奥普浴霸市场拓展营销策划案.doc 20页

'奥普浴霸市场拓展营销策划案1   企业及产品简介澳大利亚奥普卫浴电器（杭州）有限公司是专业从事卫浴电器研发，生产和营销的国际化现代企业。1993年奥普公司研制出第一台集取暖、明、换气三功能为一体的产品，并取名为“浴霸”。在中国市场，奥普公司靠“奥普浴霸”系列产品而成名，“浴霸”（浴霸两个字变成了浴室取暖设备的代名词）因奥普公司在中国内地的引进和发展而成为一个行业。上世纪九十年代中期，当中国人“随时在家洗个热水澡”的梦想因热水器的大量上市而变成现实时，人们又感觉到，洗浴时浴室的温度太低（尤其在冬季南方一些地区，此问题更加突出）。正当无奈之际，“奥普浴霸”在中国杭州生产的产品就已经下线了。产品在中国部分城市上市后，立即引起强烈反响，产品在许多售点供不应求。近几年来，随着人们生活水平的提高以及居住条件的改善，人们对浴室的要求越来越高，现在的卫浴间已不单纯是功能性的洗浴空间，而逐渐成为人们享受生活、品位生活、使身心得到彻底放松的地方，不仅要求光线明亮、空间宽敞，而且还要温暖自然，浴霸因其汇集种种优点，备受广大消费者的青睐，加上厂家的大力普及推广，浴霸在中国内地市场已经开始从奢侈品转变为大众适用商品，继而成为家庭浴室的必备用品，进入寻常百姓家。2   市场及产品分析2.1市场发展现状（1）市场步入成熟期。浴霸行业处于发展的成熟期，收益相对稳定，而且这种成熟期还将维持一段时间。因为从各阶层反应情况看，浴霸产品的作用暂时无法替代，应无短期市场突变的风险，只是在品种功能上应考虑提升。浴霸在现阶段是非常典型的消费类产品，消费弹性较大，尤其受收入水平、住房环境、消费观念等因素的制约较大，这些因素一度成为浴霸推广普及的瓶颈，随着收入水平的提高、生活文明的进步，这些瓶颈将一一被打破，消费弹性逐渐变小。 （2）市场不规范现象严重.目前市场上无论从销售区域还是知名度来说，奥普浴霸仍然是浴霸行业全国最具影响力的企业。但随着宝兰、民族、楚楚等厂商的崛起，从品种、价格、质量、销售渠道等方面向奥普发起了强劲的攻势，并取得了一定的进展。由于浴霸资金和技术门槛低，利润率高，许多厂商纷纷进入这一市场，并且以中小型企业居多。但由于市场快速增长，以及众多新兴品牌的先后加入，也让整个浴霸市场面临着前所未有的信誉危机。据悉，不同品牌产品品质良莠不齐的现象在浴霸市场表现得非常突出。众多缺乏实力的中小品牌造成的行业硬伤和售后服务不到位，扰乱了行业的正常秩序。（3）市场空间大。目前浴霸在我国的经济发达地区如浙江、江苏、上海、山东等，由于市场起步早，推广力度大，市场占有率高，占整个浴霸销售量的份额非常大，而一些经济欠发达地区由于起步晚，销量较少。但随着这些地区经济的发展，厂商推广力度的加强，在这些地区市场巨大潜力就会显现出来。农村市场潜力巨大，有待开发。我国近9亿多农民，占总人口的70%，组成的2.38亿个家庭，只要普及率提高1%，就意味着238万个市场机会。以前受收入水平、住房环境、消费观念等因素的影响，浴霸的销量城市远远大于农村，目前城市的销量占到整个浴霸销量的85%以上，有些地区甚至达到90%以上。但随着农村经济的发展，农村城镇化建设的推进，农村也是重点开拓的市场。近年来一些比较富裕的农村地区，特别是城乡结合部和小城镇，浴霸市场已经启动。2.2市场发展趋势一个产品从投放市场，要经历认知、认可到购买，需要企业和商家花巨大的财力、精力。浴霸的推广受到了企业自身条件、收入水平、消费观念等因素的影响，但经过多年的市场培育，城市消费者对浴霸的认可度有了大幅提高。调查显示，国内市场消费者对浴霸的认可度达82%，但目前城市居民家庭中浴霸的拥有率却不到15%。相比于热水器70%的普及率，浴霸还有巨大的市场发展空间。可以这样认为，浴霸和热水器在销售过程中是一对孪生兄弟，对热水器有需求的区域必然存在对浴霸的需求，热水器的市场有多大，浴霸的市场就有多大。未来几年浴霸市场的发展主要表现为以下几方面的特点： 第一，随着城市化的的发展，房地产的兴隆，带动了卫浴市场的发展。虽然国家已经对房地产业的过快发展进行了调控，但是房地产业的发展速度依然很快，房地产业对浴霸市场有着很大的带动作用。第二，受宏观调控政策影响，市场需求增速放缓，但由于经济水平的提高，普通消费者对厨卫的精致装修也将带动浴霸的增长。第三，尽管浴霸产品已出现了十余年的时间并且消费者认可度较高，但消费者大多停留在尝试使用的阶段，产品拥有率并不高。