四川省阿坝州农副产品开发营销策划方案.doc 12页

'四川省阿坝州农副产品开发营销策划方案产品简介：阿坝州地形十分优越，是一个盛产高山玉米的地方，但是本地区由于缺乏对农产品的开发和深加工，所以我打算的是以高山玉米原材料，对本地的高山玉米进行深加工，生产玉米汁饮料。这种饮料工艺生产十分简单成本很低，而且以玉米汁饮料是一种很不错的营养保健型饮料，男女老少都非常适合饮用。现在有很多女人很重视自己的身材，而玉米汁饮料具有减肥的效果。所以通过以上的分析，可以知道，玉米汁饮料是一个市场潜力很大的开发项目。一、环境研究：（一）市场宏观环境分析：1.政治环境：食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业，饮料行业被列为重点发展的行业之一。而且国家也针对这一行业推出了一系列的政策，尤其是阿坝州政府也是大力支持对于本地区农业的深加工政策，这些都在一定政策上保证了饮料行业的蓬勃发展。2. 经济环境：中国经济的持续性发展和人民生活水平的不断提高，将进一步的推动中国饮料行业的稳步健康的发展。中国饮料产品的消费市场之大，是任何国家不能比拟的。尤其是阿坝州的经济环境，以旅游业带动了本身经济的发展，在最近一些年得到了持续性的发展，这些有利于玉米汁饮料的开发。1.科技因素：饮料产品在最近几年生产和包装技术不断升级。更加方便，更加绿色的包装保证了饮料的质量问题，而且也为饮料差异化的发展带来了机遇，带动了饮料行业整体的发展。2.社会物质文化：人们现在的生活方式发生了巨大的变化，人们更加重视“自然、健康”的生活方式，现在的很多女性很重视自己的身材，而他们解决这个问题的方式就是节食，这显然不是一种健康的生活方式。正是这些使得饮料市场不断细分，饮料企业不断地推陈出新。3.行业环境研究：玉米汁属于杂粮饮品，而未来杂粮饮品必然成为饮料市场未来的发展趋势。现在这些杂粮饮料正在逐步进入市场。著名企业一榨鲜饮料正在逐渐成为中国健康、时尚杂粮的代名词。由于健康时尚生活的趋势，玉米汁饮料得到了大量的支持和帮助，政府也在提倡健康时尚的生活方式，这也正是现在玉米作为原材料生产饮料的行业良好的趋势。（二）市场机会分析：1.机会点： 消费者：随着消费者生活水平的提高，消费者的消费观念和消费质量也在大幅度的提高。现在的消费者正在追求高质量，健康的生活方式，但是我们知道现在的饮料市场上有很多食品添加剂，防腐剂等一系列的有害身体健康的物质，这些都是消费者所诟病的。但是玉米汁作为杂粮饮品来自于纯天然，不含有对人体有害的物质，这也正是其优势，而且作为饮品，由原来的吃谷物变为了喝谷物，给人一种耳目一新的感觉，不仅可以保留谷物中中对人体健康有益的营养成分，而且消费者还能喝到口感更好，饮用方便，吸收更容易的饮料，达到了有效吸引消费者的目的。市场竞争：现在全国的饮料市场作为未来发展趋势的杂粮饮品企业很少，并没有大量发展起来，这也是现在玉米汁进入市场的最佳时机，现在的的市场竞争还有竞争压力相对较小，可以优先的占领市场。而且作为原材料产地的阿坝州市场上根本上没有这种饮料，这更有利于玉米汁饮料的进入，并迅速的占领市场。外界支持：为了农民发展致富，阿坝州政府提倡对于农产品的深度开发，这为当地杂粮饮品的发展提供了支持。不仅是阿坝州政府，全国现在都在提倡健康的生活方式，这些都为杂粮饮料的发展提供了机会。1.问题点：知名度：现在杂粮饮料虽然已经有一些企业类似于中绿、惠尔康、维维等企业，但是消费者接受度还没有像统一、娃哈哈等饮料相比。这也就造成杂粮饮料一直没有有效地占据市场。 市场定位：    有调查机构统计数据显示，当前粗粮饮料在消费者心目中的购买排序居于“牛奶”、“杏仁露”、“椰汁”、“核桃汁”等产品之后，主要原因是消费者认为谷物饮料自身的价值感不高，没有把产品与牛奶等其他饮品的差异化优势表现出来。（三）竞争对手分析：1.阿旺玉米汁 （1）阿旺玉米汁市场定位准确，阿旺玉米汁一经问世，便以其“健康、养生、绿色、新鲜”等诸多特点收到了消费者的大量支持。