商业策划书-功能饮料.docx 20页

'商业策划书-功能饮料　　1、拟开创一家自有品牌饮料公司，主推功能饮料，建立稳定的销售渠道后，未来逐步向凉茶、盐汽水、矿物质水品类拓展。2、目前饮料市场整体增长很快，近30年年均增幅度超过20%，2011年比上年同比增长25.3%。而维生素能量饮料在近3年更是异军突起，在饮料行业内前景最好；3、直接切入维生素咖啡饮料市场，分割红牛、黑卡、启力（娃哈哈）同质市场，成为其必不可少的竞品；4、功能饮料属快速消费品，满足消费者与时俱进的心理和生理需求是成功的保证。我们的策略是，准确定位目标顾客人群（突出提神、能量概念），重视食品安全（突出健康低糖概念），强调产品口味（好喝），有冲击力的产品包装设计（标签设计精美时尚、瓶型有质感）5、产品供应采用代工模式，与经销商、营销团队实行深度绑定式合作，建立利益和情感发展共同体，是保证长期稳定高回报率的关键。6、执行团队由饮料行业内深刻了解产品供应链和销售渠道的强势专业人士牵头组建；7、我们的愿景和目标是成为中国14亿人口中至少1400万人的饮料新宠，争取第3年实现年销售额5000万元（100万箱）销售目标。现募集资金支持，用于公司创立阶段至达到盈亏平衡点前的现金流。 二、产业背景　　1、功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能，以适应某些人群营养需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。当饮用功能性饮料成为一种时尚，这一产业也随之欣欣向荣。2、我们的产品市场定位是提供综合红牛与黑卡抗疲劳功能、脉动无色素添加等要要素，走差异化路线，以450ml38口径精致个性化瓶装、抗疲劳功效、低糖、添加营养素、不添加防腐剂为自己的卖点。3、国家自2013年1月1日起将强制推行食品饮料营养标签标注制度。维生素类功能饮料的营养成分标注将更有利于获得消费者认同。4、2010年后，因为非法添加过量香精、塑化剂、稳定剂、增稠剂等问题，市场对果汁类、奶类饮品、碳酸饮料类等饮料的好感度大幅下降。5、市场对饮料巨头的恶意关注度大，媒体为博取不当利益和曝光度，对可口可尔、加多宝、统一、康师傅、红牛等饮料巨头的负面报道、甚至恶意中伤类诽谤很多，而对中小饮料企业、新兴品牌的则较为宽松。6、官方对饮料类民生企业的垄断力图打破，支持中小企业发展。只要不危害公众食品安全、影响社会稳定，主管机构基本持支持态度。例证：不批准可口可乐收购汇源果汁案、暗中支持娃哈哈对抗达能收购案、干预康师傅与百事可乐战略合并案、打压统一塑化剂案等。 三、市场调查和分析1、目标顾客：1）终端顾客：饮料消费者在走向差异化，已不再满足于过去千人一面的饮料“解渴”形象。我们的目标消费者是有“补充能量、好滋味、有营养、解渴、有体面、有档次、有活力、入潮流、个性化”心理诉求的消费人群，打破饮料季节性强的心理暗示。目标顾客：按年龄段：居家和外出夜生活丰富的中学以上学生、未婚育青年、就业年龄段。按性别：男性为主。按职业分：驾驶员、需长时间中精力工作者、值夜班者、高年级学生等。熬夜者、易疲劳者、需补充体能者等2）渠道客户：经销商、二批商也同样纳入公司顾客范畴。饮料经销商的诉求是利润的最大化、产品形象好、资金占用风险最小化、区域市场独占机会、与厂商共同发展机会、市场拓展难度降低、广宣支持力度大。2、市场容量和趋势：2011年中国饮料销售额超过5000亿元，其中功能饮料仅占8%，不足400亿元。未来功能饮料的占有率将进一步加大。