嘉善上海城项目规划暨前期广告策略建议书.doc 36页

'嘉善上海城项目规划暨前期广告策略建议书前言嘉善上海城是浙江省嘉善市目前坐落于市中心的最大商业项目。其规划业态繁多，涵盖了嘉善人民生活的方方面面，集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体，是具有真正现代意义的SHOPPINGMALL（超大型商业中心）。在类似嘉善这种中国东部地区的小城市建立超大型市中心商业项目，在中国的商业项目发展史上还是首次。嘉善上海城项目的成功将有效的改变中国中小城市的商业格局，促使中国中小城市的商业大发展。嘉善上海城的项目规划是整个项目运作的重点。项目规划的成功与否将直接关系到嘉善上海城的命运。因此，在嘉善上海城的项目规划的建议中，我们将会使现代商业项目的规划模式与嘉善目前的现状有效结合，根据“一切从事实出发”的原则，努力使嘉善上海城的规划即符合其整体形象定位，又符合未来销售和管理的事实。第一篇嘉善上海城项目规划建议总述嘉善上海城的项目规划关系到整个项目未来的销售和营运前景，是整个项目的关键所在。为此，我们将专门针对嘉善上海城的项目规划提出建议。建议将主要考虑到两个方面的因素。一是目前现代商业项目的规划模式，尤其是SHOPPINGMALL（超大型商业中心）的规划模式，以做到符合项目的整体要求和各个区域与业态的个别要求；二是考虑到嘉善是个正在发展中的小城市，项目必须与嘉善的实际需要相结合，即使嘉善上海城规模庞大，能够改变嘉善的商业氛围和生活方式，也不可与实际相脱离。嘉善上海城的项目规划将通过对嘉善目前的商业规划分析和现代商业的规划分析，对嘉善上海城的具体商铺规划、建筑风格、环境、功能等方面在开发商的指导下做出详细的规划建议。一、规划分析前言36 嘉善是一个位于中国东部的小城市，虽然城市规模不大，但是由于经过多年改革开放和市场经济的熏陶，商业经济已经初具规模，商业意识也为人们所接受。目前的嘉善商业和中国的其他小城市一样，基本是由商场、沿街商铺和专业市场构成。嘉善的商场运作并不规范，由于经营管理的落后，多采用出租的形式。因此，在嘉善，无论是商场、沿街商铺或专业市场，基本上都是由个人来经营，它们有一个共同的缺点，就是规划混乱、经营无序，从而导致整体商业氛围的下降和商业格局的混乱。现代的商业注重规划和经营，我们将有效的针对嘉善的特点，用现代的规划为嘉善人民贡献一个完美的上海城。嘉善商业设施规划现状嘉善目前的商业设施基本上是计划经济向市场经济改制时形成的，商场多采用出租的形式，沿街商铺没有经过详细的规划，专业市场的规划和管理也都十分混乱。下面将通过对不同案例的介绍来分析嘉善不同商业模式的规划现状。商场：嘉善购物中心嘉善购物中心是嘉善传统商场中，规划相对较好的商场，其他商场均混乱不堪，规划和执行不明确。嘉善购物中心共有四层，一层主要经营食品、化妆品、杂货等；二三层经营男女服装；四层经营家电，属于传统商场的业态布局。虽然嘉善购物中心规划明确，但执行并不严格，实际业态分布和规划有较大出入。购物环境比较恶劣，光线较弱。商场经过装饰，也有众多饰品摆设，但看起来比较陈旧，给人一种没落的感觉。设施比较齐全，有手扶电梯、步行梯，均位于商场的中心位置，但手扶电梯可能由于经营较差的问题，没有运行。总体来讲，嘉善购物中心是经过了具体规划的，但是并没有执行，并且可能由于规划时间已经很久，相对来说已经不符合时代要求了。专业市场：新世界招商市场新世界招商市场是一个位于车站路的商品批发市场。商场经过具体的业态规划，共分三层，一层经营床上用品和服装；二三层经营小商品，具体每层之间并没有更详细的业种划分。新世界招商市场比较破旧，整个市场没有经过任何装饰，经营多年仍然是毛坯的状态，没有电梯，只有步行梯，并且十分破旧，有一种摇摇欲坠的感觉。36 商铺面积都经过了大致的划分，中心商铺在10平方米左右，两边商铺在20平方米左右。每层业种交错经营，比较混乱，且在二三层，有较多空铺位。沿街商铺：骥江路步行街骥江路步行街是嘉善沿街商铺的代表，也是嘉善目前的商业中心。骥江路步行街的出现并不是通过先规划后形成。而是由于先形成商业氛围，而后建立步行街的步骤形成的。嘉善的许多形成专业特点的沿街商铺，都是通过这种方式形成。由于这种形成模式，所以也就没有经过系统的规划了。最多到后来，政府根据商业街经营特点，在进行一些局部的规划。如嘉善的团结路和胜利街南段就是政府根据骥江路的发展情况而设立的沿街店铺和夜市。竞争对手：友谊广场友谊广场是我们在嘉善的唯一的竞争对手，它项目上马较早，也是由上海公司开发行销，所以项目经过详细的规划。友谊广场的定位也是SHOPPINGMALL（超大型商业中心），但实际上远不如嘉善上海城业态规划完善，当嘉善上海城提出相同的概念时，友谊广场将面临巨大的压力。友谊广场规划地下一层和地上一层为友谊超市；二层到四层为商场；以上为高档休闲场所和锦江饭店，档次较高，不利于普通市民消费。友谊广场整体规划较为完整。除了业态规划明确以外，商场环境、装饰装潢、建筑风格都有明确的表现。因此，不可避免的友谊广场将成为我们最强的对手。中国中小城市商业设施规划趋势中国中小城市，尤其是中国东部沿海的中小城市，随着经济的快速发展，商业经济也得到了快速提升，商业设施的规划也越来越完善。具体表现在以下几个方面。1、业态规划明确、科学。拥有明确的业态规划，将会使商业布局显得极为合理。而科学的业态规划，则会有效的提升整个商场的人气和商业氛围。2、人性化趋势。现在商业设施的规划比较注重消费者的感受，无论是建筑风格、购物环境都要考虑到人的因素，使消费者在购物、休闲的同时心中也得到极大的放松和满足，从而巩固和吸引消费群。36 1、大型综合化和小型专业化。类似嘉善的小城市，商业项有两种发展趋势，一种是大型综合化，即向上海城一样集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体，在规划方面要考虑综合因素，突出整体的商业氛围。第二种是小型专业化，主要是面对单一的消费群，整个市场规划要求专业分为浓厚，比较具有针对性。2、形象提升。每个消费者都有追求更高享受的需求，但是在物质上没有办法得到支持。而现在的商业项目规划，为了满足这种需求，在建筑风格、商业环境和服务上都在努力提升，让消费者在心灵中得到更高的享受。3、特色化。现在商业项目的竞争逐渐加剧，为了在竞争中生存下去，就必须在规划上拥有自己的特色。无论是在其整体，还是在业态规划、建筑风格、环境、经营管理上都要有自己与众不同的地方。嘉善上海城规划定位考虑到目前商铺规划的发展趋势和嘉善消费的现状，嘉善上海城的规划将会以现代商铺的规划理念为主，整体档次定位在中档。突显嘉善上海城的综合化商业优势和上海风格概念。将上海作为中国人民心中休闲购物天堂的理念移植到嘉善上海城的身上。“在嘉善就可以享受上海时尚生活！”将成为嘉善普通市民心中的骄傲。二、建筑风格建议前言嘉善上海城是未来嘉善市的商业中心，代表了嘉善未来商业的发展方向，关系到嘉善人民未来的日常生活。