上海晨光笔市场营销策划方案.doc 23页

'上海晨光笔市场营销策划方案一、背景简介上海晨光文具制造有限公司，是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具集团。晨光书写工具也经历了从品种专一、质量低下、无差别的大众化生产，到如今的品种丰富、质量优异、环保舒适等的创意开发的发展历程。随着制笔行业竞争的加剧，晨光在书写工具市场中遇到了阻力：进口文具品牌以其过硬质量占优势，国外大批书写工具品牌抢占我国市场，市场上假冒伪劣产品影响了晨光的产品形象等。但是在晨光的不断改进下有了今天的成就。二、调研目的为了更清晰的了解当前晨光文具笔市场走向，从而进行相关的决策，我们对沙坪坝区晨光笔使用情况进行调研，目的包括：（1）了解晨光笔的购买情况以及分析晨光笔的优缺点；购买情况：据我们调研小组市场调查发现购买晨光笔的消费者更多的是办公人员和学生，并且购买晨光笔的人数居多。优点：该笔质量较好，升值空间大，款式相对新颖。缺点：价格让很多学生消费群接受不了。（2）分析竞争对手（真彩）的优缺点；优点：价格便宜，外观漂亮。缺点：书写不流利，质量不好。（3）对消费者的刚性需求和投资意见进行分析和了解；（4）得出相关数据、结论和建议，为下一步营销策划做准备。23 三、调研方法（一）调研对象本次调研对象是上海晨光文具股份有限公司的晨光文具笔，上海晨光文具股份有限公司的是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具集团。产品领域涵盖各式学生文具和办公文具。中国制笔工业基地、中国制笔中心均落户晨光工业园，展示着晨光文具作为中国文具行业的旗帜。“自由我创意”是晨光文具品牌的口号。晨光工业园是以“全能工厂”理念建立的世界一流文具制造基地。故我们调研晨光文具笔在市场中对各层次消费者的影响程度，及消费者对晨光文具笔的建议和意见。（二）数据来源实地调研、网上收集资料、问卷调查收集数据。（三）实施过程及问题处理我们小组通过人员拦截访问的方式，发出100份问卷，回收100份，有效80份，最后经过分析整理，得出调查报告。问题：资料不全、被被调查者拒绝。处理：通过网上查找和耐心的和每一位被调查者进行沟通。（四）数据处理方法及工具采用纸笔以及微软办公软件相结合，进行分析和总结处理。四、调研结果（一）企业市场现状一、晨光致力于生产舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，目前晨光文具股份有限公司生产总值为制造方式，担负起企业作为世界公民的责任，为全球环保事业及循环经济做出贡献。　二、晨光的荣誉有2012.03晨光文具获得“三星级诚信创建企业”23 2011.08晨光中性笔被中国制笔行业协会再次授予“中国制笔名牌产品”2011.05晨光文具荣获“2010中国特许经营连锁120强”2011.05晨光文具荣获“2010-2011年度特许经营创新大奖”2011.03晨光文具被授予“2009-2010年度上海市守合同重信用企业”荣誉称号，同时，被认定为上海市企业合同信用最高信誉等级AAA级2010.01晨文具荣获“2009中国品牌行业贡献奖2009.12晨文具在2008上海轻工新品名品展示展销会上荣获“最受欢迎产品”2009.04晨文具赢得“第三届中国管理学院奖”2008.07晨文具夺得2008年中国杰出营销奖金奖三、晨光的市场占有率晨光文具在市场的占有率大概在55%。四、晨光的产品有书写工具、修正工具、橡皮类、尺类、胶类、画材类、本册类、包袋类、PP类、桌面用品、电子类、削笔工具、财务行政用品、益智类等15类。五、晨光的销售总值：上海晨光文具股份公司年销售额近20亿元，连续五年增长30%六、晨光的生产总值：2012上海晨光生产总值达到2万亿元1.32品牌理念1、核心价值——晨光总有新创意   “晨光总有新创意”,晨光全球创意工作室拥有一支具备国际视野和世界水平的跨国设计师团队，从消费价值设计、产品工业设计、产品模具开发到品牌形象设计，晨光建立了行业内独一无二的“全程设计系统”。