第四，从2004年开始，中国农村的农业税问题大范围免征减征，农业税的免征无疑给农村经济发展解除了一种障碍，农民的收入和支出将会提升到一个台阶，再加上城乡一体化的建设，社会主义新农村的建设对浴霸产品的增长也会有一个促进作用。因此，浴霸市场今后还将持续增长。此外，煤、油、原材料、运输价格上涨，导致部分企业生产成本增加较多，一批实力弱小的企业将退出生产领域。2.3市场定位8年前，当中国人“随时在家洗个热水澡”的梦想因热水器的大量上市而变成现实时，人们又感觉到，洗浴时浴室的温度太低（尤其在冬季南方一些地区，此问题更加突出）。正当无奈之际，“奥普浴霸”在中国杭州生产的产品就已经下线了。产品在中国部分城市上市后，立即引起强烈反响，产品在许多售点供不应求，成为行业龙头。但即便如此，奥普公司始终坚定：作为一个企业，必须集中所有优势，在一个专业的领域上开发经营，这样才能把工作做得系统，做得细致。奥普集中所有的技术优势、资源优势、品牌优势，定位于卫浴电器产品的开发和推广。并把奥普的战略目标定为：“集中优势资源努力建造一个品质卓越、品位高尚、品牌国际化的卫浴电器品牌”。2.4产品定位根据对洗浴产品市场的分析和对竞争对手的了解，特为奥普浴霸进行如下产品定位。 功能上，浴霸功能将会更加完善，控制上将会全面电子化。价格上，将更适销。不同档次的浴霸价格将会降到每个消费层绝大多数人的购买力承受限度内。质量上，将更有保证。浴霸产品的质量核心是“安全”。随着新技术的运用，浴霸将会更加安全。设计上，将更别致新颖。个性化将是今后浴霸消费中明显的特点，今后将会迎合不同品位的消费者需求。3   奥普浴霸SWOT分析3.1优势奥普公司作为浴霸行业的领导品牌，自创了中国第一台浴霸以来，经过了15年的发展，凭借强大的技术研发优势，成为浴霸行业第一品牌，消费者认可度非常高。到目前为止，公司已经获得100多项专利，通过多项的国际认证，现在奥普浴霸已经成为深受广大消费者喜爱的品牌。2006年12月，奥普集团在香港成功上市，成为行业内首家上市企业。目前，奥普浴霸占中国浴霸市场份额的40%以上，中心城市市场份额60%以上，连续五年蝉联行业产品销量第一。3.2机会2007年5月17日，国家标准委员会、中国家用电器标准委员会、奥普公司等9家发起人共同宣布，《浴霸》标准正式立项。奥普公司作为首个采取招投标形式夺取起草小组组长的企业，将协同宝兰、美的等多家由技术机构、检测机构、生产企业组成的团队，通过浴霸标准的制定，进一步规范浴霸行业，促进行业的发展。 作为浴霸行业标准的制定牵头单位，奥普将更具发言权，国家标准委员会相关领导在谈到此次浴霸的标准时表示，标准的启动将把注意力集中在产品的使用寿命、红外灯泡的色温要求，红外灯泡的防水和抗冲击力，三合一产品换气扇的堵转、过载、换气、噪声等性能。而在这些标准中，奥普具有无可比拟的技术优势。3.3劣势（1）价格偏高质量作为产品的核心要素，其好坏关系到一个产品或企业的生死存亡，这已经是为广大中外企业所认知和实践的一件事。所有的浴霸品牌，无论有名的无名的、名气大的名气小的、昂贵的便宜的，都无一例外在宣传自己的产品时加上“优质”二字。在面对名目繁多的浴霸品牌时，消费者对价格更为敏感。尽管奥普浴霸高价位来源于高价值，但消费者容易忽略这一点，奥普在产品质量宣传上的力度明显不够。（2）信息传递不畅由于品牌、营销管理、渠道建设上的缺陷，质量问题不能得到及时、有效的解决，从而影响到经销商的利益。一旦矛盾加深就会产生梯队式的不信任感，消费者对厂家和经销商不信任，零售商对厂家和经销商不信任，甚至会上升到人们对整个浴霸行业的信任危机。3.4威胁（1）“傍牌”现象严重浴霸行业全国市场差异比较大，有的市场已经进入了成熟期，而有的地区浴霸市场才刚刚进入导入期。在市场上，低价低质量的产品鱼目混珠，存在很大的安全隐患，这对浴霸行业来说威胁很大。在浴霸行业，“傍牌”现象非常严重，其中，小企业“傍”大企业的品牌，比如出现了非常多的“某普”、“奥某”。这些迷惑消费者的品牌出现在市场上，显示出浴霸产品的监管水平、市场水平、生产水平还比较低。 “傍名牌”从大的方面上可以分为两类：一类是仿造专利的，包括外观和结构设计等，这在国内的一些知名厂家也存在，更不用说一些中小型企业。