如何撰写市场营销策划报告.doc 30页

'如何撰写市场营销策划报告　　一、营销策划书目的　　1、营销策划书90%不是为自己写的。因为我们在思考问题时，往往只根据自己的知识和掌握的资料得出最终的结论，而不是将整个整理出策划书。　　2、营销策划书是一种说服性材料，它通过使人信服的材料为提案者和接受方在营销策划的实施中提供了通用的语言。　　3、作用：　　（1）准确、完整地表现营销策划书的内容　　营销策划书的内容是否能准确地传达策划者的真实意图，显得极为重要。　　（2）充分、有效地说服决策者　　作为一份合格的营销策划书，首先要做到使阅读者相信；在此基础上再使阅读者认同。对于一个营销策划thldl.org.cn者来说，首先追求的是：决策者能采纳营销策划中的意见，并按营销策划书的内容去实施营销策划方案。　　4、目的：是未来理想和价值观的努力对象。　　5、目标：是为了实现具体的目的而设定的直接对象。 　　为了实现目的，必须设定若干个目标。如果忘记这一点，一口气冲向目的，便会遇到挫折。目的是超越时间的概念，但是很多策划人往往把目的当成目标，这样在目的不能很快实现的情况下，就会使策划人产生挫折感。　　如果没有明确的目的，仅仅在当前 的目标周围打转，就会为别人或别的企业创造向下一个目标和目的前进的机会。　　因此，将目的与目标混淆是非常危险的。二、营销策划书的编制原则　　1、逻辑思维原则。　　2、简洁朴实原则。　　3、可操作原则。　　4、创意新颖原则。　　三、营销策划书的书写步骤　　1、构建营销策划书的框架　　在书写营销策划书之前，先用因果关系图（也称树状图）将有关概念和框架汇集与一张纸上，以描述策划整体构想，其目的在于将核心问题、内外环境因素，以及解决问题的思路清晰地展示出来。　　2、营销策划书资料的整理　　在汇集资料时，应先对资料加以整理、分类，再按照营销策划书的框架顺序一一列入，绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进营销策划书中。 　　3、营销策划书版面设计　　确定版面的大小 每页标题的位置 在版面中的哪个位置放置文本，哪个位置安放图片 确定页码的位置与设计 目录的设计排列不应该一成不变，防止刻板老套 多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并辅之以文字说明，增加可读性。　　在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别　　自行设计的文字符号将会产生一想不到的效果，应该适当加以应用。　　标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。　　版面内容：封面 目录 前言 规划目标 情景分析 方案说明 使用资源、预期效果及风险评估 策划摘要 策划背景、动机 策划内容 实施的日程计划等。　　4、营销策划书的书写技巧　　前言的撰写最好采用概括力强的方法，如采用流程图或系统图等；　　在书写之前，先在一张图纸上反映出计划的全貌；　　巧妙利用各种图表；　　策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式来表述； 　　在策划书的各部分之间要做到承上启下；　　要注意版面的吸引力。　　5、营销策划书中必备项目　　1、封面　　呈报对象，文件种类，策划名称（策划主题 副标题）策划者姓名及简介（小组名称、成员名称：单位、职称和姓名）策划制作年、月、日，编号及总页数　　2、目录　　3、策划目的（前言）　　4、内容的简要说明（策划摘要）　　5、策划内容的详细说明（策划的背景、动机，环境分析，目标，营销策略等）　　（策划书内容的正文部分，表现方式为简单明了，使人一看就容易理解，形式：文字、照片、图片、统计图或表等）　　6、策划费用预算　　7、策划实施时的步骤说明以及计划书（时间、人员、操作等的计划表） 　　8、策划的预期效果（使用资源、预期效果及风险评估）　　9、对本策划问题症结的想法　　10、可供参考的策划案、文献、案例等　　11、如果有第二、第三备选方案时，列出其概要　　12、实施中应注意的事项。　　注意：当项目相对简单时，有1、----6、项就可以了。如果为了实施简便起见，把7、和8、加进去更好。如果要更详细说明时，9、至12、就有必要加进去。　　四、营销策划书的撰写技巧　　1、寻找一定的理论依据。　　2、适当举例。　　3、利用数字说明问题。　　4、运用图表帮助理解。　　5、合理利用版面安排。　　6、注意细节，消灭差错。　　五、营销策划书的格式要素 　　1、封面。①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。　　2、前言。简单介绍委托情况，策划目的地意义，以及策划的概略情况。　　3、目录。　　4、概要提示。阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。　　5、正文。这里以一般整体策划书为例简单介绍。　　1）营销策划的目的：如，企业开张尹始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。　　2）企业背景状况分析。　　3）营销环境分析：　　①当前市场状况及市场前景分析：　　A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。　　B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 　　C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。　　如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小；另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷；漱口水属家庭成员使用品，市场大；生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。　　②对产品市场影响因素进行分析。　　主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。4）市场机会与问题分析　　营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。　　①针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：　　企业知名度不高，形象不佳影响产品销售； 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落； 　　产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当； 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻； 促销方式不务，消费者不了解企业产品； 服务质量太差，令消费者不满；　　售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。　　