23 2、制造优势——高品质大规模生产   晨光创建了十五万平方米的高科技工业园，拥有4000多名熟练技术工人和高素质的管理团队，以及世界一流的生产工艺和品质管理流程，确保晨光能够在大规模生产需要下保持优良品质。技术优势和成本优势的整合造就了晨光卓越的制造能力，使得晨光工厂得以将创意又快又好地转化为产品并实现销售。   3、世界级晨光——晨光品牌全球化 ⑴在我国市场上，晨光文具已建立了宽泛高效的营销网络，产品得以流通到中国的每一个城市；同时，与家乐福、沃尔玛、新华书店、罗森等大型卖场、超市、书店、便利店建立了长期合作伙伴关系。 ⑵在国际市场上，晨光已建成一个包括欧洲、中东、东南亚、日本、美国在内的全球销售网络。 ⑶晨光文具力求将产品推向世界，与此同时，晨光不断追求创意全球化，品牌全球化，并极力将中华民族伟大的书写文化推向世界。这就是世界级晨光。   4、书写产品种类——深度产品组合台笔轻油笔活动铅笔宝珠笔毛笔白板笔油漆笔记号笔钢笔木头铅笔圆珠笔中性笔上海晨光书写工具上海中韩晨光文具制造有限公司目前共有14条产品生产线，其中书写工具共有12个产品项目，23 （二）主要竞争对手调研项目名称晨光真彩开发商上海晨光文具股份有限公司广东乐美文具有限公司类别书写工具类、修正工具、尺类、胶类、画材类、册类、包袋类、PP类、桌面用品、电子类、削笔工具、财务行政用品、益智类书写工具类、修正工具、尺类、胶类、画材类、册类、包袋类、桌面用品、削笔工具、财务行政用品、机会1.每年举办两次的中国进出口商品交易会是国际性的盛会，这样的盛会对于晨光加深与西方制笔工业的交流、促进晨光品牌走向世界是意义非凡的。2.全国高考人数从2007年开始突破千万，历年来都有一定比例的增长，这么庞大的一个考试笔类消费群体可为晨光的考试笔提供一个较大的发展空间。1.真彩文具获得华特·迪士尼公司正式授权，签约生产迪士尼系列文具，与晨光的米菲系列形成了强势竞争。2.真彩的产品涵盖书写工具、美术画材、学生用品和办公用品4大类数千个品种。威胁1.盈利空间较其他同质品牌小，打击了各级渠道的销售热情。（1）晨光文具的零售价虽然与真彩、金万年等品牌相近，但是其批发价却比其他牌子高，致使部分零售商不愿销售晨光而转为销售真彩等其他盈利空间较大的品牌。(2)晨光文具的出厂价比其它同质品牌高，导致部分批发商放弃经营晨光的笔类产品。2.计算机的广泛应用使得传统书写工具需求量下降。1.同行业竞争激烈。一方面，办公书写工具市场面临来自如三菱、斑马等国外知名品牌的压力；另一方面，国内品牌繁多，且均有一定数量的固定顾客。2.市场上假冒伪劣产品增多，消费者权益受到损害，同时，假冒伪劣产品也会对晨光品牌形象及市场份额带来不良影响。3.含有香味有害身体健康。23 优势1．技术先进，大规模自动化生产，产品得以高质低成本。2．晨光总有新创意（1）晨光全球创意工作室是一支极富创意的团队，能为产品带来无限创意。（2）“高性价比”、“环保”、“科技”、“时尚”、“优质”的全球创意系统。（3）“快速消费品大流通模式+直销模式”的创造性营销模式。3．晨光拥有世界级供应链晨光与全球一流供应商建立了长期战略合作伙伴关系，提高了晨光笔类产品的制造工艺水平。4．政府采购行为不断深入5．拥有独创的“四维营销网络”。1.2007年，“真彩”被认定为“中国驰名商标”。2.连续多年获“中国十大文具品牌”、“中国制笔王牌”和“全国制笔功勋企业”等荣誉称号，更作为文具行业的唯一品牌连续三年蝉联“中国最有价值品牌”排行榜。3.目前中国规模最大、综合实力最强的专业文具企业集团之一。劣势1.所生产的产品附加值低；2.初步实现了短而深的渠道建设，但在深度渠道中，服务工作还不能跟进到位。3.管理层只有60多人，却要控制全国的终端市场和大量的业务人员，缺乏一个健全的人力资源管理系统。1.销售网络庞大，导致企业的精细化管理面临较大的考验。2.与其他品牌产品差异性小。