都市绿洲项目市场调查及策划.doc 38页

'都市绿洲项目市场调查及策划一、课程设计的内容1、项目背景2、项目市场调查与分析3、项目市场定位4、项目规划设计建议5、项目营销推广6、项目经济评价7、结论与问题讨论二、课程设计的要求与数据对所策划项目进行实地调查，了解项目及其周边市政设施、交通状况、正在开发和销售楼盘情况。查阅经济发展、房地产市场、产业政策等相关文献，完成房地产项目策划报告。三、课程设计应完成的工作通过报刊杂志及网络收集二手资料，通过实地调查、访谈收集一手资料；对资料进行系统分析，提出本课程设计的研究思路及策划方案，绘制规划图，撰写房地产项目策划报告。四、课程设计进程安排序号设计各阶段内容地点起止日期1针对具体项目进行实地调查和资料收集2资料整理和撰写市场调研与分析3房地产项目市场定位4项目规划设计建议及规划图-38- 5项目市场推广6项目经济评价7提交策划报告五、应收集的资料及主要参考文献1、广州房地产市场相关资料2、房地产市场相关政策3、实地调查资料4、住宅小区规划书籍及相关资料5、房地产项目策划相关书籍发出任务书日期：年月日指导教师签名：计划完成日期：年月日基层教学单位责任人签章：主管院长签章：摘要：本课程设计主要对象是房地产项目规划以及其经济分析，通过对项目的区域环境分析，市场环境分析和经济环境分析等各方面的深入调查，得出确实的调查数据，做好项目的市场分析，户型，价格定位，并且通过科学的方法，确定房地产项目规划的经济技术数据，分析所得经济技术数据的可行性与营利性，得出项目的盈利预测，现金流量，折现现金流量以及财务内部收益率，减少项目风险，增加项目收益稳定，增强决策信心，对今后项目开展建设有良好的支持，使项目的融资计划科学，合理，适合企业发展与盈利需求。关键词：房地产项目规划经济评价-38- 目录一．项目背景-6-1.1开发地段影响因素分析-6-1.2开发地段的选择-7-1.3土地开发时机选择-7-1.4土地使用权的获取-7-二.项目市场调查与分析-7--38- 2.1宏观因素分析-7-2.2区域经济建设条件-8-2.3市场供求分析-9-三．项目市场定位-16-3.1消费群体定位-16-3.2项目形象定位-18-3.3规划设计及建筑形象定位-18-四．项目规划设计建议-19-4.1项目总体规划设计-19-4.2项目规划经济指标-20-4.3项目居住区环境景观设计-21-4.4项目户型设计-22-五．项目营销推广-23-5.1营销渠道-23-5.2推广主题、广告词-23-5.3促销方式-23-六．项目经济评价-24-6.1项目规划技术经济指标-24-6.2项目开发建设及经营的组织与实施计划-26-6.3项目投资估算-27-6.4投资成本费用估算汇总表-31-6.5资金筹措与投入计划-31-6.6项目销售收入及利润的估算-33-6.7项目经济效益评价-35-七、结论-38-参考文献-38--38- 一．项目背景1.1开发地段影响因素分析从区域环境方面看，广州市初步形成由中心主城区、南沙副城区、花都副城区、萝岗副城区、荔城组团、街口组团组成的“一主三副两组团”的城市空间布局，强化城市六大功能建设目标：经济中心、国际都会、创业之都、文化名城、生态城市、和谐社会。广州市天河区规划结构与空间布局的核心内容是“一个中心，三个圈层，十三个组团”。天河区以天河体育中心分区和珠江新城分区为中心，逐步向东北发散，呈圈层式的空间发展模式。-38- 2008年在全球金融海啸危机冲击下，整个房地产市场处于低迷状态。2009年经济开始复苏，在2008年被积压的刚性需求开始释放，尤其在广州这样的大城市表现得尤为明显。然而在如此的情况下，一向位于销售前三甲的天河区的销售数量同比其他行政区域的数量有所下降。天河区地形多样。区境内北部为低山丘陵区，中部为台地，南部为冲积平原。地块位于后天河北，天河粤垦路与瘦狗岭路交界，暨南大学华文学院东南角，临近广园快速路。位于天河区的中部，以变质岩为主构成的台地。地块占地面积为10万平方米，形状为偏长方形。水泥路面已做好。土壤类型无法调查得很清楚，推测为红土。地势相对平坦，沿东莞庄路有略微的坡度提升。日照充足，夏天吹东南风，冬天吹西北风，自然灾害程度较少。已进行七通一平。地块位于市中心地段，经济繁荣的天河区，毗邻天河高校区，周边成熟小区众多，生活休闲配套齐全，名校林立，附近有广州火车东站和地铁三号线干休所出口，沿广园快速，东接广深高速、广惠高速，西驳内环，北通白云机场，27、54、89、128、135等数十条公交线路全面覆盖。交通发展迅速，并为该地块的经济发展提供机遇。从经济角度看，从2008年广州市天河区国民经济和社会发展统计公报可看出，全年地区生产总值（GDP）1434.39亿元，比2007年增长13.3%，总量位列全市首位，占全市GDP比重为17.5%。按常住人口计算，全区人均GDP达12.65万元（折合为18214美元），增长10.0%。其中，房地产开发完成投资193.09亿元，增长21.5%。2008年末全区常住人口同比增长2.8%。户籍人口增长3.9%。人口素质普遍提高。家庭规模一般在3至4人之间。全年单位职工年人均工资为62080元，人均可支配收入25556元，人均消费性支出21590元。城市居民恩格尔系数为34.0%。随着2010年广州亚运会的到来，以及广州未来几十年的变化发展，本地块的升值潜力是指日可待的。另外，就天河区收入水平和物价水平来看，全年实现税收收入222.52亿元，增长21.6%。其中国税收入102.50亿元，增长28.0%，地税收入120.02亿元，增长16.6%。按常住人口计算，全区人均税收收入达19624元，增长18.1%。物价水平同比上升一定幅度。但金融海啸的影响仍然制约着天河区经济的发展。从政策限制方面看来，2009年3月粤提出“粤十五条”“救市”措施，6月出台“穗六条”，12月，国家财政部、国土部等五部委出台《进一步加强土地出让收支管理的通知》，还有“营业税优惠政策”调整和“国四条”的出台，可认为政府的土地政策收紧的信号正渐次加强。面对2009年广州多块地王的频频诞生，对本次开发的楼盘有极大的挑战。