小枣策划书.doc 43页

'小枣策划书第1部分市场分析1.1背景资料大枣对于人民来说并不是生活必需品，他属于果品市场范畴。目前大枣市场并不是十分活跃，因为人民尚未意识到大枣对于健康的特殊作用，消费者还只是出于想起来就买，想不起来就不买的层面，更不用说把大枣当做健康绿色食品来专门购买使用或送礼，因此大枣市场又很大的前景。1.2目标消费者分析主要对与金丝大枣有关的所有消费者（现有的和潜在的）的全部相关信息进行评估。1.2.1基本情况赞皇金丝大枣男女老少皆可食用，属于绿色健康食品。本次广告主推得赞皇金丝大枣主要分为4个系列：老年人系列、中年男性系列、妇女系列、儿童系列。涵盖了社会各个阶层。任何人都可以买得起，任何人都可以食用。因此目标消费者广泛，市场前景十分可观。1.2.2态度情况消费者大都听过大枣也吃过大枣，但是很少有人去关心吃的是什么品种的，是哪产的，品种和品种之间有什么不同？一般消费者还只是处于消费的最低层面，只是享受了大枣的味道而未了解其实质。因此大枣的健康理念尚未形成，消费者尚未意识到大枣的健康作用，所以该产品并没有晋升到健康礼品的层次。针对这种情况，本次广告的第一任务就是大力宣传大枣的健康作用，引领消费者的健康理念，即先让让消费者明白大枣对身体是有益的，它是一种健康食品。其次再大力宣传赞皇金丝大枣特殊的健康作用，使消费者意识到买这种产品物有所值物有超值，最终目的就是开拓礼品市场，使赞皇金丝大枣成为逢年过节的时尚健康礼品，而不是仅仅处于销售原产品的层次。1.2.3行动情况目前大枣并没有成型的广告，人民对与大枣的了解只是出于表面上的颜色鲜艳或者味道甜美而已，心中并没有品牌之分。消费者购买大枣的频率也不是很大，而且主要以购买原产品为主，因此大枣的销售量和经济效益不是很乐观。1.3竞争状况分析主要分析沧州小枣和赞皇金丝大枣的区别。①首先从产品上分析两者的差异：沧州金丝小枣掰开半干的小枣，可清晰的看到由果胶质和糖组成的缕缕金丝粘连于果肉之间，拉长1—2寸不断，在阳光下闪闪发光，金丝小枣因此而得名。小枣一般为椭圆形和鹅卵形，平均个重5—7克。它核小皮薄，果肉丰满，肉质细腻，鲜枣呈鲜红色，肉质清脆，甘甜而略具酸味；干枣果皮呈深红色，肉薄而坚韧，皱纹浅细，利于储存和运输。乐陵小枣具有丰富的营养价值和药用价值，可滋补身体和辅助治疗脾胃虚弱，消化不良，肺虚咳嗽，贫血等病症的功能。赞皇金丝大枣是鲜食、制干加工兼用品系，果形为长圆形至近圆形。鲜枣每千克40-70个，单果最大长3.7cm，重68克，有“七个一尺，十个一斤”之誉，果实整齐，果色深红鲜亮，肉质细脆，酸甜可口，含可溶性固形物26.7-29.85%，含酸0.25%，含人体所必须的多种氨基酸，含Vc383.63-579mg/100g，居各果品之首，百克鲜枣发热量103千卡，可食率达95%以上，肉厚达0.7-1.5mm.干枣每千克600-100个，制干后含糖58.7-62.57%，百克干枣发热量309千卡，果形饱满，富有弹性，色泽紫红鲜亮，用手掰开拉出尺把长的枣丝，故称有“金丝大枣”43 小枣策划书第1部分市场分析1.1背景资料大枣对于人民来说并不是生活必需品，他属于果品市场范畴。目前大枣市场并不是十分活跃，因为人民尚未意识到大枣对于健康的特殊作用，消费者还只是出于想起来就买，想不起来就不买的层面，更不用说把大枣当做健康绿色食品来专门购买使用或送礼，因此大枣市场又很大的前景。1.2目标消费者分析主要对与金丝大枣有关的所有消费者（现有的和潜在的）的全部相关信息进行评估。1.2.1基本情况赞皇金丝大枣男女老少皆可食用，属于绿色健康食品。本次广告主推得赞皇金丝大枣主要分为4个系列：老年人系列、中年男性系列、妇女系列、儿童系列。涵盖了社会各个阶层。任何人都可以买得起，任何人都可以食用。因此目标消费者广泛，市场前景十分可观。1.2.2态度情况消费者大都听过大枣也吃过大枣，但是很少有人去关心吃的是什么品种的，是哪产的，品种和品种之间有什么不同？一般消费者还只是处于消费的最低层面，只是享受了大枣的味道而未了解其实质。因此大枣的健康理念尚未形成，消费者尚未意识到大枣的健康作用，所以该产品并没有晋升到健康礼品的层次。针对这种情况，本次广告的第一任务就是大力宣传大枣的健康作用，引领消费者的健康理念，即先让让消费者明白大枣对身体是有益的，它是一种健康食品。其次再大力宣传赞皇金丝大枣特殊的健康作用，使消费者意识到买这种产品物有所值物有超值，最终目的就是开拓礼品市场，使赞皇金丝大枣成为逢年过节的时尚健康礼品，而不是仅仅处于销售原产品的层次。1.2.3行动情况目前大枣并没有成型的广告，人民对与大枣的了解只是出于表面上的颜色鲜艳或者味道甜美而已，心中并没有品牌之分。消费者购买大枣的频率也不是很大，而且主要以购买原产品为主，因此大枣的销售量和经济效益不是很乐观。1.3竞争状况分析主要分析沧州小枣和赞皇金丝大枣的区别。①首先从产品上分析两者的差异：沧州金丝小枣掰开半干的小枣，可清晰的看到由果胶质和糖组成的缕缕金丝粘连于果肉之间，拉长1—2寸不断，在阳光下闪闪发光，金丝小枣因此而得名。小枣一般为椭圆形和鹅卵形，平均个重5—7克。它核小皮薄，果肉丰满，肉质细腻，鲜枣呈鲜红色，肉质清脆，甘甜而略具酸味；干枣果皮呈深红色，肉薄而坚韧，皱纹浅细，利于储存和运输。乐陵小枣具有丰富的营养价值和药用价值，可滋补身体和辅助治疗脾胃虚弱，消化不良，肺虚咳嗽，贫血等病症的功能。赞皇金丝大枣是鲜食、制干加工兼用品系，果形为长圆形至近圆形。鲜枣每千克40-70个，单果最大长3.7cm，重68克，有“七个一尺，十个一斤”之誉，果实整齐，果色深红鲜亮，肉质细脆，酸甜可口，含可溶性固形物26.7-29.85%，含酸0.25%，含人体所必须的多种氨基酸，含Vc383.63-579mg/100g，居各果品之首，百克鲜枣发热量103千卡，可食率达95%以上，肉厚达0.7-1.5mm.干枣每千克600-100个，制干后含糖58.7-62.57%，百克干枣发热量309千卡，果形饱满，富有弹性，色泽紫红鲜亮，用手掰开拉出尺把长的枣丝，故称有“金丝大枣”43 小枣策划书第1部分市场分析1.1背景资料大枣对于人民来说并不是生活必需品，他属于果品市场范畴。目前大枣市场并不是十分活跃，因为人民尚未意识到大枣对于健康的特殊作用，消费者还只是出于想起来就买，想不起来就不买的层面，更不用说把大枣当做健康绿色食品来专门购买使用或送礼，因此大枣市场又很大的前景。1.2目标消费者分析主要对与金丝大枣有关的所有消费者（现有的和潜在的）的全部相关信息进行评估。1.2.1基本情况赞皇金丝大枣男女老少皆可食用，属于绿色健康食品。本次广告主推得赞皇金丝大枣主要分为4个系列：老年人系列、中年男性系列、妇女系列、儿童系列。涵盖了社会各个阶层。任何人都可以买得起，任何人都可以食用。因此目标消费者广泛，市场前景十分可观。1.2.2态度情况消费者大都听过大枣也吃过大枣，但是很少有人去关心吃的是什么品种的，是哪产的，品种和品种之间有什么不同？一般消费者还只是处于消费的最低层面，只是享受了大枣的味道而未了解其实质。因此大枣的健康理念尚未形成，消费者尚未意识到大枣的健康作用，所以该产品并没有晋升到健康礼品的层次。针对这种情况，本次广告的第一任务就是大力宣传大枣的健康作用，引领消费者的健康理念，即先让让消费者明白大枣对身体是有益的，它是一种健康食品。其次再大力宣传赞皇金丝大枣特殊的健康作用，使消费者意识到买这种产品物有所值物有超值，最终目的就是开拓礼品市场，使赞皇金丝大枣成为逢年过节的时尚健康礼品，而不是仅仅处于销售原产品的层次。1.2.3行动情况目前大枣并没有成型的广告，人民对与大枣的了解只是出于表面上的颜色鲜艳或者味道甜美而已，心中并没有品牌之分。消费者购买大枣的频率也不是很大，而且主要以购买原产品为主，因此大枣的销售量和经济效益不是很乐观。1.3竞争状况分析主要分析沧州小枣和赞皇金丝大枣的区别。①首先从产品上分析两者的差异：沧州金丝小枣掰开半干的小枣，可清晰的看到由果胶质和糖组成的缕缕金丝粘连于果肉之间，拉长1—2寸不断，在阳光下闪闪发光，金丝小枣因此而得名。小枣一般为椭圆形和鹅卵形，平均个重5—7克。它核小皮薄，果肉丰满，肉质细腻，鲜枣呈鲜红色，肉质清脆，甘甜而略具酸味；干枣果皮呈深红色，肉薄而坚韧，皱纹浅细，利于储存和运输。乐陵小枣具有丰富的营养价值和药用价值，可滋补身体和辅助治疗脾胃虚弱，消化不良，肺虚咳嗽，贫血等病症的功能。赞皇金丝大枣是鲜食、制干加工兼用品系，果形为长圆形至近圆形。鲜枣每千克40-70个，单果最大长3.7cm，重68克，有“七个一尺，十个一斤”之誉，果实整齐，果色深红鲜亮，肉质细脆，酸甜可口，含可溶性固形物26.7-29.85%，含酸0.25%，含人体所必须的多种氨基酸，含Vc383.63-579mg/100g，居各果品之首，百克鲜枣发热量103千卡，可食率达95%以上，肉厚达0.7-1.5mm.干枣每千克600-100个，制干后含糖58.7-62.57%，百克干枣发热量309千卡，果形饱满，富有弹性，色泽紫红鲜亮，用手掰开拉出尺把长的枣丝，故称有“金丝大枣”43 小枣策划书第1部分市场分析1.1背景资料大枣对于人民来说并不是生活必需品，他属于果品市场范畴。目前大枣市场并不是十分活跃，因为人民尚未意识到大枣对于健康的特殊作用，消费者还只是出于想起来就买，想不起来就不买的层面，更不用说把大枣当做健康绿色食品来专门购买使用或送礼，因此大枣市场又很大的前景。1.2目标消费者分析主要对与金丝大枣有关的所有消费者（现有的和潜在的）的全部相关信息进行评估。1.2.1基本情况赞皇金丝大枣男女老少皆可食用，属于绿色健康食品。本次广告主推得赞皇金丝大枣主要分为4个系列：老年人系列、中年男性系列、妇女系列、儿童系列。涵盖了社会各个阶层。任何人都可以买得起，任何人都可以食用。因此目标消费者广泛，市场前景十分可观。1.2.2态度情况消费者大都听过大枣也吃过大枣，但是很少有人去关心吃的是什么品种的，是哪产的，品种和品种之间有什么不同？一般消费者还只是处于消费的最低层面，只是享受了大枣的味道而未了解其实质。因此大枣的健康理念尚未形成，消费者尚未意识到大枣的健康作用，所以该产品并没有晋升到健康礼品的层次。针对这种情况，本次广告的第一任务就是大力宣传大枣的健康作用，引领消费者的健康理念，即先让让消费者明白大枣对身体是有益的，它是一种健康食品。其次再大力宣传赞皇金丝大枣特殊的健康作用，使消费者意识到买这种产品物有所值物有超值，最终目的就是开拓礼品市场，使赞皇金丝大枣成为逢年过节的时尚健康礼品，而不是仅仅处于销售原产品的层次。