因此，嘉善上海城的建筑风格不但影响到上海城的销售，该关系到嘉善人们未来生活品质的提升。嘉善上海城在日后将成为嘉善的消费中心，是嘉善时尚流行的前线。因此，它的形象必须与此紧密结合。决定上海城建筑风格的因素决定嘉善上海城建筑风格的因素有很多，但主要有以下几个方面：一、要和上海城的案名相结合。要能够突显上海的特点，其建筑风格必须于上海有紧密的联系。二、36 要贴合市民心理，产生向心力。嘉善上海城是针对嘉善市民的商业项目，不可能建造的过于豪华和精美，只有简洁明快的格调才能产生市民的向心力。一、要有特点。任何商业项目都要有自己的特点，建筑风格也不例外。具有独特建筑风格能够吸引消费者的广泛关注，对销售来说也具有很好的买点。二、要和业态贴切。嘉善上海城已经经过了明确的业态划分，不同的业态分布在不同的区域，因此可以在不同的区域作出一些针对业态特点的建筑风格。上海城建筑风格定位建议考虑到以上嘉善上海城建筑风格应该考虑的问题，在黄董的指导下我们特作出以下建议：嘉善上海城整体形象最好以上海二三十年代的欧式建筑风格为主，主要表现不需要太过于模仿，要加以现代建筑的特点，整体格调简单明快，给人以现代的感觉。另外在不同的区域如步行街、中央商场室内，可专门针对不同业态的特点进行建筑特色突出表现。上海城建筑风格细节建议整体风格：上海的建筑特色主要体现在上海二三十年代的欧式建筑。因此，为了达到嘉善人民对上海城的视觉认同，最好以建筑风格为主。但欧式建筑在建筑外表的装饰上过于华丽，无法体现现代简洁明快的概念，因此建议主要采用欧式建筑中外墙、门窗、灯饰和结构线条上的一些特色即可，不需要完全模仿。中央商场：中央商场是嘉善上海城的重点，规划要有独到的地方。建议二楼三楼可以部分挑空，增大整个空间效果，使视野更有穿透里，增加整栋楼的空间感。建议在中央商场挑空后的一楼设置人工自然景观，并在各层区域增设足够的休闲座椅。装饰材料多采用金属和玻璃等比较耐久的材料，一方面体现了现代建筑的特色，显得简洁、明快，也可以保证建筑不会过快的老化。整体建筑的走道和门面要精心规划，不要留下死角，保证通道的通畅。36 步行街：休闲步行街是未来人流最多的地方之一，也是特色表现的重点。可以将一些独具特色的建筑风格表现其中，比如在步行街东面主要经营中国传统饮食，可以将上海的石库门及其他建筑风格等元素表现进去；而在西面主要经营外国美食，可以将雕塑、浮雕、壁画等元素加入其中。广场：嘉善上海城面积很大，可以在入口和步行街和中央商场过渡区设立广场，广场的设计可以采用上海比较有特色的建筑或者欧式建筑与元素，不但增加了景点，突出了建筑特色，也为以后的销售增加了卖点。三、环境规划建议前言商业项目的环境规划包括自然景观、人文环境、消费环境等几个方面。嘉善从前的商业项目很少有这方面完整的规划，这也是他们失败的原因之一。现代的商业项目非常注重环境规划，环境规划的好坏会直接关系到未来商场的经营，从而影响项目的销售。这是现代商业与传统商业的重要区别之一。因此，建议在嘉善上海城的规划中，将上海城的环境规划放到相对重要的地位。上海城环境塑造定位建议上海城的环境定位将以人性化为主题，突出自然景观中的“绿色小品”和人文景观中的“人文艺术”。建议将江南园林中移步换景的“园林小品”简洁化，设置区域性绿色景观；建议将欧洲的主要艺术表现形式（雕塑、壁画、浮雕）加入建筑外观、景观设计和室内装潢中。通过这些表现形式，相信可以将上海多元化的文化内涵充分体现。从而对整个项目进行提升。环境规划细节建议宏观环境建议1、自然环境主题。在户外区域和中央商场楼顶加入绿色主题，使相对呆板的欧式建筑增添一些亮丽的色彩，也使消费者在消费时拥有愉快的心情，增加人流和单位消费时间。2、人文艺术主题。在广场、建筑外观和室内装潢上加入雕塑、壁画、浮雕欧洲主要艺术表现形式，提升整个嘉善上海城的档次，并能够与上海多元化的城市文化相结合。36 区域环境建议1、设立门前广场和中心广场。2、在沿街商业街移植大型乔木。3、在步行街设立绿色景观区。4、中央商场挑空部分设置人造树木。5、中央商场四楼天台设置绿色景观区。6、大规模设置装饰性绿色植物。人文环境建议1、门前广场标志性欧式建筑2、步行街与中央商场通道的区域雕塑3、建筑外观浮雕4、中央广场挑空处屋顶壁画5、区域性通道（步行街中国区部分）的石库门设计商业氛围塑造1、户外和室内广告位的预留2、橱窗的预留3、步行街广告位的预留四、区域规划细节建议前言嘉善上海城是未来嘉善城市的标志，商业繁荣的象征，因此每个规划的细节都要非常的精确。嘉善上海城分为三个区域，每个区域的规划都不尽相同。为了能够更好的对嘉善上海城进行规划，将有针对性的对上海城主要的三个区域进行详细规划。上海城区域划分嘉善上海城是集购、休闲、娱乐、餐饮为一体的SHOPPINGMALL（超大型商业中心），业态众多，不同的区域要根据不同的业态做出相应的规划。嘉善上海城共分为三个大型区域，分别是：嘉善上海城主楼中央商场、休闲餐饮步行街、沿街机电电子街。36 中央商场：包括：大卖场、地下停车场、服饰城、数码城、小商品精品城、休闲娱乐城、大浴场、嘉善网球中心和空中休闲运动城；休闲餐饮步行街：主要包括休闲餐饮和工艺品两大区域。沿街机电电子街：主要经营机电电子产品。中央商场大卖场大卖场是整个嘉善上海城人流的保证，所以要有效的将大卖场的人流吸引到上海城中去。建议除了位于本案西面的主出入口外，另设一个到休闲餐饮步行街中段的步行梯，以及一至两部直通中央商场一楼的手扶电梯。保证卖场和嘉善上海城人流的互动。地下停车场嘉善上海城停车场建成以后，将会成为嘉善市中心最大的停车场，无论是否购物，都会是用车族停靠的最佳地点。停车场出口非常重要，不能够影响上海城的整体规划，因此建议将出入口定在沿街机电电子街的南部中段，既不影响上海城的整体规划，又方便出入。另外，建议停车场的客人出口定在嘉善上海城内。共设三个出口，在步行街中段设步行梯一部，人流可以导入步行街，便于出入；在中央商场一楼设手扶电梯一部，可以自由出入商场；设自动电梯一部，可直达三楼休闲娱乐城和大浴场，以及四楼的嘉善网球中心，保证消费者行动的便捷性和私密性。品牌服饰购物城与品牌皮件购物城两大业态均位于中央商场的一楼，主要经营品牌服饰和鞋帽箱包等皮具。将品牌产品规划在一楼是为了提高整个商场的形象。由于中档品牌多为时尚品牌，所以要求整体装饰风格具有现代感，给人带来一种流行时尚的感觉。整体格调给人以明亮现代，略带暖色的感觉。商铺的规划应该考虑到品牌专卖的需要，由于在嘉善不需要开设大型品牌店，所以建议该区域以40-80平方米的商铺为宜，并可根据商家需要任意划分。数码城36 数码城位于一楼的东南部分，主要经营电脑、电器、通讯和音像产品。由于数码城所经营产品更具现代感，所以整体格调要求比品牌服饰城更现代明快。数码城所经营产品的特点决定了其商铺的大致面积。因此，建议数码城的商铺面积在15-30平方米左右。