嘴不停土特产公司网营销策划方案.doc 15页

'“嘴不停”土特产网络营销策划方案一、项目概述（一）公司简介名称：“嘴不停”土特产有限公司经营理念：“诚信经营、优质服务”服务理念：“我们让客户享受微笑（smileguest）”口号：质量是信誉的保证，信誉是质量的体现（二）经营目标借助互联网平台，以销售宁波特产为服务内容向广大的客户提供各式宁波特产。用1-3年的时间将“嘴不停”土特产网络销售公司打造成宁波地区特产的门户网站，并收回投资。再用1-5年的时间把本项目打造成宁波地区具有影响力的特产销售交易平台。再用2-5年的时间将宁波特产打造成全国知名的宁波特产销售平台，服务于社会。（三）服务对象中产阶级，个人或家庭，游客，企事业团体（四）经营方式服务的确立：本项目将采取自建综合电子商务平台的方式，将知名宁波特产进行实样展示。在人气最高的淘宝网等，第三方平台上开立官方店铺提供宁波特产交易服务。项目的推广：采取在知名的百度和Google等搜索引擎及东方热线等知名论坛进行广告投放，在淘宝网上进行直通车等广告投放。结合传统营销方式进行三维式的整体营销推广。（五）经营范围本项目的经营范围为宁波特产网络销售。具体内容：销售个别宁波特产，消费者可以亲临现场采摘，我们将结合宁波地区的农家乐来开展这项活动，例如：梁弄樱桃、丈亭杨梅、临山葡萄等。二、市场分析（一）市场需求我们中国人好面子，礼尚往来也是传统美德，逢年过节走动走动，看看长辈、联络客户、拜访领导、沟通情谊，在中国有着悠久历史。传统的力量是巨大的，送礼送出了大市场，很多产品的礼品市场是市场结构中的重要组成部分，特产做为一种特有的产品被客户选为礼品正成为一种时尚。15 土特产市场快速的膨胀与表面的繁荣相比，行业自身内部存在的一些问题也不容忽视。由于传统的特产经济结构还没有彻底告别分散的、小规模的、各自为战的家庭经营模式，这就使它的潜力和效益没能获得最大程度地发挥，因此导致附加值低，市场复制能力强，各处重复生产，无法做大产业，另外土特产的销售方式和现代商品的销售方式还是有很大的差别，与当前消费者的消费心理和消费习惯还不相适应。综上所述，土特产市场一方面是巨大的需求，另一方面是上述种种原因造成的行业真空。我国成为WTO（世界贸易组织）成员后，农业生产面临一个全新的环境，既要面对国外农产品的直接竞争，又要面对使用资源的竞争。这对我国基础薄弱的农业来说将是一个极大的挑战。农业能否承受这种挑战受到了人们的普遍关注，而特产业的发展将会迎来一次更大的发展机遇。（一）行业分析随着商品经济全球化大循环的加剧，具有个性特色的商品逐渐体现出明显的优势，土特产品已成为发展地方经济、带动其它产业的重要依托，特别是周边地区和边远地区尤为明显，但这些土特产品要进入商品经济的流通网络，参与近乎白热化的市场竞争中，抢占市场份额，没有具有市场知名度的品牌是绝难取胜的。目前我国土特产行业的发展现状还存在较大差距，广大具有地域特色优势资源开发的产品还没有真正规模化进入市场。缺乏品牌、资源散乱、信息封闭、产品流通不畅等问题制约着土特产行业发展。由于地域偏远市场辐射短，大部分特色产品面对较高的市场门槛望而却步，导致产业成长缓慢，名牌涌现难。随着人民生活水平提高，特别是在近年来零售业发展的带动下，各大城市在近年来掀起土特产热，如今在各大城市涌现出来一家家土特产专卖店，各大超市也成为了土特产销售的主要渠道。（二）竞争分析随着国内经济的发展，土特产市场发展面临巨大机遇和挑战。在市场竞争方面，土特产企业数量越来越多，市场正面临着供给与需求的不对称，土特产行业有进一步洗牌的强烈要求，但是在一些土特产细分市场仍有较大的发展空间，信息化技术将成为核心竞争力。地方特产是地方一张厚重的名片,更是礼尚往来的珍贵礼品。“回归传统”“吃要吃本”，随着人们生活水平的提高，人们对生活发生质的变化。来自大自然的土特产品成为人们消费的首选。出门在外，人际交往都要备些礼品送人，买土特产，增强人与人之间的情感交流。