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'参考营销策划案市场营销环境分析及目标市场选择（一）宏观市场环境及行业前景茶是世界三大饮料之一。近年来，随着人们对茶的保健功能认识的加深，人们越来越把茶作为首选的饮料，国外学者甚至称现在是茶的时代。在国内，随着茶文化活动的开展以及人们生活水平的提高，人们在茶叶消费方式上也随着发生了许多改变。在消费目的方面，人们不再注重茶的解渴功能，而侧重于它的保健、养生的功能，还注重其文化内涵，对功能茶、保健茶、天然有机茶的市场需求越来越大。特别是有机茶，在国内渐成时尚，市场需求量很大，供不应求，且价格比普通茶叶高出50%以上，我国的有机茶市场需求也正呈几何级数增长趋势。而作为功能茶、保健茶中的富硒茶，也有较为不错的市场前景，价格上也比普通茶叶出30%~40%。从茶叶的消费来看，人均消费得到了提高，1997年以前，北京的年人均茶叶消费为300克左右，2007年北京的年人均茶叶消费量为980至1300克。在消费习惯方面，绿茶现在成为人们的新宠。近年来，茶叶的总消费量每年以3%的速度递增，在茶叶消费总量中，绿茶消费量比重最大，占茶叶消费总量近一半，而且每年的消费量还在以10%的速度递增。在过去的20年时间里，我国人均茶叶消费量增加了近3倍，但现在，我国人均年茶叶消费量仍达不到世界平均消费水平。这也说明，我国的茶叶消费市场蕴涵着无限商机，这也是为什么把茶叶产业称为21世纪最有发展前途产业的原因之一。近年来，茶叶的总消费量每年以3%54 的速度递增，在茶叶消费总量中，绿茶消费量比重最大，占茶叶消费总量近一半，而且每年的消费量还在以10%的速度递增。与此同时，政府提出的大力发展农业产业化的政策也为茶叶产业的发展带来了新的契机。传统茶文化也逐步走进了人们的生活中，为人们所接受。随着人们生活水平的不断提高，越来越多的人开始追求健康、科学、和谐的生活方式。（二）消费者购买行为根据新生代市场监测机构（SINOMONITOR）与英国市场研究局（BMRB）、美国天盟公司（Telmar）等联合完成的自主研究项目“中国市场与媒体研究（CMMS2001）”所提供的数据，消费者在购买茶叶产品方面存在如表1-1的购买行为。表1-1消费者购买行为因素细分表利益细分购买者特征购买心理口味20岁以下流行、时髦、新奇，对饮食非常讲究健康美容20-34岁时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松保健养生35岁以上追求安稳、平静，希望延年益寿机关福利、礼品政府机构、企事业单位及个人包装美观大方，茶叶品牌具有一定知名度，有文化内涵由表1-1也可以看出，绿茶重度消费者以35岁以上的中年人为主，占总消费人群的68％。这一群体追求安稳、平静，希望延年益寿，而天然具有保健功能的绿茶便成了这一群体的首选。（三）产品简介及销售状况镇巴县秦茗茶业有限责任公司生产的“青鹤”牌秦巴雾毫、秦巴毛尖、秦巴绿茶等系列绿茶，产品包装精美。该茶叶原产地历史文化名城陕西省汉中市，富含天然锌、硒等微量元素，并率先取得有机食品认证证书，获得绿色有机产品认证，具有丰富的文化内涵与充足的货源，为新一代天然保健茶产品。“青鹤”牌秦巴雾毫、秦巴毛尖、秦巴绿茶等系列绿茶作为陕西省的知名茶叶产品，其产品大部分在陕西境内销售，少部分销售于天津、上海、南京、广州等各大中城市，并远销日本东京、美国洛杉矶。2005-2008年企业的销售状况见表1-2。54 表1-2近几年企业国内市场销售状况单位：公斤年份1季度2季度3季度4季度总计季平均值20053700367033303210139103477.520064830463045804320183604590.020075450523049404670202905072.5200843440138736915913977.5从近几年国内市场的销售状况看，除2008年受经济危机的冲击企业销售状况受到一定的影响外。近几年这些市场的销售状况基本上能达到预期水平，但同时发现现阶段国内市场的发展动力明显不足，企业一直在致力于开拓新市场，寻找机会进军北京市场。而国内的市场的销售状况，暴露了以下几个问题。（1）作为陕西省汉中市农业产业化得龙头企业，企业未能充分利用在建设社会主义新农村的背景下对农业产业化发展进行扶持的政策优势，未能通过政策优势扩大销售；（2）陕西省在所有销售市场中所占的销售比重较大，维持在80%~90%；（3）除陕西省外，其余几个国内市场因为所选销售渠道与促销策略较为单一，造成顾客对产品的知晓度有限；（4）在经济危机的冲击下，企业的销售状况受到了一定的影响，并且给企业的资金状况带来了一定得困难；（5）在国内的几个市场，整个营销活动信息的共享性较差，增加了对营销活动管理的成本，影响了整个营销活动的效率。以上几个问题，是企业在国内市场进行销售是遇到的几个具有代表性的问题，在制定针对北京市场的营销策划时，将充分考虑以上问题，力求在北京市场的营销活动中避免类似问题的发生，同时也希望通过北京的销售活动来积累经验，为解决其它市场的上述问题提供一定的依据。（四）竞争力量分析企业虽然在以陕西省为主的其它国内市场取得了一定得成绩，但在北京市场上需要面对各种竞争力量的竞争。（1）潜在竞争力量。当前北京市茶叶市场卖家密度较高，产品差异化趋势也在不断加强，茶叶营销市场由于受制约条件较少，市场进入难度较小，潜在的竞争者将可能不断涌现，茶叶市场竞争将日趋激烈。54 （2）同行业现有的竞争力量。当前北京市茶叶市场虽然卖家密度较高，竞争日趋激烈，但仍有不少茶叶经销商通过其优质的产品与先进的营销手段在市场上占据了主导地位，因此当前北京市茶叶市场的竞争格局处于垄断性竞争格局。（3）买方竞争力量。作为目标市场上的主要买家，这些买家都会具有一定的经济实力，对价格的敏感性一般；但这些买家受所从事职业等因素的影响，往往要求较高的产品质量与优质的服务，这就要求企业必须重视产品的质量与服务。（4）供货者竞争力量。由于政策的扶植及已建成的自有茶叶生产基地，最大限度的保证了货源的供应。因此，在供货者这一方面，企业形成了较为明显的优势。（5）替代品竞争力量。茶叶作为饮料市场的重要组成部分，目前越来越受到如啤酒、果汁、牛奶、瓶装茶等休闲饮品的冲击，尤其是瓶装茶大有替代传统茶叶市场的趋势，备受年轻人群的追捧。越来越多的茶叶替代产品不断涌现，使得整个茶叶市场的竞争日趋复杂化。总之，多种竞争力量，给企业造成了一定得竞争压力，企业将努力发挥自身及产品优势，制定适合的竞争战略，积极应对竞争。（五）主要竞争对手状况通过走访北京马连道茶庄市场、多福茶庄、怡缘茶庄、小营通厦茶城等北京市茶叶市场，对于普通茶选取了“西坞”牌特三级西湖龙井茶、“汪满田”牌一级黄山毛峰、“广义”牌特级信阳毛尖、“庭山”牌碧螺春、“创牌”茉莉花茶和“乔木”牌普洱茶，而礼品茶选取了“西坞”牌特三级西湖龙井茶、“国色天香”牌特级铁观音茶和“乔木”牌普洱茶，各种茶具体情况如表1-3与表1-4。表1-3主要竞争对手状况（1）比较项目“创牌”茉莉花茶“乔木”牌普洱茶价格（每500克）125元（普）300元（普）500元（礼）保健功能清热降火，美容养颜等功效养胃健脾，安神醒脑等功效产品级别认证绿色食品认证绿色食品认证促销特色清香，物美价廉具有饮用与药用双重价值54 表1-3主要竞争对手状况（2）比较项目“西坞牌”特三级西湖龙井“汪满田”牌一级黄山毛峰“广义”牌特级信阳毛尖“庭山”牌碧螺春“国色天香”牌特级铁观音价格（每500克）460元（普）600元（礼）130元（普）300元（普）300元（普）700元（礼）特点及功效扁平光滑挺直，色泽嫩绿光润，香气鲜嫩清高，滋味鲜爽甘醇，具有提神、生津止渴、等功效具有外形紧结挺直，色泽油润，汤色嫩绿明亮，清香浓郁，滋味醇爽，叶底嫩绿，茶叶完整等特点具有“细、圆、光、直、多白毫、香高、味浓、汤色绿”等特点具有外形紧密，条索纤细，嫩绿隐翠，清香幽雅，鲜爽生津，汤色碧绿清澈，叶底柔匀，饮后回甘等特点香高味醇，是天然可口佳饮，而且具有养生保健功能级别认证绿色食品认证绿色食品认证绿色食品认证绿色食品认证绿色食品认证促销特色深厚的茶文化底蕴独具天然茶香果味品质优良，工艺要求严格高山、纯天然、无污染独特的保健功能总之，作为被选取的主要竞争对手，以上产品均具有各自的特点，将为企业营销决策提供依据。（六）SWOT分析及业务发展战略经过以上宏观市场环境及前景、消费者行为、产品销售现状、主要竞争力量与主要竞争对手的分析，企业存在着如下优劣势及风险。（1）优势。产品的富硒、有机特性及文化内涵；货源及成本的保证；其它市场较为丰富的推广经验。（2）劣势。北京市场推广经验的缺失；营销的科学性与信息化程度不高。（3）机会。政策对农业产业化的扶持；随着人们生活水平提高，健康绿色有机的消费观念深入人心;茶文化等传统文化日益被推崇。（4）风险。大量类似产品或替代产品出现；北京市政府对外来产品的一些地方性限制；占据优势地位的竞争对手可能采取的打压；突发性事件。54 图1-1SWOT战略图根据图1-1的SWOT战略图，通过以上SWOT分析发现，企业应随着人们生活水平提高，健康绿色有机的消费观念深入人心及部分人群对茶文化的推崇，在营销过程中充分突出产品富硒、有机的特点，充分表现产品的文化内涵，积极开拓市场、扩大销售。综上所述，将实施突出产品特色、开拓市场、扩大销售的业务发展战略。（七）主要竞争战略及竞争定位综合考虑企业自身的实力及以上各种竞争力量与主要竞争对手状况，结合制定的业务发展战略，企业将决定采用差异化的竞争战略，重点加强产品的质量与服务，通过创新有效地营销手段参与竞争，提高自身的竞争力。根据调查，主要竞争对手在北京市场的市场占有率在0.5‰~2‰，根据预测的第一年市场占有率及销售增长状况，结合企业自身实力及在其它市场上的表现，虽然只是作为北京茶叶市场一个新的进入者的角色，企业在完全有能力在短期内达到或超过主要竞争对手的市场占有率水平。因此将自己定位为一个市场挑战者的角色，争夺部分市场占有率。将采取以游击进攻为主的攻击手段，加强营销创新，提高自身的竞争力。（八）市场状况调查北京是我国北方的主要茶叶消费城市，年消费茶叶近20亿元。北京现有人口为1700万左右，据资料显示，北京人有16%左右常年喝绿茶，折合约为272万人次。为了取得市场方面的具体资料，特地进行了北京地区消费者茶叶消费状况调查。