流行服饰购物城流行服饰购物城位于二楼的西半部分，主要经营男女流行服饰。品牌价值要比一楼品牌服饰低，所售商品价值也相对较低，比较适合嘉善普通市民的日常需求，将吸引大批人流。建议该区域的整体格调以暖色调为主，比较能够长时间的保持消费者的购物欲望。由于流行服饰商铺占用面积较小，而商铺相对较多。所以建议商铺面积定在15-20平方米为宜。小商品精品城小商品精品城是未来吸引人流的重要业态，但是业种相对较多，所以在规划时要综合考虑它们之间的关系。小饰品、床上用品、玩具相对吸引人流相对较多，文教办公用品、体育娱乐用品、钟表眼镜相对吸引人流较少，建议将它们分别交叉规划，以保证人流的互补。小商品经营品种繁多，档次不齐，容易造成经营的混乱和档次走低，因此公用空间要相对较大，留出足够的活动空间，提升整体形象。小商品经营需要占用的空间不大，需要靠铺位量来提升整体规模，因此建议铺面定在10-20平方米之间。休闲娱乐城休闲娱乐城位于嘉善上海城的三楼，由于本层不采用产权式销售，所以主要考虑经营问题。36 建议本层分为三个独立的区域，分别是：娱乐城、夜总会、大浴场三个部分相对独立，彼此之间仅设通道一条。考虑到客人的便捷和私密，娱乐层设手扶电梯及一到三楼自动电梯；夜总会和大浴场可不设手扶电梯，仅设一楼及地下停车场至三楼电梯。另外，三个独立的区域均有到楼下的步行梯。嘉善网球中心嘉善上海城四楼天台西半部分设网球场八块，将成立嘉善最大的网球中心。嘉善居民的生活水平并不是很高，因此网球中心如果独立经营将会面临极大困境。由于运动健身和沐浴休闲存在共同运作的可能性。因此建议大浴场和网球中心合作经营，网球中心作为大浴场休闲的主打休闲运动项目，相信会取得好的经营效果。网球场地条件要求相对较高，在空中的网球场要求条件更高。一、风速过大影响打球；二、网球容易被击出场地。建议在网球场周围搭设隔离网，高度不能低于八米。由于较高的隔离网容易影响商场的外在形象，所以建议将隔离网外部作成媒体展示区，为在上海城经营的商家提供绝好的媒体位。另外，作为独立的网球中心，与东半部的休闲运动区、儿童游戏区要建立绿色隔离带，以确保网球中心的独立。休闲运动区、儿童游戏区位于天台的东半部分，处于绿色环绕之中。建议在儿童游戏区增设固定儿童游戏器材，如跷跷板、木马、滑梯等；休闲运动区增设普通运动器材和休息座椅。将整个区域建成在嘉善上海城消费人群的休闲运动场所。建议此区域为非营业性区域，主要原因是由于根据嘉善人民的生活水平，如果收费，即使很少，也会由于楼层等方面的限制极大的影响来此休闲的人流，造成设施的浪费。而免费使用则会在一定范围内带动整个嘉善上海城的消费。步行街36 休闲餐饮步行街是嘉善上海城最有特色的一条街。由于欧式建筑与中式建筑的区别就在于，欧式建筑更注重外在建筑装饰的表现。所以，这是展示上海城欧式建筑风格的绝佳地点。建议在步行街的西入口和中间进入中央商场的部分，建立欧洲主题广场，以精美的雕塑诉以主题，步行街的两边外墙则用简单的浮雕加以衬托。而连接沿街商业街的小通道则用初具欧洲特色的石库门来表现。另外，在步行街道路的中央设置小型绿色景观和休息排椅，并在两边建筑外墙上悬挂盆景加以装点。休闲餐饮步行街的业态较多，需要针对不同的业态进行划分。步行街南半部分主要以餐饮为主，建议商铺规划面积在150-300平方米之间（三层）；北半部主要以艺术品和休闲用品商店为主，建议商铺规划面积在20-60平方米之间（中央商场一楼沿街）。沿街商业街沿街商业街主要经营机电电子产品，产品形象较差，因此在建筑外观上无须做更多的补救。只是在小入口处突显石库门的老旧特色即可。建议在沿街商业街的步行道上种植大型乔木，以期待在短时间内能够形成绿色林带。由于嘉善绿化率不高，此举将会有效提升机电电子商业街的形象和知名度。沿街商业街也是三层结构，考虑到机电电子商铺的特点，可以为商家提供销售、库存、居住的综合条件。建议商铺规划为80-120平方米左右（两层，相当于步行街三层层高）。五、功能定位前言真正现代化的商铺要有专业的精神，体现人性化的商业运作理念。无论使商者还是消费者都能在买卖交易中获得乐趣。作为商业项目的开发者，我们决定消费者和商者在商业交易中获得快乐的能力，但是我们能够为他们创造出最优秀的交易环境，使他们在交易中获得最大的满足。为客户服务就是为自己牟利，当我们的客户能够在我们提供的商铺中获得最大的利益，并从中可以获得最大的享受和最完美的服务时，我们的产品无疑会成为最畅销的商铺。功能定位36 为了使我们的客户给予我们最大的认同，特针对嘉善上海城提出三个最基本的建议。一、建立保安系统二、完善服务功能三、健全办公机能具体表现一、建立保安系统建议采用统一管理的保安系统，采用商铺个体防盗系统和商场中央监控系统相结合的方式，保证业主的安全。采取保安巡逻机制，和中央监控系统相结合的方式，保证顾客的安全。建议在尽可能合适的情况下，采用更完善的智能化保安系统。完善消防设施的建设，严格按照消防法的要求对嘉善上海城的消防设施进行规划。二、完善服务系统建议在休闲餐饮步行街引进银行等金融单位，并设置二十四小时自动取款机。建议在步行街和中央商场的一二层各设置一个洗手间，并采用目前流行的男女一比二配置方式。增设休息区。在步行街和一二楼的公共活动区，设立特色休闲排椅，使消费者在购物的时候，能够有休息的空间。三、健全办公机能建立政府定时服务机制，工商、税务等部门可以定时上门服务，嘉善上海城可预留服务区。为商者提供货运通道和临时物流中转站，保障商者的利益，为商者的经营提供周到的服务。提供网络化信息管理，定期向业主和租户提供最新的投资咨询和商业咨询，为业主和租户的利益作好前站。综述36 嘉善上海城是目前苏北县级市中最大的综合性商业项目。嘉善上海城的建立将标志着在中国东部的小城市里一样可以拥有最新、最现代、最具商业理念的SHOPPINGMALL，它的成功将标志着商业改革在中国中小城市的顺利开始。因此，嘉善上海城的规划具有相当重要的意义。通过前面对嘉善上海城业态、建筑风格、环境、功能、物业经营管理等几个方面的规划建议，我们期待着嘉善上海城在未来的巨大成功。第一篇嘉善上海城前期广告策略总述嘉善上海城项目庞大，引起嘉善各界的广泛关注。但是，嘉善普通市民对嘉善上海城的认知还不够清楚，仅知道在市中心有大项目要进行开发。嘉善上海城要做嘉善的商业市中心，其自身条件已经具备，所缺乏的就是后期的一整套推广策略和运作。嘉善上海城项目的前期阶段，是整个上海城项目运作的关键。前期的广告策略要达到最好的告知性宣传效果，将嘉善上海城所要传达的信息准确的传达给目标受众，为嘉善上海城造势，在嘉善形成人人知道上海城，人人谈论上海城的氛围。一、前期策划理念上海城前期策划理念重点目标受众嘉善市民、在嘉善经商的外地商人、路过嘉善的人广告目标使目标受众在短时间内对嘉善上海城的情况有一个概念上的认知，基本了解我们的项目，在嘉善形成良好的舆论氛围。传达内容告知性信息，主要包括：A、宝钢品牌概念；B、嘉善上海城嘉善新商业市中心的概念；C、嘉善上海城SHOPPINGMALL的概念；D、嘉善上海城的规模概念；E、嘉善上海城带来的崭新生活理念。