1.2.3行动情况目前大枣并没有成型的广告，人民对与大枣的了解只是出于表面上的颜色鲜艳或者味道甜美而已，心中并没有品牌之分。消费者购买大枣的频率也不是很大，而且主要以购买原产品为主，因此大枣的销售量和经济效益不是很乐观。1.3竞争状况分析主要分析沧州小枣和赞皇金丝大枣的区别。①首先从产品上分析两者的差异：沧州金丝小枣掰开半干的小枣，可清晰的看到由果胶质和糖组成的缕缕金丝粘连于果肉之间，拉长1—2寸不断，在阳光下闪闪发光，金丝小枣因此而得名。小枣一般为椭圆形和鹅卵形，平均个重5—7克。它核小皮薄，果肉丰满，肉质细腻，鲜枣呈鲜红色，肉质清脆，甘甜而略具酸味；干枣果皮呈深红色，肉薄而坚韧，皱纹浅细，利于储存和运输。乐陵小枣具有丰富的营养价值和药用价值，可滋补身体和辅助治疗脾胃虚弱，消化不良，肺虚咳嗽，贫血等病症的功能。赞皇金丝大枣是鲜食、制干加工兼用品系，果形为长圆形至近圆形。鲜枣每千克40-70个，单果最大长3.7cm，重68克，有“七个一尺，十个一斤”之誉，果实整齐，果色深红鲜亮，肉质细脆，酸甜可口，含可溶性固形物26.7-29.85%，含酸0.25%，含人体所必须的多种氨基酸，含Vc383.63-579mg/100g，居各果品之首，百克鲜枣发热量103千卡，可食率达95%以上，肉厚达0.7-1.5mm.干枣每千克600-100个，制干后含糖58.7-62.57%，百克干枣发热量309千卡，果形饱满，富有弹性，色泽紫红鲜亮，用手掰开拉出尺把长的枣丝，故称有“金丝大枣”43 小枣策划书第1部分市场分析1.1背景资料大枣对于人民来说并不是生活必需品，他属于果品市场范畴。目前大枣市场并不是十分活跃，因为人民尚未意识到大枣对于健康的特殊作用，消费者还只是出于想起来就买，想不起来就不买的层面，更不用说把大枣当做健康绿色食品来专门购买使用或送礼，因此大枣市场又很大的前景。1.2目标消费者分析主要对与金丝大枣有关的所有消费者（现有的和潜在的）的全部相关信息进行评估。1.2.1基本情况赞皇金丝大枣男女老少皆可食用，属于绿色健康食品。本次广告主推得赞皇金丝大枣主要分为4个系列：老年人系列、中年男性系列、妇女系列、儿童系列。涵盖了社会各个阶层。任何人都可以买得起，任何人都可以食用。因此目标消费者广泛，市场前景十分可观。1.2.2态度情况消费者大都听过大枣也吃过大枣，但是很少有人去关心吃的是什么品种的，是哪产的，品种和品种之间有什么不同？一般消费者还只是处于消费的最低层面，只是享受了大枣的味道而未了解其实质。因此大枣的健康理念尚未形成，消费者尚未意识到大枣的健康作用，所以该产品并没有晋升到健康礼品的层次。针对这种情况，本次广告的第一任务就是大力宣传大枣的健康作用，引领消费者的健康理念，即先让让消费者明白大枣对身体是有益的，它是一种健康食品。其次再大力宣传赞皇金丝大枣特殊的健康作用，使消费者意识到买这种产品物有所值物有超值，最终目的就是开拓礼品市场，使赞皇金丝大枣成为逢年过节的时尚健康礼品，而不是仅仅处于销售原产品的层次。1.2.3行动情况目前大枣并没有成型的广告，人民对与大枣的了解只是出于表面上的颜色鲜艳或者味道甜美而已，心中并没有品牌之分。消费者购买大枣的频率也不是很大，而且主要以购买原产品为主，因此大枣的销售量和经济效益不是很乐观。1.3竞争状况分析主要分析沧州小枣和赞皇金丝大枣的区别。①首先从产品上分析两者的差异：沧州金丝小枣掰开半干的小枣，可清晰的看到由果胶质和糖组成的缕缕金丝粘连于果肉之间，拉长1—2寸不断，在阳光下闪闪发光，金丝小枣因此而得名。小枣一般为椭圆形和鹅卵形，平均个重5—7克。它核小皮薄，果肉丰满，肉质细腻，鲜枣呈鲜红色，肉质清脆，甘甜而略具酸味；干枣果皮呈深红色，肉薄而坚韧，皱纹浅细，利于储存和运输。乐陵小枣具有丰富的营养价值和药用价值，可滋补身体和辅助治疗脾胃虚弱，消化不良，肺虚咳嗽，贫血等病症的功能。赞皇金丝大枣是鲜食、制干加工兼用品系，果形为长圆形至近圆形。鲜枣每千克40-70个，单果最大长3.7cm，重68克，有“七个一尺，十个一斤”之誉，果实整齐，果色深红鲜亮，肉质细脆，酸甜可口，含可溶性固形物26.7-29.85%，含酸0.25%，含人体所必须的多种氨基酸，含Vc383.63-579mg/100g，居各果品之首，百克鲜枣发热量103千卡，可食率达95%以上，肉厚达0.7-1.5mm.干枣每千克600-100个，制干后含糖58.7-62.57%，百克干枣发热量309千卡，果形饱满，富有弹性，色泽紫红鲜亮，用手掰开拉出尺把长的枣丝，故称有“金丝大枣”43 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小枣策划书第1部分市场分析1.1背景资料大枣对于人民来说并不是生活必需品，他属于果品市场范畴。目前大枣市场并不是十分活跃，因为人民尚未意识到大枣对于健康的特殊作用，消费者还只是出于想起来就买，想不起来就不买的层面，更不用说把大枣当做健康绿色食品来专门购买使用或送礼，因此大枣市场又很大的前景。1.2目标消费者分析主要对与金丝大枣有关的所有消费者（现有的和潜在的）的全部相关信息进行评估。1.2.1基本情况赞皇金丝大枣男女老少皆可食用，属于绿色健康食品。本次广告主推得赞皇金丝大枣主要分为4个系列：老年人系列、中年男性系列、妇女系列、儿童系列。涵盖了社会各个阶层。任何人都可以买得起，任何人都可以食用。因此目标消费者广泛，市场前景十分可观。1.2.2态度情况消费者大都听过大枣也吃过大枣，但是很少有人去关心吃的是什么品种的，是哪产的，品种和品种之间有什么不同？一般消费者还只是处于消费的最低层面，只是享受了大枣的味道而未了解其实质。因此大枣的健康理念尚未形成，消费者尚未意识到大枣的健康作用，所以该产品并没有晋升到健康礼品的层次。针对这种情况，本次广告的第一任务就是大力宣传大枣的健康作用，引领消费者的健康理念，即先让让消费者明白大枣对身体是有益的，它是一种健康食品。其次再大力宣传赞皇金丝大枣特殊的健康作用，使消费者意识到买这种产品物有所值物有超值，最终目的就是开拓礼品市场，使赞皇金丝大枣成为逢年过节的时尚健康礼品，而不是仅仅处于销售原产品的层次。1.2.3行动情况目前大枣并没有成型的广告，人民对与大枣的了解只是出于表面上的颜色鲜艳或者味道甜美而已，心中并没有品牌之分。消费者购买大枣的频率也不是很大，而且主要以购买原产品为主，因此大枣的销售量和经济效益不是很乐观。1.3竞争状况分析主要分析沧州小枣和赞皇金丝大枣的区别。①首先从产品上分析两者的差异：沧州金丝小枣掰开半干的小枣，可清晰的看到由果胶质和糖组成的缕缕金丝粘连于果肉之间，拉长1—2寸不断，在阳光下闪闪发光，金丝小枣因此而得名。小枣一般为椭圆形和鹅卵形，平均个重5—7克。它核小皮薄，果肉丰满，肉质细腻，鲜枣呈鲜红色，肉质清脆，甘甜而略具酸味；干枣果皮呈深红色，肉薄而坚韧，皱纹浅细，利于储存和运输。乐陵小枣具有丰富的营养价值和药用价值，可滋补身体和辅助治疗脾胃虚弱，消化不良，肺虚咳嗽，贫血等病症的功能。赞皇金丝大枣是鲜食、制干加工兼用品系，果形为长圆形至近圆形。鲜枣每千克40-70个，单果最大长3.7cm，重68克，有“七个一尺，十个一斤”之誉，果实整齐，果色深红鲜亮，肉质细脆，酸甜可口，含可溶性固形物26.7-29.85%，含酸0.25%，含人体所必须的多种氨基酸，含Vc383.63-579mg/100g，居各果品之首，百克鲜枣发热量103千卡，可食率达95%以上，肉厚达0.7-1.5mm.干枣每千克600-100个，制干后含糖58.7-62.57%，百克干枣发热量309千卡，果形饱满，富有弹性，色泽紫红鲜亮，用手掰开拉出尺把长的枣丝，故称有“金丝大枣”43 之美誉。除具备较好的制干、鲜食性状外，赞皇大枣可加工成蜜枣、阿胶红枣、蜜饯后，色泽乳黄至琥珀色，晶莹剔透，半透明或透明，枣味浓郁，营养丰富，品质极上。赞皇大枣除含有丰富的糖分和V外，还含有磷、钙、铁等矿质营养及环磷酸腺苷、环磷酸乌苷，对中老年人预防血管硬化、化瘀活血都有一定疗效。属纯天然绿色保健果品。为了更加清楚明了，特制成一个表格，具体对比如下表;金丝大枣和金丝小枣对比果形果色重量枣丝长度药用作用椭圆形和鹅卵形鲜红色5—7克1—2寸滋补身体和辅助治疗脾胃虚弱消化不良肺虚咳嗽贫血等病症长圆形至近圆形深红鲜亮68克尺把长含有磷钙铁等矿质营养可预防血管硬化、化瘀活血②其次从销售方面来分析金丝小枣的优劣势：金丝小枣在销售方面的优势：1.红枣集中交易，构成了规模效益。2.[以枣品经营为主导产业，红枣、蜜枣、乌枣、醉枣、脆枣、保鲜枣、无核红枣、无核蜜枣、枣茶、枣酱、枣汁等应有尽有，产品不断向深加工、系列化发展。形成了一系列大枣加工产业。3.注重宣传，金丝小枣曾举办过金丝小枣节，孟庭苇曾亮相金丝小枣节，图片为，利用明星效用增加产品知名度。金丝小枣的劣势：1.没有明确的将产品分类，不同人群应该食用不同的大枣，但是金丝小枣没有明确的区分。2.金丝小枣目前也是处于原材料的销售方面，也尚未形成成品市场。③从包装上来分析金丝大枣的特点：金丝小枣被制成多种产成品，有金丝枣汁，盒装金丝小枣袋装金丝小枣等。竞争者的包装以绿色调为主，而且比较简洁，不显华丽。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　，而赞皇金丝大枣的包装风格就显得很华丽，能够吸引人民的眼球，感觉很上档次，就像赞皇县的名字一样，有一种皇家贵族的气势。　　　　　　　1.4产品分析1.4.1产品特点　　赞皇金丝大枣是著名的名特稀优果品。其个大,鲜枣40—70个／kg，最大鲜果68g，干枣60—100个／kg，最大干果27g,整齐、核小、肉厚、果美、味佳而深受客户欢迎。由于品质上乘，多次作为贡品奉于皇室，是河北（本文来自电子商务论文http://www.dzswu.com，转载请保留。）省传统土特产品；1956年赞皇金丝大枣在全国长沙枣评会上被评为中国“大枣之冠”，1986年在河北省枣评中总分名列第一，并颁发“优质果品”证书，1994年获首届全国林业名特优新产品博览会金奖，1997年获第三届中国农业博览会名牌产品和首届河北省农业博览会名牌产品，1999年获’99昆明世博会金奖，并被99中国国际农博会认定为名牌产品，2000年在山东乐陵全国红枣交易会上被评为金奖。大枣果实体硕如卵，紫红发亮，鲜枣含糖30.3%，含酸0.25%，含有人体所必需的多种氨基酸，含Vc383.63—579mg／100g，Vp高达3000mg／100g，居各果品之首，有天然“43 维生素丸”之称。