更重要的是亚运城和大学城地块的焦点已成一定的气候了。1.2开发地段的选择-38- 根据投资地段选择方法，综合最具升值潜力土地、最佳、近水、沿边、生态环境优美地段等五大因素，最终选择了该地块作为本次项目的投资地点。1.3土地开发时机选择根据目前土地市场和房地产市场有所回暖，房价在不断上升，经济发展趋向增长状态。借着新一轮的城市总体规划的部署和实施，以及十一五计划的施行，基础设施设备在不断地完善，本次项目土地开发时间定于2009年12月底进行。1.4土地使用权的获取根据国家相关文件政策规定，以及综合本次项目策划的种种因素，本地块的土地使用权的获取方式采取拍卖出让的方式获得地块进行建设开发。二.项目市场调查与分析2.1宏观因素分析广州市城市总体规划：根据广州市城市总体规划(2010-2020)前期研究报告可得，在现行城市总体规划（《广州市城市总体规划（2001—2010）》）的指导下，广州市将通过完善综合交通网络、加快基础设施建设、保护城乡生态环境、拓展并优化空间布局，初步形成由中心主城区、南沙副城区、花都副城区、萝岗副城区、荔城组团、街口组团组成的“一主三副两组团”的城市空间布局，同时不断完善城市服务功能，优化功能分区，强化城市六大功能建设目标：经济中心、国际都会、创业之都、文化名城、生态城市、和谐社会。为了实现2020年把广州建设成为带动全省、辐射华南、影响东南亚的现代化大都市的战略目标，2010-2020年的空间发展将实现从以“南拓、东进”为主的拓展战略向强调“优化与提升”的品质战略，调整城市空间结构，完善城市功能，使城市由单中心向多中心转变，促进产业化水平的提高和经济健康增长，保持社会稳定。广州市天河区规划结构与空间布局核心内容是“一个中心，三个圈层，十三个组团”。天河区以天河体育中心分区和珠江新城分区为中心，发展科教与高新技术产业区、综合发展区和文化旅游和发展备用地等三大圈层，规划五山、员村等十三个组团，依托已建成地区所产生的凝聚力和吸引力，逐步向东北发散，呈圈层式的空间发展模式。2.2区域经济建设条件-38- 地块位于市中心地段，经济繁荣的天河区，毗邻天河高校区，周边成熟小区众多，生活休闲配套齐全，名校林立，附近有广州火车东站和地铁三号线干休所出口，沿广园快速，东接广深高速、广惠高速，西驳内环，北通白云机场，27、54、89、128、135等数十条公交线路全面覆盖。天河城路段正兴建公交车BRT交通枢纽，是重点开发建设项目。交通发展迅速，并为该地块的经济发展提供机遇。从2008年广州市天河区国民经济和社会发展统计公报可看出，全年地区生产总值（GDP）1434.39亿元，比2007年增长13.3%，总量位列全市首位，占全市GDP比重为17.5%。按常住人口计算，全区人均GDP达12.65万元（折合为18214美元），增长10.0%。实现全社会固定资产投资总额365.95亿元，增长22.8%。其中，房地产开发完成投资193.09亿元，增长21.5%。投资水平增长不少。商品房销售面积239.03万平方米，下降0.7%，商品房销售合同金额285.97亿元，增长12.4%，年末商品房空置面积75.03万平方米，下降16.7%。全年资金来源244.80亿元，下降10.7%。另外，就天河区收入水平和物价水平来看，全年实现税收收入222.52亿元，增长21.6%。其中国税收入102.50亿元，增长28.0%，地税收入120.02亿元，增长16.6%。按常住人口计算，全区人均税收收入达19624元，增长18.1%。物价水平同比上升一定幅度。但金融海啸的影响仍然制约着天河区经济的发展。从总体上来看，区域经济是呈稳步上升趋势的。人口因素2008年末全区常住人口114.93万人，增长2.8%。户籍人口71.65万人，增长3.9%。年度人口出生率11.27‰；人口死亡率2.65‰；人口自然增长率8.61‰。人口素质普遍提高。家庭规模一般在3至4人之间。全年单位职工年人均工资为62080元，增长14.5%；居民人均可支配收入25556元，增长13.6%；居民人均消费性支出21590元，增长12.1%。城市居民恩格尔系数为34.0%。子女教育条件逐年好转，全面普及九年义务教育。逐步实现小康社会。政策限制2009年8月20日，广东省省情调查研究中心提出关于健康发展房地产产业的金融创新政策建议中提到，目前广东乃至全国房地产业的融资渠道比较单一，商业银行体系支撑着房地产业发展的资金需求,信托、上市、债券、基金等融资渠道发展比较缓慢，多元化融资体系远未形成，没能构成多元化的资金支持体系和风险分担体系，商业银行体系承担着房地产发展中的巨大风险。报告建议首先设立房地产产业投资基金管理公司，促进房地产产业发展中谋求基金收益的最大化。面对2008年底金融海啸的到来，2009年3月粤提出“粤十五条”“救市”措施，短期内解决了房地产开发商“土地增值税”、“短期资金紧缺”、“无钱交地价”三大难题，刺激80后年轻人置业。而2009年6月珠江新城“地王”拍出后，广州市国土房管局即出台“穗六条”，以防广州楼价快速上升。可以预测，当经济回暖之时，就是对房地产再施调控之日。2009年12月，国家财政部、国土部等五部委出台《进一步加强土地出让收支管理的通知》，其中“分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年”“-38- 首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%”成了最惹开发商注意的字眼。还有“营业税优惠政策”调整和“国四条”的出台，可认为政府的土地政策收紧的信号正渐次加强。这无疑对开发商而言是一次很大的警示。但天河区政府有关机构对于本次房地产开发项目持以肯定的态度，希望借此机会更好地带动地区房地产市场的发展。2.3市场供求分析供求关系是影响房地产价格最重要的因素，房地产建设周期较长，从立项到竣工交付使用一般至少在两年以上，因而，其供给往往滞后于需求，由此形成的供求不平衡，造成房地产商品价格往往发生巨大的周期性波动。