通过市场调研，发现市场上同类产品虽然有，但是产品数量、品牌不多，竞争性品牌更加稀少，这对我们是非常有利的。15 当今，网上流行有啊，淘宝等人气网络销售平台，在这些平台中有众多特产产品营销店，但根据我们了解，顾客在网上购物首要考虑的还是产品质量而不是价格。而我们依靠有利的地理位置，在离供应最近的地方拿到最便宜的产品，又通过对产品质量的监控依托实力雄厚的供应商不仅解决了产品的质量问题也占据价格优势。（一）调查问卷（见附件）在本项目的实施过程中，我们进行了大量的前期调查，共发放了200余份的市场调查问卷。实际收回187份，可用为185份。数据显示，在宁波特产这个新型的市场有着巨大的市场需求。宁波特产调查问卷统计表项目职业样本人数购买过特产的人数最喜欢的杨梅网上购买特产的人数网上购物中最担心的质量问题宁波特产学生7570582266教师4137342732白领33332其他6657553237总计18516715084138调查数据引用问卷调查采用电话和面谈相结合的方式开展。主要分析了宁波特产购买者的年龄，职业和对宁波特产的了解程度。本次问卷调查中发现宁波特产市场呈现以下特点：（1）想买或者买过宁波特产者占调查对象大多数；调查问卷中显示：在受访者人数中，有90%会经常或者偶尔购买宁波特产。青年的女性购买宁波特产比男性还高出了42%。中年人也有96%会经常或者偶尔购买宁波特产。（2）目前购买宁波特产的以超市为主；在调查问卷中显示：53%的消费者会选择超市来购买宁波特产。喜爱旅游的消费者们会在旅游之际购买当地有特色的产品，她们占了调查数据的22%的位置。网上购买的人也有，不过是极少数的。15 （3）网民在网上购买宁波特产大多数会考虑质量问题；网上购买最担心的一项调查显示：47%的人会担心网上购买特产的质量问题，有33%的人会担心食品安全问题。质量问题：这个问题是必须直面的。如果真的出现产品质量问题，我们一定给予无条件退换，做到应该将心比心，能通融则通融。在所收到货物之后，你认为你收到的货物质量有瑕疵，且与卖家协商之后，如真的要退货，我们也将退回其实际支付的商品价款，并承担维权所涉商品的所有物流费用。我们在选择合作伙伴时是非常慎重的。我们的合作商都是高信誉、高品质且服务质量是有保证性的。其次，我们提供高优质的售后服务，我公司服务宗旨是高效、负责、解惑。人以诚信为本，相信我们是不会错的。（4）消费者大多数会选择简装的包装产品；15 通过调查统计显示，简装的包装形式易使人接受，它占了调查数据份额的35%的位置，较受消费者欢迎。部分消费者会选择袋装式的包装产品，它占了调查数据份额的26%。盒装和礼品篮式的包装为少数消费者的接受。这个结果将为我们网站货品布局提供依据。三、SWOT分析（一）优势强项1.距离货源近，进货成本低。2.容易与供货商联系建立长期合作关系。（余姚市朝阳榨菜厂王立平 先生）（宋大叔草莓采摘基地宋敏芬）（二）劣势弱势1.进货渠道单一，依赖性强。2.竞争品牌的阻击和市场保护3.消费者固有的消费习惯不容易改变（三）机会机遇1.土特产在中国市场竞争品牌少，更无领导品牌2.消费者的需求多元化,送礼市场及节日市场相对比较大（四）威胁竞争面对竞争，土特产往往陷入血腥的“价格战”与“低档化”运作。由于土特产的营销起步较晚，因此几乎没有一个成熟的产品策略和营销策略，同时由于进入门槛较低，在一时间都会挤入这个市场分得一杯羹，所以所有的产品就会在一种低档次的运行中，大打价格战，最后不但个人挣不到钱，还影响到整个行业的健康发展。　由于缺乏策划，成为“没有品牌，没有包装，没有卖点”的“三无产品”15 。对于土特产品的策划，不是在某个方面，而是综合的，因为土特产在现在的市场中发展，消费者的接受心理和要求已经大大改变，以消费者为核心的产品和营销提升计划必须是一个完整的符合逻辑的环环相扣的计划，而在这方面几乎没有企业去关注、去策划，事实上也缺少这样的人才。