好利来战略策划.doc 21页

'好利来战略策划前言：根据《市场营销学》课程作业的要求，我们对好利来进行了为期一周的资料调阅等，接着进行了为期五天的资料研究等工作，现在阶段性工作基本结束，预期的目的已达到，产生了《好利来营销计划书》。本次调研诊断是以“好利来公司稳定、持续、健康、卓越发展”为主目标，对好利来公司实现这一目标的企业内部状况进行了深入分析，并根据调研所得的信息，针对性的设计了营销项目工作方案。由于本次调研的时间及抽样范围因素，对好利来的了解在深度和广度上十分有限，因此本次方案不作为实际执行策略。一、企业现状：（一）、公司简介：好利来创建于1992年9月，创始人为现任总裁罗红。经过多年努力，现已发展成为生产经营蛋糕、面包、西点、中点、月饼、汤圆、粽子等产品为主，拥有分布于全国70多个大中型城市的近千家直营连锁店，北京、天津、沈阳三座国内一流的大型现代化食品工业园，上万名高素质员工的国内焙烤行业领军企业。21 好利来在北京、天津和沈阳均按国际制药行业GMP标准投资兴建了业内最具规模的大型现代化无菌食品工厂，通过对技术与生产设施设备的高投入来严格杜绝品质问题。同时，好利来推行ISO9001国际化质量管理体系和ISO22000食品安全管理体系等，在管理方面又为品质提供了有力的保障。好利来在行业里率先吸纳和采用国际一流先进技术、硬件设施、生产理念，将原本劳动密集型的焙烤食品产业创新为资本与技术密集型产业，有效地保证了生产加工食品的安全卫生，带动和推进了行业的快速发展及行业的技术进步。自企业创立以来，好利来以优质的产品和服务，赢得优异的市场成绩：被评为全国十佳饼店、通过ISO9001质量管理体系认证、获得“食品安全示范单位”、“中国最具竞争力十大品牌”等诸多荣誉，并连续多年荣获焙烤行业比赛金奖……秉承顾客至上的原则，好利来一直致力于为顾客提供健康、美味的优质产品和令人满意的服务。奉行“爱就在你身边”的企业文化，并在传递爱心和快乐的同时，承担起了更广泛的社会责任：2003年，非典期间，好利来捐款50万元和价值11万元的蛋糕；2006年，好利来总裁罗红先生，出资1000万，在联合国环境规划署设立了“罗红环保基金”，这是中国人在联合国设立环保基金的第一人；2007年，通过“中国儿童环保绘画大赛”活动，推广环保基础教育；2008年，除继续推行“中国儿童环保绘画大赛”活动之外，开始“中国青年环保教师培训”计划，培养中国的青年环保教师队伍，使环保基础教育能更加深入、持久、有效地进行；2008年的汶川地震，好利来及全体好利来人，共向灾区捐款770万，并组织员工参加中国红十字会的义务服务。21 （二）、好利来企业理念：1、好利来的愿景共创一流的食品连锁企业，以便捷的方式，提供健康、美味的优质产品和令人满意的服务，传递爱心，共享快乐，让生活更精彩！2、好利来的未来蓝图好利来将成为人们提升生活品质和传递情感的首选品牌，并不断引领着行业发展。无论人们身在何处，随时都能享受到我们健康美味的食品与优质服务，以及由此带来的快乐感受。好利来将成为一个人人向往的卓越团队，每一个员工都满怀热情地工作，以乐观、积极的态度，在充满爱、尊重、信任和关怀的氛围中快乐地成长，每一个员工都有机会通过自身的努力，成为公司的合作伙伴，体现价值、实现梦想，过上人人羡慕的生活。好利来将成为所有客户最真诚、最有价值、最值得信赖的合作伙伴，相互支持、共同发展、实现双赢。3、好利来的价值观*品德比才华重要*诚信经营，视品质为生命，以满足顾客需求为己任*企业荣誉至上*不断创新，追求卓越21 *崇尚执行文化，讲求团队协作*为员工提供成长的环境和发展的空间*以品绩为导向，奖励杰出*以感恩的心回报社会，以奉献的精神创造价值（三）、企业产品：蛋糕系列月饼系列面包系列西点系列茶点系列商务茶点粽子系列汤圆系列冰饮系列其他产品（四）、关于好利来市场营销环境分析（宏观）1、人口环境重庆是一个人口大都市，好利来在重庆还是具有很大的市场前景，在制定相关市场营销战略的同时也需要考虑到这样的一个因素，发挥其重大的作用。