小吃店营销策划方案.docx 31页

'北京工业职业技术学院“红房子”小吃店营销策划方案小吃店营销策划方案一、项目背景及意义国家大学生创新训练计划是由教育部在国家层面组织实施的、直接面向在校大学生立项的创新训练项目，旨在带动广大学生在学习阶段进行科学研究与发明创造的训练。自2006年在部分高校试点、2007年正式启动实施后，经过5年的实施，从原来的“创新性实验项目”变为“创新训练项目”、“创业训练项目”和“创业实践项目”。目前直接资助学生项目累计达18234项，参与大学生达53360人。本项目即是在贯彻教育部和学院关于大学生创新创业精神的基础上，立足于服务社会需要，结合现有的创业实训条件，以“北京工业职业技术学院‘红房子’小吃店”为平台，通过充分的调研、分析、策划等环节，在融会贯通所学知识的基础上，力争设计出适合企业的营销策划方案，以服务于社会和企业的真正需求。具体实施方式是，教师对项目实施指导，学生对项目完全自主进行实施。目的是充分发挥学生的积极性、主观能动性和创造性，在学习科研过程、灵活运用所学理论知识的基础上，激发学生的创新创业意识，逐步掌握科学的思考问题、解决问题的方法、提高科学研究和创新能力，为以后真正走上社会打下良好的基础。二、我院相关“小吃店”市场营销现状分析目前，在我院校园内经营的小吃店有三家，分别是“快乐堡”小吃店、“正湘源”小吃店和“红房子”小吃店。下面对前两个小吃店进行经营分析如下。(一)“快乐堡”小吃店1.市场定位与选择市场定位与选择指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。31 北京工业职业技术学院“红房子”小吃店营销策划方案“快乐堡”将自己的主要客户群锁定为学生，它的经营范围是整个北工院的学生。1.产品组合分析产品组合是指一个企业生产销售的各种产品线及其产品品种、规格的组合或相互搭配。它反映了一个企业提供给市场的全部产品项目和产品线系列构成，也是企业的生产经营范围和产品结构。根据产品组合的概念，结合“快乐堡”的实际经营状况，我们为其构建了产品组合分析表，如表1所示。表1“快乐堡”小吃店产品组合分析表产品组合的广度主餐类炸鸡类休闲类冷饮类热饮类套餐类产品组合深度照烧鸡腿堡北京鸡肉卷蟹黄堡香辣鸡腿堡原味鸡腿堡深海鳕鱼堡香辣鸡柳堡牛肉吉士堡脆香鸡汉堡鲜虾汉堡田园汉堡奥尔良烤翅香辣鸡腿香辣鸡翅无骨鸡柳香酥鸡米花快乐鸡块骨肉相连薯条COCO虾派玉米棒黄金蝴蝶虾可乐雪碧芬达雀巢冰爽茶圣代刨冰果汁矿泉水珍珠奶茶蜂蜜柚子茶蜂蜜桂花茶桂圆红枣茶果味奶咖啡牛奶红茶/绿茶蔬菜汤奶香麦片照烧鸡腿堡套餐香辣鸡腿堡套餐深海鳕鱼堡套餐香辣鸡柳堡套餐牛肉吉士套餐香辣鸡腿堡套餐香辣鸡翅套餐快乐鸡块套餐31 北京工业职业技术学院“红房子”小吃店营销策划方案匹萨“快乐堡”根据客户需求，将产品分为“主餐类”、“炸鸡类”、“休闲类”、“冷饮类”、“热饮类”和“套餐类”等六大产品线，每个产品线下又设有6-12种不同的产品。客户可以自由组合所需产品，同时，“快乐堡”小吃店也将饮料和餐点合理搭配，提供各种套餐服务，满足消费者的不同需求。产品的合理组合使“快乐堡”产生了良好的经营效果。因此一个好的产品组合对于一个小吃店的经营效果至关重要。1.营销服务分析经过调研和分析，我们认为，“快乐堡”在营销服务上所采取的营销策略主要是“高质量、快速就餐、休闲就餐、产品自由搭配、送货上门”等营销服务，为客户降低了“时间成本、精神成本、体力成本”等，提升了服务质量和服务品质。2.优劣势分析1)优势送餐上门，就餐方便，不用亲自到小餐厅去用餐，可以节省大量的时间和精力。在“快乐堡”内，设有棋子、纸牌等娱乐工具，在消费者等餐时娱乐，同时，还配有音乐，可以在消费者用餐时享受音乐，放松心情。它提供的各种产品都是经过特别的加工制作，味道极佳，特别的爽口，能激发人的食欲，这是食堂中没有的口味。现做现卖，保持产品的新鲜性。再加上为了迎合现在年轻人的消费心理，提供各种西式化的产品，符合现在的潮流，跟上时代的脚步，而且还配有各种套餐，可以最大程度的满足消费者特别是青年学生的需求。2)劣势价格昂贵。