因此，科学地分析、预测市场供给与需求，并寻找投资机会，在房地产市场营销中就显得举足轻重。2.3.1供给分析2008年在全球金融海啸危机冲击下，整个房地产市场处于低迷状态，开发商积囤地现象明显增多，房地产市场供应随着需求的减少而减少。2009年经济开始复苏，由于政府救市政策刺激内需，在2008年被积压的刚性需求开始释放，尤其在广州这样的大城市表现得尤为明显。2009年广州全市卖楼9万套，一手商品住宅成交达到91498套，成交面积约982.11万平方米，同比去年增幅达到四分之三。然而在如此的情况下，一向位于销售前三甲的天河区的销售数量同比下降。广州商品住宅供求信息表日期供应面积供应套数成交面积成交套数2009年10月2334151697106307094662009年11月380263359784701176602009年12月13875481101910078608588-38- 2009年11月，广州市十区房屋交易登记21025宗，同比增加87.3%，交易登记面积208.63万平方米，同比增加65.6%，交易登记金额156.57亿元，同比增加75.3%。新建商品房和存量房情况详见下表：2009年11月各区新建商品房交易登记面积情况2009年11月各区新建商品住宅交易登记面积情况-38- 2009年11月全市十区新建商品住宅交易登记面积为77.30万平方米，同比增加43.3%；与2009年10月份相比，增加了40.8%（2009年10月份全市十区新建商品住宅交易登记面积54.90万平方米）；其中，越秀、荔湾、海珠、天河、白云、黄埔中心六区合计成交38.26万平方米，同比增加2.5%。2.3.2需求分析通过调查得出，天河区2008年全年城镇登记失业人数15835人，下降6.4%，城镇登记失业人员就业人数11192人，失业人员再就业率达到70.7%；全年单位职工年人均工资为62080元，增长14.5%；居民人均可支配收入25556元，增长13.6%；居民人均消费性支出21590元，增长12.1%。人口数量在不断地上升，从目前形势看来，天河区主要的家庭规模由3至4人构成，一般是一对年轻夫妇和两个小孩。由此可预测对现在拟建的房地产项目而言，市场需要的是两房两厅两卫或三房两厅两卫的户型，主要是中高档产品为主。而针对本区域地段而言，更偏重于年轻白领一族的生活。他们的工作地点主要是在天河区附近，上班坐车时间不宜过长，况且受教育程度比较高，对物质需求和精神需求甚大。更重要的是项目附近地段的升值潜力比较大，适合众多投资者投资。因此这是一个很好的机会开发本次项目。一般预算收入增速2009年上半年一直维持在低位运行。今年累计增速从未超过两位数，最高增速不到去年最低的1/3，与去年相比可谓大相径庭。2009年11月广州市十区批准预售的商品房项目共20个，批准预售商品房3822套，同比减少35.70%，环比减少39.15%%；批准可预售商品房面积为35.79万平方米，同比减少45.32%，环比减少56.25%。其中批准可预售商品住宅2027套，同比减少59.67%，环比减少59.05%；面积22.47万平方米，同比减少59.63%，环比减少65.66%。2009年11月各用途商品房批准预售情况-38- 住宅批准预售各区情况2.3.3竞争分析后天河北地段是天河区人流量较大的居住区，附近遍布着许多楼盘，而作为本次房地产住宅项目的开发，竞争非常的激烈。要从众多各异的楼盘项目中脱颖而出，就需要了解它们的情况，分析其众多的因素，以求最大限度获取利润。本次开发项目主要的竞争对手有：富力院士庭、嘉宝华庭等。（1）富力院士庭①楼盘位置、占地面积、容积率楼盘位置：富力院士庭位于天河区东莞庄路72号(天河东路与广园东交汇处)面积：占地5.4万平方米，总建筑面积约17.3万平方米容积率：3.2绿化率：30%②开发商情况-38- 开发商是富力地产集团有限公司。广州富力地产股份有限公司成立于1994年，集房地产设计、开发、工程监理、销售、物业管理、房地产中介等业务为一体，拥有国家建设部颁发的一级开发资质、甲级设计资质、一级物业管理资质及一级房地产中介资质，是中国综合实力最强的房地产企业之一。“规划与时俱进，紧扣城市化建设”是富力多年来的拓展模式。目前拥有约60个物业项目,土地储备约2000万平方米，在建面积约400万平方米。而单项建筑面积超过50万平方米的全国旗舰项目更是其中的扛鼎之作。③楼盘规划设计、建筑特征、配套设施规划设计：院士庭总共分四期开发，第二期面积区间为73-183平方米，户型有两房两厅、三房两厅及四房两厅，均价为13000元/平方米；三期面积区间约为81-146平方米，户型有两房两厅、三房两厅及四房两厅，开卖均价为13500元/平方米。四期户型有两房两厅、三房两厅及四房两厅，所有单位均带2500元/平方米的豪华装修。建筑设计由享誉海外的新加坡雅科本设计事务所担纲，全部浓郁现代气息的小高层、中高层、高层建筑。建筑特征：物业类别是普通住宅，建筑类别是高层洋房，项目特色是花园洋房，物业费是2.80元/平方米·月。配套设施：社区配套完善，有世纪联华超市、游泳池、会所、粤垦路一条街高级食肆等，还有2.4万平方米的商业配套；27、54、89、135、138及夜10号线等多条公交路线，附近有广州火车东站和地铁三号线与一号线交界处干休所出口，沿广园快速，东接广深高速、广惠高速，西驳内环，北通白云机场，交通便利。④户型结构、装修标准户型结构：两房两厅、三房两厅、四房两厅装修标准：精装修⑤销售价格、销售状况第二期均价为13000元/平方米；三期开卖均价为13500元/平方米。四期所有单位均带2500元/平方米的豪华装修。至2009年底为止，富力院士庭已全部售罄。⑥优劣势分析：优势：楼盘质量好，周边配套设施齐备，衣食住行一应具备。交通较为便捷。处在后天河北黄金地段，经济发达，购房者和投资者较多。附近高校林立，教育设施尤为完善，方便小孩上学。劣势：1）户型不好摆家具，实用率低，不够方正，从风水学角度看，不利于聚财。-38- 2）东莞庄路即将变成车水马龙汽车呼啸的新光快速三期，院士庭未来噪音和废气可怕。3）小区内部绿化管理差，不利于身体健康。