54 1、调查目的与调查对象的确定为了取得市场方面的具体资料，了解北京地区消费者茶叶的基本购买情况，确定市场细分依据及划分目标市场，进行了此次北京地区消费者茶叶消费状况调查。此次调查我们主要针对北京地区的常住城镇居民，了解他们的基本状况及茶叶消费状况。2、调查方式和方法的选择通过发放结构化问卷、走访等形式，运用随机任意抽样的方法进行调查，获取相关数据进行分析，达到调查的目的。3、调查的时间和地点2007年底，选取了北京市海淀区五道口地区、北京马连道茶庄市场、多福茶庄、怡缘茶庄、小营通厦茶城等北京市茶叶市场周围，随机选取调查者，通过发放问卷进行了调查。4、调查项目设计本次调查，将对被调查者的性别、职业、年龄、收入等基本信息进行收集，同时将掌握他们的一些对茶叶的基本消费行为，如喝茶的习惯、选取茶叶的价格及档次、选取茶叶饮品的类型等基本信息。根据调查的以上项目设计出了相关调查问卷。5、调查结果及分析54 本次调查发出问卷300份，回收有效答卷285份。在被调查的285人中，男性有202人，女性有83人，分别占71%和29%，显然，男性居多。明确年龄段的有274人，占被调查人数的96%，其中30岁以下的占17%，30~50岁的占56%，50岁以上的占27%，所以，为主的是中年人。愿意告诉月收入的有204人，占被调查人数的72%，其中低收入水平的占19%，中等收入水平的占50%，高收入水平的占31%，所以，有一半的人为中等收入者。能够确定职业的有265人，占被调查人数的93%，其中由多到少的位序是企业人员、打工者、事业人员、公务员、生意人和教师，分别占35%、20%、19%、13%、7%和6%。以下是本次调查对象的几个基本特点。（1）经常喝茶者人数过半在被调查中年人中，从来不喝茶的人占3%，97%的绝大多数人是喝茶的，其中喝茶已成习惯的占54%，偶尔喝茶的占38%，认识茶叶于健康有利而开始喝的占5%。（2）茶叶消费产品以中档茶为主。按人们的实际生活水平，把茶叶价位分成低档、中档、中高档和高档4个等级，分别占点击人次数的41%、31%、19%和9%。调查表明，人们消费茶叶的价位区间是齐全的，但受限于经济收入和生活水准，茶叶消费产品以中档茶为主，主要是中高等收入的公务员和企事业人员。（3）政府与事业机关饮茶较多。从调查结果来看，目前北京政府机关饮茶比较多，占36.2%。其次是企业人员，占23.2%.再者是退休人员，占11.8%，还有是普通的工人，从事其它职业的人饮茶很少。从饮茶的职业来说.反映出茶叶在日常饮用中功能性划分:一方面用来招待客人.主要集中体现在政府机关、事业单位。另一方面是考虑到茶叶的保健功能，这部分主要集中在中年人群。（4）礼品茶市场广阔。通过调查发现北京市民选购包装礼品茶占28%，饮用袋泡茶占10%，茶饮料占8%，礼品茶主要集中在节假日销售比较多。（九）市场细分及目标市场的选择根据以上调查结合消费者的购买行为，从人口因素看，北京市消费者的收入与年龄因素对其购买行为影响较大，职业也有一定程度的影响；从行为因素看，北京市消费者购买礼品茶的偏好与政府企业的购买行为值得关注。考虑到收入因素往往受职业因素的影响，而收入因素对消费者茶叶消费行为的影响与职业因素相比影响较大，故这里不将职业因素作为市场细分的依据；根据行为因素的特点，政府企业的购买行为属于组织购买行为，在市场细分时暂不考虑此因素。54 经过分析剔除某些因素，同时考虑细分依据的有效性原则，市场细分的依据确定为年龄因素、收入因素与礼品茶购买行为因素这三个依据。根据以上三个因素,将采用“产品/市场矩阵”法进行联合市场细分。根据年龄因素可将顾客群划分为青少年、中年人与老年人;根据收入因素可将顾客群划分为低收入者，中等收入者与高收入者;根据礼品茶购买行为因素可将市场划分为普通茶市场与礼品茶市场。根据调查情况，产品/市场矩阵如图1-2与图1-3所示。图1-2以年龄为细分依据的产品/市场矩阵图1-3以收入为细分依据的产品/市场矩阵根据以上分析，并结合产品自身的特点与主要竞争对手状况，综合考虑业务发展战略及竞争定位，将目标市场初步确定为中年消费者中的中高等收入消费群体市场，以及礼品茶市场。（十）目标市场规模及聚合策略近几年，随着人们收入水平的不断提高，直接导致了中高等收入消费群体的增加。与此同时根据我国的人口结构，中年人口的比重也有所增加，同时中年消费群是收入较为稳定的消费群体。茶叶作为礼品，也逐步成为了一种新的时尚。以上因素共同促成了目标市场规模的不断扩大。根据茶叶市场需求与目标市场规模的发展趋势及企业实力及产品特点，综合考虑业务发展战略及竞争定位，将选择采取集中市场营销策略作为目标市场聚合策略，主攻中高档茶叶市场与礼品茶市场。54 二、目标顾客群消费者分析（一）目标顾客群消费者行为分析根据上面分析的消费者购买行为，结合调查走访，发现目标市场的顾客群存在着如表2-1的消费行为。表2-1目标客户群的消费行为目标市场购买行为购买需求购买心理中年消费者多购买具有保健功能的茶叶产品保健养生追求安稳、平静，希望延年益寿中高等收入者多购买中高档次的名优茶或功能茶提高生活质量重视茶叶本身的质量与服务，希望提高生活质量礼品茶购买者多购买包装精美且具有一定档次的茶叶产品作为机关福利或礼品包装美观大方，茶叶品牌具有一定知名度，有文化内涵通过以上分析目标市场的顾客群的消费行为，不难看出主要目标市场对茶叶产品自身的质量与服务、保健功能、包装等方面较为看重，这要求产品必须在以上方面提高竞争力。通过以上分析还可以发现，在礼品茶的购买者中存在着一部分组织消费者，由于这部分消费者往往购买规模大且购买相对集中，而且常会出现再采购行为，因此必须重视这类组织消费者，针对此类消费者开展一些营销活动。（二）主要竞争对手产品的缺陷根据主要竞争对手的基本状况，结合目标顾客群的消费行为，显示主要竞争对手的产品虽然有一定的绿色保健功能，但主要竞争对手产品均未达到有机保健的级别。同时部分主要竞争对手的产品文化内涵严重缺失。这些主要竞争对手都无法完全满足目标顾客群的需要，而镇巴绿茶系列产品作为有机保健产品，具有深厚的文化内涵，与主要竞争对手相比，在满足目标顾客群需要方面具有一定的优势。54 三、产品定位说明（一）目标市场产品定位结合主要竞争对手产品的状况并通过走访了解主要竞争对手产品的销售状况，根据价格与质量这两个属性绘制出市场结构图，将主要竞争对手产品的竞争状况在市场结构图上反映，如图3-1与图3-2。注：A“西坞”牌特三级西湖龙井茶B“汪满田”牌一级黄山毛峰C“广义”牌特级信阳毛尖D“庭山”牌碧螺春E“创牌”茉莉花茶F“乔木”牌普洱茶图3-1普通茶市场结构图注：A“西坞”牌特三级西湖龙井茶B“国色天香”牌特级铁观音茶C“乔木”牌普洱茶图3-2礼品茶市场结构图根据调查走访的结果，显示出“乔木”牌普洱茶在选取的几种茶中市场占有量最大且销售状况最好，考虑到产品的自身特点并与上述产品相比较，结合业务发展战略与竞争定位在市场结构图上定位如图3-3。54 图3-3镇巴绿茶在市场结构图中的定位结合市场结构图，综合考虑产品的特点、企业的综合实力及业务发展战略与竞争定位，确定采用并存的目标市场定位策略，将产品定位为中等价格的高质量产品，并在这个领域与某些主要竞争对手的产品展开竞争。（二）消费者选择理由茶叶有抗衰老作用，茶叶有益于人体健康，其抗衰延老作用，这一作用中国的古人通过观察和实践很早就有知晓，并早已有记述。《神农食经》曾记载“久服令人有力悦志”，《杂录》也曾记载“苦茶轻身换骨”。现代研究证实茶叶中含有人体所必需的化学成分，含有对某些疾病确具有疗效的物质。每天饮茶摄入量虽少，但经常补充这些物质，对人体能起到营养和保健作用。故茶叶称之为天然保健饮料是名符其实的。按照中国传统医学的解释，茶叶性味甘苦，微寒无毒。入心肺胃经。而绿茶的普遍功效有驱散疲劳，清思明目；生津止渴，利尿止泻；治咳站喘，清热解毒，消食减肥等作用。用于防治高血压，高脂血症，肥胖症，冠心病，治疗食积不化、泻痢；精神不振，思维迟钝；水肿尿少，水便不利；痰喘咳嗽等等。现代茶也被认为有预防与抵抗放射性伤害的作用。茶叶中微量元素锰、锌、硒，维生素C、P、E及茶多酚类物质，能清除氧自由基，抑制脂质过氧化，因而经常饮茶确有一定延年益寿之功。茶叶中的脂多糖能防辐射损害，改善造血功能和保护血管。能增强微血管韧性，防上破裂；降低血脂，防止动脉粥样硬化。茶叶中的茶单宁物质，能维持细胞正常代谢，抑制细胞突变和癌细胞分化，因而饮茶有一定抗癌作用。而镇巴绿茶的锌、硒含量非常丰富，防癌抗癌的效果非常明显。人人都想有一个健康的身体。而中国癌症发病率却相当高，54 中国每年死于癌症的人比其他任何病都要多。中国癌症的总发病率大约在250/10万，也就是500人中有一个人。当然在年龄大的人中，这个比例更高。在中国40－70岁是癌症高发年龄段，男性发病率高于女性。20－30岁是比较安全的年龄段，这个阶段主要的癌症就是淋巴癌和白血病两种，而岁数大的人可能患肺癌、肝癌、鼻咽癌、胃癌、乳腺癌、肠癌、皮肤癌、骨癌等。而现如今，越来越多的消费者的健康养生观念变强，有研究表明，癌症的发生跟身体抵抗力下降有关。如果注意饮食和锻炼，养成良好习惯，癌症的发病率应该会有所下降。但是癌症的发生总的说来是一个很复杂的过程，影响因素很多，目前还没有研究能够得出锻炼具体能降低多少癌症发病的危险度不仅注重日常锻炼，更在食品、饮品上下起了大工夫，投入了很多的资金和时间，为此，镇巴绿茶以其独特的防癌抗癌功效在以陕西省为主要市场的销售状况去的了很好的业绩，同时也可以充分相信在北京市场的拓展中亦会有很好的市场业绩。镇巴绿茶分为普通茶和礼品茶，不仅能够满足一般收入者的保健养生需求而且礼品茶也能满足消费者馈赠的需求。（三）产品的差异化特征镇巴绿茶是西乡县茶叶科技人员研制开发的国家级名优绿茶。该茶形似兰花，挺秀微扁，翠绿显毫，滋味鲜爽，嫩香持久，汤色清澈鲜明，叶底嫩绿匀亮，富含天然锌、硒等人体必需的微量元素，品质优异。1986年获“全国名茶”称号，1990年通过全国名茶复评，1991年获杭州国际茶文化节“中国文化名茶”奖，同年获全国名茶品质认证，1995年通过绿色食品认证，1997年被评为陕西省名牌产品,是陕西省政府外事礼品专用茶，人称“茶中皇后”。结合对主要竞争对手情况的分析，该产品的差异化特征主要体现在如下几个方面。（1）富含硒等微量元素。该茶叶富含天然锌、硒等微量元素，锌含量为53.5-67.5微克/克，硒含量0.85微克/克，氨基酸3.5-5.23%，咖啡碱4.43%，茶多酚32.87%，水浸出物44.57%。