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'啤酒广告策划书一、营销环境分析（一）宏观制约因素·供大于求的局面形成了买方市场的格局。·流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局·地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌（二）微观制约因素·啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道。·市场构成的特性广西的消费市场经过10多年的培养，啤酒的品牌及口味已经被消费者广泛接受和认可。目前广西的啤酒市场口味普遍偏浓，麦芽度基本都是10P。但市场需求永远都是变化的，以全国其他城市啤酒市场的经验来看，消费习惯和口味都是可以培养和改变的。观察当前的南宁消费市场，燕京旗下主要是10P590ml（中瓶）单个SKU占领主要市场，如果面临纷纷而来的诸多品牌及产品的冲击，燕京仅凭单个SKU的主力优势能否有力抗击，还要画个问号。并且，在一个长期被单个品牌占主导的市场，其消费选择较少，竞争程度会相应降低，相应的品牌策略、产品结构、价格及服务等各方面的竞争力也会相对薄弱。如今四巨头齐聚广西，面对大军压境，作为霸主的燕京，对于以上各方面都应该加强防范。要知道，即将来临的必是一场恶战。16 （一）市场概况随着中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争层次逐渐明显化、外资的不断进入和国内资源的不断扩张，我国啤酒市场的竞争愈演愈烈。目前我国啤酒行业正处在整合阶段的中、后期，啤酒行业整体盈利水平在调整中，成增长趋势。2008年至2010年，广西啤酒行业面临着较好的发展机遇，经济持续快速发展，城市化水平的提高，给行业发展创造了巨大的需求空间。啤酒也在机遇与挑战中成长着。1、市场的构成南宁的啤酒市场主要由、青岛、珠江、喜力、雪花、百威等品牌构成，而居于主要地位的品牌是和青岛，并且、青岛和珠江占据了中低端市场的大份额。所以在南宁的中低端市场，最主要的竞争者就是青岛和珠江，形成“三巨头“。在2011年下半年，这种“三巨头”的局势将持续下去，短期内不会发生太大的改变。2、营销环境分析总结（1）机会与威胁机会：·中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。·世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势。国外啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。16 ·目前我国啤酒工业已具备了较强的科研、开发与生产能力，虽然加入WTO会对我国的啤酒工业造成一些冲击，但也会给我国的啤酒工业带来一些机遇。如与外国啤酒企业相比，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，同时也对刺激我国啤酒工业，加快产品结构调整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。威胁：·一些大型啤酒企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。·走特色化经营道路的中小啤酒企业。中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。·外资又纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。·啤酒业整体的装备水平相对较低，机械设备水平相对落后，长期依赖进口。如目前国外已推出了生产能力超过6万瓶／每小时的全单机生产线，年产量可达10万吨以上，以及为适应灌装无菌啤酒的“无菌灌装贴标联合机组”16 ，而国内目前只能生产3．6万瓶／每小时的啤酒灌装生产设备，并且尚未完全成套，一些关键设备还需进口。这种情形的出现使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。·原料不能自给：2000年我国生产2000多万吨啤酒，约用啤麦296万吨，而国内只提供了96万吨，约有200万吨啤麦需依赖于进口，共花去外汇3．6亿美元。如果几年后我国人均啤酒消费量再增加7升啤酒，达到世界平均水平，到那时我国整个啤酒工业将受到制约。2）优势与劣势3）优势：“好水酿好酒”独一无二的酿造技术。最新鲜的大米，进口大麦；用得天独厚的崂山泉水、配优质啤酒花，再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制·应用了CRM加强客户的价值管理。提高了营销速度，改善了销售流程，确保企业和代理商客户的关系在销售活动中能及时透明地得到。