（2）嘉宝华庭①楼盘位置、占地面积、容积率楼盘位置：天河区天河东路段摩托车俱乐部东侧北段面积：占地0.75万平方米，总建筑面积6.3万平方米容积率：6.51绿化率：30.6%②开发商情况开发商是广州明华投资有限公司。本公司是资金实力雄厚、内部管理规范的集团式实业投资机构，主营房地产开发业务，目前正在开发“嘉宝华庭”、“嘉茗华庭”等商住楼及写字楼等项目。公司的经营范围是利用自由资金投资、项目投资咨询、室内装饰、设计、企业形象策划、批发和零售贸易、房地产开发、物业管理。③楼盘规划设计、建筑特征、配套设施规划设计：住宅总户数360户。1-3层是商业部分，4-5层是办公部分，6层是架空花园及设备转换层，7层以上是住宅，住宅部分为三梯八户，分A/B两栋A栋为28层，B栋为29层，总高度为95.4米。每栋住宅有3台电梯，电梯可以直到住宅楼层。户型实用率82％。住宅有智能化系统，交楼标准为精装修。建筑特征：物业类别是商业住宅，建筑类别是高层洋房。配套设施：毗邻体育东路幼儿园、华阳小学、天河中学，华师、暨大等重点高校。医疗配套有中山大学附属第三医院。周边配套有天河城、正佳等多家大型商业中心。交通便捷位于天河城区的交通主干道旁，20多条公交线路直达城市各方向；双地铁贯通（一号线及三号线），离广州东站仅5分钟路程，生活配套完善，餐饮娱乐、康体文娱、休闲购物一应俱全。④户型结构、装修标准户型结构：两房两厅一卫、两房两厅两卫、三房两厅两卫装修标准：精装修⑤销售价格、销售状况销售均价是12000~17000元/平方米。至2009年底为止，嘉宝华庭已全部售罄。⑥优劣势分析：优势：-38- 楼盘周边配套设施齐备，生活设施完善。临近天河城商圈和IT商圈，升值潜力指日可待。交通便捷。项目的位置优越性凸现了城市未来的经济发展迅速。同时地段政府对区域的优惠政策也对本区域的各地段有一定的良好促成作用。劣势：1）交通经济发达的背后，难免要承受噪声和空气污染，即使安装了隔音玻璃也难以避免光污染和空气污染。2）房屋结构质量不是很好，常有漏水现象发生。3）小区绿化环境差，树木难以净化马路上行车的尾气污染。2.3.4.项目SWOT分析1优势分析（Strength）交通便利：位于天寿路与广园快速路交汇处，地铁一号线、三号线。配套齐全：周边政府部门，商业，金融，医疗，教育等配套齐全。黄金地段：位于天河北，毗邻CBD。需求量大：本地区新建楼较少，原有居民人均居住面积较小。2劣势分析（Weakness）噪音：距离广园路较近，存在噪音污染。周边餐馆多，油烟也多。小区的面积较小，住户活动空间小。附近工地对小区的影响：噪声、灰尘。3机会分析（Opportunity）升值潜力大：毗邻天河CBD，有较大的升值潜力。交通便利：方便的交通给本项目带来了不少机会。4威胁分析（Threat）竞争者：附近楼盘的竞争。市场原因：经济危机的影响。购买者的心理：由于经济危机，让购房者有房价会下跌的心理，会改变其的购房时间。三．项目市场定位-38- 项目目标市场是企业经过市场细分，以及对细分市场评估后以相应的产品和服务满足细分市场需要和服务的顾客群。进行市场定位后，有利于企业明确自己的目标和各大市场的需求。合理运用房地产项目市场定位战略，根据实际情况开发项目，以求达到利润最大化和人们满意程度最大化效果。3.1消费群体定位广州天河区地理位置优越，IT商圈和天河城商圈、珠江新城CBD商圈环绕，使本地区域拥有得天独厚的地理优势。在该区域内开发的房地产项目具有不可复制的地段优势和产品特色优势。经济发达，是广州市的中心经济地带。经济发达，目前天河城路段新建的BRT快速公交系统正带动该区域升值。另外，人文氛围浓厚，广州购书中心临近，周边有暨南大学、华南师范大学、华南理工大学等各大高校位居其中。正因为如此，众多商务人士和白领人士纷纷入住天河区繁华地带，投资角度广而大。收入状况与支付能力(天河区2008年第四季度)项目名称金额（元）同比去年增长值(%)城市居民人均可支配收入25316.7212.7城市居民人均可支配收入中工资性收入部分21960.76.4农村居民人均现金收入10626.2611.32城市居民人均消费性支出20835.959.9农村居民人均现金支出8069.166.87天河区的综合素质较高。第一，文化水平较高.几乎平均两个常住人口中就有一个大学生。第二，文明程度进步较大，全区火葬率，计划生育率，文明小区率等都在广州市先进行列。2008年广州市的户均人口数是3.25人，即广州市家庭以三口之家为主。但是，由于外来人口众多,人均受教育程度并不高，大学程度的只有15%。天河区是广州——-38- 华南地区最大的经济中心和珠三角的龙头城市的先行区域，肩负着提高经济发展水平，增强地区发展的综合竞争力的重任。天河区服务业所占GDP比重超过80%，这种产业结构在全国是一个较罕见的特例，这表明本区经济结构和发展状态都较成熟。天河区聚集了许多购买力不俗的人群，其中白领、个体户、事业单位人员以及其他投资者都能成为理想的购买者。结合本项目的市场分析和天河区的实际情况思考，本次项目开发决定把消费群体定位为中产阶级人士，主要包括：私营企业人士、个体企业人士、外资企业高端人士、各大高校教师和老板、医生等，以及众多白领骨干人士，包括中小家庭入住人士。消费群体的特点：Ø家庭综合月收入在8000元以上Ø年龄层次在25—40岁之间Ø具有高等学历、高品位，懂得享受生活，Ø对住宅的区域环境、产品设计、产品的质量与价格要求比较严格Ø对环境景观要高，追求舒适的生活环境Ø怀有地段偏好，要求交通网络四通八达，方便快捷Ø忙碌的生活，追求崇高的物质与精神生活3.2项目形象定位Ø本项目所处的地块并不算安静，绿化面积也并不算太多。因此在各大楼盘都在用“花园”、“大自然”等作为特色的时候，我们选择承认本身缺点并用现实优势来吸引消费者的注意。Ø这个区位紧临现CBD天河北，周围交通网发达，学校众多，生活设施一应俱全。可以说，除了环境，本区位绝对满足城市居民的一切生活便利需求。Ø年轻的置业者一般以目前事业发展为主，从现实需求来看，对优美环境的要求并不是必要的，而便利的交通和配套设施却能为日常生活和工作带来方便。