所以很多的土产品难登大雅之堂，在消费中缺少真正的消费意见领袖，难成气候。三、产品策略（一）产品的定义广义的特产，不仅包含着农林特产，而且也将矿物产品、纺织品、工艺品等包括进去，一般而言，特产是指来源于特定区域、品质优异的农林产品或加工产品，特产可以是直接采收的原料，也可以经特殊工艺加工的制品，但是，必须具备两个特点，一是地域性特点，这是形成特产的一个先决条件，其次是品质，无论是原料还是制品，其品质与同类产品相比，应该是特优的或有特色的。　特产的“特”字，应该包含如下四层意思：　　（1）特殊的生态环境；　（2）特优的品种；（3）特殊的种养方式或特殊的加工方式；　　（4）特高的经济效益。（二）目标市场和产品的定位我们的目标客户群体定位在中产阶级，个人或家庭，游客，企事业团体因为特产可以做为礼品互送或做为家用自享。个人或家庭消费——多品牌策略在现代市场，消费者对同一种产品具有不同的需求。尽管同一种产品能满足不同消费者的多种需求，但同一个品牌的产品不能尝试去满足所有的消费者，否则，消费者对品牌的印象就会造成模糊，难以树立品牌。因此面对消费者的不同需求，在企业品牌之下，推出多个品牌，迎合不同消费者的需求。应对低端的大众家庭消费，可推出大众健康型品牌，传播产品的绿色保健功能。由于家庭消费品的购买者主要为家庭妇女，因此，应在销售终端的积极采取生动化陈列、现场促销、折扣搭赠、小礼品赠送等推广方式。所以我们主要向他们推荐绿色食品：余姚榨菜、余姚茭白、余姚雷竹生等。城市新兴白领阶层，他们对中国的特产文化有自己个性的理解，应针对性地推出时尚型产品，传播新型的消费及生活文化方式，可根据消费者不同的时尚需求推出不同的系列。品牌的设计与推广应注意加入时尚元素，赋予中国传统千年的土特产以新鲜的活力，赢得年轻消费势力的芳心。由于年轻白领阶层通常为咖啡、零食、时尚饮料的消费者，因此，可在销售渠道及推广方式上多多借鉴，也可采用捆绑方式进行促销。15 所以我们主要向他们推荐时令性水果，如：奉化的草莓、余姚的葡萄、余姚的杨梅等。高端的商务及政府人士，具有较高的消费能力及文化需求，应针对性地推出具有高品质的产品，并赋予浓郁的品牌文化内涵。制定高端价格，主要以各高级茶楼、礼品专柜作为推广渠道。所以我们主要向他们推荐余姚名茶、余姚瀑布仙茗和余姚朗霞的佛手酒。旅游消费——分众营销策略通常旅游购买者都是外地消费者，影响其对当地土特产的购买因素主要有：以前形成的认识；当地熟人的推荐；站点及旅游景点附近的广告及卖点的影响；产品的包装是否体现当地文化。还有，一般来说，很多旅游的游客购买的土特产大多是赠送家乡的亲人、朋友，因此包装是否具有档次也是其考虑的因素。因此，应针对游行购买者专门设计纪念装，结合外地游客对当地文化的认识与理解，设计具有特色文化内涵的各式纪念装，满足游客的购买需求。在推广渠道上，应选取游客出入较多的站点、旅游景点做广告宣传，比如媒体投放、导游推荐、专卖店设置等，并在站点、旅游景点附近的销售终端进行集中铺货。在促销方式上可选择民族特色纪念品赠送、搭赠便宜装等形式吸引游客。同时，还应保证产品的品质，因为作为旅游产品，更多的受到口碑效应的影响。例如在奉化，我们将为游客推出溪口的千层饼、奉化的芋艿头和水蜜桃。礼品消费——高端形象策略中国是非常注重送礼的国家，由于近年来对礼品馈赠有贬斥的现象，因此，人们在选择礼品时更多选择赠送具有健康、文化内涵的礼品。三、定价策略我们以高品质、高信誉、高利润空间为原则。针对不同消费者人群，采用不同的定价方法。个人或家庭的顾客人群，他们购买特产是用来自己食用的，他们一般会选择简装和袋装的包装形式，对于这类人群，我们的价位实行低价，薄利多销的价格营销策略为主；中端白领阶层顾客人群，他们购买特产是用来走亲访友，大多数是自己食用的，他们一般会选择盒装和礼品篮的包装形式，所以我们的价位相对来说比较适中，满足部分人的价格需求；15 高端是商务人士顾客人群，他们购买特产是用来走亲访友的，所以他们一般会选择礼品篮的包装形式，对于他们，我们的价位定的相对来说比较高，礼品包装比较精美，满足部分人的送礼型商品需求。