德信早城房地产营销策划方案.doc 29页

'德信早城房地产营销策划方案第一章活性的市场环境——市场分析一、回顾篇：2009年房地产市场形势（一）2009年全国房地产市场运行情况1、投资：开发投资增速逐月回升，但仍低于近年来平均水平据资料显示2009年全年，房地产和住宅开发投资分别达到3.8万亿元和2.6万亿元，分别同比增长23.8%和19.7%，低于2000-2007年的平均水平。2009年1-10月，房地产和住宅开发投资分别同比增长18.9%和14.1%，增速分别较上月加快1.2个百分点和0.7个百分点，延续2009年以来的逐月回升势头，但与2000-2007年的平均水平25.6%和27.2%仍有较大差距，亦低于2008年全年水平。图1：1999-2009年房地产和住宅开发投资及其增长率（数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统）2、供应：09年施工和新开工面积低位增长，市场略显供给不足据资料显示2009年全年，全国商品房施工、新开工达到32.8亿、10.6亿平方米，分别同比增长19.5%和8.4%（2008年分别为27.4亿和9.7亿平方米）。全国住宅施工面积和新开工面积达到25.6亿、8.5亿平方米，分别同比增长18.1%和5.8%，增幅均低于2000-2007年的平均水平。 2009年1-10月，全国商品房施工面积、新开工分别比上年增长16.4%、3.3%（2008年全年为16.0%和2.3%），住宅施工和新开工面积分别增长15.0%、0.4%（2008年全年为16.0%和1.4%），连续两年保持低速增长，其中新开工面积连续两年增速远低于2000-2007年平均水平（19.8%）。图2：1999年-2009年全国住宅施工和新开工面积及其增长率（数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统）3、需求：销售面积和销售额的规模与增速均创历史新高据资料显示2009年全年，全国商品房销售面积和销售额达到9-9.5亿平方米和4-4.5万亿元，其中住宅销售面积8.5-9亿平方米，销售套数达到850-900万套（06、07、08年分别为504、625、556万套），销售额为3.5-4万亿元。2009年1-10月，全国商品房销售面积和销售额分别达到6.6亿平方米和3.15万亿元，同比增长48.4%和79.2%，住宅销售面积和销售额分别为6亿平方米和2.8万亿元，同比增长50.1%和84.3%，规模与增速均创历史新高，其中销售额已超过2007年全年。图3：1999年-2009年全国住宅销售面积和销售额 （数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统）图4：1999-2009年全国住宅销售面积和销售额增长率（数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统）表1：历年全国商品房和住宅销售面积和销售额增长率（数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统）（二）2009年主要城市房地产市场表现1、成交：主要城市住宅成交套数创历史新高2009年1-11月，十六个城市中除沈阳外均已超过2008年全年水平。与2007年全年相比，已有上海、广州、天津、重庆、杭州、厦门、福州等10个城市超过2007年全年水平。