2、经济环境重庆的居民消费水平是处于一个中等的阶段，在经济不断发展的同时，人们的消费水平不断上升，好利来作为食品行业的大品牌，在重庆的发展前景巨大。（五）、企业发展促进、影响因素的变化影响因素影响因素内容影响变化变化说明市场需求及迎合度市场对好利来产品的需求及好利来提供的产品和服务对市场的满足初期市场无蛋糕供应，好利来极大的满足了市场需求，至今市场有大量的多品牌的供应，消费者也有了更多更高的需求21 员工勤奋拼搏度全体员工为企业和顾客忘我工作，不计个人得失的程度企业长大、安稳了，老员工有了自满和功臣的感觉，且职工众多，需求也较多，不似从前那般牺牲自我而工作。团结协调一致度各层次员工内部、相互间为工作团结友爱、相互支持帮助的程度高层分开运作后，原有的艰苦奋斗团结战斗的合力减弱，企业规模不断扩大，管理力度、企业文化传播的力度减弱，企业管理的一致性降低。培养型人才供应及满足率在企业培训和在实际工作中锻炼成长的人才，迎合企业及市场需求的程度初期培训跟不上需求，后来建学校进行业务培训等，近期培训的知识体系、成长的人才，与以前的同类需求相比，相对满足市场、满足于企业渴望的作用降低。产品、服务特色影响力以产品、服务、文化显现于市场、市民中的特色程度初期产品、提供方式和服务脱颖与市场同业，但现在其他对手和市场均如此，好利来独有的产品特萨就大大降低了。“好利来”品牌影响力品牌影响消费者消费公司产品，以及品牌对竞争者的冲击力度品牌价值和影响范围整体在上升，但近年有较多竞争者及替代产品出现，与过去相比，“好利来”品牌的影响相对下降。组织管理统一性策略、领导、指挥、控制，店、市、区域等各自对内管理及对外印象的统一性及一贯性。初期规模小，能保持行动一致；后来各区域相对独立，企业规模扩大，管理难度加大，使统一性降低，但加强管理阻止了继续异化。专业型人才供应率基本素质好，工作能力强，受过外企专业训练的人才加盟的量专业型人才引进较晚，几经调整和加入投入力度，现在形成了部分中层专业化人才队伍。管理能力满足需求度企业各个发展阶段的管理方法、工具、系统的满足程度初期规模小，以经验管理就足够了，随企业成长，其不能满足需求，目前是经验管理+情感管理+（少部分）科学管理企业员工自我发展机制企业持续成长惯性力；内部运作、管理机制的作用下，企业员工自动成长的促进性创业时企业及员工能够全心满足市场需求而工作，现员工开始考虑个人得失，企业缺乏促使其自动成长的机制；企业发展的思路不太清晰。注：“影响变化”是对企业各年的状况判断打分后综合给出的，最高分为10，最低分为0.（六）、对企业领导风格、企业成熟度、工作满意度、员工需求、21 员工期望测试分析企业最高领导人的领导风格测试结果为：关心人8.8，关心工作8.5，是一个“团队管理型”的作风，这种风格下的领导为追求个人目标与组织目标的统一协调、乐于学习、工作自主性强、分析问题切合实际、能正视矛盾与冲突、积极发现鼓励因素、重视组织与个人的共同发展等等。21 企业成熟度测试显示，顾客导向指标值较高，接下来是团队管理、激励发展；而信息共享、应对变化和系统观念指标值较低。同一般企业相比有明显特点：大部分基层的指标值高于中层。这些组织特征的指标变化说明，公司基层比中层更直接面对顾客，了解顾客需求和工作目的，并且公司不同层级均形成了工作团队，但是不同店、市区之间的信息不能充分共享，各工作范围缺少授权，不能独立应对情势变化，相应的也就不会有整体工作观念。