好有趣策划书.doc 25页

'好有趣策划书一.市场分析一宏观环境以及行业分析韩国好丽友集团，好丽友食品有限公司，好友趣，薯片十大品牌，2006年上市，消费者熟知喜爱品牌，综合性跨国食品企业，韩国四大食品公司之一，韩国食品行业翘楚韩国在华投资最为成功的外资企业之一。好友趣为好丽友旗下薯片品牌，于2006年07月上市。成立于1956年的好丽友是韩国四大食品公司之一。1995年12月，好丽友食品有限公司成立，成为好丽友（中国）事业的开端。15年来，好丽友从无到有，逐渐成长为拥有四家独立法人企业，跨越四个品类，渠道遍及全国，年销售额超过30亿的综合性食品企业，最近10年平均增长率近50%。2010年4月，好丽友派、好多鱼、薯愿也被中国食品工业协会和国家质量监督检验中心认定为行业“金牌糕点”和“金牌膨化食品”。同时，好丽友还在中国食品工业协会以及中国焙烤食品糖制品工业协会中担任重要职务，积极为行业发展贡献自己的力量。行业分析根据AC尼尔森的数据显示，薯片和果冻位居休闲食品中消费者最喜爱的食品前两位，而从终端陈列表现也可以看出，薯片往往占据了膨化区一整排货架的80%，薯片行业占据了休闲食品中举足轻重的位置！从产品分类上看，首先薯片分为非油炸和油炸类型薯片，其次在油炸型薯片里主要分为切片薯片以及复合薯片，而非油炸主要分为焙烤型传统薯片以及饼干型复合薯片两种类型。而其各个细分品类的市场容量、代表品牌、销售情况、以及产业集中度、产品生命周期具体见下表一25 薯片分类油炸薯片非油炸薯片切片薯片复合薯片焙烤型传统薯片饼干型复合薯片市场容量100个亿左右70个亿左右10个亿20个亿左右代表品牌乐事、上好佳可比克、艾比利、小王子、风顺薯愿小脆、乐吧、喀吱脆、薯吧销售情况乐事近60亿，上好佳30多个亿可比克40亿左右，艾比利散装薯片5亿左右，小王子2个亿薯愿8个亿小脆3个多亿，乐吧和喀吱脆都2个多亿产业集中度集中度高，乐事与上好佳几乎垄断集中度中，盼盼与小王子、风顺等薯片在散装以及休闲渠道快速发力集中度高，受生产技术影响，2012年之前只有好丽友薯愿集中度低，众多企业模仿跟进，市场份额产品生命周期成熟期成长期导入期成长期表一、薯片行业分析综合以上信息，在整个薯片行业中，每一个细分分类对于好丽友企业而言，都是不小的挑战。从产品生命周期来看，首先排除切片薯片，而从复合薯片、非油炸薯片之中进行选择。从市场容量以及市场集中度来看，复合薯片会略好于饼干型复合薯片，而饼干型复合薯片会略好于烘焙型传统薯片。25 二、消费者分析随社会发展，人们生活水平不断提高，物质生活极大的丰富起来，人们越来越多的关注到时尚与快乐，加之各大型超市开展的各种促销活动大学生开始越来越多的多的去购物，买零食。但由于今天的市场竞争激烈的薯片市场，各种品牌的出现，消费者选择余地的增加对口味越来越多的讲究。使得现在的薯片市场越来越难取悦消费者。三、竞争对手分析薯片品牌可谓堕入过江之鲫，百事食品（中国）公司生产的"乐事"薯片，福建达利食品有限公司生产的"可比克"薯片以及上好佳（中国）食品公司生产的"上好佳"薯片，这三种占据了国内薯片市场的大半江山。然后还有品客（美国宝洁公司）、大家宝（北京兴运实业有限公司）、特脆星（美国那贝斯克公司）、白乐顺（德国Bahlsen公司）、波卡（台湾统一/百事食品公司）、妈咪（马来西亚妈咪公司）、圆圆（汕头经济特区裕生食品有限公司）、卡乐芙（汕头荣豪公司）等，就不一一列举了。下面就选择具代表性的众人耳熟能详的乐事、可比克、上好佳和品客来做竞争对手信息的介绍。