策划理念表现1、宝钢集团——实力打造嘉善市中心商业旗舰2、宝钢集团——特色商场，再现三十年代上海建筑风华36 1、宝钢集团——国际购物新概念体现时尚潮流新风貌2、上海城——嘉善市中心超大型商业中心，带来国际商业观3、上海城——超大规模，12万平方米超大型购物中心二、前期媒介建议媒介选择由于嘉善上海城主要的目标受众均在嘉善城市范围内，且主要以告知性广告为主导，所以在前期的媒介选择中建议主要通过户外广告为媒介传播方式。前期媒介组合为：现场广告：售楼处包装、围墙、看板、售楼处POP刀旗：主要分布在人民路、骥江路和车站南路户外广告、高炮：在宁靖盐高速嘉善段设置双向高炮；在江阴大桥及收费站上设大型户外广告；在嘉善通往周边各个城市的主要交通要道与城市交接的枢纽处设置大型户外。在进行户外广告宣传的同时，在大众媒体中以新闻稿的方式进行辅助宣传。媒介策略建议前期媒介策略分为三个阶段：第一阶段：主要以现场广告为主，包括售楼处包装、售楼处POP、围墙、看板。第二阶段：主要以嘉善市民为主要对象，包括遍布全市的刀旗和大众媒体新闻稿。（必要时，可以在此阶段加入政府的因素，扩大影响，树立嘉善上海城的信任度）第三阶段：主要以境外路过人士为主要对象，包括宁靖盐高速高炮、江阴大桥及收费站户外广告和城市周边主要交通枢纽户外广告。三个阶段的运作间隔不能过长，否则会影响整体宣传效果。建议第一与第二阶段间隔为十天左右；第二与第三阶段间隔为二周左右为宜。综述嘉善上海城的前期广告策略是整个项目运作的重点，为了达到最完美的告知性目的，必须有效的综合各种媒介的宣传力量。通过对以上媒介建议的整合性传播，加以大众传媒的新闻性舆论渲染，相信这个目的可以有效达到。36 另外，前期广告策略是整个项目广告策略的导入点，必须将前期广告策略和后期整体广告策略有序的结合，方能够达到最好的宣传效果。前言嘉善市是中国经济大省——36 浙江省的一个县级市，位于长江的北岸，近二十年来经济发展迅速，是中国百强县之一。在中国的东部，随着中国经济的快速发展和城市化进程的加快，形成了一大批像嘉善这样具有一定经济发展水准的小城市。这一类城市，人口相对不多，但经济发展较快，并利用中国东部的改革优势，形成了自己的经营特色。在商业市场方面，多存在外向型的专业市场，如浙江的义乌是小商品的集中地，面向全国提供货源；而在经济形式方面多是家庭式的经营模式，规模大的形成了家族制企业，规模小的则形成了变布城乡的个体经济。这一类城市在主要发展个体经济的同时，也缩小了城乡规模，加快了城市化的进程。在长期的经营过程中，也形成了大批懂经济、懂经营，但不太懂生活的“新富人”。小城市本身商业经济发展的滞后，使得大批的“新富人”过着有钱没处花的“贫穷生活”。这一切，都为小城市的商业经济发展提出了新的要求。嘉善上海城的开发旨在在嘉善市建立全新的商业中心，将现代的商业理念注入嘉善商业经济的整体发展规划，改变嘉善市的消费习惯和商业模式。而这种全新商业模式在嘉善的成功开发，必然引起中国东部小城市商业开发的新讨论和崭新的城市商业开发浪潮。嘉善上海城的开发成功无疑将给中国东部小城市的商业开发带来新的希望，上海城的销售任重而到远。作为一种全新的商业模式，嘉善上海城在嘉善的探索性开发必将遭遇重重困难，面临巨大的压力。而这种压力主要来自嘉善上海城的两大优势：超大的规模和全面现代的业态规划。作为上海城的客户，最主要的目的就是赢利，而上海城的经营前景是他们最关心的。但嘉善上海城的超大规模和全面现代的业态规划在给他们带来巨大震撼的同时，他们必然也会考虑到嘉善市人民较低的商业消费能力和传统的消费习惯。我们必须在未来的销售策略中，必须充分考虑这个因素，给我们的客户带来真正的实惠，打消他们的顾虑，让他们相信嘉善上海城会改变嘉善人民的消费习惯，改变现在的一切。客层定位总述36 嘉善上海城规模庞大，经营业种繁多，目标客层无论是投资客还是自营客，上海城都需要巨大的客源，销售任务十分繁重。嘉善市城市规模不大，城市人口不过17万，从事商业的人口更少，所以嘉善的本地客源根本无法成为嘉善上海城销售的主体，只能作为整体客源中的一部分进行销售推广。因此，在嘉善上海城未来的销售过程中，准确寻找到目标客层就显得非常重要。我们将通过对嘉善目前客层的简单分析，寻找目标客层的购铺特点和实际需求，以及他们的家乡所在地，确定销售目标地区。在对目标地区所在地的目标人群进行简单分析，准确的确定目标客层。嘉善商业客层分析嘉善商业辐射层嘉善市的商业没有任何拉动外地消费者的经济因素（如旅游资源等）。因此，在嘉善形成大规模的人流引力是不可能的，外地人不可能以消费为目的主动来到嘉善。嘉善上海城开业后，首要问题就是扩大知名度，提高品牌形象，带动嘉善及周边地区的商业消费。根据目前嘉善的交通情况，嘉善的商业消费者主要分为三个层次：A、内层消费者，嘉善市市民，也是最主要的消费群；B、中层消费者，嘉善临近县市的消费者，通过县市级公路圈辐射，这是未来上海城主要面向的潜在消费群；C、外层消费者，以嘉善为中心，200公里辐射范围内的浙江城乡，主要通过高速公路网和客运后的新长铁路来实现。嘉善客层现状嘉善目前的商业现状属于未开发状态，针对的消费主体主要是嘉善市民，所以嘉善目前的商业经营者总量较少，有待开发。嘉善商业目前的辐射能力不强，因此主要商业业主以嘉善本地人与周边城市的商人为主，同时也有一部分经商能力较强的上海人、浙江人，外地人与本地人的比例约为1：1。总体来讲，嘉善并不是一个封闭的城市，拥有对外开放商业的潜能，因此有针对性的选择外地客层是非常必要的。吸引客层的主要因素36 嘉善市是浙江省的一个小城市，很难形成大商业辐射圈，形成必须的商业氛围。嘉善上海城项目宏大，需要客户量规模较大，所以需要有效的诱因，来产生对客层的强大引力。所有的商铺投资客和自营客都只有一个目的：能否实现他们现有资金的利润最大化。同时，要使他们获得利润的前景和风险系数达到一个最好的比率。目标客层所担心的是：A、嘉善上海城规模较大，难以在短时间内形成运营所需的商业规模；B、嘉善的消费者总量太少，无法满足嘉善上海城的营业能力；C、外地客层对嘉善不了解，不敢冒然投资。所以，我们不可能依靠嘉善本身的商业能力和城市知名度来带动嘉善上海城的销售。必须依靠嘉善上海城本身的商业特色和上海宝钢的知名度，以及必要的促销技巧来吸引我们的客层。嘉善上海城客层定位目标市场细分第一层嘉善市第二层苏南、苏北第三层上海、浙江目标客层描述第一层嘉善市客层嘉善市的客层主要是指在嘉善目前正在经营的客商（包括嘉善本地人、在嘉善经商的外地人）以及要向商业发展的主要潜在客层。36 商铺经营者：嘉善的商铺多数以沿街商铺为主，产权的获得渠道多样，通过商业购买的产权商铺只占很少的一部分，并且大部分的商家都是通过租赁来进行经营。由于目前嘉善商业格局的混乱和旧城（中心商业城区）改造的加快，必定会使目前的商家重新选择商铺，而嘉善上海城必定是他们的最佳选择，这一部分客户将会以自营客为主。