21 上图为标准图，下图是将中心刻度定位60的指标放大图。工作满意度显示，总体上员工对工作是较满意的，分值均在70——92之间，相对差距较小。从细微处看，各级对“工作成就”21 较满意，相对地对“工作压力”、“采纳谏言”和“工作条件”不够满意；这里各层级感受的顺序也不一样，“工作压力”中高层对工作压力最不满意，中层次之，“采纳谏言”中是底层次之，而“工作条件”是基层最不满意。相对地员工对“工作成就”、“工作报酬”、“工作稳定”、“工作选择”等较满意。这些数据说明，好利来总体情况是好的，但工作压力较大，基层的工作条件较差（有反映工作时间太长）；中基层的升职机会较少；因此应该从理顺工作、教会工作方法、工作工具，给员工设立升职梯级等方面改善企业的状况。“员工需求分析”21 是员工留在公司工作的原因。高层感受到公司的成长，实现了自我愿望并受到尊重，但回首过去，感到真正学到的知识很少；中层却觉得学到了较多知识，实现了自我价值并随同企业一起成长；基层亦感到能够自主工作，实现了个人成长的愿望。从这里可看出，高层面对恶劣的经营环境，已感到自己知识的匮乏，而基层并不关注公司前景和薪资，认为只要能在公司工作，即能够获得成长。“员工期望分析”是员工在公司工作对未来所抱的期望。图中显示高层对企业实现自我理想较突出，并期望能够对企业实施有效的管理；中层则希望在增加薪资福利和安全感；基层除对薪资有要求外，还希望能得到晋升和实现自我价值；三个层次都把学习提高摆到了次要位置。21 需求与期望分析说明了员工对公司已满足需求和未满足愿望之间，公司高层对未来仍有较大抱负，希望从改善工作管理入手；中层则已在工作中成长起来了，希望改革别太触到自己利益；基层则期望通过改革获利；表达了不同层次者的心态。二、SWOT分析好利来公司的发展受外因和内因的作用，充满了机遇，也面临着威胁；具备优势，又不乏劣势——具体分析如下：（一）机遇分析（OPPORTUNITY）1、改革开放不断深化的中国，国民经济稳步增长。国家加速西部大开发的步伐，使经济发展更趋平衡，这给国内众多企业带来了新的机遇。2、国内烘焙行业，部分厂家生产设备落后，技术含量较低，好利来公司可凭借其设备优势、质量优势、规模优势、品牌优势、网络优势等与之抗衡，并找出产品市场切入点，在优势市场超过对手。3、从好利来目前的产品看：蛋糕系列、月饼系列、面包系列、西点系列、茶点系列、商务茶点、粽子系列、汤圆系列、冰饮系列等，包装设计有水准，质量佳，价格较为合理，各种规格齐全，适合不同阶层的人士消费，有着巨大的市场空间。4、好利来良好的市场形象。规模实力强，高品质，提供高服务店面统一形象，卫生洁净。5、总裁优秀的个人人格魅力。他勤奋、非常尽心努力工作；注重品德，先做好人，再做事；21 宽爱仁慈，体贴员工疾苦；注重成果，追求顾客满意。6、始终如一的产品经营策略。蛋糕无可比拟，追求品质至上、裱画艺术传情，讲究卫生和服务，专注做好每件事。7、恰当处理了与高层创业者、老员工的关系。各人分配了资产、工作区域，使用同意品牌，进行相对独立的管理和运营；功勋员工给予适当补贴。8、形成了一支优秀的工作团队。生产技术人员大部分是能吃苦耐劳的农村青年；照顾员工利益，保持员工队伍稳定，有较好的福利待遇。9、注重现代科学管理。建立了各级员工工作手册，神秘顾客系统全面展开，基层部分服务工作实行钟点制，考核、薪资走向正规。10、蛋糕市场份额全国第一。规模、影响力、品牌全国第一，在许多北方城市是第一品牌，连锁店的分布横跨东西南北，影响到上有设备、材料供应商。11、财务管理工作比较严格。资产负债率低，财务安全性好，财务单线管理、保证资金回笼，出纳在店内的职责职位较高。（二）威胁分析（THREATNESS）1、机遇往往是伴随着威胁同时并存。