（三）目标市场调研1、消费群体特征23 1、学生市场⑴选择该市场的依据据国家教育部门公布的数据，我国在校中小学生总数约为1.8亿，在校大学生及各类教育机构学生人数约为1.06亿，社会的发展要求进一步增强国民的文化教育素质，教育投资额度大幅增加，学生文具有着十分广阔的消费市场。而据香港贸易发展局公布的学习用品及文具市场调查结果显示，到2015年，中国学习用品及文具产业的市场容量将达到1000亿元，并且将以每年10%的幅度递增。如此庞大的市场，为投资学习用品提供巨大的空间。⑵该市场的主要特点对价格的钝性，对外观的不懈追求。外观即审美，而学生群审美的主要特点是时尚化基础上的复杂多元化。也可以说，学生的即流行的，而所谓流行也即过眼云烟，无法永恒。所以我们也很容易理解，学生笔市场为何品项繁多，寿命相对短暂且很难有传统意义上的经典笔型诞生。所以一定要准确抓住流行和时尚元素，并以此为主要标杆对学生笔类的产品线进行整合和维护，这具有十分重要的意义。2、办公笔市场⑴选择该市场的依据我国目前已成为世界最大的文化办公用品消费国，根据相关调查，我国仅中小企业和非公有制企业的数量就已逾4200万户，占全国企业总数的99.8%，由此可见，办公用品市场是相当广阔的。作为办公用品之一，办公用笔市场发展较稳定，是笔业力争的市场模块。⑵该市场的主要特点①对产品实用性尤其看重；②其对外观审美的钝性,也成就了诸多办公经典笔型.如天骄的TY-105,真彩的009以及金万年的欧标,都是历经多年,而人气不减。因此，在办公笔领域，策略的重心应放在如何以低价实用为主要标杆进行市场细分，在此基础上着力创造经典。2、主要消费方式23 该消费群体的消费方式以学习和办公需要，以及送亲友为主。3、影响市场因素分析（1）创新能力的因素随着中国经济的快速发展，人们的创新意识的不断提高，在任何行业如果没有创新意识，不能受到消费者的青睐就会被具有潜力的市场打压下去；（2）潜在进入者的威胁文具行业近几年来，都有较高的营业率，由于产品生产技术和设备要求不高，最近几年来不断有经销商利用资金和营销渠道的优势，进入文具的生产领域利用低价和仿制产品占领二三级市场。使得生产企业的队伍越来越庞大。（3）行业内现有企业的竞争行业内部对手都竞争得十分激烈，各公司品牌差异不大，各品牌的消费者忠诚度也都不高，而晨光文具还没有形成在行业内具有龙头地位。所以每个品牌都存在着威胁性。（4）经济方面的因素现在人们的生活越来越好，经济也在增长。所以每个人的消费情况也不一样，用笔的价格也不一样，针对不一样的消费者，企业要生产出不同价格的笔，来适应这个经济发展不平衡的社会。（5）文化方面的因素受不同民族、不同地域、不同国家等因素，导致了文化方面的差异，也导致了消费者购买上海晨光笔的欲望强不强烈。有的人喜欢带有民族性的笔，有的人喜欢带有地方标志的笔，根据消费者不同的需求生产出不同的晨光笔。五、结论与建议（一）结论（1）通过调研可知，目标消费群体大多是学生和办公人员；23 （2）我国制笔工业迅速发展，已经成为书写工具产品的制造大国；（3）晨光笔类书写工具在我国占有强大的市场；（4）竞争日益激烈，需要不断创新来吸引消费者。（二）建议1.在学生市场，消费者更看中的是外观极其舒适度；2.在办公笔领域，策略的重心应放在如何以低价实用为主要标杆进行市场细分，在此基础上着力创造经典；3.大多数消费者认为晨光笔的价格比较偏高，可以在学生市场做一些优惠活动来提高学生的购买欲；4.提高产品附加值，让消费者获得更多的利益；5.多组织员工做公益活动，来提高消费者对晨光的积极看法。附件一：调查问卷晨光笔类调查问卷亲爱的朋友：23 您好！我们是房地产学院营销系经营估价的学生，现在进行一项有关于晨光文具笔类的市场调查。您的意见对我们的调查结果很重要，希望占用您一点时间，您只需选择您认为合适的选项。对于您的支持与合作，我们表示衷心的感谢！1.您现在的身份是（）A.学生B.工作人员C.其他2.您通常在哪里购买文具（）B.文具店B.校园内C.超市D.网上购买E.其他3.您通常使用哪种笔类?()A.钢笔B.铅笔C.圆珠笔D.签字笔4.您是否买过晨光的笔类产品（）A.是B.否5.您觉得晨光笔类产品的质量如何？（）A．好B.一般C.不好6.您对晨光的笔类是否满意？