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'家具品牌策划姜堰地区品牌推广整合策划方案：此次，整合策划方案主要根据xx家具目前的品质、款式、价位、品牌推广四个层面，进行市场比对而进行营销策划和品牌的运作策划。综合分析：根据调研结果显示；xx家具目前姜堰市场的主要销售业绩，依赖长期产品品质而形成的老客户以及客户介绍、客户家庭成员而形成的购买力。口碑产生的客户群占据绝大部分，而品牌广告效应所形成的客户群体表现不够明显。因此，可以分析得知以往的广告成效不够显著。客户普遍反映对产品的认可度较高，但对品牌的知名度和美誉度（产品的名气、品牌形象）满意度较低，品牌的附加值没有体现出来。客户购买的理性动因和感性动因，没有被积极的调定起来。从姜堰家具商城的销售业绩来看，xx的销售业绩和其他品牌相比并没有显示出明显的差异。虽然不能代表xx家具在姜堰的品牌竞争力和整体营销水平（部分客户可能在厂家形成购买），但可以确定品牌的综合竞争力和营销能力没有在商场这个环节上形成品牌优势。这无疑反映了一个市场营销问题就是；客户对本土产品及本土厂家的信赖度远远大于对品牌的信赖度。（目前对本土市场运作尚可如此，但对全国市场而言将是不利因素）但由此可以证明，在没有进行品牌强势推广和塑造的前提下依然产生如此好的业绩，那么有理由相信姜堰市场如按照品牌营销策略采取积极正确的行动，便凭借良好的品牌效应实现销售业绩的成倍提升。根据目前姜堰市场与xx同时以板式家具为材质的家具有十多个品牌，大多是国内较具品牌影响力的品牌家具，如；双虎家私、全友家私33 家具品牌策划姜堰地区品牌推广整合策划方案：此次，整合策划方案主要根据xx家具目前的品质、款式、价位、品牌推广四个层面，进行市场比对而进行营销策划和品牌的运作策划。综合分析：根据调研结果显示；xx家具目前姜堰市场的主要销售业绩，依赖长期产品品质而形成的老客户以及客户介绍、客户家庭成员而形成的购买力。口碑产生的客户群占据绝大部分，而品牌广告效应所形成的客户群体表现不够明显。因此，可以分析得知以往的广告成效不够显著。客户普遍反映对产品的认可度较高，但对品牌的知名度和美誉度（产品的名气、品牌形象）满意度较低，品牌的附加值没有体现出来。客户购买的理性动因和感性动因，没有被积极的调定起来。从姜堰家具商城的销售业绩来看，xx的销售业绩和其他品牌相比并没有显示出明显的差异。虽然不能代表xx家具在姜堰的品牌竞争力和整体营销水平（部分客户可能在厂家形成购买），但可以确定品牌的综合竞争力和营销能力没有在商场这个环节上形成品牌优势。这无疑反映了一个市场营销问题就是；客户对本土产品及本土厂家的信赖度远远大于对品牌的信赖度。（目前对本土市场运作尚可如此，但对全国市场而言将是不利因素）但由此可以证明，在没有进行品牌强势推广和塑造的前提下依然产生如此好的业绩，那么有理由相信姜堰市场如按照品牌营销策略采取积极正确的行动，便凭借良好的品牌效应实现销售业绩的成倍提升。根据目前姜堰市场与xx同时以板式家具为材质的家具有十多个品牌，大多是国内较具品牌影响力的品牌家具，如；双虎家私、全友家私33 等品牌多数在央视具有广告传播的历史以及明星代言的品牌形象塑造。品牌影响力和品牌美誉度较具优势。但是，凭借xx的地方品牌积累和款式质量的信赖度，又为xx奠定了良好的市场基础。机会分析与差异：一：xx目前的设计款式，符合流行趋势且制作精美，能够显示高贵、华美、显示英伦贵族气质，符合都市新贵和文化及政府阶层的中高消费。在板式家具款式中具有显著特点和风格。但是，作为欧式家具需要对产品设计理念、生活理念以及消费者消费价值取向做积极地塑造和引导。二：xx家具产品品质和档次具备了品牌传播的基础先决条件，经过系统的品牌形象塑造和推广将实现显著的销售业绩提升。如；目前年销售接近700万元的话，完全能够实现1000万销售业绩。三：板式家具是目前中高档消费市场的主力型产品，产品结构适应市场。以姜堰目前板式家具的整体消费能力分析，完全能够通过对xx品牌形象塑造和推广后，市场份额将形成压倒性优势。营销战略目标：为期12个月的连续策略性品牌塑造和宣传及营销策划。姜堰市场板式类家具消费者首选品牌。实现业绩翻番。战略方针：1：打造强势品牌地位。2：强化第一品牌形象。3：强化品牌宣传力度，形成压倒性优势。策略战术：1：目标明确，有的放矢，权威媒体，巧妙整合。围绕营销目标，针对目标客户群体和媒体受众，进行权威媒体的有机整合以实现媒体功能的最佳表现和传播最具感染的品牌形象，巧妙的运用宣传组合拳，实现海陆空立体覆盖，严格遵循；战略方针：3：“强化品牌宣传力度，形成压倒性优势”的战略要义，为实现营销目标打好包围战和歼灭战。2：攻心为上，感性诱惑，理性牵引，牢牢锁定。2：强化第一品牌形象。3：系统方略，措手不及，望尘莫及，品牌霸主。1：占据强势品牌地位。33 目标客户群：根据xx家具的品质、价格、设计风格，客户主要集中在中高消费人群当中，具有一定文化修养、经济实力和社会层次，在品位和社会地位方面自我定位较高。品牌塑造及推广费用：150万年代理费：15万年一：品牌平面 广告设计：                                     设计费：  800元 页二：制作影视广告片   5秒标版 10秒  15秒 影视广告片        制作费合计：12000元三：制作5－6分钟企业形象专题片。                           制作费合计：30000元四：制作品牌形象宣传画册（三千册） 小型宣传画册（一万册）   （随手赠送，便于传递）设计制作费：              7－8万元年品牌推广费用：    150万元年代理费：           15万元季度付费：          3.75万元33 品牌营销策划策划与品牌建设策划咨询项目及费用一览营销策划与咨询：营销模式建立：               营销渠道规划：营销策略咨询与诊断：         招商咨询与策划：产品定位及上市策划：         广告宣传策划：媒体传播策划：               媒体公关策划：展会营销策划：               活动营销策划目标市场竞争策划：品牌策划、咨询、实施品牌形象咨询与建设品牌形象诊断、修正、定位重塑品牌性格、文化、消费点构建行业竞争品牌策略分析与对应策略品牌知名度、美誉度、忠诚度建设与维护品牌差异化诉求策划及实施媒体运筹、策划、实施媒体分析、目标设定、整合传播全国强势品牌形象塑造与实施方略省级强势品牌形象塑造与实施方略市级强势品牌形象塑造与实施策略同行业强势品牌形象塑造与实施策略收费标准：单项咨询与策划收费：20000元次。 付款方式：首付50％，完稿付清剩余50％。