雪润美容国际集团包头公司整合营销策划方案.doc 16页

'雪润美容国际集团包头公司整合营销策划方案一、公司发展优劣势分析      （一）、优势              1、多年管理、盈利模式经验，为公司发展奠定了最为坚实的营运管理基础。              2、现有的3家门店，都处于各区的黄金旺市地段，为今后单店销量的大幅度提升，发挥至关重要的旺铺地段作用。               3、雪润品牌的历史积淀和品质保证，为公司持续性发展奠定了重要基础。               4、部分优秀、忠诚的市场一线中层干部及店员，为公司长期发展，奠定了较为稳定的人才基础。              5、最新的SPA会所模式和规模为公司带来了新的运营及市场竞争力。         （二）、劣势       1、公司内部管理缺乏系统性、科学性。       2、公司有部门缺陷，个别部门管理职能不明确。       3、人才储备不足，成为公司快速发展的短板之一。（三）、机会         1、在10年包头化妆品市场经济不景气的情况下，公司依然取得了不俗的业绩，今年只要把各种基础工作做好，公司管理体制不断地完善，整体的业绩会有较大的上升空间。       2、公司的持续发展和顺利转型在于产品销售的单一化像大型SPA会所与产品相结合方向发展。于此同时开辟比菲亚产品进行产品补充。（四）、威胁        1、时不待我，机会不等人；公司如果不能在短时间内，迅速扩大、巩固现有的区域市场领先地位，就会遭到行业市场的竞争。        2、由于产品的特性，市场中存在仿冒和恶意竞争现象，需及时处理与协调。3、和全新SPA会所的建立，需要市场的认可时间，更需要进行品牌整体推广。16         4、面对全新模式的运营与规模，如需要进一步扩大产品销售市场和短时间让SPA会所知名，公司需有效提升产品的销售渠道，同时及时有效的扩大SPA会所的品牌推广力度。    二、2010年整体营运管理指导思想1、有意识的加强公司品牌建设，逐步完成VI系统建设，使门店形象规范化、统一化，为今后“品牌营销”打下基础。2、适当调整产品销售比例结构，加强高利润产品、主打品牌的销售力度，努力实现公司利润最大化。调整产品与会所的相互关系。3、适度拓展新店，使公司门店总数达到一定规模，实现适度规模化扩张营销；4、围绕“节假日”“周末”黄金促销时段，大力开展各种有效的促销推广活动，实现“以促带销”、大幅提升销量的目的。5、很抓基础管理工作，使各项管理工作逐步规范化、制度化；6、强化“以会员为核心”的服务体系，建立顾客“数据库”，实行数据库精准服务；7、完善团队组织建设，加强市场人员培训力度及团队合作精神，逐步打造一支特别有战斗力的销售队伍；8、在现有基础上，进一步完善内部激励机制，树“样板区域市场”“样板店”“样板个人”，通过“样板工程”达到激励作用，最大程度地发挥员工的积极性、创造性； 16 三、各项营运管理指标1、 营销团队建设指标序号岗位名称数量（个）         到位时间招聘责任部门备注 一、总部营销服务团队建设指标1销售部经理19月中旬  人力资源部 2市场部经理19月中旬 3门店经理39月中旬 4总经理助理19月 5设计师、策划29月 6办公室19月 二、区域经理建设、优化调整指标1门店经理3-59月人力资源部 2优化调整门店经理 29月 三、美容顾问、美容师建设、优化调整指标1美容顾问5—10提前15天明确人选，提前7天到位。 人力资源部 2美容师20—25根据各门店经营情况，采取末位淘汰制进行优化调整。 四、专职销售队伍建设1门店前台销售59月，计划开店情况招聘人力资源部销售部经理 2商场销售69月按市场要求进行配置   3、2011年销售目标（万元）月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月全年16 09、10平均完成额             保底目标             冲刺目标             四、品牌建设战略及执行计划（一）、品牌建设战略思路          1、有意识地加强公司品牌建设，逐步完成VI系统建设，并逐渐将现有门店进行更换新的店招，使门店形象规格化、统一化，为树立品牌形象、进行“品牌营销”打下基础。          2、品牌建设基本内容：             ⑴、VI系统             ⑵、门店形象系统             ⑶、产品陈列规范             ⑷、公司网站建立（二）、具体执行计划  16 序号内容基本要求责任人设计工作时间执行起止时间备注1VI系统的设计合作营销策划公司设计师设计，内容系统、全面、科学，充分表现品牌基本内涵及连锁店特点。