（）A.是B.否7.您觉得签字笔类价格一般为多少合适？()A.1-1.5元B.1.5-2.5元C.2.5-4元D.4元以上8.您喜欢什么样的笔?()[可多选]A.价格便宜B.外形卡通C.可爱D.提笔舒适E.书写流利9.您通常选择笔的标准是（）[可多选]A.质量B.款式C.价格D.舒适度10.您觉得晨光文具笔还应该在哪些方面改进？（）[可多选]A．颜色B气味C.价格D.外观11.如果您使用过晨光笔,您觉得晨光在哪方面做出改善会更好？[开放式问题]感谢您的合作！您提供的宝贵意见和合理要求，是我们改进的目标，希望晨光的产品能更加完美的为您服务！附件二：问卷图表1、您现在的身份是？23 1、您通常在哪里购买文具？2、您通常使用哪些笔类？3、您是否购买过晨光笔？23 1、您觉得晨光笔的质量如何？2、您对晨光笔是否满意？3、您觉得签字笔类价格一般为多少合适？4、您喜欢什么样的笔？23 1、您通常选择笔的标准是？2、您觉得晨光文具笔还应该在哪些方面改进？11、我们还用开放式题去了解被调查者的意见：多数人认为价格可以更优惠，也有少部分人认为晨光笔的外观可以进一步美化。23 二．从我们的调查问卷中可以分析到：1.现在对笔类消费最多的就是大学生；而大学生使用的最多的就是签字笔；2.大学生了解晨光笔的人较多，大多数人都知道晨光这个品牌；3.说明晨光笔在大学生这片市场还具有较大的发展潜力；4.通过问卷调查我们可以更好地了解到大学生对晨光笔的建议和意见。三．我们的时间安排：由于担心时间的不充足，我们提前一天到隔壁的电子校进行发放了问卷，剩下的我们就在老师要求的时间范围内到了陈家桥街道和城市管理职业学院进行第二次发放问卷，同学们很积极，大家都很配合。2.上海晨光笔市场营销策略2.1上海晨光笔产品策略——国际化的品牌形象战略⑴品牌形象设计23   M&G晨光文具的品牌形象是由国际设计大师设计的，以“中国红”的“M”，代表源远流长的中国书写文化，以“国际黑”的“G”，代表无限广阔的国际市场。“中国红”与“国际黑”的组合，表明晨光品牌要立足中国传统文化，影响世界文具行业的决心和勇气。⑵品牌核心价值  晨光将渊源流长的书写文化和21世纪“科技、时尚、环保”的国际设计观整合在一起，使“晨光总有新创意”成为企业的品牌核心价值。⑶品牌策略制定  为产品注入创意的设计力量，让产品超越“书写工具”的层面，成为乐趣和享受，更激发书写者的创意。晨光同时坚持“品质就是生命”的理念，采用环保的材料和制造方式，致力于提供优质、舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品。在此品牌策略指导下上海晨光：重新整合了以“Ｍ＆Ｇ晨光”为主体的国际化品牌新形象；提出了“晨光总有新创意”的品牌口号；重整了整个CI和包装系统；建构了代表品牌和产品价值的符号系统；构建了以中、日、韩三地为核心的全球互动创意工作室，范围正扩展至欧洲米兰。同时我们泰坦、启程团队也通过对重庆地区的市场调查，得知很多消费者并未买过晨光的笔类产品。因此，我们运用4P模型中的产品策略对晨光笔的宣传范围、品牌策略等提出了我们的建议。　　根据我们的调查发现，10%的消费者对晨光笔没有买过。因此我们制定出以下策略：适当调节价格，迎合学生市场的消费情况，让学生市场长远稳定发展；23 多组织员工做公益活动，提高消费者对晨光的认知度。（2）品牌延伸策略上海晨光目前旗下拥有“蘑菇森林”、“米菲”、“海洋风”系列产品。在此基础上我们又为中性笔系列增加一个新的系列——“小鹿”。下图为设计图：新设计的@@@@@@@@外观具体分析如下：我们设计的小鹿系列笔从颜色上来说：显得更加可爱，更适合小学和中学生，档次不亚于米菲系列。从寓意的角度上说：“鹿”—“路”这俩字是谐音，表示我们握着笔努力地学习，不断地前进，我们终会感受到学习的乐趣和成功的喜悦。2.2上海晨光笔产品策略——围绕核心价值进行多样化的产品开发M&G晨光采用差异性市场营销策略，以“全能工厂”的理念建立了世界上独树一帜的生产研发能力，针对各个不同的细分市场，基于“亚洲审美观”不断翻新产品，进行多样化的产品开发，以满足多个目标市场的需要。