四海花园阶段性策划宣传执行方案.doc 18页

'四海花园阶段性策划宣传执行方案一、推广目标●　强势打开商铺的销售瓶颈；●　大力宣传38#楼、农贸市场为商务广场宣传作铺垫，带动现有的商铺去化；●　最终达到38#、34#、35#、18#、20#、21#、22#蓄水、开盘、销售去化50%以上，商务广场全面启动。二、广告宣传沟通定位　　四海花园为投资者提供的是：一种“低投入高回报”的投资新天地，另一种是“好地方、新生活”的一辈子的家。是我们可以直接给予目标消费者的承诺，在宣传上具有重要的意义。三、媒体投放分布计划（六个月）18 通过市场分析，商铺的在10月启动，11、12、1、2月、3月为销售去化期。10月、11月上旬为推广预热期，这一期间主要任务是为现铺去化造势和余房去化达到一定效果；同时为38#楼、农贸市场、34#、35#、18#、20#、21#、22#蓄水、开盘作前期宣传打好基础。做好项目开盘前的准备和开盘执行工作，扩大项目知名度和美誉度，为开盘积累一部分客户。推广方式主要以销售单页和网站为主，并辅以适量的报纸广告、短信、户外广告对项目进行投资潜力介绍与新生活理念阐述与演绎。11月下旬和12月、1月、2月为开盘热销期和持续强销期。在销售阶段上来看，此两期为最关键时刻，各种宣传方式应齐齐上阵，为本案热销强销造势。2010年3月为温和销售期，房源所剩不多，销售速度会降低，广告力度可适当回落。虽然这一阶段广告所带来的成交率会有所下降，但从商务广场蓄势角度考虑，适量的广告投入仍必不可少。第一阶段：推广预热期（2010年10月至2010年11月17日）：文化引导、形象导入、投资潜力灌输、升值亮点提炼，第二阶段：开盘热销期（2010年11月18日至2011年1月25日）：情感诉求、品牌强化、强势促销第三阶段：持续强销期（2011年1月26日至2011年2月28日）：品牌提升、强势促销、公关互动第四阶段：温和销售期（2011年3月1日至2011年3月31日）：品牌维持、惯性销售、物业服务四、媒体投放分布计划表媒体种类推广预热期开盘热销期持续强销期温和销售期10－11.1711.18－1.251.26－2.282005.1网站通栏、专题、软文等中强强中18 短信中强强中报纸中强强中电视弱强强中户外广告广告牌中强强中道旗中强强中销售现场看板强强强中车身广告与灯箱中强强中DM直邮宣传手册强强强销售单页强强强中　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　五、推广预热期广告计划时间：2010年10月至2010年11月17日主　　题：　小投入大回报——珍藏现铺8万元首付起，全城热销。首付9万元起，尊享360度高层景观房。主题内容：　→　阐释投资的回报（重点介绍本项目周边的发展前景）　　　　　　→　展示四海花园现铺即买即办证，即买即受益18 →　好地方演绎新生活→　四海花园新生活理念策略：→　前半个月进行形象宣传　　→　后半个月进行卖点宣传、销售宣传目标：→　进一步网罗目标客户，深化项目品牌形象，扩大项目知名度和美誉度媒体组合：　→　广告形式以大众媒体为主，公关活动为辅。→　媒体选择以网站为主，电视广告为辅。→　报纸广告以软性新闻为主，硬广告为辅。广告形式：→　网站、短信、报纸软性新闻、销售单页、户外广告、电视广告特别建议：　→　本项目现场设户外广告，扩大楼盘宣传力度，以充分宣传楼盘形象，扩大楼盘知名度。→　制作风格鲜明的宣传单页，广泛投放。→　完善楼盘的销售中心现场包装及基础销售物料的准备时间安排：18 月日类型媒体内容备注10月15软文巢湖日报、网站、短信、户外投资潜力新方向标-----企业深度访谈短信2万条22软文网站、户外、字幕四海花园倾情打造巢湖首个商务广场23硬广告网站、短信项目形象全面展示38#开始蓄水29软文巢湖日报四海商务广场开创巢湖人新生活典范30硬广告电视台项目形象展示（突出38#、农贸市场带动现铺）15秒11月05软文网站小投入、大回报——四海商务广场深度解析12软文网站、巢湖日报好地方演绎新生活，四海花园38#、44#将激情出世13硬广告巢湖电视台项目形象展示（突出38#、农贸市场带动现铺）15秒17硬广告网站项目形象全面展示，项目开盘信息预告34#开始蓄水17硬广告巢湖电视台项目形象全面展示，项目开盘信息预告SP活动计划：专场茶会18 　　时间安排：　根据实际情况另定。　　