因为奥普的优势很大一点就在技术创新和高标准的质量保障体系上，那些“傍”奥普品牌的企业，基本上是在新推出的奥普产品的外观上稍微变一些，结构稍改一些，但实际在自主研发和安全检测投入上的不足将直接影响产品质量；另一类是混淆商标和企业商号，例如出现澳大利亚奥普、日本奥普等等，实际上这是不规范使用企业名称的行为。奥普从来就没有授权使用过一个商标给其他厂商，只是一种完完全全的假冒。（2）壁垒低，竞争者容易进入浴霸行业中的中小型企业期待和知名企业的“贴牌”合作，以提高自己规模生产能力，提高自己的管理水平、技术水平、装备水平。知名企业也可充分利用现有的浴霸生产企业的厂房、场地、人力等生产力资源及当地业已形成的产业优势并充分发挥先自有品牌、网络和技术优势，参与浴霸市场的规范与技术更新。有了渠道优势、研发优势、整个规模优势也就自然形成，便于打造真正的中国浴霸品牌，使浴霸市场的竞争转向规模化的品牌服务竞争。而这样的贴牌生产使得浴霸市场上的产品同质化现象严重，导致经常会出现同一家OEM厂家生产的相同产品在贴上不同的牌子后价格就会相差很多。而且浴霸产品没有太多的技术含量，大多数浴霸在原理上都差不多。解决浴霸产品“傍牌”、质量太差、同质化严重的问题，一方面，必须加强政府对浴霸市场监管力度；另一方面，浴霸厂家必须要加强自己品牌的塑造与宣传，让消费者牢牢记住。4   奥普浴霸营销策略4.1产品策略——有所为，有所不为 （1）集中开发领域。有些人认为：企业应该从市场的多方面需求考虑，产品发展种类要多而广。而奥普把产品仅仅定位于卫浴电器，其市场发展空间有限，对产品的推广和品牌的发展不利。奥普公司则认为：作为一个企业，必须集中所有优势，在一个专业的领域上开发经营，这样才能把工作做得系统，做得细致。奥普集中了所有的技术优势、资源优势、品牌优势，定位于卫浴电器产品的开发和推广。（2）追求人性化设计，小浴室做出大文章。奥普强调产品的使用价值：关注人的生活品质，特别是在卫浴方面的各种需求，强调卫浴中满足深层次需求、细致关怀，最终实现保护人类自身健康的目的，使现代人的生活品质获得显著提升，最终赢得消费者青睐。（3）注重安全。在潮湿的环境中使用电器就容易给人一种不安全感。所以安全成为浴用电器的重要保障。而奥普在技术上的专业优势恰恰在于制造安全的卫浴电器产品。在这样的理念指导下，奥普相继开发出系列卫浴产品：继奥普浴霸之后，牙具消毒器、智能电热水器、智能洁身器等系列高安全、高享受满足消费者深层次需求的卫浴电器即将面市。我们可以通过奥普公司的第一代产品——“奥普浴霸”的开发过程中发现其明晰的战略意图。正是奥普公司对消费需求研究的专注和资源投入的专一，为奥普浴霸从行业开拓者到始终保持行业领先打下了扎实的基础。4.2价格策略——优质优价奥普公司根据自身市场及产品的地位，采取高价策略，并强调，不打价格战，高价值就要保持高价位。之所以采取高价策略，原因有三：（1）高价位来源于高价值。许多人对高价位的认识上存在两个方面的误区：第一，高价位是不顾消费者利益由企业随意定价的；第二，高价位是靠巨额的广告投入来支撑的。其实不然，高价格策略不是随便可以采用的，奥普的高价策略是由它的品牌价值，高价值的产品，优质的服务，安全的质量等价值条件去支持的，是由其营销策略和奥普在浴霸行业的领导地位决定的。 首先，如果单从价格来划分，不外乎这样四种：低价值低价格，低价值高价格，高价值低价格，高价值高价格。从消费者角度来看，前两种策略是不适合消费者需求的。高价值低价格也就是所谓价廉物美的产品是最受欢迎的，这其中价廉并不是绝对的低价，而是相对于产品的高价值得来的。因此奥普的高价位来源于其产品的价值及高附加值，也是因为它的高价策略，奥普在不断提升产品品质，追求最优的性价比。作为一个名牌产品，实实在在的使用价值和安全可靠的品质保障是必不可少的。奥普的高价格是相对一些低价值低价格产品而言，由于奥普销量，市场占有率的高居不下，奥普浴霸的售价实际已经走向高价值低价格良性循环，这也是奥普公司的价格策略的意图所在。使用过奥普浴霸的消费者说的一句话是最恰当的：“奥普浴霸用起来让人安全，放心。”同时据专业人士介绍，从爱迪生发明灯泡到现在，灯泡的灯头与玻璃壳之间都用胶泥来粘，浴霸的取暖灯泡自身比重大，加上高温，时间久了，胶泥老化产生的灯泡脱落现象屡见不鲜，而奥普的取暖泡玻壳与灯头结合处设计了一道螺纹，加固了两者间的连接，进一步保证了消费者的安全。除此之外，奥普取暖泡选用了温度系数较高的材料，增加了灯泡温度适应能力。