品牌空间的另一面是竞争手段的低劣，恶性的价格战，特别是一些即无实力、又无技术的地方工厂，靠生产低质、廉价或假冒产品及通过不正常的经营21 手段，对优质产品造成一定威胁（主要表现在价格方面）。加之新增厂家或一些老厂规模扩大、经验的成熟、设备的更新、销售网络的健全、品牌意识的加强等，商战将愈演愈烈（价格、经营手段等），也将会对其造成严重威胁。2、饮食行业，产品本身差异化小，技术含量低且进步缓慢，使得今后相当时期内也难得通过技术进步与创新等手段来谋求产品“硬件”的系列化，难已获得产品自身的独特卖点，从而使该行业很难走出价格的漩涡。3、无论是消费者已认可的名牌产品，还是尚未认可的“好产品”，除大力度的广告宣传外，一个消费者信得过、走货快的销售窗口，也很重要。现在国内的一些A类卖场，进场条件极其苛刻。但一些厂家，为了扩大销量，提高产品知名度不得不委曲求全，明知微利或亏本也要往里挤，从而给厂家造成成本增加，有销量而无利润。4、今年，食品生产企业的负责人都慨叹“生意难做，产品毛利率下降”。导致“钱越来越难赚”的重要因素，正是原材料的进货价暴涨。原材料价格坐上“直升机”，成为拉低行业利润的主要因素，正牵动着所有烘焙行业生产企业的神经。（三）好利来公司营销强势（STRENGTHEN）1、  信息反应灵，产品调整快2、包装灵活多样，精美新颖——包装即广告3、 总裁亲自抓营销，人员推广得力，与经销商关系相对融洽4、  销售多渠道并举5、 有效的质量控制，一定的成本优势6、资金优势21 7、品牌知名度、规模与影响力优势8、辅助产品开发速度快9、人才优势（四）好利来公司营销弱势（WEAKNESS）1、缺乏资源优势（如：不具备固定的奶原料生产基地等）2、不具备独立的科研开发能力　　3、  管理与行销整体水平有待提高4、展店无系统标准5、管理工具缺乏，管理不成系统。中基层管理人员工作疲惫，工作常常不能顺利进行，整体效率比较低，信息沟通比较差6、缺乏对管理工作的跟踪和检讨，常以情感、信任代替管理三、目标市场及其细分潜力与现实根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素，将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示；现将已占领的售点及销量一一对应列示，加以对比，使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。划分责任区在重庆，公司将重庆市分为南岸区、江北区、渝中区、沙坪坝区、大渡口区、九龙坡区者几个板块，分别以南岸和江北的营业所为中心向周围幅射；每一销售区又分为6个销售片，设立办事处；每一销售片再进行细分，直至指定专人负责。所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售。四、营销目标21 在国内烘焙连锁行业，好利来无疑创造了一个奇迹。仅食品行业内单一的蛋糕分支，好利来年销售额逾20亿元（占总营业收入的40%），在全国70多个大中型城市开设近千家直营连锁店，每天能卖出30吨生日蛋糕和面包，每年卖出20万吨月饼。基于此，确定好利来在未来三年之内的目标如下：营业收入达到80个亿；赶超台湾元祖GANSO而成为全国第一品牌，并让产品走出国门，走进欧美。三、营销战略（一）、可供选择的战略分析1、总成本领先战略　该战略的重点是通过对总成本的控制来维护产品相对较低的成本以获得竞争力，即要求企业在成本控制方面有相对优势，如原材料与包装物的采购控制管理、生产过程的成本管理、人力资源管理、设备管理等。该战略适合好利来公司目前的核算体系及经营方式。　　2、集中化战略　　许多成功的中小企业往往采取这一战略。