②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。　　5）营销目标　　营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。　　6）营销战略（具体行销方案）　　①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：　　以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略； 以产品主要消费群体为产品的营销重点； 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。　　②产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。 　　产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场；　　产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系；　　产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识；　　产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略；　　产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。　　③价格策略。这里只强调几个普遍性原则：　　拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性； 给予适当数量折扣，鼓励多购； 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。　　④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。　　⑤广告宣传。　　A、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司 形象；长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传；广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。　　B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告；销后适时推出诚征代理商广告；节假日、重大活动前推出促销广告；把握时机进行公关活动，接触消费者；积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。　　⑥具体行动方案。　　根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。　　7）策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。　　8）方案调整。 　　这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。　　营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍　　6、结束语。　　7、附录。　　六、如何写好企业营销策划书　　1、营销策划书的格式　　一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：　　2、【范文示例】汽车行业营销策划书通用模板　　一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析， 二是企划书正文。　　(一)市场状况分析 　　要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况， 市场状况分析必须包含下列12项内容：　　(1)整个产品市场的规模。　　(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。　　(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。　　(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。　　(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。　　(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。　　(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。　　(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。　　(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。　　(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。　　(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。　　(12)公司过去5年的损益分析。　　(二)企划书正文　　营销企划书正文由6大项构成市场策划， 现分别说明如下： 　　(1)公司的主要政策　　企划者在拟定企划案之前， 必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略房地产策划， 做深入细致的沟通， 以　确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；　　· 确定目标市场与产品定位。　　· 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。　　· 制定价格政策。　　· 确定销售方式。　　· 广告表现与广告预算。　　· 促销活动的重点与原则。　　· 公关活动的重点与原则。　　(2)销售目标　　所谓销售目标， 就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。　　销售目标量化有下列优点：　　· 为检验整个营销企划案的成败提供依据。 　　· 为评估工作绩效目标提供依据。　　· 为拟定下一次销售目标提供基础。　　(3)推广计划　　企划者拟定推广计划的目的， 就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。　　