“快乐堡”提供的各种产品价格很贵，特别是套餐，价格更是昂贵，大大超过多数学生的一般消费水平，简单吃一个汉堡要花十几块钱。31 北京工业职业技术学院“红房子”小吃店营销策划方案产品价量不符。“快乐堡”产品的“量”特别少，花十几块钱的几乎都吃不饱，在这方面它不如食堂。经营场所空间狭窄。“快乐堡”经营场所比较狭小，空间不大，空气流动不畅。(一)“正湘源”小吃店1.市场定位与选择“正湘源”小吃店经营的是中餐，主要的客户群体是老师和学生。它以餐厅正式化的形式经营着小吃店，能为消费者特别是学生聚会提供一个良好、方便的场所，员工的整体形象干净整齐，给消费者留下一种好的员工形象。2.产品组合分析“正湘源”小吃店的产品组合如表2所示。表2“正湘源”小吃店产品组合分析表产品组合广度盖浇饭炒饭炒饼热菜凉菜汤风味小吃酒水饮料31 北京工业职业技术学院“红房子”小吃店营销策划方案产品组合深度咖喱鸡块盖饭咖喱牛肉盖饭香菇鸡块盖饭回锅腊肉盖饭土豆红烧肉盖饭鱼香肉丝盖饭宫保鸡丁盖饭辣子鸡盖饭木须肉盖饭尖椒肉丝盖饭红烧茄子盖饭地三鲜盖饭西红柿鸡蛋盖饭扬州炒饭老干妈肉末炒饭咖喱炒饭鸡蛋炒饭肉炒饼腊肉炒饭广肠炒饭什锦炒饭素炒饼两吃虾风味鱿鱼湘堰红烧肉风味手抓排大盘鸡板烧牛肉菠萝咕咾肉糖醋排骨炸猪排腰果虾仁尖椒肚丝泡椒牛肉红烧鸡块豆花腊肉酱肘花夫妻肺片红油耳丝老醋花生炝拌萝卜芹菜腐竹红油百叶拌金针菇拍黄瓜姜汁松花蛋海鲜汤西红柿鸡蛋汤海鲜疙瘩汤腊八粥菠菜鱼丸汤小米粥豆腐煲大盘鸡羊杂汤炒肝冰糖葫芦牛栏山二锅头牛栏山陈酿老村长二锅头燕京啤酒黑加仑水晶葡萄水蜜桃汁统一鲜橙多雪碧果粒橙可口可乐绿茶冰红茶茉莉清茶“正湘源”不同于“快乐堡”，它向消费者提供的是“中餐”，包括各种各样的菜肴、正餐主食、各具特色的地方风味小吃等。其中菜肴类主要有凉菜、拼盘、热炒等，主食主要有“盖浇饭”、“炒饭炒饼”以及各种各样的汤。这样的食品组合能满足人体对营养元素的均衡需要，使消费者保持健康的身体和良好的饮食习惯，同时，为了满足消费者聚会的需求，“正湘源”还提供各种酒水和饮料。“正湘源”可以根据客户不同的需求，提供适合不同顾客的产品组合，主要是“正餐”服务。这正是“正湘源”不同于其他小吃店的一大优势。1.营销服务分析31 北京工业职业技术学院“红房子”小吃店营销策划方案首先，“正湘源”在服务意识上，努力去培养服务人员的服务意识，增强其服务价值理念，其在这个理念的引导下，营销服务人员能够做到为消费者提供一个精细的、个性化的服务。主要表现在服务人员在餐桌上为消费者提供一个良好的服务，在顾客面前尽心尽力，保持微笑，推销自己，让客户满意，这样就等于帮“正湘源”推销自己的产品，扩大自己的市场，最终取得好的经营效果。其次，在服务质量上，“正湘源”还有自己的服务质量评估标准，让服务人员按照这个标准去服务消费者，尽力满足消费者的服务需求。总之，它的一个策略就是给消费者一个良好的人员服务形象，给消费者一个精细化、规范化、个性化的服务方式，以博得消费者的青睐。1.优劣势分析1)优势“正湘源”的产品品种多，有各种各样的地方特色小吃，能满足多数客户的不同口味。“正湘源”装饰亮丽，给人一种舒心的感觉，而且它是院内最大的小吃店，规模比较大，再加上它是学院内唯一设有独立的房间专供消费者聚餐之用的小吃店，且里边的设施比较正式化，这是其相比较其他小吃店的一个独到的优势。2)劣势“正湘源”小吃店的产品价格昂贵，每个菜价几乎都是十几块钱甚至是几十块钱。而它的一部分客户是学生，学生的消费水平不高，财力有限，除非聚餐或是有特殊的情况才来这里就餐；而教师有固定的中餐就餐地点，聚餐时又不到这里，因此，“正湘源”在目标客户群体和产品定价上存在矛盾。在服务方面，没有送餐上门，只能亲自到小吃店去就餐，不能做到帮消费者节约时间和精力，在这方面比不上“快乐堡”小吃店。一、“红房子”小吃店营销现状分析(一)经营历史31 北京工业职业技术学院“红房子”小吃店营销策划方案“红房子”小吃店于2007年10月份建成，隶属北工职院第一食堂管理。本小吃店建成初期的目标客户群体主要针对教师与家属院住户，为其提供午餐服务。经过一段时间的经营后，经过招商承包，现主营“沙县小吃”，其目标客户群体起初定位为教职工和附近的学生，主要为4号公寓的学生及家属区居民提供全天的就餐服务。