目标市场定价方法依据个人或家庭习惯性定价，实行低价，薄利多销的价格营销注重效率于质量，对价格很敏感！这些群体不太看重品牌，我们重在质量和价格。中端白领阶层系列定价，不同的价位不同的选择注重性价比，喜欢比较。在关注质量与效率的同时关注价格，传播能力最强。商务人士声望性定价，高价限销保证品质和利润率注重效率于质量，对价格不太敏感！这些群体十分看重品牌，我们重在品牌。产品系列实例样图展示目标人群价格/500g宁波特产低端工薪大众8—12元（仅页面）中端白领人士20—60元（仅页面）高端商务人士400—1300元（仅页面）15 六、渠道策略（一）域名注册域名注册是进行网上营销最基本的工作之一，也是最重要的工作。人们常说不知道的东西，问百度，这已成为我们广大网民们的法则。由此可见网络对我们的影响是非常巨大的。同时，反应百度这一品牌已深入人心。在网络上百度就是让我们记住并区别于其他网站的域名。因而域名的注册是非常重要的，而且是我们的无形财富。我们将注册以（www.zcjzx.org/tcw）等为名的域名，为网络营销的顺利进行打好坚实的第一步。（二）建立自主网站平台自有网站平台也就是自有的企业门户与名片。是企业信息发布，产品展示，网络销售的主要平台之一。自主网站的建设，前期一次性投入较大，后期只需要进行维护即可。因而我们将计划投入6000元，全方面建立自主的宁波特产网络销售网站平台。使其具备信息发布，产品展示，网络订购和会员管理等一体化的网络服务。网站运行过程，安排1人专门负责网站的运行，确保其正常运作及突发事情的处理。安排1人专门进行销售服务及投诉服务。根据业务量的情况，安排专人负责订单处理和发货服务。（三）进一步完善已有的淘宝店（http://shop69378282.taobao.com）第三方平台，人气最旺的是淘宝店，另外还有拍拍平台，有啊平台。在发展的前1-5年我们主攻淘宝平台，致力打造现有的“宁波特产网店”平台。在淘宝网上进行直通车投放，在聚划算等社区中进行促销活动的投放。选出最受欢迎的宁波特产。把它打造成淘宝平台人气宝贝。七、促销策略前期目标：我们主要以余姚地区为根据地，以宁波市为市场，用1-2年的时间，重点将电子商务平台转入正常运作状态，预计第三年开始收回投资。同时，将“嘴不停”土特产网络销售平台打造成集销售与推广一体化的专业推广中心。实现日访问量达到100人，注册会员达2万人以上。成为余姚地区食品特产的门户中心，成为宁波地区知名平台。后期目标：计划在前期目标达成的情况下，再用1-5年时间，将逐步进入低端的工薪大众和中端的白领人士，特定团体市场。将本项目转入正常高速发展阶段，将宁波特产打造成全国区最知名的食品特产销售平台之一。网络推广（运营促进）针对我们的产品特征及其常用网络推广办法我们选择了以下几种推广方式：1.搜索引擎加注搜索引擎是用户得知新网站的最主要途径，网站访问量82.2%来源于搜索引擎。搜索引擎基于有目标的搜索查询，是公认的效果最好最成熟的网站推广方式。15 有效加注搜索引擎是留意力推广的必备手段之一；加注搜索引擎既要留意措辞和选这好引擎，也要留意按期跟踪加注效果，并做出公道的修正或增补；向Google、雅虎和MSN，搜狐，新浪，百度等知名的搜索引擎进行发帖来推广网店。百度是国内最大的商业化全文搜索引擎，占国内80%的市场份额。其功能完备，搜索精度高，除数据库的规模及部分特殊搜索功能外，其他方面可与当前的搜索引擎业界领军人物Google相媲美，在中文搜索支持方面有些地方甚至超过了Google，是目前国内技术水平最高的搜索引擎。因此，百度将会助公司一臂之力。百度竞价的排名，是一种按效果付费的网络推广方式。用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度。