Ø但我们并不是完全不注重环境，在小区内，有精心设计的小花园和绿地。舒适的室内设计，同样能让住户享受一份安逸的都市生活。Ø因此我们的项目定位为：都市绿洲3.3规划设计及建筑形象定位3.3.1规划设计定位•-38- 为了符合都市绿洲这个理念，在这个并不十分宽敞的区域里，会制作一些小型的绿地，每一块的设计都由各种绿色植物有层次地搭配，加上流动的水体和人工制造的高差，,形成小溪和小池塘的景观.在有限的空间里营造最舒适的环境。•因此重点的规划就在小规模的植物搭配和设计上，让住户能在小道上体会到贴心的自然景观。3.3.2建筑形象定位•由于是在交叉路口附近，周围有低矮的房屋和绿化带。因此小区内的楼房可以轻易地在高度上凸显出来。•配合四周不少绿色的人行道树，建筑表面可采用比较明亮的冷暖色调搭配。暖色调为主显现活力，而以冷色调在视觉上突出建筑的外观。3.3.3户型定位Ø98.7平方米三房两厅两卫的户型主要是为初期开发较容易销售而设计，户型较小，适合两口之家购买居住，定位于首次置业，尚没有小孩或小孩年龄不大需要时常照顾而且又没有老人住的家庭。Ø156平方米四房两厅两卫（附麻将房）较大的户型主要是为中期与后期开发提升销售水平而设计，户型较大，户型定位于二次置业，小房换大房的家庭，特别是小孩开始长大需要自己空间的家庭和父母开始年老需要时常照顾的家庭，既要适应孩子的需求，也要符和年老的父母的需要，更能体现自身价值与满足自己享受的心情。3.3.4价格定位结论:-38- 由于本区位虽然面临了周遍楼盘的竞争，但是本身所具有的优势是可以发挥好的。设计和规划都按照定位理念来做的话，是能满足住户比较多的需求的。富力院士庭虽然比本区大，但是相对交通便利度稍低。参考周遍楼盘价格后,我们将本区楼盘的均价暂定为：17000元/平米。3.3.5物业管理定位本项目定位的并不是特别高档的住宅，因此物业管理以满足住户各项生活活动需求为主，而不是所谓的高档酒店式管理。因此结合周遍物业管理水平综合考虑，本项目的物业管理费用定为：2.8元/平方米/月。四．项目规划设计建议4.1项目总体规划设计4.1.1规划的指导思想l充分考虑本区域现状，结合地形，因地制宜，体现“以人为本”的原则，强化居住质量，以高层住宅为主，体现高品质的居住环境和高标准的生活服务设施，让人居住在闹市中心区也能享受到安静、自然、清新雅致、格调高尚的居住环境。l合理利用住宅间空地l满足日常物质和文化生活需要的舒适、卫生、安全、宁静和优美的环境。4.1.2设计特点由于本设计面对的是高收入高学历的人群，平时工作的压力就很大，所以希望工作后能有一个舒适自由的休息环境，好放松身心。小区规划的中心有一个大面积的湖，还有几个水景，而且每个住户都面对小区的花园，超过一半以上的住户可以看到中心湖公园。而且享受高质量生活的人群，要求高，相对的户型的要求也要大一点，所以小区的户型以大户型为主，而且两梯两户。4.2项目规划经济指标用地平衡表项目用地面积（公顷）所占比重（%）人均面积（㎡/人）居住区规划总用地1010011　其中居住用地1010011　其中住宅用地1.3913.9　1.52　0.828.2　　0.9-38- 公建用地道路用地1.3　13　13.16公共绿地6.49　64.9　7.14主要技术经济指标表居住套数2272居住人口9088总建筑面积（㎡）386171其中住宅建筑面积（㎡）359771公共建筑面积（㎡）26400住宅平均层数27人口毛密度0.091住宅面积毛密度3.6住宅面积净密度25.9容积率3.86总建筑密度22.1%绿地率64.9%4.3项目居住区环境景观设计1、住宅用地小区住宅用地分布较散，主要是为了有充分的楼间距、通风通光效果，而且在楼间距中分布尽可能多的绿化设施。大多数的楼是南北朝向，而且排成一排，两幢楼连在一起。楼的布置以环湖和环小区布置，楼间距最少都有四十米左右2、交通用地l从小区门进去就是一个环形的主干道路，同时在环形道路上有通向各幢楼的分岔路通向每幢楼的地下车库门口。环形道路的设计，避免小区内造成塞车。l除了行车的道路外，还有通向各幢楼和楼与楼之间的道路，这些路是为了住户平时出门活动和不开车时的通道。-38- 3、绿化用地l内环的中心湖能其绿化，还有多个水体景观。l路的两边都有广阔的绿化设施。4、公共建筑设施1）、一个大型的会所，里面有一个室内游泳池，乒乓球室还有各种室内运动设施。2）、两个网球场和两个篮球场。3）、一个大的广场，两个小的广场小区规划设计图-38- 4.4项目户型设计l“以人文本”是我们的户型设计指导思想，针对不同的人群，满足每个家庭成员的个性化的需要。l主打户型：四房两厅和三房两厅户型一：四房两厅户型二：三房两厅-38- 五．项目营销推广5.1营销渠道一房地产代理销售二房车组合销售协议整合营销三旧客带新客销售四可考虑网络销售5.2推广主题、广告词推广主题：CBD中心湖绿洲广告意念：在这个并不十分宽敞的区域里,会制作一些小型的绿地,每一块的设计都由各种绿色植物有层次地搭配,加上流动的水体和人工制造的高差,形成小溪和小池塘的景观.在有限的空间里营造最舒适的环境。广告词：中心领地绿色廊院5.3促销方式一广告推广与促销方式广告宣传以建立品牌知名度为目标，从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象。预售期间隆重揭幕，让优雅美丽的楼盘示范间瞬间呈现在大众及过往行人面前。届时，乐队奏出美妙动听的西洋乐曲，嘉宾云集，参观人流穿梭样板之间。-38- 媒体广告立体宣传，电视，电台，网络，报纸，汽车广告等二公开发售日活动1）请市/区政府领导、国土房管局领导、一些房地产界知名人士→致辞→记者采访→带领导参观→发放礼品→送客人2)请醒狮队助庆；3)请管弦乐队演奏衬托气氛；4)邀请部份旧客户到现场参观。六．