其经营主要以沙县小吃为主，期间由于经营效果和物价的原因，该小吃点又易其主，不料，在经营一个月之后，由于经营效果不佳，2009年第一食堂又与原福建沙县小吃进行了协商，并与其续签了经营合同至今。由于学院为教师提供了午餐服务，因此，该小吃店目前的客户主要以4号公寓学生居多。其主要产品以沙县小吃为主，其他食物为辅。总之，“红房子”小吃店从建成到现在，期间多次招商，几易其主，但其中福建沙县小吃在本小吃店经营的时间最长。(一)产品组合“红房子”小吃店产品组合分析见表3。表3“红房子”小吃店产品组合分析表产品组合广度小吃类药膳炖品营养面（粉）产品组合深香脆混沌拌混沌香炸混沌蒸饺水饺香炸水饺卤蛋茶树菇排骨汤党参猪心肠玉竹老鸭汤莲子猪肚汤当归牛肉汤滋补乌鸡汤西洋参乳鸽汤排骨面（粉）猪心面（粉）老鸭面（粉）猪肚面（粉）猪脑面（粉）乌鸡面（粉）乳鸽面（粉）31 北京工业职业技术学院“红房子”小吃店营销策划方案度鸡腿饼夹肉丸子卤肉丸子卤肉丸子面（粉）花生酱拌面（粉）葱油拌面（粉）鸡腿面（粉）“红房子”小吃店不同于“快乐堡”和“正湘源”，它向消费者提供的是中餐的快餐系列。从上图我们可以看到它的产品组合在产品广度上，分为了小吃类，药膳炖品，营养面（粉）这三个系列。从深度上来看小吃类有10项产品，药膳炖品类有7项产品，营养面（粉）类有11项产品。从表3可知，它产品的广度非常狭隘，没有像“正湘源”那样有主食、炒菜、盖饭、汤类、酒水类，也没有像“快乐堡”那样有主食系列、配餐系列、套餐系列。但其产品的深度使其更能够满足顾客的需求，同时其套餐系列能够更营养更合理的将产品搭配起来出售。这样既能满足许多消费者省钱的思想，还能够将一些并不好出售的产品连带售出。(一)营销现状分析我们对“红房子”小吃店经营现状进行了实地调查，并且制作了关于“红房子”小吃店的调查问卷。我们一共发放了100份调查问卷，以一号公寓、二号公寓、三号公寓、四号公寓和家属院作为样本。运用街头拦截的方式进行了调查。我们一共回收了100份问卷，回收率达到了100%。有效问卷92份。利用率达到了92%。我们从一月食品花销，是否知道了解“红房子”小吃店，对小吃店环境卫生方面，服务方面，饭菜种类方面，饭菜质量方面的满意度等多方面进行调查，目的是了解“红房子”小吃店目前的定价情况、最佳营业时间、消费者到此进行消费的动机、消费者对产品的喜好等。以下是我们已经完成的调查结果和分析。31 北京工业职业技术学院“红房子”小吃店营销策划方案1.在校学生月食品消费费用调查。我们对学生每月用于食品方面的消费进行了调查，调查结果如表4所示。表4在校学生月食品消费费用调查分析表月食品费用人数所占比例（%）100-300元2729300-500元4145500-800元1921800-1500元441500元以上11图1学生月食品消费费用图31 北京工业职业技术学院“红房子”小吃店营销策划方案通过图1分析，我们可以看到，在我们调查的92份问卷中，有45%的人在食品方面的花费为300—500元，有29%的人在食品方面的花费为100-300元，有21%的人在食品方面的花费为500-800元，有4%的人在食品方面的消费为800—1500元，只有1%的人在食品方面的消费为1500元。从上面的数据我们可以看出，因为现在我们处在学生阶段，没有自己的收入来源，大部分人用于食品方面的消费在300—500元这个阶段上。这说明如果将客户群定位为学生的话，那么食品的价格高低会影响到学生们的购买力。因此，减少成本降低价格就成为了小吃店营销战略的首选。1.“红房子”小吃店知名度调查。首先我们调查了大家是否知道“红房子”小吃店。通过这个调查我们可以知道学生们们对小吃店的了解状况。如表5所示。表5“红房子”小吃店知名度调查是否知道“红房子小吃店人数所占比例（%）知道并且去吃过5256知道但没有去吃过1112不知道2932图2“红房子”小吃店知名度调查分析图31 北京工业职业技术学院“红房子”小吃店营销策划方案通过图2分析，我们可以看到，在调查的92份问卷中，有56%的人知道并且去吃过“红房子”小吃店，有12%的人知道但没有去吃过，有32%的人不知道有“红房子”小吃店这个地方。