2、上市：除上海外多数城市新增上市量明显低于去年同期2009年1-10月，重点城市中除上海外，各城市新上市均低于去年同期，其中北京降幅最明显，为39.8%，杭州、深圳、武汉等城市累计同比降幅均 近30%。3、供求对比：销供比高于1，存量迅速消化，部分城市短期供给不足2009年1-10月，重点城市的销供比均高于1，其中武汉超过2，北京、深圳、杭州超过1.5。截至10月底，主要城市可售面积较08年底减少200-500万平方米，60%的城市出清周期下降10个月以上，其他城市减少6-9个月。（三）2009年主要城市房价发展情况1、全国：商品房和商品住宅均价的绝对水平和增速创历史新高2009年1-10月，全国商品房和住宅均价分别为4751元/平方米和4544元/平方米，分别较去年同期增长20.8%和22.7%，绝对水平和增速均创历史新高。图5：1999-2009年商品房和商品住宅均价及其增长率（数据来源：中国指数研究院数据信息中心，中国房地产指数系统）2、重点城市:多个城市成交均价接近或超过历史最高水平并呈稳步上升态势截至2009年11月，20个重点城市中已有北京、上海、广州、深圳、天津、重庆等12个城市先后突破历史最高水平，另外8个城市也已接近历史最高水平。与2009年1月相比，深圳、北京、厦门、南昌等9个城市住宅成交均价涨幅超过30%。 图6：2009年11月住宅成交均价相比1月涨幅（数据来源：中国指数研究院数据信息中心，中国房地产指数系统）3、新房价格指数：十二个重点城市住宅价格指数均全面上扬图7：十二个重点城市住宅指数走势图（数据来源：中国指数研究院数据信息中心，中国房地产指数系统）二、现实篇：国家最新房地产政策对房地产业的影响分析（一）对房产开发商而言开发商融资将更为困难，部分开发商资金链或将紧张。（1）各楼盘销售趋缓，回笼资金的速度大为放缓。杭州市透明售房网数据显示，5月上旬，杭州主城区共成交商品房563套，日均成交仅56套，其中，单日成交在100套以上的仅有1天，50套以下的倒有4天，基本延续4月下旬以来的低迷行情。 （2）银行收紧信贷。中央新政一方面杜绝购房者炒楼，另一方面则是为了杜绝开发商炒地。（3）房地产股票市值大为缩水，开发商融资困难增加。房地产股价暴跌，意味着融资渠道本来就很单一的房地产公司，在股票市场圈钱遭受重挫。（二）对购房的消费者而言（1）如果房价预期要下跌，那么虽然政策上的首付要求有所提高，但实际购房的成本是降低的；（2）仍处于弱势地位。如果房价不下跌，房产商坚持需求远远大于供应，市场潜力仍然巨大，那么，购房的门槛又提高了，最不利的或伤害最大的是购买住房自住的人。（三）对投资客而言融资将更为困难，偿贷压力加大。据《青年时报》前段时间的报道“新国十条”出台次日，杭州多家银行迅速反应，相继表态要执行国务院刚出台的房贷新政。即对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民，暂停发放购买住房贷款。这就意味着，外地来杭炒房的投资客，如果没有合法的证明，将无法从上述银行获得贷款，还有商业银行可以根据风险状况暂停发放购买第三套及以上住房贷款。”（四）各方对国家最新房地产政策的反应类别反应房产开发商放慢推盘计划，减少房产供应量；根据竞争对手的变化调整计划本地自住型首次购房者观望成为主旋律，等待政策执行效果；本地改善住房型购房者开始观望，等待政策执行效果；将量力而行调整购房计划外地投资客转向二三线市场；大多数的采用一次性付款方式，少数采用分期付款方式；转向商业地产，例如酒店式公寓、商铺写字楼。 