另外，奥普取暖泡创新的泡内负压技术，防止玻璃外溅，这些特质都是独有的。所以，相对于这样的产品质量，奥普的价格看似最高，其实这正是奥普产品高附加值的体现之一，这正是品牌化经营的企业一直追求的。在奥普实行高价位策略同时，要下定决心不断提高产品的价值和附加值，带给消费者最大程度上的品质保障。有另一种说法，名牌产品的价格中有相当一部分来源于其巨额的广告费，这种说法显然缺乏广告常识的。只要略懂营销的人都知道，销量越大的产品其单位销售成本越低，两者之间是成反比的，销售成本中当然包括广告费用，由于销量的巨大，其划分到单位产品上的广告成本已是微乎其微。相比之下，有些看似低价，广告投入少的产品，由于其销量也小，所以划分到单台产品的销售成本及广告费反而更高。（2）奥普实行高价位能给代理商提供合理化的利润空间，同时使其在销售通路，终端各方面的资金流通顺畅，保障了对消费者的最终负责；浴霸产品的售后服务较其他电器产品显得尤其重要，没有合理的利润，对消费者的保证就成为空话。（3）高价位是为了开发研制更进步的新一代浴用电器产品作资金储备，以带动了整个行业的技术进步。在今天这个个性化的感性消费时代，消费者对家电产品的选择更多地集中在性能，安全，品质，服务，而非价格上，只有创新和保持技术领先，才是竞争致胜的关键。目前浴霸行业尚欠成熟，产品质量参差不齐，价格差距相去甚远，行业规范有待改善。 奥普应把更多精力放在改进技术，提高品质，加强服务，提高行业水平上，为消费者提供更高价值的产品和创造更高的生活享受。这样奥普才能始终保持行业的领先地位。4.3渠道策略——攘外安内规范完整的价格体系，必须建立一个与之配套的科学和规范的销售渠道体系。因为销售渠道是价格的载体，没有具体的渠道形态，任何价格体系都是无法实现的。销售渠道要通过尽可能短的时间把产品送到消费者的面前，只有这样才能降低成本，从而获得更高的利润率。4.3.1合作实现双赢实行代理商制度，奥普公司要树立这样的意识：代理商是企业的自家人，市场的繁荣，品牌的构建是厂、商共同努力的结果。在与代理商的合作中，不仅要给他们合理的利润空间，同时，还要将代理商视为企业的一员。在与代理商的合作过程中，是双方相互融入的过程，建立彼此信任、理解、同舟共济的关系，奥普选择代理商时，需要把志向一致，目标相同，条件相仿的代理商纳入到企业的利益共同体系中来。目前有这样一种现象：一些企业选择代理制销售，是因为市场拓展难，所以难做的事情让别人去做，自己放弃营销工作。等到网点辅开了，市场做大了，就以各种形式取缔代理商，这当然造成了厂家与代理商的矛盾，使得渠道不稳。具体措施：（1）在市场导入初期要自己先去开拓市场，从最基础的工作做起，等到市场已经打开，产品销路畅通时，就把市场交给合适的代理商操作，公司则以在当地开设办事处来协助代理商做好产品销售和品牌维护。（2）在工作中，办事处要主动协助代理商做好通路建设，导购培训等基础管理工作。对新产品的信息，存货情况，企业经营动向，广告诉求方向等方面定期主动与他们沟通，使他们感到：“我就是奥普的一员。”产生了这种归属感之后，代理商就会下定决心，放开手脚去做市场拓展，铺货等工作了。 （3）为了搞好当地售前，售中，售后服务和工作细致化，设定所有代理均为城市代理，以服务半径作为市场划分的标准，不搞以行政区域为标准的“圈地”，没有所谓的省级，地市级代理，避免代理商专注于搞大批发而忽视了终端管理、售后服务、品牌维护等基础工作。（4）同时，可以建立了代理商模型，每个模型都设计各自的发展方向。对于不同特点的代理商，公司在模型中设定了不同的工作侧重点，以便工作的有效开展，统一执行。区域营销代理商可以作为奥普公司持久发展的战略伙伴，成为营销系统的最重要的组成部分，奥普公司与代理商是利益共同体。奥普公司与代理商的共同利益应通过双方最大程度在代理区域共同构建奥普品牌的影响力和扩大奥普市场容量后公平获取，任何一方的短期行为都会成为双方合作的羁绊。合作双方均应具备：现代的诚信理念，科学的营销理念，发展的市场理念，朴素的双赢理念，良好的沟通理念，相互的学习理念。双方应达成这样的共识：双方追求的均是利润最大化。实现追求的唯一合理方式是塑造强势品牌，品牌的持久力发展是双方盈利的根本保障。奥普品牌的区域营销代理商前提是对奥普理念的认可和赞同。奥普应通过自身良好的企业文化和科学的管理技术思想影响合作者，并从对方汲取所长，共同进步。