项目经济评价房地产开发项目财务评价6.1项目规划技术经济指标1、土地使用指标用地平衡表表1项目用地面积（公顷）所占比重（%）人均面积（㎡/人）居住区规划总用地1010011　其中居住用地1010011　其中住宅用地1.3913.9　1.52　公建用地0.828.2　　0.9道路用地1.3　13　13.16公共绿地6.49　64.9　7.142、密度指标居民人口=居住套数×4人口毛密度=人口总数/用地面积（人/㎡）住宅面积毛密度=住宅面积/居民用地-38- 住宅面积净密度=住宅面积/住宅用地主要技术经济指标表表2居住套数2272居住人口9088总建筑面积（㎡）386171其中住宅建筑面积（㎡）359771公共建筑面积（㎡）26400住宅平均层数27人口毛密度0.091住宅面积毛密度3.6住宅面积净密度25.9容积率3.86总建筑密度22.1%绿地率64.9%2、公共服务设施规划根据住宅小区规划要求进行设置公共服务设施表表3编号项目建筑面积（㎡）用地面积（㎡）数量1幼儿园90030012小学3500300014卫生站30030015文化活动中心2800140016球类场地3000300017粮油店20020028肉菜市场30030019副食品店300300310饮食店1501503-38- 11小吃店300300312综合百货店400400213日用杂品店150150314五金交电建材店150150215理发店200200216书报销售店5050217公共电话亭50501018中西药店100100219水果店150150320综合修理店100100221储蓄所300300422邮政所250250323电讯营业厅150150224汽车停车库12000120001625变电房5050226路灯配电室100100327垃圾集散点5050228小区综合管理处200100129居民委员会2001001　总计2640023700　6.2项目开发建设及经营的组织与实施计划1、开发方案设想与分析为了符合都市绿洲这个理念,在这个并不十分宽敞的区域里,会制作一些小型的绿地,每一块的设计都由各种绿色植物有层次地搭配,加上流动的水体和人工制造的高差,形成小溪和小池塘的景观.在有限的空间里营造最舒适的环境。因此重点的规划就在小规模的植物搭配和设计上,让住户能在小道上体会到贴心的自然景观。分四大园林主题：山、湖、流水、远动广场。2、建设进度分4期开发，各期时间跨度一年半。第一期以自有资金为主，进行前期开发，如土地购置，基础设施建设等。-38- 第二期主要资金用于建安工程，资金以自由资金及银行贷款为主。第三期主要是中期建安工程及中后期建筑装饰阶段，资金以银行贷款及销售销售收入再投入为主。第四期资金主要用于销售策划阶段，资金以以银行贷款及销售销售收入再投入为主。6.3项目投资估算（一）开发成本1.土地成本土地有偿使用出让金＝拍卖地价*土地面积拍卖地价＝12000元/m2土地有偿使用出让金＝12000×100000＝120000万元2.前期工程费（1）规划设计费（建安工程费的2-3.5‰）124121×3.5‰=434.42万元（2）可行性研究费：（建安工程费的1.5-3‰）124121×3‰=372.36万元（3）勘测设计费：（建安工程费的1-2‰）124121×2‰=248.26万元（4）三通一平费：（用地面积×（110-250）元）220×100000=2200万元（5）筹建开办费：（建安工程费的1‰）124121×1‰=124.12万元前期工程费=434.42+372.36+248.26+2200+124.12=3379.16万元3.建安工程费高层住宅建安费高层住宅建安费表4序号项目单价（元／M²）工程量（M²）金额（万元）1土建及装修工程费31003597711115292水电安装工程费350359771125923小计34501241214.基础设施配套费（红线内外工程费）-38- 以土地面积为计算基数基础设施配套费表5序号项目计算依据金额（万元）1道路工程70×13000912排水管道工程15×44006.67公共广场320×400012810绿化工程20×64900129.811供水工程20×10000020012供电工程60×10000060013电信工程15×10000015014煤气工程30×10000030015合计1605.45.公建配套费表6序号项目建筑面积（㎡）单价（元／M²）金额（万元）1幼儿园90016001442小学350016005604卫生站3003450103.55文化活动中心280016004486球类场地3000160048007粮油店2003450698肉菜市场3003450103.59副食品店3003450103.510饮食店150345051.7511小吃店3003450103.512综合百货店400345013813日用杂品店150345051.75-38- 14五金交电建材店150345051.7515理发店20034506916书报销售店50345017.2517公共电话亭50345017.2518中西药店100345034.519水果店150345051.7520综合修理店100345034.521储蓄所3003450103.522邮政所250345086.2523电讯营业厅150345051.7524汽车停车库120003450414025变电房501600826路灯配电室10016001627垃圾集散点501600828小区综合管理处20016003229居民委员会200160032　总计26400114306.不可预见费（1+2+3+4+5）*（3%-5%）不可预见费＝(120000+3379.14+124121+1605.4+11430)×4%=10421.42万元7.开发期间税费配套设施建设费按平均27层计算配套设施建设费按平均楼层对应系数×5.5%×建筑面积工程质量与施工监督费=建安工程费4‰其他税费=建安工程费2%开发期间税费表7-38- 序号项目计算依据金额（万元）1配套设施建设费3050×5.5%×3861716478.022工程质量与施工安全监督费124121×4‰496.483其它税费124121×2%2482.424合计9456.928.