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'亚达项目商业策划一、编订依据及说明1、编订依据：1.1《西安市国民经济和社会发展第十个五年计划汇编》1.2《西安商贸业发展规划2000年-2010年》1.3《西安市商业网点发展规划2004年-2020年》1.4《新城区商圈发展规划》2007年1.5《西安市城市总体规划》1996年-2010年1.6西安市统计局相关资料1.7西安市房管局相关资料1.8西安市房地产市场及城东区域房地产专项调研资料1.9西安市长乐商圈市场实地专项商业调研资料2、编订说明：本项目概念性商业策划的编订的前提是基于较为翔实的市场调研并有相应市场数据论证其可行性，若能够获得开发商的认可可作为项目开发商业部分市场运作的指导性文件，亦可作为后期项目实际开发、建设、营销、推广策划等的理论基础。作为项目概念性商业策划文件，本报告以数理的形式较为翔实的阐述了项目的开发、销售、招商、运营管理过程中可能遇到的问题，提出项目的操作思路，本案因不涉及开发商的资金状况，因而并未涉及项目开发投资的融资贷款等方面问题，仅就在正常情况下的自筹资金、销售、招商回款等核心环节提出了操作思路。73 二、市场调研分析1、宏观市场经济分析：1.1西安整体经济实力增强：1.1.12007年经济运行数据：据西安市统计局资料显示：西安市2007年国民生产总值(GDP)达到1737.1亿元，较上年同期增长14.6%，增速创十一年来新高。全市地方财政收入达到125.33亿元（较上年增长33.6%），地方财政收入增幅创十年最好水平。全市固定资产投资1435.33亿元（比上年增长37.1%），全市在岗职工年平均工资25012元（比上年增长22.2%）；城镇居民人均可支配收入12662元，增加1757元（增长16.1%）；农民人均纯收入4399元（增加590元、增长15.5%）。年末城乡居民储蓄存款余额1997.56亿元（比上年末增长2.7%），全年实现社会消费品零售总额921.58亿元（比上年增长18.7%）。分城乡看：城市消费品零售额832.38亿元（增长18.8%）；县及县以下消费品零售额89.20亿元（增长17.7%）。分行业看：批发零售贸易业实现零售额815.68亿元（增长18.9%）；全年房地产完成投资387.33亿元（增长35.6%）；商品房销售面积832.53万㎡（增长34.0%）；商品房销售额282.11亿元（增长36.9%）。居民消费价格总水平比上年上涨4.7%、零售价格上涨3.7%、房屋销售价格上涨6.4%，年末城市常住人口830.54万人，年末全市金融机构人民币各项存款余额4560.31亿元(比上年末增长12.4%)。1.1.273 2008年西安国民生产总值（GDP）总量更首次突破两千亿元大关达到：2190.04亿元,较上年又增长15.6%，增幅系自改革开放15年以来最快的一年（高于年平均12.1%的平均增幅）。2008年全市在岗职工年平均工资29664元（比上年增长18.6%）、城镇居民人均可支配收入15207元（扣除价格上涨因素比上年实际增长13.3%）、农民人均村收入5212元（增长12.1%）。年末城市常驻人口为837.52万人。年末全市金融机构各项存款余额(不含外资银行)5711.27亿元（比上年末增长25.2%）。其中城乡居民储蓄存款余额2504.41亿元,（增长25.4%）。全年实现社会消费品零售总额1154.30亿元（比上年增长25.3）%。其中居民消费价格总水平比上年上涨6.0%、商品零售价格上涨5.4%、固定资产投资价格上涨10.5%。1.1.32009年前三季度经济数据：近期通报的2009年前三季度经济数据显示西安国民生产总值（GDP）总量已达到1693.85亿元，同比增长达到14.1%（其中一季度西安GDP同比增长10.5%、上半年增长13.3%），西安经济呈现出了逐季回升的良好态势。增速又高于全省的12.9%。得益于全省的支柱产业除了能源化工业在陕北之外，其余均在西安。居民消费价格指数（CPI）1月-9月同比下降0.8%，全市城镇人均可支配收入14026元，同比增长18.7%，农村居民现金收入5482元，同比增长18.1%。73 其中需要关注的是2008年社会消费品零售总额更首次突破千亿大关：达到1154.3亿元（比上年增长25.3%）。分城乡看：城市消费品零售额1043.78亿元（增长25.4%）、县及县以下消费品零售额110.52亿元（增长23.9%），分行业看：批发和零售业零售额1021.34亿元（增长25.2%），住宿和餐饮业零售额112.27亿元（增长27.7%）。作为二、三产业双轮驱动的综合型城市，西安市五大支柱产业：高新技术产业、现代装备制造业、文化产业、旅游产业、现代服务业支撑十分清晰。目前投资陕西世界500强企业有90%均在西安，西安市五大主导产业增加值已占全市生产总值的50%左右。73 1.2西安经济实力增强带动消费观念变革：市场整体表现为：城市人均收入持续增长、消费力强劲。随着经济总量和经济发展水平的快速提高，刺激了市场的消费需求，同时也使人们消费观念发生了巨大变化。在普通市民消费结构中食品类消费已出现负增长。据相关资料显示：2008年西安市民恩格尔系数为36.4%，而占据市场主导的年轻白领消费的恩格尔系数则更低。73 分商品类别看：限额以上批发和零售业中，食品、饮料、烟酒类销售额比上年增长20.5%，服装鞋帽、针纺织品类增长27.9%，体育娱乐用品类增长13.9%，书报杂志类增长6.3%，日用品类增长23.8%，家用电器和音像器材类下降5.6%，通讯器材类下降28.7%，文化办公用品类增长2.6%，金银珠宝类增长44.6%，汽车类增长29.1%。服装、家电、通讯、交通、教育、娱乐等消费均较上年有不同程度的增加，说明市场消费结构已发生巨大变化：已由温饱型像心里满足型进行了转变。伴随西安市经济持续发展，西安城市居民人均可支配收入得以较大幅度的提高。与此相对应的是，城市居民人均消费性支出在逐年上升的同时，其与人均可支配收入地比值亦一直处于高水位的比值。西安市民在购买力提升的同时，其消费理念日趋现代、消费力日趋强劲。1.3成长中的消费力引发西安新一轮商业变革：根据《西安市国民经济和社会发展第十个五年纲要》表明未来西安市的城市化进程将会出现前所未有的高速发展，在此基础上为适应西安历史性城市布局，将会加大城市化市郊的城市化进程，大量人口外迁及城市扩张后大量农业人口的城市化，势必将促使城墙以外的人口密度将大于城内，从而带动城墙以外的商业网点建设的高速发展。根据西安市商贸局编撰的《西安市区县商圈发展规划》到2020年西安市13个区县将要建成85个商圈，未来市场要整体形成三级服务网络，其中长乐商圈将要建成超广域商圈，规模比现在要扩大三到四倍，区域商圈面临升级改造的契机。1.4西安传统四大商圈正在经历变革：（已改）73 根据上图显示西安市传统商业布局系自发形成的四大商圈均设立在人口密集、交通繁忙的区域，满足于人们传统的消费模式，但伴随着城市化进程规模不断扩大、人们生活水平的提高，人们对大宗消费观念的转变，汽车保有量在以每年约六万辆左右的规模在逐年递增，已给现有城市路网带来巨大压力，市民在交通方面的花费时间较以往增加一倍以上，交通已成为制约城市发展的壁垒，人们消费逐步出现区域性消费特点，传统商业中心正在朝多元化、区域性商圈转化。但伴随着地铁轨道交通的建设将会带来极大的便利，可以预见未来商业主要人流走向将会紧紧围绕地铁和传统四大商圈进行结合的区域，73 结合国内地铁沿线的商业物业的过往开发经验证明，地铁商业经济的时代来临，项目未来市场潜力和上升空间巨大。1.5市场消费形态和观念变化分析：（已改）市场消费形态和观念变化分析表消费结构消费区域消费形式消费层次消费时效性消费者已从低层次逐步向高层次消费转变，随着收入水平的提高，多数消费者已经满足了最基本的温饱型消费，对消费质量逐步提高，传统杂货铺式的市场化的商业消费将会逐步退居补充地位。由传统消费区域逐步向新兴消费区域转移，城区老店面、老商品、老环境已不能满足消费者，在最低消费成本心态下日趋快节奏、高效率的消费需求，传统商业中心存在着交通不便、品类杂乱、单调；购物环境脏乱差配套不全等因素，加大消费成本、影响消费品相，必然会使部分消费者重新选择消费区域。消费者从单一消费向综合性消费转变：随着工作生活和学习节奏的加快，注重工作效率同时也更加关注生活效率的提高，结合休闲、娱乐、购物为一体的一站式消费形态已成为人们有效利用时间，丰富业余生活方式的上佳选择。人们在追求物质享受的同时，更追求精神上的享受，随着生活水平的不断提高，消费者不断调整自己对物质享受和精神享受的比例，以追求生活素质的全面提高，达到消费忠诚。随着国民收入的逐步提高和社会保障体系的逐步完善，加上家庭各类常备耐用品已基本获得满足，相当一部分消费者尤其是年轻消费者已不再将节俭作为家庭计划的唯一，而是有计划的即时消费，在满足备用的同时，更要满足时尚、流行的消费需求以上市场深层次的消费需求和观念的变化，正在逐步演化为各区域范围更加广泛的商业新格局的逐步形成。1.6西安整体商业零售市场现状、发展趋势和前景分析：按照市政府对外进一步扩大对外开放，强化区域性商贸中心地位，推动流通产业现代化进程的要求，结合国内商业发展的现状，今后73 西安的商业零售行业发展趋势将会是重点发展连锁经营、物流配送、代理制等现代营销方式的各类商业零售的新兴业态、综合性仓储式超市、多位一体的购物广场、中心将成为未来市场流通方式的主角，从商业资本结构来就看，除本地企业在巩固和扩大企业规模和市场竞争力，国内商业巨头（大连万达、华润万家、大润发、大商等）和国际商业大鳄（沃尔玛等）亦抓紧时间抢占西安市场，参与市场竞争，原有本地传统商家一股独大的局面正在发生根本转变。