其中硒含量为普通茶叶的3-5倍，具有解渴降温、提神醒脑、解毒利尿、除腻化积、减肥美容、养颜益寿、降压降脂、抗御辐射、防治流感、防癌抗癌等十大功效，真正做到绿色、环保、纯天然，满足广大消费者对于富硒茶以及微量元素茶叶的需求。锌含量为53.5-67.5微克/克，硒含量0.858微克/克，是其他茶叶的3－5倍。54 图3-4镇巴绿茶茶叶成分含量图（2）绿色有机品质优良。镇巴绿茶于2005年4月28日取得有机食品认证证书，为该有机绿茶提供专业认证，可以进一步弥补市场对有机绿茶的需求，满足广大消费者对有机绿茶的需要。（有机转换产品认证书见附件一）（3）产品赋予文化内涵。该茶产于陕西省汉中市，汉中北依秦岭，南频巴山，中间为盆地。汉中盆地是中国著名的粮仓，也承载著汉中绝大多数的人口。这里是中国南北分界线、江河分水岭，四季分明、气候温润、冬无严寒、夏无酷暑，早在商朝时期，这里就有了人类生息劳作的身影，在以后的历史中，汉中又一度成为兵家争战之地，如刘邦、诸葛亮等都以汉中作为军事基地。汉中是汉家发祥地，其历史悠久。结合北京市绿茶市场的特点提出“饮镇巴绿茶、品汉朝文化”的理念，赋予了该茶叶文化内涵。（4）供应渠道通畅成本较低。镇巴县秦茗茶业有限责任公司自一九九八年县农业局挂牌成立以来，依托自身科技优势，走“公司+科技+基地”经营之路，实施名牌发展战略，促进茶品销售，使公司生产注册的“青鹤”牌秦巴雾毫、秦巴毛尖、秦巴绿茶等系列产品质量稳定提高，公司也成为了镇巴县茶业的龙头企业。镇巴县秦茗茶业有限责任公司以定单合同式建成了碾子（地名）680户茶农参加的基地茶园800亩，泾洋（地名）129户茶农参加的基地茶园200亩，形成有质量的千亩自有茶叶生产基地，自有茶生产基地的形成，保证了货源，也减少了购茶加工的成本。西汉高速公路的开通，大大缩短了货运时间，进而使产品在中国境内和外国争取市场提供必要的保证和后盾，使产品的销路能够畅通、顺利。四、完整产品说明54 根据产品特点及企业自身实力，综合考虑业务发展策略与竞争定位，从上述STP战略出发，制定了如下4Ps战略。（一）产品策略1、产品整体概念分析现代社会，人们时尚咖啡和可乐饮品，但越来越多的科学研究报告指出，茶才是对身体健康有益的饮品。茶叶是国际上公认的天然绿色保健饮品，茶具有强身健体作用。中国喝茶的生活习惯历史悠久，是茶的原产地之一。茶饮料是近年来中国饮料市场发展最快的产品，不含热量，维生素、矿物质丰富，天然，无化学合成之虞，是继碳酸饮料、瓶装水之后，以健康为卖点的茶饮料已成为中国饮料市场的第三大品种。结合该产品的差异化特征，将从以下几个层面对产品进行整体概念分析。（1）核心产品层面。茶叶中微量元素锰、锌、硒，维生素C、P、E及茶多酚类物质，能清除氧自由基，抑制脂质过氧化，因而经常饮茶确有一定延年益寿之功。茶叶中的脂多糖能防辐射损害，改善造血功能和保护血管。能增强微血管韧性，防上破裂；降低血脂，防止动脉粥样硬化。镇巴绿茶不仅具有一般绿茶所具有的驱散疲劳，清思明目；生津止渴，利尿止泻；治咳站喘，清热解毒，消食减肥等作用，可用于防治高血压，高脂血症，肥胖症，冠心病，治疗食积不化、泻痢；精神不振，思维迟钝；水肿尿少，水便不利；痰喘咳嗽、预防与抵抗放射性伤害的作用等功效，而且由于镇巴绿茶富含锌、硒等微量元素，妨碍抗癌的功效就成为其特色所在。（2）形态产品层面。镇巴绿茶同时获得了绿色食品的认证和有机产品的认证，该茶的普通包装可以满足中等收入者对茶叶质量的需求，同时价位合理，更容易让中等收入消费者可以轻松接受；礼品茶包装系列，首先通过对镇巴绿茶在采购、加工上的严格要求，使得口感更好，同时，这样包装设计精美，十分可以满足机关、事业单位等馈赠的需求，为此也可以通过精美的包装，上等的质量树立品牌声誉。54 该茶目前在陕西省内有着很广泛的知名度，该品牌已深被广大消费者所接受和认可，同时由于该茶产地有着浓郁的历史氛围，该茶亦有着个美好的传说，因此也可以很好的体现中华民族的特色，使得消费者在享用该茶的同时还能感受民族文化，给人以一种高雅的感觉。（3）附加产品层面上。首先对镇巴绿茶的质量和效用上有着相当肯定的保证，由于陕西省内的成功销售使得企业可以在北京市场的推广借鉴更多的经验，企业有着很好的售后服务，跟踪深入调查来不断完善，以此来掌握更多的潜在顾客需求，同时凭借着在陕西省内消费者的信任，更加坚定了在北京市场上该茶产品的拓展。2、产品组合设计虽然企业有“青鹤”牌秦巴雾毫、秦巴毛尖、秦巴绿茶等多个系列的产品，根据北京市场的具体状况及企业对北京市场的熟悉程度，起始阶段在北京市场将只准备推出“青鹤”牌秦巴绿茶一个系列的产品，该系列产品将分为普装茶和礼品茶两种，所以设计出产品组合的广度为1，深度为2，产品组合长度为2。同时将加强对产品的相关服务，提高产品与服务的相关度。企业同时将会根据北京市场上的市场变化，对北京市场的产品组合进行一定的调整。3、品牌策略品牌是企业的无形资产，对企业的长远发展起着至关重要的作用，将通过广告宣传，活动促销等一系列方式对镇巴绿茶进行品牌宣传，而在品牌的宣传过程中，将根据中国独具特色的市场风格，引入“品牌概念”即一种“差异化（卖点）+（卖点）包装=概念”的模式,着重对产品富含锌、硒等微量元素，具有防癌抗癌功效进行大力宣传，不仅可以对品牌起到一定的宣传而且还可以扩大市场知名度。当品牌具有一定的实力时，企业后面的发展也将会顺势成舟。因为品牌竞争力强的产品一般所需的营销成本比较低，当产品的品牌做到足够大时，就不需要花费很多的广告费用再去扩大知名度，甚至可以使未来同样品牌的新产品进入市场的成本大大减少，而品牌竞争力强的产品也可能比同类产品卖出较高的价格。应抓住消费者愿意购买好品牌的产品，从而还会使企业增加了同中间商讨价还价的能力，以此获得更高的利润。同时还将通过“借品牌”54 来促使产品产生一定的品牌效应（比如：碧生源常润茶产品）。由镇巴县秦茗茶业有限公司确定该系列茶的品牌，即实行品牌化决策制造品牌，而该茶系列普装茶和礼品茶两大类则都采用统一品牌即单品牌策略。4、产品的生命周期茶叶产品与其它产品一样，也有一定的生命周期。茶叶产品的生命周期如图图4-1茶叶产品生命周期通过图4-1可以看出，任何茶叶产品都要经过上述几个阶段，根据分析，发现产业产品各个阶段具有表4-1中的特点。表4-1茶叶产品生命周期各阶段特点阶段进入者利润价格进入期（投入期）早期进入者暴利价格上涨扩张期（成长期）跟进者厚利价格高位运行饱和期（成熟期）主力军薄利降价衰退期后期进入者亏本价格不能保证利润根据预测的市场增长率与市场占有率，结合当前茶叶市场的销售形势，从整个行业角度分析，发现产品正处于成长期（扩张期），在该阶段企业将为适应市场需求，集中企业必要的人财物资源，改进和完善生产工艺，改进产品质量，增加花色品种，扩大产品批量；进一步细分市场，扩大目标市场；改变广告宣传目标，由投入期提高知名度为中心转为树企业和产品形象，为产品争创名牌；建立高绩效的分销渠道体系。同时应适当控制营销的成本，坚持产品与经营模式的差异化。5、包装策略54 包装具有保护产品与美化产品的双重功能，实施包装策略一方面为区分市场需求，为今后的包装增值服务的开展打下一定得基础；另一方面，希望通过包装加强企业的促销行为，贯彻和谐营销的理念。因此，将采取以等级策略为主的包装策略，区分普通茶与礼品茶，同时辅以复用包装策略与附赠包装策略，在坚持绿色环保、循环利用的和谐营销理念的同时，尽可能将促销活动融入包装策略中。6、服务策略在营销活动中，应重视服务的重要作用。服务是产品的一部分，对消费者的购买行为具有重要的作用。在为消费者提供产品的配套服务是，应重点考虑人、过程与有形展示方面的内容，让消费者在购买茶叶产品的同时能够充分享受到优质的服务。在服务过程中，应重视人的作用，加强与消费者的沟通，及时获得顾客的需求并反馈给相关部门，提高顾客的满意度与忠诚度。应重视服务的整个过程，加强对顾客的全程服务，使顾客能够在售前、售中、售后享受到全方位服务。还应充分发挥有形展示在服务中的作用合理地设计、组合各种有形要素，应努力改善服务的物质环境，在销售中注重销售服务场所的设计及其整洁程度、明确企业形象标识、服务设备的档次以及服务人员的形象等；同时应加强对销售服务场所与服务人员的监控（如采用客服电话录音等措施），及时获得服务的相关信息，以便改善服务。服务从实质上看是茶叶产品的外围附加产品，提高服务水平与服务质量也是提高产品附加值的重要措施，是企业为顾客提供优质优价产品的重要举措。（二）价格策略1、定价目标考虑到本策划制定的销售目标，结合前面的STP战略与业务发展战略及竞争定位，综合产品特点与企业实力，将决定以扩大销售为主要定价目标，同时兼顾获取利润、市场占有、应对竞争等目标，综合考虑制定出较为合理的价格。54 2、茶叶定价影响因素根据《茶叶经济信息》第261期中的《茶叶价格到底定多少》，茶叶定价需考虑以下八个方面。（1）品牌与价格。假如一个知名品牌的新品上市，价时就可以把这一无形资产加到价格里过来，如果名不见经传，价格不可太高。（2）核心技术与价格。产品的核心技术是企业最大的竞争资本，假如企业的核心技术始终领先，不能复制，产品就可以定为高价;假如产品核心技术并不是独有的或没有突出的优势，定价时就不要考虑技术的价值。（3）行业地位和价格。如果是市场的主导者，产品定价就可以更为主观的考虑产品的市场定价;但如果是行业的追随者，就要和主导者进行比较，而不是简单考虑自己的行业地位所体现的零售价是多少。比如，“吴裕泰”与“张一元”，在北京市场，他们是行业的主导者，在价格上就可以有所体现。（4）行业特点和价格。每个行业有着不同的利润分配原则，因此在定价时必须按照行业的利润分配规律定价。（5）渠道模式与价格。我国大多数茶叶企业要借用中间商的资源来完成茶叶的流通，定价不得不考虑分销通路中的各个资源要素。（6）竞争对手与价格。在产品同质化严重的领域，企业定价不得不参考主要竞争对手的价格。（7）企业的目标与价格。产品的价格和企业的目标有着较大的关系，企业的产品投资是短线行为还是长久经营，是紧紧跟随领头者还是做行业垄断者?这些都影响产品的价格策略。（8）成本与价格:拥有成本优势的企业总是可以向同行说“不”，因为降价对于任何企业来说都不轻松，除非是那些在成本上有着绝对优势的企业。茶叶产品的销售一般主要有二种方式，一种是散茶销售，一种是包装茶销售。主要环节见图4-2。