该战略是为了避免同实力雄厚的大公司作正面冲突，往往集中精力于某一市场。这方面好利来前期做得比较好，目前，我们仍需采取此战略，不能广种薄收。　　3、差异化战略　　大多数成功的大企业均采取这一战略，对于好利来目前来说，也是较好的选择。差异化是指企业通过获得差别于同类竞争性产品的“卖点”来谋求产品的持久竞争力。正如前文威胁分析所言，21 产品“硬件”本身很难获得差异化，我们只能在经营策略上创造出更大的差异化，如利用品牌形象与知名度，创造出消费者的品牌偏好（尽管产品是一样的）。个性鲜明的销售服务网络、新颖独特的促销手段、专利化的个性包装以及别具一格、不同凡响的管理模式与发展战略等。4、适应性战略　　随着市场环境的变化，不断调整企业的经营方向与目标，而非刻意选择上述三种的某一种，或者称之为“没有战略的战略”。这也是好利来公司目前的最佳选择。（二）、总体营销战略确立1、实行“八化”管理，打造起飞平台。“八化”是指：作业标准化、流程表单化、管理数据化、人才专业化、营销阵地化、形象社会化、团队人性化、行动军事化。2、利用品牌优势、网络优势、研发优势、管理优势等无形资产广泛寻求行业内的横向联合，利用有限的资金在短期内迅速扩大企业的经营规模与品种范围，巩固并不断提高“好利来”在行业内的地位。　　3、转变企业的经营理念，把经营目标从追求短期利润最大化转变为追求长远资产增值（包括无形资产）的最大化，以此赢得企业经营的所有相关群体，如经销商、消费者、员工及其它社群组织等的全面支持，把促进企业发展的手段从“经销获利”为主转变为“创新获利”为主，包括战略管理、技术、产品、营销等的全方位创新。4、好利来的连锁联销渠道。最牢固的联盟是利益的联盟，“联销体”渠道网络成功的关键就在于建立了一个厂商和渠道商的利益共同体。好利来产品在全国具有上千家连锁店，它21 在“联销体”网络内部，厂商控制着渠道商一定金额的保证金，这就为厂商实施对渠道的控制提供了重要的基础，同时厂商以高于银行利息和提供人力支持作为回报，使渠道商得到额外的利益，实现了双赢。当然，该产品强大的品牌实力和一贯热销的产品是厂商实施这一系列渠道策略的前提。5、改进控制渠道窜货的措施:年初签定合同的时候留1到5个点的比例在手上,作为无窜货的奖励；在每个地区只能设立一个经销商，其他的都做分销商，让这个一级经销商来进行渠道调控；扎实的做好终端的消化工作和分销商的消化工作，让货物的周转期变得更短；经常去经销商那里打流向单，一旦发现窜货立即处理等。6、提高产品的知名度和美誉度,包括(1)通过与一些体育赛事、央视合作，利用体育赛事、央视这两个强势品牌来提升自身品牌的知名度和美誉度。(2)通过口碑宣传提升品牌的知名度和美誉度。在产品口味质量方面赢得大家对于该产品的信赖和认可，并通过消费者来宣传产品。(3)通过树立良好的社会责任现象来提升品牌的知名度和美誉度。可以参加一些社会服务和捐助等形式，帮助社会的弱势群体，从而提高好利来产品的知名度和美誉度。（4）建立公司内部管理的良好机制，从员工和领导做起，在自身素质方面建立公司的良好形象。（5）人员推销策略、广告策略、公共关系策略（包括宣传性公关、征询性公关、交际性公关、服务性公关、赞助性公关）等。7、服务至上取信于民：21 （1）、重视环保，以利于可持续发展。采取的措施主要有：减少包装的重量；采用可循环使用的包装物质；取消污染环境的重金属等有害物质。（2）、保证食品卫生，关爱消费者健康。规定销售食品的细菌标准，执行预防为主的原则，迅速而有效的食品收回程序。（3）、承担社会责任。广泛参加社会活动，包括灾害紧急援助、反贫困、助学、支持医学和科学研究等。8、本土化战略：根据好利来一进入重庆市场，分析在重庆市场的优劣，因地制宜、根据重庆的特有文化和消费习惯，专门制定出受广大重庆人民喜欢的产品。