上述四种薯片都是属于含热量高的油炸类薯片。1、乐事：乐事薯片主要有四大系列：乐事无限，清新清爽，经典美味和劲爽浓情。每个系列都分别有很多不同口味的薯片。主要注重的是优质的原料，依靠先进的工艺和各种独特的口味，目前消费市场最大。广告代言人（明星代言）：王力宏、张韶涵、罗志祥、孙燕姿等。脍炙人口的广告语：停不了的乐事一口乐事不过瘾2、可比克：马铃薯全粉薯片，注重薯片的价格并且靠明星来迅速提高知名度打开市场。广告代言人（明星）：周杰伦、陈冠希广告语：薯片我要可比克可比克，片片都欢乐25 属我鲜可比克，属我脆可比克，属我辣可比克，我的选择可比克！我的薯片，可比克快乐每一刻，我的可比克3、上好佳：上好佳更注重儿童市场，主要在口味，包装偏于简单童真。代言人：大多非明星，多为孩子。上好佳广告里的人有一个招牌手势，就是把胳膊放到胸前，手背朝上，向上做一个弧度，一边说，上好佳。广告语：上好佳，哦依稀（日语“好吃”的意思）4、品客：包装设计独特可爱，适合多人共享。品牌释义：品客，有品位的人,品评美食,鉴赏艺术,欣赏一切美的人，才是品客。广告样式多，光是品客产品的电脑制作的广告，还有非明星代言的，明星代言等，创意丰富。广告代言：林俊杰、山下智久等。广告语：品客一口，片刻不离手龙腾品客，快乐共享后多次被检出菌落超标。2011年4月5日，宝洁公司宣布以2.35亿美元出售旗下的最后一个食品品牌“品客”薯片给美国戴蒙德公司，自此彻底退出食品生产领域。下面是我们调查后，对这些好有趣的品牌价值、食物品质、价格、服务态度、整体口碑等几个方面进行打分和综合简评。打分采用满分十分制，以实心星号表示一分，空心星号表示半分。1、乐事薯片A、品牌价值★★★★★★★☆（7.5）B、食物品质★★★★★★（6.0）C、价格★★★★（4.0）D、整体口碑★★★★★★（6.0）综合简评：主要注重的是优质的原料，依靠先进的工艺和各种独特的口味，目前消费市场最大。2、可比克A、品牌价值★★★★★★★☆（6.5）B、食物品质★★★★★（5.0）C、价格★★（2.0）D、整体口碑★★★★★☆（5.5）25 口味较好，口碑还行，市场占有率比较高，已经构成凹凸薯片的竞争对手了。3、上好佳A、品牌价值★★★★★☆（5.5）B、食物品质★★★★★（5.0）C、价格★★★★★（5.0）D、整体口碑★★★★★☆（5.5）四、产品分析品牌产品价格渠道促销好有趣薯片三四种口味大盒装，盒内两小包袋装；小盒装，盒内有一小包袋装量少非油炸较高零售：中小型超市卖场餐饮场所购物网络批发：批发市场等电视、网络广告海报、彩页宣传新品试吃（比其他薯片退出时间晚，所以有）降价销售网络低价促销举行活动百事乐事薯片各种口味薯片，口味最多袋装、桶装、盒装，包装变化较多，不同口味画着不同的食物袋装量少、桶装盒装量较大第二高零售：中小型超市卖场餐饮场所购物网络批发：批发市场等电视、网络广告海报、彩页宣传新品试吃（比其他薯片退出时间晚，所以有）降价销售网络低价促销举行活动25 油炸达利可比克薯片各种口味桶装、带装、包装上印有代言明星：周杰伦等袋装量少、桶装盒装量较大油炸较低零售：中小型超市卖场餐饮场所购物网络批发：批发市场等电视、网络广告海报、彩页宣传新品试吃（比其他薯片退出时间晚，所以有）降价销售网络低价促销举行活动上好佳薯片各种口味袋装、桶装、四合一优惠装，包装一般袋装量少、桶装盒装量较大油炸一般零售：中小型超市卖场餐饮场所购物网络批发：批发市场等电视、网络广告海报、彩页宣传新品试吃（比其他薯片退出时间晚，所以有）降价销售网络低价促销举行活动25 （五）SWTO分析优势劣势机会威胁好有趣薯片非油炸，绿色健康，与众不同便携式包装，时尚方便口味少包装种类少量少选择余地小，不能充分满足消费者需求量少所以相对来说价格高抓紧绿色健康为主打特色，拓展市场其他类薯片市场庞大，薯片种类繁多，市场竞争压力大六、广告分析标题，吃署片“油”其重要副标题：想吃署片，怕长胖？