2.淘宝客推广淘宝客推广是一种按成交计费的推广模式，淘宝客只要从淘宝客推广专区获取商品代码，任何买家经过淘宝客的推广（链接，个人网站，博客或社区发的帖子）进入我们的网店完成购买后，就可得到一定的优惠。淘客推广的优势：a）首先它的费用结算方式是按成交计费的，不成交不收取任何费用。b）投放位置不限于淘宝网，可以投放到互联网的任何一个角落。包括在个人博客、论坛帖子、甚至是聊天窗口，以及门户网站或者中小网站上面。c）它的广告发布者是淘客们，包括各媒体、中小网站以及任何一个网民，都有可能成为我们的广告推广人员。①实施方法：首先是淘宝掌柜在阿里妈妈平台上发布广告，设置推广佣金；淘客在阿里妈妈获取代码并推广代码，发布在自己的推广位置（空间、博客、论坛等）；买家看到淘客推广的宁波特产，产生兴趣并点击进入；买家购买了这件特产，成交之后，系统自动扣下佣金；平台扣除一小部分佣金作为平台使用费，大部分的佣金系统自动打到淘客的账户中。在“我的淘宝”首页左侧栏点击“我要推广”，右侧就是淘客推广，点击“进入”：第一次进入的会提示你完成“新卖家的注册”，按提示完成注册：完成注册后，去“管理中心－－我是掌柜－－新增推广宝贝”勾选作为推广展示的宝贝，也可以在上面按关键字搜索你要推广的商品。选好商品后，点击按钮设置佣金。设置店铺统一佣金比例。当客户点击淘客推广的宝贝进入我们的网店后，选择了我们主推商品，这时需要按网店统一佣金比例来支付佣金。设置好后，点击“推广计划设置完成”按钮，这样就完成了设置。15 ②投放时间：网站建立之初开始长期使用③费用预计：待定七、财务分析（一）资金预算“嘴不停土特产网络营销”项目的正式运作预计需投入220608元人民币。（二）资金运用为了确认本项目的顺利展开与运作，需投入一定的启动资金。用于前期的网络平台建设，后期平台维护，人工工薪及网站推广等环节。1.前期投入序号开支项目预计费用（单位元/年）备注1域名注册.com139元.cn99元.net110元.org139元org.cn180元com.cn/.net.cn69元.中国320元1056元英语域名与中文同时注册。防止其他单位或个人恶意本公司域名，而进行保护性注册。2网站建设投入（自有网站）5000元一次性投入3数据库投放（mysql）500元保证数据后台的正常运行与管理4空间租用780元为了保证网站24小时，运行投入5上网接入（宽带）1080元以电信的3M宽带为例。第一年要300元安装费6淘宝平台建设3721元淘宝平台美化及直通车的推广7旗帜广告预计投入20000元一般按千次点击收取即CPC方式对我们有利。8网站运行人工薪酬72000元按月工资1200元计划（含各种税金在内）宁波市企业职工最低月工资标准统一为620元15 （预计维护1人，客服1人，小二2人，订单处理1人，共5人）9水电费（预计）563元一台电脑功率为300W左右。一天10小时。每月90瓦，假定0.7元/度共63元/年水费预计100元/人/年10固定设备投入计算机3台15000元1台用数据备份2台用于网店日常运作UPS电源1500元防止突发事件，如停电及误操作导致断电。打印机等其他耗材1500元用于发票、订单和其他相关资料的打印。前期投入合计121200元2.后续每年投入序号开支项目预计费用（单位元/年）备注1域名注册.com139元.cn99元.net110元.org139元org.cn180元com.cn/.net.cn69元.中国320元1056元英语域名与中文同时注册。防止其他单位或个人恶意本公司域名，而进行保护性注册。2空间租用780元为了保证网站24小时，运行投入3上网接入（宽带）788元以电信的2M宽带为例。，后续不需要300元的安装费用4旗帜广告预计投入24221元一般按千次点击收取即CPC方式对我们有利。