例证之一：加多宝推王老吉凉茶以一句“怕上火喝王老吉”迅速打开凉茶植物饮料这一功能饮料类别的市场，并由华南传统消费区扩展到原来公众不了解凉茶到底是什么、原以为凉茶是茶叶泡制的北方地区。3、主要竞品：目前维生素功能饮料市场，全国领导品牌为红牛维生素能量饮料和脉动维生素饮料，黑卡维生素咖啡饮料占据区域市场。空缺市场大是本项目的驱动力之一；“红牛”、“脉动”、“黑卡6小时”、娃哈哈“启力”的销量都呈快速上升势头。以上三家公司生产线开动率自2010年起快速增加，而同期其他饮料品类的生产线开动率呈平稳或有部分下滑。红牛在北京与湖北工厂、脉动在紫泉与中富系统代工厂和自有工厂、黑卡在佛山工厂的出货量都有明显迹象增加，并有新增包线作业。整体市场蛋糕在进一步做大。在华南地区，终端已出现与红牛、黑卡同质的新品牌维生素功能饮料，但是在江浙皖湘赣鄂豫五省高潜力市场则基本处于空白状态。 四、公司战略1、产品开发计划1）、产品卖点：不管做什么产品，必须有它的卖点。我们做的是特色饮料，要打破消费者对常见饮料的“审美疲劳”。“维生素、咖啡提取物、瓜拉纳提取物”三大配方要素可以主打“能量饮料”、“植物饮料”、“健康有活力”概念，可以打破“审美疲劳”，作为一个突破性产品卖点。在市场定位与广宣上突出此卖点。2）、产品的成熟度：所谓成熟产品，就意味者它有着经过反复推敲、稳定的配方和生产工艺；有着良好、稳定的口感；有着庞大、稳定的消费人群。现有配方试做产品已与红牛、黑卡、脉动做了多批量多人次非特意性的口味测试，在口感美誉度、饮料颜色舒适度上得分均排第一位，可以为市场前景带来支撑。产品配方优选接近红牛与黑卡的口味与色泽；3）、产品的包装设计：一定要重视产品的包装设计。一个饮料产品，它的包装，不是一个简简单单的包装容器，还承载着价格、价值、档次、定位，文化等信息。我们对自己产品的包装设计，尽量要求，是打破常规，把美的、富有现代感的风格引进来我们的产品在投放市场以后，第一步能够迅速吸引消费者的眼球，形成购买欲望；第二步再利用产品的内在质素来吸引消费者，形成循环购买，循环消费。让产品自己有腿，能够走起来，形成良好动销。　a、有冲击力的商标设计b、精选接近高接受度的瓶型、外观设计；c、有冲击力的标签设计；2、营销计划1）切入市场的主策略：通过在重点区域引爆的方式向周边辐射。二线城市接受度高。首批目标市场为华南、华东的二线城市。第二目标市场是华中的二线城市和新疆市场。第三目标市场是西南、华北区域。 第四目标市场是东北三省。2）定价策略：定位中高端，拉大利润空间。为经销商、二批商、零售商分别预留出高于同业的利润空间，以反向拉动动销动能。拟设定终端零售价5.5-6元，与红牛、黑卡在同一水平线竞争。3）渠道支撑方案：在市场开拓中，我们将提供全方位的渠道支撑。具体来看，要有严格的区域保护：每个区域只设一家代理商，严禁窜货；良好的价格保护：按公司设计的几个通路进行销售，确保经销商的利益；巨大的促销支持：终端营销产品，公司不定时开展多种形式的促销活动；广告品牌支持：适时进行广告宣传活动，结合促销活动进行媒体宣传、扩大认知度。4）打造镶嵌式的厂商合作全新模式：我们认为，以往的厂商合作是填补式的，双方一旦发生矛盾，主要靠对方对合作的重视程度和情感进行维护，这种合作模式虽在一定程度上缓解了矛盾，但不能从根本上化解矛盾。而镶嵌式的合作方式，是将利益的双方放置在同一个平台上，采用区域独家代理方式，达到一损俱损，一荣皆荣的发展效果，从根本上解决厂商之间的矛盾。此模式将打破经销商与公司的利益屏障，将消除诸如恶意退货、打乱价格体系之类传统的经销商不良行为。5）打造分享式的销售团队激励模式：我们认为，以往的营销团队是雇佣式的，销售人员的理念是打工拿工资和奖金，“赚本公司老板的钱”，离心倾向严重。