①目标　　企划书必须明确地表示房地产广告策划活动策划， 为了实现整个营销企划案的销售目标， 所希望达到的推广活动的目标。　　②策略　　决定推广计划的目标之后餐饮策划， 接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。　　广告表现策略：针对产品定位与目标消费群， 决定方针表现的主题。　　媒体运用策略：媒体的种类很多， 包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？ 　　促销活动策略：促销的对象， 促销活动的种种方式， 以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。　　公关活动策略：公关的对象， 公关活动的种种方式， 以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。　　③细部计划　　详细说明实施每一种策略所进行的细节。　　广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)什么是策划， 电视广告的创意脚本、广播稿等。　　媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志， 还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外， 也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)。　　促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。　　公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。　　(4)市场调查计划　　市场调查在营销 企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报， 是拟定营销企划案的重要依据。此外， 前述第一部分市场状况分析中的12项资料， 大都可通过市场调查获得， 由此也显示出市场调查的重要。　　然而， 市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费， 而不注意市场调查婚礼策划， 这种错误的观念必须尽快转变。　　市场调查与推广计划一样， 也包含了目标， 策略以及细部计划三大项。　　(5)销售管理计划　　假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话婚礼策划， 销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报房地产策划， 推广计划是海空军掩护， 而销售管理计划是陆军行动了， 在情报的有效支援与强大海空军的掩护下房地产广告策划， 仍须领先陆军的攻城掠地， 才能获得决定性的胜利。因此广告策划， 销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。　　(6)损益预估　　任何营销企划案所希望实现的销售目标， 实际上就是要实现利润策划方案， 而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后， 即可获得该产品的税前利润。 如何撰写营销策划书（二）一、营销策划书编制的原则。为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；一）、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。二）、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。三）、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。四）、创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。二、营销策划书的基本内容。策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。　　因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面·策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④ 策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。　　策划书的正文部分主要包括：　　一）、策划目的。　　要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立（转载自第一范文网http://www.diyifanwen.com，请保留此标记。）明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：·企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。·企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。·企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。·企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。·市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。·企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。　　如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000b的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销” ，然后说明9000b营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。　　二）、分析当前的营销环境状况。　　对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：　　1、当前市场状况及市场前景分析：①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。③漱口水属家庭成员使用品，市场大。④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。　　2、对产品市场影响因素进行分析。 　　主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。　　