开发成本表8序号项目计算依据金额（万元）1开发成本1.1+1.2+1.3+1.4+1.5+1.6+1.7280413.91.1土地成本1200001.2前期工程费3379.161.3建安工程费1241211.4基础设施配套费1605.41.5公建配套费114301.6不可预见费10421.421.7开发期间税费9456.92（二）开发费用开发费用汇总表表9序号项目计算依据金额（万元）1管理费用开发成本的4%11216.562销售费用2.1+2.2+2.326320.642.1广告及市场推广费销售收入的2%12242.162.2销售代理费销售收入的1.5%9181.622.3销售手续费销售收入的0.8%4896.863贷款利息30584.484合计68121.686.4投资成本费用估算汇总表-38- 多层建筑面积为：10800㎡高层建筑面积=386171-10800=375371㎡投资成本费用估算汇总表表10成本项目总额（万元）得房成本（元/㎡）多层（㎡）高层（㎡）(一)土地成本1200001111113196.84(二)建安工程费124121114926.853306.62(三)前期工程费3379.163128.8590.02(四)基础设施配套费1605.41486.4842.77(五)公建配套费1143010583.33304.50(六)不可预见费10421.429649.46277.63(七)开发期间税费9456.928756.41251.94(八)开发费用68121.6863075.631814.78(九)投资总额合计348535.586.5资金筹措与投入计划1.资金筹措与投入计划自有资金30%建设投资即为开发成本+开发费用（不含利息）货款30%预售40%投资计划与资金筹措表单位：万元表11-38- 序号项目合计建设经营期12345671投资总额348535.581.1建设投资317951.1052991.8552991.8552991.8552991.8552991.8552991.851.2贷款利息30584.481377.002170.843943.416516.576838.585831.733906.352资金筹措348535.582.1自有资金95385.3330000.0030000.0035385.332.2借款(含利息)125969.8119377.0020170.8427943.4141901.906838.585831.733906.352.3销售收入再投入127180.4420000.0025000.0032000.0050180.442.贷款本金偿还及利息支付本年利息=（年初本利累加+当年借款∕2）*利率利率：7.65%贷款还本付息估算表单位:万元表12序号项目合计建设经营期12345671年初借款累计　　19377.0039547.8467491.2589393.1576231.7351063.452本年借款95385.3318000.0018000.0024000.0035385.33　　　3本年应计利息30584.481377.002170.843943.416516.576838.585831.733906.354本年底本息偿还125969.81　　　20000.0020000.0031000.0054969.815年末借款累计　19377.0039547.8467491.2589393.1576231.7351063.45　6归还借款本息来源　　　　20000.0020000.0031000.0054969.816.6项目销售收入及利润的估算（一）销售单价的确定-38- （二）销售总收入的确定销售总收入预测表表13分类可销售面积（㎡）建议销售价（元/㎡）销售收入（万元）高层住宅第一期第一批316.7×24×51500057006第二批316.7×24×71550082468.68第二期第一批316.7×29×61600088169.28第二批316.7×21×61650065841.93第三期第一批316.7×21×41700045224.76第二批316.7×29×61750096435.15第四期第一批316.7×29×41800066126.96第二批316.7×29×61750096435.15车位1800（个）8（万元/个）14400合计——612107.91（三）销售收入分期比例的测算（注：下表中，B1－B5表示一到五期高层；C－车位）销售总收入分期按比例测算表表14销售计划年分度销售金额(万元)年份销售比例销售面积（㎡）34567350％B13800457006　　　　　　　　　50％B153205.6　82468.68　　　　　　　　450％B255105.8　　88169.28　　　　　　　50％B226602.8　　　43894.62　　　　　　550％B326602.8　　　　44559.69　　　　　50％B331670　　　　　54757.43　　　　-38- 650％B436737.2　　　　　　64290.1　　　50％B427552.9　　　　　　49595.22　　750％B536737.2　　　　　　64749.32　50％B527552.9　　　　　　　　48217.57合计100%　139474.68132063.999317.12113885.32112966.89各年销售收入与预测汇总表单位：万元表15项目合计建设经营期34567高层住宅597707.91139474.68132063.999317.12113885.32112966.89车位1440028802880288028802880合计612107.91142354.68134943.9102197.12116765.32115846.89（四）项目利润估算税后利润测算表单位：万元表16项目建设经营期-38- 序号合计12345671销售收入612107.91142354.68134943.90102197.12116765.32115846.892开发成本280413.946735.6546735.6546735.6546735.6546735.6546735.65　