根据近年相关数据显示，若各项增长指标基本维持现有发展势头则每年将新增60亿元购买力，如此巨大的潜在市场势必会推动市场人均消费，作为省会城市西北部的桥头堡，若市场消费引导好该部分还会进一步加大，而依照现有商业设施的规模、数量和质量都将无法满足市场的新型消费需求，因此西安市整体的商贸零售业仍然具有巨大的上升空间和潜力，应抓住机遇抢占先机和优质商业物业资源。2、西安房地产整体市场调研分析：2.1西安房地产经济背景分析：作为国家西部大开发的桥头堡、承东启西、东联西进关中城市群的核心，近年来西安市的整体经济非常活跃：近三年西安经济均保持14%以上的较快增长态势，2009年上半年西安积极应对宏观经济形势带来的困难和挑战，实施了一系列保增长、保民生、保稳定的政策措施，全市经济继续保持了平稳较快增长。前三季度全市生产总值更达到1693.85亿元（增长14.1%），比全国（7.7%）高出6.4个百分点，比省上(12.9%)高出1.2个百分点，经济已整体呈现逐季回升的良好态势。2.2西安市房地产发展状况及特点分析：西安房地产市场整体表现为：73 开发投资收支良好、持续稳定较快发展。2000-2007年受全国及区域经济高速发展推动，西安市商品房投资增速保持较快上涨态势，至2008年受地震、经济危机及人们预期作用，商品房投资减缓，市场供应开始萎缩。但2009年宏观经济开始好转，房地产投资迅速回升。2009年上半年西安商品房市场竣工面积为509.39万㎡，较上年同比上升39.11%，新开工面积为517.52万㎡，同比上升35.46%。2009年1-9月西安市实现商品房销售面积813.04万㎡，同比增长61.1%，为2008年以来的最高增速。1-9月西安房价同比下降0.7%，其中9月份西安房价同比上涨0.6%（较8月份环比上涨0.9%），结束了房价自2月份以来连续7个月同比下降的局面。前三季度西安房屋销售价格同比累计下跌0.7%。基于利好政策面的影响以及被买方市场不断高涨热情所感染，前三季度房地产开发企业开发速度明显加快。Ø商品房成交量逐月攀升：市场商品房需求状况与同期商品房投资及供应状况基本保持一致。73 2009年春节过后西安房地产市场迅速回暖，成交量月月攀升。（已改）Ø房价正进入快速上升通道：2000年西安商品房市场在售均价为3022元/㎡，2008年均价则为4720元/㎡。五年来房价不断上涨。西安住宅市场价格走势总体呈“平稳增长，稳中有升”特征，但是进入2007年后，房价涨幅较以往大增。2008年住宅均价为4268元/㎡。近期西安住宅均价更突破5000元/㎡大关。（已改）73 Ø2009年春节过后西安商品住宅量价走势快速上扬：2009年1月份西安商品住宅价格止跌回升，在售均价为4316元/㎡，到8月份上涨到4732元/㎡。成交量自3月份以来始终保持在80万㎡以上。（已改）2.3西安城市规划发展特征：九宫格局中以“四区二基地”为重点发展区域。其中高新技术产业开发区、经济技术开发区、曲江新区、浐灞生态区、阎良国家航空高技术产业基地、西安航天科技产业基地。73 Ø目前整体城市格局：73 城内传统商业旅游区往阎良往咸阳城北整体形象较差，但近期区域价值提升迅速，吸引了房地产业不断进入。城东集中了大量企事业单位和批发市场，浐灞河生态区的建立，城东开发建设力度加大。城南传统居住区，高校聚集地城西区域整体形象比较陈旧，建设力度不大，但交通较便捷。西高新高新产业为依托，发展最迅速、形象最好的城市新区。曲江旅游和文化带动区域发展，成为新的旅游亮点，起点高，发展快。西安航天科技产业基地旅游和文化带动区域发展，成为新的旅游亮点、起点高、发展快。Ø西安楼市整体分区板块发展状况：经过多年的发展，目前整体楼市已呈现：城中区、城南区（含曲江）、高新区、长安区、城西区、城北区、城东区（含浐灞）七大板块。（已改）73 Ø目前西安市主要商业项目分布：3、区域房地产发展概况及特点：73 3.1城东房地产比重不断上升：区域集中了大量企事业单位和批发市场；浐灞河生态区的建立，城东开发建设力度逐年加大，商品房占全市比重不断上升。Ø地铁修建进度的加快以及浐灞新区成立，政府强势启动房地产开发，该区域目前已成为西安的热点区域。Ø目前的城东房地产板快正充分利用生态建设的契机，努力改变区域形象，整个板快以休闲、舒适的定位发挥区域优势。Ø城东项目以住宅类为主，2008年均价3970元/㎡，从2008年城东区项目成交均价为：最低价2824元/㎡、最高价8240元/㎡。城东成交量占全市比重不断增长。从2005年成交面积占全市比重为15.14%至2008年增长为22.88%，2009年上半年占据各区域成交量第三位，与第二名相差无几。成交金额及价格比也呈同比增长趋势。3.2城东区房地产市场特点：（已改）73 从上图显示：城东近三年的商品房供应量不断增加，2005年竣工面积较2004年增长29.95%，2006年又较2005年增长了23.17%。2007年增速更是惊人，达到了71.73%。2005年城东商品房销售面积较2004年增长48.50%，2006年较2005年增长7.91%。2007年又上升38.57%。2008年受到大的经济环境影响竣工面积和销售面积都有所下降。其中竣工面积：2008年城东商品房竣工面积同比下降1.83%。销售面积：2008年城东商品房销售面积同比下降3.89%Ø城东住宅类成交价格走势分析：近年来城东住宅价格上涨速度也保持较快发展，尤其是2009年由于区域优势的显现和刚性需求的存在，加之消费信心的上升，城东区商品房销售量和销售价格均快速上涨，2009年3月份以后城东区各月销售面积均在20万㎡以上，商品住宅均价也突破4000元大关，8月份73 更达到了4463元/㎡。Ø城东普通住宅各面积段销售套数：70㎡-130㎡户型是城东成交主力，占73.11%。二室是最主力成交户型，超过所有成交户型的一半以上，其次是3室，也达到了32.03%。73 Ø城东普通住宅购房者来源：城东购房者以本市占绝对比重，是西安各个城区中最高的，达到了96.3%，外地人比例很小。Ø城东区居民现居住情况分类：73 居民现居住情况分类人员构成大型批发市场经营商户纺织城职工、军工企业职工投资业主、周边城镇人口外地务工人员居住现状周边旧式小区60-80年代福利房良好农房居住条件一般物业水平和居住质量较好良好较差置业特点收入良好性价比优户型经济收入一般，价格主导消费深具投资价值的小户型基本无置业要求置业使用一、二次置业自用二次置业自用出租临时租赁Ø城东区域在售房地产项目客户群对比分析：（已改）列表显示城东区域客群对比分析表区域客户群原住居地区域客户群职业浐灞区域客群区域以原住区购房客户为主，东郊购房者占６０%-７５％；本市其他区域和外地市的购房者占３０%－３５％。事业单位和生意人两大部分，根据各项目档次两者比例变化，其中东尚、华融风景大院两高档住宅项目附近生意人占４０%－４５％，其他中高档楼盘项目中以事业单位员工为主７０％以上。购买沁水新城、中新浐灞半岛、水岸东方等项目的客户主要看重于生态环境和发展潜力；购买东尚项目的客户主要看重于产品、配套和公园；购买其他楼盘则主要看中于配套、户型、价格优势等。·区域客户群原住居地：区域以原住区购房客户为主，东郊购房者占６０%-７５％；本市其他区域和外地市的购房者占３０%－３５％；·区域客户群职业：购房者主要由事业单位员工和生意人两大部分构成，根据各项目档次两者比例发生变化，其中东尚、华融风景大院两高档住宅项目附近生意人占４０%－４５％，其他中高档楼盘项目中以事业单位员工为主７０％以上；·浐灞区域客群分析：73 购买沁水新城、中新浐灞半岛、水岸东方等项目的客户主要看重于生态环境和发展潜力；购买东尚项目的客户主要看重于产品、配套和公园；购买其他楼盘则主要看中于配套、户型、价格优势等。Ø城东房地产项目产品共性：（图表）城东房地产项目产品共性区域内产品档次不一，高档楼盘较少；高层物业开发成为热点，且渐受消费者清睐。楼盘价格普遍不高；购房人群以区内人员为主，工薪化特征明显从东尚、就掌灯、沁水新城、恒大系列项目等高档项目的热销可以判断城东蕴藏着巨大的中高端产品需求从东尚、就掌灯、沁水新城、恒大系列项目等高档项目的热销，可以判断城东蕴藏着巨大的中高端产品需求。73 区域以80-90㎡的二房和100-130㎡的三房舒适紧凑型户型为主。东郊浐灞区域楼盘由于发展潜力大，环境好成为市场关注热点地缘因素作用巨大，但高起点新区规划辐射面更广·区域内产品档次不一，高档楼盘较少；高层物业开发成为热点，且渐受消费者清睐。·楼盘价格普遍不高；购房人群以区内人员为主，工薪化特征明显·从东尚、就掌灯、沁水新城、恒大系列项目等高档项目的热销，可以判断城东蕴藏着巨大的中高端产品需求。·区域以80-90㎡的二房和100-130㎡的三房舒适紧凑型户型为主。·东郊浐灞区域楼盘由于发展潜力大，环境好成为市场关注热点；·地缘因素作用巨大，但高起点新区规划辐射面更广小结：通过分析，我们进一步确定了城东的房地产状况：城东近两年发展势头非常强劲。Ø2009年4月以来城东区普通住宅市场成交量突破25万㎡，力压城北、城南两区成为全市第一旺销区。这无疑昭示着曾经“平凡”的城东，业已成功蜕变。Ø从目前市场板块的构成来看，以二环沿线开发各案为代表的旧城市场在土地资源稀缺、开发规模有限等因素的影响下已经逐渐弱化了其在整个区域市场中的核心地位。而以浐灞生态区为代表的新城正以其人居环境、发展前景等独特优势领军。Ø浐灞持续热销：73 浐灞新区成立政府强势启动房地产开发，该区域目前已成为西安的热点区域。浐灞区域由于发展潜力大，环境好成为市场关注热点，逐步脱离了城东地产板块，自成浐灞板块。