54 图4-2茶叶产销主要环节3、定价的原则与方法根据上面提到的影响因素，结合确定的定价目标，决定将主要采取竞争导向定价，通过成本导向竞价与需求导向竞价进行辅助。通过走访调查，发现北京市场上销售的与产品在定位上类似的同档次产品价礼品茶零售价价格区间为300—750元（每500克），普通茶零售价价格区间为200—450元（每500克），按照竞争导向定价中的通行价格定价法，结合同档次产品的零售价格区间与产品定位及其它市场的销售状况，决定将产品零售价价格初步确定为普通茶价格为325元（每500克），礼品茶价格为525元（每500克）。产品普通茶的生产成本大约为250元（每500克），礼品茶的生产成本大约为400元（每500克），根据产品在其它市场上的销售情况并了解同档次产品在北京市场上的销售状况，发现销售环节的平均利润率大约为35%（含销售费用），按照成本导向定价的成本加成定价法，采取顺加成的方法，得到产品零售价每500克普通茶价格为250×（1+35%）=337.5元，每500克礼品茶价格为400×（1+35%）=540元。以竞争导向定价为基础，结合成本导向定价，最终确定产品的零售价，普通茶价格为330元（每500克），礼品茶价格为530元（每500克）。根据以上制定的产品零售价，同时根据产品在其它市场上的销售情况并了解同档次产品在北京市场上的销售状况，发现经销商的平均毛利率大约在4%，采用需求导向定价的可销价格倒推法，计算出给予经销商的供货价，每500克普通茶价格为330×（1-4%）=316.8元，每500克礼品茶价格为530×（1-4%）=508.8元。54 根据市场上茶叶的零售价价格空间，结合经销商的平均毛利率，可以推导出给予经销商的供货价价格空间，其中礼品茶价格区间大约为288—720元（每500克），普通茶价格区间大约为192—432元（每500克），采用竞争导向定价中的通行价格定价法，结合上面采用需求导向定价计算出的价格，最终确定将产品给予经销商的供货价，每500克普通茶价格为315元，每500克礼品茶价格为500元。4、价格策略的制定镇巴绿茶作为要进入北京市场的产品，综合考虑各方面因素，将对产品采取满意价格策略，制定适中的价格，力争在企业获得一定利润的同时，产品又能为消费者所接受，扩大销售与市场占有率。同时，在礼品茶与普通茶的价格上采取质量差价策略，反映其差异性。在营销活动中，将注重采用折扣价格策略，重点考虑数量折扣，根据购买的数量，给予大宗购买者尤其是组织采购者适当的折扣，鼓励他们的购买行为。充分利用消费的购买心理，运用心理定价策略的声望定价策略，反映出产品优质优价的特点。总之，在销售活动中，应充分利用上述价格策略，促进产品的销售。（三）渠道策略1、销售渠道选择原则影响渠道结构的因素很多，其中一些比较基本的影响因素为：市场因素、产品因素、环境因素和行为因素。（1）市场因素。由于北京人口众多，茶叶消费市场巨大，而且北京分为众多区域，这就要求渠道和宽度应该更大一些。其次，由于企业首先集中在北京进行茶叶销售，销售地点不分散，因此渠道控制可以相对比较简单。最后，根据前面目标市场以及目标客户的分析，企业可以主要采取单位上门推销和茶市、超市推销两种销售模式。（2）产品因素54 。根据包装茶叶产品的特性，价值适中，重量较轻，而且不易腐蚀，因此可以采取较长的渠道结构。另外，包装茶叶产品产品标准化程度较高，因此渠道的长度和宽度都可放大。其次，茶叶产品为日常生活中经常可以见到的，经销商之需要掌握一定的知识即可进行销售，因此可以将销售渠道加宽放大。最后，因为本品牌茶叶为新进入北京市场的新产品，需要进行广泛而深入的宣传促销活动，因此刚进入市场时候可采用短渠道销售。（3）环境因素和行为因素。由于本产品刚进入北京市场，品牌影响力并不大，网络营销等新兴手段虽然成本低，但是预期效果可能一般，因此网络营销方式不作为主要的销售方式，而是作为一种销售方式的补充用来扩大销售。2、销售渠道设计销售渠道选择方案一般包括两方面的要素确定：渠道的长度策略和渠道的宽度策略。（1）渠道长度策略。根据上述销售渠道原则分析，本产品在刚进入市场时应该尽量放窄销售渠道，采用短渠道即一级渠道模式，即由企业直接在北京地区进行茶叶销售活动。但是随着时间的发展，企业对北京茶叶市场的了解越来越深，也建立起一定的品牌知名度和拥有固定的顾客数量，根据北京地区茶叶消费市场潜力巨大等特点，可采取二、三级渠道模式，即企业设相关机构为北京地区总代理，另外在各个区设立销售分代理，只负责与企业的联系、产品的供货以及销售指导、营销服务等工作。（2）渠道宽度策略。本品牌茶叶初步进入北京市场时，由于品牌知名度、人力等问题，可采取选择性分销模式，即初期阶段在北京地区只有少数销售代理机构进行该品牌茶叶的销售。但是随着茶叶品牌的逐步打响以及机构的发展，可调整分销渠道宽度策略，因为茶叶本身不为生活必需品，茶叶购买者有一定的自身条件和需求，所以应根据各区茶叶消费的多少进行渠道宽度设定。据百度地图搜索得知，北京城区大约有1218家茶庄，抽样20家茶城分析北京地区茶叶消费的区间差异，如图4-3、表4-2与图4-4、表4-3。54 图4-3北京地区茶庄分布（1）表4-2图4-3中茶庄名称及地址代号茶庄名称地址A茶庄朝阳区新源西路B茶庄北京市海淀区四季青C茶庄交道口南大街86号院D茶庄芳园里17号楼E茶庄东城区车辇店胡同附近F茶庄北京西城区百万庄大街41号,与三里河路路口东北角,华德商都大厦一层G北京天福茶庄花市枣苑甲3-3H北京香溢轩茶庄行宫街39-6I北京水清绿园茶庄密云县鼓楼东大街附近J北京永盛文华茶庄佟麟阁路丙3254 图4-4北京地区茶庄分布（2）表4-3图4-4中茶庄名称及地址代号茶庄名称地址A北京腾灿茶庄朝阳区机场南路附近B北京天福茶庄北京市宣武区大栅栏C北京元长厚建元茶庄海淀区北京交大东路D北京普兴轩茶庄朝阳区望京街附近E北京茗瑞坤茶庄东城区内务部街附近F北京博鑫馨香茶庄密云县旧密古路附近G北京东花市勐海福海茶庄东花市大街52H北京三口一品茶庄北京市怀柔区怀柔镇I北京清水轩茶庄北京市东城区和平里地坛东门向东200米南J莲城茶庄北京海淀区蓝淀路由图4-3与4-4可知，海淀、朝阳、西城、东城区茶庄分布比较密集，茶叶消费比较多，而密云、通州、大兴等远郊地区茶叶消费较少。通过其它地区前期销售经验的积累，在茶叶销售较多的城区设立分销机构，逐步实现产品市场占有率的扩大和机构的发展。54 （四）促销策略在促销策略方面，将以广告策略为主，辅以人员推销、业务推广与公共关系等手段，来促销产品。1、广告策略（1）广告目标。根据产品特点及确定的销售目标，在北京市场的起步阶段，将进行至少为其一年的大规模广告宣传活动，主要针对北京市场的中等收入的中年消费者与礼品茶消费者，同时兼顾扩大内需需要的其它潜在消费群，使茶叶产品通过一年的时间在主要目标消费群中的知晓度达到10%左右，使潜在消费群对产品有较为初步的了解。广告目标重点立足于产品推广，力争销售增长与产品拓展。（2）广告预算。考虑到产品所处的生命周期及其市场因素，结合广告目标与企业自身的实力，决定采用边际效益法确定广告预算。近几年企业投入广告费用与销售量状况如表4-5。表4-5近几年广告费用与销售量表年份广告费用A（元）销售量Q（十公斤）20056240001391200671435518362007840806202920086937651591根据表4-5中的数据，建立Q与A的多项式方程，通过excel求出该方程为令，有，可以解得911111边际公式为MQ=-18*10-09MA+0.0164,当MQ=MA时，广告的收益最大，根据计算发现，当广告收益最大时，边际成本趋近于0，当Q取极大值时，即A=911111时，广告费用水平最佳。因此，将广告预算定为911111元。（3）广告信息54 。产品具有富硒绿色有机的特点，同时来自汉中地区的产品被寄予了丰富的文化内涵，将在广告中努力向消费群展示这些信息。为此，综合营销目标与营销理念，将广告主题确定为“镇巴绿茶——文化与健康的结合体，生活新体验，礼品新选择，时尚新概念”与“饮镇巴绿茶，品汉唐文化，享健康生活，获和谐感受”，在表现形式上将采取平面海报、网络电视视频、广播语等表现形式，围绕上述主题进行广告设计。（4）广告媒体。报刊、广播、电视是公认的三大广告媒体，也是以“大众传播”为基础原理的传播媒体，它们的共同特点是传播面广，表现力强，持续性好，影响力大，所以往往成为企业最常用的广告媒体。三者比较如表4-6。表4-6主要广告媒体比较电视报刊广播传播性普及程度高，传播力较大由发行量决定，如果发行量较大，则传播力较大受地域及技术限制，传播力明显低于电视及报刊时效性可以每天重复播出广告，短时间内达到宣传效果受发行周期限制，短期宣传效果明显低于电视可以重复播出广告，但是只有声音无图像，影响效果大众性大众普及程度高大众普及程度较电视较低大众普及程度较电视、报刊较低成本成本较高成本较电视低成本较电视、报刊低由表4-6可以看出，选择电视作为主要媒体，有利于在短时期内给消费者留下深刻印象，打开北京市场，并且目标市场群中年消费者中的中高等收入消费群体了解茶叶类信息主要通过电视。但是报刊与广播媒体有较为固定的信息接收群（如出租车司机、学术研究者等），并且具有成本的优势。因此在三大主流广告媒体的选择时，考虑到产品的特点及广告预算，结合目标消费群的特点，将重点选择电视媒体，报刊与广播作为辅助媒体使用。近几年新兴的广告媒体也蓬勃发展，其中以直复营销媒体（直接邮递广告或电话、电视直销广告的媒体，包含网络媒体）、户外与交通媒体发展较为迅速，影响力较大，尤其是直复营销媒体中的网络媒体与电视直销媒体均在广告宣传中取得了不错的效果，对于这些新兴广告媒体，对于实现扩大内需的销售目标具有重要意义，将重点选择直复营销媒体，户外与交通媒体作为补充。综合考虑传统媒体与新兴媒体的选择策略，结合在其它市场的广告推广状况，并结合相关专家的意见，将广告预算按如图4-5反映的比例分配给各个广告媒体。54 50%4%6%30%10%电视媒体（不含电视直销）广播媒体报刊媒体直复营销媒体户外与交通媒体图4-5广告预算各媒体分配比例将重点加强电视媒体与直复营销媒体的利用工作,实现营销目标。（5）广告效果预测及期望、评价。从广告的传播效果、广告的促销效果、广告的形象效果三方面对广告效果进行预测与期望，通过定性与定量分析，对以上指标进行预测与期望。对广告的传播效果预测及期望如下：接收率预测及期望。通过相关专家的意见，结合其它市场的广告推广状况，期望目标消费群的接收率能达到10%左右。