整合策划与咨询全年全项目收费；200000元 年  付款方式：首付30％，剩余每季度前付30％，剩余10％年终付清。调研市场及外地考察所涉及费用由甲方全权承担。如，无人陪同需甲方先行支付食、宿、行费用。乙方实报实销。品牌形象设计品牌形象视觉设计类品牌定位及命名              8000元起品牌标志设计                2000元起品牌视觉识别系统开发（VIS）10000元起品牌视觉性格整合规划       15000元起品牌改良再造               20000元起33 包装设计                    2000元起产品型录、单页设计           600元起贺卡、日历创意设计           300元起海报招贴创意设计             800元起报纸广告创意设计（不含广告诉求策划800元起             户外形象牌设计               800元起   礼品创意设计               500元起展台展架创意设计            5000元起营销工具策划、设计、制作：品牌形象推广：平面视觉类：战略性企业画册策划         10000元 起形象宣传画册策划：         10000元 起宣传画册设计：             800元 P 起布局策划、灯光、摄影：      2000元 起宣传画册策划、摄影、设计、制作：详见沙漠雨价格表。品牌形象推广：视频影视类：影视广告片                10000元  起营销宣传片策划及文案：    10000元  起产品宣传片策划及文案：     8000元  起宣传片导演及拍摄：        15000元  起 央视配音音乐合成：         3000元  起宣传片策划编导拍摄制作    30000元  起   时间长度：5－8分钟33 整合媒体传播及公关计划：（基本框架）电视媒体：收视率排行榜：第一：姜堰电视台《夜新闻》第二：姜堰电视台《新闻直通车》选择理由：新闻栏目的受众主要以经济界、教育界、政府机关、商业界、企业界等社会较高端人群为收视对象。该受众与xx家具的品牌目标消费者十分接近。新闻栏目的权威性和影响力是选择的主要理由，加之这两个栏目是姜堰电视台收视率排行榜第一第二的绝对优势，对目标客户的品牌影响将十分广泛。第三：姜堰电视台《姜堰房产报道》选择理由：该栏目的主要受众是关注房产信息即将购买或存在潜在购买力的消费者，是家具消费的主要人群，是培养xx忠实客户和塑造xx品牌的理想的针对性媒体。第四：姜堰电视台选择理由：该栏目是关注民生的社会热点栏目，其受众比较复杂，但是栏目的社会影响度和栏目收视率值得把握，为锁定xx家具的目标客户和打造品牌知名度有着积极的作用。广告形式及费用：第一：姜堰电视台《夜新闻》广告形式：品牌广告：5秒品牌广告刊例价格：优惠幅度： 实际价格广告频率：合计费用：第二：姜堰电视台《新闻直通车》广告形式：品牌广告：10秒品牌广告刊例价格：优惠幅度： 实际价格广告频率：合计费用：第三：姜堰电视台《姜堰房产报道》广告形式：品牌广告：   秒品牌广告刊例价格：优惠幅度： 实际价格广告频率：合计费用：第四：姜堰电视台《生活110》广告形式：品牌标版广告刊例价格：优惠幅度： 实际价格广告频率：合计费用：报纸媒体：《彭城晚报》选择理由：《姜堰日报》选择理由：网络媒体：姜堰家装网姜堰汽车网姜堰婚庆网电台媒体：交通频道户外媒体：主要路段广告牌：主要公交路线车体：卖场周边广告牌：高档房产项目广告牌：媒体开发（机场、高档消费场所等等）公关活动：参与社会公益活动：参与媒体栏目借助栏目策划各种形式的推广家装公司公关目标客户公关与xx公司品牌互动展会营销：建设局主办的春秋季《家装文化节》姜堰电视台主办的《房产展会》整合传播计划：旨在通过全方位的立体传播方式，打造品牌知名度和美誉度，以强势品牌形象实现品牌绝对优势和客户首选地位。实现品牌的不可替代性和市场占有率。小建议：对于镂空螺纹装饰的部位，广大消费者普遍放映不容易清洁，建议订购一批适合清洁时使用便利小工具，随销售赠送。小建议：客户反映衣柜的铺板和衣架挂杆不尽完善。VI基础设计系统（费用明细）１：企业标志设计5000元　□企业标志及标志创意说明1000元　□标志墨稿500元　□标志反白效果图500元　□标志标准化制图800元　□标志方格坐标制图800元　□标志预留空间与最小比例限定400元　□标志特定色彩效果展示1000元２：企业标准字体5000元　□企业全称中文字体500元　□企业简称中文字体500元　□企业全称中文字体方格坐标制图1000元　□企业简称中文字体方格坐标制图1000元　□企业全称英文字体500元　□企业简称英文字体500元　□企业全称英文字体方格坐标制图500元　□企业简称英文字体方格坐标制图500元３：企业标准色（色彩计划）3500元　□企业标准色（印刷色）1000元　□辅助色系列500元　□下属产业色彩识别500元　□背景色使用规定200元　□色彩搭配组合专用表800元　□背景色色度、色相500元４：企业造型（吉祥物）10000元　□吉祥物彩色稿及造型说明4500元　□吉祥物立体效果图1000元　□吉祥物基本动态造型1000元　□企业吉祥物造型单色印刷规范1500元　□吉祥物展开使用规范2000元33 ５：企业象征图形3000元　□象征图形彩色稿（单元图形）600元　□象征图形延展效果稿1000元　□象征图形使用规范700元　□象征图形组合规范700元６：企业专用印刷字体2000元　□企业专用印刷字体2000元７：基本要素组合规范2500元　□标志与标准字组合多种模式500元　□标志与象征图形组合多种模式500元　□标志吉祥物组合多种模式500元　□标志与标准字、象征图形、吉祥物组合多种模式500元　□基本要素禁止组合多种模式500元VI应用设计系统（费用明细）1：办公事物用品设计25200元　□高级主管名片100元　□中级主管名片100元　□员工名片100元　□信封100元　□国内信封150元　□国际信封200元　□大信封100元　□信纸100元　□国内信纸150元　□国际信纸150元　□特种信纸200元　□便笺100元　□传真纸100元　□票据夹100元　□合同夹100元　□合同书规范格式150元　□档案盒100元　□薪资袋100元　□识别卡（工作证）50元　□临时工作证50元　□出入证50元　□工作记事簿100元　□文件夹150元　□文件袋250元　□档案袋200元　□卷宗纸150元33 　□公函信纸150元　□备忘录150元　□简报150元　□签呈200元　□文件题头150元　□直式、横式表格规范250元　□电话记录250元　