活动目的：　强化主题概念，奠定差异化竞争基础　　活动形式：　每场邀请50名目标消费群体，进行互动式投资探讨。　　→　媒体方面以平面广告宣传为主，配合新闻报道、软性新闻炒作，实现开工典礼后的传播效应。六、开盘热销期广告计划时间：　2010年11月18日至2011年1月25日主　　题：　演绎精彩新生活，尽享新都市人生。主题内容：→　尊重人的价值，创造舒适居住空间　　　　　　　→　尊重自然，将自然元素引入小区，创造人与自然交流空间　　　　　　　→　精彩生活，如歌行板----四海花园，一辈子的珍藏策略：→　制造火爆销售气氛，限量88套发售。目标：→　快速去化推出单位，实现50%的销售目标。媒介组合：→　广告形式以大众媒体、公关活动为主。→　媒体选择以网站、报纸、短信、户外为主，电视广告为辅。18 →　报纸广告以硬广告为主，软性新闻为辅。广告形式：→　网站、短信、户外、报纸硬广告、电视广告、报纸软性新闻特别建议：→　各种形式、多渠道宣扬项目开盘→　设计制作与本案风格品质相符的精美宣传手册，对本案进行全面介绍→　择机开盘，举行开盘仪式，邀请推广预热期的准客户和潜在客户参加开盘仪式并准备精美礼品赠送给当天订房的客户或准客户。　　→　以横幅的形式强力宣传项目的开盘活动时间安排：月日类型媒体内容备注11月18文字电视字幕34#、38#即将震撼上市，敬请期待！农贸市场蓄水18硬广网站34#、38#即将震撼上市，敬请期待！20网站、报纸38#楼即将于12月26日盛大开盘12月5网站、短信等演绎低碳生活，诠释美丽人生！34#楼于12.26盛大开盘5户外34#楼布幔广告18#-22#蓄水18 25户外、短信网站、报纸等圣诞节活动及祝贺农贸市场1.1开盘、18-22#1.22开盘1月2软文报纸、网站四海花园农贸市场开盘软文炒作！8所有大众媒体18#-22#1月22日浓情绽放！15软文报纸网站“四海花园”温馨、亲情、一辈子的家！回乡人SP活动计划：时间安排：　项目开盘当日活动形式：　自行筹备，礼仪公司配合。活动目的：　活跃现场气氛，直接宣传楼盘，吸引目标客户。媒体现场采访，当日发稿时间安排：　项目开盘当日活动形式：　邀请媒体到销售现场采访。活动目的：　通过媒体宣传报导，给销售开盘造势。开盘庆祝文艺晚会暨元旦联欢晚会（以公司员工和业主为主,视筹备情况定。）18 时间安排：　2010年12月29日晚即项目开盘后第三天晚上活动目的：　进一步宣传项目，给销售开盘造势。活动安排：→　开发商领导上台致谢辞→　物业公司上台发布承诺服务→　施工单位上台承诺工期和工程质量→　业主致辞→　文艺演出七、持续强销期广告计划时间：　2011年1月26日至2011年2月28日主　　题：　好地方，新生活，一辈子主题内容：　→　左抱繁华，右拥悠闲　　　　　　→　尊荣展露人生，优越尽显悠闲　　　　　　→　倡导人性化居住概念，创造一辈子舒适、亲切的新生活空间　　　　　　→　四海花园是一辈子的雅居、一生的珍藏。18 策略：→　强化售后服务　→　强化亲和形象目标：→　持续感染客户，进一步去化项目媒介组合：→　广告形式以大众媒体为主，公关活动为辅。→　媒体选择以报纸、网站、户外为主，电视广告为辅。→　广告以硬广告、软性新闻为主。广告形式：→　报纸、网站硬广告、报纸、网站软性新闻、电视广告特别建议：→　开展“四海花园”摄影大赛→　媒体强化“四海花园”工程进度宣传报导→　继续以软文宣传项目的优势，强化卖点宣传时间安排：月日类型媒体内容备注1月2734#楼开盘后炒作，提升项目品牌。18 2月16电视、报纸项目形象展示23报纸、网站四海花园18#-22#开盘软文炒作！20电视、报纸项目形象展示SP活动计划：“四海花园”摄影大赛　　时间安排：　2011年1月10日---22日　　活动安排：　　　　→　邀业主、摄影家协会、媒体人参赛　　　　→　对四海花园的小区景观、建筑、未来进行诠释　　　　→　由评委会评出一、二、三等奖　　　　→　评选结果以报纸、网站和电视播报形式公布　　活动目的：　　　　→　增强业主及目标客户群体对本楼盘的好感。　　　　