认知率预测及期望。通过相关专家的意见，结合其它市场的广告推广状况，根据广告的主题及内容，期望注意到广告的人群的认知率能达到80%左右。对广告的促销效果预测及期望如下：销售增长率预测及期望。根据在销售预测部分的预测，预测销售增长率为16.26%。广告占销率预测及期望。根据产品的定价，各种渠道、各个产品的平均销售价格每500g为（330+530+500+315）/4=418.75元，根据销售预测的销售量14068.701公斤，则预测的销售额为418.75×14068.701×2=11782537.0875（元）结合广告预算，则可计算出预测的广告占销率为911111/11782537.0875×100%=7.73%单位广告费收益预测及期望：根据销售额与广告预算，可以计算出预测的单位广告收益为11782537.0875/911111×100%=1293.2%54 对广告的形象效果预测及期望如下：通过相关专家的意见，结合其它市场的广告推广状况，希望通过广告提升企业与产品的信誉与形象，使产品成为受消费者欢迎的产品，使更多的选购过该产品的消费者的忠诚度逐步得到提升。待阶段营销活动完成后，将参照上述指标对广告的效果进行评价，并与先前做出的预测进行比较，找出并分析相关问题，为下一阶段进行广告策划提供依据。2、人员推销在产品促销过程中，将组织专门的人员，主要针对组织购买者与部分经销商进行上门推销，辅以电话推销等手段，在推销过程中坚持迪伯达公式，在说服购买者购买产品的同时，及时将购买者的需求等信息反馈给相关部门，便于企业改进产品与服务，提高营销活动的效率。为了使人员推销活动取得良好的效果，将加强对营销人员的培训与营销人员的绩效考核。（1）人员培训。由于本产品销售主要由专业销售人员进行销售，销售人员正式上岗前需要进行一系列培训，针对茶叶销售的特点，培训的内容和方法应具有很强的针对性和实用性，使销售人员所学的知识与工作要求相一致，学后能解决工作中的实际问题。结合具体情况，具体采用以下几种方法进行销售人员培训：信息传递法。包括演讲、会议、示范等，如通过模拟现场，现场展示一位有茶叶销售经验的人员如何销售茶叶，使得销售人员提前进入状态，认识到销售过程中应注意的要点和不足。模拟方法。这种方法是在模拟的情形下进行训练，包括案例教学、角色模拟、商业游戏等，如利用案例教学，事先预想出销售过程中可能与遇到的问题，培训人员和学员一起提出解决方案，既能使销售人员对以后工作进一步了解又为以后的销售问题提供了解决方案。在职培训法。这种方法是在工作岗位上进行训练，包括职前教育、在岗训练、岗位轮换等。实行在岗轮换和训练，销售人员进入实际工作前，提前半个月左右时间让其提前上岗，轮流适应工作，并且将销售人员分成几个小组，互相评估，取长补短，为以后的工作提出合理建议。54 另外，还需要把培训与晋级、提升、奖励紧密结合。销售人员参加培训，经考试、考核，其知识能力达到相应等级就应给予相应待遇。对无正当理由拒绝参加培训者，或虽参加培训但经考核不合格者，则给予降级、待岗直至解雇的处理，以此来提高参加培训的积极性。按照系统论方法，本着科学、全面、适应性强、可操作的原则，将培训两个阶段选择指标，建立培训效果评价指标体系。根据销售人员学习情况对其培训情况进行绩效考核，按照其学习情况实行筛选和淘汰。培训实施阶段评价指标。学员是培训的对象，也是学习的主体，其学习的积极性、主动性和认真程度直接决定学习的效果，也综合地反映培训对学员的重要程度和吸引力。学员在学习中的纪律情况是学员对培训重视与否培训对学员重要与否的重要指向标，显示学员对课程的认可程度、重视程度，也会反应出课程的管理水平。另外，培训结束时学员的学习成绩亦能部分反映学员的收获与培训的成果。培训后阶段评价指标。培训后阶段是学员在培训项目结束后将所学的知识、技能、思维方法、观念态度等运用到工作中去，进行实践学习的阶段。此阶段学员本身的表现和对企业的贡献将直接体现培训的效果。因此，在培训后阶段选取4个评价指标，分别是学员素质能力的提高、学员本职工作效果。图4-6员工培训评价指标体系（2）销售人员的绩效考核机制。企业对销售人员采取 混合奖酬法（即固定工资加销售提成），销售提成的确定，根据销售人员的业绩。企业对销售人员采取KPI54 绩效考察体系，每年年末对销售人员进行销售绩效考察，从销售计划完成率、销售增长率、贷款回收率、服务态度、客户拜访效率等几个指标对销售人员销售业绩进行绩效评定，具体考察指标见表4-7。表4-7KPI绩效考察体系表KPI权重〔%〕目标值评分规则及标准数据来源销售计划完成率331001)=目标值，得l00分；2)比目标值每提高5%，加10分，最高120分；3)<目标值的70%，不得分。市场销售部销售增长率27l001)=目标值，得l00分；2)比目标值每增加0.1%，加10分，最高120分；3)比目标值每减少0.05%，扣10分。市场销售部货款回收率20601)=目标值，得l00分；2)比目标值每增加0.5%，加10分，最高120分；3)比目标值每减少0.5%，扣10分。财务部服务态度l390问卷调查市场销售部客户拜访效率780市场销售部立项评审，据工作情况定市场销售部总业级得分(加权算术均):I=33%×100+27%×100+20%×60+13%×90+7%×80=89.30时间：:xx年xx月xx日本岗位签名：xxx主管签名：xxx得出总业绩评分之后，按照得分从高到低对销售人员业绩进行排序，总业绩得分最高者业绩评定为A级，可以分得该年度销售人员提成的50%，得分第二及第三名业绩评定为B级，可以分得该年度销售人员提成的30%，得分第四名及第五名业绩评定为C级，可以分得该年度销售人员提成的20%。以此类推，根据绩效考核的结果按比例分配业绩提成。3、营业推广由于本茶叶为首次进入北京茶叶市场的新产品，营业推广的目的主要在与树立品牌形象，争取新客户，扩大产品销售量。营业推广主要针对消费者与代理经销商两个方面。（1）针对消费者的营业推广。针对目标客户群，本品牌茶叶主要目标是扩大该品牌茶叶在消费者中的认知度，从而树立品牌形象，扩大客户群，增长销售量，故主要采用下面的几种营业推广方式：54 针对礼品茶特点，着力宣传该茶叶“大汉文化，沁入镇巴茶香；健康品质，融于镇巴绿茶”的内涵，达到“润物细无声”的品牌推介和促销效果。将具体策划一次大型活动，其中精心策划准备了各环节，有游戏、比赛等，通过专柜促销、关于茶的诗歌比赛、茶艺演出、茶舍品茶等方式，创设这样一个让消费者和茶商们近距离的了解此茶的平台和机会，享受茶文化的乐趣（具体的信息详见附件）。其中还将举办“镇巴绿茶诗句征集活动”，主要征集符合镇巴绿茶文化内涵的诗句（可以是古诗里现有的也可以原创，奖品为陕西省汉中市七日游，既可以扩大该茶叶品牌的影响力，又可以深化该产品的文化内涵。针对此类消费群体购买茶叶地点一般为超市，在超市宣传促销方面将实施差异化销售创新，配置新颖、别致的宣传品、展品等，有效运用买赠（特色茶用品）、免费品尝、低价限购、现场抽奖、会员制、短期打折等符合茶叶营销特点的促销手段，合理分配利用销售资源。同时还将定期参加茶叶展销会活动，扩大该品牌茶叶的影响力，提高该品牌茶叶在机构、团体中的知名度。在茶叶展销会中，本茶叶需要突出本产品特色：绿色健康和文化内涵。绿色健康的产品特点将通过展台的布置：以绿色为主色调以及产品抗癌作用的宣传等体现。产品文化内涵将通过电子短片、视频等展示本产品与大汉文化的渊源，请消费者品茶同时观看电子短片，感受该产品文化内涵，达到图像、声音、味觉的三层渲染，加深消费者对该产品的印象。同时，展台可创新推出“汉中清水泡镇巴绿茶”活动，该活动的灵感来源于老茶民的感慨，如果泡茶叶的水出自茶叶产地的活水或者清泉，味道明显不同，有浑然天成之感。所以，展台将留出一个角落请茶民品尝由汉中清水泡出的镇巴绿茶，亲身感受茶清香水清凉的同时，加深对该产品茶叶的认同感。（2）针对代理经销商的营业推广。产品推广后期将有各区的代理经销商从事该产品的销售工作，而激发代理经销商的销售热情，在他们中间进行该产品的营销推广对全局具有重要作用。①发放推广津贴。为了激励代理经销商的推广销售热情，可适当支付给中间商以一定的推广津贴，以鼓励和酬谢代理经销商在推销本企业产品方面所作的努力，津贴的比例视代理经销商的规模业绩而定。②进行销售竞赛。可以发起由这些代理经销商参加的销售竞赛活动。根据各个代理经销商销售产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，54 如现金奖、实物奖、或是给以较大的批发回扣。这种竞赛活动可鼓励代理经销商超额完成其推销任务，从而使企业产品的销量大增。4、公共关系由于本产品突出的主要为绿色健康以及文化内涵，因此在公共关系上也注重突出这亮点，同时给公众机构规范、产品优质的良好形象。（1）强化“pack”理念，打造产品形象的同时，打造销售团队形象，从标志到着装等硬包装，到服务态度、销售理念等软包装，全面提升形象、档次。本销售标志可和产品标志一起使用，强化消费者标志认同感、产品认同感。图4-7销售团队标志标志的主色调为绿色，本机构销售的绿茶颜色相呼应，同时也切合本机构提倡的绿色健康理念和销售产品特色。整体造型为一个古朴典雅的茶杯，较明显地反映出本机构销售产品类型为茶叶，简洁大方。另外茶杯上方的兰花形状，专门突出了本机构销售绿茶“形似兰花”的特点，突出了产品特色。本机构在销售人员服装，促销发放商品以及活动中均可出现，尽可能提高标志出镜率。同时强化团队工作人员的服务意识以及传播健康、传播文化的销售理念，从内而外包装销售团队，使得销售团队形象与产品形象相得益彰。（2）同时结合本产品赋予文化内涵并且与汉唐文化颇有渊源等特点，可以在公众形象上强化本产品特点。通过友情赞助文物保护活动、参与大型文化宣传活动等，进一步加强本产品与企业的文化内涵，树立并且强化公众形象。54 五、项目的实施情况与成效预测评估（一）销售业绩预测根据统计，企业在主要市场陕西省所覆盖的人口数大约为1384万人（主要为陕西省常住城镇人口，参考2007年《陕西省统计年鉴》），考虑到陕西省在企业销售中的比重一直占80%~90%，同时企业决定在进军北京市场时，将为营销活动提供不低于其在陕西省境内营销活动的投入，经过调查，发现北京市场所覆盖人口数大约可达到1286万（主要为北京市城镇人口，参考2007年《北京市统计年鉴》），由于目前有近几年国内市场的销售量数据，综合以上数据，结合企业即将对营销活动的投入，可以算出北京市场与国内其它市场的比较系数=1286/(1384/85%)=0.7898。