干枣含糖60%，干鲜果还富含钙、磷、铁、钾、钠、镁、硒等矿质营养，还含有环磷酸腺苷及黄酮类物质，可增强人体免疫功能和抗癌能力。百克鲜枣发热量为103千卡，百克干枣发热量为309千卡，可以以枣代粮，丰年是果，灾年是粮，故有“木本粮食”、“铁秆庄稼”之称。　赞皇金丝大枣属鲜食、制干、加工兼用品种，鲜枣剥开后，则见肉质肥厚，质地细密，莹如冰雪，吃一口，味道甘甜，有的脆甜中略带酸味，鲜美如酷；晒干后，果形丰满，肉厚富弹性，味浓甜，掰开尺把长的蜜丝纤连不断，被人们誉为“金丝蜜”。赞皇金丝大枣可制成各具风味的醉枣、蜜枣、脆枣、熏枣、枣脯、大枣滋补晶、枣汁、枣酒、枣醋、枣酱、枣糕、枣粽子及糕点的馅料。由于赞皇金丝大枣果形端正，大小整齐，枣果吸糖量大，做出的蜜枣色泽呈琥珀色，晶莹剔透，是加工蜜枣的最优品种，蜜枣(主要有普通蜜枣和广式蜜枣)，大枣滋补晶是赞皇金丝大枣的两个大宗加工产品。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　赞皇金丝大枣适应性特强，又是目前枣品种中发现的唯一自然三倍体，是进化型类型。据河北农大温陟良教授测定三倍体赞皇金丝大枣与金丝小枣相比，蒸腾速率无论是枣叶面，还是叶背，均低于金丝小枣，表明其比佥丝小枣能更经济地利用水份。因此，更适合干旱少雨地区栽培。据引种情况得知，赞皇金丝大枣在东径76°—124°，北纬23°—42°之间的平原、山地、沙地、高原均可栽培。在垂直分布上，由于纬度不同而不同，在华北、西北地区，分布可在海拔50—1200米之间，个别地区可达1500米。目前，赞皇金丝大枣已引种到新疆、甘肃、宁夏、山西、河南、云南、陕西、广西、内蒙古、湖北、湖南、四川、山东、吉林、辽宁、北京、天津、上海等全国20多个省、市、自治区和直辖市，并且产量、品质表现良好，受到了各地群众的好评。新疆引种后，表现极好，起名“赞新大枣”，在新疆、陕西、山西、辽宁等省、市、自治区赞皇金丝大枣均成为们发展枣树的首选优种。部分苗木还远销国外1.4.2产品优劣势比较优势:①赞皇金丝大枣是鲜食、制干加工兼用品系，果形为长圆形至近圆形。②鲜枣每千克40-70个，单果最大长3.7cm，重68克，有“七个一尺，十个一斤”之誉，果实整齐，果色深红鲜亮，肉质细脆，酸甜可口，含可溶性固形物26.7-29.85%，含酸0.25%，含人体所必须的多种氨基酸，含Vc383.63-579mg/100g，居各果品之首，百克鲜枣发热量103千卡，可食率达95%以上，肉厚达0.7-1.5mm.干枣每千克600-100个，制干后含糖58.7-62.57%，百克干枣发热量309千卡，果形饱满，富有弹性，色泽紫红鲜亮，用手掰开拉出尺把长的枣丝，故称有“金丝大枣”之美誉。除具备较好的制干、鲜食性状外，赞皇大枣可加工成蜜枣、阿胶红枣、蜜饯后，色泽乳黄至琥珀色，晶莹剔透，半透明或透明，枣味浓郁，营养丰富，品质极上。③赞皇大枣除含有丰富的糖分和V外，还含有磷、钙、铁等矿质营养及环磷酸腺苷、环磷酸乌苷，对中老年人预防血管硬化、化瘀活血都有一定疗效。属纯天然绿色保健果品。④赞皇嶂石岩是国家旅游景点，风景优美，每年游客络绎不绝，因此可以利用嶂石岩这一风景胜地，增强赞皇金丝大枣的宣传，例如在山上开办采摘园，建设特产专卖店等劣势：①宣传力度不够，知名度不高，市场占有率不高。　　　　　②目前还处于原材料销售，没有进行适当的深加工，所以利润比较小。　　　　　③没有成型的加工产链，只是松散的销售，规模上达不到。1.5销售分析销售是市场营销的重要组成部分，透彻的了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况包括如下内容：1.5.1地域分析43 赞皇金丝大枣销往全国各地，但目前主要市场还是居于河北、北京、天津等地。销售地点包括各大超市卖点，果品市场，和土特产市场等。1.5.2竞争对手销售状况竞争对手主要为沧州金丝小枣。目前沧州金丝小枣的销售策略是加大宣传力度，增加产品的市场占有率，把名牌打出去。因此赞皇金丝大枣最有利的销售方案是通过网络广告来加大宣传力度，因为网络覆盖区域不仅是京津冀地区，而是全国乃至全世界，而且通过网络销售比电视广告宣传的成本低很多。所以宣传渠道为网络广告。重点地区还是锁定为京津冀地区，当然不是只有京津冀地区，像河南、山西、湖北等地均可进行贸易活动。第2部分　企业目标总体目标如下：为赞皇金丝大枣这一产业做强做大，赞皇县计划到2010年，全县大枣基地面积达到70万亩，在枣产量达到11200万公斤，年加工能力达到5600万公斤，建成2个强有力的龙头企业，开发5-6个市场竞争力强的拳头产品，大枣产业总产值达到5.4亿元，人均增收1120元，增加销售额，提高市场占有率，建成比较发达（本文来自电子商务论文http://www.dzswu.com，转载请保留。），功能齐全，街接紧密的大枣产业链。把赞皇县建成全国、全世界出名的“金丝大枣之都”。具体目标如下：改进保鲜技术，延长大枣的新鲜时间，因为红枣比青枣的价格要贵一倍，制成干果后价格更高。扩大生产，让企业的生产由最基本的原材料售出转为产成品售出。增加蜜枣。大枣滋补晶和早汁的生产，形成一条完整的生产链。实现目标的步骤：第一是宣传金丝大枣，让更多的人了解其特点。第二是增强对顾客的吸引力，包括顾客认可率，信任度，偏好度等。第三是广告最终促成顾客的购买行为，增加企业销售量、市场占有率等。第3部分　企业市场战略3.1市场营销目标通过加大宣传力度来增加产品知名度和市场占有率。但是如何加大宣传力度呢？我认为广告的诉求点是以情感诉求为主，以事实诉求为辅。要想引领消费，必须要要消费者明白健康和金丝大枣的关系，再加上情感诉求的因素，一定会提高产品知名度，引起消费者的购买欲望。3.2产品定位赞皇金丝大枣除含有丰富的糖分和V外，还含有磷、钙、铁等矿质营养及环磷酸腺苷、环磷酸乌苷，对中老年人预防血管硬化、化瘀活血都有一定疗效。属纯天然绿色保健果品。另外赞皇金丝大枣制成蜜枣后属于干果类食品，制成大枣滋补晶后属于保健饮品，制成枣汁后属于果汁类。3.3包装策略由于目标消费者分为了四类，所以产品的包装就应该有四种不同的风格。老年人系列：以红色调为主（夕阳红的感觉），上面话有古稀老人身着白色太极服晨练的图案，背景是长满大红枣的枣树，字样是“健康由我”。中年男子系列：以金色调为主（显得更加金贵有气派），上面是身着西装的男士，旁边是鲜艳的金丝大枣，字样是“强壮由我”。妇女系列：以橙色为主调（更加温暖和谐），上面画的是时尚靓女，手提包装华丽的大枣礼盒，字样是“美丽由我”。43 儿童系列：以鲜绿色为主（绿色代表希望与活力），上面画的是可爱的童星，抬头仰望鲜艳的大红枣，字样是“未来由我”。3.4零售点策略①各大商场。如华联，沃尔玛，京客隆等。②县市的小超市。如皇贝超市，万利福超市等。③各县市的土特产市场，在土特产市场销售时一定要配合上文化部分，要把赞皇县的千年文明展现出来。④还可以利用赞皇县的旅游景点嶂石岩的宣传作用。可以在山上开办一个自由采摘园，就主打赞皇金丝大枣，另外在山上开设赞皇特产专卖店，店里会卖一些赞皇的特有产品，一般游客旅游都会带一些该地的特产作为纪念或礼物送人。所以我们应该利用这一点加强宣传，制造文化气息，使得顾客觉得该产品物有所值，物有超值。而且通过游客的宣传可以使赞皇金丝大枣走出县城，发扬光大。第4部分　广告策略4.1广告目标赞皇金丝大枣成功的品牌定位和传播，给这个有近千年历史的、带有浓厚燕赵特色的产品带来巨大的效益：2010年赞皇金丝大枣的销售额比今年同期增长3倍，由2009年的1亿多元猛增至5.4亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出河北省，企业不断扩大产能，以后几年持续高速增长，2015年销量突破10亿元大关。4.2广告定位市场定位：目标市场为各大商场超市和零售点。打造属于健康果品，但制成蜜枣、滋补晶、干枣、枣汁等后就成为了健康食品，不仅限于果品这一范畴了，因此赞皇金丝大枣的市场就不只是果品市场了，各大商场超市零售点和土特产专卖店均可销售。广告受众定位：主要是各大网民朋友。因为采取的营销方案是网络营销，所以网民朋友成为了第一位广告受众，而且是数目庞大影响巨大的受众。通过网民的宣传，赞皇金丝大枣会越炒越火，越做越大，市场份额会不断增大。4.3广告表现策略和广告口号广告表现策略：以情感诉（本文来自电子商务论文http://www.dzswu.com，转载请保留。）求为主，以绿色调为主，突出健康和大枣的关系，另外要配以华丽的色调，表现出和沧州金丝小枣的不同风格，一定要显得更加大气，更加有贵族气息。广告口号：枣来健康来，大家一起来。4.4广告创意策划总体构思为一位古稀老人在大枣树下晨练，环境优美，露珠都可以看到。然后儿子儿媳缓慢走来，小孙子跳跃者跑过来，手里拿着一盒金丝大枣，说“爷爷‘枣’。。。。。”然后一家人幸福的回家去了，只留下了晨曦中的背影。。。第5部分　广告预算采用销售单位法来进行广告预算。广告费用=本年度产品计划销售量×单位产品分摊广告费=本年度产品计划销售量×上年广告费/上年产品销售量=8000*0.1=800（万元）注：2009年计划销售量8000万千克单位广告分摊广告费0.1元附录一团队介绍第七小组小组成员:43 附录二参考文献《广告原理与实务》金立其东北财经大学出版社2000.8《广告学全书》涂小琼中国社会出版社《广告策划与创意》蒋旭峰杜骏飞中国人民大学出版社《广告策划与创意》刘永炬冯斐企业管理出版社2001.6《广告实务》李政敏大连理工大学出版社2001.百度网和土豆网关于沧州市红枣产业发展情况的调查时间:2008年10月31日来源:本站原创作者:佚名为大力推进我市红枣产业的快速发展，近日，我们组织力量深入到黄骅、献县、沧县等部分县市的红枣集中产区，对红枣的生产、贮藏、加工、销售等环节进行了深入地调查和研究。一、发展现状红枣是我市的传统优势果品，具有3000多年的栽培历史。近年来，我市站在农业结构战略性调整的高度，把大力发展红枣产业作为强市富民的一项战略工程来抓，以基地化、规模化、一体化为发展重点，不断加大行政推动力度、科技扶持力度和市场开拓力度，使红枣产业成为全市农村经济发展和农民增收致富的支柱产业。目前，全市红枣种植面积达到196万亩，是1980年27万亩的7.2倍，其中冬枣面积37.5万亩。红枣品系有金丝小枣、无核小枣、冬枣等315个。全市红枣产量达到9.1亿斤，其中冬枣产量1.1亿斤。红枣面积、产量均居全省及全国第1位。全市红枣总产值18.5亿元，占全市果品总产值的75%。