4、项目周边房地产概况及特点分析：（略）4.1项目周边在建、在售楼盘分布图：（图标）4.2项目周边楼盘统计分析表：（图标）项目名称单价（均价）总价范围开发阶段客群类型竞争关系东尚4715元/㎡20-140万一二期售罄，三期在售二次置业直接竞争就掌灯6643元/㎡50-250万整体已入住多次置业尾盘金花公寓4100元/㎡26-60万基本售罄一次置业尾盘含光·静里4400元/㎡22.4-28万在售一次置业尾盘祥林名邸3900元/㎡31.5-64万未开盘——直接竞争鼎盛国际公寓4200元/㎡25-46万在售一次置业直接竞争新兴·骏景园（天樾）4400元/㎡19-80万一期售罄，二期在售一次置业直接竞争73 公园人家4800元/㎡22.5-63.8万未开盘——直接竞争蔚蓝风景4600元/㎡35.8-74.5万在售一次置业直接竞争福邸名门4400—4800元/㎡24-86万在售多次置业直接竞争新东尚4300元/㎡26.2-73.1万在售一次置业直接竞争金玉人家5000元/㎡19-139.5万在售多次置业直接竞争4.3代表性楼盘案例分析：（略）5、未来区域商业楼盘供应量和冲突点分析：？？？？5.1未来商业规划的规模，开发时间和本项目的冲突：？？？？5.2区域服务设施控制指标（千人服务面积等指标）：？？？？6、区域商业市场调研分析：6.1新城区区域商业发展整体概况：根据《西安市2006年新城区商圈发展规划》资料显示：2006年新城区地区生产总值完成152.2亿元,比上年增长12%,消费品零售总额完成150.6亿元,比上年增长15.5%,商贸业实现了新的突破,对经济增长的贡献率进一步提高。据统计新城区2006年底共有各类商贸及餐饮网点24569个，从业人员69365人。其中批发网点9237个、零售网点12629个、餐饮网点2703个。其中规模以上企业零售额占到全区的17.5%,集贸市场零售额占到37.7%。近三年商贸业发展的特点是：规模以上的企业增速远高于小企业，集贸市场成交额保持快速增长，餐饮业增速逐年攀升，已超过全区平均水平。这表明新城区的商贸优势得到强化，企业素质进一步提高，市场建设和改造工作取得新成效。6.2新城区区域商圈商业市场发展现状：73 新城区地处西安市中心及东部区域、交通便利、人口密集、流动人口较多，为发展以商贸为主体的第三产业创造了得天独厚的有利条件。改革开放以后商贸业迎来了新的发展机遇。首先是康复路市场的成长和繁荣，在这一强势市场的带动下，其它批发市场应运而生，从而形成了目前服装、轻工、药材、建材、鞋业几大市场群，逐步奠定了商贸大区的地位，消费品零售总额年均增长15%以上，在全市商贸业发展中起到了领头羊的作用。新城区地处城市的东北部，按照城市功能分区划分为三部分，即城区政治、文化、商业中心、城东工业区和商品流通集散地，城北文物保护区和仓库区。改革开放之前城市商业活动主要集中在旧城区内，得益于交通便利，且传统东郊各类厂矿居住小区众多、人口密集，网点集中等优势，解放路成为当时西安远近闻名的商业街，改革开放以后由于市场需求扩大，私营经济迅速崛起，加快了商业发展步伐，商业网点逐步向城外扩展，加之政府的积极引导，长乐西路商业街初步形成规模，目前新城区商贸业主要由这两个区域商业中心支撑。现阶段以下问题阻碍区域的进一步发展：整体商业规划滞后、定位偏低、资源配置不均衡、商业档次低、分布零散、发展仍停留在无序状态。随着西安市城市骨架的不断拉大，新建城区日益扩大,商业网点剧增，特别是其他商业街区的建成、繁荣，新的商业模式的不断出现，商业消费格局已经发展了很大变化，目前解放路商业街往日的辉煌逐渐消失。长乐西路商业街起步于批发市场，随着市场的升级换73 代，已逐步发展成熟，成为西安市的市场一条街：现有大型超市一家（华润万家超市），大型批发市场十余家：西安工业品批发市场、多彩新天地、华东服装精品市场、金朗男装精品、隆安广场、康复路交易广场、康复路批发市场、丹尼尔批发市场、西北服装城、羊毛衫市场、义乌商城等，此外还有茶叶、医药、蔬菜、水果等批发市场在商圈周边林立。长乐西路商业街的特点是：批发市场价格优势明显，经营范围比较集中，特色突出，流通功能强大，服务设施不足，作为区域商业中心应当加快发展餐饮服务业，增强辐射能力和服务功能。按照未来西安市城市总体规划和三级商业服务网络建设的要求，新城区经济活动的主要功能在于商贸业，城市人口的增长和人均消费水平稳步提高，构成了商贸业稳定发展的基础，建设西部商贸中心的定位展示了良好的发展前景。结合新城区实际来看，2006年职工平均工资19426元，比西安市平均水平低900元，购买力水平不高，消费需求主要以中低档为主，其消费特点是：以吃住行日常生活消费为主，旅游、娱乐和高档商品消费能力不足，这部分消费群体占到全区总人口的30%多。近期国家扩大内需、引导消费、培育市场消费热点等的政策逐步落实到位，职工工资得到大辐度提升，居民消费信心上升，扩大即期消费的愿望将会进一步释放，在家用电器、汽车、住房、旅游等消费热点的带动下，消费市场将进入新一轮增长期。同时要考虑市场竞争因素，在引导商贸业发展方面应坚持三项原则：即合理配置资源，分层次发展商业网点：规划先行、适度超前、突出区域特色、实行差异化经营。6.3新城区区域市场发展趋势：73 6.3.1新城区未来整体商业规划市场定位：根据西安市总体规划的要求，结合新城区位于城市中心的有利条件，以及商贸业发展前景看好等因素，新城区坚持优先发展第三产业的工作思路，“十一五”规划指出要实施“商贸立区、科技强区、文化兴区、环境优区”的发展战略。经济建设将发挥产业特色和区位优势，以解放路、长乐路和幸福林带为主体，建设“工”字型新型商贸区。预期消费品零售总额年均增长15%，三产增加值占全区的比重将从48%提高到55%以上。以新型商贸建设为先导，突出抓好商贸经济结构的战略性调整，再造新城新商贸。形成以解放路、长乐路、幸福林带为骨架，长缨路、太华路、华清路、内环线、东二环为延伸，业态组合丰富，层次结构合理的“工”字型新型商贸中心区，使商贸服务功能更完善，市场运行更规范，消费环境更优美，集散作用更强大，在区域经济中发挥更强的辐射带动作用。其中超广域商圈：长乐路商圈以具有十几年商业底蕴的康复路、轻工一线，打造长乐路商圈。在现有基础上突出商品流通，拓展服务领域，发挥价格优势，扩大市场占有率，改善经营环境，发挥规模效应。同时在业态引进上进行规范，实现各类业态的合理布局和错位经营，避免恶性同质化竞争；大力发展商贸设施建设，长乐路要以建设体量大、档次高的项目为主。73 对康复路服装专业街进行改造，建设长乐路服装专业街，改善购物环境，提高所经营产品的档次，提高经营户的素质，要使其成为我市服装精品展示中心、经营交易中心、信息发布中心和价格形成中心，打造成国内一流服装特色街区。街区内可适度发展配套服务需要的餐饮、住宿、休闲及停车设施。作为区域性商业中心，长乐西路商圈要解决市场档次不高和业态单一的问题，一方面要扩大批发行业的优势，牢固占领中低档商品消费市场，适度向中高商品消费市场渗透，另一方面要沿长乐中路继续扩展空间，配套发展文化休闲、餐饮娱乐业，发挥区域商业中心聚集和辐射作用。关键是要强化市场优势，控制数量扩张，着力提升档次，发挥批发市场在资源配置，引导生产方面的作用，实现工商互动，带动服装加工等行业发展，降低市场经营成本，提高市场竞争力和辐射力。加紧建设金康路“西部茶叶一条街”，该商业街目前已有300多家商户入驻，要进一步完善商业配套，引进茶文化展示等休闲元素，利用3-5年时间，打造集购物、休闲、文化为一体的特色商业街。6.3.2新城区对于区域内未来特色商业街发展设想：商业街是商业网络体系的重要组成部分，是区域商业中心服务功能的延伸和补充，是市场细分的结果，新城区发展特色商业街的条件十分优越，商业街建设的基本构想是以路为线，因地制宜，张扬特色，树立品牌，满足顾客多层次的消费需求。要抓住餐饮娱乐、文化旅游、休闲交友等消费增长点，积极发展以服务为主的特色商业街，拟开发建设东二环餐饮一条街、康乐路茶文化一条街、公园南路花鸟一条街、内环路旅游休闲一条街、秦豫文化一条街、尚俭路旅馆一条街、建工路珠宝一条街。73 6.3.3新城区对于广域商圈：东二环商圈的商业规划：加快东二环餐饮专业街的建设，吸引大型娱乐和商业企业进入，积极推进服务业发展，形成城东最大的餐饮娱乐休闲中心。6.3.4城东区近期商业规划：Ø胡家庙商业中心是西安市近期重点建设的二级商业中心之一，包括轻工批发市场、康复路批发市场等众多批发市场，其目标是本地居民和涵盖西部广大地区的商业客户。Ø西安市近期改造和培育的商业街：东大街综合商业街、西大街商贸旅游街、骡马市步行街、德福巷休闲商业街、解放路商业街、书院门文房四宝专业街、太华路建材专业街、东南二环餐饮商贸专业街、长乐路服装专业街。康复路服装专业街在八十年代曾是西北地区较有名气的服装批发集散地，但经营的产品存在档次低、质量差的问题。随着经济的发展和人民生活水平的提高，康复路服装专业街已经成为了低档产品的代名词。依托康复路服装专业街的市场优势，提高所经营产品的档次，提高经营户的素质，要使其成为我市服装精品展示中心、经营交易中心、信息发布中心和价格形成中心，打造成国内一流服装特色街区。街区内可适度发展配套服务需要的餐饮、住宿、休闲及停车设施；限制发展百货店、大型超市等与服装行业不相关的商业网点。结合上述规划本项目规划商业步行街的构想，以品牌服饰展示、品牌餐饮汇聚的定位，既满足区域商圈的升级、错位经营、档次提升、业态单一、服务配套升级等均符合政府扶持的政策范围。73 6.3.5区域发展机遇：目前西安市商业、服务业已从旧城区扩散、转移，区域性消费增强这一趋势在“十一五”期间愈加明确，通过西安市范围内各个区域综合比较，其中部分消费转移的方向之一就是向未来人文、生态环境转好的城东商业区。Ø良好的区位优势为区域提供了良好的发展环境。西安在全国区域布局上，承东启西、东连西进。随着内陆对外开放力度的加大和经济战略重心西移，这种区位优势对商贸业发展十分有利。Ø按照西安市新城市发展布局已明确：长乐商圈作为商业发展区域的超广域商圈的功能定位已经确定。Ø地铁一号线和三号线的规划势必将带73 动周边旧街区改造和文化商贸设施大规模建设和改造；地铁商业的综合开发势必将成未来市场热点也将是本项目一大亮点。