而分享式的激励模式，是将销售人员转变为为自己打工的人，产品利润空间上分解出一定比例或阶梯式比例，不设封顶，留给销售人员。让销售员成为公司的“代理商”，让销售员成为与公司利益和情感价值观完全一致的人。此模式将打破营销人员管理的界限，未来将吸纳掌握渠道资源的各种营销力量，让诸如团购客户代表、编制外人才也成为我方营销伙伴。3、制造和操作计划以2013年1月1日产品上市为关键时间节点，倒序安排执行进度：1）公司注册 a、优先注册在政策优惠和经营环境宽松的江浙皖地区；b、经营范围：涵盖各饮料品类的开发2）商标注册3）产品条码申请产品设计：借重策划公司、广告公司的力量4）企业标准制订与报批组建必要、精干的供应链管理、销售管理团队5）代工厂选择，试产6）起步经销商选择6）首批量产：压缩初创期单批次产量，严格控制产品新鲜度；7）物流安排组建必要、精干的销售行政、客服、财务、市场政策执行团队 五、总体进度安排1、实行先款后货方式，有助于有预见性地控制备货成本支出。经销商打款比例与同业差异化经营，同业以全款后发货模式为主。2、达到收支平衡所需的月数预期收支平衡点在实现5万箱销售出货，时间点预期在2013年6月。达到正现金流所需的月数预期达到正现金流的时间节点在2013年5月。3、产品开发已着手进行，预计不迟于2012年10月能完成配方和包装设计选型。4、融资：预计于不迟于2012年8月完成公司股权结构搭建。5、产品上市前必须的注册公司、商标、注册产品标准、申请商品条码在完成资本金准备后3个月内完成。6、必要的团队骨干：在3个月内组建完成。7、代工厂合作伙伴的选择：在1个月内可完成谈判，不晚于2012年10月底谈妥代工合同。8、起步经销商伙伴的选择：在3个月内可完成谈判，不晚于2012年12月底签订首批经销商合同。 六、风险、问题和假定1、假定风险1：开拓经销商受阻：先收款后发货，建立成品最大安全库存限值，用“以销定产”方式化解产品积压风险。2、假定风险2：产品合法性风险：严格审查产品配方，以符合国标。严格审查标签标，以符合法规要求。自查和借外力审查相互印证。3、假定风险3：资金链风险：起步资金运用经过严格测算，未来支出将严格控制在预算范围内执行。有扩大投资需求时，则依据市场需求引入风险资金或扩股。4、假定风险4：管理风险：对关键员工以有条件管理干股的方式予以利益和情感绑定。　　 七、管理团队1、供应链团队：由熟悉饮料产品从饮料配方研发、产品包装设计、包装物定型与采购、原料选择与采购、生产管理、品质管理、物流操作等全供应链环节的专业人员组建而成；发起人简介：桑和平，曾在国际著名最大规模的饮料品牌商从事生产管理工作，在国内最大的饮料代工商集团从事生产管理和工厂管理工作，现在凉茶饮料品牌商处从事外协加工管理、供应链管理、产销协调管理工作。前期组织架构将采用最精简用人模式来控制人力成本支出，部分职能将引入兼职员工或短期项目管理人员的方式。2、营销团队：精选在业内口碑好、务实、有经验、对拓展市场模式有新的成熟思路、掌握忠诚经销商资源的伙伴；3、产品设计与市场物料设计团队：前期选择外部广宣支持4、支持团队：按需搭建 八、企业经济状况1、毛利和净利按饮料行业的特性，销售将呈爆发性趋势。预期零售价5.5-6元/瓶（82.5-90元/箱），二批商进货价格52.5元/箱，按3.5元/瓶计，经销商进货底价设定37.5元，按成本价25元/箱计，每箱饮料毛利18.75-20.65元，毛利润率42.85-45.23%。