在我市，凡是枣区、都是富区，枣粮间作地可实现树上千斤枣，树下千斤粮，一亩小枣的收入相当于一般大田作物的4-5倍，一亩冬枣的收入相当于一般大田作物的8-10倍，人均红枣收入超3000元的户，户均红枣收入超万元的村，毗毗皆是。在枣区，群众中流传着这样的俗语：“万亩枣树富一乡，千亩枣树富一庄，人均百株枣树奔小康”43 。在效益的驱动下，广大人民群众自发地对枣粮间作进行加密改造，大力发展枣园化基地，积极推行无公害标准化生产，发展势头良好。共建立一定规模的龙头企业14家，小型加工企业800多家。加工品种30多个，年加工小枣(含鲜枣)1.3亿斤左右，约占全市红枣总产量的15%左右。共创立“沛然枣汁”、“千童枣酒”、“枣乡村”等知名品牌20多个。通过大力实施品牌战略，切实加大宣传力度和加强营销队伍建设，目前我市枣产品已由过去的国内销售，已进一步拓展到了东南亚市场，甚至打开了一向检疫要求极严的美、加、澳、欧市场。沧县枣香村果食品公司的“枣香村”牌小枣、沧县沛然世纪生物食品有限公司的“沛然”牌枣汁以及沧州巨龙枣业公司的“惠宜”牌金丝小枣和无核小枣自2001年起先后打入了全球最大的零售连锁市场—沃尔玛超市。今年3月，沛然公司还被沃尔玛公司评为优秀级供应商，取得进军国际市场的通行证。常年出口总量4500万斤以上，约占全市红枣总产量的5%。二、存在的主要问题随着社会主义市场经济的进一步完善，特别是我国加入WTO后几年来，我市红枣产业发展进入了真正的国际化竞争时代，一些深层次问题和矛盾也逐渐凸显出来。1、产业调整力度不足，基地发展还不平衡。目前，我市小枣和冬枣的产地主要分布在沧县、献县、黄骅、海兴、泊头、河间、青县、盐山、南皮等县市，而我市大部分土地均适合发展小枣和冬枣。尽管一些县市把发展枣产业作为发展农村经济的突破口来抓，如沧县实施“西枣东扩”和献县实施“东枣西移”战略，并取得了一定成效，有的村也取得显著效益，但从总体上说，成效还不够明显，工作力度还不够，有的县市甚至还是空白县。2、科技管理水平低，红枣质量监测体系不健全。43 由于我市红枣多年来市场销路一直很好，致使红枣集中产区的部分枣农片面地认为“皇帝的女儿不愁嫁”，金丝小枣、冬枣是沧州特产，只适合我们这一带生长，不存在没有市场的问题。为此，一些枣农不注重品种更新，甚至为追求产量和短期效益，忽视科学技术的应用和枣果质量的提高，花期过量喷洒“九二0”和果实膨大期过度施用化肥、浇大水以及病虫害防治中超标使用残留农药等，造成枣果品质下降。虽然，近年来我市强力推行了标准化生产，无公害基地认定面积达到96万亩，然而仅占全市红枣总面积的48%。同时，我市红枣产品进入市场缺乏应有的质量监测，尽管林业部门采取了一些措施，也制定了发展方案，但由于项目拉动能力不足、缺乏足够的资金投入等多种原因，致使全市红枣质量监测体系很不健全，不能很好地把住红枣市场准入关，导致质量不一的红枣产品一起涌入市场。从而，影响了我市红枣的声誉和市场竞争力。3、规模型龙头企业少且小，加工能力弱，牵动能力不足。虽然我市一些加工企业也生产出了枣汁、枣酒、枣茶、枣粉、蜜枣、脆枣、阿胶枣等加工品种，但真正具有高科技含量且销售较好的太少。可以说，我市至今还没有一个真正在国内外叫的响的品牌。只有“沛然”枣汁、“千童”枣酒、“枣香村”红枣、“十月红”冬脆枣、“惠宜”红枣等少数几个加工品种销路较好，但未能形成大规模，多数企业因产品质量低劣、包装粗糙、资金短缺等原因而举步维艰。4、品牌宣传力度小，市场销售渠道不畅。43 近年来，我市周边地区特别是山东乐陵、沾化等地的红枣发展迅猛，且宣传力度非常大，在一定程度上对我市的红枣销售市场产生了冲击，造成沧州红枣及其产品的消费群体及范围没有明显的扩张。同时，我市红枣主要以产地销售为主，自主外销和出口的比例仅占全市总产的10%左右，每年80%以上的红枣均由广东、福建等南方客商转口销往香港及东南亚的华人圈，多年来一直维持在这个范围。且在国内市场上，由于我市红枣大量以初级产品被外地客商转销，致使福建市场上标售的金丝小枣产地为“山东沧州”，网上信息也出现过“河南沧州”，“山东沦州”的笑话。然而，我市的红枣面积及产量却在迅速提高，分别比五年前增长了22.5%和89.6%。迅速扩大的红枣面积和快速增长的红枣产量与市场的开拓不足形成矛盾，势必制约我市红枣的销售和枣业的发展。今年我市红枣价格比去年稳中有升，小枣价格3元／斤左右，优质小枣达到5元/斤以上，冬枣价格6元／斤左右，优质冬枣达到15元/斤以上。然而由于我市红枣市场缺乏统一管理，致使枣商各行其道，竞相抬价压价，相互拆台。特别应引起注意的是，许多商贩可以任意把一些品质不好，甚至从外地低价购进的次枣，打着“沧州小枣”、“黄骅冬枣”的牌子外销，最后成了砸牌子，严重影响了沧州红枣在国内外市场的声誉，制约了沧州枣业的健康发展。5、资金投入低，发展后劲不足。虽然近年来，林业部门从省以上部门争取了一些项目发展资金，有力地推动了我市红枣产业的发展。但从全局讲，对这么一个大的产业来讲，仍是杯水车薪。总的来说，与山东、河南等一些枣业发展较好的地区比，我市在科技投入、宣传投入和龙头企业扶持等方面政策性资金投入力度明显不足，致使我市红枣的新品种更新、标准化生产以及龙头企业发展缓慢，很不适应当前快速发展的新形势，势必影响我市枣业的发展进程。三、发展对策根据我市枣业发展现状，针对存在的问题，我们认为，要真正实现沧州枣业的跨越式发展，建议应采取“43 围绕一个战略，狠抓五个重点”的发展对策。围绕一个战略：就是面对新形势，针对新情况，今后一个时期我市红枣业的发展战略应调整为：坚持以市场为准绳，以结构调整为主线，以深化改革和科技创新为动力，以强市富民为目标，以改劣换优、提质增效为重点，按着“高品位，多元化”的发展要求，大力推行无公害标准化生产，实行规模化发展，集约化经营，一体化生产。按照国际市场的要求组织生产，更要把产后的加工增值作为重点，面向市场开发新产品，提高出口附加值，努力扩大在国内外市场的占有份额，以进一步增强我市红枣业的区域特色优势，实现我市红枣业的跨跃式发展。狠抓五个重点：1、抢抓机遇，加快优势产品向最适区域集中。枣树是生态经济型树种，对于我市旱碱、缺水、树少的状况，发展林业产业，红枣特别是冬枣无疑是首选树种，具有着广阔的发展前景。因此，一是要加快红枣基地建设步伐。重点选择冬枣、小枣等优势特色树种，向最适宜区域集中，要成方连片，集中发展。在金丝小枣上，重点抓好沧县、献县、泊头、南皮、河间、青县、盐山等7个基地县，同时向东光、吴桥、肃宁、任丘等县市辐射；在冬枣发展上，重点抓好黄骅、海兴、沧县、献县等4个基地县，同时向中捷、南大港、青县、盐山、南皮等县市辐射。到2010年全市红枣面积要达到250万亩以上，努力把沧州建成“品种最优、规模最大、质量最好、创汇最多”的“四最”优质红枣生产基地，成为在国内外市场最具竞争力的红枣优势产区。二是加快树上调结构步伐。要利用现有的小枣资源优势，进一步加大小枣改接冬枣及其他优质红枣品种的力度。把石黄高速和307国道两侧各2000米43 范围内的小枣全部改接为冬枣，逐步建成优质高效冬枣经济带，到2010年使全市冬枣等优质鲜食枣面积达到50万亩以上。三是要进一步加大红枣优良品种的繁育和推广力度，为树种、品种结构调整提供和贮备优良、纯正、充足苗木和接穗。同时，要加大执法力度，规范良种繁育和销售市场秩序，推进全市优质红枣产业的高品质生产。2、加强科技推广和质检体系建设。一是要充分发挥科技支撑作用，严格落实《沧州市无公害小枣、冬枣栽培技术规程》和《质量标准》，使红枣无公害生产切实有章可循。二是进一步加快无公害果品生产基地的环境评价和检测认定步伐，加大无公害果品生产技术管理标准和操作规程的实施力度。在全市200万亩红枣全部进行环境评价的基础上，年内无公害基地认定面积争取达到110万亩，到2010年完成无公害基地认定180万亩以上。三是加快建立和完善红枣质量监督检验体系。各级政府要划出专款进行重点支持，并建立专门机构。在进一步完善沧州市果品质量监督检验站的基础上，抓好沧县、献县、黄骅、泊头等重点县市的果品质检站建设，尽快形成全市性较完备的红枣质量监督检验体系，以便为果品市场准入建立基础，降低国际贸易技术壁垒所带来得风险，扩大出口创汇，提高经济效益。四是走品牌生产之路。要注重果品品牌注册和知识产权的保护，通过提高产品质量，实施名牌战略，既要把果品销出去，还要销上一个好价钱。五是要进一步加大新技术新成果的开发和推广力度。各级政府要划出专项资金，用于红枣无公害生产技术、生物防治病虫害以及红枣产品深加工、冬枣贮藏保鲜新技术的推广工作。同时，加大老枣园改劣换优步伐，重点抓好无核红、无核1号和3号、金丝丰、金丝蜜、早脆王等新品种的发展速度。3、大力发展外向型龙头企业，增强出口带动能力。一是43 要做大做强现有龙头。重点扶持沛然公司、崔尔庄红枣批发交易市场等一批具有较强带动能力的销售和加工企业，改进初级产品及其加工品的收购、贮藏、包装、运输、销售等条件。二是积极引进和培育新的龙头。借鉴顺平引进汇源果汁的经验，加大招商引资力度，积极吸引国内大中型果品加工企业，引进国际的跨国企业集团，充分利用其技术、资金、市场和自身廉价的劳动力，引进和培育新的龙头。要结合国有企业改革，充分利用现有的红枣加工企业，通过改造、改组和兼并等措施，将其吸收到林果产业加工上来。同时，要吸纳和汇集民间资本，新建或培育重点龙头。三是以科技做支撑，以项目为载体，切实搞好红枣采后处理、冬枣等鲜食枣的气调（或湿冷）贮藏和枣果的深加工等项目开发，快速延长红枣产业链条，增加产品附加值。4、提高枣农组织化程度，积极开拓国内外销售市场。一是通过充分发挥红枣产业协会、合作社等中介组织作用，提高生产技术水平和产品质量，加强行业自律，规范市场行为，提高农民组织化程度，将千家万户农民联合起来共同闯市场，形成统一有序的营销策略。二是加强市场管理，加大打假力度。同时，林业、工商、技术监督等部门要组成专门力量，严历打击市场上“以次充好，以假乱真，乱打牌子”的不法行为，以规范市场经营秩序。三是加强红枣市场信息网络建设，提高信息服务质量，使枣农能及时了解红枣产品销售的全局情况，增强市场营销的主动性，激发农民参与流通的积极性。四是加强果品销售队伍建设。通过指导和培训逐步建立一支业务精通、适应经济一体化要求的专业销售队伍、农民“经纪人”队伍，并制定优惠政策吸引外地客商，全方位多渠道加强销售工作，增大产品的销售空间。同时，大力发展产销直挂、连锁经营、电子商务等新型营销方式，改进交易手段，拓展销售渠道。