Ø国家宏观调控力度加大，一线城市土地资源的稀缺和开发存量土地的挖掘潜力的动力将越来越大；实施街区、老城区开发改造是突破土地瓶颈的制约、提升城市品位、优化区域环境的必然选择。Ø区域经济活力和市场需求，决定了在进行旧街区改造，发展商贸产业方面潜力、空间很大。Ø随着浐灞新区的崛起，辖区辐射人口大幅增加和收入的提高带来了巨大的市场需求：尤其对商业、服务业、休闲、娱乐、餐饮的消费需求越来越大。Ø项目位于成熟商圈的核心位置的成熟地段，综合项目的开发奠定项目未来成功机率较大。Ø城市规划目标来看，项目有利好的多项城市配套工程配合：·浐灞生态区，建低密度高尚居住区和旅游度假区；·绕城高速公路工程；·地铁一号线；（规划的三号线）·西安市城市排水管网改造；·天然气气化工程；·火车站迁至东货运站；·城市道路网改造工程；·城市快速高架干道工程；·浐灞森林公园；73 ·金花路立交桥工程；·城市公共交通；·建设发展二级商业服务网等。其中“城市快速高架干道工程”、“西安火车站迁至东货运站”、“太华路以东至浐河的东北角居住新区”、“金花路立交桥工程”、“建设发展二级商业服务网”等项目规划的建成，将使本项目地段的交通更加便捷，使商业升级步入快车道。6.4东郊批发市场专项调研分析：（图表形式表现）6.4.1西安整体批发市场调研资料：西安各类批发市场有500余个，其中综合性批发市场14个，其中工业品消费批发市场218个，农副产品批发市场27个。6.4.2区域商圈批发市场调研资料：新城区销售过亿元的大型综合性批发市场有20余个；东郊商业的现状以大型、多元化专业批发市场为主，但其商业辐射能力却比较强，覆盖了西安市及周边区县乃至甘肃、宁夏等省份。以康复路综合批发市场、长乐中路轻工业批发市场、十里铺西安药材市场、胡家庙粮油批发市场、胡家庙蔬菜副食批发市场以及华清路干果批发市场。长缨路商业格局：长缨路商圈从火车站开始，西起太华路立交东口，东止金花北路交汇处，南到长乐西路。其中汇集了康复路批发市场、西部箱包皮具城、西部多彩商城、锦绣鞋城、康北批发市场、贝斯特鞋城、众多临街品牌鞋专卖店、西部鞋城、西北纺织交易中心等。长乐路商业格局：长乐路商圈西起环城东路，东止万年路口，其商业分布主要集中在长乐中路。商业场所有康复路批发市场、丹尼尔批发商城、轻工批发市场、义乌小商品批发市场、人和服装城、西北家电市场、长乐商场等商业场所。路北以小商品批发为主，路南以陕西众康医药配送有限公司等众多医药经营门店和小量商品经营门店为主。长乐路西段路南设有爱家超市，整体市政规划和商业形象相对优于长缨商圈。康复路城市环境：73 康复路是位于西安城东的一条普通的城市道路。但它的知名度在西安可以说是家喻户晓。八十年代改革开放以来，随着市场经济的活跃，该地段逐渐发展起密集的服装零售和批发市场。康复路市场在广大市民的心目中就是物美价廉的代名词。因其面向广大工薪阶层，以薄利多销为经营原则，很快形成了巨大的规模效益。九十年代初城东客运站的建成促使康复路市场的批发业务向西安周边的中小城市辐射，甚至扩大到整个西北地区。成为区域性的专业服务批发中心。经过20多年的发展，目前在西安城东区已经形成了以康复路市场为中心的庞大的批发市场成群。但是这种沿街自发形成的大规模、密集的市场模式，在蕴含着巨大商业活动的同时，给城市带来的问题也日益增多：人车混杂造成城市交通的常年拥堵，市场管理难度大，消防隐患严重，购物环境恶劣。虽然康复路市场的改造刚刚完成，但是在这个充满商机的市场圈中，仍然缺乏高品质的城市商业空间。6.4.3区域商圈批发市场租金收益专项调研：（略）73 6.5项目周边商业环境调研分析：6.5.1区域经济环境分析和生活结构研究：Ø区域总人口及人口结构、职业构成、家庭户数构成收入水平和消费水平：？？？？ØGDP发展状况和产业结构情况：？？？？Ø消费品零售总额：？？？？Ø商业增加值：？？？？Ø城乡居民可支配收入：？？？？Ø城乡居民储蓄存款余额：？？？？Ø中产阶级比例：？？？？Ø居住条件：（详见前述统计表）73 6.5.2项目周边行业环境评估：发现项目所应具有的共性特征。Ø区域商业网点、生活配套及产业规划：（项目周边5公里辐射半径）·商业类项目：【表格1】·餐饮类项目：【表格2】·休闲娱乐类项目：【表格3】·金融等其他类配套项目：【表格4】Ø项目人流量统计：【表格5】注：（选点：康复路什字、轻工马路两侧、项目长乐路南侧、金花路东侧分周末、平日进行统计）目前在这一区域日平均人流量达到30～50万人，消费潜力巨大。Ø区域商业项目参考租赁价格：【表格6】项目周边部分主要商业物业的市场租金情况：（单位：元/平米/月）多彩时代广场华东服装品牌加盟广场多彩新天地购物广场丹尼尔商城康复路交易广场1F2101501302601802F1701201101901603F1501201204F8070·丹尼尔商城：丹尼尔商城见证了康复路曾经辉煌的历史。但由于其建筑结构布局限制，在市场上已显老态。其商铺经营品种无特色，许多商户迁走，客户量较以前少。商铺管理费：50—60元/m²·月。一楼都是经营多年的老商户，都有固定、长期的客户群，生意繁忙，无空闲铺位。据了解当初买经营权30m²约需10万。73 二楼主过道16m²铺位当初买经营权8万，年限10年。月租金及管理费约375元/m²月。三楼以上人流量很少，客户经营主要以外地批发的老顾客为主。四楼楼梯口约30m²铺位年租金2.8万（78元/m²月）。靠里边较偏处20m²铺位年租金可降至25元/m²月左右，空置率极高。·多彩时代广场：位于康复路丹尼尔商城马路对面，门前天桥影响视线，虽有天桥，但未给其带来大量的人流，人气平平，以服装经营为主，共三层。一层门口约20m²铺位8万买4年经营权，月租金200元/m²暂无管理费。靠里面月租金100元/m²，4年经营权卖5万。二楼人气较差，空置率高，转让的很多。楼梯口约10m²铺位4万买7年经营权，月租金180元/m²。靠里面9m²铺位5万买7年经营权，月租金177元/m²。三层主要经营有个性的休闲服装，以批发为主，是该商场人气最好的楼层。10m²铺位5万买6年经营权，月租金160元/m²。·华东品牌服饰加盟广场：位于康复路西500米路南，上下两层，装修高档，硬件完善，有中央休息区供顾客休息。商铺经营以品牌服装为主（不限地区），价位及档次都属中档以上，批零兼营，人气中等。一楼主过道约30m²铺位5.2万买5年经营权，月租金：120元/m²。二楼楼梯口约20m²铺位10万买10年经营权，月租金：80元/m²。73 商户中浙江人占半数，支持商场人气的主力军。浙江人经营的鳄鱼等品牌据说生意不错。·金朗男装批发商城：位于华东对面长乐路北，经过多次招商均失败后招商专作男装批发，并招入培罗蒙、老爷车、皮特·丹顿等名牌的代理商户，商场人气日渐兴隆。现为提高商户兴趣，上半年截止8月份采取全免管理费、工商费等优惠政策。·多彩新天地购物广场：位于华东对面，金朗以西50米，2004年4月1日正式开业。现一层销售70%，二层销售30%。一层主营男装，二层女装，三层办公出租。一层，铺面面积以15m²为一个单位，分A.B.C三个区。价格：A区110元/m²、B区100元/m²、C区90元/m²。买断费：5年3万、10年5万。二层，铺面面积30m²左右为一个单位，分三个区。价格：A区100元/m²、B区90元/m²、C区80元/m²。买断费：5年5万、10年7万。·康复路交易广场批发市场：底层50m²租金180元/m²元，押金50万元10年；二层11.6m²,租金160/m²元，押金23.2万元10年。·西北轻工批发市场：（待定）·义乌批发市场：（待定）·人和批发市场：（待定）Ø项目周边同类型商业项目73 返租销售、投资回报、买断经营权专项调研：【表格7】6.5.3项目周边市场环境研究：？？？？Ø区域消费者行为调研分析：·生活方式调研：？？？？·消费习惯：？？？？·交通出行方式：？？？？？Ø项目消费市场和消费环境评估：？？？？主要针对现阶段消费结构、消费规模分析、消费水平分析、消费习惯分析。6.5.4项目周边竞争环境分析：通过竞争环境分析一方面可以发现市场热点、空白点，另一方面可发现项目实现机会的难度。也可对市场竞争对手进行深层次的研究。竞争对手分析：（略）？？？？6.5.4区域城市发展规划及商业发展规划调研：Ø公共设施状况：？？？？Ø项目周边交通状况调研分析：【表格8】注：项目周边交通体系状况、道路状况和通行量统计（略）Ø区域性质及功能特点：？？？？？Ø各项区域机能：？？？？Ø区域商业网点、生活配套及产业规划：？？？？7、长乐商圈研究：（附图纸示意）长乐路商圈也称73 康复路商圈的定义由康复路贯通连接北面的长缨西路，南面的长乐路，形成工字型的批发市场区域。康复路商圈是以服饰为主的专业型批发市场，涉及到服饰、皮具、鞋业、小商品、轻纺等类的市场。其销售辐射范围包括陕西、山西、甘肃、宁夏、新疆、内蒙、西藏等省份。目前整个商圈的商业氛围良好，商势状况也较佳。同时，康复路商业区对西安的经济发展起着举足轻重的作用。长乐商圈传统划分系工字型的形态，而本项目正处于两大核心商圈的交接区域，加之受二环快速交通的通过，形成本项目独特的区域市场特点。Ø核心商圈：Ø次级商圈：Ø边缘商圈：Ø辐射其他地区和区域的能力：Ø目前商圈需求面、竞争面和供应面情况分析：目前区域市场核心问题呈现：鉴于对市场调研的深刻，区域商业市场主要状况浮出水面，而作为操作本案的目的性，需客观与实际的操作于本案。主要核心状况如下：·零售型物业的投资逐步转向批发型物业的投资：因这类市场的投资已发展的时期，投资空间有限，投资形式也较为单一。促进着的投资市场的最大化是未来商业市场发展的趋势。·批发市场脏、凌、乱等形象依然存在：因这类市场在固有概念当中均是这类形象，但由于市场的逐步完善性，促使这类物业必将得到改变。必将以优化购物环境为背景从而提升市场形象力·批发市场单一功能制约它的有效发展：在西安批发市场依然是以批发为主，主要看中“量”的产生，而对于购物环境及产品品质上无太多的追求。