4.3.2谨防窜货在许多家电企业中，经常会发生这样一种现象：生产企业接到大量流通企业的抱怨：“某某地区的本企业产品流入本地区，低于市场价格销售，造成零售，批发价格混乱，此问题不解决市场难做，货款难回。”企业一方面连连承诺一定严肃处理，一方面又束手无策。这种现象称为“窜货”。名牌畅销产品是最容易发生窜货现象的，窜货严重影响了企业的品牌无形资产和企业的正常经营，消费者因混乱的价格而对产品品牌失去信心，代理商也因此而丧失对企业的信心。生产企业在不知不觉中蒙受着巨大的损失。奥普浴霸作为一个名牌产品，发生窜货的风险很大，需要建立具体制度来防止窜货的发生，维护企业及品牌利益。具体措施： （1）建立科学稳固的代理商制度，明确双方的责权利，厂商成为双赢的利益共同体，同时利用各地办事处实行监督作用。（2）严格遵循市场规律，做到产、销分离。出厂价只有一个，销售公司统一制定全国零售价，并充分考虑各地区发展之均衡，费用支出及市场容量。保证了整个市场价格的统一，为代理制的实施和窜货的防止打下了基础，并且给代理商以合理的利润空间，从根源上杜绝窜货现象的发生。（3）给代理商多种形式的鼓励政策，如实物奖励，技能培训等，对于非市场因素的销量提高，公司要密切关注，一查到底。（4）实行产品代码制，一旦出现窜货现象，配合产品代码便可以迅速查出出处。（5）对于代理商的业绩考评采取结果和过程双重考核，强化代理商的本市场的深度开发能力。（6）压缩通路长度和层级，让真正开发市场的代理商享受合理的回报。（7）各层级的价格空间实行实价制，不采取百分比加价，使得各级代理商的回报合理。（8）强化代理商的售后服务能力，在服务半径内向消费者提供免费安装，一方面方便消费者，同时也可以控制区域窜货。（9）实行免费送货，上级代理向下线经销商提供免费送货，也可以在一定程度抑制窜货行为的发生。4.4竞争策略——居安思危在激烈的市场竞争中，奥普以开拓者的身份跻身于卫浴电器市场的浴霸领域，充分把握当时消费者需求的同时，抢占先机，开创了浴霸行业，一路领先，成为行业之首。 随着消费需求的不断扩大，浴霸市场迅速地成长起来，奥普的领导地位决定了众多后来者的纷纷效仿与假冒，曾几何时，浴霸市场突然热闹了起来，各种各样的牌子不下几十个，叫卖声此起彼伏。这种现象在尚不成熟的中国市场比比皆是，诸多品牌因无法抵御这样的冲击，纷纷败下阵来，感叹市场的无序。奥普公司需要有这样的意识：行业之初，必须经过垄断到竞争，竞争到垄断的过程，把市场推向成熟。有竞争才会有发展，有竞争才会有进步。VCD等小家电的兴衰发展事实告诫了奥普，任何一个企业只有通过竞争才能真正的长大，奥普想要在风云变幻的市场中立稳脚跟，保持领先地位，竞争是必经之路。事实上，由于奥普的技术壁垒和独特的市场定位，使得在这个市场中尚未出现真正意义上的竞争。我们可以把竞争对手分为两类：毁灭行业的恶性对手和发展行业的良性伙伴式对手。前一种竞争对手是必须戒备的，那就是损害消费者利益的不正当竞争。一些竞争者为了短期利益，致消费者利益于不顾，在选材上的粗糙，生产中的偷工减料，一味降低生产成本，生产完全没有安全保障的产品，将这些浴霸投入市场无疑是在消费者家中放了一颗颗定时炸弹。他们的出现和得逞将是把行业推向灭亡。而伙伴式的竞争对手一旦出现，就可以对整个行业的发展起到推进作用。没有他们，对于奥普来讲，其实是一种潜在的危机，往往有些企业由于没有竞争意识，没有居安思危的意识而失掉了整个市场。作为一个新兴的发展中企业，奥普的定位不仅仅是浴霸，而是方兴未艾的卫浴电器市场。所以，奥普不应惧怕竞争对手。如果强势企业加入浴霸行业，那将是一个真正的竞争，这不仅仅是对于奥普的一次考验，更是给整个浴霸行业带来了新气象，开拓了新的前景。同时，奥普公司在与他们的竞争中，可以发挥自己的专业优势，坚定信心保持自己的领先优势。想要成为巨人，就要踩在巨人的肩膀上。只有有了这样的思想支持，才能使奥普公司成为一个心态良好的领先者。4.5广告策略——传递品牌内涵，凸现安全品质 品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的响亮而远走高飞。品牌深入人心之后，一是能够超凡脱俗，登上高品味销售的台阶，摆脱出同类产品混战的泥淖；二是能够荫及子孙，导致冠以该品牌的多品种产品均会受到市场认同，增加销售。在进行广告宣传的时候，应着重突出品牌内涵，凸现奥普浴霸的安全保证。广告是企业与消费者沟通的方式之一，任何虚假行为都将受到市场的惩罚。