来试试用山茶油炸出的好友趣署片吧！内容：看电视篇：家里，一群女孩子正在看电视，电视内容很好笑。大家都被逗笑了。这时，女孩子们同时把手伸下摆放在茶几上的署片。（这里的署片是某牌的，不做特别说明。代指不健康署片。）这时，大家突然做出惊恐状，手像触电似的离开署片，脑袋里闪现出妈妈的教育：吃署片容易长胖！（这里的思想可以通过电脑特技浮云的形式完成）。这个时候，妈妈出现手里拿着好友趣署片（注意：正对屏幕，大约2秒特写。妈妈接近孩子们的时候好有趣署片应该处于画面中央部位。）对孩子说到：“试试好有趣署片吧，它用山茶油作为用油原料。能防止署片在油炸过程中产生过多的脂肪酸。更健康，味道更香！”女孩子们品尝着可口的署片，似乎再也不惧怕长胖的威胁了。边看着搞笑的电视节目边齐声喊到：好友趣，真的好有趣！画面结束，闪出白色背景，左边摆放好友趣署片，右边打出一行字：好友趣署片，油其重要！25 广告分析：通过山茶油的健康性，让署片消费者，女性特别强调，感到吃好有趣署片不容易长胖，在体验署片美味的同时不必为体形担心。而且山茶油能持续多次使用不变质，更加的健康。通过这一特殊的诉求将好友趣署片同其他具成熟品牌区分开来。迅速打开市场。二、市场策略1.线上创意广告发布：2013年4月18日在QQ、人人、新浪微博上面发布活动，鼓励转发。2、线上创意广告发布：2013年4月18日在衡水学院南食堂、罗马柱、北食堂处放置活动海报进行宣传。海报内容：上方：凹凸好友趣转发享买赠促销活动右下方：主办方:中文系10广告学专业第三大组协办方：好有趣凹凸薯片衡水地区代理商中间图案：与宣传海报内容统一3、活动前、中调查问卷发放4、活动前、中、后，在空间发表说说及在微博上进行宣传。25 三、广告表现（一）平面广告作品1“有趣”字体篇创意说明：好友趣凹凸薯片的侧面放大后就像是凹凸不平的曲线。将这个曲线经过一定变形，就可以与“有”和“趣”中的两个“横”结合起来，意味着好友趣凹凸薯片很有趣味性。另外，如图中，“有”若去掉中间两横就变成“冇”，意为“没有”，“有趣”也就变成了“没有趣味”。25 作品2好友趣平面作品之滑板篇创意说明：凹凸薯片的纹路放大后就像是凹凸不平的地面。人们都知道滑滑板在凹凸不平的地面上会更有挑战性，更需要技巧，别有趣味，以此表现凹凸薯片与其他薯片的不同之处，强调好友趣凹凸薯片更具有趣味性。25 作品3平衡球篇创意说明：平衡球是一款益智游戏，尽管没有植物大战僵尸般风靡，但同样受到不少玩家的喜爱。好有趣薯片的主要消费群体也是青少年和比较年轻的群体，他们爱玩游戏，喜欢上网。相信通过平衡球这款游戏与好有趣薯片的结合，能够带给大家更加刺激和欣喜的感受，爱上好有趣薯片的“凹凸更有味”。25 作品4好友趣凹凸薯片平面广告之大舌头创意说明：通过一张张开的大嘴巴和一只吐出的舌头的卡通形象，表现凹凸薯片的趣味性。长长的舌头用薯片的凹凸面来代替，表现当人们吃到美味薯片时舌头的惊爆体验。嘴唇的鲜艳红色与背景的冷绿色相互协调，使视觉达平衡，同时让整个广告的气氛轻松活泼。