下面将按产品近几年在国内市场（除北京市场）的销售状况进行预测，输入各季度销售量，用excel进行回归分析，如图5-1。54 图5-1用excel进行销售预测得到下列销售季节趋势时间表，见表5-1。表5-1销售季节趋势时间表（销售量单位：每10公斤）年份季度季顺序t销售量y趋势值趋势季节比率（％）200511370401.897058892.063375922367405.369117690.5347704233333408.841176581.4497215944321412.313235377.85343097200615483415.7852941116.165724726463419.2573529110.433364337458422.7294118108.343537848432426.2014706101.3605137200719545429.6735294126.8404876210523433.1455882120.7446213311494436.6176471113.1424722106.1147293412467440.08970592008113434443.561764797.8443217214401447.033823589.70238467315387450.505882485.90342883416369453.977941281.28148232按照销售季节趋势时间表，结合公式得到销售季节指数表表5-2。表5-2销售季节指数表54 注：该表中其修正系数为1.00013854年份1季度(%)2季度(%)3季度(%)4季度(%)总计200592.063375990.5347704281.4497215977.85343097341.90132006116.1657247110.4333643108.3435378101.3605137436.30312007126.8404876120.7446213113.1424722106.1147293466.8423200897.844321789.7023846785.9034288381.28148232354.7316同季平均108.2284775102.853785297.2097901191.65253907399.9446季节指数(%)108.2434714102.868034597.2232575191.66523658400根据销售季节指数，结合公式，进行销售预测得到表5-3。表5-3销售预测表（预测值单位：每10公斤）年份季度季顺序t季节指数(%)预测值2009117108.2434714495.1597599218102.8680345474.141462531997.22325751451.499088942091.66523658428.8706375a398.425b3.472059这样将上述4季度的预测值相加算出2009年其它市场销售量预测值为1849.670949（每10公斤）按照北京市场与国内其它市场的比较系数，可以算出2009年北京市场销售量的预测值为1849.670949*0.7898=1406.8701（每10公斤），换算成公斤为1406×8701×10=14068.701公斤。根据预测的销售量，由于预计在北京市场与陕西市场的销售投入基本一致，可以将以陕西市场为主的国内其它市场2008年销售量作为参照值，计算出预测销售增长率约为（1849.670949-1591）/1591=16.26%。根据统计资料，2008年北京市茶叶市场的销售量约为15万吨，根据预测值，可以计算出产品的预测北京市场市场占有率为14068.701/1000/150000=0.094‰。通过预测发现对于销售量与销售增长率的情况持较为乐观的态度，而对于市场占有率情况则不容乐观，需要在营销活动中力争更大的市场占有率。（二）消费者预测54 根据上面预测的市场销售状况，结合产品特点、企业实力、销售目标与4Ps和STP战略，邀请了相关专家对产品在北京市场上市后，消费者方面的一些变化，进行了预测，他们主要认为：（1）随着产品的上市推广，消费者对于和谐营销、健康消费会有新的理解；（2）品牌与产品，可能会在消费者中形成一种科学、和谐、绿色，具有社会责任感的形象；（3）消费者会与企业进行较多的沟通，希望产品与服务做得更好；（4）消费者的忠诚度将会维持在一个较高的水平，越来越多的消费者将会重复选用或推荐他人购买产品，将有更多的消费者享受优质的产品与服务。对于消费者状况的预测，需要在实践和谐营销理念的同时，营销人员可以为消费者提供更为优质的服务，逐步使他们对产品与企业产生认同感。（三）财务预测1、基本数据表5-4基本财务数据预测表会计科目预测值一、主营业务收入11782537.0875减：主营业务成本9823236.2195主营业务税金及附加648039.5398125营业费用400000二、主营业务利润911261.3281875加：其他业务利润减：管理费用250000财务费用三、营业利润661261.3281875加：投资收益补贴收入营业外收入四、利润总额661261.3281875减：所得税五、净利润661261.3281875（1）销售收入：预测为11782537.0875元（2）产品成本：预测为11782537.0875*65%=7658649.106875元54 （3）工资：销售及销售管理人员基本工资及企业为其缴纳的福利费用，负责北京市场的销售管理人员与销售人员按照1：5的比例，初期编制为18人，按北京市场工资与福利支付的标准，预测为900000元（4）计提销售提成：按销售收入3%提取销售提成，预测为11782537.0875×3%=353476.112625元（5）广告费：预测广告预算为911111元。（6）营业务税金营业税=11782537.0875×5%=589126.854375元城建税+教育费附加=589126.854375×10%==58912.6854375元（7）营业费用基本促销及推广费用预算为200000元扩大内需及直复营销费用初步预算为100000元物流费用预算为100000元（8）管理费用办公场地费用预算为150000元信息化实施费用预算为100000元综上所述，利润率约为661261.3281875/11782537.0875=5.61%。2、投资分析（1）总投资。企业初期预计基本业务投资200万元，同时为扩大内需与加快信息化建设初步预计追加投资50万元，初期投资预计为250万元。（2）净资净现值(i从1到3)表5-5净现值分析表年次7％现值系数方案投资报酬现值01.0000250000010.935661261.33618279.3420.873768782.42671147.0530.816893786.44729329.74收入合计2323830.194518656.13净现值2018656.13注：第二年，第三年为预计，根据第一年数据，假设在第一年的报酬基础上按照16.26%的增长率增长54 将无风险的报酬率取国债利息率4%，通货膨胀率4.2%,风险报酬率3.8%,所以此项目的贴现率i取7%此时NPV=2018656.13元,远大于零,计算期内盈利能力很好,投资可行。（3）投资回收期（Pt）。净现值分析中的收入合计数目为2323830.19，接近初期投资额2500000，可估算该项目的所有投资能在3年之内得到回收，对于同行业企业来说，属于回报较快的项目，存在的风险较小。（4）敏感性分析。敏感性分析通常是研究一个经济因素变化而其他因素不变时，投资项目评价可能的变化，通过预投资项目主要因素发生变化时对经济评价指标的严格，从中确定出敏感性因素及其对经济评价指标的影响程度。经济评价指标主要是净利润，敏感性因素一般从单价、销售量、变动成本等方面进行分析。假定单价、销售量、变动成本分别以10%的幅度发生不利影响，来考虑其对净利润的影响程度。分析如表5-6。表5-6单因素变动敏感分析表变动百分比项目-10%-5%05%10%单价-105,098.22-6,237.9192,622.40191,482.71290,343.02单位变动成本154,413.78123,518.0992,622.4061,726.7130,831.02固定成本39,022.465,822.4092,622.40119,422.40146,222.40销量-43,306.8424,657.7892,622.40160,587.02228,551.64从表5-6中可以看出产品的单价为净利润指标最敏感的因素，即售价变动1％引起的净利润变化值最大。其次是销量、固定成本和变动成本。因此在考虑生产投资时，应该注重利用售价、销量等因素来增加净利润。（5）投资回报分析。根据对未来几年公司经营状况的预测，公司能保持较高的利润增长，但由于预计动态投资回收期为3年左右，企业约定前3年并不分配北京市场的利润，从第4年开始分配利润，第4年和第5年分红为净利润的20%，以后每年分红为净利润的25%。54 六、竞争战略及创新战略设计（一）战略概述在SWOT分析与竞争力量分析中指出将坚持突出产品特色、积极开拓市场、扩大销售业务发展战略，实行差异化战略，将自身定位为一个市场挑战者的身份，采取以游击进攻为主的攻击手段来切入市场。根据产品特点及企业实力，在业务布局上将采取跳跃式布局战略，从重点目标市场逐步扩展。在实施上述战略时，企业将坚持实践和谐营销的理念，努力是实现提出的各个营销目标。（二）坚持和谐营销理念和谐营销是在落实科学发展观，构建社会主义和谐社会的大背景下提出的一种营销理念，目前尚无明确定义。和谐营销理念是一种结合了整合营销、关系营销、绿色营销、可持续营销等现代营销理论的一种理念，目的是实现营销与消费者、社会、生态、政府等各方面的协调发展，目前许多国内学者都在研究这一理念。在营销活动中，将坚持和谐营销的理念，由于这一理念尚未研究成熟，结合企业的实力与产品的特点，通过4Cs理论（指顾客、）对这一理念进行实施。树立顾客至上的观点，重视客户价值的开发与利用。4Cs理论的核心是以顾客为中心，而和谐营销理念是一种基于以人为本观念的营销理念，它们的本质是相同的。