广告界有句名言：“用于广告上的钱有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂。”美国市场研究所IRL根据对293种品牌广告的调查得出结论：广告开支的增加在超过半数的个案中并未使销售额上升。我认为，广告是企业与消费者沟通的方式之一，产品是与消费者沟通的载体，广告所强化的信息应该与产品所传递的讯息形成照应和一致。两者之间相辅相成，相得益彰才能发挥彼此作用。广告也和产品一样，都应满足消费者的需求，任何虚假行为都将受到市场的惩罚，广告无法告知消费者购买产品所能得到的利益，必然无效。具体措施：（1）为了使奥普广告传递准确的讯息，奥普需要将奥普品牌主张进行科学的规划和系统梳理，勾勒出奥普是卫浴电器专家的品牌形象，体现“亲切，温暖，成熟，精致，安全”的品牌气质，体现“因为专业，所以安全”的品牌质量保证。（2）在广告的投放上，奥普的产品已经将奥普的品牌内涵传递给了消费者，广告是对这个讯息强化的过程，广告费用支出的节约，可以加大对产品深层次的研发力度，实际也是对广告的投入。（3）在广告方式的选择上，可以通过各种渠道进行品牌的宣传，如广播、电视等信息传递时间短、但收效快的媒体；利用报纸、杂志等纸制媒体进行全方位的品牌宣传，此外，还可以树立大标牌的路面广告等。各取特色，建立立体化的信息传播网。4.6公共关系策略——铸造成熟品牌 具体措施：（1）奥普应开展一系列的公关活动，力求宣扬一个技术先进、勇于创新、富有社会责任感的公司形象。公关活动的重点为提高公司、产品和品牌的知名度，辅助销售网络的建设。（2）服务与企业是消费者之间的感情纽带。对树立企业形象，增进销售，起着举足轻重的作用。因为浴霸产品与使用者人身安全关系密切，并且浴霸产品属耐用消费品，使用寿命较长，所以优良的售后服务就成为保证其安全性的关键环节。把服务创新作为基本理念，将售后服务向售前和售中延伸，从售前的咨询、售中的送货和安装，到售后的回访建档、上门调试解决问题、跟踪检验，全程为消费者提供真诚、完善的星级服务。（3）奥普担任了《浴霸》国家标准的立项组组长，在标准定制的过程中，应遵守公平、公正、开发、兼容的原则；消费者、产业链、社会受益的原则；切合实际、推动行业健康发展的原则。使《浴霸》国家标准的立项成为行业发展的一个新的契机，推动整个行业的规范化，提升行业的技术水平，保护消费者利益，促进行业的发展。（4）目前，国内的许多企业的观念已经从纯粹的追求利润转变到更多的考虑企业与社会的和谐发展，企业积极的回馈社会，同时社会的和谐，也为企业提供了一个良性发展的平台。奥普可以模仿农夫山泉的“一分钱”公关活动，制定相关行动措施。例如：宣布消费者购买一台新品“奥韵”浴霸，奥普就从销售利润中提取一元钱，代表消费者用来购买电视机，捐给贫困山区的孩子，使他们能够收看到2008年的奥运会。这样的活动能唤起全社会对贫困山区儿童的关注，并且，奥普在收获利润的同时也收获了美誉。4.7严格内部管理——绩效考评 有不少企业张口闭口谈整合营销，殊不知，这其中另有一个误导性，什么是整合营销的概念难道单单针对市场售销或广告的整合就是整合营销的全部吗其实真正的整合营销分为：内部管理的整合和对市场营销的整合两部分，而这些企业恰恰忽视了前者。市场中的产品不是卖出来的而是管出来的，这里的“管”字包括了三方面，即管消费者，管代理商，管公司内部员工。如果一个公司连自己的员工都管不好，又如何管代理商，管消费者呢!奥普公司有非常个性的企业文化，因此公司应充分利用这一“磁铁效应”，通过独特的企业文化理念吸引代理商，同时也吸引大量的企业专业人才。做到了企业成员的价值取向相同，方向一致，对内就能表现出高度的凝聚力，对外就能体现强大的吸附力。人才永远没有最好的，只有最合适的，所以公司应尽可能的提供适合奥普员工的学习环境。具体措施：公司对员工的绩效考评工作，要围绕员工的工作改进意识和能力而展开。在每月初，主管要就每个员工的工作状况当面提出本月的改进方向，设定考评项目，月末进行正面评估，剖析问题，同时对不足之处加重考评权重，成为次月的重点提高之处。只有在这样的系统支持下，员工的技能才能得到专项提高，同时，公司主管的管理能力，沟通能力和工作责任心也得到迅速提升。有这样的团队的努力，才能为奥普公司从行业开拓者到长久保持领先提供坚实基础。