每批次按1万箱计，生产成本23元/箱*10000件=23万元，毛利18.75-20.65万元（含税）2、盈利能力和持久性预期2013年销售10万箱，销售收入437.5-456.5万元，实现毛利187.5-206.5万元；2014年销售30万箱，毛利562.5-619.5万元；2015年销售100万箱，毛利1875-2065万元；2016年销售200万箱，毛利3750-4130万元；参考同质企业广州黑卡，2008年开始销售，公司运作第4年，现月出货量达80万箱，按8个月计即640万箱。3、固定的、可变的和半可变的成本1）公司筹备阶段开办费用：注册公司费用1万元、商标注册费0.4万元、配方专利费0.4万元、模具费2万元、企业标准注册费用0.3万元、办公用品2万元、商品条码费用0.3万元，合计6.4万元2）固定/半固定费用：办公场所租金10万元/年、人员工资6万元/年/人（首年按销售4人、生产物流品控2.5人、财务行政人力1.5人）、产品外检费用0.5万元/年，差旅费用1万元/月/人*3人*6个月.年度合计76.5万元，预计2012年7月至2013年底80万元。 3）变动费用：产品成本（含加工费）23元/件、运输成本2元/件。10万箱*（23+2）=250万元。市场物料成本20万元。预计2012年首年销售成本=6.4+80+250=336.4万元，净利润：80-100万元。　九、财务预测达到收支平衡所需的月数预期收支平衡点在实现5万箱销售出货，收入5万*40元=200万元，毛利5万*15元=75万元，可以实现与首期固定支出、半固定支出对冲。时间点预期在2013年6月。达到正现金流所需的月数预期达到正现金流的时间节点在2013年3-5月。预计2012年首年销售成本=6.4+80+250=336.4万元，净利润：80-100万元。 十、假定利益1、资金需求必要资金需求为50万元（含开办费、约半年期固定/半固定费用）、备用金50万元，共100万元。2、股权方案预留25%管理股，产品配方、工艺技术、市场信息持有人以25%股权作价入技术股，其余50%股权按每股2万元出让，吸纳100万元资金，管理股：为激励团队，董事会按资历、能力授予指定人干股，被授予人2年期满仍在岗的有权以2万元/股原始价格购买变更为普通股份技术股权益与普通股同等。3、投资人退出策略根据公司发展需要，经董事会三分之二股权同意，普通股可以在股东间按协议价转让。 附录一、主要原料复合维生素的作用与副作用维生素是维持人体生命活动必需的一类有机物质，也是保持人体健康的重要活性物质。维生素在体内的含量很少，但在人体生长、代谢、发育过程中却发挥着重要的作用。当维生素供给不足时，会引起身体新陈代谢障碍，对人体健康造成损害。复合维生素片的主要成分是：维生素A、维生素D、维生素E、维生素B1、维生素B2、维生素B6、维生素C、维生素B12、维生素K1、生物素、叶酸、烟酰胺、泛酸、钙、磷、钾、氯、镁、铁、铜、锌、锰、碘、铬、钼、硒、镍、硅、钒。一、复合维生素的作用　　维生素A防止夜盲症和视力减退，有助于对多种眼疾的治疗（维生素A可促进眼内感光色素的形成）；有抗呼吸系统感染作用；有助于免疫系统功能正常；生病时能早日康复；能保持组织或器官表层的健康；有助于祛除老年斑；促进发育，强壮骨骼，维护皮肤、头发、牙齿、牙床的健康；外用有助于对粉刺、脓包、疖疮、皮肤表面溃疡等症的治疗；有助于对肺气肿、甲状腺机能亢进症的治疗。　　维生素B1促进成长；帮助消化，特别是碳水化合物的消化；改善精神状况；维持神经组织、肌肉、心脏活动的正常；减轻晕机、晕船；可缓解有关牙科手术后的痛苦；有助于对带状疱疹的治疗。　　维生素B2促进发育和细胞的再生；促使皮肤、指甲、毛发的正常生长；帮助消除口腔内、唇、舌的炎症；增进视力，减轻眼睛疲劳；和其他的物质相互作用来帮助碳水化合物、脂肪、蛋白质的代谢。　　