·良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使在终端消费者中有非常强的认知度和忠诚度。劣势：产品自身价格偏高，且促销活动较少，部分消费者由于价格原因而选择其它价格较低的品牌，不利于品牌忠诚度的提升。广告的表现没有新的突破，消费者易产生视觉疲劳。（一）营销环境分析总结16 的文化经营，已建立起了一个框架，内涵挖掘还不够，附加值没有体现出来。今后的任务，就是要充分挖掘企业悠久的历史资源和文化精髓，通过经营文化解决产品和品牌层次的提升问题，增加价值含量。中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，啤酒的本地化消费倾向十分明显，作为南宁市场的龙头老大，树大招风，其他中低档的啤酒品牌（例如青岛，珠江等）均以作为竞争对手，面对空前巨大的竞争压力。在南宁的中低端市场，最主要的竞争者就是青岛和珠江，形成“三巨头“，在2011年下半年，这种“三巨头”的局势将持续下去，短期内不会发生太大的改变。二、消费者分析（一）消费者心理分析·影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。对于啤酒生产企业来说，其发展的关键是企业的内在因素决定的。·目前，在我国价格仍在很大程度地影响着消费者的购买力，但这已不是最主要因素，口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素，占被访者的59．6％，而广告及促销、他人的影响等对消费者的影响较小，从此可以看出消费者消费心理较为成熟。（二）消费习惯随着人们经济的发展和素质的不断提高，人们的生活水平也在不断改善，生活的压力让更多的人寻找减轻压力的途径，聚会喝酒就成了一种趋势,16 且聚会人群不断年轻化。南宁也有越来越多的年轻消费者喜欢和朋友一起喝酒聊天，其中就会选择当地的，纯生作为新生代啤酒，以其年轻态鲜活纯正的口味而广受年轻人欢迎。他们大多属于中低档收入群体，但有着巨大的市场潜力。（三）消费一般观念消费者健康意识不断增强，酒类产品消费习惯不断变化，消费者对白酒的消费需求日渐下降，而对啤酒的消费也日渐从理性向感性变化，即对啤酒的消暑解渴的品质消费，到把啤酒作为一种情绪和情感传递的工具，对啤酒消费的需求日渐多元化。（四）消费趋势由于消费观念的改变，使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少，淡季局部市场甚至需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端。由于社区终端普通啤酒消费需求趋缓，相比之下餐饮终端和娱乐终端的中高档啤酒消费需求依然强劲，甚至在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降，消费者选择空间变化小，中高档啤酒的消费需求被激活。秋冬季节由于节日集中（国庆、中秋、元旦、圣诞、春节），由于家庭聚会、走亲访友的机会增多，社区终端有一定的消费需求，尤其是商超终端中高档礼品啤酒销量旺盛。秋冬季节又是娱乐终端的生意旺季，娱乐终端啤酒消费需求最旺的季节，甚至比春夏季节日需求更加旺盛，因而传统的淡季反而是娱乐终端的旺季。（五）消费者特征从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的78．7％；从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响，16～35岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较大。16 （三）消费者分析的总结在啤酒的选择上，更多的消费者更喜欢低价格的区域性的啤酒，一旦一种啤酒成为该地区的品牌啤酒后别的啤酒就很难打入该地区，因为人们一旦喝惯了某种啤酒的口味就很少去尝试别的啤酒口味。纯生以其是广西本土的品牌而赢得了广大的市场，目前消费群体由25—35的两端发展，市场广阔。三、产品分析（一）产品特征分析属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白，同时开起，持久而厚实，并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升，经久不息。饮时，酒质柔和，有名显的花香和麦芽香，具有啤酒持有的爽口苦味和杀口力。该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5~4度。现在主要有三种产品类别：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，纯生啤酒。产品生命周期分析纯生三2003年6月上市，面市时间只有8年时间，是处于产品的发展期，并正向成熟期过渡。发展势头强劲。