总的来说，国十条的颁布将对房地产行业产生巨大的影响，但是房价的下跌与否取决于一、政策的执行力；二、开发商的现金情况；三、竞争对手的价格策略；房地产的需求更多将为刚性需求，软性需求将有所减少；三种二手房受到的影响较小：学区房、景观房等有稀缺资源的房子，市中心60到90平米、95年以后年份新的房子，一些板块有前瞻投资价值的房子。三、项目所属区域分析（一）下沙概况杭州经济技术开发区（简称杭州开发区）是1993年4月经国务院批准设立的国家级开发区，行政管辖面积104.7平方公里，目前建成区34平方公里，辖区人口20万。杭州开发区确立了建设“国际先进制造业基地、新世纪大学城、花园式生态型城市副中心”的三大目标，大力实施“工业兴区、科教强区、环境立区”战略，已成为杭州市乃至浙江省发展现代工业、外向型经济和高教科研的重要基地，并且拥有便利的交通。综合发展水平名列全国49个国家级开发区前15位。2004年被日本贸易振兴机构评为中国75个城市开发区投资环境最佳开发区。（二）德信·早城项目介绍项目概况 项目占地面积约3.4万平方米，总建筑面积约12.4万平方米，由9幢精品高层公寓围合15000余平米的中心立体园林而成。容积率2.80绿化率30%开盘日期2009-12-13交付时间2012-12交付标准毛坯房户型设计主要为89㎡空中叠排、89㎡的立体空间，采用双标准层的挑高空间设计，可利用户型双标准层的空阔空间，根据自身的实际情况进行隔断，自主决定做两房、三房或四房。生态环境金沙湖水系、高沙河双支流、项目内湖泊生态系统，活性立体公园商业环境高沙商圈，下沙东部CBD，集购物中心、五星级酒店、商务办公、文化广场、酒店式公寓等多种业态于一体大型城市综合体——“莱蒙都会”。配套设施大堂式入口、高雅壁球馆、露天游泳池、斯诺克桌球馆、瑜伽体验馆、高档健身中心、室外羽毛球场科技应用断桥隔热铝合金窗、双层中空玻璃、特拉块墙体自保温、挤塑板屋面保温、24小时新风系统、景观水处理技术智能设施一卡通管理、防盗智能锁、智能信报箱、紧急呼救按钮、周边防范系统、闭路电视监控、彩色可视对讲、电子巡更管理教育配套学林小学、星河小学、下沙第一小学、市实验外国语学校医疗设施下沙医院（三甲）、省东方医院；农贸市场湾南农贸市场、下沙综合市场、高沙农贸市场高档酒店希尔顿酒店（涉外五星）、下沙大酒店交通状况地铁1号线、德胜快速路、下沙路直达杭州市中心，B1、B支4快速公交（二）下沙房地产两大重点板块状况分析1、重点板块市场概况板块构成规划定位发展态势金沙湖板块①位于① 下沙新城中心区核心区域,是一个未来集五星级酒店、国际A级写字楼、高级服务式酒店公寓及地铁休闲购物设施等复合功能的综合体；②依托地铁一号线下沙中心站的强大辐射力，金沙湖东部CBD建成后，将与九堡商住区、钱江新城二期无缝对接，真正实现“城市东扩”的发展前景；③要形成“双核、双轴、七片、放射状绿网”的布局结构金沙湖区南部沿岸中央段将以景观公园为主，对主体湖区起到控制性作用，同时辅以低层覆土型生态建筑及点缀其间的小型建筑；②东部文化娱乐区的北侧为行政文化中心面向湖区的界面，以绿化广场为主，布置核心标志性文化建筑；③东南沿湖将定位为生态型文化娱乐建筑；④西部商业区的斜轴线端点及与金沙大道交叉点作为核心城市节点，以商业、金融、办公综合体为主；⑤金沙湖成为其核心发展区域，潜力无穷东部临江地区①属于下沙副城构筑“一核一心一带”的新城格局中的“一带”，也即沿江生态居住带，政府通过加快沿江土地出让和房地产开发，打造高低错落、形态丰富的滨江型生态人文居住景观带①政府起着决定性作用；②居住及配套设施不断完善；③大鳄带来的机遇与竞争；2、两大重点板块代表项目比较分析之一项目项目占地面积(万㎡)开发面积(万㎡)类型均价(元/㎡)主力户型面积（㎡）绿化率（%）容积率德信.