三）、市场机会与问题分析。　　营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。　　1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。·产品价格定位不当。·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。·促销方式不务，消费者不了解企业产品。·服务质量太差，令消费者不满。·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。　　2、针对产（转载自第一范文网http://www.diyifanwen.com，请保留此标记。）品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。　　四）、营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为××× 万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。　　五）、营销战略（具体行销方案）　　1、营销宗旨：　　一般企业可以注重这样几方面：·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。·以产品主要消费群体为产品的营销重点。·建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。　　2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。　　1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。　　2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。　　3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。　　4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。　　5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。　　3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：·拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。·给予适当数量折扣，鼓励多购。 ·以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。　　4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策　　5、广告宣传。　　1）原则：　　①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。　　②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。　　③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。　　④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。　　2）实施步骤可按以下方式进行：　　①策划期内前期推出产品形象广告。　　②销后适时推出诚征代理商广告。　　③节假日、重大活动前推出促销广（转载自第一范文网http://www.diyifanwen.com，请保留此标记。）告。　　④把握时机进行公关活动，接触消费者。　　⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。 　　根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。　　六）、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。　　七）、方案调整。　　这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。　　营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。「1」 营销策划书的写作技巧（三）   营销策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性和可操作性以及说服力的要求特别高，因此，运用写作技巧提高上述两个¨性"一个"力"就成为撰写策划书追求的目标。   1、寻找一定的理论依据   要提高策划内容的可信性并便阅读者接受，就必须为策划者的观点寻找理论依据。但是，理论依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性，反而会给人脱离实际的感觉。   2、适当举例   这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。在策划报告书中加入适当的成功与失败的例子，既能起调整结构的作用，又能增强说服力，可谓一举两得。需要指出，举例以多举成功的例子为宜，选择一些国外先进的经验与做法以印证自己的观点是非常有效的。3、利用数字说明问题策划报告书是一份指导企业实践的文件，其可靠程度如何是决策者首先要考虑的。报告书的内容不能留下查无凭据的漏洞，任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。要注意的是，各种数字最好都有出处以证明其可靠性。4、运用图表帮助理解 运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时图表还能提高页面的美观性。图表的主要优点在于有强烈的直观效果，因此，用图表进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，有利于阅读者对策划书的深刻理解。5、正合理利用版面安排策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是撰写策划书的技巧之一。版面安排包括打印的字体、字号大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等。如果整篇策划书的字体、字号完全一样，没有层次之分，那么这份策划书就会显得呆板，缺少生气。总之，通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。6、注意细节，消灭差错这一点对于策划报告书来说十分重要，但却往往被人忽视。