潜在客层：嘉善市由于第二产业的滞后，造成大批工人失业，这批人为了生活，将会逐渐转移到第三产业。由于他们的普遍实力有限，多数没有能力购买产权商铺。但他们会是我们招租的主要对象。总体来讲，针对这一部分消费层，我们只要在嘉善上海城的综合性的现代商业理念、和未来嘉善商业市中心的概念上下工夫，即可赢得他们的信赖。第二层苏南、苏北浙江的客层对嘉善都会有一些了解和一定的认可，目前在嘉善的大部分外地客商都以浙江人为主。而且嘉善地理位置优越，正好位于浙江南部的几个主要地级市的中心，并是或曾经是泰州、扬州、镇江三市的下属县级市。在苏南的这一部分城市中富裕人口较多，有在外地经商或投资的习惯，具有相当大的潜力。苏南：包括七个地级市及所属县级行政区域（南京地区客户进入嘉善的可能性较少，建议不作为主要目标客层）。这一部分客层对嘉善的情况比较了解，且有丰富的商业运作经验，对购买产权商铺比较熟悉，也有自用的条件。但是，在通过城市招商的过程中，建议以各地级市下属县级市为主要目标，因为在苏南农村的经济意识要高于城市，经济容量也较大，是最有希望的目标客层。苏北：包括淮安、盐城两市。淮安、盐城两市与苏南比较接近，经济意识比较强，对嘉善的有一定的认可度。建议在这两市的城市区域内进行招商，农村地区由于经济实力较弱，通过城市宣传辐射即可。苏北的徐州、连云港、宿迁商业意识不强，建议不作为主要宣传客层。36 浙江的客层经济意识较强，具有投资意识，对嘉善又有一定的认可度，因此，嘉善上海城在浙江的客层会存在投资客与自营客并存的态势。对与浙江的其他城市而言，嘉善上海城是一种发展小城市商业的全新模式，对他们有巨大的吸引力，作为先行者可能会有巨大的风险，但针对美好前景进行宣传，并提供一定的风险担保后，他们会做出正确的决定。第三层上海、浙江上海、浙江是中国商业经济最发达的几个区域之一，人们的经商意识强烈，投资兴趣浓厚，是中国产权商铺吸引的主要目标客层。同时，他们对商铺的选择也比较有眼光，有着成熟的经验，对商铺的投资非常的理性。上海：通过正常的角度来看，让上海人到嘉善投资似乎行不通，经商更不可能，几乎没有什么理由让上海人到嘉善投资。但上海人是最大的现实主义者，只要有丰厚的投资回报便会打动他们的心。我们只需在销售中提供一定的利润保证，加之上海人对宝钢较高的信任度，对上海的销售将会取得好的业绩。浙江：浙江是中国的经济大省，个体经济、私营经济尤其繁荣，并有长期在外投资、经营的经验。但嘉善对于浙江客层相对陌生，所以吸引浙江客层除了利用宝钢的品牌外，还必须利用嘉善上海城美好的前景，来鼓励他们对商铺的投资。上海、浙江两个外地省市，是嘉善上海城投资客层的重要部分，在他们熟谙商铺投资之道的情况下，必须有效的利用各种促销手段提供强大的销售推力。销售策略总述36 嘉善上海城的规模庞大，客层覆盖面广，相应所需的销售时间较长。因此，要制定详细的销售计划和精准的销售策略，才能保证在销售中立于不败之地。介于嘉善上海城的销售期较长，所以将通过几个不同时间的销售节点，有效的控制节奏，保证在销售过程中不断修订销售策略和方向，促进销售的顺利进行。同时，建议采用包租等销售手段，并配合各种公关推广活动和SP活动制定临时性促销计划，保证嘉善上海城销售的顺利进行。除此之外，建议采用灵活的价格策略和多元化的销售渠道，以保证嘉善上海城的销售工作能够积极应对各种情况，并从多个渠道向目标客层进行促销。销售节奏控制嘉善上海城的规模宏大，在销售的过程中，必须有效的控制销售的节奏，才能取得最好的业绩。根据嘉善上海城的实际情况，将整个销售分为几个阶段分别进行。（具体内容请参见嘉善上海城作业进度表）第一阶段准备期（2003年5月底-2003年六月中旬）在准备期，要进行对嘉善销售人员的前期培训，并制定整体销售计划，和各种销售准备工作。5月初，销售人员开始进驻嘉善工作处，进行嘉善上海城销售的前期准备工作，并在售楼处完成装修后进驻售楼处，进行预约期的准备工作。第二阶段预约期（2003年7月初-2003年9月底）在第二阶段，销售人员要完成预约期的预约工作，并做好对预约期得到的各种资料的归纳、整理和分析，为正式销售做准备。第三阶段销售期（2003年10月开始-2004年10月）第三阶段，是嘉善上海城的主要销售期，在这个阶段，要完成嘉善上海城的整体销售工作，并实现销售目标。同时，要完成嘉善上海城的招租工作，保证嘉善上海城在2004年10月能够顺利开业。同时，整个销售期工作共分四个阶段分别针对不同的目标客层市场进行销售。1、2003年10月上旬至2003年底，实施第一阶段销售计划；2、2004年1月上旬至2004年2月底，实施第二阶段销售计划；3、2004年3月上旬至2004年4月底，实施第三阶段销售计划；4、2004年5月上旬开始，实施第四阶段销售计划。广告促进计划36 嘉善上海城的销售计划时间过长，整体广告策略必须根据嘉善上海城的阶段性销售计划，制定详细的广告策略，以保证广告策略和销售策略的紧密性，促进销售计划的顺利实施。为了配合销售计划的顺利执行，将根据相应的销售阶段，制定相应的广告计划。具体情况如下：（包括前期具体广告计划，和后期销售期计划）1、2003年5月底完成工地围墙广告2、2003年5月底长途汽车站对面大型广告牌安装3、2003年5月底确定预约期媒介执行计划4、2003年6月中旬完成售楼处内部装饰5、2003年6月底完成高速公路高炮、广告板安装6、2003年6月底完成高速公路嘉善收费站安装7、2003年6月底之前完成售楼处外装修及广告牌安装8、2003年7月1日正式启动嘉善报纸、电视广告计划执行9、2003年7月1日正式启动泰州报纸、电视广告计划执行10、2003年7月1日正式启动无锡报纸、电视广告计划执行11、2003年8月底确定销售第一阶段广告计划12、2003年11月底确定销售第二阶段广告计划13、2004年1月底确定销售第三阶段广告计划14、2004年3月底确定销售第四阶段广告计划15、2004年5月底确定招商广告计划销售策略建议价格策略商铺的价格因素将直接决定到一个商业项目的销售前景，价格制定过高，会直接影响销售量；售价过低，会损害开发商的利益，阻碍利润最大化。因此，必须制定严格而灵活的价格策略。决定价格的因素：1、嘉善商铺的整体价格水平；36 1、主要竞争对手的价格情况；2、目标客层所能够承受的最佳价格水平；3、嘉善上海城本身的定位和开发成本。嘉善现状：嘉善的产权商铺相对较少，并且价格混乱。新开的楼盘的沿街商铺，一般在3500元/平方左右；而嘉善上海城的主要竞争对手友谊广场，商铺均价在12000-15000元/平方左右。友谊广场的价格过高，通过多次调研，发现友谊广场的销售情况并不是太好，并且放宽了销售策略，对一些限制进行放开，如可以随意选择铺面大小，不再严格要求规划办法，并且在4月初推出5年包租，租金为总房价的7.2%。建议策略：采用高开低走，灵活多变的价格策略。嘉善上海城项目规模大，销售时限长，销售中遇到的不可测因素太多。