□办公文具1500元　□聘书300元　□岗位聘用书200元　□奖状200元　□公告150元　□维修网点名址封面及内页版式1500元　□产品说明书封面及内页版式5000元　□考勤卡150元　□请假单100元　□名片盒100元　□名片台100元　□办公桌标识牌500元　□及时贴标签150元　□意见箱600元　□稿件箱500元　□企业徽章200元　□纸杯200元　□茶杯、杯垫1000元　□办公用笔、笔架500元　□笔记本300元　□记事本300元　□公文包500元　□通讯录150元　□财产编号牌150元　□培训证书150元　□国旗、企业旗、吉祥物旗旗座造型2500元　□挂旗1000元　□屋顶吊旗1200元　□竖旗1000元　□桌旗500元2：公共关系赠品设计8100元　□贺卡200元　□专用请柬250元　□邀请函及信封500元　□手提袋800元　□包装纸500元　□钥匙牌200元33 　□鼠标垫250元　□挂历版式规范500元　□台历版式规范500元　□日历卡版式规范500元　□明信片版式规范300元　□小型礼品盒1500元　□礼赠用品600元　□标识伞1000元3：员工服装、服饰规范13300元　□管理人员男装（西服礼装白领领带领带夹）1500元　□管理人员女装（裙装西式礼装领花胸饰）1500元　□春秋装衬衣（短袖）800元　□春秋装衬衣（长袖）800元　□员工男装（西装蓝领衬衣马甲）1500元　□员工女装（裙装西装领花胸饰）1500元　□冬季防寒工作服1000元　□运动服外套1000元　□运动服、运动帽、Ｔ恤（文化衫）1500元　□外勤人员服装1500元　□安全盔200元　□工作帽500元4：企业车体外观设计7100元　□公务车800元　□面包车700元　□班车1000元　□大型运输货车1100元　□小型运输货车1000元　□集装箱运输车1200元　□特殊车型1300元5：标志符号指示系统49600元——54100元　□企业大门外观2000元——3500元　□企业厂房外观2000元——5000元　□办公大楼体示意效果图1500元　□大楼户外招牌500元　□公司名称标识牌1000元　□公司名称大理石坡面处理1500元　□活动式招牌500元　□公司机构平面图1000元　□大门入口指示100元　□玻璃门1000元　□楼层标识牌1000元　□方向指引标识牌500元33 　□公共设施标识600元　□布告栏500元　□生产区楼房标志设置规范1000元　□立地式道路导向牌1000元　□立地式道路指示牌1000元　□立地式标识牌1500元　□欢迎标语牌1000元　□户外立地式灯箱1000元　□停车场区域指示牌1500元　□立地式道路导向牌1500元　□车间标识牌与地面导向线1500元□车间标识牌与地面导向线1200元　□生产车间门牌规范2000元　□分公司及工厂竖式门牌2500元　□门牌1500元　□生产区平面指示图2500元　□生产区指示牌2500元　□接待台及背景板2500元　□室内企业精神口号标牌500元　□玻璃门窗醒示性装饰带1500元　□车间室内标识牌2000元　□警示标识牌1500元　□公共区域指示性功能符号1200元　□公司内部参观指示1300元　□各部门工作组别指示2500元　□内部作业流程指示1500元　□各营业处出口／通路规划1200元6：销售店面标识系统20000元　□小型销售店面2000元　□大型销售店面2500元　□店面横、竖、方招牌2000元　□导购流程图版式规范1500元　□店内背景板（形象墙）2000元　□店内展台2000元　□配件柜及货架2500元　□店面灯箱2000元　□立墙灯箱2500元　□资料架1500元　□垃圾筒500元　□室内环境3000元7：企业商品包装识别系统37000元　□大件商品运输包装5000元33 　□外包装箱（木质、纸质）5000元　□商品系列包装10000元　□礼品盒包装6000元　□包装纸2000元　□配件包装纸箱5000元　□合格证500元　□产品标识卡1000元　□存放卡500元　□保修卡200元　□质量通知书版式规300元　□说明书版式规范1000元　□封箱胶800元　□会议事务用品1500元8：企业广告宣传规范109500元　□电视广告标志定格5000元　□报纸广告系列版式规范（整版、半版、通栏）10000元　□杂志广告规范10000元　□海报版式规范5000元　□系列主题海报12000元　□大型路牌版式规范8000元　□灯箱广告规范1000元　□公交车体广告规范1000元　□双层车体车身广告规范2000元　□Ｔ恤衫广告1000元　□横竖条幅广告规范2000元　□大型氢气球广告规范2000元　□霓红灯标志表现效果1000元　□直邮ＤＭ宣传页版式1000元　□广告促销用纸杯500元　□直邮宣传三折页版式规范1000元　□企业宣传册封面、版式规范5000元　□年度报告书封面版式规范3000元　□宣传折页封面及封底版式规范3000元　□产品单页说明书规范1000元　□对折式宣传卡规范71000元　□网络主页版式规范500元　□分类网页版式规范1000元　□光盘封面规范1000元　□擎天拄灯箱广告规范2000元　□墙体广告2500元　□楼顶灯箱广告规范1000元　□户外标识夜间效果2000元　□展板陈列规范3000元　□柜台立式ＰＯＰ广告规范2000元33 　□立地式ＰＯＰ规范2000元　□悬挂式ＰＯＰ规范1500元　□产品技术资料说明版式规范2000元　□产品说明书500元　□路牌广告版式1000元9：展览指示系统9650元　□标准展台、展板形式1000元　□特装展位示意规范1500元　□标准展位规范1000元　□样品展台1500元　□样品展板1500元　□产品说明牌2500元　□资料架150元　□会议事务用品1000元10：再生工具19500元　□色票样本标准色5000元　□色票样本辅助色5000元　□标准组合形式1000元　□象征图案样本3500元　□吉祥物造型样本5000元文化节时间：2007年9月15日——2007年10月7日中联国际家居万款沙发秀风情万种中联国际家居，汇集国内外众款沙发精彩上演，为您提供万款沙发的选择，这是万种风情、万种体验、万种生活追求。阿姆瑞特家居中国顶级红木家具赏阿姆瑞特家居，汇集中国顶级红木家具精髓，带您领略博大精深的中华家具艺术神韵，感受红木家具文化的源远流长。 阿姆瑞特家居欧美家具风情体验之旅  在阿姆瑞特家居四层欧美国际家具馆，弥漫着浓郁的欧洲文明气息，您置身于此，可感受到欧洲文艺复兴时代的辉煌和悠远深重的文化氛围。这里浪漫、华丽、高贵、更加情调。 （活动详情见商场内海报！）