早城3.412.417000－18000三房二厅二卫88-127302.8 普通住宅,高层,小高层徳嘉.金沙阳光26.8普通住宅,高层,小高层16000-17000三房、四房89-120223.44名城.湖左岸310普通住宅,高层,小高层1400－15000三室两厅两卫80-140多302.8朗诗·国际街区7.221普通住宅,高层17000两房两厅一卫、三房二厅一卫80－155302.9金隅·观澜时代23.570普通住宅,别墅,高层,排屋别墅17000-22000两房两厅一卫、三房二厅一卫90－180301.83、比较结论分析之一：结论一：从项目占地面积和开发面积来看，金隅·观澜时代和朗诗·国际街区规模较大，其次是德信.早城,徳嘉.金沙阳光与名城.湖左岸基本持平。相较而言，东部临江地区建筑规模比较大，金沙湖板块的多数项目偏小。这也说明了早城介于这两者之间，发展空间不错。结论二：从主要产品与户型面积看，基本都涉及普通住宅、高层以及三、四房89－130㎡之间的户型。如果要从中获取优势，户型起到了重要的作用。结论三：从绿化率与容积率看，除了徳嘉.金沙的绿化率较低外，却也是容积率最高的一个。因为绿化率较高，容积率较低，建筑密度一般也就较低，发展商可用于回收资金的面积就越少，而住户就越舒服。总体相较而言，早城在这块的竞争压力还是较大的。结论四：从价格方面看，除了金隅·观澜时代居高之外，早城的价格依旧处于中间位置，项目的均价基本相差不大。4、两大重点板块代表项目比较分析之二项目周边配套交通状况人文环境 地块位置德信.早城学林街与上沙北路交叉处①医疗:下沙医院（三甲）、省东方医院；②文教:紧邻下沙大学城，学林小学、星河小学、下沙第一小学、市实验外国语学校；③商业:农贸市场（湾南农贸市场、下沙综合市场、高沙农贸市场）/高档酒店（希尔顿酒店（涉外五星）、下沙大酒店）地铁1号线、德胜快速路、下沙路直达杭州市中心，B1、B支4快速公交“双水岸、四公园”的生态环境；活性立体园林徳嘉.金沙阳光下沙下沙区1号路和下沙路交叉口①医疗:下沙医院、浙江省东方医院、浙江省中医院；②文教:南苑小学,下沙幼儿园；③商业:物美超市、新美商城、福雷德广场、下沙商贸城、都尚商场、高沙商业街/银行:交通银行、工商银行、杭州州商业银行等地铁1号线金沙湖景区、城市公共绿地。名城湖左岸下沙区新城中心区，东至上沙北路规划绿地，南至规划河道①医疗：邵逸夫下沙医院、省东方医院、新城医院；②文教：紧邻下沙大学城，学林小学、杭四中附中等一站式教育配套；下沙文化中心、文体中心；③商业：高沙商业街、都尚购物中心、莱蒙都会、农业银行等。德胜快速路，以东衔接杭州绕城公路通达杭州萧山国际机场及沪、甬、金华等地。金沙湖景区、体育公园、项目紧邻15M宽学林河和城市公共绿地。朗诗·国际街区杭州市经济开发区6号大街和27号大街交汇处①医疗：邵逸夫下沙医院、省东方医院、新城医院；②文教：景园幼儿园、天天幼儿园、文海小学、下沙中心小学、下沙中学、杭四中下沙校区、浙江财经学院、浙江工商大学等；③商业：中国银行、建设银行、工商银行、农业银行、杭州商业银行、交通银行等K401、K320、K210、K223、K381、K27、校1线、B1等朗诗国际街区东临钱塘江景观带和沿江景观大道，拥有天赋恩宠的一线江景稀缺资源，以体现钱塘文化为规划根本，独到的设计规划，观景视野无阻挡，壮阔江景尽收眼底。