同时73 批发市场依然是纯购物功能，无餐饮、休闲、娱乐、展示等功能的存在。·客户网络单一化与市场区域化：现有康复路各类批发市场，它们主要辅射目标就是西安本地及周边市场。对于客户也是锁定于这类区域的客户为主，在层次上也偏低。·经营权购买状况甚佳且无产权概念：在现有的批发市场内，无一例为产权式物业的销售出现于市场，而更多的则是租赁市场与买断经营权市场存在。估且在现阶段有2-3家新型物业以产权式销售方式面市于市场。·对购买产权价格敏感且接受程度有待提高：通过调研康复路客户对购买产权的方式存在着多方面的担忧，并对购买了产权式物业的直接利益点不是很清楚。大多数人将产权式物业的首付与二手租赁市场的转让费金额作相应比较，将月按揭款金额与每月租金作比较，从此决定是否购买。·写字间市场需要提升：通过调研经过多方考察与座谈，市场现象已明朗呈现。各大商家对写字间的需求比较大，他们更关注写字间的功能性。在他们惯有的概念当中，写字间与普通商铺的区别就在于能否具备上网的条件而确定。这些基本要素成为他们急切关注的核心问题，也是本案针对市场需求需改善或提升的地方。8、项目SWOT分析：8.1S-项目优势分析：Ø地段优势：项目位于康复路传统商圈长乐路成熟商圈核心地段，西北乃至全国商品集散中心市场之一，以康复路为中心已形成了一个以商品批发为主的全国性的商品集散地区。73 得天独厚的长乐核心位置：位于康复路商圈的核心位置，坐拥八方宾客，商贾云集。项目三面临街，商业的可塑性较强。Ø地铁优势：项目位于规划中地铁一、三号线金花路站交汇处附近，可以预见未来客流将会持续稳定增长。Ø人流优势：目前周边商业均为成熟的商业项目林立，稳定的客流为项目的开发奠定基础。Ø硬件条件：由于项目系新建项目，因而在项目硬件、配套等方面可奠定先天的基础竞争优势。现代化化的购物环境：购物、餐饮、娱乐、休闲一体的强大功能加上高档次的环境会形成巨大的诱惑力吸引八方宾客，由此形成的庞大商机无疑会成为投资热点。Ø独有的产权销售方式：灵活多样的销售方式如同量身订造，为不同类型的投资者投资铺平了道路。Ø理念创新：项目操作可导入先进的开发、营销理念与周边项目错位经营的市场定位利于建立项目品牌优势。8.2W-项目劣势分析：Ø竞争激烈：项目系传统商圈内成熟批发、零售企业聚众扎堆的聚集地，本项目规模并不占优势。Ø地块缺陷：本项目由于缺失天彩大厦地块，项目立地条件很难塑造匹配外力面的形象，不利于项目商业规划。Ø规划缺失：区域73 商贸业在行业规划、网点建设等方面存在职能交叉、条块分割、多头管理的现象，行业主管部门部分管理职能不到位，无法实施；一些指导行业发展的设想或政策难以落实，加大了政府部门对全社会商业调控、管理的难度。法制建设相对滞后。目前全国已有许多大中城市先后颁布了社会商业管理、商业网点建设管理、酒类专卖等地方性法规和管理办法，西安在市场法制化建设方面明显落后于发达地区。Ø项目配套：由于传统商业中心的商业配套均有较大缺失，本项目的商业配套也将是制约发展较大的瓶颈。（停车、物流等）Ø开发商自身系建筑施工单位，而涉及项目的商业资源、商业经营理念、实际操作商业地产的经验都是薄弱环节。8.3O-项目机会分析：Ø项目机会：本区域商圈和项目周边市场化商业项目林立，导致与之配套的餐饮、休闲、娱乐项目的匮乏也为本项目的市场开发提供机遇。政府、商家、消费者对于区域商圈的规划升级、市场需求档次、服务的提升需求是刚性的市场需求。Ø商业地产项目在区域商圈推出的较少，且多属局部改造、出租型、销售经营权的项目居多，涉及产权销售的项目并不多。8.4T-项目威胁分析：Ø项目自身定位的缺失将是本项目商业部分操作的核心，若是脱离市场将会导致项目商业的运作的极大风险Ø由于项目区域商圈的市场变化是日新月异，选择本项目的推出时机将是十分关键，现阶段及时推出将会是事半功倍，否则开发周期过长延期将会造成市场风险很大。Ø73 项目开发模式是以销售产权的模式为主推出存在一定风险，势必存在部分内铺只能以投资返租的形式操作，也增加了项目招商及后期商业运营管理的难度。Ø现实项目周边商业竞争对手的商业资源的垄断、控制、抵触和未来潜在竞争对手的克隆、恶意竞争都是都将是潜在威胁。9、项目KFS分析：项目KFS成功关键的因素分析：。。。。。项目KFS将紧紧围绕项目资产增值的核心展开，主要涉及项目未来经营、项目权属、产品形象和物业设施四个方面展开。10、项目立地条件研究与分析：？？？10.1项目所属周边道路类别：？？？？10.2商业的可视性和可达性：？？？10.3顾客出行习惯：？？？？10.4目前商业设施：？？？？10.5立地障碍：？？？？三、项目定位研判1、项目系统定位策略：商业地产项目开发的核心将依靠对项目准确的市场定位，而项目系统定位的作用是易于建立项目品牌形象、审视目前市场空间、创造差异化市场从而形成竞争优势，通过以下十个步骤形成项目系统定位：（已改）①项目及市场初步研判73 ②定位假设③市场研究框架设计④数据及意见收集⑤资料分析及专家评审⑥定位排除⑦定位初步方案确定⑧目标客户访谈⑨定位必要性调整⑩定位确认①项目及市场初步研判→②定位假设→③市场研究框架设计→④数据及意见收集→⑤资料分析及专家评审→⑥定位排除→⑦定位初步方案确定→⑧目标客户访谈→⑨定位必要性调整→⑩定位确认73 1.1现代商业将是一种生活方式：它关系到消费者的生活质量、生活方式和消费观念。提供的产品就是针对市场目标消费群一种个性、全新、多元化生活方式的演绎。现代商业发展趋势将是主题化、娱乐化、体验化和专业化。定位也呈细分、系统和融合的特点。不再是单纯购物，而是在娱乐中购物、体验中购物、购物中体验。这种“体验”融合起来的新型复合性、主题化商业业态将成为未来市场发展趋势。1.2将项目纳入未来市场商业主流业态：打造一个特色化、体验式、主题性商业项目有机结合的体验式式现代商业平台。特色意味着稀缺性，也就是本项目的优势所在。本项目未来将以“卖的火、租的满”为前题、“做的旺”兼顾整体的项目外部良好的形象为终极目标。1.3鉴于项目所在区域商圈系成熟商业环境，竞争十分激烈，因此本项目的整体定位策略上应偏重于市场空白点和特色定位上，突出：“新商业（NewBusiness）、新模式(NewModel)、新体验(NewExperiness)”的商业理念。全景式主题、体验式商业规划引导消费新体验。1.4要达成上述目标商业项目在前期商业规划时就需要密切关注本项目产品力六个基本要素：地段、功能定位、配套设施、租金价格、营商环境（市场环境、商业氛围、商业特色和经营气氛等外部环境的统称）和商场经营管理。而商业地产项目的差异性一般是通过项目功能定位、经营特色定位、经营方式定位和经营业态定位四方面构筑。1.5结合本项目初步的产品规划：系现代都市集居住、商业、办公、商务和休闲娱乐为一体的综合商业地产项目，建议规划理念可参考SOHO、MOHO、CBD、RBD和Lifestyle等综合型因素规划予以确定。73 2、商业模式定位：2.1市场背景：结合目前整体市场格局变化（各商圈均在升级改造）、竞争日趋激烈、并购频繁的商业零售市场环境下，现代商业地产的市场战略在项目开发的前期、中期、后期都贯穿整体经营管理战略的布署。本项目的商业开发模式应以销售为主、租售结合和售后返祖的复合商业模式确定。2.2商业模式：商业地产项目经营管理体系的设计策略上须兼顾发展商——投资者——经营商家——消费者四方面利益群体的价值链。发展商通过租售等模式实现其项目效益的最大化，投资者要通过商业物业的增值和租金的回报取得投资效益，经营商家通过经营获得营业利润，消费通过消费体验获得满足。2.3为达到上述“四赢”的目标，项目经营管理策略上市场普遍采用三权分离、统一管理、分散经营的模式：即在所有权与使用权分离，使用权与经营权分离的基础上统一管理（统一规划、统一策划、统一招商、统一销售、统一推广、统一物管、统一监督），分散经营也应该是本项目宜采取的基本运营模式和特征；Ø操作策略：项目未来可持续发展必须依靠专业商业运营管理公司良好的经营管理来实现；通过项目开发前期系统的功能定位、经营业态定位、经营特色定位和经营方式定位形成本项目在商圈的独特差异化经营优势；通过提高项目的产品竞争力和树立项目的形象力借以进一步提高项目在本区域商圈内的影响力，同时也是项目运营管理的经营综合水平的真实反映。73 Ø商业物业的经典管理模式策略研讨：目前市场已出现包括经营性管理模式、收益性管理模式、商场自管模式、结盟式管理模式、酒店式管理模式、个性化管理模式、资产管理模式、控制性管理模式等多种商业物业的管理模式，上述各种经营模式各有特色和侧重，要结合企业和项目情况确定最终确定一种适合自身发展的经营管理模式，其中需关注的是目前市场已出现将物业管理延伸为资产管理的先进理念的模式。3、经营方式定位：项目经营方式的确定取决于开发商实力、经营目标、资源特点和抗风险能力等诸多因素。其自营、租赁、销售、托管、租售结合、售后返租、售后包租、经营权销售等形式多样的经营方式。鉴于目前的经济形式和市场状况，本项目的招商和运营在非持有型以销售为主导的开发模式下，建议宜采取委托专业商业运营管理公司统一管理下（维护日常经营秩序），分散经营的对外招租的租金形式较为稳妥，风险相对较低，项目操作成功的机率较大。通过前期阶段性的针对确定的目标客户群的重点市场营销宣传推广、促销主题活动吸引、培养、稳定消费群体，将项目逐步过渡到纯市场化的主题特色概念商业项目。日常经营管理注重客户管理工作。建议开发商自身角色定位应向资源整合型企业转化。4、业态及业态组合定位：73 业态和业态组合定位的核心是如何确定和寻找稀缺性业态，也是本项目商业定位成功与否的关键，应以市场供求关系为导向判别市场稀缺性业态。稀缺性业态=项目所在区域急需产品=未来项目所在区域需求产品商机=项目均衡点=商机4.1业态组合规划原则：Ø区域商圈的目标商户的需求量决定业种供应量。Ø业种种类设置以“全”为上满足目标消费多位一体消费需求。