色彩亮丽。 方舟整合营销策划公司 或秦皇岛总部 2月底—3月中旬3月中旬后，统一按标准执行 2门店形象系统充分体现品牌内涵、行业基本元素、连锁卖场特点。整体形象：舒适整洁、布局合理；灯光与色调处理、明快亮丽；有特色；过道线路合理，顾客体验区与展示区布局的合理性。  方舟整合营销策划公司 或秦皇岛总部  2月底—3月中旬 3月中旬后，统一按标准执行 3 产品陈列规范科学布局、突出重点、分类准确，简洁、方便顾客自由选货，处理好服务区的功能区隔与产品区的巧妙连接。产品直视无碍、一览无余。货品的陈列摆放讲究一定的艺术性，避免机械生硬。要适合女性的审美情致，造型奇巧些，装饰生动。  方舟整合营销策划公司 或秦皇岛总部 3月中旬—4月底    5月开始按统一规范，标准执行 4 公司网站的修改完善增加主要产品、会员服务、门店写真、促销活动、美容课堂等模块内容，使公司网站更专业化 营运中心 4月底前   五、产品调整战略及执行计划16     （一）、产品调整建设战略思路         根据“品牌多元化、品种多样化”的产品原则，“成本最小化”“利润最大化”的盈利原则，适当调整产品线及产品销售比例结构，以毛利率15%——40%左右的日化、形象产品，作为集客、争取销售额的基础品类，以毛利率50%以上的产品与服务类型赚取利润的品类战略。加强主打品牌产品、高利润产品、应季产品的销售力度，努力实现公司利润最大化。开发新型品牌，有效补充应季“产品结构”，满足大规模促销需求，实现“差异化营销”、增加利润。    （二）、具体执行计划序号产品（销售）调整内容调整要求调整目的完成时间责任人备注1基础品类（日用品）与利润品类产品的销售比例控制在3：7以下在保证基础形式额的基础上，将利润最大化全年贯彻执行营运中心 2 增加应季应季产品的比重产品销售增加应季产品调整。弥补季节护肤品滞销的行业规律，尽可能做到“淡季不淡”。产品引进、补充时间：9月初。 总经理营运中心 3    SPA会所不断地完善卡项服务，同时开发新型美容美体项目。 1、总结前期会所优势，对已有客户进行有效维护2、合理调整会所服务项目，有效提高会所利润对大化要求。3、确定销售项目及要求必须有效执行。1、 有效提高品牌度和会所的市场主导地位。2、 解决过度依赖产品销售，让SPA会所能自己掌握主动权。3、 满足大进店客户对于会所的要求。4、 降低促销成本，提高利润。     9月初    总经理营运中心  六、门店拓展战略及执行计划16     （一）、门店拓展战略思路          在“保质、适量”的原则下，适度拓展新店，使公司门店总数达到一定规模，实现适度规模化扩张，为公司实现国内著名日化护肤品连锁企业打下坚实的基础。          考虑到公司人才储备不足、运营模式未定型、产品谈季、门店购买租赁等因素，将门店拓展的时间重点放在2012年，以保证新店运营的成功率。    （二）、门店拓展执行计划（家）月度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月总计SPA会所 七、促销推广战略及执行计划    （一）、促销推广战略思路             1、整体思路：l围绕“节假日”“周末”等黄金促销时段，大力开展各种有效的促销推广活动，实现“以促带销”、大幅提量的目的。；l利用节假日与周末时间进行活动有效提高产品销售效果和产品品牌推广效果。l利用大跨度淡销时间段，各店铺实行“每周特价”促销方式，每周挑选1-2款产品打特价，统一执行。尽最大可能提升大跨度淡销时间段的销量。            2、活动形式：大中型主题促销：“店内外氛围 +顾客体验+优惠促销”。小型店内促销：各种特价、买赠、抢购等优惠促销。       3、活动策划要求：内容翻新、形式创新            （二）、具体执行计划节假日名称活动周期活动主题活动内容16 春节年初一至初八“新春送红包、购物派雪润” 　1、  特价优惠：待定2、  好运气、赢大礼：购买XX元以上产品，凭小票抽取“礼品”一个（每XX元抽一次）。“三。八”妇女节3月1日——8日“扮靓半边天 时尚天天见”待定“五。一”劳动节4月30——5月4“激情五一 呵护美丽”待定母亲节5月9日“感恩母亲留住妈妈永远的美丽”待定夏日防晒冰爽化妆节6月19日——7月4日“拒绝太阳亲吻 欢度冰爽夏季”夏季应季产品  待定夏日补水保湿化妆节7月24日——8月8日“炎炎夏日做水嫩女人”夏季应季产品  待定夏日女人美体节8月21日——9月5日“体香取代汗味 散发女人魅力”洗发、沐浴、香水产品  待定中秋节9月18日——22日“思乡望明月扮靓过佳节“待定国庆节9月30日——10月7日“迎金色国庆做时尚达人”待定公司年庆典12月雪润X周年1000000大馈赠待定冬季系列护肤节11月——12月待定待定（三）、促销物料策划、设计、制作计划（见附件“促销物料策划、设计、制作计划”）16  八、管理战略及执行计划    （一）、管理战略思路             1、完善公司现有管理制度，使管理制度系统化、科学化。