3开发费用68121.6811353.6111353.6111353.6111353.6111353.6111353.61　4销售税金及附加37553.68　　8683.648231.586234.027122.687281.764.1营业税30605.4　　6121.086121.086121.086121.086121.084.2教育专项基金827.2　　165.44165.44165.44165.44165.444.3教育费附加918.16　　183.63183.63183.63183.63183.634.4城市维护建设税2142.38　　428.48428.48428.48428.48428.484.5印花税及交易管理费3060.54　　1785.011332.95-664.60224.06383.135利润总额226018.65　　75581.7868623.0637873.8351553.37108565.136所得税56504.66-14522.32-14522.3218895.4517155.769468.4612888.3427141.287税后利润169513.99-43566.95-43566.9556686.3451467.2928405.3738665.0381423.85注：总成本费用按销售计划及开发建设总投资进行测算。6.7项目经济效益评价（一）成本利润率1.税前成本利润率税前成本利润率＝税前利润/投资总额＝226018.65/348535.58＝64.85%2.税前成本利润率税前成本利润率＝税后利润/投资总额＝169513.99/348535.58＝48.64%（二）财务净现值财务现金流量（全部投资）单位：万元表17项合计建设经营期-38- 序号目12345671现金流入612107.9100142354.68134943.9102197.12116765.32115846.891.1销售收入612107.9100142354.68134943.9102197.12116765.32115846.891.2其它收入0　　　　　　　2现金流出442593.9239846.5340640.3784514.3484895.7675532.9178834.6038329.392.1建设投资348535.5854368.8555162.6956935.2659508.4259830.4358823.583906.352.2销售税金及附加37553.68　　8683.648231.586234.027122.687281.762.3所得税56504.66-14522.32-14522.3218895.4517155.769468.4612888.3427141.283净现金流量169513.99-39846.53-40640.3757840.3450048.1426664.2137930.7277517.504折现现金流量100635.31-37014.89-35069.5046364.8437267.6318444.1524372.8846270.21（一）现金流量表现金流量表（自有投资）单位：万元表18项目合计建设经营期-38- 序号　　　12345671现金流入612107.9100142354.68134943.90102197.12116765.32115846.891.1销售收入612107.9100142354.68134943.90102197.12116765.32115846.891.2其它收入0　　　　　　　2现金流出442593.9215477.6815477.6862964.4165387.3460702.4883011.03139573.292.1自有资金95385.33300003000035385.33　　　　2.2预售收入再投入127180.44　　　200002500032000.0050180.442.3销售税金及附加37553.68　　8683.648231.586234.027122.687281.762.4所得税56504.66-14522.32-14522.3218895.4517155.769468.4612888.3427141.282.5贷款本息偿还125969.81　　　20000200003100054969.813净现金流量169513.99-15477.68-15477.6879390.2769556.5641494.6433754.29-23726.44折现现金流量123929.34-14377.78-13356.0563639.2751794.3028702.6421689.26-14162.29(四)财务内部收益率（FIRR）财务内部收益率（FIRR）是指项目整个计算期内各年净现金流量现值累计等于零时的折现率。它反映项目所占用资金的盈利率，是考察项目盈利能力的主要动态评价指标。当FIRR大于基准收益率时，则认为其盈利能力已满足最低要求。由项目现金流量表（表22及表23）（全部投资及自有资金）计算可得：1、全部投资的财务内部收益率为：42.21%    2、自有资金的财务内部收益率为：131.77%    本项目全部投资及自有资金内部收益率均高于基准收益率。七、结论本项目从最初的土地分析到规划设计，经过详细的总体规划，再对项目进行经济财务评价分析，得到其财务内部收益率和利润率，-38- 分析到这个项目是高利润的项目，具有实施可行性。但是，这毕竟是项目的规划阶段，而且房地产项目属于高投资、高风险、投资周期长的项目，所以在实施的前期也要进行详细的市场调查，在实施的过程中要精确有效的运用各笔资金，包括自有资金、银行贷款和预售款的再投入。我们在进行经济评价的时候，要清楚的了解各笔资金的流向和相互之间的关系，那样才准确的计算，从而才能得到精确的数据，进而判断项目实施是否具有的可行性。如果计算错误的话，可能会导致整个项目损失惨重。因此，房地产策划中，项目策划是基础，经济评价是整个项目的核心。参考文献[1]刘洪玉房地产开发经营与管理北京中国建筑出版社2008[2]彭俊刘卫东房地产投资分析上海同济大学出版社2008-38-'