五是43 通过举办小枣节、冬枣节，在央视等大型媒体上进行高层次品牌宣传等多种方式和形式，进一步加大产品宣传力度，提高沧州红枣知名度。要实行“政府牵头，企业运作”的工作机制统一进行品牌宣传，金丝小枣要统一打“沧州金丝小枣”的牌子进行宣传，冬枣要统一打“黄骅冬枣”的牌子进行宣传。5、制定和落实优惠政策，切实加大投入力度。一是要加大资金支持力度。政府每年要划出专款，并逐年加大投入额度，重点支持改善果园基本条件、科技与良种的引进和推广、质量监督检验体系建设等。二是要积极协调各级金融部门制定优惠政策，利用贴息贷款等资金用于发展果品加工业、市场体系、营销组织等龙头企业和相关实体的建设。三是要认真贯彻落实《中共沧州市委、沧州市人民政府关于完善林业政策加快林业发展的决定》、《沧州市枣业发展规划》和《扶持农业龙头企业发展指导意见》等文件精神，实施在政策、资金、税收、优化发展环境等方面的具体措施，进一步把我市的红枣产业做大做强，尽快实现由红枣大市向红枣强市的跨越。广告策划书范文目录一，前言二，广告商品三，广告目的四，广告期间五，广告区域六，广告对象七，策划构思八，广告策略九，广告主题表现及媒体运用一，前言本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意43 奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。二，广告商品广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水三，广告目的1，促进指名购买2，强化商品特性3，衔接99、00年广告4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动四，广告期间2002年6月——2003年6月五，广告区域全国各地区（以城市为主）六，广告对象所有居民用户七，策划构思（一）市场大小的变化情况的两种：a，量的变化——随着人口的自然增减而变化。b，质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）（三）使用及购买频度的增加就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：1，促使消费者指名购买飘飘2，促使洗发店老板主动推荐飘飘八，广告策略针对消费者方面—1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。2，制作sticker张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及pr作用。3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。4，除正式大篇幅的广告外，在报纸43 杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。九，广告主题表现及媒体运用（一）卡片及广告牌的广告内容好的头发，选择飘飘。在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。（二）电视广告策划在电视台的黄金时间播出：画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。（三）广播台广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。广告策划书范文目录一市场分析……………………………………………………………………（一）牙膏中国品牌市场发展历程………………………………………（二）现有市场竞争格局发展……………………………………………（三）消费者分析…………………………………………………………（四）市场发展趋势分析………………………………………………（五）未来产品发展趋势………………………………………………二产品分析……………………………………………………………………（一）”佳洁士-节约“牙膏分析…………………………………………（二）竞争对手牙膏分析……………………………………………………三销售与广告分析………………………………………………………………（一）宝洁公司销售与广告现状……………………………………………（二）宝洁公司的市场销售现状……………………………………………43 四主要品牌定位策略分析……………………………………………………（一）高露洁………………………………………………………………（二）中华………………………………………………………………（三）冷酸灵………………………………………………………………五企业营销战略………………………………………………………………（一）营销目标…………………………………………………………（二）市场策略…………………………………………………………六广告表现………………………………………………………………（一）非媒介…………………………………………………………（二）媒介……………………………………………………………七公关营销策略…………………………………………………………（一）目的…………………………………………………………（二）活动策划……………………………………………………八效果预测、评估……………………………………………………附：电视广告脚本消费者市场调查问卷广告策划书"佳洁士-节约"牙膏广告策划案一:市场分析(一)牙膏中国市场品牌发展历程1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，2000年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支，有关专家预计，2005年中国牙膏产量将达到45亿支，2010年将达到54亿支。43 近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：第一阶段（1949~1992年）：国内品牌三足鼎立1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。第二阶段（1992~1996年）：洋品牌小试牛刀1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。第三阶段（1996~2000年）：洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了"中华"和"美加净"的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而2000年更是增加到了6席。而"蓝天六必治"、"芳草"、"两面针"等昔日国产名牌整体陷入颓势。回复1：广告策划书范文谁给一份第四阶段（2000年~）中国牙膏品牌寻求突破"冷酸灵"、"田七"、"蓝天六必治"等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在"中老年口腔护理"和"中草药护理"等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。(二)现有市场竞争格局发展1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌"中华"经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……43 2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。 (三)消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：1。（1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。（2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是"价廉物美"了。2、消费区域特征分析（1）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。（2）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。(四)市场发展趋势分析43 目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，2000年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，2000年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢？而面对合资品牌的广告疯狂入侵，2000年1-5月在以上地区相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上海地区2000年1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。43 广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，2000年1-5月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了2000年1-5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计，2000年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0.9%，显得是微不足道了。面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。(五)未来产品发展趋势几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。二:产品分析 (一)"佳洁士-节约"牙膏分析43 我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务(二)竞争对手牙膏分析1.