从上面的数据我们可以看出，虽然小吃店位于校园内，但却有一半的人没有去过“红房子”小吃店，而且在这其中有32%的人根本不知道“红房子”小吃店的存在。这说明小吃店的宣传力度不够，必须要加大对小吃店的宣传让更多的学生知道有“红房子小吃店的存在，这样才更够让更多的学生来小吃店进行就餐。1.“红房子”小吃店消费价格调查。我们对“红房子”小吃店的产品消费价格进行了调查，以便总结出该小吃店目前的定价是否符合消费者的需求。如表6所示。表6“红房子”小吃店消费价格调查分析表小吃店价格如何人数所占比例（%）便宜11.6适中4368.2较贵1930.2其分析图见图3所示。图3“红房子”小吃店消费价格调查通过图3分析，可以看出，在我们调查的92份问卷中的63份知道和去吃过“红房子”小吃店的问卷中有1人选择了便宜，占总人数的1.6%。有43人选择了适中，占总人数的68.2%.有19人选择了很贵，占总人数的30.2%。虽然在价格方面有43%的消费者认为价格“适中”，但是仍然有19%的消费者认为价格“很贵”。为了将这19%的消费者培养成“忠诚客户”，小吃店有必要降低成本，在价格上让利给消费者，增强自己的竞争优势。31 北京工业职业技术学院“红房子”小吃店营销策划方案1.“红房子”小吃店服务状况调查。我们对小吃店的卫生状况、服务、饭菜质量、饭菜品种进行了满意度调查，调查结果分别见表7、表8、表9、表10、表11。a)小吃店环境卫生满意度调查表7小吃店环境卫生满意度调查小吃店环境卫生满意度人数所占比例（%）满意1320一般4369不满意711图4小吃店环境卫生满意度调查b)小吃店服务满意度调查表8小吃店服务满意度调查分析表小吃店服务满意度人数所占比例（%）满意193031 北京工业职业技术学院“红房子”小吃店营销策划方案一般3454不满意1016图5小吃店服务满意度调查a)小吃店饭菜种类满意度调查表9小吃店饭菜种类满意度调查分析表小吃店饭菜种类满意度人数所占比例（%）满意711一般3657不满意203231 北京工业职业技术学院“红房子”小吃店营销策划方案图6小吃店饭菜种类满意度调查a)小吃店饭菜质量满意度调查表11小吃店饭菜质量满意度调查分析表小吃店饭菜质量满意度人数所占比例（%）满意1523一般3555不满意132231 北京工业职业技术学院“红房子”小吃店营销策划方案图7小吃店饭菜质量满意度调查通过以上图4，5，6，7分析，我们可以看到，在我们调查的92份问卷中的63份知道和去吃过“红房子”小吃店的问卷中关于对环境卫生是否满意中有13人选择了满意，占总人数的20%。有43人选择了一般，占总人数的69%。有7人选择了不满意，占总人数的11%。在关于对小吃店服务是否满意中有19人选择了满意，占总人数的30%。有34人选择了一般，占总人数的54%。有10选择了不满意，占总人数的16%。在关于对小吃店饭菜种类是否满意中只有7人选择了满意，占总人数的11%。有36人选择了一般，占总人数的57%。有20人选择了不满意，占总人数的32%。在关于对小吃店饭菜质量是否满意中有15人选择了满意，占总人数的23%。有35人选择了一般，占总人数的55%。有13人选择了不满意，占总人数的22%。从上面的的数据我们可以看出，关于对小吃店服务和环境卫生方面大部分的同学还是比较满意，说明在在这两方面“红房子”小吃店做的还是可以被接受的。在关于小吃店饭菜种类和饭菜质量方面是否满意方面，尤其是饭菜种类方面上有20选择了不满意，不满意程度高达32%，这说明“红房子”小吃店的饭菜种类无法满足同学们的需求，这样会严重影响同学们对小吃店的购买欲望，致使小吃店的营业额下降。31 北京工业职业技术学院“红房子”小吃店营销策划方案在小吃店质量满意中不满意的人也达到了13人，占了总人数的22%这个数值也是非常高的，饭菜质量会影响到消费者的购买力和购买欲而且会对小吃店的口碑造成一定的影响。所以，要增加小吃店的饭菜种类，提高小吃店产品组合的长度，宽度和深度。关于小吃店饭菜质量方面，减少使用质量低的配料。对小吃店的桌椅餐具及时的进行清洁和消毒，做到让消费者吃的放心。