金隅·①医疗：东方医院(三级甲等)、浙江中医院下沙分院；左右钱江，纯自然湿地景观； 观澜时代下沙区钱江新城东沿江19号大街与24号大街交汇处；沿江走廊，东杭州核心地段②文教：区内多家幼儿园，下沙小学、下沙中学、杭四中(省重点)、文海实验小学、文海中学；③商业：新美商场、物美超市、都尚购物中心、太平洋百货、福雷德广场；下沙沿江国际文化商业中心(规划建设中)；银行:工商银行、建设银行、交通银行、农业银行④其他:下沙文化中心、城建文化馆、下沙大酒店东:规划道路;南:沿江大道;西:绕城高速公路;北:24号路;坐拥13公里长、200米宽的原生态湿地景观带；区内2000亩湿地公园5、比较结论分析之二：结论一：从地理位置来看，位于金沙湖板块的项目基本处于商业中心街，相较东部临江区则是自然风光优越，地域开阔些。各有优势。结论二：从周边配套看，医疗这块大体都差水多，除了实际距离的区别。但建议各个项目内部必须有应急的医疗设备；文教与商业相差不大。结论三：从交通状况看，各项目都是沿地铁一号线的，只有处于哪个段的区别；金沙湖板块的交通相对更完善齐全一些。结论四：从人文环境看，除了金隅·观澜时代居高之外，早城的价格依旧处于中间位置，项目的均价基本相差不大。金沙湖板块的自然环境偏向人造，同时也更偏向热闹一些；而东部临江地区的自然环境较为得天独厚，浑然天成，整体居住环境偏向静谧些。对于这个选择，看消费者各自的偏好。第二章活性的竞争——项目SWOT分析一、项目SWOT分析Strengths（优势）Weaknesses（劣势）Ø位于下沙CBD中心区域；Ø便捷的交通，临近地铁一号线下沙中心站，德胜快速路、下沙路直达杭州市中心，B1、B支4快速公交；Ø临近繁华商业街，高沙商圈；Ø与周边其他地产板块优势趋同；Ø交通设施尚未完善；Ø项目区域处于开发阶段，各配套设施正处于完善；Ø距离杭州市区较远； Ø临近下沙大学城；Ø创新的户型设计，满足年轻人不同的住房需求；Ø优质的教育配套；Ø优美的环境，双水岸四公园；Ø本案周边虽有大量楼盘正在开发，但本案在规模上处于优势Ø建筑立面不够美观；Ø投资客的投资方向转向商业地产或是酒店式公寓；Ø与东部临江地区相比，本案在规模上处于劣势；Ø绿化率、容积率竞争压力大Opportunities(机会)Threats（威胁）。Ø位于金沙湖周边，金沙湖将会发展成未来世界级的都会中心湖区；Ø属于杭州市重点建设的区域，下沙中部和东部将成为钱江新城的CLDØ潜在竞争者强势进入，龙湖地产最近刚拍下85、86、87三块住宅用地与88号商业用地，龙湖地产作为一个优秀的房地产公司，将会对本案造成一定冲击；Ø国家调控房地产过热现象的力度不断加大，例国十条；Ø开发商回笼资金速度放缓；Ø房地产股票市值大为缩水，开发商融资困难二、项目SWOT分析小结总体来说，本案具有优良的居住条件及很强的投资价值，但是在国家政策趋紧，以及潜在竞争者强势的介入的大背景下，将会对本案造成强烈的冲击，故应加大对本案的营销推广力度，重点宣传该项目的居住条件以及投资价值，以求获得更高的销售。第三章活性的定位——定位策略一、目标市场分析根据现今的市场状况，以及开发商自身的情况，本文将以此确定目标客户群，并对其特点进行分析。 （一）购房者购房心态和需求变化根据新浪地产2010年5月发布的杭州住宅市场需求白皮书，以下是购房者心态和需求的由于国家宏观调控政策而产生的变化：²购房积极性跌入历史最低点。²意向购房者观望气氛浓郁、推迟购房。²对未来楼市走势充满悲观，接近半数的人认为房价会下降。²意向购房群体中，杭州本地为主，异地意向购房者缩水半数以上²新政抑制多次置业，首置以51.3%的比例居榜首。