而嘉善上海城必须通过促销在价格和投资回报率上占优势才能吸引到外地的客户。所以建议采用灵活的价格策略，可以不断利用价格进行促销，也可以根据不同阶段的销售情况对价格进行相应的调整。同时，为了在以后价格促销中不损害开发商的利益，建议在制定出合理总价的基础上增加5%作为促销空间。由于本案供应盘量太大，所以整体的价格水平应略低于我们的竞争对手，在项目推出的开始阶段，即取得客户，尤其是嘉善客户的认同。渠道策略嘉善上海城的规模庞大和客层分布分散的特点，决定了我们必须采用有效的渠道策略才能对目标客层进行有效的覆盖。为了避免在未来的销售中战线过长，人力、物力和财力，无法在时间上达到统一，建议采用多元化渠道销售的方式，通过多种销售模式的组合，在同一时间里达到最好的销售效果。多元化渠道组合建议：渠道组合。嘉善上海城的销售主要通过四个销售渠道进行，分别是：嘉善售楼处、巡展小组、房展会、外地分销商。嘉善售楼处：作为销售的主要渠道和销售中心存在。主要面对的是嘉善和周边城市的客层。36 巡展小组：作为嘉善上海城销售的主要方式存在。主要面对所有的外地客户。当每一期广告促销和公关活动结束后，根据预约名单，到所在城市现场接受预定。整体工作比较烦琐，但是是为外地客户服务的最好方式和途径。房展会：作为嘉善上海城销售的重要补充。在浙江南京、上海和浙江，每年都有大型的房展会要举行，这是我们针对浙江、上海、浙江的主要客层的最好机会，建议将此种方式作为重点渠道进行特别重视。外地分销商：建议在我们目标客层所在区域，选择区域二级代理，加大销售的网络覆盖，而价格策略中预留的5%价格空间的其中一部分可以作为代理费用。渠道补充：1、直销。嘉善上海城经过了详细的业态规划，各种业态业种明确，我们可以通过直销的方式，主动出击，与采取直销模式的商家建立直接联系，变被动为主动。针对加盟连锁的商业企业，我们可以通过代招连锁代理的方式，加大销售范围，一方面服务商家，一方面也能为有意自营的客户提供经营选择。最重要的是，直销的方式将会为我们带来众多的知名企业，提升嘉善上海城的整体形象。2、其他销售渠道。销售策略嘉善上海城是嘉善最大的商业项目，但是在拥有众多优势的同时，也具有许多销售中难以逾越的难题，将使我们在销售中困难重重。这些难题直接导致了我们的目标客层对嘉善上海城发展前景的信任程度。主要有以下几个方面：1、规模过大。嘉善上海城的规模过于庞大，虽然业态分布全面、业种众多，但是每个业态的分布区域仍然过大，客户会担心能否形成实质意义上的规模优势。2、嘉善知名度低。嘉善的知名度太低，没有什么特别有名的经济支柱产业，除了浙江一部分地区，外地，尤其是外省市，对嘉善的了解明显不够，会对在这个城市建立一个超大型购物休闲娱乐中心产生巨大的疑惑。3、嘉善消费能力过低。当我们在进行销售时，有意向的客户会对嘉善有一个综合的了解，但嘉善目前总体消费能力过低的事实确是不容退却的。而这样一个事实，必然会影响外地客层对嘉善上海城发展前景的怀疑。36 当然，上述这些弱势都可以通过一些策略来补救，但是必须通过一些有效的方式使目标客层感受到真实的利益体验。所以，根据这种情况，建议实施——包租策略。建议包租策略主要针对非本地客层，而本地客层亦可部分适用，另外采用灵活的销售促进策略进行促销。包租方案；方案一区域年回报率年限中央商场一楼7.5%五年中央商场二楼9%五年步行街7.5%五年沿街商业街7.5%五年方案二区域年回报率年限中央商场一楼8.5%三年中央商场二楼10%三年步行街8.5%三年沿街商业街8.5%三年销售促进策略嘉善上海城的销售工作将是一个繁重而漫长的过程，除了针对目标客层做长期的包租策略以外，建议在销售的不同节点，根据销售形势的具体情况，安排短期的销售促进活动，以确保为嘉善上海城的销售提供源源不断的推动力。嘉善上海城的目标客层都是对实际利益非常看中的精明商人，所以建议销售促进的策略主要以比较明显的方式给嘉善上海城的目标客层以利益支持，在各个销售节点给嘉善上海城的销售以源源不断的推动力，形成长时间的可持续销售。建议具体的销售促进工具选择为：竞赛、销售优惠、赠奖等方式。而销售促进的活动经费从预先增加的5%销售金额中提取。具体表现：36 1、提前反租。此销售促进策略是在包租的前提下提出的，具体内容是指在客户付款的同时，将一定年限的包租资金，一次性付与客户。优势是能够扩大我们的目标客层，使一大部分没有能力的潜在客层有了购买嘉善上海城商铺的能力，使上海城缩短销售时间，迅速形成规模效应。缺点是将使资金的回笼减少一定比例，使实力较小的开发商无法承受，但上海宝钢实力雄厚，完全可以抵御这一风险。因此，建议在销售面临瓶颈的时候采用这一策略。2、提前签约，延迟付款。现在许多从事商铺投资的客户，由于投资力度的不断加大，经常造成资金周转出现困难，为了帮助目标客层解决这一困难，建议采用提前签约，延迟付款的方式，最大限度的吸引客户。具体执行方式为：客户可以在开盘后几个月内延迟付款时间，发展商在相应的时间里为其保留相应的铺位，但必须签明购铺合同和延迟付款合同，并交付一定押金作为违约金。3、购买竞赛。这是一种进行促销的短期行为，可以作为SP活动执行，主要方式是以单位客层购铺金额或购买时间作为凭证，购买金额越高或购买时间越早，便可以相应的获得购铺的折扣奖励。由于商铺的总价过高，建议扣率为3%-1%左右。而此销售促进的方式建议在销售节点短期内使用。4、优惠策略。此销售中的销售策略与购买竞赛的条件和优惠方式大同小异。不同的是，提出具体的优惠政策将是一个比较长期的销售行为，最好在遇到销售瓶颈或面临危机和竞争的时候提出，条件限制也相对较多，相对而言付出更多，所以建议不要轻易使用。5、赠奖。此销售促进方式，主要是针对嘉善上海城的嘉善本地目标客层。由于优惠和竞赛主要是针对外地目标客层，所以针对本地购买量较大、购买时间较早的客层相对也要有些补偿。不过可以不采用折扣的办法，针对本地客层自营客相对较多的现实，建议采用赠送装潢费、物业管理费或赠送库存仓库的方式进行。销售促进时间选择：36 销售促进是短期行为，只需要在一定的时间或特殊情况进行即可。建议嘉善上海城可以分别针对客层当地的实际情况安排SP活动，进行活动促销；可以针对中国传统节假日进行节日促销；也可以根据嘉善上海城的销售节点进行例如开盘促销之类的阶段性促销活动。相信相应的促销活动能够配合嘉善上海城的主体销售，更好的完成销售任务。整合行销推广策略建议前言嘉善上海城是嘉善目前最大的商业项目，项目的实际容量已经远远超出了嘉善市的实际消化能力。在面向境外市场的时候，即使是实施多元化销售策略，所造成的影响和范围仍是远远不够的。必须在整体形象上做出明确的定位，实施整合行销策略，使目标客层能够最大限度的关注嘉善上海城项目。根据嘉善上海城项目本身的特点，建议将品牌行销推广、公共关系推广与销售策略进行整合，通过统一运作，以达到最好的推广效果。