1.“红房子”小吃店消费者的消费动机调查，这个调查可以让我们知道小吃店的优势在哪里。表12“红房子”小吃店消费动机调查表消费因素人数所占比例（%）方便4550价格优惠1213个人爱好1415卫生条件33饭菜味道78服务态度33其他78图8“红房子”小吃店消费动机调查31 北京工业职业技术学院“红房子”小吃店营销策划方案通过图8分析，我们可以看到，在我们调查的92份问卷中的63份知道和去吃过“红房子”小吃店的问卷中有50%的人选择方便这个因素，有13%的人选择了价格优惠这个方面，有15%的人选择了个人爱好这个因素，有8%的人选择了饭菜味道这个因素，有3%的人选择了卫生条件这个因素，有3%的人选择了服务态度这个因素，还有8%的选择了其他的因素。从上面的数据我们可以看到大家去“红房子”小吃店进行消费的主要原因还是方便这个因素，这也是“红房子”小吃店进行竞争的主要优势所在。其次大家选择了个人爱好和价格优惠这两个因素，这说明在价格方面“红房子”小吃店比其他的小吃店拥有竞争优势。有15%选择个人爱好这个方面说明沙县小吃还是比较受大家欢迎的。这说明“红房子”小吃店还是有很多竞争优势的地方。1.“红房子”服务时间调查，这个调查可以让我知道最佳的服务时间。表13“红房子”服务时间调查分析表小吃店最佳营业时间人数所占比例（%）7:00-9:00111711:00-14：00162516:00-20:008126:00-22:00254631 北京工业职业技术学院“红房子”小吃店营销策划方案图9“红房子”服务时间调查通过图9分析，我们可以看到，在我们调查的92份问卷中的63份知道和去吃过“红房子”小吃店的问卷中有11人选择了7:00-9:00这个时间段，占总数的17%。有16选择了在11:00-14：00这个时间段，占总数的25%。有8人选择了16:00-22:00这个时间段，占总数的12%。有25选择了6:00-22:00这个时间段上，占总数的46%。这个数据我们可以看到数据比较平均，说明了关于在小吃店营业时间上大家都有着自己不同的需求。但还有接近一半的人选择了全天营业这个时间段。说明大家还是希望小吃店能够全天开放。这样就能够满足更多人的需求。1.“红房子”小吃店新产品推出服务调查，这个调查可以让我们了解消费者希望我们推出怎样的产品。表14“红房子”小吃店新产品服务调查分析表希望小吃店推出怎样的产品人数所占比例（%）快餐系列2133特色小吃2432营养套餐1219早餐食品5731 北京工业职业技术学院“红房子”小吃店营销策划方案其他11图10“红房子”小吃店新产品服务调查通过图10分析，我们看到，在我们调查的92份问卷中的63份知道和去吃过“红房子”小吃店的问卷中有24人选择了特色小吃，占总数的33%。有21人选择了快餐系列，占总人数的32%。有12选择了营养套餐，占总人数的19%。有5人选择了早餐食品，占总人数的7%。有1人选择了其他。从上面的数据我们可以看出大部分人还是侧重于沙县小吃的特色小吃，还有一部分人侧重于快餐系列因为作为学生吃饭时间较少，所以大家还是希望推出快餐系列。还有12人选择了营养套餐，套餐系列可以减少购买的价钱并且可以吃的比较营养。之后可以重点推出特色小吃和快餐系列。增加学生们的购买欲望。一、SWOT分析31 北京工业职业技术学院“红房子”小吃店营销策划方案SWOT分析法是著名的竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。SWOT分析，在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析（即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的研究取向，以能力学派为代表）与产业竞争环境的外部分析（即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔.波特为代表）结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。