²改善型居住成楼市主导，自住需求反弹，投资明显下降²地段、房价分别以22.9%和20.8%成为意向购房者最关注因素²报纸、房交会仍是获知信息最重要的2大渠道，电视比例迅猛上升。²市中心、城西、城东、城北最受意向购房者欢迎。²两房需求比例大幅上升，占比50.6%²整体面积需求有下降趋势，主力面积需求集中在90㎡²75.8%意向购房者可接受万元以上房价，承受力明显增强。²银行按揭仍为支付主流，但一次性付款比例明显上升²25-33岁以41.4%占比成楼市主力购房人群。（二）购房者购房心态和需求变化总结综合以上的分析、总结，购房者心态和需求的变化，对德信·早城的影响主要是以下几个方面²购房者的积极性下降，意向购房者观望气氛浓郁、推迟购房；²以杭州本地为主，首置比例最大，改善型住房成主导，自住需求反弹；²报纸、房交会仍是获知信息的渠道；²两房需求比例大幅上升，主力面积需求集中在90㎡；²25-33岁成楼市主力购房人群。（三）目标客户群定位根据上面的分析，以及德信·早城的项目特点，故确定本期的目标客户群， 分为本地自住型首次购房者、本地改善住房型购房者、本地的投资客、外地投资客等客户群，其中本地自住型首次购房者为主要客户群。A.本地自住型首次购房者。例如在下沙就读的有一定经济实力的学生（由父母为子女购买）、在杭州企事业单位工作的年轻白领、高教园区的教师、经济开发区内的企业职工、个体经营者、SOHO人。B.本地改善住房型购房者。例如来以追求更舒适居住环境的市区有经济实力的政府领导、企事业单位白领和生意人二次置业为主。（四）目标客户群特点分析对于主要客户群，本地自住型首次购房者而言：家庭结构以1-3口人为主，以单身白领和新婚夫妇为主年龄在25-35岁之间；拥有较高的学历，受教育程度高；收入稳定或事业稳步发展充满活力与激情，热衷科技，热爱运动，标榜个性，崇尚独特的生活方式；渴望有属于自己的独立空间追求优质、健康、时尚的生活环境；乐于接受新事物、新观念，对新鲜事物多采取宽容的态度；渴望获得更多的交往和聚会机会；他们倾向于购买中小户型普通住宅，物业面积需求主要集中在60-120㎡三房、四房；现阶段将会持观望态度，等待政策效果的显现对于本地改善住房型购房者而言：将综合高率首付比例、利率、房价和预期收入之间的关系，从而量力而行，适度改善，有可能延后购房计划，也有可能购买面积适中，价格能够接受的房产，大户型、高总价的房产需求将因此而下降。（五）房产投资客户分析房产投资客户主要分为本地投资客、外地投资客。 本地投资客，例如来自杭州各城区，拥有较高收入的人群。虽然在贷款上受到了一定的限制，对他们的融资造成一定困难，但是由于他们拥有杭州本地户口，且本身收入较高，此次宏观政策的调整对他们的影响，相比外地投资客要小许多，另外根据原先的经验，有些投资客户可能会采取假离婚的方式来获得房贷。外地投资客，例如来自温州、宁波、东阳的炒房客。此次宏观政策的调整最受影响的就是外地投资客，其主要的影响是融资方面的困难。他们逐渐离场，开始抛售房产，这造成二手房价有所回落，另外有些人的投资方向转向了酒店式公寓。对于房产投资客户，我们将更多的向他们宣传早城的投资价值，未来的升值空间，针对他们融资困难的处境，相应的制订一些措施，减轻他们的压力，例如，分期付款。二、明确项目市场定位由于在调研中我们发现，德信•早城在宣传中的重点，其实是不太统一的，这就会造成购房者对早城的印象形成一定的冲击，造成混乱，因此我们对早城的产品定位和形象定位做了一些修改，以及固化。以下将从产品、形象定位两个方面进行项目市场定位的阐述。