一、品牌行销推广策略总述品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是为了借以辨认某个消费者或消费群的产品或服务，并使之与竞争对手的产品与服务区分开来。中国的房地产业从兴起以来，形成了一批如万科等著名的开发商品牌，他们代表的就是建筑品质、品位，和完善的服务。同时，一批著名的房地产项目，如：SOHO现代城等，以其独特的风格和理念也形成了尽人皆知的著名品牌，成为一种新生活的象征。他们的成功同时也表明了一个房产品牌的重要性。36 一个深层的品牌至少要深刻的表现六个方面的意思：1、属性：一个品牌给人带来一个特定的属性；2、利益：一个品牌要给客户带来利益保证；3、价值：一个房产品牌要能够体现开发商的某些价值感；4、文化：品牌要附加或象征一种文化；5、个性：品牌要具备一定的个性；6、使用者：品牌要体现购买或使用这种产品的是哪一类消费者。一个房产项目的品牌同样具备这些深刻的内涵，才能真正成为一种独立的品牌形象而存在。嘉善上海城具有与众不同的优势，与嘉善和其他中小城市的商业项目完全不同，是一种崭新的概念，当它以全新的品牌形象出现时，必将引起世人的注目。品牌定位嘉善上海城有着与众不同的优势，是中国小城市商业发展的一个亮点，一个全新的商业运作模式，所以其品牌必须有非常明确的区隔，表现出其独具特色的一面。根据嘉善上海城的定位，现将嘉善上海城的品牌形象定位为：一种适合现代小城市商业运营的最佳模式、一种具有现代商业气息的商业文化，带来一种全新的生活理念，使小城市里的人们与时代潮流接轨，更加懂得现代生活的概念。品牌塑造嘉善上海城作为一种全新的商业模式、一种独具个性的品牌必须拥有以下特征：1、要能表现出超大型商业中心，具备购物、休闲、餐饮、娱乐等综合服务的能力。2、要能为上海城的未来客户带来丰厚的利润。3、要能体现出上海宝钢的雄厚实力和商业项目运作能力。4、要能体现出上海城市的时尚文化气息。5、要具备商业市中心的个性特点，表现出独具商业引力的气魄。6、要能改变和代表嘉善普通人民的休闲购物观。嘉善上海城在现实中已经具备了这些特点，重要的是要在品牌塑造的过程中体现出它们的独特内涵。嘉善上海城要设立一套独特的CIS（形象识别系统），充分体现出其独特的商业文化内涵。嘉善上海城的品牌形象塑造，是贯穿在整个销售和行销推广的过程中的，在每个广告、公关推广和SP活动中，都要充分体现嘉善上海城的品牌观念。只有这样，嘉善上海城的品牌才能真正响亮起来。品牌维护36 一个品牌的建立过程是非常艰难的，要付出大量的金钱和心血，但百年品牌却可能在一日之间形象尽失，造成巨大的损失，并急难挽回。相对于品牌的塑造，品牌的维护更加需要细致的工作，一丝的失误，都会带来不可挽回的损失。嘉善上海城是一个集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的超大型商业中心，其销售、经营与管理相对而言都非常的复杂繁琐，所以品牌维护的任务就相当的繁重，一不小心就会失误。首先，在嘉善上海城的宣传中，要始终如一的体现上海城SHOPINGMALL的概念，维护其始终不变的商业形象。其次，在销售、经营和管理中的各个方面，要充分表现出嘉善上海城的品牌特色、人文特点和形象价值，精心维护其商业中心的形象。二、公共推广策略总述房地产项目的公共关系是整合行销策略中的重要一环，有效的公关推广是对销售的巨大促进，可以有效的提升知名度、美誉度，树立完美的品牌形象，促进项目的销售。具体来讲，对实现以下目标发挥重要作用。树立知名度：公共关系可利用媒体来讲述一些情节，以吸引客层对嘉善上海城的项目、服务、人员、规划和构思的注意力。树立可信性：公共关系可以通过社论性的报道来传播信息以增加可信性。嘉善上海城本身就具有改变小城市商业格局的最佳模式这一舆论点，可以有效的通过公关推广宣传这一概念，提高可信度。刺激销售队伍：公共关系对刺激销售队伍的积极性非常的有效。在各个销售的节点，在促销前通过公共舆论大肆宣扬，有助于销售人员将商铺推销给目标客户，提升他们的士气。降低促销成本：公共关系的成本要比广告的成本要低许多，越是预算少的项目，运用的公共关系就越多，以便能深入人心。嘉善上海城的预算总量不会太低，但也应将其中的相应部分，投入到公共关系中去。公共关系的方式很多，分类也不同，在这里主要是针对嘉善项目的特点提出三个方面的建议：政府公关推广、媒体公关推广、客层推广。36 政府公关推广在中国的社会主义市场经济制度下，政府具备对市场经济绝对的宏观调控能力，政府的政策方向对经济的发展有着绝对的影响力，政府的一举一动都会影响到经济发展的方向。因此，如果能够使政府做出有利于嘉善上海城项目的政策和舆论方向，将使嘉善上海城披上金色的外衣，成为众人瞩目的焦点和趋之若鹜的热点。嘉善上海城本身就具备了引起政府注意的特点。小城市的商业改造是整个东部中小城市发展的一个难点，没有太多可以借鉴的方式。而嘉善上海城的SHOPPINGMALL模式，集中了城市里的各种中档业态，形成了巨大的规模，改变了人们的生活消费习惯，形成了浓厚的小城市市中心繁荣的商业氛围。这一具有美好前景的小城市商业改造模式，将会为小城市的商业发展带来希望，将成为社会的热点。我们在这里所要做的就是将这种商业现象通过政府之口宣传给广大目标客层，达到舆论宣传的目的。政府公关方面主要由上海宝钢出面针对浙江三级政府（浙江、泰州、嘉善）和上海政府进行公关推广。浙江的公关推广主要突显项目本身的特点和振兴小城市商业的希望；而上海公关推广主要表现宝钢的实力和动作，从而达到针对不同目标客层的销售目的。具体方式可以针对政府的动作予以相应的支持，从而得到他们的重视。媒体公关推广由于几千年留下的民族传统，中国人民对政府的信任度很高，并对作为政府喉舌的大众传媒极度信任。因此，通过传媒的力量来影响嘉善上海城目标客层的观念将是十分有效的，也是最好的途径之一。嘉善上海城本身就具有巨大的新闻价值，具有很强的新闻性。加以与政府公关的深入，政府支持力度不断加大，必将形成良好的新闻舆论氛围，使目标受众对嘉善上海城的美好前景充满信任。建议嘉善上海城的目标媒体，定位在江浙沪三省市的主流媒体上，另加以少数针对目标客层的经济刊物，主要通过新闻稿的形式对外宣传，形成大规模的舆论效应。36 引起媒体注意的方式主要是通过与政府的公关、嘉善上海城新闻发布会和一些公益的SP活动来进行。同时，还要保证好与每一家媒体的关系，保证其不对嘉善上海城项目进行负面报道。客层推广嘉善上海城的客层推广有两个非常实际的意义。一是针对嘉善的普通大众，主要是进行嘉善上海城品牌形象的宣传，推广嘉善上海城的消费理念，表现上海城的综合休闲购物能力，达到提升知名度和美誉度的目的；二是针对外地客层进行推广，主要是宣传宝钢的概念和嘉善上海城的前景，减少对投资嘉善上海城的顾虑。建议嘉善上海城的客层推广主要通过SP活动进行。在嘉善组织一些大众性的与现代消费观念密切相关的活动；而在外地则于当地商会联系，组织一些与其行业相关的行会活动。总结嘉善上海城项目规模庞大，目标客层分布面广，区域分散，营销难度极大。