5   奥普浴霸系列推广方案浴霸作为一种浴室电器，消费者对其质量的理解已不仅仅停留在坚固、耐磨等质量层面，对性能、品位等的要求已日益增加，厂商必须注意到这一点。作为浴霸这一产品的缔造者，奥普在卫浴产品方面具有极强的号召力。奥普可以创造新的概念来吸引消费者的眼球，同时也能引导行业的发展方向。5.1健康概念——“奥韵”浴霸 浴室的健康在今天被提到了健康生活的议事头条，新的时尚，新的沐浴体验正一步步临近我们的普通生活，浴室变得更现代化、更时尚，如何让沐浴变得更健康，成了我们现在产品研发方面的重要大事，基于这样的严峻事实，一些针对浴室健康的技术应运而生。2007年，奥普本着“科技、人性、绿色”的品牌宗旨，推出了2007年革命性的浴霸新品——“奥韵”系列，迅速热销全国。在更加关注洗浴安全、绿色等健康要素之时，奥普“奥韵”系列浴霸的出现给消费者带来了新的希望，从浴室全方位的健康问题着眼，整体解决浴室的健康问题，排解了消费者的后顾之忧。具体措施：（1）奥普应深入挖掘并经营好这个“奥韵”系列浴霸，2008是奥运年，携着北京奥运的东风，借助绿色奥运、科技奥运的理念，大力宣传“奥韵”系列浴霸的健康环保概念。（2）在广告宣传时，着重宣传一下一些方面：奥普“奥韵”系列浴霸具有双核动力、干房技术、双侧吸风以及健康负离子等多项新技术。“双核动力”是“干房技术”的核心，它在浴霸取暖的同时迅速排除浴室湿气，恢复浴室清亮、干爽，有效解决因为环境潮湿而带来的霉菌威胁，双侧吸风技术能够有效抽离浴室顶部隔层的污浊空气，彻底清除了浴室中存在的健康隐患，健康负离子技术，不但促进人的生长发育和预防多种疾病的发生，起到了洗浴保健的双重功效，大照明解决浴室照明强度问题，现在仅需一台“奥韵”系列浴霸，浴室立即光鲜透亮，内藏式设计，将节能、安全很好地结合在一起。同时新型取暖泡、超薄安全的双层全封闭箱体、全面防水的滑盖式开关、静音电机，全面提升了产品品质。正是因为有了这些新技术，才能有效保护全家的健康。有了奥普“奥韵”系列浴霸这个“健康卫士”，从此告别空气潮湿、霉菌滋生的不健康浴室环境，身处优雅、精致的沐浴空间，享受着生活的原本情趣，奥普“奥韵”系列浴霸能提供给我们的原来还有更多，舒服很重要，但是健康同样不能少。有了奥普“奥韵”系列浴霸的陪伴，让我们充分享受到舒适、健康的沐浴空间。 （3）广告语设计：“奥韵”浴霸——“更高、更快、更强”：更高的科技含量、更高的品质；升温更快、换气更快、干燥更快；采用双核动力达到更强劲的取暖和换气效果，以及更强的照明。5.2创新概念——1+N浴顶奥普提出1＋N浴顶概念，创造性地将吊顶功能化，融入换气、取暖、照明等诸多功能电器，形成和谐一致、功能齐备的吊顶系统。一体化设计、一体化安装、一站式服务等全程无忧的服务体系，确保了每一份奥普品质的传递。1+N的具体体现：（1）1个产品、N多功能：奥普1+N浴顶通过技术革新，将取暖、换气、照明等功能模块与吊顶模块巧妙融为一体，形成浴室上层空间美观齐整的平面，将多种功能集成为一个产品销售，既避免过多的劳命伤神的单个产品选择环节，又可以将多种产品一体化设计，实现整体的一致性、美观性。（2）1个空间、N种选择：透过专利设计的fFREEFIT（易特能）安装架，真正实现各功能产品的自由组合，真正实现模块化。您可以根据自己的空间需求和喜好，自由选择产品，自由组合、自由安装。对安装后不满意的产品还可以很方便的拆下、更换。整个安装过程，简单、便捷，只要一个螺丝刀就可以了。（3）1站购买、N多服务：开创1+N全程无忧服务，真正的贴心、放心服务。1站购买，N多无限增值服务。全程免费设计、免费测量、免费安装。N项保修服务承诺，所有产品终身维修。6   市场扩张策略——积极拓展二、三级市场由于西部经济欠发达地区及城乡地区这样的二、三级市场，浴霸产品尚未全面渗透，而其市场容量又非常之大，因此，我们单独拿出来做重点策划。 6.1二、三级市场特性市场是由具有特定的欲望和需求并且愿意通过交换来满足此欲望需求的潜在顾客组成；构成市场的主体是人，影响人的主要因素是欲望，而决定欲望大小的是经济性质。中国经济是转型期经济，本质上以农业经济为主，因此具有浓厚的“二元经济”特性，美国著名的发展中经济学家拉罗什曾说过：“事实上，中国的经济，其特征是包装在一层比较现代化的科学和工业外壳之内，而浮现在前工业化落后的巨大基盘之上。”当前中国工业增长主要是靠生产设施的简单重复增多来达到，这是一种低层次的重复过程，中国的经济远没有改变它本质上的农业性。