Ø业种有机组合要结合属性、购物习性进行组合避免相互排斥。Ø业种的空间引导消费者循环消费的原则。采取互补、填充和混合交叉模式的组合方式搭配组合业态。项目招商不应是简单的组合和无序的堆砌，商户的引入、经营品种的搭配应体现符合本项目的总体商业定位，适当兼顾招商的准入制（对于销售客户也应如此），确保其经营品种和档次于本项目一致，从而保证商业项目利润的最大化，利于树立项目和企业的品牌形象。4.2项目业态组合定位策略：项目业态组合的原则：业态定位、业态组合的目的是形成张弛相间的兴奋点，实现顾客尽可能多的消费诉求。各业态间的组合定位要达到互动的效果。本项目由于本项目商业部分规模及开发模式的因素，方案中并未考虑主力店的引进问题，因而在次主力店（中档品牌专卖店、品牌餐饮和品牌休闲、娱乐类项目的选择、引进则要引起足够重视并规划到位，招商策略也围绕上述目标客户相应制定，力争达到订单式的开发模式的效果。相对的混业经营很可能是本项目一个特点，它有别于传统百货，73 应巧妙的利用项目的区域形态并根据商家经营特性进行规划和组合。提高各店铺的经营的独立性和效率，相对易于后期实际运营管理。附：各行业商户租金水平及承租面积基本规律分析：Ø步行街一层品牌专卖店集中展示区：规划以独立街铺的形式：实用面积30-50㎡（应可做灵活分割、自由组合）。其代表性重点目标商家包括:屈臣氏、宜品生活超市、胜道体育、五环体育、ESPRIT、鳄鱼、JACKJONES、美思特·邦威、班博、百丽、达芙妮、波涛眼镜、宝岛眼镜、凯撒、花花公子、品牌首饰专卖店等以服饰、化妆品、为主的中档品牌专卖店集中展示销售区域，搭配以礼品店、精品茶庄、名烟酒专卖店、24小时便利店等特色店铺。Ø长乐路商业体块品牌服饰展示：规划以店中店的形式:50-80㎡（应可做灵活分割、自由组合），定位于以品牌服饰的批发为主、零售为辅的经营模式。73 其代表性目标客户群主要是有选择性的在区域内的江浙、广东等地国内一、二线服饰品牌批发为主类似：七匹狼、利郎、老爷车、等。项目招商主要依托东郊商圈内的现有目标客户为主。要求店面展示要达到品牌服饰展示的店面装修、装饰效果（与传统批发市场的简陋装饰、配套不齐、环境恶劣形成对比效果）。客户最好是有相对成熟的销售网络和渠道的批发商为主要对象。要达到成为其新的业务拓展场所的首选的目标，各项配套设施要为其量身打造。Ø步行街食街品牌餐饮主力商家：规划纵向分割的划分形式：200㎡-300㎡，其代表性客户群主要包括：大食代、KFC肯德基、必胜客、味千拉面、永和豆浆、棒约翰、SUBWAY、日韩料理(青都里等)、港式茶餐厅、四川、湖南陕西地方小吃（小六汤包）等中小型品牌客户。步行街中间搭配部分10㎡左右的街客奶茶、避风塘、绝味鸭脖、DQ特色冰激淋、水果捞、老天姥等特色产品。Ø金花路商业体快休闲娱乐类项目：规划应以500-1000㎡左右的休闲、娱乐项目为主，搭配特色的小型休闲娱乐项目（注：该部分销售存在一定难度）其代表性客户群主要包括：钱柜KTV量贩、好乐迪KTV量贩、阳光、好莱坞商务会所、K-COFFE、上岛咖啡、名典咖啡、仙踪林、茶秀、网吧、电玩、书吧、超越健身、爱玛尔儿童主题乐园等，搭配以部分针对儿童教育、英语、培训基地文教等综合机构。休闲娱乐业种应该放在项目顶部高层或纵深区域，以活跃项目立体纵深区域，且易于错时营业和区隔管理。公共娱乐设施可点缀、穿插分布。巧妙的利用各商业元素将人流集中辐射到步行街中心广场然后向各商业单位发散。73 需要注意的是项目业态及业态组合定位不是一劳永逸的，而应伴随着市场的变化及时予以更新和适时调整，稳定本项目在区域市场的竞争优势。详细的各层、各区域的业种定位策略另案专案提报。5、项目功能定位：传统商业项目的单一购物功能已不能满足市场消费者的新型消费需求，增加休闲、餐饮和娱乐型消费已成为市场发展趋势，本项目的功能定位应因地制宜要以满足区域市场项目升级、差异化和特色需求为主。购物＋餐饮＋休闲娱乐特色化、主题化、体验式复合型商业5.1购物功能：经营品种体现主题特色的主流服饰为主的多元化、款式潮流时尚化、档次为中档特色化搭配饰品、皮具、等个性特色产品。品牌专卖店、连锁店作为辅助展示项目的品牌效益。步行街一层作为中档品牌的现代都市生活品牌专卖店集中展示区、长乐体块以品牌服饰展销区进行布局。5.2餐饮功能：73 本项目周边区域商圈的餐饮多属自发形成的街边小店，尚无有规模的特色餐饮食街，若能规划一定规模的主题特色品牌餐饮街区将会填补区域内该项空白。营造东郊品牌餐饮第一条示范街，经营项目以品牌快餐、特色小吃、饮料和休闲餐饮搭配组合。提高目标消费群多元化消费和逗留消费的时间。5.3休闲、娱乐功能：项目面向金华路的商业主要以休闲、娱乐类项目，作为附加特色辅助类项目（健身、先提美容、美发、SPA、咖啡、蛋糕、书吧等）。娱乐体现为针对东郊主流消费人群的主题电玩、游戏、KTV量贩等聚客型娱乐类项目弥补周边该功能的不足，通过引进品牌休闲娱乐项目打造项目自身的特色。此外衍生的商务交流和服务功能：主要体现于物管、商户经营主体服务两方面（涉及消费者的客诉由商业管理公司统一牵头处理）。总之要整体突出本项目区域性的唯一性、标志性、便捷性和独特性的新型商业特性。6、项目规模定位：结合商圈目标消费群、商圈人口和商圈竟争情况和商业建筑规划具体确定本项目的规模，考虑目标消费群疲劳度（购物时间通常不会超过3小时、步速一般是30-40米／分钟、浏览购物步行距离通常不超过7500米），参照目前项目规划设计的业态规模，建议项目总体的商业体量应控制在3-4万㎡左右、其中购物功能应控制在2.5-3万㎡，一味追求项目贪大求全则既不能转化为商业有效面积同时项目规划也会较差，同时也会加大项目商业部分的操作（销售、招商和后期运营管理）的难度。原则上建议规划布局形式购物、餐饮、休闲73 娱乐规模设定配比采取：5：3：2（符合商业的二八定律）。项目业态配比表购物业态餐饮业态休闲娱乐业态约20000㎡占50%约12000㎡占30%各8000㎡占20%7、经营档次定位：应针对现代都市消费群体和周边住户的中档特色购物、餐饮、休闲娱乐消费；（项目应该是介于商场和市场间的商业模式的中档特色定位）策略上应以引进部分中档特色品牌商品为主，控制和调整低档商品避免使项目完全沦为与周边项目同质化的市场化的项目。8、商品价格定位:虽然各承租商家各自分散经营、自行定价，但考虑到项目的整体定位在项目招商过程中应兼顾在同等档次的商家组合，管理上深度监控到其零售定价和营销管理，才能发挥项目整体的聚合效益。Ø购物人均消费应控制在：服饰类100-150元／件Ø餐饮人均消费应控制在：30元-50元／人Ø休闲、娱乐人均消费应控制在：50元-100元／人9、主题特色定位：73 Ø现代商业将是一种生活方式：它关系到消费者的生活质量、生活方式和消费观念。提供的产品就是针对市场目标消费群一种个性、全新、多元化生活方式的演绎。所谓的业态创新是针对于传统零售商业的单一化功能很难适应社会发展和消费需求的变革。其理论思想是：不断满足社会发展进步给人们带来的物质生活和精神生活的需要，人的日常生活主要分布于三个生活空间：即第一空间（居住空间）、第二空间（工作空间）、第三空间（购物休闲场所）。要提高人的生活质量必须从三个生活空间同时去考虑。而生活质量的提高又往往表现为第一、第二生活空间的逗留时间减少，第三生活空间的活动时间增加。因此必须把提高第三生活空间的质量作为人们生活质量的关键点。现代商业新型业态的战略规划性恰恰表现在如何精心定位规划第三生活空间。传统商业的卖场功能大多是以购物为主，这种单一化的功能定位已经越来越不适应社会发展的需要。从人的需求发展方向来看，有形商品的充分满足，会使需求向无形商品转移，即所谓的“离物”倾向。也就是人们在消费生活中，休闲、文化娱乐、修养等方面的支出比重会大大增加。Ø项目主题化定位是指最大化聚合某一品类商品，再此商品中获取最丰富的竞争优势。通常项目主题特色是把握两点：主题突出、机构合理，采用大众化和特色化定位，结合本项目特点宜采用特色化定位。本项目整体主题特色定位可借鉴大连万达城市综合体的整体市场定位，营造区域商圈内商界精英三维生活空间（LifestyleSpace）：即工作、生活、交流的代表个性品位的小众型商业空间。73 ·购物主题特色定位：作为基本功能，体现在展示、销售和服务上。面向长乐路的商业体块是面向具有实力批发商的目标客户量身打造的商品展示场所或样板示范区，四层商业业态可根据目标客户访谈后逐层确定。涉及步行街一层以品牌、连锁专卖店集中展示区域。注意货梯、上货、物流配送等方面配套问题。·餐饮主题特色定位：作为基本功能之一，打造东郊第一条餐饮样板示范街区，突出就餐环境、食品卫生、快捷便利、价格适中、消费超值和消费的多样性的共性特点。·休闲、娱乐主题特色定位：作为附加功能，体现在休闲、娱乐配套项目、设施和活动上。为目标客户提供优雅的消费环境，是业务洽谈的最佳场所款待客户和自身团队的最佳消费场所。·景观园林特色：注重项目环境设计和氛围的营造：围绕项目的主题小型喷泉、雕塑、水池、假山、花坛等景观小品的塑造，此外项目绿化要突出立体景观绿化的概念，硬件方面彻底与东郊传统商业项目进行区分。以餐饮、娱乐、休闲等服务型消费场所。可以很好地结合雕塑景观步行道融为一体共同营造城市景观文化的亮点。 同时也相应提升本项目住宅、商住产品的环境、品质等综合素质。由单一购物功能向整体突出购物+餐饮+休闲娱乐复合功能定位转变，购物功能应体现品牌专卖店和样品展示特色和次主力店品牌餐饮的特色；休闲功能应体现体验式的主题特色，并逐步在区域市场内树立这三大品牌。此外关注时尚流行、快捷、超值复合一站式也应是本项目定位的要素。73 Ø要达成体验型商业就是关注消费者整个消费过程，通过综合性元素为消费者创造愉悦心里感受过程的商业，例如弧形动线更容易引起逛街的兴趣，灯光的巧妙运用等。它对于项目的规划设计、招商和运营管理水平均提出更高的要求。