×××家私企业整体营销战略策划33 目  录一、×××家私营销战略背景分析1、市场营销环境分析1.1外部环境分析1.2内部环境分析2、购买行为分析3、市场需求分析4、市场竞争策略     4.1市场细分与目标市场的选择4.2市场定位     4.3市场定位后的基本竞争策略二、×××家私企业整体营销战略策划1、未来一年的企业营销战略策划（近期战略策划）  2、未来3-5年的企业营销战略策划（中远期战略策划）三、×××家私×××年度整体营销战略策划具体内容1、×××年度整体营销战略策划目标2、×××年度整体营销战略策划具体内容：2.1产品策划2.2价格策略2.3渠道策划2.4促销策划2.5销售管理策划3、×××年度整体营销战略策划实施纲要3.1×××家私整体市场营销策略3.2×××家私整体营销战略策划实施重点与步骤、方法(1)2006年第四季度(11、12、1月)实施重点与步骤(2)×××年第一季度(2、3、4月)实施重点与步骤(3)×××年第二季度(5、6、7月)实施重点与步骤（4）×××年第三季度(8、9、10月)实施重点与步骤（5）×××年第四季度(11、12、1月)实施重点与步骤4、×××家私×××年整体营销策划方案实施费用预算内   容一、×××家私营销战略背景分析1、市场营销环境分析1.1外部环境分析   随着中国宏观经济持续良好发展的同时，房地产业也持续升温，从而家具行业也得到极大的增长。从宏观经济环境来看，中国家具产业正有着一个良好的发展环境。   另外，就中国家具行业的发展来说，目前正处在粗放型向效益型转变的过程，很多家具企业正徘徊在发展的十字路口，在这个时候，进行企业营销变革，正是时候。   其次，就×××家私的同行竞争对手来说，目前他们的实力和规划以及进入壁垒都还不是很高，只要努力，×××家私是完全可能赶上。这些竞争对手无论是现实的，还是潜在的，金言策划公司已经帮助×××家私找到突破壁垒的有效办法。   总之，从×××家私的外部营销环境来说，机会大于挑战，尤其是处在经历长期的积累，更加有利于×××将来走向全国乃至全球提供了积聚优势的行业资源平台。33 1.2内部环境分析   ×××家私的企业内部环境虽然存在经销商营销系统运作的不足和管理细节的不到位等劣势，但通过战略联盟，金言策划公司将在这一块弥补其不足，化劣势为优势。另外，×××家私有着极强的专卖店经营和产品研发能力，这些将在未来企业征战中发挥极强的系统化的威力。   ×××家私的核心竞争力优势：研发和专卖店经营，金言策划公司的核心竞争优势：策划与营销，两者强强联合，优势和劣势互补，这将在×××家私内部环境中形成坚不可摧，牢不可破的综合竞争优势、组合优势！2、购买行为分析根据消费者购买行为的五要素理论：“谁买？以什么价格买？谁决定买？买多少？在什么地方买？”和《×××家私消费者意向研究》得出以下结论：×××家私的“×××”多功能沙发床品牌的购买者主要是20-30岁和50岁以上的中青年夫妇，他们一般在商场购买“×××”的多功能沙发床，决定对象一般为夫妇两人共同决定，而且家庭的装饰风格多为现代。住房面积在100平方米左右。通过对×××家私的多功能沙发老品牌的消费者行为分析，可以确定：“×××”老品牌的消费者属于地方的品牌，是“城市小资”族消费，因此这一类产品定位与品牌定位就应该是中档消费者。同时我们也可以看到，随着中国经济政策的不断完善和税收的调整，中国的“小资”将扩大，本来这一部分消费者将占大多数，这也就说明“×××”的中档市场还有很大的空间。必须作为一个长期战略来看待这类“小资”家居的消费市场。另一个方面，我们也要看到，作为多功能钢架布艺沙在全国也只有几家高端品牌，对高端市场还不能满足，有很大的潜力。再从国外大量奢侈品牌产品不断进入中国市场就可以看出，未来中国高端消费者群这决不可能小视，尤其是大量的总体人数下，百分之几的高端就是几千万人！因此，×××家私的“×××”新品牌定位应该是高档消费群，利用省外的经销网络，未来肯定会如“依诺维绅”一样，市场如日中天。3、市场需求预测通过以上分析，我们不难看出，就全国市场需求总量而言，中档消费群绝对大多数于高档消费。因此，“×××”品牌有生存的价值和空间。另一个方面，我们也要看到，高档消费群虽然占的人数比例较小，但总量非常可观，尤其是高档多功能钢架布艺沙发这一块的厂家也较小，这就为×××发展提供很好的机遇，这些潜在的事实与真理，通过前一段时间的专题调查与研究，已经非常明显的存在我们对方公司领导的头脑中，特别是分析“依诺维绅”模式与“博妮”模式后，信心大增。如果说看见一个“依诺维绅”的专卖店，说它是在引导市场，比较前卫。但当你看到八个、十个以上同样的专卖店时，我们就有必要让大家的认识上升一个高度，这就说明越来越多的高端消费者在接纳和欣赏这种高品位的产品，尤其是做这些产品的厂家正在不断壮大和扩大生产规模时，它的产品与经营模式就可以代表了一种趋势，这种趋势虽然不是“量化”出来的，而是通过实际调查出来，分析出来的！一句话，就中国市场未来而言，市场对中挡、高档需求都将十分旺盛！关键在于我们家具企业怎么来做，怎么“切入”！4、市场竞争策划4、1市场细分与目标市场的选择33 按照经典营销理论分析来说，只要有需求都有市场。因此生产高、中、低档次产品的企业都应有市场空间。但具体到每一个企业，则需要结合企业的实际情况，尤其是多功能钢架布艺沙发已经历多年的发展，将有很大的发展方向，更应该高屋建瓴，放眼全局。金言的观点是：武汉家具企业要做成全国至全球品牌，就要做中高档产品！舍此就没有出路。因此，就“×××”的目标市场选择而言：“×××”走中档市场，“×××”走高档市场。以后还可以再取一个新品牌走极品的路线！（这种市场的选择是充分考虑到×××的现实情况而定的！）4.2市场定位  “×××”多功能钢架沙发的市场定位为：卖给中档消费者,“×××”多功能钢架布艺沙发的长远战略是做区域性的强势多功能钢架布艺沙发品牌，满足中档消费群，走量！为高档品牌“×××”打基础。 “×××”高品位多功能钢架沙发的市场定位为：卖给全国乃至全球有品位的财富新锐者，把静态家具组合延伸到动态生活空间,营造一种情调悠闲、品位高雅、艺术化的现代优质生活方式，“×××”长期战略是做成全国至全球的著名家具品牌，满足高档消费群（大中城市中产阶级）。既赚钱又走量，产品风格时尚、前卫，现代简约。4.3市场定位后的基本竞争策略（1）“×××”多功能钢架沙发在中南五省做成市场的领先者，采用基本的策略为：从产品制造走向概念创新，从单纯的产品竞争走向全面创新的营销整合！把“×××”多功能钢架布艺沙发床和休闲沙发做成专业化，目标集中策略加上生产成本上形成规模化、成本领先策略！（2）“×××”做成一种创新生活方式品牌家具，在全国范围内形成强有力的市场挑战者，要与“依诺维绅”“博妮”等领先型企业进行“差异化”挑战。