10元/CPC广告费第年增加20%15 5网站运行人工薪酬（预计维护1人，客服1人，小二2人，订单处理1人，共5人）72000元按月工资1200元计划（含各种税金在内）宁波市企业职工最低月工资标准统一为620元6水电费（预计）563元一台电脑功率为300W左右。一天10小时。每月90瓦，假定0.7元/度共63元/年水费预计100元/人/年后期投入合计99408元（三）投资回报由于电子商务还是一个新型的领域，对于收入的测算还没有一个统一的，认可的计算方法。按照Google公司提供的收入计算公式，可以大致预测收入与广告投入的比率关系。总赢利=浏览量*每千次展示赢利每千次展示赢利（eCPM），目前一般是0.1到1美元之间，如果广告设置不当，有可能比0.1美元更低，如果优化得好的话，可以到0.5美元以上，如果是广告针对性强的网站或者内容质量好的英文网站，有可能超过1美元。假设广告投入每年以20%的比率递增。但不得超总收入的30%。收入从第二年开始每年增加100%（网络营销正常水平）计算。第5年后赢利每年增长20%（第五年后进行稳定增长期），广告每年增加50%。注：以上数据及计算方式参照GOOGle赢利公式模式。（10元/CMP）收入预测时间赢利计算赢利备注第一年元16000元投入期第二年16000*（1+100%）=32000元32000元赢利100%后续运行期第三年32000*（1+100%）=64000元64000元赢利100%后续运行期第四年64000*（1+100%）=128000元128000元赢利100%后续运行期15 第五年128000*（1+100%）=156000元156000元赢利100%后续运行期第六年156000*（1+20%）=187200元187200元赢利20%后续运行期，稳定增长期第七年187200*（1+20%）=224640元224640元赢利20%后续运行期，稳定增长期第八年224640*（1+20%）=269568269568元赢利20%后续运行期，稳定增长期……………………………..广告投入比率预测广告比率累计赢利年份年赢利广告额比率第一年1600020000125.00%16000第二年320002400075．00%48000第三年640002880045.00%112000第四年1280003456027.00%240000第五年1560004147226.58%396000第六年1872006220833.23%583200第七年2246409331241.53%…第八年26956813996851.32%……………………………….投资收益表年份每一年利润累计利润每一年固定投入累计投入投资回收11600016000101200101200-852002320004800079408180608-4740836400011200079408260016-15408412800024000079408339424485925156000396000794084188327659215 6187200583200794084982401077927187200770400794085776481077928187200957600794086570561077929187200114480079408736464107792101872001332000794088158721077921118720015192007940889528010779212187200170640079408974688107792从上述数据分析可知：从第六年开始广告占比超过30%，因而从第七年开始不再追加广告的投入。如果要保持高额的回报，那得开发新的市场或进一步研发新的产品及追加新的投资。从第三年开始收回投资，第四年整个项目将收回投资并取得赢利。583200-498240=84960元由于停止广告费用的追加因而在不开拓新市场或研发新产品的前提下，后续营业赢利稳定在第七年的利润水平，即107792元.15'