（二）产品定位分析纯生啤酒定位于纯生态，优质健康品，主要是由于它采用进口麦芽、新鲜大米及纯净漓江水为原料，运用先进的全生态酿造工艺酿而成，口味纯正，爽口，香气优雅，刹口力强，具有浓郁的酒花浓香和麦芽香，得到了广西人的认可，已成为广西人的消费习惯之一。（三）产品分析的总结16 啤酒被燕京啤酒收购，成为其子公司之后，公司以新技术、新工艺为先导，以交给顾客的产品百分百合格为质量方针，不断满足顾客需求，年年推出口感好、档次高、质量优的新产品，深受广大消费者的欢迎。产品在广西区内占有近80％的市场份额，同时在广东、湖南、贵州、海南、云南以及东盟国家均有销量。2006年1月，“”商标被认定为“中国驰名商标”；连续三年与海尔、联想、红塔山等共同入选中国43个最有价值品牌排行榜，这些数据都说明以自己优良的品质得到了市场的认可。其新生品牌纯生同样拥有深度的市场认知度与美誉度。四、产品和竞争对手的竞争状况分析（一）企业在竞争中的地位2002年7月由燕京集团控股后组建的燕京啤酒（桂林）股份有限公司依托资金、品牌、管理和技术优势与原有市场优势和营运优势，其生产经营跃上了新台阶，2005年销售啤酒47万吨，资产贡献率为50.9%，被中国企业家联合会、中国企业家协会授予“中国企业新记录奖”。现已连续四年成为桂林市纳税首户、广西区纳税十强、全国食品行业百强和全国啤酒行业第六位。（二）企业的竞争对手分析经中国国际啤酒网发布啤酒公司正式公布的，2011年第一季度中国啤酒巨头净利润排行榜，显示，排名第一的为雪花啤酒，其销量为190.8万千升，排名第二的为青岛啤酒，销量为150.0万千升；燕京啤酒，销量为106.0万千升，而哈尔滨啤酒的销量也不低，因此，我们选择雪花、青岛、哈尔滨啤酒作为纯生的竞争对手，进行比较分析。竞争企业名 称企业概况华润雪花啤酒（1）目前华润雪花啤酒在全国拥有16个区域公司，经营70多家工厂，建立了遍布全国的销售网络。（2）16 2010年啤酒产销量超过928万千升，占有中国啤酒市场21%的市场份额，连续六年遥遥领先于国内其它啤酒企业，其中主品牌“雪花”啤酒继续保持单品销售全球第一，达841.3万千升，巩固了其作为全球领先啤酒品牌的地位。（1）2011年3月11日，华润创业以10.6亿人民币收购了金威啤酒21.37%股份青岛啤酒（1）去青岛啤酒在中国企业联合会、中国企业家协会联合发布的2006年度中国企业500强排名中名列第三百一十九，2007年度中国企业500强排名中名列第三百二十五。（2）2009年，青岛啤酒荣获上海证券交易所“公司治理专项奖——2009年度董事会奖”、“世界品牌500强”等诸多荣誉，并第七次获得“中国最受尊敬企业”殊荣；2010年，青岛啤酒第五次登榜《财富》杂志“最受赞赏的中国公司”。（3）青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。哈尔滨啤酒（1）哈尔滨啤酒，诞生于1900年，是中国最早的啤酒品牌，从2002年起，连续被国家权威机构评定为“中国名牌产品”。（2）哈尔滨啤酒不仅畅销全国各省区，而且还远销英国、美国、俄罗斯、韩国、我国香港和台湾等10多个国家和地区，在国际舞台上继续演绎东方的经典。（3）哈啤集团的市场份额在哈尔滨约为66%，在全国为5%左右。（一）竞争分析总结多16 据统计全国的啤酒种类多达2000种以上，就单啤酒的产品种类都达几十种。可是与国外知名品牌相比，我国一线的啤酒企业的产量还很低，规模还很小。在我国基本上没有全国性品牌的啤酒，反而区域性品牌的啤酒更占有市场主导优势，特别是在低端市场上处于主导地位。加强市场营销攻势和广告传播力度，强化区域性品牌的渗透力，提高产品销售量，建立规模竞争优势，是目前强势啤酒企业在的主要手段。五、广告策略（一）广告的目标营造目标顾客对我们新品牌形象的积极认识。改变他们之前认为青岛啤酒很土的看法和拒绝饮用的负面态度。让他们一看见我们的产品，就会联想起我们的激情时尚文化。通过广告使啤酒今年在广西市场的占有率达到90%，销售量达80万吨。通过广告使啤酒在原有的品牌形象基础上更进一步地向消费者表达品牌的价值，使品牌的核心价值更清晰更直接地面向消费者通过这次广告来提升品牌资产，在优势地区继续保持自己的市场占有率；在劣势地区提高自己的市场占有率与销售量，给竞争对手造成强大的压力。（二）目标市场策略由于市场的激烈竞争，青岛啤酒的进入，纯生南宁市场在有利优势下仍需加大市场影响力，对此，应对目标市场进行策略决策，完成2011年下半年的广告市场投放。（三）广告诉求策略18至35岁，经常喝啤酒，注重口感和价格，收入水平为中低层的中青年消费群体。首先通过确定广告目标“让受众通过我们的平面和影视广告，感受到纯生给人的活力与冰爽，无与伦比。”，再通过对广告诉求对象需求的分析，从而明确广告所要传达的信息即诉求重点是：应消费者需求把诉求重点放在环绕“活力”一词展开，广告鲜明的展现有活力的年轻一代，满足他们对活力清爽的需求。（四）广告表现策略1、广告主题策略16 对广告主题的表述：时尚、激情、自信、进取、梦（一）广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述：通过电视广告、网络广告、户外广告、报纸、等进行有针对性，有目的性，有季节广告。