25 作品5好友趣凹凸薯片平面广告之手风琴篇创意说明：好有趣凹凸薯片横截面与手风琴拉开的琴键相似，由此想到用夸张和联想的手法把好有趣凹凸薯片放大，代替手风琴的琴键，当打开手风琴的一刹那看到的是一个放大的薯片以及很多小薯片形成的“音符”不断往外飘出的意想不到的效果。由此不仅能让观众体味到好有趣凹凸薯片的美味，而且增强了好有趣凹凸薯片带给人们的无限趣味性。25 作品6好友趣凹凸薯片平面广告之户外广告牌篇创意说明：这一创意从产品的美味为出发点，在两个户外广告牌中，其中一个是好丽友好有趣凹凸薯片的广告，看着是如此诱人；而另一张广告牌中是一活泼可爱的小女孩，她被好丽友薯片深深吸引，最后禁不住诱惑伸出手去拿薯片。作品7好友趣凹凸薯片平面广告之19位小人25 创意说明：1.两排卡通人物，下边身体带有锯齿边缘，是拟人化的薯片，正在集体大喊：yesweare。是回应上方的“薯片之最，如此美味”2.两只小队、一个组长（星星旁女孩）及文案“yesweare3”组成整个第三大组。希望我们就像好有趣薯片的广告语一样，成为“薯我之最”——我们第三大组努力做到最好。“Yes，weare3.”25 （二）影视广告好友趣凹凸薯片心电图篇分镜头脚本（55s）镜号景别摄法技巧时间画面内容音乐音效备注1---视频插入3s心电图跳动正常到略微变弱紧张音乐心电图滴滴声2近景俯拍7s男人躺在床上，表情痛苦，翻来翻去。紧张音乐------3---视频插入4s心电图跳动越来越弱紧张音乐心电图滴滴声4特写特写脸部表情3s神经紧张，皱眉，左右晃头紧张音乐------5特写特写左手2s左手紧抓床单紧张音乐------6近景视频插入3s心电图跳动十分弱，有变成直线的趋势。紧张音乐心电图滴滴声7中景侧拍3s男人伸出右手紧张音乐8中景侧拍3s男人滚落床下。紧张、高亢音乐掉落声25 9---插入黑频2s---------------------掉落声、摔裂声10近景右手伸进镜头画面5s右手从左面伸进镜头艰难的在桌子上找东西，碰落一堆物品，终于抓到好友趣轻快音乐摸索声、物品落地声11平移镜头从下往上移动5s从脚下往上移动到脸部，男人坐在地上，靠在桌子前欢快音乐包装袋摩擦声、嚼薯片声12近景嘴部及脸部“嚼薯片”4s男人靠在桌子前，抱着“好友趣”吃，闭着眼吃薯片，舌头舔嘴巴。欢快音乐包装袋摩擦声、嚼薯片声13---视频插入4s心电图跳动变得正常欢快音乐心电图滴滴声14中景俯拍5s吃着吃着就很满足、享受的再次睡着了。欢快音乐呼呼睡觉声15----图片2s好友趣广告欢快音乐咀嚼声创意说明：主人公睡眠过程中，由于饥饿，心跳逐渐减慢趋于平缓，心电图的波动很小，焦虑的他辗转反侧，最终摔在地上，然后他摸到了一袋好友趣薯片，于是他用最后一丝力气打开袋子并开始吃，结果凹凸形状的薯片果然给了他活力，心电图也伴随着开始凹凸波动趋于正常，然后他抱着好友趣薯片进入了梦乡。也是将心电图跳动的起伏波动与薯片的凹凸弧度相结合，以表现扁平无趣味，凹凸才够味的署趣，和凹凸有趣的人生。25 好友趣凹凸薯片奇幻想象篇分镜脚本（42s）镜号景别摄法技巧时间画面内容音乐画面备注1近景前拍2s男主角坐在椅子上，面无表情、面情呆滞。悠扬2近景前拍2s男主角右手托着“好友趣”包装袋，左手伸进袋子悠扬3特写2s左手伸进“好友趣”包装袋悠扬4近景前拍3s男主角把一片薯片塞到嘴里悠扬5近景前拍4s男主角咀嚼薯片，并向左边缓缓抬起头。