维生素B6能适当地消化、吸收蛋白质和脂肪。可帮助必需的氨基酸中的色氨酸转换为烟酸；防止各种神经、皮肤的疾病；缓解呕吐（为防止早晨起床时的呕吐感，医生的处方中都开有维生素B6）；可促进核酸的合成，防止组织器官的老化。可降低因服用三环抗忧郁剂而引起口干及排尿困难等；减缓夜间肌肉的痉挛、脚的抽筋、手的麻痹等各种手足神经炎的病症；天然的利尿剂。　　维生素B12促进红血球的形成和再生，防止贫血；促进儿童发育，增进食欲；增强体力；维持神经系统的正常功能；能使脂肪、碳水化合物、蛋白质适宜地为体内所利用；消除烦燥不安；促使注意力集中，增进记忆力与平衡感。 　　维生素C治疗受伤、灼伤、牙龈出血；增强治疗尿道感染的药物之疗效；加速手术后的恢复；帮助降低血液中的胆固醇；预防滤过性病毒和细菌的感染，并增强免疫系统功能；具有抗癌作用；有助防止亚硝基胺（致癌物质）的形成；可当做天然的泻药；减少静脉中血栓的发生；可治疗普通的感冒，并有预防的效果；可使蛋白质细胞互相牢聚，从而能延长寿命；增加对无机铁的吸收；可减弱许多能引起过敏症的物质的作用；预防坏血病。　　维生素E延缓细胞因氧化而老化，保持青春的容姿；供给体内氧气，使您更有耐久力；和维生素A一起作用，抵御大气污染，保护肺脏；防止血液凝固；减轻疲劳；是局部性外伤的外用药（可透过皮肤被吸收）和内服药，皆可防止留下疤痕；加速灼伤的康复；以利尿剂的作用来降低血压；防止流产；有助于减轻腿抽筋和手足僵硬的状况；降低患缺血性心脏病的机会。　　叶酸促进乳汁的分泌；防治肠内的寄生虫和食物中毒；增进皮肤的健康；有镇痛剂的作用；与泛酸及对氨基苯甲酸一起服用时，可防止白发；与身体衰弱（健康状态不良）时，可增进食欲；防止口腔粘膜溃疡；预防贫血。 附录二、关于功能饮料市场剖析的最新媒体文章百亿市场年增30%三巨头争抢功能饮料《职业经理人周刊》2012-6-5随着红牛的坚挺和脉动的高速增长，功能饮料这一板块引起更多新力量的关注。素来新品战略令人眼花缭乱的娃哈哈在酝酿三年之后，正式推出牛磺酸维生素饮品“启力”，戴上保健食品蓝帽子，在“缓解体力疲劳”之外又标示“增强免疫力”，意图以更全面的功能挑战红牛。　　“从康师傅等公司的财报看，普通饮料确有利润下滑趋势，因此进一步凸显出功能饮料市场年增长超30%的巨大潜力。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示，娃哈哈的最大优势无疑在其强势的渠道能力，但功能饮料的核心优势在配方，接下来启力表现如何，尚有待时间考验。　　启力酝酿三年获批为保健食品　　“现代人工作忙、压力大，大部分处于亚健康状态，而目前饮料领域中的保健食品功效一般都只是‘缓解体力疲劳’，强调提神。”娃哈哈方面向南都记者表示，如此只是“治标”而非“治本”，启力则寄望后发制人。“在缓解疲劳功效上增添‘增强免疫力’，针对性覆盖白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体，且不含防腐剂，提神也不伤身。”　　记者注意到，每100ml的启力中含有牛磺酸200mg、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg，更有肌醇、B族维生素群等七大营养群。“这七大营养群正是娃哈哈研究院经过多年剖析、研究、实验、改进得出的黄金配方，因此才在酝酿长达3年之后，获得保健食品审批。”据娃哈哈方面介绍，每天补充400mg牛磺酸就能延缓运动性疲劳发生，其曾选取20名游泳运动员作为试验对象，每人每天补充牛磺酸5g，一个月后有氧负荷工作能力提高，运动后血乳酸值明显降低，谷胱甘肽还原酶活性显著升高，有效提高人体抗氧化能力。