（2）善于创新，阿旺玉米汁饮料善于进行产品的研发，并在这个基础上推出了多系列、多口味的各类粗粮饮品，由于这些奠定了阿旺玉米汁这一品牌在健康饮品领域的领先创新的地位。 2.一榨鲜玉米汁（1）一榨鲜玉米汁起步早，占据市场的时机准确，它是湖北希之源生物工程有限公司旗下最早的粗粮饮品，也是迄今为止销量最好的一款产品。（2）一榨鲜玉米汁以消费者为中心。一榨鲜玉米汁2003年通过了中国绿色食品发展中心的认定，并被国家评为A级绿色食品。而且玉米汁内含有丰富的膳食纤维、碳水化合物，含有人体必需的胡萝卜素、黄体素等营养物质。 （四）消费者行为分析：中国的饮料市场和消费者中普遍存在消费心理惯性，不太容易接受创新度高达100%的产品，但是容易接受并乐于扶持那种90%特征与市场流行产品一致，创新度只有10%左右的新产品。这要求玉米汁要想很快的进入市场，并在这个市场中胜出，就必须把产品90%的特征打扮成中国饮料大市场流行饮品的模样，才能顺利切入市场；再以产品的10%部分突出自己的特色，才能吸引市场和消费者的视觉注意力，求得在市场中的胜出和发展。（五）SWOT分析1.优势：阿坝州地区主要是以旅游业带动全区经济的发展，旅游业的发展必然也就带动了全区其他产业的发展，可以吸引很多商家的注意，从而为本地区玉米汁的发展提供商机。本地区盛产玉米，因此，玉米汁的生产运输成本低，从而提高了在市场上的竞争力，更有利于玉米汁快速的进入市场。2.劣势： 消费者对于刚刚进入阿坝州市场的新款饮料具有很大的排斥性，这要求对玉米汁饮料进行创新，从而更好地进入消费者的市场。阿坝州地处西部地区，经济技术和生产设备相对落后，这一条件限制，会大大降低玉米汁的生产效率问题。另外阿坝州地形相对复杂，不利于原材料和产品的运输，会大大增加生产的难度系数。1.机会：最近几年，杂粮饮料已经在东部地区得到了很好的发展，在2014年成都糖酒会上，粗粮饮料也到了很大的支持，但是阿坝州离成都这么近，并且占有资源优势，并没有发展这种产业，所以这对于阿坝州是一个机会，争取在明年成都糖酒会的时候，会有玉米汁的一席之地。2.威胁：玉米汁饮料生产技术的门槛不高，并且现在杂粮饮料正在发展进程中，很容易在西部的其他地区和城市产生新的产品，从而威胁阿坝州玉米汁的市场份额。因此，对于玉米汁的生产必须竖起一道壁垒，挡住或者至少暂时延慢跟进者的脚步。从而获得长足的发展。二、STP战略(一)市场细分玉米汁富含人体必需的，而自身又不易形成的30多种营养物质，能够有效地满足人体营养平衡的需要，可以提高大脑细胞活力，提高记忆力，促进生长发育，增强有益菌，抑制有害菌，防止细胞老化，延缓衰老，防癌抗癌，减肥等特殊的保健作用。正是这些特殊的保健作用，所以，玉米汁的细分市场如下： 1.20岁以下，正是长身体的特殊时期，这个时期需要大量的能量，需要提高儿童和青少年的生长发育，并把其取名为“玉青春”。2.20——45年轻人，这个时期的消费者需要的是减缓衰老，而女性则是注重自己的身材。处在这个年龄段的消费者可以购买“玉抗体”3.45岁以上，这个时期是需要保健的时期，年长者这个时期多病。所以，作为儿女的我们可以为自己的父母购买“玉长寿”（二）目标市场玉米汁主要的目标是保健市场。（三）市场定位1、针对儿童：与果汁加在一起，多种营养一步到位     。 2、针对年轻人士：美容养颜、抗衰老，突出美容价值 。3、针对中老年人群：预防心血管疾病、防治肠道疾病和癌症等，突出药用价值 。三、营销组合策略（一）产品策略：1、产品本身:（1）产品本身颜色是黄色，液体呈现稠密型。 （2）产品包装主要包括纸盒、塑料瓶、铝盒。（3）产品规格：分为四种180ml、250ml、330ml、500ml（4）产品功效：提高大脑细胞活力，提高记忆力，促进生长发育，增强有益菌，抑制有害菌，防止细胞老化，延缓衰老，防癌抗癌，减肥。2.产品质量选择：阿坝州玉米汁刚刚进入市场，要注意的是产品的功效，满足消费者的需要。成功进入市场以后，要把高档位，中档位和低档位结合起来，逐渐的进入保健品行业领域。3.包装策划：（1）180ml主要针对是儿童，要为儿童时期的孩子设计成塑料瓶装，并配有吸管，这个时期的儿童更喜欢的是卡通人物还有颜色的艳丽。