(一)“红房子”市场状况及市场前景分析1.现有市场及潜在市场状况新的学期，学院食堂经营发生了一些变化，即第三食堂的早餐和晚餐对学生正常开放，而午餐已经改为教职工的自助餐，停止对学生午餐的供应，因此学生的午间就餐的场所少了一个，只能到第一食堂和第三食堂就餐，吃饭的空间就少了很多，这对于“红房子”小吃店来说就是一个好的时机，相对的市场状况变好了，午餐能来就餐的顾客就更多了。2.市场前景分析“红房子”小吃店经营的是特色小吃——沙县小吃，沙县小吃在这个地方也是个具有特色风味的地方小吃，经营这种小吃的仅此一家，这具有很好的市场前景。如果能做好这方面的宣传，能吸引来这就餐的顾客就更多了。总体来说，该小吃部的市场前景看好。(二)“红房子”市场影响因素分析1.市场影响因素分析(1)消费者收入31 北京工业职业技术学院“红房子”小吃店营销策划方案消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。消费者收入主要形成消费资料购买力，这是社会购买力的重要组成部分。“红房子”小吃店主要的客户群是学生，而学生的收入来源主要是来自家庭的供给和支持，所以学生的消费购买能力有限，再加上消费者一般的心理是物美价廉，所以小吃店要根据消费顾客群的现有购买力而制定价格，提供食品的价格不能太高，而要保持适中，符合消费者特别是学生顾客群的收入水平及消费状况。(1)物价水平随着经济的发展，人们生活水平的提高，消费水平也在逐渐的提高，因此物价也在攀升，物价越高，“红房子”小吃店经营的成本也越高，提供的小吃品种价格也越高，进而影响到顾客特别是学生的消费。物价水平的高低会直接影响消费者到“红房子”小吃店的消费，并进而影响到小吃部的经营状况。因此，小吃店的产品在价格方面不能太高，当一种物品价格上涨时，选择另一种价格下降的物品来替代，这样在原材料成本下降了，各种饭菜的价格就可以降低一些，进而促进顾客消费。1.优劣势分析(1)劣势与威胁该小吃店与学校的食堂相比，用餐空间比较小，品种比较单一，不提供饮料，而且地处学生4号公寓的后面，不为大多数顾客特别是1号、2号、3号学生公寓的学生知道，而且就餐也不是很方便。而学校的食堂相对而言，空间大，装饰亮丽，座椅多、整齐、干净，给人一种舒适的感觉，有各种各样的小吃，种类多，可供学生选择，位置在学生回公寓的路上，学生就餐方便，而且食堂内提供各种各样的饮料，能最大限度的满足学生的需求。(2)优势与机会1)小吃具有自己的特色，让人感受到福建沙县的风味；31 北京工业职业技术学院“红房子”小吃店营销策划方案1)经营沙县小吃的人不多，在沙县小吃方面无竞争对手，有助于“红房子”更好的经营。2)学校食堂有严格的时间规定，而“红房子”小吃店可以利用这个缺口提供自己的服务，让它成为自己的优势。3)沙县小吃的价格相对适中，符合消费者特别是学生的消费水平，这是小吃店的一个优势。4)虽然“红房子”小吃店对于1号、2号、3号公寓的学生来说不方便，但是它就在四号公寓的后面，对于四号公寓的学生来说很方便，这也是它的一个优势。5)学校第二食堂的午餐停止对学生的供应，这对于“红房子”小吃店是一个好的机会，有利于小吃店扩大影响力，吸引更多消费者特别是学生来就餐。(1)北工职院小吃店优劣势比较分析小吃店优劣势红房子正湘源快乐堡优势价格实惠提供酒水饮料就餐方便，经营“沙县特色小吃”饭餐品种多就餐室内有音乐、象棋等娱乐设施价量符合就餐方便服务好，送餐上门做菜速度快全天提供用餐提供用餐时间较长劣势不方便就餐价钱昂贵价钱昂贵31 北京工业职业技术学院“红房子”小吃店营销策划方案不提供酒水饮料做菜速度慢价量不相符饭餐种类单一不提供早餐送餐慢一、营销策划方案通过对“红房子”小吃店的市场调查分析，我们对其经营状况及消费者需求有了一定的了解，包括消费者对小吃店的服务、卫生状况、饭菜质量、饭菜种类的满意度，选择“红房子”小吃店消费的动机。同时，通过这些调查我们也发现了“红房子”小吃店的竞争优势及诸多问题。既然问题出现了，那我们随之而来的就是解决问题的方案。因此，对“红房子”小吃店进行合理的营销策划，提供适合其经营发展的营销策划方案，是其未来发展的重要选择。