如果通过简单单一的销售模式，很难取得辉煌的销售业绩，使嘉善上海城在开业前形成规模效应，奠定以后经营的基础。必须通过多元化的销售策略，多方出击，从各个方面向目标客层施加正面影响，才能达到预期的销售效果。另外，整个行销的过程必须统筹运作，将广告、销售促进、公关推广与整体销售充分融合，协同操作，达到整体宣传的最佳效应。嘉善上海城项目运作过程漫长复杂，但在上海宝钢集团的大力支持和配合下，相信能够取得最好的销售业绩，实现嘉善上海城在嘉善的繁荣发展。36 嘉善上海城广告策略前言36 嘉善上海城销售任务艰巨，为了保证嘉善上海城销售工作的顺利进行，作为整个销售策略重要组成部分的广告运作必须严格的依照销售节点和销售策略进行。在下面的广告策略中，将根据我们销售的目标区域及确定的目标客层，确定广告发布的覆盖区域，并根据销售节点，制定相应的广告发布节点，再通过有效的控制确保广告计划紧随销售计划的进程。由于嘉善上海城我们将使用灵活多边的销售策略，积极的面对各种市场环境。因此，我们也将制定灵活的广告策略，为销售计划的进行提供最有效的保证。嘉善上海城的目标客层分布面很广，无法通过几种单一的媒体做到对目标客层的有效影响，必须制定严格的媒体组合，通过对众多媒体整合，才能在相同的广告预算下做到最好的宣传效果。无论是在嘉善、浙江还是整个中国，嘉善上海城的建立都有着巨大的影响和意义，在许多方面嘉善上海城作为一个在中小城市全新兴起的超大型商业项目，都具有非常鲜明的特点和前瞻性，在未来的广告诉求中必须得到充分体现。广告目标广告目标：嘉善上海城广告运作的最终广告目标是配合销售工作，分阶段、有计划的完成嘉善上海城的销售任务，尽最大可能实现销售利润最大化；同时，根据上海城的业态分布，及时准确的进行招商，保证嘉善上海城的顺利开业，整个项目运作成功。具体任务：1、配合销售工作，作好各个节点的广告宣传；2、做到对所有目标客层的全面覆盖，确保广告信息的准确传达率；3、配合促销与公关活动，作好活动的宣传工作，提升活动对销售的影响力；4、通过特殊的媒体渠道（如软文等），作好项目的舆论导向工作，提升项目在目标客层心目中的美誉度。广告目标区域分布在我们的销售策略中，通过对目标客层和潜在客层的准确分析，通过对市场的细分，基本上明确了嘉善上海城的目标销售区域。根据主要客层的分布情况，基本上确定在：嘉善、苏南、上海与浙江。36 广告目标区域的分布必须有效的与销售的目标区域相对应，考虑到广告发布的特殊性，特将广告的目标区域界定为嘉善、泰州、无锡、苏南（剔除以上三地）、上海与浙江。通过对以上六个区域的确定，基本上可以通过当地的大众媒体和一些区域性覆盖媒体达到所需要的宣传效果，达到影响销售目标客层的目的。广告发布节点及控制嘉善上海城的广告运作是一个长期的过程，在长时间的广告活动中，由于市场的千变万化，广告的创作与发布无法提前准确预测。根据本案的特点与规模，必须根据嘉善上海城的销售节点，制定相应的广告节点，有效的缩短各个阶段广告活动的周期，从而在合理的时间范围内达到有效的控制目的。根据销售节点，广告节点制定如下：时间范围销售节点时间节点2003年5月至2003年6月底筹备期案场广告2003年7月至2003年9月底预约期预约期广告2003年10月至2003年12月底销售一期销售一期广告2004年1月至2004年2月底销售二期销售二期广告2004年3月至2004年4月底销售三期销售三期广告2004年5月至2004年9月底销售四期销售四期广告广告发布节点共分为六个部分，除了第一与第二部分随本文制定详细广告计划外，其余广告发布阶段将在前一销售阶段前制定相应的较为完整的广告计划。另外，本案将采用一些灵活的广告形式，如软文宣传、活动舆论推广等，将贯穿整个销售活动始终，将单独制定广告方案。广告策略36 一个绝妙的广告策略要与销售策略紧密的结合，运用各种元素在最少的广告预算下达到最佳的广告效果。嘉善上海城拥有12万方超大规模，目标客层分布区域广泛，必须采用多通路销售策略进行推广，因此相配合的广告活动也必须采用多种广告策略进行辅助宣传。考虑到嘉善上海城决定广告策略的各种因素，建议嘉善上海城采用“全面覆盖、集中促进、活动辅助、软文增效”的广告策略。即：采用大区域的大众媒体针对目标客层区域进行多频次的全面覆盖；采用地方大众媒体对高度集中目标客层区域进行高频率集中促进；采用SP活动与HR活动对高度集中目标客层区域进行辅助推广；采用软文战略将嘉善上海城的商业概念对所有目标区域进行宣传，利用媒体的高度影响力，塑造品牌概念。其中，要集中体现以下相关细节：1、三级推广。嘉善案场以户外、POP为主要推广模式，以现场的整体广告形象塑造品牌；在苏南的主要目标区域，如嘉善、泰州、无锡等城市采用大众广告与SP活动、HR推广相结合的模式进行推广；在上海、苏南、浙江采用多频次的大众媒体结合少部分的SP活动、HR推广进行广告宣传。2、增加电波媒体投放量。由于嘉善上海城的许多目标客层集中区域都是一些地级及县级城市，所以在相同的预算下，电波媒体与报媒相比投放频次更大、影响力更强、展示效果更好。所以，建议在进行客层集中地区广告投放时，适当在当地电波媒体优势时段增加投放量。3、配合SP活动、HR推广进行媒体投放与软文辅助。SP活动、HR推广的目的就是为了增加广告投放的卖点，提高知名度，提升品牌力。而达到目的的最好方式就是通过媒体与软文宣传制造舆论，提升社会对本案的关注程度。4、诉求统一。本案作为嘉善最大的商业项目，拥有许多可以作为宣传主题的诉求点，无论是宝钢的实力与品牌还是嘉善上海城SHOPPINGMALL的强大气势，都可以成为绝佳的买点。但是一个完美的品牌形象，一个统一的广告活动最好通过一个单一的、最完美的、无懈可击的卖点进行塑造和诉求，这样才能够在目标受众的脑海里形成最深刻的品牌印象。5、36 软文战略。软文是一种非常普遍的广告形式，与硬广告相比，能够增加受众的阅读率；对受众的影响也更为深刻。但由于专栏广告的出现，使得受众对软文产生了厌恶感，并由于软性广告的集中排版，受众可以更为容易回避对软性广告的阅读。所以，我们在进行广告诉求点开发商品牌销品茂市中心概念规划概念时尚新生活12万方超大规模定位大众服务配套价格优势媒介策略媒介选择媒介组合前期广告发布计划前期广告发布计划主要包括筹备期广告计划与预约期广告计划。筹备期的广告计划主要是进行案场的包装，通过各种有效的广告方式进行嘉善上海城的舆论宣传，使嘉善上海城在短时间内成为嘉善人民谈论的话题，形成较好的舆论导向。并且筹备期将准备好预约阶段所有的宣传用品，并用统一的VI形象形成良好的品牌氛围。预约期主要是针对所有的目标销售区域进行广告初步接触，在整个预约期内做到各区域目标客层人尽皆知，并使其对嘉善上海城有清楚的认识，即拥有较高的知名度和认知度。在预约期的广告宣传中，必须建立稳固的品牌知名度。同时，预约期的广告必须为第一阶段的销售期作好准备工作，通过预约期的努力使销售第一阶段有一个较好的销售成果。嘉善上海城的前期广告计划详见附表。36'