其基本的竞争策略为：营造“财富•生活方式”的品牌概念为特色，创造一种具有情调悠闲、品位高雅、艺术化的现代优质生活方式。从而把“×××”逐步壮大为中国未来的另一个全新的具有代表性的武汉品牌的“依诺维绅”！二、×××家私企业整体营销战略策划1、未来一年的企业营销战略策划（近期战略策划） （1）全年基本销售额2000万元，目标销售额为3000万元。 （2）市场网点建设范围为：第一步：发展中南五省省会一级城市及二级城市10家左右，大概每个省会城市建设2-3家专卖店。a、       湖北省省会城市武汉市及二级城市b、       湖南省省会城市长沙市及二级城市c、       广东省省会城市广州市及二级城市d、       广西壮族自治区南宁市及二级城市e、       海南省省会城市海口市及二级城市第二步：建设全国各省的一级城市和二级城市的专卖经销点。发展15家左右，大概每个城市建设2-3家专卖店。a、       河南省省会城市郑州市及二级城市b、       江苏省省会城市南京市及二级城市c、       陕西省省会城市西安市及二级城市d、       山西省省会城市太原市及二级城市e、       湖南省省会城市长沙市及二级城市f、       安徽省省会城市合肥市及二级城市g、       浙江省省会城市杭州市及二级城市h、       山东省省会城市济南市及二级城市i、       河北省省会城市石家庄市及二级城市j、       大连省省会城市沈阳市及二级城市33 k、       福建省省会厦门市及二级城市l、       四川省省会成都市及二级城市m、       江苏省省会城市南京市及二级城市n、       其它省会城市及二级城市（3）全年建成专卖店为30家左右。（4）基本做到在沿海、中部、西部各大城市的大家具商城都有×××的产品。2、未来3-5年的企业营销战略策划（中远期战略策划）（1）基本销售额每年为3000万元，目标销售额为5000万元。（2）市场网点建设范围为：渗透东、中、西部大部分省级城市和部分地级（县）城市。（3）每年新增专卖店20家。（4）基本做到在东、中、西部各大城市省会城市、地级城市都能买到“×××”家私的产品。从而体现“×××”实实在在是全国的第一多功能钢架布艺沙发品牌！三、×××家私×××年度整体营销战略策划具体内容1、×××年度整体营销战略策划目标：主要在销售和网点建设上有所突破。（1）全年基本销售额为2000万元，目标销售额为3000万元。（2）全年建成专卖店为30家左右。2、×××年度整体营销战略策划具体内容：2.1产品策划（1）产品定位策划综合×××家私企业面临的内外竞争环境。以及企业本身实际运作情况，我们建议×××家私款式走创新道路。可学习的对象为：“依诺维绅”和“博妮”！（2）产品开发策略建议×××家私产品开发围绕着“高品位”这个定位来做。重点在款式造型、功能、休闲与现代品味、配件扣件装饰、杂件、饰品配搭等方面下功夫。开发的办法主要采用“创新为主，引进、改进为辅”。同时“引进”要讲究风格统一，要有一定程度上的改进和创新。产品开发的技巧：每一个季度推出不同主题和饰品搭配的时尚款式。要力争做到“×××”是多功能钢架布艺沙发品牌家具的代名词！产品开发的要求：每开发一款产品，必须要开发出配套的杂件、饰品（其中包括花几、茶几、地毯、高低柜等），同时墙面上的装饰与颜色乃至挂画也要通盘的考虑。另外，产品的卖点也必须考虑。产品开发细节：布艺的缝制必须整齐，没有掉线头；产品上要有明显的标志能够让消费者一眼就可以看到是“×××”的品牌；产品的四脚上的橡胶垫子质量必须保证；产品各部分的连接必须牢固、颜色统一；在产品的开发上必须要符合人体工程学的要求；产品的表面不要有人为的破坏，包装必须正规、统一等等。总之，“×××”多功能钢架布艺沙发的每一个细节都要精工细作，无可挑剔。产品开发力争做到每一款至少有一至两样闪光点和独特的卖点！要先感动自己，然后再去感动消费者！（3）产品制造策略凡属于自己企业能够生产的产品一定自己生产，如果无法自己生产，则一定要找质量非常有保证的外协单位。（4）产品质量策略建议×××家私在一定的时候要做TQM（全面质量管理）和5S（整理、整顿、清洁、清扫、素养）。待TQM和5S管理在企业深入下去并形成良好习惯后，可以开始申请做ISO9001国际质量体系认证和ISO14000环保认证。33 2.2 价格策略（1）价格策略通过市场调研以及现代营销理论的导向×××家私必须以市场价格倒算成本的办法来制定价格策略。具体到产品价格的操作，可以这样来进行制订：A、自主开发的新款，同时又比较市场欢迎的，同类竞争对手暂时还没有出现仿款，可以定一个比较高的有可观利润的价格。B、市场上同类竞争对手比较好销的款式，同时有适合自己品牌的风格，就可以采用“拿过来”的市场开发办法。定一个比较低的价格再“杀回”市场。C、形象款定高价，促销款/杀价款定低价，走量赚常规利润的款定中档价。D、特殊开发的有培养价值的新市场，开业期间可以定一个特别优惠价。其余大面积上统一价格政策。特殊比例不能超过10-20%。E、在搞活动期间，还可以有针对性的推出一两款酬宾价。F、库存积压产品可以制定比较优惠的特价销售。（2）价格指导政策A、大体上全国经销商批发价统一。B、厂家提供各店的零售指导价，但不做硬性规定。（3）价格定价策略应该类比“依诺维绅”和“博妮”的发价进行定价。同时高档形象款、中档主打款要比“依诺维绅”和“博妮”贵一些，以拉开差距，显示档次。但促销款须与“依诺维绅”和“博妮”一样。要给经销商造成这样的印象：×××的产品档次比“依诺维绅”和“博妮”高，但价格上并不都贵。（4）价格分布比例策略高档形象款价格在整个产品价格体系中占5-10%的比例，中档主打款在整个产品体系中占80%左右，低档杀价款在整个产品体系中占10%。2.3渠道策划(1) 主要渠道策划：以开发相同档次的×××品牌产品市场为主；力争每个省会城市一个经销商能够开2-3个连锁店，每个好的地级城市至少开一个专卖店。(2) 渠道开发办法：A、×××品牌主攻省会城市的中偏高档的商场,这个品牌不同于其它的多功能钢架布艺沙发,它的主打商场应是中偏高档的商场!（当然个别城市允许有特殊,但不能代表整体,具体办法可以紧盯“依诺维绅”和“博妮”的专卖店，它在哪里,“×××”就可以到那里。）B、×××品牌在地级城市和县级城市一定要主攻当地最好的高级商场，否则，产品和卖场就不匹配，专卖店就可能难以存活。(3) 渠道控制办法×××专卖店所属城市,每个地方只能有一个经销商,这样就可以发动该经销商做连锁,但不能同时发两家。2.4 促销策划(1) 广告宣传策划A、在湖北卫视天气预报栏目做5秒品牌提示广告,一是向消费者提示×××多功能钢架布艺沙发产品,二是向潜在经销商和现有经销商起到招商作用和巩固信心,支持销售的作用。