两面针牙膏薄荷香型预防:牙本质过敏、牙周炎、牙痛120克水果香型预防:消炎、止痛、牙龈出血180克冰凉薄荷型预防:清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管120克天然水果香型预防:牙周炎、口腔异味、拖敏防驻100克清爽薄荷预防:缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血120克水果香型预防:清新口气、牙痛180克2.中华牙膏长效防驻预防:防驻、坚固牙齿170克清新口气中草药预防:发炎、驻牙、口腔溃痒120克清新口气长效防驻预防:坚固、120克清新口气43 金装全效预防:含氟、钙、强齿素CAGP、坚固、拒绝驻牙100克口气清新3蓝田六必治牙膏绿茶预防:抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清热去火除口臭冰茶茉莉香型生物酶预防:口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修复组织、抑制出血中草药预防:口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味水果香型全效预防:口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡冬青薄荷型4黑人牙膏水清新富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国天然香水、独有水拧清新分子+三销售与广告分析 (一)宝洁公司销售与广告现状1.宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。43 　　十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。　　宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。　　宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8,300名科学技术研究人员，其中有2,000名具备博士学位的研究员。公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项。在中国，为了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共同创建的全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。这将确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需要的产品。　　公司高度重视人才培养，向员工提供了独具特色的培训计划，公司的目标是尽快实现员工本地化，计划在不远的将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位。　　在争取尽早实现原材料本地化的进程中，宝洁公司积极帮助中国吸引外资，加速原材料工业的发展。在宝洁的影响下，已有众多国际原材料供应商来华投资，宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其中的一例。　　宝洁公司十四年来一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。近几年来，宝洁公司在中国已累计向社会捐助四千多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。例如：宝洁1996-1998年向希望工程累计捐款1200万元，在全国27个省、自治区兴建了76所希望小学。1997年还向春蕾计划捐款50万元，支持女童教育，帮助她们重返课堂。　　一九九八年四月，在宝洁公司董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。43 　　宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境，离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力，同中国一起发展，一起繁荣，以实现宝洁的承诺：让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美。2.宝洁公司的市场销售现状A:1)产品质量:"佳洁士-节约"牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品2)价格定位:"佳洁士-节约"牙膏,2-4元不等3)渠道策略:"佳洁士-节约"牙膏,全国各地的大.中.小超市B:4)品牌定位:佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童"没有蛀牙"的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在"佳洁士四主要品牌定位策略分析1、高露洁高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的"牙医"对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了"牙科专家"的品牌形象。2中华1994年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取"商标使用许可"的合作方式，租赁了"中华"的商标使用权。联合利华很看重"中华"的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。2001年5月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。43 3、冷酸灵冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。90年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号："想吃就吃，冷酸灵牙膏"，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来"坚忍不拔，冷酸灵"的口号，以及"大象篇"、"立起篇"等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。　五企业营销战略1营销目标1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度2市场策略1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭2)诉求对象:单身青年和青少年3）广告主题：”佳洁士-使节约”六广告表现43 1.非媒介1)针对青少年：（1）用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。（2）在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员（例如：颁发证书，奖品等）（3）节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装，可以半价购买（销售地点：各小学门口，公交车站）2）针对青年（1）产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。（2）可以定期搞优惠或对奖活动。2.媒介1)电视:(全国性)CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8(地方性)北京电视台、青岛电视台、哈尔滨电视台.2)报纸:(专业类)<<中国经济报>>、<<少儿导报>>等;(综合类)<<中国电视报>>、<<青年报>>、<<打工报>>、地区性日报、地区性晚报等.43 3)杂志:(专业类)<<销售与市场>>等;(综合类)<<少男少女>>、<<读者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等4)户外广告:各个目标市场的路牌.灯箱和车身.5)媒体广告预算报纸广告预算:10万元人民币杂志广告预算:5万元人民币电视广告预算:35万元人民币户外广告预算:15万元人民币合计:65万元人民币七公关营销策略 (一)目的公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解"宝洁",让宝洁了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.(二)活动策划43 1.产品上市新闻发布会(以"提倡节约新起点"为主题进行,向公众宣布一种"新起点"的诞生);2.牙膏试用(向目标市场的消费者发放10000管牙膏，并记录下使用者的数据，宣传”提倡节约新起点“为主题。八效果预测、评估售前：我们采用向消费者促销的方式售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”佳洁士-节约“牙膏售后：对广告效果进行整体评估附：电视广告脚本消费者市场调查问卷 “佳洁士-节约”牙膏电视广告脚本系列“佳洁士-节约”牙膏（儿童篇）画面一：大熊左手拿着牙刷，右手拿着牙膏，大熊说：“牙膏没有了“，随手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。转镜头：多啦A梦拼命的去接仍掉的牙膏。43 画面三：多啦A梦走到大熊旁边说：”你为什么要把牙膏仍掉“，”牙膏用完了“大熊说道，多啦A梦拿过大熊的牙刷挤上牙膏，大熊睁大了眼睛看着，大熊不禁的说道：”我刚才看没有牙膏了，你怎么还会挤出这么多牙膏呢？“多啦A梦说到：”你看看有没有，要是没有我怎么会挤出这么多牙膏，只有成为好孩子才能成为好人，人们才会尊重你，你相成为好孩子吗？“大熊说道：”我想，我想！”“那你只要能成为一名懂得节约的儿童，你就可以成为一名好儿童好人”。画面四：“佳洁士，始节约”。“佳洁士-节约”牙膏（青年篇）画面一：夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的台灯，一个男青年在灯光下写着东西。画面二：男青年在写信声音：男青年写信的声音，哭泣的声音特写：妈妈我已经找到一份工作了，近几天，找工作的历程让我学到了很多，到过几家公司都是因为我不懂得为公司着想-不懂得节约，把我解雇了，记得小时侯（开始回忆小时侯）。