下面，我们从最基本的市场定位与选择、产品组合、价格的定位、产品的品牌营销到营销服务，对“红房子”小吃店进行全方位的营销策划，以便为其未来的良好发展打下坚实的基础。(一)市场定位与选择1.“红房子”小吃店的市场定位与“快乐堡”和“正湘源”不同，“红房子”小吃店定位为“中餐快餐”店，即，企业在保证产品质量的前提下，产品充分体现福建地方特色，价格合理，个性化配餐服务，就餐环境卫生安全，人员服务形象良好，表现为消费者整体让渡价值较高。2.“红房子”的市场选择要想做好市场选择，首先要做好市场细分工作。通过调查，我们将“红房子”小吃店的市场进行如下划分：表15市场细分31 北京工业职业技术学院“红房子”小吃店营销策划方案市场细分“红房子”小吃店正湘源快乐堡地域4号公寓学校家属院单身宿舍老师办公楼老师各个教学楼各个教学楼顾客职业学生，老师，老师家属学生，老师学生从调查的资料中可以知道，“红房子”小吃店虽然位于北京工业职业技术学院院内，但几乎不为学生公寓和其他院内外的人所了解，也很不方便，也不可能绕远路到北工职院里面的一个小吃店消费，所以“红房子”的市场选择不可能将目标市场选择是院外的人，从大的方面来说就是北京工业职业技术学院。学生是“红房子”小吃店的主要客户群，来这消费最多的是学生，而学生对于小吃店来说有一定的规模和发展潜力，同时它符合小吃店的营业目标和经营能力，所以从小的市场细分主要是北京工业职业技术学院的学生。(一)产品组合策略31 北京工业职业技术学院“红房子”小吃店营销策划方案“红房子”小吃店在产品组合方面通过与“快乐堡”和“正湘源”的对比，有很大的不足。首先，“快乐堡”除了提供吃的食物之外，还给消费者提供可乐等饮料，以满足消费者的需求，再者就是“正湘源”餐厅除了提供米饭、面食、小炒等饭菜之外，还提供雪碧、啤酒、白酒等饮料和酒水，这大大的满足了消费者的需求。而“红房子”只是提供吃的，没有提供喝的饮料和酒水，对比这两家小吃店，这就使得“红房子”在这方面处于弱势的地位。而往往产品组合的状况会影响到小吃店的经营效果，因此，“红房子”要想有好的经营效果，就要在产品组合方面加大力度。要加大产品组合力度，就要提供各种各样的饮料以及适当加上一些酒水，在这方面最大限度的满足消费者的需求。此外，就是在调查的人中在关于对小吃店饭菜种类是否满意中只有7人选择了满意，占总人数的11%。有36人选择了一般，占总人数的57%。有20人选择了不满意，占总人数的32%。由此可以了解到不满意的人占到三分之一，所以在饭菜种类方面“红房子”也有很大的不足，没有什么优势。因此，“红房子”还要增加一些饭菜种类，如表15比如一些价格实惠而学生又比较喜欢的的小吃和烤串。还可以将食物和饮料搭配起来组成一个个新颖的套餐来吸引学生，或者将饭菜和营养汤搭配起来组成一个营养套餐来满足消费者在营养这方面的需求。表16“红房子”小吃店新型产品组合产品组和广度产品组合深度小吃类酒水类套餐类烤串烤玉米煮玉米煎饼果子鸡蛋灌饼臭豆腐鲜橙多果粒橙鲜牛奶奶茶冰红茶啤酒饼加肠套餐猪肚面套餐水饺套餐排骨面套餐(一)营销服务策略31 北京工业职业技术学院“红房子”小吃店营销策划方案从上的图表5中可以了解到在调查的人中有70%的人对“红房子”小吃店的服务持一般或不满意的态度，说明“红房子”小吃店的服务还不够到位，而服务对一个小店的经营起着重要的作用。因此“红房子”要在服务上取得一个大的突破，这样才能在各小吃店的竞争中具有优势，有自己的营销服务。“红房子”可以增加一些额外的服务，比如在规定的时间内免费送餐上门，帮助节约学生的时间和精力。具体营销服务策略如下：服务策略1.明确服务定位。“红房子”的竞争对手“快乐堡”和“正湘源”的服务对象是学生，定位是在中低档次。2.延长服务时间。“红房子”可以尽力满足客户的服务需求来争取客户，在上面的“小吃店最佳的营业时间”调查中，大多数客户希望能全天开放，“红房子”就可以就这方面结合自己的经营状况最大限度的满足客户的服务需求。还有对客户免费送餐上门等。3.提供送餐上门服务。“红房子”子最短的时间内将客户的餐饮送到，这是提高自身服务能力的一个表现。服务管理1.制定服务质量评估标准。