“补充左旋肉碱则能加速脂肪酸转运速度，提高脂肪酸氧化，具有显著的抗疲劳作用，D氨基葡萄糖、烟酰胺、B族维生素则能达到增强免疫力功效。”　　达能5亿四川建厂主产脉动　　“功能饮料市场容量涨幅近年来每年不低于30%，今年又是奥运之年，在运动热背景下进军功能饮料市场可谓占尽天时地利人和。”朱丹蓬表示，红牛在业内潜伏多年之后，才在2008年得以大规模增长，因为积累较多，今年2月遭遇安钠咖事件后整个销售量也只是稍稍放缓，并未受到太大影响。而大冢旗下的宝矿力水特目前也是开足马力生产，部分产品甚至有凌晨五六点出厂的情况，整个功能饮料市场明显进入回暖期。 　　记者了解到，达能饮料今年3月已于四川邛崃投资新工业园，总投资超5亿，首期投资2.15亿，2013年建成投产，形成年产25万吨饮料规模，主要生产脉动和饮用水。中国达能饮料总裁庞雅克此前曾向南都记者透露，脉动2010年成长率达50%，约在6.2亿，随着去年超70%，将成为中国达能饮料旗下首个销售超10亿的品牌。　　而从康师傅财报所反映出的普通饮料市场看，今年首季其销售额跌21.6%至8.17亿美元，销售费上升和折旧费却大幅增加，令纯利倒退88.77%至约765万美元。饮料营销专家陈玮表示，其预估脉动今年销售有望接近20亿，红牛也在50亿左右，功能饮料市场容量已过100亿，且竞争相对不如其他品类激烈，毛利也更高。“在此背景下，启力将成为娃哈哈潜力较大的增长点之一。”朱丹蓬表示，但娃哈哈优势主要在于强势渠道，功能饮料不适用于单纯推销，主战场也在一二线城市，“红牛、脉动多年稳中求胜，宝矿力更在华东华南有一席之地，娃哈哈想要与几者抗衡，就必须付出双倍的努力，提高消费者认知与接受程度。”(来源：南方都市报)参考市场调查报告：http://wenku.baidu.com/view/a359832fcfc789eb172dc85b.html 附录三：招商文案饮料有限公司经过2012年度在部分区域进行的销售项目测试，市场反馈良好，将在2013年进入正式销售阶段，欢迎各地客户加入本饮料公司经销商行列。根据公司市场开放进度安排，饮料公司2013年主营市场为市场。对于尚未开放的市场区域，为求得共同稳步发展，建议各地客户先进行适度的自主测试性销售，然后根据市场反馈，再行确定与饮料的合作关系。饮料将会给与客户力所能及的配合和支持，为今后可能的合作打下基础。方法如下：1、原则上在每个地级城市只设立一家签约经销商，有兴趣的客户请先与销售部联系，确认所在销售区域是否已有本饮料公司经销商。2、获得确认的客户将真实有效的经营证件复印件提供给本饮料公司，进行客户资料备案。3、为规范市场，客户应先与本饮料公司协商，划定区域范围，然后再进行销售测试。特殊情况需要跨区销售的，必须事先征得本饮料公司同意。4、客户测试性销售期间，本饮料公司给客户与正式签约经销商近似的待遇和政策，确保客户获得准确销售数据。5、客户销售测试阶段，是供客户评估市场为目的，购货价格以本饮料公司二批商统一价格执行。客户成为正式签约经销商后，将按照本饮料公司全国统一经销商到岸价格执行。以上运输、保险费用均由本饮料公司承担，消除客户的购货成本地区差，确保客户建立平衡的销售体系。6、客户进行销售测试时，可根据自身市场状况，以不低于本饮料公司规定的价格体系，自行制定、调整对批发商、分销商和终端客户的供货价格。7、如客户对销售测试结果认为满意，可随时向本饮料公司提出经销权申请，通过本饮料公司评估后，即可与本饮料公司正式签订经销商合同。8、本饮料公司会安排管理人员对外区进行不定期巡视，与客户进行双向沟通。 附录四、竞品图片 '