9、美丽风景，无声营销。企业总裁罗红走遍了中国西部所有的省份，并十余次走进非洲，在那些人迹罕至的地方用镜头记录下一幅幅壮丽广阔的画面。很多好利来的消费者通过地铁站里美丽的图片认识了罗红，对好利来品牌的好感也陡然增长，好利来品牌可以在这无声的画面中悄悄地传播──这些美丽的图片或许要比好利来的广告更有效果。四、营销路线　　综合以上SWOT分析与营销战略陈述，好利来公司中期营销总路线可以归纳为：准确掌握市场动向，及时调整行业21 布局，适时推出适销产品，配以灵活多样，精美新颖的包装；重视行销队伍的建设与管理，走多渠道行销路线，并配合一定的经销优惠、终端促销与品牌形象展示；有效控制产品质量，合理规划行销费用，适当强化成本优势——使好利来公司始终以灵活而稳健的姿态，从胜利走向胜利，从辉煌走向辉煌！结束语：经过两周的工作形成了上述阶段性成果——《好利来公司营销计划书》。依靠创业者的勤奋拼搏和选择了正确的产品服务，好利来公司在十年间成长为中国最大的蛋糕生产服务连锁企业，其经营管理和营销模式十分值得认真总结、完善和提高。因此，建立完善的营销系统，提高企业运营能力，对好利来集团将具有极具重要的战略意义。21 附件：表1—7省、自治区、直辖市分性别、年龄的人口连接：http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/renkoupucha/2000pucha/html/t0107.htm1、地区生产总值（当年价）西部十二省区单位1-3月比上年同期增减（%）重庆亿元963.7713.9四川亿元2555.4914.5贵州亿元499.22-2.0云南亿元1056.529.6西藏亿元76.0310.4陕西亿元1247.0216.0甘肃亿元605.1310.3青海亿元165.0313.6宁夏亿元186.5812.0新疆亿元679.7611.3内蒙古亿元1269.7618.3广西亿元1410.0011.32、居民消费价格指数西部十二省区单位上月为1001-3月以上年同期为100重庆%99.12109.91四川%99.52107.76贵州%99.45111.53云南%100.29108.53西藏%100.26107.19陕西%99.40109.08甘肃%98.93110.18青海%98.45112.24宁夏%99.27110.66新疆%99.81110.59内蒙古%99.89108.29广西%98.57110.783、城镇居民人均可支配收入21 西部十二省区单位1-3月比上年同期增减（%）重庆元/人4259.6314.10四川元/人3631.2412.51贵州元/人3154.647.24云南元/人3421.0010.30西藏元/人2912.0019.50陕西元/人3357.0016.60甘肃元/人2749.7912.27青海元/人2839.289.43宁夏元/人3399.4215.30新疆元/人2981.466.70内蒙古元/人3820.0015.50广西元/人4021.4913.964、地方财政一般预算支出（不含基金）西部十二省区单位3月1-3月比上年同期增长（%）重庆亿元　143.3228.70四川亿元172.37377.8431.96贵州亿元47.33136.3218.49云南亿元　205.0141.70西藏亿元20.4555.1325.70陕西亿元86.08169.0526.00甘肃亿元53.15119.5275.30青海亿元16.3037.4622.90宁夏亿元19.4351.9766.15新疆亿元66.66140.4735.10内蒙古亿元11.5532.9912.60广西亿元101.95224.3532.9021'