B、在武汉市的报纸有关家居报道版块上，刊载专门介绍多功能钢架布艺沙发家具的软性小文章，一是向消费者进行潜移默化的宣传，同时买下多份该报刊向提货的经销商进行赠送，把报纸作为“道具”向消费者进行“展示”。33 C、在湖北有线台房地产栏目或者家居相关的栏目,做至少三次广告信息专题报道，并要求电视台提供一盘高质量的录象带，然后刻录成光盘，发给经销商，让周末在卖场的电视机里面反复播放，或者直接以此为母带，到当地电视连续剧、热门新闻等栏目进行电视广告投播。D、在湖北音乐电台/交通音乐台等著名广播电台制作并播放广告，并同时留下母带,以此提供给各地经销商做广播广告用。(2)公共关系策略(主要是新闻公关)A、在《亚太家具报》、《深圳家具报》、《中国家具》、《家具界》、《主流家具》等行业专业媒体上做人物专访报道，全方位介绍张总本人及多功能钢架布艺沙发家具的潮流趋势的看法和独特的经营见解，然后整理成行销资料，并同时买下若干份期刊,向广大经销商专卖店进行投放。B、在《经理日报》《市场与消费报》等全国有偿媒体上做软性新闻广告,刊登有关企业管理经验和企业领导人专访报道,然后整理成内部刊物资料,并同时买下若干份期刊,向广大经销商专卖店进行投放。C、在《中国家具网》《中国国际家具网》等著名家具网站上发表专业介绍×××家私•文化家庭的文章，同时利用×××家私自己的网站，以及中企网的群发邮件系统向全球范围内的经销商、采购商、代理商发布相关信息，并诚邀国外的总代理或特约经销商。D、抓住湖北省内和武汉市内报纸的一些敏感新闻事件,进行企业老总“个人”捐赠,从而积累企业新闻效应，然后把它整理成内刊资料。E、在湖北或者武汉市有线电视台财经栏目版块作嘉宾,并在电视栏目中发表相关企业经营管理方面的一些心得,从而留下宝贵的电视声像资料,以供各地经销商专卖店促销烘托气氛之用，电视栏目中×××团队还可以打出牌式布幅广告,进一步向观众强化多功能钢架的品牌。(3)实效促销推广策略(主要是针对专卖店经销商而言)A、专卖店开业烘托气氛可以用过街横幅、升空气球、冲气拱门、人体模特、宣传彩车、腰鼓队伍、军乐队、演艺公司(演员和模特经纪公司)等,其中包括邀请相关领导剪彩等仪式。B、DM单、三折卡的派发。可以在家具商城、房地产中心、新竣工的小区楼盘售楼部派发，周末时可以去情侣电影院、婚纱影楼门口派发。C、参与房地产样板房的摆样。D、做夹报和彩报广告或者广播电视节日酬宾,开业酬宾广告。E、做路牌或者电视广告。备注：针对不同的经销地还可以采用不同的促销方法，这需要经销商和企业方配合好，抓住机会。2.5 销售管理策略（1）销售部组织架构规划（2）销售部人员规划A、大区销售经理设：4名B、销售内勤（接单、跟单员）设：2名（省内、省外）C、武汉市区域范围内专卖店人员暂时不考虑变动，今后根据口岸的实际情况和经营情况再决定增减。每个专卖店设两个营业员。E、销售总监前期由张总兼任，半年后或者一年后由区域经理“竞争”而出。（3）销售部人员的薪酬体系规划A、       销售部总监第一年由席总兼任，金言协助，暂时不规划。B、       区域经理：33 ①基本工资：1500元/人。试用期1200元/人。②业绩提成：按所辖区域的每个月回款额的总数计提，具体可以按以下参考执行：新的空白区域：提成政策为：每月30万基本任务内提5‰；超出30万之上部分按1％提成。   老区域（省内）：提成政策需要调整，每月基本任务内提1-3‰，超出部分按3-5%提成。具体的基本任务和提成政策要参考06年×××家私在本地区的销售量来推算，原则是不能让区域经理之间因收入政策的不公平拉大，从而让大家都争着去做老区域，不去开发新区域。  C、区域经理下的销售内勤：      ①基本工资：1200元/月。试用期1000元/人。②业绩提成：按照对工作的负责态度，发货的速度和准确性。每月基本任务内提1‰，超出部分按2‰提。原则上：销售内勤基本工资+基本任务内提成＜1500元/月，基本任务之上的销售完成得好的则按基本工资+基本任务内提成+超出基本任务之上提成＜3000元/月执行，这样薪酬就有一定的竞争力，同时又不至于过度增大工资成本。   D、专卖店销售人员工资政策可以按照以前的政策执行。3、×××年度整体营销战略策划实施纲要4、×××家私×××年整体营销策划方案实施费用预算（以完成2000万元为参照）4.1 经销商直接费用4.2 经销商间接费用4.3 销售费用4.4春季深圳国际家具展览会参展费用：20万元金言策划公司×××项目组2006年10月10日南京红星美凯龙家具城年度营销策划方案——60万撬动60亿：钱寿海是如何成功策划中国家具业沃尔玛的？红星家具集团是总部设在常州、国内著名的家具生产经营企业。公司创始人车建新从600元起家，历经15年发展，目前已经成为年度销售额超过60亿元（这是2003年度数据，目前已经超过100亿元！）、全国规模最大的连锁家具大卖场，在中国500强民营企业排名中名列第16位，2002年中国500强排名中位于中国百货业排头兵上海第一百货公司前列，被有关媒体誉为中国家具业沃尔玛。33 南京红星美凯龙家具城：红星集团从江苏迈向全国的关键一站南京红星美凯龙家具城是红星家具集团于1998年在南京地区创办的家具销售大卖场（原名南京红星家具城），也是红星家具集团走出江苏、迈向全国市场的关键性一站！当南京红星已经完工、并且正在试营业时，刚好是我创办的南京美顺企业策划事务所正式成立的第一年。作为车建新多年的朋友、以及全国十大策划家的名份，南京红星美凯龙家具城总体宣传策划的重任自然落到我的身上。在一九九八年七月十六日签署正式委托策划合同书后，我带着助手对整个南京家具市场进行了详细调研。南京红星美凯龙家具城位于南京中央路224号（原7425厂大院内），经营面积5万平方米，当时入驻经营的家具企业有光明集团、大连华丰、北京华日、深圳爱留兰等200多个知名厂家，云集万款精品。二期工程完成后，该家具城成为南京地区规模最大、档次最高、地理位置最好的现代化家具大卖场。当时，南京地区除了红星美凯龙家具城外，拥有一定经济实力的家具市场有：坐落在南京中央门外和燕路467号的华东家具市场（一层加上三层附楼）、水西门外江东南路87号的新大成家具城（二层）、汉中路10933 号南玻商场内的月星家具城（共有五层对外营业。不久，该家居城搬到河东的金城摩托厂位置，构成红星的最大竞争对手）、海马家具城、金东亚家具城等。另外，根据车总提供的资料，红星美凯龙家具城周边的一些小专卖店也是重要竞争对手——因为，红星以前在江苏展览馆负一楼失利，就是输给了这些小专卖店，为此，需要在整个策划中加以重点关注！在观察中我们发现：车建新以为是优势的几大条件：位置优势、装修档次，恰恰形成消费者购买的心理障碍。