2、很抓基础管理工作，使各项管理工作逐步规范化、制度化；强化执行力，使各项管理制度得以贯彻、实施。3、加强公司管理制度的学习培训，努力让公司各级员工“懂制度”“执行制度”。    （二）、具体执行计划            序号内容要求责任人时间1《营运中心管理制度》的制定科学、全面、实用、可执行性营运总监9月底 2《营运中心管理制度》的培训分级分批定期培训通俗易懂 考核营运总监9月新员工不定期3《门店管理制度》的学习、考核组织店长级以上人员集中培训、考核营运总监2月—3月新员工不定期4各种工作表格的学习、考核组织店长级以上人员集中培训、考核营运总监2月—3月新员工不定期5总部人员管理重心下移营运中心管理人员每月50%时间深入门店、促销现场，实行现场“传、帮、带”“一对一帮扶”服务，重点加强对区域经理、店长、促销组长的管理及保证  部门经理  全年6其他相关制度的制定、学习、执行发现漏洞，及时弥补；发现短板，立即加长。营运总监   全年7 进货实时化、网络化公司配置相关进货系统软件，使各门店进货标准化、网络化、实时化 信息部 12月底完成 九、服务战略及执行计划    （一）、服务战略思路16               1、建立、健全“以会员为核心”的服务体系，设立专职服务部门，建立顾客“数据库”，实行数据库精准服务，努力实现“以服务带动销售”的服务目标。2、强化以洗脸、化妆为特色的差异化服务，并形成公司的核心服务项目、核心竞争力。3、加强全员服务意识，重点加强对服务部主管、店长、店员关于《会员管理与服务》为主要内容的专题培训、考核。4、策划《会员手册》，完善会员服务条款，明确会员享受各种服务内容。    （二）、具体执行计划序号内容要求责任人（部门）时间备注1总部设立服务部，强化服务功能设立专职会员服务部、高素养服务部主管人员及时到位人力资源部营运中心9月底 2各门店、总部会员数据库的建立、联网各门店服务器会员模块及后台的建立使用信息部9月底 3服务部对各门店会员汇总、分级整理、建档，总部会员服务终端与各门店会员范围终端联网，形成行业服务网络。各门店能及时录入会员，并在第一时间转入总部客服部终端由服务部主管接管服务店长客服部主管10月中旬 4《会员手册》策划、设计、制作完善会员服务条款，明确会员享受各种服务内容营运中心9月初 5《会员管理与服务》主题培考核训会员开发、会员服务、会员管理 营运中心9月初 6洗脸、化妆专题操作培训、考核全面提升洗脸、化妆专项实操技能，使这二项核心服务项目整体水平达到专业级水准培训学校9月初 十、人才培训战略及执行计划    （一）、人才招聘培训战略思路             16  1、形成以店长为核心培训的体制，强化店长教育：门店的业绩表现和人材培养，取决于店长的经营管理能力和领导能力。              2、加强门店营业员产品销售技能，大幅提高店员“提高顾客入店率”“提高成交率”“提高每笔交易的客单价”能力，为全面大幅提升单店的销量，奠定技能基础。              3、加强促销员的活动促销专项技能培训，围绕促销活动的“前期准备”、“中期控制”、“后期总结”进行系统、实用的操作培训。              4、加强区域经理对门店、促销的管理能力，围绕“店务管理”“人员管理”“业绩提升”“促销管理”等内容，进行系统培训，全面提高区域经理的管理水平。              5、总部营运中心各部门经理培训：明确各部门的工作内容及工作要求，职责清晰、职能明确。加强各部门经理业务技能。6、建立完善的人力资源合作计划，与市场部与办公室紧密配合，上载广告、与本地人力资源部门合作、与医学院建立实习基地。