2、媒介的地域：南宁市区3、媒介的类型与选择：电子媒介：广播，移动电视，网络户外媒介：公交车体广告，广告牌，车厢现场广告：店面，悬挂，壁画六、广告实施计划（一）广告活动目标通过多媒介、多组合传播方式，让受众通过我们的平面和影视广告，感受到纯生给人的活力与冰爽，无与伦比。（二）广告活动时间：2012年5月至12月（三）广告活动地点：广西南宁市（四）广告的诉求对象：南宁市中低层收入的消费者和广大青年群众（五）广告表现1、广告表现的风格：清新富有活力2、各种媒介的广告表现：n平面广告脚本16 在平面的中间一个人拿着一瓶打开的啤酒，表情非常的兴奋。画面中瓶口附近漂洒出无数的小冰块，散在半空中。背景是灿烂的阳光加上青山绿水和蓝天白云，城市广场中间围着一群陶醉在啤酒里的年轻人，脸上都露出渴望喝到那瓶冰啤酒的表情。画面最后出现闪亮的产品LOGO:“啤酒”。（一）广告媒介计划1、各媒介的优势电视广告1、根据调查，消费者得到啤酒的消息主要来源于电视广告，而且认为电视媒体广告效果最好。而且我们的受众是20—35岁的年青一代，电视是他们获得信息的最主要途径。2、电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高,形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。青岛啤酒的激情文化，正需要这种能传递视觉听觉冲击的媒体工具。网络广告1、网络在年青人生活中占的地位越来越重要，他们几乎每天都要和网络打交道，所以这里提供了一个很好的平台，啤酒更接近目标顾客。对于打造青啤年青时尚形象，获取年青一代好感具有很大的作用。2、网络广告传播迅速，便于接收最新信息；互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。我们可以设置网上点击问卷，可获得目标顾客即时的反馈。而制作成本低，更改灵活的特点，另我们可以灵活调整策略。3、广告主要投放到各大门户网站的首页户外广告16 1、户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够随时地发挥作用。2、我们会在地铁或者公共汽车这两大交通工具上，投放平面广告。能配合营造各大城市内的奥运气氛，从而吸引目标顾客群的注意。公交车体广告属于流动性的媒体，而选择的两条路线，路线长，涵盖西乡塘、青秀区等区域，大。众的接触量比较大。2、媒介组合与发布媒介组合与发布表制作与媒介活动内容投放时间段频率费用计算电视广西卫视5月---11月每天《新闻联播》前35，000元/次广西综艺频道每天黄金时段33,000元/次广播南宁广播电台交通音乐频道FM95.07月、9月每天早上、中午、晚上30,000元/次广西人民广播电台文艺广播FM95.06月、8月28,000元/次6月---10月每天上下班时间5000元/次16 移动电视南宁市白马公交总公司公交车体10路1月--3月7000元/次206路4月---8月8000元/次222路9月----12月7800元/次广告牌公交车站牌3月--8月1000元/处墙壁广告牌8月-----11月2000元/处(八)广告总费用预算:七、广告活动效果评价（1）广告传播效果测定我们所借助的传播媒体都是在南宁人群聚集的地方和时间段，接触到广告的人群应该占整个南宁市的四份三，而且接触到我们广告的人多少都会对我们的广告有一定的记忆，所以广告传播效果非常好（2）广告销售效果测定此活动是在夏天为主，加大广告投放以加大销售额，其他季节还是做一点广告，以维持销量，所以销售效果肯定会很好。附录市场调查问券尊敬的客户您好！16 我想了解一下您对啤酒市场的有关问题和看法,您的回答十分重要,将有助于我们改良产品,为您提供更优质的产品。本调查只作为研究参考之用，不会对外公开，请您安心回答。谢谢您的合作！1、您对啤酒的依赖程度？A、偶尔才喝B、想喝就喝C、每日必喝2、您在什么情况下喝啤酒?A、聚餐B、节庆C、心情影响3、您一般在什么地方喝酒？A、家里B、餐馆C、烧烤摊D、KTVE、其他4、你是否有特别喜爱的啤酒品牌？有的话是什么品牌？A、有B、没有5、您喜欢买哪种规格的啤酒？A、瓶装（700ml）B、小瓶装（350ml）C、易拉罐D、整箱买6、您一般在何处购买啤酒？A、大型超市B、商场C、附近小商店D酒吧7、您在什么地方接触过啤酒广告？A、电视B、广播C、公交车体D、网络E、广告牌8、您知道或喝过离泉啤酒吗？A、知道并喝过B、知道但没喝过C、不知道也没喝过9、离泉啤酒给您的印象怎样？A、价格1、合适2、高3、便宜B、口感1、好2、差C、广告1、好2、不好3、一般D包装1、好看2,、不好看3还行16 10、您买啤酒经常受什么影响？A、价格B、口感C广告D包装11、依您看和啤酒最好的季节是什么?A、春天B、夏天C、秋天D、冬天16'