通常是通过环境、氛围、服务、业态四方面实施。努力营造包括互动促销活动设计、开放交流空间，为消费者提供购物、休闲放松的完美体验，以独特的项目个性实现差异化形成本项目的比较优势，从而形成项目独特的吸引力。此外街区景观主题化、场所感，丰富的餐饮、休闲和娱乐项目要合理搭配力争实现多元化连续性消费的布局。若能够使消费者产生“希望得到重复消费体验”的情感驱动力，则项目无疑将会锁定目标消费者病产生巨大的竞争优势。10、项目目标市场定位：目标市场的定位主要是围绕市场目标客户来确定。目标客户主要由目标消费群、目标经营商家客户和目标投资业主客户三部分组成。本项目应构筑区域市场针对商圈商业精英消费群：消费群体生活方式的个性化、体验式消费汇集的商业平台。根据他们的消费特征量身打造与之匹配的经营项目。Ø目标消费群定位：25-45岁消费精英群体＋项目周边住户消费；Ø目标经营商家客户定位：·次主力商家：实力品牌、连锁、商业零售和餐饮的经销商、批发商和休闲、娱乐类运营商；·普通经营商家：具有实力的品牌73 、连锁、特色的商业批发、零售经销商；Ø目标投资业主客户定位：批发、零售商户、经营商家、炒铺买家、纯投资回报的中、小投资客户。Ø品牌次主力店的评定标准：·拥有高价值的品牌知名度，对其它品牌有号召力，可增强·具有较强的抗风险能力：在不稳定的区域市场稳定经营，珍惜自身品牌美誉和影响力。·具有优秀的操作团队，有进取精神和执行力，在经营过程中能主动形成对客流的拉动力和号召力。（新加）项目系统定位①地段断定位②模式定位③经营方式定位④业态组合定位⑤功能定位⑥规模定位⑦档次定位⑩目标市场定位⑨主题特色定位⑧价格定位四、项目商业规划和布局本项目初步概念型规划系定位系复合型的主题商业步行街和主题性商业体快构成，既非百货也非市场化的商业布局，可适当参考部分SHOPPING73 MALL的做法完成本项目的商业规划和布局。商业区域划分应充分考虑经营商品的属性和租金的构成，根据项目的特点、消费者的特点设计规划适合消费者购物的场所。1、复合型商业业态的规划特点:2、交通动线的规划与设计：传统商业规划是采用自下而上的被动性商业结构，新型商业规划则会系统考虑人流特点，采用上下齐推的商业结构，即充分考虑地铁交通、公交交通、地下停车、小区住户及周边客户等几类人流特点相应予以配置交通系统。3、整体建筑设计与规划：（略）4、。。。。。。5、项目产品和价格初探：5.1项目产品定位策略：根据开发商确定以销售为核心的开发策略，建议本项目应全力创造“街铺”化产品，无论内铺还是外铺，均尽可能做出独立临街店铺的感觉。针对部分区域进深较深、单层平面较大亦应该通过扩大主通道增加连续中空等手段将其演化为具有室外化效果的街铺。以室内步行街的称谓进行销售。并和露天步行街进行比对避开其其产品属于商场内铺的实质，着力强调其比对后的产品优势利于销售。项目商业空间设计是建筑设计中的关键因素，要做细致、专业和人性化的构思和安排。商业街的商业规划应根据顾客的心里感受模式，形成一个合围的、具有向心力、聚合力的“金色空间”（避免发散的、通过性和难以聚合人气的“灰色空间”）73 ,商业空间应该通过建筑手段能达到消费者购物、休闲、观赏的目的，单层顾客步行距离应控制在700米以内较为适宜。根据项目的商业价值规律、结合临街面、柱网设计合理进行划分开间和进深从而使商铺获得最大的商业价值。此外目前普遍采用的8-9米等距离柱网，理想的商铺规划在开间和进深进行合理规划（避免柱子划在开间面上），进深深度不宜过大，应使进深和开间保持在1.5-2倍之间较为合理。商铺一层应在4.5-4.8米，其它标准层应为4.2-4.5米，确保二次装修后吊顶高度应不低于3.3米。通道的规划则按照主商业通道、次商业通道和一般商业通道三个级别相应予以规划到位（避免过宽或过窄），这样的规划利于良好商业氛围的培育，引导消费着的循环消费。步行街仅有正常的高度是不够的，需要有起承转合的空间秩序，以满足空间变化和感受惊喜的需要。长乐体块可考虑设计中庭的设计或错层空间的设计规划。5.2项目产品价格策略：涉及项目的定价策略主要围绕租金、售价的政策来制定，通常通过成本定价、市场定价和回报率定价三种方式综合确定。建议本项目的对外租赁和销售定价分别为：Ø租金价格：Ø销售价格：·住宅类平均销售均价：·商铺类平均销售均价:尤其需要关注的是本项目商业部分的租金定价策略，73 它将是核定商业类商铺销售定价的一个重要因素。Ø其他相关定价策略：主要是针对物业管理费用的核定，考虑到实际物业管理的效果，建议策略上采取非盈利的市场化的商业定价策略，单独核算力求非盈利性保本经营。附参考价格：住宅类物业管理费用：1.2-1.5元／月·㎡、商业、商住类物业管理费用预算：2-5元／月·㎡（不含中央空调费用）。根据开发商对项目实际要求可从中选择适宜的物业公司。五、商业运营管理方式：项目商业运营管理模式对一个大型的商业地产项目的整体设计、规划是至关重要的，是项目运营的根本保障。商业管理模式设计主要包括三大体系设计内容：组织体系设计、制度体系设计、流程体系设计。每个体系设计的具体内容如下：Ø组织体系设计：组织架构、岗位及编制、岗位职责及规范。Ø制度体系设计：人事管理制度体系、行政管理制度体系、卖场管理制度体系、 业务管理制度体系、营销管理制度体系、财务管理制度体系、物业管理制度体系等。Ø流程体系设计：业务流程体系、物业服务流程。由于上述模式的设计相对较为专业，目前市场普遍采取的方式是将商业物业类项目招商、营销管理设施、设备维护、安保、保洁外包或委托给专业商业和物业管理公司的项目操作模式，这将是降低项目运营成本、提高项目运营管理水平的策略也是未来市场发展的趋势。73 可达到协助开发商确立优势定位、引领项目硬件实现专业化、提升项目招商进度、促进项目整体收益的最大化和运营管理的可持续发展的举措。5.1商业项目经营管理应体现九大职能：体现统一经营管理和分散经营的特征。5.1.1商业项目统一经营管理（规划、招商、销售、推广、监督）；5.1.2统一的营业时间、上货、补货的管理；5.1.3统一整体的经营方向；5.1.4建立和维护项目的商业品牌；5.1.5建立商户服务管理体系；5.1.6规范商场经营秩序，防止经营商户的恶性竞争；5.1.7统一组织项目对外的宣传推广活动；5.1.8杜绝假冒伪劣商品的销售；5.1.9统一负责处理顾客和经营商户的投诉；5.2项目物业管理六大职能：体现多层次服务与人性化管理管理特征。围绕项目提供增值服务5.2.1负责项目整体建筑物、装修、物业配套设施、设备的维护；5.2.2负责工商、税务、消防、城管、市政街道办、园林、消协、质检等政府职能部门外联和公共关系的协调；5.2.3负责物业消防与安全的管理；5.2.4负责物业内、外环境卫生的管理；5.2.5负责项目周边车辆和交通的管理；5.2.6负责商场紧急和突发事件的处理；73 六、项目营销推广：明确项目营销推广的任务和目标，根据产品、价格、目标客户、媒体等要素，整体项目营销推广采取品牌营销推广模式高质量完成本项目的营销推广工作。颠覆城东格局、树立新的商业地标！缔造康复路商圈升级版财富新空间！打造城东专业市场+商业步行街的新商业复合模式、缔造康复路第五代商业模式等创新理念确立本项目的市场竞争优势。此外建议本项目营销推广应导入整体商业项目统一的主题形象管理、品牌形象管理的理念。明确经营主题特色、鲜明的建筑风格等特点，为项目、商户、客户创造出增量价值和树立品牌形象。1、整体推广方式：Ø营造区域现代都市“时尚坐标、资讯坐标”倡导东郊目标消费人群的新的生活方式入手，维护项目竞争力核心竞争优势。推广要为招商、销售和商业运营三个方面服务：在实际运作阶段可根据项目进展状况划分阶段，务求每个阶段目的、投入、策略明确确保推广的延续性Ø全方位展示项目的差异化经营主题特色，吸引目标客户的关注、根据目标客户设定创新盈利模式，营造热销的新闻轰动效益，辅以阶段型主题活动聚集目标消费人群，达到租售两旺的局面。2、总体推广要点及卖点分析：Ø项目卖点分析：未来批发市场的发展前景良好，但对于长乐73 路商圈的批发市场未来发展趋势必将成为行业人士高度重视与关切的现实，这也正是本项目打造的原始初衷，一种引领行业领先的商业操作模式，一种投资者、经营者、终端消费者三赢的经营模式，更是一种区域市场领先的商贸与物流并享的商业新中心。·形象力的提升：对于传统批发市场固有的形象必将得到改变，以优化购物环境、档次、特色错位化经营将是本项目的基本目标。·强化批发、零售双重功能：传统批发市场以单一的批一功能为主，或者是不拒绝零售的可能性，但也不推荐这类功能的存在。但在本项目应该具备批发、零售双重功能。包括楼层产品的布局，核心客户的引进及物业人流动线的设计等要素上均体现这一特征。·优化网络化的拓展：一般批发市场以本地市场为主，再辅射到周边市场。而作为本项目则需要依托有实力的批发商的成熟网络拓展它的辅射性，先期考虑以区域市场、周边市场作为辅射目标。它依托于区域市场产业生产力的大背景，整合买方与卖方的有效需求向区域化精细化发展是本案的核心卖点。·强力打造项目“特色、专业”元素：由于本项目的规模限制则营销宣传推广应突出“特色化、专业化”特点。这个未来批发市场关系生存性的关键问题。专业化有利于商业价值的提升；特色化差异经营有利于促进销售率的上升；这些方面必须得到有效提高，必将会使本项目的持续经营稳步提升。·异地营销促进本案市场热温：本案所有的宣传均需紧扣着特色主题化而操作，一方面以本地为主，但在中后期进行吸纳。在本案的前期必将以“以外围攻内地”73 的战略促进市场的持续热温状态。·全力拓展实力客户激活市场：由于区域内本地客户也有限。竞争对手的封杀，这种现象的存在一定程度均能对本项目招商产生极大的影响。全力拓展本项目区域实力性客户乃是本案的关键，一方面可利用它的实力性与品牌性吸纳同类型的客户或散户；另一方面可去化比例较大的商铺面积。对于这类型的客户，是本案的关键所在，也是本项目招商的困难所在。