尤其在二、三级市场，这种“分层”更加突出，不仅仅是消费能力的分层，更是消费意识和消费心理的分层；二、三级市场从封闭到开放的时间太短，基础太差，需求太旺，这些变化同时造成二、三级市场独有的“跳跃式”市场背景，我们在探讨浴霸产品如何运作二、三级市场的时候，这两种特征不能忽略。二、三级浴霸市场广阔的市场容量，大型城镇市场的竞争过度和品牌饱和，使二、三级市场面临巨大的进入压力，而二、三级市场普遍的存在季节性消费特点和低价优势竞争，这样，同类产品在同一个热销时段所面临的竞争也是很大的。6.2二、三级市场营销（1）二、三级市场的渗透根据上文说明，我们认识到二、三级市场的市场特征，容量大、潜力大，同时价格期望值低，因此，在运作这类市场的时候，销售“量”的增长要来得格外重要；抛开广告成本不谈，由于二、三级市场层次复杂，地域差异化大，在实际展开市场扩展的过程中，对人员的素质要求比较高，无论是体力还是帮经销商、促销员出主意，都有较高的要求；终端销售的时候，价格因素始终是决定因素，因此，只有销售“量”的增长，才能决定品牌产品继续站稳脚跟，进一步开拓市场的源泉。 销售“量”的增长，势必要求对市场的精耕细作，二、三级市场往往地域广阔，目标销售网点之间距离较远，不容易控制；面对竞争对手，同样的价格同样的服务，只有注重细节，向更细的空间开拓，渗透下去。当然，渗透战术必须合理安排人力，人海战术谁都会，成本控制不住，还是吃力不讨好，总体利润会降低，人员奖金不高，久而久之，战斗力必然减弱，恶性循环随之就会到来。因此，合理安排人力，必须讲究业务人员的适当放权，在对销售事务的处理和安排上，由经理拍板，而在具体销售任务分解以及促销活动执行方面，则由业务人员分别确定各自重点管辖区域，分头执行任务，完成各自销售指标，针对过程中产生的问题，则在统一意见后备忘记录。（2）低价竞争策略低价竞争策略不能理解为纯粹的就是降价，那只是无休无止的自杀行为，在这里，低价竞争策略很大程度上就是促销，促销手段很多，针对二、三级市场季节性等因素，安排促销活动更要讲究天时、地利、人和；针对促销的创意层面尤其要倍受重视，送一个80元的饮水机要比返现100元效果要好，样机展示现场搞歌舞表演比不上拉一条宣传为什么低价不低质的宣传横幅。（3）打响公关人情战，树立服务好口碑销售分解到末端，就是人面向人的个体推销，针对销售对于人的分工就是对销售任务的分解，在二、三级城市的营销过程中，往往社会关系的好坏就定了销售产生的业绩情况，在很多企业品牌进入二、三级市场，往往是由外派经理在当地招聘帮手，或者接受当地中间商安排的人员的协助，形成一个团队，这个团队在攻占市场，进行任务执行的时候，主导作用的取决只是行政职务上的分工，具体的完成多得依靠共同的力量去完成，比如企业驻外经理他往往在于对品牌对企业自身文化的认同，对企业完成销售任务的迫切感和使命感比较强烈，能够要到总部更多的市场政策支持，其主要压力主要来自于销售任务和团队的管理协调；而当地受聘员工或者中间商业务员则有所不同，他们主要依靠自己在当地市场的操作经验和社会关系，其压力相对也较小。 浴霸产品消费者很重视产品的质量，因此，在终端推广的时候，服务一定要做好，产品卖出去了，还得做好售后安装、使用的详细讲解、售后一段时间还要上门察看使用情况，如果出现不满意的声音就得注意处理方式，尤其针对三级市场一些当地大户，售后回访得格外勤快，良好的口碑会使得你的劳动倍有效果，而且效果会很快的在终端销售中体现出来。我们说，在二、三级城市开拓市场，市场远远没有大城市那么规范，固定销售成本（进场费、客户扣点等）也远远低于一类市场，把费用用在可以产生直接效果的社会关系开发和促销活动上不失为一个好思路。（4）营销的表面文章要做足这是关于媒介和宣传方面。二、三级市场消费层次虽然比不上一级市场市场，但并不能忽视媒介广告的引导诉求点，POP的应用就要讲究层次，所有的地方都贴，反而会降低形象，因为说不准哪个小店把你的海报撕得只剩一个角，要多难看有多难看；知名品牌必须想方设法在大型商场门口或者城区中心位置树个巨型广告灯箱，看不到你的身影，凭什么说你是大品牌；巡回展销活动要么不搞，要搞就得各路人马到齐，彻底的把产品质量、品牌形象、参与活动、现场奖券组合拳拿出来；尤其在最旺的春节前，如果可能，电视广告必须把热气再加热；对于当地行业机构、媒体这些公关要道，不能降低作为一个大品牌应有的大气和大方标准。'