“红房子”对于自己的服务质量要达到一个什么样的标准，可以结合客户群的需求来具体制定。2.服务承诺和服务能力要相匹配。“红房子”在对客户做承诺时，要考虑自身的情况，比如资金情况、人员情况。3.要合理确定服务的范围和规模。“红房子”要把握好质与量之间的关系，这样才能达到一个好的服务效果。4.服务不能过量和适当。“红房子”的服务主要是为了满足客户的服务需求，不可因过量而引起客户的反感，而要保持适当，达到自己的服务目的。31 北京工业职业技术学院“红房子”小吃店营销策划方案1.制定严格的规定来组织氛围。只有理念的牵引是不够的，所以“红房子”要是想做好服务管理，还要有一点强制性的东西来制约服务人员的行为，达到预期的效果。2.要以身作则。“红房子”的管理人首先要自己为服务人员做好榜样，以自己的实际行动来带动整个服务队伍。(一)产品品牌策略产品的品牌是一个非常中性的词汇，这是非常重要的一点，品牌并不总是正面的，也有负面的，它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。如果用简练扼要、精辟鲜明的语言从本源上对品牌进行定义的话，品牌定义应该是品牌经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。有一个正确的品牌策划才能够增强消费者对品牌的印象。使其在竞争中占据地位。“红房子”小吃店品牌特色如下：第一，“红房子”小吃店现阶段是由沙县小吃进行经营，沙县小吃的特色是经济实惠。沙县小吃的单价一般在两元以上。这是沙县小吃的品牌特色，这样的特色非常适合消费能力有限的学生。能够满足学生的需求。第二，“红房子”小吃店与正湘源，快乐堡不同他的特色是向消费者提供价钱便宜，制作速度快的中式快餐。(二)价格定位策略“红房子”价格定位策略“红房子”是以扩大市场份额为目标，宜采用较低的价格31 北京工业职业技术学院“红房子”小吃店营销策划方案。”红房子”小吃店可以通过其他的途径降低原材料的成本，从而降低产品的成本。因为“红房子”小吃店归一食堂管，所以它降低原材料成本的途径可以有：（1）可以和一食堂协商，统一购进原材料，大大降低成本；（2）可以和学校协商，让学校将给食堂的资助款抽出一部分来给“红房子”，这样“红房子”的各种小吃价格就可以降低很多了。31 北京工业职业技术学院“红房子”小吃店营销策划方案结论我们通过对“红房子”小吃店及其学院内其它小吃店的调查，发现了“红房子”小吃店在市场竞争中的诸多缺陷。如在产品组合方面，广度过于狭窄的问题。营销服务方面，没有比较好的送餐服务问题。都是应该改进的地方。同时我们还对“红房子”小吃店的营销现状，从他的服务，饭菜质量口感等进行调查发现了许多不足。如它的饭菜品种过少，知名度较低，饭菜口感较差等问题。接着我们进了SWOT分析法进行了分析。系统的为“红房子”小吃店进行了产品的定位。市场的前景，市场的影响因素，优势机会及劣势威胁。最后我们为“红房子”小吃店设计了一套全新的营销策划方案。31 北京工业职业技术学院“红房子”小吃店营销策划方案参考文献[1]王凤彬，李东编著《管理学》[M]，中国人民大学出版社，2003-10[2][美]菲利普·科特勒著，《营销管理》[M]，中国人民大学出版社，2001-07[3][美]小阿瑟·A·汤普森，A·J·斯特里克兰三世著，《战略管理》[M]（第13版），中国财政经济出版社，2005-05[4]方光罗主编，《市场营销学》[M]（第二版），东北财经大学出版社，2004-05：392-399[6][美]维瑟拉·R·拉奥，乔尔·H·斯特克尔著，《战略营销分析》[M]，中国人民大学出版社，2001-12[7]李焕荣.《市场营销学》[8]浅田和实，陈都伟.《产品策划营销》[9]宋文光.《市场调查与预测》31 北京工业职业技术学院“红房子”小吃店营销策划方案[10]阿尔文·C·伯恩斯,罗纳德·F·布什.《营销调研》[11]麦可思相关调研报告[12]中国物流行业协会官方网站.http://www.cla.gov.cn/[13]《物流业调整和振兴规划》，国务院发展研究中心信息网http://www.drcnet.com.cn/31'