要着重把塑料瓶包装的可爱。比如可以再瓶子上印上玉米形状小卡通。（2）250ml和500ml主要是针对的是20——45岁，250ml的易拉罐，500ml的塑料品，这都是运动的特征，要在表面上印上运动还有活力的运动员。（3）330ml主要是针对的是45岁以上的年纪，主要是用来送给自己长辈的礼物，要富有喜庆的意味，以红色的基调为主。4.销售目标对象： 所有人群，但是以老人还有儿童为主。3.产品的营销策略组合：（1）现在市场有玉米汁饮料，我们要做就要做得与众不同，所以采用“差异化战略”（2）玉米汁注重的是保健，所以进行功能性创新——核心产品创新策略。（3）产品刚刚进入市场，必须要控制成本，采取低成本策略。（二）价格策略：阿坝州玉米汁定价策略以希之源—一榨鲜为自己的定价参照系，主要定价如下：（1）180ml儿童饮品，定价3.5/灌（2）250ml和500ml成年人饮品，分别定价2.5/罐、3.0/罐（3）330ml老人饮品，4.0/罐（三）渠道策略：（1）渠道决策：阿坝州玉米汁饮料刚刚进入市场，不需要复杂的渠道策略，直接像可口可乐一样采取直销的策略，这种方式反应最迅速，服务最及时，价格最稳定，销售最到位。具体的销售方式如下：生产厂家 娱乐场所超市商场各类零售店酒店餐饮（2）渠道政策：对于厂家直销的对象必须制定奖励和惩罚政策，凡是超额完成任务的，厂家会直接免费赠送批量产品，这部分卖的钱归自己所有。对于那些不积极推广的店面，不会解除关系，但是会限制其在厂家进货。（四）促销策略：1.广告策略和组合：(1)广告语“花同样的钱，促进孩子成长。花同样的钱，老人延年益寿。花同样的钱，促进身体健康”。提高知晓度和知名度。(2)广告区域：可以直接在四川电视台天气预报之前做玉米汁的广告，就像东鹏特饮一样在央视天气预报之前，可以有效地提高其知晓度。现在互联网已经成为消费者生活不可或缺的东西，我们可以在搜狐还有一些其他的网页上通过网络连接来加大消费者对于玉米汁的认识。2.多种促销方式的结合：（1）户外广告：在人流量大的的街道还有公交站点粘贴一些广告招贴画，看板等形式进行宣传。（2）交通设施宣传，在交通汽车上的电视上进行宣传。 （3）pop广告的形式，复印1万张印刷精美的玉米汁宣传单，以黄色为主要的色彩。尤其是在大型的商场，对每一个顾客发放一张宣传单，从而达到宣传的目的。还可以在商场的入口出设置连续的提醒关于玉米汁的广告。（4）零售店的促销,在一些零售店，尽量提高其铺货率，增加产品的曝光度，可以进行“返箱皮折现金”活动，并且给予一定的优惠条件，吸引更多的顾客。四、案例分析——一榨鲜玉米汁1.品牌名称和文化：一榨鲜，只为鲜一点，”这是一榨鲜的品牌含义，一榨鲜，原料纯，味道鲜。从这两句广告词中可以看出，一榨鲜玉米汁就是在提倡一个鲜字。2009年，原名为“玉米爽”改为了“一榨鲜”亮出了“打造中国杂粮饮品第一品牌”的宣言，希望的是一榨鲜代表的是整个杂粮饮料，而不仅仅只是玉米汁。一榨鲜创始人昱萱说：“这些年，我清晰地触摸到了一个秘密，要想成就自己和一榨鲜的梦想，就必须要成就顾客，成就员工，成就代理商的梦”，由此找到了一榨鲜的魂——用最好的杂粮饮品，让更多的人梦想成真。这些都是一榨鲜的文化，也是其发展至今在市场上占据巨大份额的重要原因。一榨鲜的很多企业内部的制度还有品牌所代表的文化都是阿坝州玉米汁学习和超越的对象。2.品牌表现：一榨鲜在每一瓶饮料的上边有“一榨鲜”三个卡通的大字体，突出强调了品牌的名称，吸引了购买者的注意，便于顾客记住品牌名称。 一榨鲜的整体造型是以玉米的形状打造瓶装产品，主要的包装如下：（1）1.25L/13.8元,300ml/4元，这两种产品专供超市，超市的平均售价是5.5元（2）500ml/6元，这种产品专供酒店使用。通过一榨鲜的案例，阿坝州玉米汁在知名度还有知晓度上相比较一榨鲜还有很大的差距，我们要在品牌和产品质量上加紧创新和改进，从而占领更多的市场，打造真正属于自己的玉米汁。五、参考文献资料中国知网营销渠道管理郑锐洪经销商未来转型方向王涛品牌管理李业品牌营销冯丽云本土品牌实战案例曾朝晖'