→　促使目标客户群产生对四海花园的购买欲望。“四海花园”工程进度宣传报导　　时间安排：　2010年12月16日18 　　活动形式：　邀请业主到工程现场观摩，特邀某媒体（待定）全程报道　　活动安排：　　　　　　　　→　进度通报　　　　　　　→　品质介绍　　　　　　　→　管理介绍业主迎新联谊晚会（圣诞夜）时间安排：　2010年12月25日（周五）晚七点三十分。活动背景：　项目预定已一段时间，预定客户资源已积累到一定程度。活动目的：　通过客户联谊会进一步深化宣传楼盘主题；通过与准业主座谈会联络感情，使目标客户群成为忠实客户群。活动安排：→　参加对象：预约准业主20～40人、开发商代表、新闻媒体。→　项目进展通报，楼盘宣传资料发放。媒体软新闻配合。八、温和销售期广告计划时间：　2011年3月1日至2011年3月31日策略：→　利用老业主口碑，通过电视以写实的手法感染消费群18 →　保持与客户的信息沟通→　随时传递工程及服务信息→　保持良好不懈的服务意识目标：→　维持形象，亲和客户，去化剩余套数媒介组合：→　广告形式以大众媒体为主，公关活动为辅。→　媒体选择以报纸、网站为主，电视广告为辅。→　报纸广告以软性新闻为主。广告形式：→　报纸软性新闻、电视广告、报纸硬广告特别建议：→　开展装饰咨询服务活动→　加强工程进度和工程形象宣传，适当组织业主参加活动时间安排：月日类型媒体内容备注34软文网站四海花园——鱼与熊掌可以得兼7硬广告电视台项目形象展示15秒11软文网站、报纸等以吃、住、行、穿、玩全面诠释四海商务广场18 25硬广告网站、报纸项目形象展示九、媒体费用预算1、整体费用分配比例报纸、网站：　建立产品形象、产品信息与活动信息的输出，采用硬性广告、软性广告；费用分配比例为40%电　　视：　建立产品形象、强化产品形象与企业品牌形象；费用分配比例为15%户外广告：　产品形象的建立与巩固；费用分配比例为15%SP活动：　活动促销，以活动提升品牌形象，积聚人气，刺激购买欲望；费用分配比例为15%销售物料制作：　楼盘的形象包装，传达楼盘居住品质与理念创意内涵；费用分配比例为5%其他不可预定费用：　比例暂定为10%18 2、阶段媒介费用分配比例（户外广告、制作费除外）推广预热期：初步定为20%　　　　　　　　　　　　　　　　　　开盘热销期：初步定为30%持续强销期：初步定为35%温和销售期：初步定为15%十、媒体费用初步预估1、报纸广告费用初步预估18 媒体名称规格版面时段单价种类次数小计（元）巢湖日报/晨刊报眼5000彩色430，000专栏30001648，000软文、专访黑色10日报1/2版11，000彩色444，000合　　计（元）80，000（优惠价）2、电视广告费用初步预估媒体名称规格次数单价小计（元）巢湖电视台30秒412，00048，00015秒57，00035，0005秒102，50025，000合　　计（元）108，000（预计投入5万元）3、其他媒体广告费用初步预估媒体名称站名/形式数量广告期限单价/月小计（元）18 网站、短信网上各种形式12个月22，000候车亭灯箱广告半汤路、巢湖中路候车亭412个月3，00012，000户外广告项目现场、西苑广场3个月具体另算销售物料单页、手册等12，000合　　计（元）46，0004、SP活动费用初步预估初步预估费用为15，000元5、其他不可预定费用初步估计根据经验与项目的实际情况，初步估计其他不可预定费用为5，000元6、整体综合费用初步预估综合上述初步预估费用，整体综合费用预估为（80,000＋50，000＋46，000＋15，000＋5，000＝）196，000元备　注：　以上媒体投放价格以当时实际投放价格为准，上述仅为参考。结　束　语●　整体广告宣传策划是基于市场调查分析报告、四海花园各阶段产品推广方案，及四海花园项目的实际进展情况，以策略为导向，充分考虑到策略执行的可操作性和执行力。●　因四海花园进度安排尚待明确，故本方案有关阶段宣传广告未予具体化。●　凡涉及促销、公关等活动的部分内容，其具体操作细节还有待与相关部门研讨而定。18 18'