（一）项目产品定位（1）总定位：ActiveCity,ActiveLife（2）具体阐释ACTIVE：A-ctive活性的户型C-onvenience活性的交通T-reasure活性的财富I-ntelligent活性的智慧V-igorous活性的生活 E-cological活性的环境德信•早城的概念设计：德信·早城依托地铁、金沙湖、下沙大学城等活性城市配套，充分融合“双水岸、四公园”的活性生态环境，整个社区规划围绕活性气质展开。全视角的立体几何园林、内外对流的景观水系、可生长变换的户型空间、多元化的活力生活配套，每一个细节都诠释着早城的‘活性’内涵，使之与活力新城相融相息。A-ctive：活性的户型“由内而外，全方位生长的户型空间”。第一大特点，“极致布局”，即通过科学严谨的布局来实现有限户型空间的最大程度利用；第二大特点，“可变空间”，即空间的功能不受限制，购房者可以根据自身的需求，自主创意户型空间；第三大特点，“生长设计”，这也是德信·早城户型的最大亮点。的所有户型均拥有挑高阳台、阔景飘窗等多个大面积生长(赠送)空间，使得户型的实际使用面积大大超出了户型面积。C-onvenience：活性的交通地靠地铁1号线、德胜快速路、下沙路直达杭州市中心，B1、B支4快速公交I-ntelligent：活性的智慧从孩子出生到升大学一站式服务。地靠学林小学、星河小学、下沙第一小学、市实验外国语学校拥有断桥隔热铝合金窗、双层中空玻璃、特拉块墙体自保温、挤塑板屋面保温、24小时新风系统、景观水处理技术 享有一卡通管理、防盗智能锁、智能信报箱、紧急呼救按钮、周边防范系统、闭路电视监控、彩色可视对讲、电子巡更管理技术T-reasure：活性的财富临近高沙商圈，下沙东部CBD，集购物中心、五星级酒店、商务办公、文化广场、酒店式公寓等多种业态于一体大型城市综合体——“莱蒙都会”。V-igorous：活性的生活下沙医院（三甲）、省东方医院；大堂式入口、高雅壁球馆、露天游泳池、斯诺克桌球馆、瑜伽体验馆、高档健身中心、室外羽毛球场E-cological：活性的环境金沙湖水系、高沙河双支流、项目内湖泊生态系统，活性立体公园（二）项目形象定位（1）项目形象定位：根据主要客户群的特点，项目形象的定位，将会更贴近年轻人活力与激情，追求优质、健康、时尚的生活环境，渴望获得更多的人际交往，追求个性的特点。（2）项目形象设计：根据项目定位，本案将把德信·早城活性的概念加以深化，以更加具体的形象向消费者宣传，以实现经济利益最大化，保证项目的成功销售。相关内容如下：A：对案名的定位：德信·早城ActiveCity在实际推广过程中，本案所突出的ECONDO对于消费者来说并不十分熟悉，其与早城这一概念并不十分相关，所以应突出ActiveCity这一概念，重塑项目形象，加深客户对本案早城的进一步理解。B：项目VI的设计：主色调采用蓝色，图案体现出求新、求变、追求时尚的特点，标榜个性，崇尚独特的生活方式，在设计中既包含了水的灵动，同时体现鲜活的生活方式C：中心广告语：活性建筑，活性人生 德信•早城ActiveCity这一概念将会贯穿于传播的始终，打造本案活力的形象；用青春、活力、激情去吸引消费者，开启活性人生；以此区别于其他项目，形成差异；第四章活性的营销——四期整合营销传播计划根据SWOT分析的结论，宏观政策趋紧，带来融资等方面的困难，以及对自身劣势、威胁的分析，其他楼盘延缓楼盘上市的时间，积累购房客户的策略，本案应加大宣传力度，凸现本案特色，以此获取目标客户的注意，并促使其购买 一、整合营销传播概况（一）主要目标以“活性建筑、活性人生”为主线进行德信•早城的楼盘宣传，包括地理位置、周边环境、营销理念、楼盘价格、户型、智能系统的介绍等，突出本案优良的居住条件，吸引主要客户群本地自住型首次购房者，并对项目地块的投资价值进行炒作，吸引投资客的注意，以此扩大认知度、美誉度，促进销售。