在营销活动中，在重视顾客需求的同时，更要重视与顾客关系的培养，开展一系列顾客交流联谊与反馈顾客的活动，逐步建立顾客跟踪机制，在为顾客提供优质茶叶产品的同时，也能使顾客享受到如茶产品使用指导等贴心的服务。54 尽可能节约企业的经营成本与消费者的购买成本。4Cs理论强调成本的合理化，而和谐营销理念也要求低成本的营销方式，使营销行为得到可持续发展。在营销活动中，应减少不必要的成本支出，坚决反对包装奢侈化，利用现代化的营销渠道，积极开展目录营销、电视营销、网络营销等成本较低的直复营销方式，同时加强营销相关系统的建设与管理,在降低企业经营成本的同时，最终使消费者的购买成本得到节约，使营销行为得到可持续发展。使顾客在购买产品的同时享受到便利的服务。4Cs理论强调企业的营销行为应该以顾客的便利为重要导向，和谐营销理念主张企业与顾客在营销活动中应彼此协调，互相为对方提供便利。在营销活动中，应充分利用便利度高的销售渠道，如网络、电话等渠道，加强物流供应链系统的建设与管理，提高该系统的效率，最大限度的为顾客提供便利。加强包括顾客在内多方面的沟通。4Cs理论强调应重视企业与顾客的沟通，而和谐营销理念也要求不仅应加强企业与顾客通过沟通，更要加强企业与政府、环境、社会、媒体，甚至同行业竞争对手等的沟通。在营销活动中，应通过与各方面沟通，使营销行为与顾客、政府、环境、社会、媒体、行业等相互适应，实现营销的持续性发展。具体应通过座谈、回访等形式加强与顾客的沟通，在满足顾客需求的同时，使顾客建立对企业的信任感，提高顾客的忠诚度；应加强与政府的沟通，充分理解政府的相关政策，将政策渗透入销售活动中，保证产品安全，自觉遵守相关法律法规；保证营销活动有序进行；应加强与相关环境保护机构的沟通，保证销售活动的绿色化，坚持绿色营销的理念；应加强与消费者协会与其它一些社会组织的沟通，积极在营销活动中学习实践中国消费者协会提出的《科学消费指引》，为消费者享受科学的消费模式提供有利的环境，积极参与公益与慈善事业，展现企业的社会责任；应加强与媒体的沟通，在适当利用媒体宣传产品与企业的同时，学会通过媒体澄清某些对企业与产品的不利得信息，增强应对风险与突发性事件的能力；应加强与同行业竞争对手的沟通，共同培育健康有序的市场竞争环境，尽可能共同扩大整个行业的需求，通过共同扩大内需来应对经济危机的冲击。总之，通过4Cs理论来实施和谐营销理念，是在传统营销方式与理念基础上的一次变革。由于相关的理念仍处于研究阶段，在实施过程中难免会出现许多问题，企业将在实施的过程中，不断去解决这些问题，不断完善相关理论，力争达到扩大销售与实现营销活动的变革双重目的。54 （三）加强营销信息化为加强营销活动的信息化水平，提高营销管理的科学性，将逐步建立一个营销管理信息系统，负责营销活动及相关活动的管理，同时为营销活动提供有效信息，为营销活动的决策提供依据，根据营销目标与企业实力及产品特点，设计出如图6-1的系统模型。图6-1营销管理信息系统模型营销管理信息系统由SCM、DRP与CRM三部分组成，三部分的基本功能说明如下：SCM主要负责供应链的管理，负责管理营销活动中的物流与仓储环节，保证经销商货源的充足。通过SCM，将尽可能减少物流环节的成本，提高物流的便利性，节约消费者的购买成本。同时，SCM将为如网络、电话、目录营销等直复营销方式的推广，发挥积极地作用。SCM加强了对营销相关活动的管理，提高了服务水平。DRP是管理企业的分销网络的系统，主要管理企业的营销渠道。这一系统加强了企业与经销商之间的沟通，企业与经销商可以通过这一系统共享销售数据及市场供求信息，为企业制定正确的营销决策提供依据，经销商也可以通过这些共享信息向企业建议改进产品与服务，了解产品的销售动态信息，该系统可以有效缩短供销链，使企业与经销商达到互惠互利的目的。同时，该系统可以兼容网络销售系统，为产品开展网络营销提供良好的环境。54 CRM是管理客户的系统，主要负责客户关系的管理。根据产品企业特点及目标市场定位，将客户管理分为两部分。一部分是对像政府、企业这类组织购买者客户的管理，而另一部分是对普通购买者客户的管理。考虑到对普通购买者的客户关系管理的成本，该系统的运行，将采取自愿加入的原则，普通购买者通过自愿的电话或网络注册成为CRM管理的对象，将通过这一系统，与大客户一起享受全程跟踪与售后服务。CRM对电话营销方式有着十分重大的意义，这对于直复营销方式的推广将发挥重大的作用。CRM同时可以提供客户的相关销售信息及反馈信息，为企业的营销决策提供依据。根据系统三大部分基本功能，结合营销活动，系统的整体运行机制如图6-2。图6-2营销管理系统运行机制营销管理信息系统的系统运行机制一个持续性的营销管理系统，三大部分分别在各自功能的基础上，实现营销信息在各部分中的持续性传播，为企业的营销决策提供重要依据。同时，该系统的实施将加强对营销及其相关活动各个环节的管理，达到提高营销活动的科学性与信息化水平的目标。（四）发展直复营销为了扩大内需，实践和谐营销理念，达成销售目标，根据企业的实力与产品的特点，决定开展直复营销方式，建立针对北京及其周边市场的直复营销系统，该系统具体有如图6-3的模块组成。图6-3直复营销系统模块目录营销系统，主要通过电子邮件系统与普通邮件系统实现，该系统通过先前进行走访宣传等活动，收集潜在购买者的相关信息，根据这些信息，通过电子邮件向普通消费者发送相关产品目录，通过普通邮件向组织购买者发送相关产品目录。该系统同时面向客户，通过邮件向客户介绍最新产品及服务。购买者可以通过该系统，表达购买意向，在得知您的购买意向后，销售人员将主动联系购买者力争完成交易。54 电话营销系统，主要根据潜在购买者的相关信息，通过电话方式或手机短信彩信方式，向潜在购买者介绍产品。购买者也可以通过该系统表达购买意向或填写订单，再由销售人员完成交易。该系统同时也面向客户，系统将协助完成产品的售后服务。电视购物系统，通过购买专业电视购物频道的电视购物时段，对产品进行展示。使广大消费者可以通过电视全面直观的了解产品。随着数字电视的普及，该系统将可以接受购买者的购买意向或订单。购买者也可以通过目录、电话或网络营销等系统表达购买意向或填写订单，最终由销售人员完成交易。网络营销系统，是营销功能最为齐全的一个系统，包含B2B与B2C模式。消费者或组织购买者甚至经销商可以通过该系统了解产品，与销售人员进行实时在线交流，填写订单。该系统支持网上银行等信用支付手段与支付宝等第三方支付手段，购买者也可以选择货到付款等方式。销售人员最终将根据订单，完成交易。该系统同时也将给客户提供相关售后服务，用户可以通过该系统完成CRM系统的注册，并获得最新的相关信息。直复营销系统是以上各部分系统相互配合形成的一个整体。该系统与营销管理信息系统密切联系，相互配合使用，实现部分营销活动及其管理。该系统同时需要强大的物流支持，初期将采用第三方物流配套的形式，招标选择一家符合要求的物流企业，与企业对物流环节共同进行管理，协助企业完成营销活动。（五）坚持扩大内需扩大内需是营销活动的重要目标之一，也是应对当前尤其是今后可能出现的经济危机的有效手段之一，能够为企业营销的持续性发展提供不竭的动力。扩大内需活动，主要包括扩大需求消费与扩大需求投资两个部分。通过之前的市场调查及产品定位与走访，还与有关专家进行了座谈，发现茶叶的市场需求有如下全新的特点。（1）茶叶的主要市场需求集中在城镇地区，但近几年随着农民收入的增长和生活水平的提高，农村的茶叶市场需求不断增长；（2）茶叶市场的需求主要集中在中老年人群体，年轻人更热衷于休闲性饮料，打开青年人的市场，扩大青年人对茶叶的市场需求成为新的课题；（3）茶叶蕴涵了丰富的文化内涵，但由于受到现代潮流的冲击，发挥茶叶的文化优势成为扩大市场需求的重要内容；54 （4）今年来随着科技的进步与人民生活水平，茶叶在除去日常饮用外又产生了许多新的用途，茶叶的多用途性也促进了市场需求的扩大；（5）近几年来，如茶馆等茶叶及其相关连锁性机构获得的一定程度的发展，推动了茶叶市场需求的扩大；（6）近几年，茶叶品种的多元化、包装的多样化、销售方式的多渠道化获得了一定程度的发展，为市场需求的扩大不断提供了动力。针对茶叶市场需求新的特点，结合企业实力与产品特点，将在销售活动中通过如下几个方面来扩大内需。（1）加快茶叶产品在农村地区的普及。农村地区消费者在走亲访友过程中，经常将茶叶作为礼品，而农村乡镇级别的政府机关对茶叶也有一定量的需求，这为推广礼品茶提供了便利条件。但农村消费者在选购茶叶时因受制于收入水平及自身素质，往往忽视茶叶的保健功能。将采取相关宣传促销活动，介绍茶叶的保健功能，在农村市场上推广产品。同时，将考虑适当降低将在农村地区销售产品的包装成本，使用更简洁的包装，让农村消费者以较低的价格享受产品，加快该产品在农村市场的普及。将积极开展在农村市场的招商工作，吸引有一定经济实力的农村投资者参与产品的开发与销售，共同让产品更加适合农村市场，使企业与投资者实现双赢。（2）建立青年消费者对茶叶的兴趣。青年人对茶叶的认知度不足，可以通过走进校园，宣传茶文化，让广大青年人建立对茶文化的兴趣，同时可以体验我茶叶产品。另外，将筹建适合青年人休闲的茶吧，青年人在茶吧在享用产品的同时，可以进行聊天、上网、看球等活动。在茶吧将尝试将产品进行再加工，创造出如奶茶等更适合青年人口味的新饮品。该模式拟采用招商引资的形式，寻找投资者与企业共同开发与推广，若该模式取得一定成效，将继续推广该模式，采用连锁加盟的形式吸引投资，共同开发市场，扩大内需，力争实现双赢。（3）推广茶叶的文化内涵。对于推广茶文化，我拟建立茶馆，采用传统茶馆的经营模式，让广大消费者享用产品，同时将展示茶叶文化的最新研究成果，让广大消费者喝好茶、会喝茶。该模式与茶吧模式类似将吸引投资共同开发市场，扩大内需。54 （4）开发并扩大茶叶的新用途市场。将不断研究茶叶的新用途，重点考虑茶叶的药用及食用价值，寻找餐饮类企业与医药类企业合作，发挥茶叶的调味与保健作用，同时可以使产品成为餐桌上的饮料，逐步提升产品的附加值。通过扩大茶叶的新用途市场，促进产品品质的提升，达到扩大内需的目的。（5）推动茶产品的连锁营销模式。除了上述提到的茶吧、茶馆的连锁模式外，将建立一批及茶品销售与客户服务为一体的茶叶销售旗舰店，推广产品和服务来扩大内需。同时将积极吸引投资者进行连锁加盟，与企业一道推广产品与服务，扩大内需，实现共赢。（6）发展产品的直复营销方式与个性化服务。大力发展以网络营销为主的直复营销方式，大力开展电子商务等网上贸易形势，拓展销售渠道，扩大内需。