我们在南京红星美凯龙家具城的门口发现：有不少老百姓慕名前来，只是在门口转悠而没有进入。问其为什么不进去看一看？回答是：这么好的位置，装修又是这么高档，家具肯定很贵。由于这个原因，红星试营业期间，可以用一个字：“门庭冷落”来概括。同时，我们也找到了启动南京红星美凯龙家具城的关键点：如何将红星美凯龙家具城的最大特点（规模最大、档次最高）转化为所有竞争对手都没有的独特卖点，成为整个策划成功的转折点！南京红星家具城定位：将唯一特点转化为四大独特卖点经过深入的市场研究，我们结合当时南京家具市场的实际情形，决定把超市的概念引进到家具市场，创造性地提出“中国超级家具市场”的概念，具体表述为：200多个著名家具厂商在同一个大市场内，相互比质量、比价格、比服务、比款式，把最大的实惠让给了消费者。由此概念创新，将南京红星当时的最大特点转化为超越所有竞争对手的四大独特卖点，构建出消费者非来不可的理由。33 围绕着这样的基本定位，我们具体从如下几个方面进行市场炒作：一、从经营理念角度，红星如何为消费者创造最大利益南京红星美凯龙家具城引进国外最盛行的厂家直销模式，把200多个著名家具厂家请进家具城厂价直销，名厂进名店，实行强强联合。这些著名的厂家有：中国家具行业第一品牌、唯一股票上市公司光明家具集团，中国出口量最大的大连华丰家具有限公司，拥有九十年代国际最先进的席梦思生产流水线、产品出口免检的浙江花为媒集团，荣获轻工部全国家具质量A级称号的华鹤集团，有“真皮沙发大王”之誉的香港长丰家具有限公司，香港佐丹诗红木，深圳澳珀家具等。厂家直销省去中间环节让利消费者，加之200多个著名厂家为了拓展更大的市场，维护正常的生产量，不惜以低于出厂价在同一个市场内面对面进行竞争，比质量、比价格、比服务、比款式，消费者由此得到最大的利益。其次，南京红星美凯龙家具城选址在7425厂的闲置厂房和场地，地皮费用较低，加之建房、装修都是红星集团自己承建，从而极大地降低了成本，成本比其它路边家具专卖店要低一倍，体现在家具城租金上面很优惠，加之政府对大规模市场的政策比较优惠，从而，同一种家具在红星美凯龙家具城卖得特别便宜。（举例说明在此省略）二、运用市场炒作手法，打造红星火爆热潮33 南京红星美凯龙家具城开业期内，恰逢酷暑季节，通过我们的炒作，居然实现了日营业额276万元的销售记录，呈现出中国家具业历史上绝无仅有的火爆场面！具体方法为：我们通过实地调查，发现有一位老教授在红星美凯龙家具城买了一张床、一张书橱、四只椅子后，我们与其谈上了。老教授激动地对我们说：“在我的印象中，红星美凯龙家具城地处繁华的中央路。档次较高、质量过硬，价格上一定贵得很。我跑过12个家具商场和市场，经过全面比较，还是选择了红星美凯龙家具城。我怎么也没有想到，红星美凯龙家具城的家具居然这么便宜！”我们抓住这样的典型事例，大做文章，结果，红星美凯龙家具城成为老百姓购买家具的首选之地。除了上述运用典型的手法外，我们也很重视比较手法。列举出路边专卖店售价昂贵的三个原因：租的是路边门面房，房租昂贵；单独做广告费用巨大；独立门面管理费等费用开支较高。这三个方面的巨额成本必然反映在家具的价格上面，构成专卖店价格昂贵的原因。如此，将大量的专卖店顾客吸引到红星来。我们的宣传炒作集中在：质量可靠、价格便宜、专业化服务体系、多年积累的信誉、广泛的选择余地，外加开业大酬宾，这一切，都让消费者“”怦然心动”！   三、解除后顾之忧：三位一体专业化服务体系33    随着家具产品低品质时代的结束，用户对于服务的需求也发生了根本的变化，单纯的事后补救措施为主的售后服务已经不再适应市场的发展。那么，究竟什么样的服务才能够打动顾客心、赢得顾客青睐？   为此，三位一体专业化服务体系应运而生！它是集售前、售中、售后三位一体的专业化服务体系。是我们为红星美凯龙家具城量身定制的专业服务体系，为全国家具市场首创，到目前仍然在应用当中。售前服务，质量保障。红星老板车建新有一个很大的优点，——那就是从善如流！在我们的建议下，他把质量放在第一位，率先把国家家具质检专家请进市场，将次品消灭在市场以外。售中服务，送货上门。经过严格挑选、培训的导购人员和运输队员形成强大的服务队伍，为用户提供导购、送货上门、免费安装等项服务。售后服务，周到热情。红星美凯龙家具城在我们的建议下，为消费者提供了常年电话咨询、预约、严格实行三包服务，比所有的家具城服务更加全面、反应更加快速，态度更加热情，彻底解决了用户的后顾之忧。特别是针对当时厂家从市场撤走后，出现质量问题消费者无人可找、市场亦不负连带责任的情况，发明出完美的解决之道：首先，进场销售的厂家大都是著名厂家，这些厂家本身信誉好、质量让人放心；其次，每个入场厂家必须交足质量保证金；最后，万一厂家中途撤走，红星将负责服务到消费者满意。33 上述服务体系，彻底解决了顾客买家具的后顾之忧，把大量的看客变成实际的购买者。四、构建中国家具艺术大观园，占领高端家具市场我们在文案中把红星美凯龙家具城说成“中国家具艺术大观园”，此言一点不虚。甚至出现一家三口人不去公园、博物馆而来逛红星美凯龙家具城的奇事！红星美凯龙家具城很注重家具艺术的追求和创造，纵观各大展厅，展品丰富，令人目不暇接。红星着力营造一种独特魅力的购物环境，把购物和陶冶情操、审美有机结合，让购物成为高品味的享受。红星在商品布局上，刻意营造一种家的氛围：家具按照居家格局摆设，并配有花瓶、台灯、壁挂、鲜花、手工艺品等。顾客进入营业大厅，地毯、鲜花、轻音乐，使顾客犹如置身于大自然的清新气氛。舒适的店堂氛围使购物者享受着文化的熏陶，感受到浓郁的生活情怀，这一切都让人流连忘返，深感不虚此行。透过上述购物环境的营造及我们对“逛家具城”的传播，使得红星美凯龙家具城的人气大涨，超越了同行的促销传播层次。上述内容我们首先采用红星集团董事长答记者问的形式，在全国发行量最大的《扬子晚报》1998年9月24日“置业安家”33 栏目发表，引起很大的市场反响！董事长车建新亲自观察到家具城人流量和销售量大增的事实，坚信定位准确后，立即按排在电视媒体（访谈形式）及其它报纸上进行相关宣传，同时，嘱咐我迅速将全套整合传播方案拿出、实施，不久即出现中国家具业历史上绝无仅有的销售高潮，乃至连续三年保持南京家具市场70%的占有率！由于前面的策划一炮打响，我后来继续和红星合作了三次（共签了四则合同），均十分成功。南京红星美凯龙家具城整合传播：红星美凯龙如何占领南京家具市场70%份额？孙子兵法有言：以正合，以奇胜。我们对于市场领导品牌通常采用以正合为主的策略，为此，南京红星策划总体风格为“以正合”的领导者形象。有关红星整合传播策划的内容很丰富，此处略举三个方面。一、在同行中率先采用知识营销理念、方法，树立红星美凯龙家具城品牌形象。