画面四：牙膏还没完，我喊：“妈妈，没有牙膏了，”妈妈走了过来把剩余的牙膏挤在牙刷上，递给我说：“看牙膏不是还有吗！你已经11岁了，你一定要懂得节约，父母工作都容易，你要懂得节约，”我很不高兴的说了声：”知道了“，妈妈说：”你现在也许不理解，等你以后工作的时候你就知道了“。画面五：写信的纸被男青年哭的浸湿了一块，男青年继续在欣信上写到，妈妈我现在理解你的苦心了，我知道节约了画面六：”佳洁士，始节约“43 消费者市场调查问卷本公司为调查一下消费者对”佳洁士-节约“牙膏的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。一请您在下列选项中只能选择一个结果：1您觉得当今社会应不应当继续节约？A应当B不应当C随便2你是否喜欢佳洁士产品？A喜欢B不喜欢C还可以D没印象3你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的外姓设计吗？A喜欢B不喜欢C还可以D没印象4你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的那种香型？A水果香型B清香型C薄荷型D都不喜欢5你觉得”佳洁士-节约“牙膏的价格怎么样？A高B不高C还可以43 6你能够买到”佳洁士-节约“牙膏吗？A能B不能7你喜欢什么时候购买？A节假日B促销C没有牙膏的时候饮料广告策划书范文作者：管理员  发布时间：2009-12-2515:28:54  点击次数：4360 43 43 可口可乐是中国著名的国际品牌之一，是中国软饮料市场的领导企业，在中国积极推进本土化进程。我们的愿景是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌及形象不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更有价值。作为世界最大的软饮料公司，此次在中国地区展开的广告活动主要是为了提高其在中国市场的占有率和知名度，使可口可乐成为消费者的第一选择！一、广告目标本策划的目的是通过2007年夏季到2008年夏季一年的广告战略和广告战术计划的实施,  进一步提高可口可乐公司产品的市场知名度,  提高指名购买率,使其品牌形象深入人心。  建立、健全销售网络,  形成稳固的市场。  1、企业提出的目标（1）通过广告活动，在一年内市场占有率提高10%—15%。（2）使可口可乐饮料知名度再次居领先水平2、根据市场情况可以达到的目标：（1）市场占有率在中国赶上和超过百事可乐。（2）使可口可乐饮料的品牌超过百事可乐。二、企业、市场情况分析(一)可口可乐公司概况可口可乐公司是世界最大的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。1989年资产额82.825亿美元，雇佣职工2万多人。可口可乐公司1919年9月5曰在美国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。1960～1983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2％、11.5％和12.3％。可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80％。软饮料产品占公司总利润的88％。可口可乐美国公司（CoCa-Cola  USA）是可口可乐公司最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌  在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola广告遍天下。该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62％，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8家子公司。在国外的装瓶厂子公司有15家  ，在美国特拉华州的2家子公司--可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出口活动。可口可乐早在1927年就在中国天津上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。（二）主要产品可口可乐  香草可口可乐  健怡可口可乐  柠檬健怡可口可乐  雪碧  雪碧冰薄荷  雪碧火辣  芬达  美汁源果粒橙  保锐得  醒目  天与地矿物质水  酷儿  水森活纯净水冰露纯净水雀巢冰爽茶  雀巢咖啡  茶研工坊（三）企业优势全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力，强势行销能力,体系及企业广告，品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分，核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰，通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路，可口可乐公司的作业流程标准化，具有创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,甫一上市即造成风潮，市场占有率高,产品更为市场之领导品牌，产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色，产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚，日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分,此举将充分反映企业之财务状况,引起众多专家学者之一片好评,更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾。〔四〕面临威胁⒈目前市场上非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低，消费者的选择空间非常大。而且，随着人们生活水平的提高，消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用.  ⒉饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中，其赢得了多数年轻阶层的喜欢，这也是可口可乐要争取的广大消费群体。  ⒊因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击，而且，在爆发一连串企业会计丑闻后,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨.  虽然经过（五）  消费者及市场分析许多年来，可口可乐不断用创新的手段加强与消费者的联系，激发年轻人的共鸣，点染他们对自由表达自我和追寻人生梦想的无限热情。一次，可口可乐六位代言偶像演绎的眩目个性秀主题电影，彰显了当代年轻人的个性才情，生动地诠释了可口可乐积极倡导的‘要爽由1、  商品定位商品特征  可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。（没有特别重视其老牌、名牌因素）消费特点  初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。2、  市场分析区分层次，选择重点在取得详尽的调查资料基础上加以分析，按照购买力、营销能力、市场潜力等因素测算出综合指数，据此确攻击重点。如济南营业所调查发现该市有饮料销售点8000余个，经过分析，从中选取出2500个作为重点，由各片业务员负责全力攻。确定适宜的商品面目  即确定攻击方式，根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的不同习惯，分别选择提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶装或罐装或使用现调机或配备冷冻展示柜等等。3、  市场细分潜力与现实  根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素，将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示；现将已占领的售点及销量一一对应列示，加以对比，使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。划分责任区可口可乐青岛公司的销售区域限定在山东少，公司将山东省沿潍坊与淄博交界处比值向切分为鲁东、鲁西两大销售区，分别以青岛、济南两下营业所为中心向周围幅射；每一销售区又分为12个销售片，设立办事处；每一销售片再进行细分，直至指定专人负责。如一个济南市又分为12片，每片都有专人负责。所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售。几年的发展，但是其仍然影响可口可乐的业绩发展。(六)可口可乐形象形象描述：有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大产品评价：清爽、有些甜、汽足相关识别：可口可乐（Coca-cola）（26.1%）、关于足球的广告、张柏芝的广告等个性感受：快乐、时尚的、沉稳的、富有活力自由联想：红色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸(七)可口可乐以往广告策略分析可口可乐：作为外国品牌，积极融合中国文化，实施广告本土化的策略。  可口可乐广告引人注目的手笔就是1997-2002一系列的春节贺岁片。运用很浓的中国味道来迎合中国人的口味，紧接着，可口可乐还就北京申奥成功，中国入世大打广告宣传，使可口可乐俨然成了中国本地产品，从而达到了与中国消费者沟通的效果。可口可乐的成功与其形象代言人的选择也是分不开的，如张惠妹，谢霆锋等，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。