如果一份策划书中错字、别字连续出现的话，阅读者怎么可能对策划者抱有好的印象呢?因此，对打印好的策划书要反复仔细检查，不允许有任何差错出现，对企业的名称、专业术语等更应仔细检查。 如何制作一个好的PowerPoint课件随着计算机的大批量普及和多媒体技术的发展，运用多媒体上课已逐渐成为一种趋势。因而制作课件将成为当前各教师的一项基本功，各校也积极的、有针对性的开展一些多媒体课件制作的校本培训。　制作课件的软件很多，但比较简单、常用的无疑是MicrosoftOffice中的PowerPoint。下面结合本校校本培训后多媒体课件制作比赛(以介绍本校为题材制作课件，素材统一提供)中出现的问题谈谈PPT课件制作中的一些拙见，望广大同仁指正：一、课件的首页要整洁。首页是一个课件等待正式上课前使用的一个页面，一般来说是一个欢迎页面，这里不需要太多的内容，但可以稍华丽一点，一幅优美的风景画或一幅符合主题的画面加上一段简洁的欢迎词、和一个按钮就差不多了。为了让等待的过程不至于太枯燥，可以设置让欢迎词动起来。另外由于这是一个等待的时间，最好能插上一段轻音乐或符合主题的其它音乐。但要设置完整，让音乐能一直播放，并且在开始上课时能自动停止。二、课件的目录要简洁。课件的目录就像是一个导向牌，指向观众想去的地方，所以完整的目录至少应该具备：标题、导航条和退出按钮。 这个页面最重要的一点就是要有丰富的内容，但尽量做到简洁、统一，最好具有一定的风格。如图1、2：整体色调比较平和，内容也很丰富，有导航条、校景图及名人名言等等，又比较简洁，让人看上去一目了然。有些老师的课件虽具备目录，但从内容上看相对过于简单，有的甚至连课件的主题也没有。以图3为例，虽然目录结构比较有特点，但各导航条形状、字体不一，色调混乱，让人眼花缭乱。从简洁、统一角度来看，有的色彩缤纷，形状各异。如图4：目录里各导航条采用的是各种形式的艺术字，规格、样式也各不统一，布局也有点凌乱。在目录里应该还有一个退出按钮，使整个课件随时可以通过目录退出到结束界面，而不是一路播放到最后一张退出。三、对文字的处理应合理。一般在课件中少不了文字这块内容，有时只有少数的几个作为注解，有时需要很多文字，在处理文字时要注意以下几点：1、文字较少时可采用相对较大的字号，但不要让文字充斥整个屏幕，要留有一定的空间；比较少时可在空余的地方插入一些不太容易引人注意的图片或gif小动画。可采用"进入"或"移动"的手法。如图5：文字布满整个了屏幕，没有给边缘留下足够的空间，给人以一种压迫感。2、文字较多时可考虑采用"移动"手法，但应注意①标题一般情况下不要随之移动。②如果文本比较长，不能缩到满屏显示时一定要把个文本移出屏幕。③在有图案作为背景时可考虑在屏幕的顶端和底端覆盖一个与两端一样的图案，放在文字上上一层，让文本的滚动有种出字幕的效果。④设置文本移动时，要么设置为重复移动，要么在文本移动结束后设置为自动切换到另一张幻灯片或目录，切忌留下一个只有按钮的空屏。四、对图片的处理要注意效果。 在处理图片这块内容时，可以运用大量的手法和手段。图片比较多时可采用进入、退出或移动等效果；比较少时可采用插入幻灯片、触发器等效果。但总的来说要符合课件的主题，如果是作为图片欣赏的话，建议采用移动、进入、退出等等动态效果比较好的手法，但是作为作品介绍的话，建议还是采用插入幻灯片或触发器的手法。但是无论运用哪种手法都要注意以下一些问题：1、结构、布局要合理。一个页面里有较多的图片同时出现时，图片和图片之间不要有重叠，并且尽量对齐，或按照一定的规则排列，松紧要得当。2、图文混排时要注意重点突出，不要让陪衬的其它配件喧宾夺主，文字尽量不覆盖在图案上。如图6：中间文字挡住了作为背景的科学家图案，影响了整体效果，从布局上看也不美观；如图7：文字下面几行作了缩进，大大增加了文字的清晰度，如果文字还是按照原来顺序排列的话，必定会造成不清晰，影响了文字的效果。3、自定义动画设置要完整。有些老师在课件中采用移动手法来展示图片，有点像电影，这个创意不错，很富特色，但需要注意图片的位置要摆放合理；移动要完整，不能移动完以后还有半个尾巴留在屏幕里；在设置自定义动画时一定要注意速度设置不能太快；动作设置要完整，最好能在切换到该页面时能自动进行播放播放，有些图片通过强调放大以后还要能够缩回去，不能动作只做一半，否则将导致其它动作不能进行，严重的还会造成死链。五、关于音乐、视频、动画的插入要注意技巧。 对于外部音乐的插入要注意插入的场合。一般来说在欣赏图片时或等待时插入比较恰当。这一点大部分教师都不太会出错，但有些音乐插入后的播放有点问题：如插入的音乐不能播放，或不能自动播放(特殊要求的除外)，自动播放的音乐在屏幕上显示了声音图标(可以在自定义动画中隐藏)，有的在离开插入音乐的幻灯片后，音乐还在播放。这些都是在自定义动画里可以解决的小问题。对视频的插入尽量不要直接链接到外部文件，尽可能通过插入对象来完成(如图8)。这样可以不用通过切换到媒体播放程序就可以打开并控制你所需要插入的视频文件，对于课件的完整性来说的非常有帮助的。对于gif动画的插入一般没有什么大的问题，因为大部分的gif动画的背景色都是透明的，而一些自制的Flash动画，一般由于底色不能和课件模板的底色相融，因此可以在一些动画周边或底部画一个边框加以修饰，在这张幻灯片里作者插入了一个自Flash动画，由于在课件中应用了模板，而Flash中的底色是白色的，因此在动画底部放了一个卷轴状图形，使得页面看上去非常的谐调。六、按钮的设置要统一。在课件中按钮相当于日常生活中的交通工具，它可以采用文字、图片或图标来设置。一般来说在主目录里除"退出"按钮以外都采用文字来作为按钮(即导航条)，而在具体的内容里，一般采用图标作按钮。在设置时要注意：①按钮的大小、位置要适当。尽量放在底部角落里，不要覆盖在要表达的主要内容上。②按钮尽量不要吸引观众的注意力，但在需要时能让操作人很容易的找到，而且效果相同的按钮尽量使用统一图标，否则容易让人找不着北。 七、整体色调、风格要协调。一个优秀的课件其整体的色调、风格应该是相统一的，主要体现在对背景色的处理上，切忌花哨、凌乱。没有特别的需要一般不要更改背景设置的色调或风格。在PPT里有许多自带的模板设计，相信在那里可以找到你所需要的风格。另外还可以通过设置"背景 填充　效果双色渐变"里的各种渐变来设置你的课件背景风格，设置时要尽量不要改变基本色彩，但可以采用不同的渐变，来达到和谐但不单调的目的。八、设置超链接、动作要完整。一个完整的课件中存在着大量的超链接和动作，在设置完这些链接和动画以后一定要通过播放来检查一下链接和动作的正确性，以防出现死链或不应有的动作，这是保证一个课件质量最重要的一个环节。在设置完链接或动作以后进行测试，往往能发现一些表面上看不出来的问题，否则一旦当课件在正式场合使用，就会暴露出各种问题，那时再修改的话就来不及了。制作一个好的课件不光要有好的构思，还要有一种不厌其烦的耐心，毕竟这不是把一些素材简单的叠加。有许多的问题虽然很小，但它足以导致整个课件的失败。注：本文中提到的一些动作设置是基于PPT2003基础上的，在PPT2000或PPT97中可能无法实现。'