具体说来，主要从如下三个方面着手：33 首先，通过对消费者进行家居的传道、授业、解惑，对红星美凯龙家具城的经营理念、卖场特点、服务体系加以介绍，实现家居知识信息的共享，消除顾客的消费障碍，从而提高家具城的总体销售额。这种知识传播不夹杂产品的直接促销，也不要求参加者购买家具，而其实际效果却是任何形式的商品营销所达不到的。通过向广大市民传播科学居家理念，引发人们对流行的家具产品购买欲望，拉动了市场需求。配合知识营销，我们每月为红星创作两篇文章，以“金海”的笔名发表在《扬子晚报》等媒体上。如：“购家具，厂家直销好”、“红星集团致力于全面优质服务”、“1999：中国家具消费市场解说”等。其次，定期组织销售员培训，提高销售人员的知识水平。随着时代的发展，家居产品的科技含量、知识含量和艺术含量与日俱增，这就对营销人员的素质提出较高的要求。通过培训，使营销人员掌握家具市场的最新流行趋势，掌握所售产品的知识含量，深谙把知识推销给消费者的营销技巧。再次，建立学习型组织，形成向消费者、同行和社会学习的氛围。通过向顾客、同行的学习，发现自己的不足，吸取别人的优秀经验，使自己不断地成长、发展为全国家具市场的龙头企业。至于电子家具商店的创意（或者称为网络家具商店），我们早就向车建新提了出来。这种网络商店，不同于传统的家具商店，它不需要店面、货架、服务人员，只要拥有一个网址连通Internet，就可以面向全国进行营销活动。它具有成本低廉、无存货样品、全天候服务和无国界区域界限等特点。同时，在网络上还可同步进行广告促销和市场调查等活动。Internet为家具企业和客户间建立了一个即时反馈的信息交流系统，拉近了企业与消费者之间的距离，具有很好的发展前景。33 车总的意见是进入的时机未到。他的经营理念是：要领先，但不可过于领先。为此，他迅速建立、更新了红星集团网站，以便于与广大顾客和厂商交流。二、红星美凯龙家具城国际名牌家具博览会策划配合中国家具工厂直销中心的宣传定位，我们策划、实施了红星国际名牌家具博览会。该博览会突出了时尚、新潮、品位、享受，品质、价格、服务、信誉，集中展示了万种精品、名品，实力超强、不同凡响！具体内容有：名牌家具新品展示会，红星美凯龙家具城动员加盟的厂商组织新产品，对于新产品销售采取特殊的鼓励政策，万款名牌新品（含绿色家具等）闪亮登场。“心动+行动”，精品家具价格竞猜随心拿，你猜、我猜、大家猜，精品家具猜中价格就拿走！省钱安家计划，你家装修，我送家具、家饰活动！购房惊喜和新婚特惠，活动期间可以凭购房合同、结婚证书、身份证领取家具消费券，每张消费券均可参加抽奖活动。半小时半价特卖活动。在活动当日的上午和下午各抽出两个幸运半小时，在幸运时段所购商品全部享受半价优惠，中奖个数不限；33 VIP卡总动员，在活动期间，凡持有金鹰等大商场VIP卡中任意一卡的顾客，在红星购物每满1000元（打折后的实际成交价格），付款时都可再省80元。每天推出5-10款特卖商品，件件物超所值。品牌家具全市最低价，同品牌、同型号家具比价退差，差价双倍返还。家具现场设计咨询会，邀请家具设计师现场设计、咨询，为顾客度身定制完美的居家环境。“时尚日新”家居课堂，本着丰富市民家居知识，引导理性消费的原则，提出时尚日新-家居课堂，由专业人员进行授课，形式活泼、内容丰富。现场针对各类家具产品进行专题讲解，每次20分钟，内容重点为本次展销新品的介绍、讲解、试用，家具的保养、维修等。课堂临近尾声时进行有奖问答，回答正确者获得价值100元的椅子一把。在家具城前面的广场上面，举行大型表演活动，知名歌手、模特现场助兴，劲爆热舞激情登场，以此吸引消费者眼球，引导潜在消费者光顾红星。三、南京红星美凯龙家具城：促销、季节性的特卖活动策划“看家具，送大奖到红星，交红运”活动，在开业时间内举行，每周开大奖，一等奖一名，奖金5000元，二等奖2名，奖金2000元，三等奖20名，奖金10033 元。顾客在活动期间凭本广告到红星美凯龙家具城换取奖券（7日内有效），顾客购物满500元获赠奖券一张，多买多赠。每日购物前28名的顾客，凭当日购物票据到总服务台免费领取晴雨伞一把。中奖者在公布之日起半月内携带兑奖券、本人身份证到本商场兑奖，逾期作自动放弃。在夏日淡季举办“淡季减价大促销”活动，持续到8月31日。此阶段购买家具，不仅可以享受到淡季的价格优惠，还可以参加香港、澳门、泰国旅游的有奖大酬宾活动，其开奖公告刊登在《扬子晚报》等主流媒体上，吸引了大量的顾客前来购买，从而在淡季掀起了销售新高潮。“换季家具、沙发大特卖”，所有的换季家具、沙发一次性特卖，时间：5月28日-6月28日，配合有奖大酬宾活动。由于效果很好，该活动在7月8日到7月31日再一次举行，换一个名称为“淡季家具沙发减价大促销活动”。“红星美凯龙家具城年终盘点最后大惠客”活动，辞旧迎新，300家具厂展开存货盘点、清仓惠客联合大行动！买家具到红星，货比300家，好比跑遍全中国！！时间：即日起至大年夜。同时配合：华鹤家具送大礼活动，每周推出特价套装家具1款，6.8折。新天地家具：教师、军人凭有效证件7.5折优惠，时间：元月20日——2月5日。宣传上强调：厂价直销，省去中间环节、厂家面对面竞争，百姓由此得到最大的实惠。公益营销活动：如98岁末捐款100万元援手再就业工程。33 在媒体策略上，南京红星美凯龙家具城的一个重要策略是：由于红星美凯龙家具城位于南京的主干道中央路上面，而家具城位置凹在中央路224号里面。根据此种特殊情况，建议红星买断中央路全长3000米的路牌广告（号称申报一项“吉尼斯世界记录”），后来证实对南京红星美凯龙家具城的宣传起到巨大的作用，使得南京红星美凯龙家具城在南京地区无人不知、无人不晓。概括来说，南京红星美凯龙家具城是中国红星集团从江苏迈向全国的关键一站！我们对南京红星美凯龙家具城所作的准确定位、有效宣传促销、及各种精彩活动策划，使得南京红星美凯龙家具城在南京市场一炮打响、并持续火爆！占领了南京家具市场70%份额，拥有绝对的竞争优势。归纳来说，南京红星美凯龙家具城策划成功主要来自如下五个创新：1、通过准确定位，将唯一的特点转化为压倒所有竞争对手的四大独特卖点，构成消费者非来不可的理由；2、运用纯熟的市场炒作手法，这些手法包括制造人气法、对比说服法、集客法等，打造出南京家具市场第一品牌；3、服务创新，全国家具行业首创三位一体专业化服务体系，从服务品质上保证了红星的长期兴旺发达；4、强大有力的促销活动，使得入驻的厂商、消费者均得到实惠，红星由此进入良性循环轨道；5、赢利模式设计，比如在三楼与一楼前面的广场间建一个楼梯，从而三楼的铺面租金价格提高了一倍。33 南京红星的初期宣传投入只有60万元，其成功使得红星集团拥有足够的实力开拓上海、北京、天津等地市场，红星·美凯龙家居大卖场遍地生花，乃至实现2003年度销售额超过60亿元，被誉为中国家具业沃尔玛。33'