(八)可口可乐的近期动向可口可乐合作火炬接力，更进一步支持北京奥运七届火炬接力经验，选拔全球火炬手超过12000名  可口可乐中国公司宣布，将延续与奥运火炬接力合作传统，成为北京奥林匹克火炬接力全球合作伙伴，更进一步全面支持北京2008年奥运会，并承诺利用丰富的火炬接力合作经验，携中国区32家可口可乐装瓶公司，协助北京奥组委让奥运圣火再次照亮全球。这是继今年一月可口可乐宣布启动奥运整合市场计划之后又一重大宣布，标志着可口可乐的奥运攻略将伴随圣火传递在时间和空间上大大延展。可口可乐今天同时推出了为火炬接力相关活动专门设计的火炬接力组合标志、纪念罐和纪念章，正式启动其火炬接力市场营销。  “2007雪碧我型我SHOW”变身“青春励志音乐剧”  　　3月20日下午43 ，在上海“绝对浩室”举行的新闻发布会上，2007“雪碧我型我SHOW”青春励志音乐剧正式宣布启动。今年的“雪碧我型我SHOW”进行了全新的概念颠覆，从以往单纯的音乐比赛转变为音乐剧打造。参与者需经历名师指点、专业培训，将亮相年底公演的“青春励志音乐剧”。三、广告对象㈠产品定位可口可乐属于碳酸类饮料，这类饮料的宣传对象应以思想前卫，追求时尚的年轻群体为主，具体为15—30岁的青年人。竞争对手为百事可乐。㈡潜在消费者分析现阶段应以下述对象为主：⑴思想叛逆、前卫的高中生⑵有部分收入的大学生⑶年轻业务人员⑷高级职员⑸从事公关工作人员⑹城市个体户⑺其他有收入，追求时尚的人⑻来华旅游、出差的人四、广告地区本次广告将在全国范围进行，从市场的角度来说，中国是一个拥有16亿人口的国家，拥有着强大的市场消费潜力；从季节的角度来说，  我国夏天气温普遍较高，夏日饮料需求旺盛，我们力争使可口可乐，成为人们夏日首选饮品。  五、广告战略六、广告战术七、广告主题，广告创意介绍主题是广告的灵魂。广告主题是根据广告目标所提出来的中心思想,  它通过广告信息的传播,  直接明白地表现广告主的意愿。因此,  广告设计、创意文案以及广告表达方式,  都应符合主题的中心思想。  广告主题是广告策划的重点内容。一般说来,  广告对象策划是确立广告目标策划的前提和基础,  广告目标策划又是确  立广告主题的依据,  三者都以促进销售为目的。它们之间有联系,  也有区别,  成为相互影响、依存、制约的有机整体。  创意是为了表现广告主题的,  因而确立主题是创意的基础,  创意就是构思。有好的创意,  才可能制作出好的广告,  所以说创意是广告策划成功的重要因素。可口可乐拥有百年的历史，它进入中国市场的时间比较长，已经被人们接受和认可。因此，广告语的宣传应趋于感性，在功能性的诉求基础之上，应着重对其象征意义进行宣传。由于可口可乐的口味清爽，有些甜，加之有些汽的特点，广告应形成自己时尚，热情的特点。另外，可口可乐的配方神秘，所以广告应突出其口感的与众不同。总之，广告创作的总原则应该是强调商品时尚、热情，与众不同的特点，突出口味优势。广告创意：背景是一间美术教室，学生正对着一尊完美的维纳斯的雕塑（拥有双臂），老师因事走出了教室。一学生拿出了可口可乐，“嘭”强烈的气流喷出的声音，吸引了大家的注意力。“咕嘟咕嘟”的声音让大家都舔起了嘴唇。学生注意到了大家的表情，突然，从抽屉里拿出了无数的可口可乐，大家欢呼起来。伴随着音乐，大家拿着可口可乐舞动起来。这时，那尊维纳斯的手中也拿了两听可口可乐，两个男生为了争抢可乐而将维纳斯的双臂折断。大家都停止了舞动，目瞪口呆的看着断臂的维纳斯，一时不知所措。这时，门外传来了老师走路的声音。老师推门进来，看见大家都安静的在画画。只是维纳斯被蒙上了白布。老师好奇地走向被蒙起来的维纳斯，大家都紧张起来。老师将揭开白布，大家摒住呼吸。忽然，老师大叫了一声，大家都捂住了眼睛。可是，老师没有问是怎么回事，而是传来了“咕嘟咕嘟”的声音，大家都慢慢移开双手，原来老师拿起放在断臂处的可口可乐喝了起来。老师和大家一起舞动起来。最后，出现字幕：火样热情，自由舞动。八、广告预算和广告设计制作(一)广告预算表本表为广告预算，今后各项开支以此为依据，不会有大的浮动，最后以实报实销结算。（二）广告设计制作项目表  九、广告效果监测如果同意按照本计划的广告战略和广告战术施行  ,  预计可达到  一项内所规定的任务与目标。  以下几个问题必须按计划落实  :  (1)  广告效果监督  ;  (2)  广告反馈的管理  ;  (3)  广告  "  计划要因情况变化而合理调整  ;  (4)  定期以问卷、座谈会等方式进行广告效果测定。43 饮料广告策划书：XX纯净水广告策划书　　一,前言　　目前可口可乐公司拥有可乐,醒目,芬达,雪碧等碳酸饮料,拥有酷儿等果汁饮料.冰露纯净水自2002年投入市场以来没有像可口可乐的其它饮料品牌那样以塑造品牌形象为核心展开广告宣传.像可口可乐的广告语:"抓住这感觉"雪碧的"晶晶亮,透心凉"已成为当下的时尚语.可冰露作为可口可乐投入中国市场的饮料产品之一,却没有进行品牌运作,悄无声息的一夜之间就出现在了消费者眼前.做好冰露纯净水的广告策划,实施好其广告策略有助于塑造与可口可乐公司相适应的冰露纯净水品牌形象,有助于提升冰露纯净水在消费者心中的地位　　二,市场分析　　市场前景　　近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展　　目前竞争对手　　主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,农夫山泉　　其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水　　调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命,随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一.而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施　　消费者接受程度　　虽然由于矿泉水,果汁等其它软饮料的出现对纯净水曾经红极一时的主导地位造成冲击,但调查显示,在我国七大中心城市中,有30.1%的人仍喜欢纯净水,有21%的消费者表明无所谓　　调查显示:有的消费者在购买瓶装水时受广告影响,而自己喝过才知道,售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%,25.4%和11.1%,这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳"导购　　三,广告策略　　目标策略　　通过广告宣传,在X月内使冰露纯净水的品牌认知度提高到90%,销售量增加50%,进入中国瓶装水销量前三名　　定位策略　　冰露纯净水定位于大众品牌,以中青年消费者为诉求对象　　媒体选择　　电视,报纸,公共汽车车身,站台,超市　　43 诉求策略　　冰露纯净水广告宣传诉求一种品质,塑造一个坚强而不失缠绵的品牌形象　　广告创意　　平面广告文案　　标题:冰露,永远不认输　　广告语:相信你自己　　正文　　人生,充满无数的赛场　　面对一个又一个强有力的对手　　谁又会是永远的赢家　　输,绝不会是终点　　坚强,也不等于永远　　心,依然坚强如冰　　流在你的脸庞,只是水　　是对冰的坚强的安慰　　输,只是再来一回　　冰露,永远不认输　　随文:冰露纯净水由可口可乐公司出品,国际品质,带给你非一般纯净的感觉　　电视广告文案　　口号:冰露,没你不行　　画面一:挥汉如雨的田径赛场,终点线上欢呼和沮丧的人们　　画面二:空旷的田径赛场,一个人的比赛　　画外音:没有对手的比赛,谁还会是冠军　　画面三:近镜特写,失败者的沮丧,手持冰露纯净水喝一口,然后从头上淋下来,露出不服输的表情　　画外音:输并不可怕,可怕的是你不知道你的对手,永远不服输.人生的赛场,没你不行　　四,广告计划　　广告工作计划　　月份开展全面广告宣传,同时在超市开展促销活动　　月份结束本次广告宣传,开始新一轮的广告策划　　广告发布计划　　月,展开电视广告宣传,同时在各大城市公共汽车车身广告,站台广告,还有各大城市晚报广告　　其它活动计划　　赞助各种大型体育活动　　经费预算　　略　　五,效果预测　　通过广告宣传,在X月内冰露纯净水的品牌认知度提高到90%,销售量增加50%,进入中国瓶装水销量前三名　　目前，消费者的健康意识越来越强，为增进健康的产品开创了良好的环境。功能性食品也属于这个范畴。上月刚刚在德国科隆召开的世界上最大而且最重要的食品和饮料贸易博览会几个方面都集中地反映了这种趋势。　　健康与方便，自然与乐趣，已成为全球发展的大趋势。生活的品位是多种食品风味的调色板，它具有三大特点：使人愉快、感受自然、增添活力。　　现在，消费者都把饮料的味道集中在乐趣、健康、营养和自然方面，越来越想在他们的饮料里能有更多有益于健康的配料，为了满足这个愿望，德乐集团公司(Dohler43 Group)推出了与大豆、茶、牛奶或蔬菜，以及像低含量肉碱和多种维生素等功能性配料相结合的果汁饮料。非酒精含量的麦芽饮料，在欧洲和中东市场上非常走俏，使用麦芽为基料，饮料生产商们如虎添翼创建出许多健康与美味相结合的饮料。德乐集团还展出一种产品名叫马尔多拉(Maltola)，是用麦芽为原料，经乳酸菌发酵后制成，但具有“可乐”味道。　　目前，国际上非常流行创新饮料概念，许多饮料公司都为特定的消费群体或为完成某一特殊健康需要专门制定饮料配方。最常见的功能性营养素有：多种维生素、　　钙、抗氧化剂、矿物质、稀有金属、或有利于心脏健康或增强脑力的成分等，把新时代饮料不断向前推进。　　根据消费者最关心的健康问题，德国希姆拉斯(Symrise)公司开发了欧米伽-3饮料，成为功能性概念的一个重要的组成部分。把欧米伽-3脂肪酸的健康益处与外国风味结合起来，例如：樱桃、龙果等，向消费者提供一种饮料，既能满足健康的需要，同时又能增添饮料的情趣。　　有些消费者一直担心饮料的热量会增加自己的腰围，但又抵挡不住饮料风味的诱惑。为了解决这一矛盾，同时满足消费者的期望，有不少公司都设法采用其他手段来代替蔗糖在饮料里的作用。人造甜味剂的优点是：可代替蔗糖的甜度，并且还可降低热量，但缺点是有一种苦味，会影响饮料的风味。利用瓦尔德(Wild)公司的分解技术，直接从天然的水果中萃取和制成水果甜味剂，例如：橙子、柠檬、芒果、葡萄等，非常适合既喜欢天然的，而又需要低热量的消费者。43'