其基本款通过大规模的自动化生产，各种主题化创意型的产品则通过灵活快速的小规模半自动化生产进行。其产品策略具体如下：  ⑴坚持打造优质产品，更好地满足消费需求23 晨光坚持采用环保优质的材料，不断改良球珠以达到更细更顺滑的书写效果，力求为消费者提供优质、舒适、环保、高性价比的书写工具。  ⑵整合资源，加大技术改造，扩大生产能力，降低生产成本  ⑶增加产品附加值——创意  在产品外观上注入鲜活的创意，在产品系列上体现晨光的与众不同。让晨光的书写工具不仅仅成为写字的工具，同时也成为大众手中的玩具、书桌上的艺术品。⑷以不断更新换代作为新产品开发策略  晨光以新奇吸引消费者眼球，用创意为产品不断注入生机，在保证产品品质的前提下不断丰富产品品种。每个系列的笔都有响亮的名字和故事背景，每周推出新品，力求让消费者感受到晨光所追求的书写创意。  ⑸为批发商和样板店提供更好的产品服务  如产品的退换服务，以最快捷的方式为批发商和终端销售机构提供退换服务，保证产品一旦出现质量问题，晨光一律给予退换，以此确立企业在消费者心目中的良好形象。  ⑹转变广告宣传的重点  由对产品的宣传转向对商标信誉、企业形象的宣传，提高晨光品牌的知名度与美誉度。  ⑺深度产品组合策略  晨光生产各种文具，在书写工具这条产品线中，拥有众多产品项目。其书写工具产品分为不同系列，如米菲系列、明晓溪系列、囧系列等等。而每一个系列又有众多不同的款式。较深的产品组合策略满足了笔类消费者的不同需求。晨光的各产品系列：23 类别代表性产品产品定位利益点市场价格产品外形产品特点功能细分型会议笔会议必备1、纤维笔头，令记录更轻便2、博鳌亚洲论坛指定用笔24元舒适弹性笔尖，经过了16道检验工序，专为会议记录而设计中性笔学生必备1、笔墨好，书写顺滑2、提笔舒适1元中性笔型号多，笔杆简单舒适，好书写23 考试专用笔考试专用1、尖头笔，令书写更整齐2、书写流畅，下笔舒服2元尖头笔写字整齐，专为需要考试的考生设计创意联想型卡通形象代言中小学生必备1、外形可爱，书写流利2、有趣的卡通形象2元卡通笔有着可爱的外形，给书写带来乐趣23 考试万岁中性笔考生必备1、书写颜色纯正，书写自如2、磨砂笔杆2元考试万岁中性笔采用磨砂笔杆，握杆舒适，书写自如技术创新型能量笔书写专用1、笔芯容量大，耐水性好2、书写保健，缓解书写疲劳3元能量笔含有有助于身体健康的物质，书写顺滑，耐用，颜色鲜艳荧光笔学生喜爱1、颜色鲜艳，书写顺滑2、独特，会发光的笔3元23 荧光笔有独特创意，颜色鲜艳会发光，非常有趣可擦中性笔书写必备1、易于随意修改，保持书写面整洁2、书写流畅3元可擦中性笔不同于铅笔，却在书写过程中可随意擦拭，书写顺滑23 　2.3上海晨光定价策略——高品质，低价位⑴定价目标产品的定价策略对于它能否及时打开销路，占领市场，最终获取目标利润有很大的决定作用。因此每一种定价策略都要有既定的目标，晨光的定价目标有以下3个方面：①获取利润②质量领先③占据市场⑵定价策略①以1.5～2.5主流价格区间辐射1～1.5及2.5～3元的次级区间，牢牢占据大众书写工具高品质低价位置，塑造性价比最高的产品印象。制定该价格策略的依据有三点：a.8-20元的高价区间由进口品牌占据，无法满足中国市场消费者对价格的需求，不能形成大规模销售；b.1.5-2.5元的是大众书写工具的中低区间，同价位的产品由于受到生产规模及研发的限制，满足不了消费者对书写创意的需求，反观以“书写创意”为核心价值的晨光，该区间就成为了其需要占据的战略位置；c.1元以下的价格区间由低价品牌占据，产品质量不稳定，满足不了消费者对品质的需求，会对品牌造成难以逆转的伤害。②温和定价晨光坚持走高品质，低价位的路线。所谓的低价位是指要在零售价格上保持在较低价格，确保让消费者买到实惠并且优质的产品。③取脂定价晨光针对不同的目标市场，开发了不同系列的产品，而各个系列的产品又有不同种类。因此，晨光笔类定价也要有所不同，如米菲系列、能量笔等名牌产品或技术含量高的产品，其定价会较其他系列笔高。23 23'