附：     （二）、具体执行思路 序号培训课程主要内容培训时间16 培训对象培训老师1  店长《影响门店销售的重要因素》《怎样才能成为金牌店长》影响门店销售的17个重要因素、产品品牌管理、商品陈列、人员管理、库存管理、销售业绩提升、促销活动组织实施、会员管理与服务、店铺的卫生管理、竞争对手信息收集、团队学习等    9月中旬——11月分批次新店长不定期2 店员 《金牌店员是怎样炼成的》怎样提高顾客入店率、怎样提高成交率、怎样提高每笔交易的客单价、会员服务等  9月中旬——10月分批次新店员不定期3 促销员 《怎样才能做好促销活动》促销活动的策划、组织、实施、管理（促销活动的“前期准备”、“中期控制”、“后期总结”）  9月中旬——10月分批次新店员不定期4 区域经理 《区域经理必备的素养》 门店管理、团队管理、促销管理、会员管理、表格分析与管理、品牌产品管理  9月中旬——10月分批次新店员不定期5部门经理部门岗位职责及工作流程各部门工作岗位及职责、主要工作要求及流程、各部门协调流程等 3月底前6执行力如何完成任务的学问计划的实用性、资源的支持性、计划的理解性、工作的指导性、结果的反馈性 3月底前  十一、激励机制战略及执行计划    （一）、激励机制战略思路              1、树16 “样板区域市场”“样板店”“样板个人”，通过“样板工程”达到激励作用，最大程度地调动员工的积极性、创造性；                           2、完善并执行公司现有的激励机制。    （二）、具体执行计划1、激励机制 序号激励项目考核标准奖励政策执行时间备注1样板区域市场连续三个月所辖区域市场各门店任务完成率、销量增长率最高店经理1、奖励样板区域市场团队奖：XXXXX元。2、颁发区域经理“最佳店经理”奖杯一座。9月起执行2金牌顾问（新店不参加）连续三个月任务完成率、销量增长率最高门店顾问1、奖励样板区域市场团队奖：XXXX元。2、颁发店长“金牌顾问”奖杯一座。9月执行3金牌营业员（新营业员不参加）连续三个月个人业绩最高、销量增长率最高营业员1、奖金：XXX2、颁发店长“金牌营业员”奖杯一座。9执行4金牌美容师每月促销场次最多，单月销量最高促销队1、 奖励团队奖金：XXX2、 奖励美容师奖金：XXX9行5金牌市场当月参加活动场次最多，个人销售业绩最高促销员1、 奖金：XXX2、 优先提拔为市场人员负责人9月起执行2、处罚机制序号处罚项目处罚标准处罚措施执行时间备注16 1 最需努力经理连续三个月所辖区域市场各门店任务完成率、销量增长率最低区域经理1、 区域经理个人罚款：500元2、 将区域经理列入“降职”黑名单。 91起执行 2 最需努力店长 连续三个月任务完成率、销量增长率最低门店店长1、 店长个人罚款：500元2、将店长列入“降职”黑名单。 9月起执行 3 最需努力营业员连续三个月个人业绩最高、销量增长率最低10名营业员1、 罚款每人200元2、 调整到促销队任促销员 9月起执行  （三）、公司现有的《业绩排名奖》内容不变，照常执行。 十二：市场推广计划：1、媒介应用方针l针对各媒体的特点与传播，采用组合策略，全面并有深度地覆盖全市l继续加强2011年下半年有效媒体投放、节庆促销的推广力度u报纸：形成系列化推广u活动：扩大点位（除已有销售地点，可扩大到包百商圈、万达等大型聚集区u户外：增加广告位与覆盖面,开发新的户外渠道l在预算内合理增加新媒体，并加大渗透力度u短信：快速有效传达项目各项信息u广播：滚动播放，强迫型记忆u电视：专题性报道，全方位介绍项目l提升活动品质与活动数量，对话高端客群l根据各工程及销售节点增加活动的举办2、推广战略：16 三大有效媒体+两大有效补充+辅助渠道大众传播1、报纸2、户外-路牌公交3、品牌企业合作1、广播2、电视、LED1、短信2、直投3、推广进度9月10月11月12月目的配合销售团队的销售活动，展开轰炸式广告，树立项目品牌形象和威望，刺激引发关注；推广渠道广播：交通89.2音乐100.1硬广报纸：包头晚报　包钢日报整版直投：双子DM广告单页电梯：灯箱看板户外：包百公交站牌、路牌广告短信：联通移动电信100万条网络：包头信息网、包头信息港物料产品信息、网站、户型页、手提袋名片、胸牌、道旗、软文、海报4、媒体及活动费用预算及方式：16 媒体名称时间推广内容预算备注户外路牌全年50块品牌、50块销售20万可建立市内广告牌及三面翻LED全年15秒品牌、15秒销售招聘10万电台892、1001按活动可增加品牌及产品销售、活动推广20万电梯（华佰大厦）全年品牌及产品销售2万可增加短信活动前3-7天销售及客户服务5万报纸（晚报）品牌及产品销售、活动推广10万DM双子、都市周末选择性在活动期间进行推广品牌及产品销售、活动推广5万网站合作：包头信息港包头信息网包头热线包头都市达人网1万与网站沟通建立美容板块活动费用全年活动时间20万4、活动主线活动目的：为SPA会所及企业形象的塑造创造影响力为产品的热销提供噱头与吸引力活动类别：公关类//促销类公关类活动：1、产品促销类（现场销售、户外活动等）2、与项目现场直接相关（教师节活动、植物认养等）3、培训讲座类（培训、化妆、美体、养生等）促销类活动：大型促销配合大型公关活动活动时间：全年-月-周-节假日16'