音乐变激昂6近景前拍8s卡通人物身体平躺卷进一场暴风中颤抖的高音美声7近景前拍2s三个男生坐在椅子上面无表情无8近景前拍3s三个男生右手托着“好友趣”包装袋，左手伸进袋子轻快跳动的音乐9近景前拍7s男个男生各把一片薯片塞到嘴里、进行咀嚼，并缓缓向左上抬起头由轻快音乐转为甜美儿歌25 屏幕中出现三个视频10近景前拍6s动画形式：画面中出现三只小动物，它们站在椅子上，笑着随音乐左右晃动甜美的儿歌113s四袋好友趣凹凸薯片、广告语“凹凸才有趣”及其logo甜美的儿歌创意说明：视频采用简单，诙谐，滑稽的手法。现实一个消费者吃了凹凸薯片后的那种享受，飘飘忽的感觉，表现的淋淋尽致。随后的三个消费者那种近乎呆滞的表情，在吃完凹凸薯片后变得活力四射，浮想联翩，想到自己变成三只快乐的翱翔在天空的小笨猪。更有利的表现出凹凸薯片的美味与魅力。尤其是吃后给人带来的快感更是展现无遗。（三）举办活动一．活动目的1、开发并占领衡水学院在校大学生这个庞大的细分市场。2、提高好丽友及好友趣凹凸薯片品牌在大学生消费群体中的知名度。二、促销活动主题凹凸好友趣，转发享买赠。游戏你参与，薯片跟你走。三、促销活动地点衡水学院四、促销活动时间2013年6月21日（周六、日），每天上午10：00到18：00.25 五、活动规划（一）优惠活动1.形式：以之前小组创做的创意广告为起点，平面类的就直接以图文配字的形式，发成说说动态，文字部分的内容包括：简单阐述的广告创意本身及详细的促销活动详情。发布到QQ、人人、新浪微博上面。我们19位成员都要参与转发。然后，每个人的好友就会看到这个广告创意和促销活动。转发的人就可以去活动现场参加优惠活动。在活动现场，用手机显示参与者转发的人人、QQ或者新浪微博，给工作人员看，工作人员记录下他的名字、专业及联系方式，即可参加促销活动。2.具体优惠：有四种味道的试吃品、价格优惠、还有买二赠一，如下：四联包单包优惠价为7.5元，另外买两包四联包凭转发就可以赠送一个好丽友派。或者，满15元凭转发就可获赠一个好丽友派。希望有更力度的促销，诱惑越大，这样越容易打开学生市场。（二）做游戏活动参与传送薯片活动。随机喊停，薯片落入谁手中谁就获得薯片一袋。四、广告媒介鉴于此次好友趣促销活动是在校园内展开的，考虑到同学们平时接触的媒体，我们制定了一下广告媒体策略：一、利用微博、人人网、朋友网等网络工具展开宣传编辑内容，在微博、人人网、朋友网等同学们平时活动频繁的网上社交平台上大量转发，引起同学注意。二、在校园内张贴海报在南北校园内宣传栏、餐厅门口、学校门口内地点张贴好友趣海报以及本次活动宣传海报，并注明活动时间地点等内容。三、通过学校电台点歌提名可以在电台点歌预祝本次促销活动成功，从而让大家知道活动的存在。四、口耳相传25 校园内能够利用的媒体毕竟受限，而且在校园这样一个人口密度大、同学接触度高的环境下，采用口耳相传的原始传播手段效果肯定还是不错的。接下来该考虑的就是如何才能让广大同学愿意对这次促销活动口耳相传，首先这次促销活动好友趣大礼包的价格一定够吸引同学，让他们真切的感受到这次促销活动给他们带来的低价与便利，其次是打人情战，小组成员对身边好友宣传本次活动，并让好友再宣传，从而达到一传十十传百的效果。五、活动现场POP在活动现场展示海报。五、广告预算好有趣校园促销活动经费预算制表时间：2013年6月10日开支项目数量单价总金额备注（用途）调查问卷300张0.1元/张30元前期调查用海报7张10元/张70元宣传好有趣促销活动杂志2本5元/本10元好有趣广告拍摄用好丽友派30个2元/袋60元活动赠品用好有趣10袋4元/袋40元好有趣广告拍摄用活动现场用小礼物40个2元/个80元活动现场赠送用出租音响1天50元/天50元活动现场用宣传卡片300张1元/张300元宣传活动用宣传单页300张1元/张300元宣传活动用效果调查问卷300张0.1元/张30元后期效果调查用气球5袋10元/袋50元布置现场用条幅3条15元/条45元布置现场及前期宣传用出租画板6块10元/块60元布置现场用25 双面卡片25张2元/张50元回馈捐书人员胶带3卷5元/卷15元布置现场用塑料线2卷5元/卷10元布置现场用学校点歌台5天20元/天100元宣传活动用各项开支合计1230.0元承办：衡水学院10级广告学六、广告效果评估调查问卷及数据陈列1.