·“人流、商流、信息流”构造强势卖点：由于本项目地处于长乐路两大核心商圈之间，应该要成为西安新城区的重点支持项目，为区域市场升级成为典范。西安为西北五省的中心城市，交通便捷、货物运输、商势辅射力均具备一个现代主题物流中心的核心要素。本项目要以人流、商流、信息流作为强势卖点对外推广，必定引进市场目标商家的关注和青睐。这种定位，即改变与提升传统物流中心的商业价值，另一方面也为现代物流的挑战者和补缺者做出示范与引导。Ø项目推广要点：执行创新的商业地产营销模式——深度营销深度营销的策略：本项目采用“招、引、挖”三字诀全面实施深度营销的战略，为项目招商与销售奠定先决的胜局。·招的策略，即“招狼入市”招行业“头狼”：市场能否顺利开业，招商是关键。经营商家进驻的数量和行业大户对市场的态度，商业项目招商，经营商户们“羊群现象”十分突出，行业大户走向哪里，散户小户多半会紧跟而至。“擒贼先擒王”、“赶羊赶头羊”，市场要成功，先得搞定行业大户。73 双管齐下制“头狼”：行业大户，自然不是省油的灯。我们一方面要晓知以理，诱之以利，以特殊的优惠政策吸引其购买进驻；如果效果不明显，则可瞅准时机亮出“招狼入市”的杀手锏—去上一级城市、上一级市场招更大的甚至是全国或区域内经营效益最好、规模最大的商家入驻，冲击本地经营商户，形成“狼入羊群”的效应，为了抢地形、占山头、卡位置，本地的经营商家自然也就闻风而动，使项目的招商快速完成。·引的策略，即“引渠溉田”引的核心在于多边资源的整合，本项目营销的资源互动“七大引力点”A.引全国或行业最好或最先进的市场管理模式和商业推广经验。B.引本地或区域市场政府的商业经营优惠政策及条件，和未来商业中心规划和特有商业效应引导。C.引本地周边商业辐射的政府、商会、工商职能部门等同市场建立商品流通渠道、沟通渠道和商品推广联合模式。D.引上游厂家和特约经销商市场考察，为客户争取区域市场代理权和经营权，帮助购买商户由散户小户成为区域代理商、经销商。E.引行业展会与项目联动，以市场的商户资源与展会厂商资源互相促进。F.引专业商业广告策划公司为市场包装、宣传推广提供长期服务，定期开展客户专项商业推广活动，定期进行多形式的项目形象宣传。73 G.引网络平台，建设网上市场，让客户能同时在两个市场做生意，获得更多的信息、更多的客户，对销售形成很大的推动。·“挖”的策略，即“挖地三尺”本项目在通过专业策划公司、专业商业建筑设计公司对专业市场做出适度超前、科学准确的市场定位，建筑平面、空间合理的规划设计，在康复路这样一个先天独厚商业位置、商业环境及交通条件下，加上价格上的竞争力、形象包装出色、广告宣传到位，项目的市场号召力将会是空前的。但作为本项目近5万平方米的商业规划面积，从目前整个长乐商圈的商铺供应与需求现状，市场的阻力将会是必然的，这样就必须执行“挖地三尺”的市场营销策略。项目锁定的“三挖”目标：A.挖区域市场的投资客户和周边下级城市的投资客户。B.挖市场其他片区的经营客户和周边城市市场的经营客户。C.挖区域市场经营户和已购买客户的投资潜力，引发其投资热情。项目客层的的“三挖”的策略：A.针对投资户与经营散户，多形式推广和宣传前期经营户入住的比例数据和品牌号召力、消费市场交易数据、展现经营前景。B.针对已购买客户，推出老客户介绍新客户赢大奖、得大优惠措施，用最让人信服的广告形式——客户口碑宣传，此种促销往往是营销的一大利器，制胜率高。73 C.针对下级城市甚至县镇制作明白易懂的电视广告和财富推介说明会，向目标区域集中投放与开展，这种措施效果在我们的项目操作中，很是理想。3、销售条件和周期及入市时机：Ø销售条件：Ø销售周期:Ø入市时机选择：4、推广具体策略：本公司因之前操作项目对面的新兴24G项目，对于利用性价比较高的宣传推广媒体的选择相对有优势，非常清楚要对本项目的目标客户群的点对点的行之有效的宣传组合的途径，即可降低宣传推广费用预算同时又可提高其受众率。5、核心广告语及案名创意：Ø案名创意：·世贸东郡·嘉乐（悦）国际广场·盛汇佳苑（恒升景苑）·廊庭轩·都市阳光、·万佳都市广场、·盛世万佳商业广场、·新都汇、乐活汇、盛都汇、73 Ø核心广告语：·迎接东部商住新时代、·城东国际品质社区、·见证现代都市繁华、·现代生活现代城、·盛世华章精彩演绎、·城东商业大都会、·引领城东现代都市生活、·领先都市生活品质、·国际化主流生活社区、·生活的理想就是理想的生活、·品质成就生活、·城东重点生活、·城东商业精英的素质人居、·别——一种生活与空间、·让工作、生活更有滋味、·紫气东来演绎都市生活。6、其他创意：七、项目招商管理1、商业地产项目招商：项目招商工作的成败在某种程度上决定了商业地产项目的成败，它是商业地产项目的中场发动机也是整合商业资源的计划73 ，项目确定后可考虑针对目标商家进行沟通，使项目规划、设计、开发和招商各环节运行更加稳健。2、项目招商策略：商业地产的招商是贯穿项目全过程的一项重要工作，招商策略则是进行招商的基本原则，必须达到切实可行、操作性强的要求，招商是过程，“选商”和“引商”才是结果。要营造上述局面则需要是能准确把握品牌及商户的发展需求，实现合作多赢的局面。 2.1在项目招商过程中十分讲究对称沟通，素质较优的商业项目在招商过程中会拥有相对更多主动权，而项目的硬件状况是评判项目优劣的重要因素，此外涉及项目产品定位、规划设计、运营管理的专业性也是不可或缺的主要因素。2.2将具备优势基础的项目包装成为一个在建的标志性项目，是提升招商势能的有效办法，若要达成这一结果除了自身地段、体量、功能和商业规划、布局等要素外建筑设计师的方案设计至关重要。此外将园林、景观等其他非建筑性元素纳入整个项目建设范畴确保整体建筑效果。2.3在具体招商过程中每个招商人员的形象均是商家考量项目规范、实力和专业化水准的参照。专业和稳定的商业运营管理团队可给商家更多的信心，合理把握招商节奏，利于提高项目的招商的成功率。2.473 返租销售：在经历前几年喧嚣的商业地产包销返租后沉寂下来的是造成诸多项目：伊势达、雁塔文化新天地等一批商业项目失败，究其原因就是产权业主过多造成管理失控、业态失控、促销失控等等均使项目处于“自然经营”的状态。事实证明一味注重销售业绩不重视运营管理的商业项目很难在市场的有良好的表现。一个良好的项目定位概念最终是需要通过实际招商和运营管理来实现的。否则很难实现。商业地产是实践性很强行业需要对商家、消费者的培育、积累。2.5理性看待新商业项目的市场培育期：它是有内外因素和主客观方面原因构成，如何聚集人气是首当其冲要解决的问题，稳定租售商户的心态和建立良好的外部公共关系具有重要的意义。过早追求商业回报无异杀鸡取卵。通常商业项目开业后1-2年的经营稳定期十分关键，定期的主体性商业促销要定期进行缩短项目的培育期。开发商起码前期要以经营商业的心态操作商业地产项目。3、项目招商条件：Ø项目各项手续齐备：五证齐全Ø项目形象进度匹配：主体完成、设备安装调试完成、消防通过验收。Ø项目工期按期完成：按既定承诺完成相应工程进度。及时提供项目综合验收证书。4、客户资源展示及部分招商目标客户：以下罗列的客户资源系按照本项目初步确定的目标经营商家的部分展示：73 涉及项目招商的商家的资源和招商渠道不一一罗列，本公司的商业资源可涵盖西安大连万达的所有商家资源足以支撑本项目的招商工作。我公司愿意以多年积累的商业专业力量实现本项目的“订单式商业”运作模式。从而确保本项目商业项目运作的成功率。5、招商实施方案：根据确定的项目整体策划方案拟定系统的招商文案和《招商手册》，拟定翔实的招商策略：招商目的、项目介绍、功能定位、项目优势、平面效果图、招商原则、招商对象、招商要求、优惠政策、合作方式、招商流程等。并相应拟采取灵活多变的招商策略推进招商工作：73 次主力商家优先招商、品牌商家带动招商、广告招商、定向招商、优惠招商、联合招商等灵活措施推进项目的招商工作。拟定分以下四个阶段的招商步奏：约六个月全面完成招商工作。招商实施方案1招商准备阶段确定招商范围，确定工作，制定招商信息档案进行客户收集、整理工作。目标人员培训到位，现场招商接待各项招商政策最后审定、制定相应招商工作计划、流程、业务培训到位。制定相应招商策略和具体实施方案，为定向招商做好各项准备工作，同步完成按既定项目定位方案进行项目现场招商中心布置及产品包装宣传资料。2内部认租阶段该阶段主要任务是完成定向招商和主动上门的目标商家商家招商工作，目标是要按既定租赁价格政策完成本项目约30%的招商任务。根据洽谈适当调整招商策略利于下一步的对外公开招商。对于一般商户进行内部招商登记。3公开招商阶段即全面招商，实施项目招商广告宣传推广方案。商业项目招商往往面对的零售、批发商均是较为理性、专业的人群务实的招商宣传推广方案是招商的先决条件，避免出现销售楼书过于抒情、浮夸、华丽的渲染。可考虑招商初期处项目形象广告推出的同时也可邀约针对性媒体进行新闻发布造势，同时需借助专业渠道与目标客户一对一的推介，到项目招商进入一定阶段可以答谢酒会的形式进行成果发布。从招商策划→信息收集、整理→商户预约现场洽谈→合同谈判→签约→筹备二次装修、开业等项工作全程监控招商进度。该阶段要完成不低于80%的招商工作，剩余部分待项目整体开业后应做调价处理，力争更高的租金收益。4项目开业准备项目招商工作结束后，密切关注商家二次装修进度的协调工作。确保项目的开业率不低于80%，可考虑采取局部陆续分区开业的方式，创造持续性新闻炒作热点。并做好整体开业前的广告宣传造势活动，树立项目形象，提高项目的知名度。结论：项目具备地理位置相对较好、项目推出时机也相对较好、周边商业氛围成熟、即将建设地铁一、三号线等利好消息，项目具备了天时、地利和人和的先天有利优势。73 通过对项目所处区位的市场环境分析、项目投资规模、收益预测、投资回收周期等方面的审慎分析，不管从长远的发展来看，还是从短期的收益来看，西北商务中心项目的开发可行性高，开发风险较低，具有很好的良性投资价值。73'