同时将加快物流体系与包装体系的配套，逐步开展个性化包装、需求送货上门等个性化的增值服务来扩大内需。扩大内需是我营销活动的目的之一，离不开企业自身的努力，但同时也离不开整个行业企业的共同努力。将积极与行业相关企业展开适当的合作，共同开发市场，逐步引导消费者的茶叶消费方式，吸引更多投资者参与茶叶营销领域，将整个茶叶市场做大做强，扩大内需，在为企业与营销活动提供发展动力的同时努力推动整个国民经济的发展。（六）坚持扩大就业就业是民生之本，也是营销活动的目标之一。在整个营销活动过程中，一方面，将通过营销信息化的应用及开拓销售市场与渠道，扩大对劳动力的需求，适当增加就业岗位，解决就业问题；另一方面，将通过营销活动，通过和谐营销理念的深入与信息化的应用，提高营销活动的科学性，加强对营销人员的管理，提高整个营销队伍的素质。将把营销活动将作为一个培训的过程，与传统的培训模式相结合，提高营销人员的业务水平。营销人员将努力完成既定的营销目标，提高企业与产品的品牌价值，吸引更多的优秀人才加入营销队伍，达到扩大就业的目标。营销活动在实现扩大就业这一目标时，大致按如图6-4的模式实行。54 图6-4营销活动扩大就业的模式通过实行上述模式，将努力实现企业、从业人员与社会的共赢，较好的达成扩大就业的目标。（七）提升营销地位营销活动是企业活动中的重要环节，在营销活动的历史发展过程中，营销活动起初产生是为生产研发服务的，其活动属于生产研发导向型营销；随着时代的发展，顾客的需求越来越受到企业的重视，营销活动作为联系顾客与企业的纽带，地位获得了非常大的提升，在企业活动中逐步确立了其主导地位；近几年来，投资活动的兴起，尤其是资本运作活动的发展，冲击了营销活动在企业中的地位，营销活动的地位逐渐被资本运作活动所取代；随着危机的不断发生与信息化得发展，危机公关活动与信息处理活动也在逐步冲击营销活动的地位。但是，相比较其它活动，营销活动作为企业与顾客重要的纽带，可以为企业带来实际的理论，同时与其它活动相比营销活动的稳定性较高且风险较低，同时与其它活动相联系，应当成为企业的主导活动。同时政府及相关机构可以通过企业营销活动所反映出的信息，作为制定决策的依据。企业将以茶叶营销活动为中心，结合营销管理信息系统，用该系统反映出的市场信息来指导企业其它的相关工作，同时将根据这些信息向消费者提供指导，逐步引导消费者的消费者行为。还会将这些信息提供给政府及相关机构，为他们决策提供依据。其基本模式如图6-5。54 图6-5营销活动影响其它方面的模式总之，将通过企业的工作逐步提高营销活动的地位，让信息化、资本运作、危机公关、生产研发等活动为营销活动服务，在确立营销活动在企业中主导地位的同时，尽可能提升营销活动在整个国民经济中的地位，让营销活动更好更多地为国民经济发展服务。（八）完善营销评价体系根据营销目标，将建立一套评价体系对营销活动从整体上进行评价。首先，根据产品所处的生命周期，结合企业目前的实力与市场状况，考虑相关专家的意见，确定了各个营销目标所占的权重如表6-1。表6-1各营销目标所占权重表目标权重%基本销售状况70营销活动的科学化及信息化水平10扩大内需状况8增加就业状况6营销活动的地位6随着时间的推移，企业销售活动所处阶段的变化，市场及企业实力的变化，各目标所占的权重将发生变化，将对上述比例根据实际状况及相关专家意见进行不断地调整。在确定了各个营销目标所占的比例之后，对各目标进行了如下细分，确定了评价所需的量化指标：基本销售状况：销售利润额、销售量、销售增长率、市场占有率54 营销活动的科学化及信息化水平：营销信息系统在营销活动中的使用率、营销人员对营销信息系统的认知率扩大内需状况：产品知晓率、非目标消费群对销售利润的贡献率、吸引投资额增加就业状况：增加就业人数、员工绩效提升率营销活动的地位：营销活动对其他部门活动的影响度、消费者对企业消费指引建议的认可度以上各个细分指标，是各目标的主要细分指标，能够较为全面客观的反应各目标的完成状况，今后随着营销活动的深入发展，将会对细分指标进行一些调整修正。在确定完成细分指标后，将根据实际状况，采用调查等方式测算出上述细分指标。在正常的市场状况下，用测算出的指标与预测的各个指标进行比较，采取5分制进行打分，与预期指标基本一致得3分，高于预期指标得4分，低于预期指标得2分，高于预期指标且该指标在同行业中处于领先地位得5分，低于预期指标且在同行业中处于末端得1分。给各指标进行打分后，按照目标，将同一目标下的各指标得分进行平均，算出各目标的得分。若出现异常的市场状况（如经济危机导致行业整体走势偏弱），将用测算出的指标与行业平均指标进行比较打分，算出各目标的得分。除去通过指标比较进行评价外，将邀请若干位相关专家，运用经验及所学知识，根据实际营销状况，从整体上对各目标进行打分，仍采用5分制，优秀得5分，良好得4分，合格得3分，较差得2分，极差得1分，按照目标，将专家在给同一目标的打分进行平均，得到各目标的得分。将同一目标下通过指标比较的得分与专家打分的得分相加，得到该目标的总得分。将各目标的总得分按照所占的比例权重进行相加，得到营销活动的最终得分。最终得分满分为10分，6分表示营销活动基本达到预期效果；6分以上表明营销活动效果较好，得分越高，效果越好；6分以下表示营销活动未能到达预期效果，得分越低，说明营销活动的问题就越多。54 根据营销活动的最终得分，将邀请相关专家与营销活动的参与者和管理者，召开座谈会，对营销活动进行总结，分析最终得分取得的原因及问题，交流经验与教训，为企业下一阶段营销计划的制定与修改及营销活动的改进提供参考与依据。营销活动的最终得分同时将作为企业营销管理人员最为重要的绩效考核依据，发挥其作为绩效指标的作用。该体系部分量化指标的值已进行了预测，尚未预测的数值多数为宏观性指标，将择机组织相关进行评价预测。通过对营销活动的整体评价，对促进营销活动的发展与改进具有重要意义。（九）战略评价营销战略，是从宏观上对营销活动的指导。尤其是创新营销战略，是一次重要的实践，这个实践是一个长期的过程，并且充满了未知因素，但企业将努力去尝试这些战略，力求开拓营销活动的新局面。在投入上，企业起初将注入一部分投入，对几种较为容易实施的战略进行试点，随着企业的不断壮大与创新战略效果的取得，企业将不断增加投入。作为战略，离不开营销人员的具体实施，也离不开消费者的广泛参与，将努力动员各方面力量，实施各种创新战略，使营销活动达到一个新的高度。参考文献1《营销管理》（菲利普•科特勒著）2《竞争论》（迈克尔•波特著）3《中国市场与媒体研究（CMMS2001）》4《茶叶价格到底定多少》（选自《茶叶经济信息》）54 5《2007年陕西省统计年鉴》6《2007年北京市统计年鉴》7《企业员工培训效果评价体系构建》（陈兴德、唐荣、杨志芳著）8《企业职工培训存在的问题与对策》（许友群著）附件附件1镇巴绿茶有机产品转换证书54 附件2产品营业推广活动策划营业推广活动策划一、活动背景54 参考市场上较为热卖的茶叶产品，知名度高低在很大程度上决定了茶叶的销售成绩。由于陕南绿茶的市场知名度不高，为了配合镇巴绿茶在北京地区的销售，开拓北京市场，能被消费者欣然接受，特举办这样一个盛大的茶叶展销会。对现在茶叶市场的分析，可知，近年来，随着消费者健康消费等消费观念的形成，对功能茶、保健茶、天然有机茶的市场需求越来越大。特别是有机茶，在国际上渐成时尚，尤其在发达国家里，市场需求量很大，供不应求，且价格比普通茶叶高出50%以上，我国的有机茶市场需求也正呈几何级数增长趋势。而作为功能茶、保健茶中的富硒茶，也有较为不错的市场前景，价格上也比普通茶叶出30%~40%。本机构主要销售产品为镇巴县秦茗茶业有限责任公司生产的“青鹤”牌秦巴雾毫、秦巴毛尖、秦巴绿茶等系列产品。该茶叶产于陕西省汉中地区的镇巴县，境内气候温和，雨量充沛，云雾多，日照少，空气湿度大，土壤肥力好。由于出产地优越的自然条件和精细的采摘工艺，该茶叶条扁壮实，色泽底鲜嫩明亮，并且香气具有熟板栗香，浓郁持久，汤色清澈明亮，滋味醇和回甘；冲泡后，白毫尚现，香气高涨，汤色清澈明亮。因此要在北京地区做好代理销售，首先要做好宣传工作，需要建立一个平台，让消费者近距离接触、品尝产品茶叶，并了解它，进而接收它。一、活动主题汉唐文化，沁入镇巴茶香；健康品质，融于镇巴绿茶活动宗旨和目的举办这次茶叶展销会，将汉中文化与茶叶相结合，借助汉朝的历史来宣传汉中的茶叶文化，目的在于推广汉中茶叶，以及在消费者心里树立品牌形象。其中精心准备的各环节，有游戏、比赛等，将会让消费者和插上们近距离的了解此茶，乐中享受茶文化。二、方式：茶叶促销1、专柜促销2、关于茶的诗作比赛（优胜者可以获得“CCTV2006最佳历史文化名城”----汉中7日游）3、有关茶的文艺演出4、茶舍品茶54 5、事后回访一、基本活动程序1、前期准备布置展销会场，茶舍、舞台、专柜准备好当天的宣传彩页联系相关的舞团、杂技社团向各大茶商和超市经理送请柬在相关报纸及网络上向公众发布消息，电视台发布向公众消息分配相关人员工作任务2、活动流程当天上午（9：00---11：00）是文艺演出；下午前半截（13：00--15：00）是诗作比赛，后半截（15：15---18：00）是专柜促销和茶舍品茶。3、善后工作集合工作人员清理现场。事后做详细的分析，以便确立今后的计划案。4、人员分配（都为本公司员工）礼仪小姐6名，负责诗作比赛的颁奖及引导工作；茶展员3名，表演茶艺；保安4名，负责维护现场秩序；茶叶讲解员2名，负责介绍茶叶；其余人员负责场地其他事项。5、事后回访当天活动召开现场，有相应工作人员对参与活动的人们留下联系方式，以便日后的回访工作。二、销售重点销售本代理销售的茶叶，主要为秦巴雾毫、秦巴毛尖、秦巴绿茶三、传播与沟通方案1、媒体选择报纸：北京晚报、生活时报；54 网络：中国茶叶网、第一茶叶网；电视电台：BTV2、BTV92、宣传内容该茶叶的特点和利处：⑴富含硒等微量元素；⑵绿色有机品质优良；⑶产品赋予文化内涵。一、针对销售群体通过分析目标市场及本茶叶产品特色，“青鹤”牌秦巴雾毫、秦巴毛尖等秦巴绿茶系列产品的目标市场群主要是北京地区中高等收入群。主要针对这些目标人群及茶商和各大超市，可以现场签订合同。二、经费预算举办这次活动的经费主要由以下几部分组成：彩页5000元会场布置7000元邀请的杂技团20000元邀请的舞团15000元场地申请费5000元会场茶具、桌椅等5000元广告费用20000元诗作比赛奖品20000元共计:97000元54'