您的性别1.男（20,40%）2.女（30，60%）2..您喜欢吃薯片吗？A.从来不吃薯片（5，10%）B.一般般，可吃可不吃（10，20%）C.喜欢吃，特别是看电影、聚会等场合（10，20%）D.喜欢吃，没什么原因也会想吃（10，20%）E.超级喜欢吃，想吃东西第一个就想吃薯片（15，,30%）3.您吃薯片有固定的品牌吗?()A.没有，看到什么牌子就买什么（10，20%）B.有固定的牌子，没有那个牌子宁愿不吃（10，20%）C.有偏好的牌子，没有这个牌子卖的话，其他的也会尝试一下（10，20%）D.喜欢频繁换换牌子和口味，多试试新鲜（20,40%）4.您喜欢的薯片品牌是什么？()A.可比克（5，10%）B.乐事（15，,30%）25 C.上好佳（10，20%）D.好有趣（20,40%）5.您是否了解好友趣薯片()A非常了解（20,40%）B了解（10，20%）C听过（5，10%）D知道一点（5，10%）E不了解（0）6.您最近何时购买的好友趣()A今天（0）B一周前（20,40%）C一个月前（10，20%）D很久以前（5，10%）E没有（5，10%）7.您注意“好友趣平衡球”这个广告的原因()A广告本身的吸引（20,40%）B对产品的兴趣（20,40%）C其他（10，20%）8.您对”户外广告”该平面广告的第一印象是什么?()A.很有趣、很有新意（20,40%）B.以后会注意该品牌（10，20%）C.一般般（10，20%）D.没看懂（5，10%）E.讨厌、不喜欢（5，10%）9.看过平衡球广告之后您会购买好友趣薯片()A有了良好的印象，并愿意尝试购买（10，20%）B有了良好的印象，但暂缺购买欲望（5，10%）C毫无感觉，没有购买欲望（10，20%）25 D印象不太好，并不打算尝试购买（25，50%）10.吸引您比较完整的看完这则广告的原因是.()A,画面（10，20%）B，音乐（5，10%）C创意（20,40%）D其他（15，,30%）11.这则广告给您整体上的感觉是()A,很有创意赏心悦目（20,40%）B,平平淡淡乏善可陈（5，10%）C,毫无创意令人厌恶（5，10%）D没感觉（20,40%）12.您在看完这则广告后，您对好有趣薯片产生兴趣了吗？()A,很感兴趣，为此打算去尝试（20,40%）B,有点兴趣（15，,30%）C,一般（5，10%）D，不会去尝试（10，20%）13.在超市看到好有趣薯片，或者说起好友趣薯片时您会想起这则广告吗？()A,是的，很容易想起来（25,50%）B,有可能回想起来（20,40%）C,不会（5，10%）14.您会因为看过这个广告的关系推荐亲友购买好友趣薯片吗？A,，会（25,50%）B，不会（（5，10%）C,可以考虑（20,40%）附件：.您觉得这则广告剧情内容安排妥当：A.挺好26%B.一般57%25 C.不好21%.您觉得这则广告画面安排妥当：A.一般23%B.还行48%C.较好29%.您觉得这则广告音响效果安排妥当：A.较好17%B.一般43%C.不行40%25'