（二）传播策略以公关活动做为主要手段，开展项目传播，并配合以硬广告、软性广告进行宣传，以广告传播为主结合软性广告的作用，广告传播以住房带来活性的生活体验作为主要卖点，根据销售阶段进行相应媒介选择和投放力度，软性广告则利用新闻热点，在媒体进行炒作，着重强调项目的活性的特色，销售的火爆程度，以及项目投资升值潜力等，起到造势效果，提高知名度，促销最终销售。（三）媒介规划以报纸、杂志平面媒体为主，广播、广告、户外广告牌、车身广告、网络广告等方式为辅进行宣传；（四）传播阶段规划（1）巩固蓄水期（2）开盘强销期（五）传播总预算由于宏观政策趋紧，带来融资等方面的困难，以及对自身劣势、威胁的分析，因此需要在宣传方面加大投入进行宣传，促进销售。按照现今普通楼盘常规的宣传投放一般是按项目总回收资金的2%—3.5%计算。故建议本项目的传播费用总投入按回收资金的2%计算，并且根据每个阶段的实际需要和情况投入广告 及其他传播手段。预期费用总预算为：按124000平方米的总建筑面积计算，可售面积约为100000平方米，则广告费用项目总投入为（40000㎡×17000元/㎡+60000㎡×15000元/㎡）2%=3160万元）。由于本案已经开放了三期，同时根据传播阶段的规划，大致的预算为总预算投入的9%，即284.4万。二、巩固蓄水期（2010年6月--7月）（一）阶段概况推广主题：德信•早城与你一起共享活性人生推广目的：巩固销售情况，购房者的关注度，为下期开盘做好蓄客工作推广手段：以公关活动做为主要手段，开展项目传播，并配合硬广告、软性广告进行宣传。传播策略：以广告传播为主结合软性广告的作用，广告传播以住房带来活性的生活体验作为主要卖点，根据销售阶段进行相应媒介选择和投放力度，软性广告则利用新闻热点，在媒体进行炒作，着重强调项目的活性的特色，销售的火爆程度，以及项目投资升值潜力等，起到造势效果，提高知名度，促销最终销售。（二）具体传播计划及预算1、传播计划概况营销阶段时间类型费用（约万元）主题媒体及备注巩固蓄水期2010年6月报纸15德信•早城开启活性人生今日早报等/整版软文10寻找杭州另一个“西湖”；德信•早城开启活性人生；是什么让早城成为投资的热点等主流纸媒：钱江晚报、今日早报、《浙商》等网络8寻找杭州另一个“西湖”；德信•早城开启活性人生； 是什么让早城成为投资的热点等搜房网等，全年套餐，按月分解电台8寻找杭州另一个“西湖”；德信•早城开启活性人生；是什么让早城成为投资的热点杭州交通经济广播等公关活动15下沙金沙湖区域规划研讨会主流纸媒：钱江晚报、今日早报、《浙商》等公关活动10杭州壁球高手比赛活动项目所在地搭建2010年6-7月公关活动15《寻找未来的金沙湖》摄影大赛征稿今日早报，焦点网等2010年6月不可预计费用5合计86（三）公关活动细则1、下沙金沙湖区域规划研讨会活动目的：在政府官员发表讲话和大量软性广告广告发布以后，借舆论进行热炒，将金沙湖区域概念推向高潮，提高金沙湖板块的知名度和美誉度，为四期销售做铺垫。活动时间：2010年6月地点：杭州歌德大酒店会议厅活动对象：人员：新闻媒体30家，有关官员专家10人，消费者代表3人，知名人士2人,其他。2、杭州壁球高手比赛活动活动目的：借壁球活动来吸引眼球，带动市民对新潮另类活动的向往，为项目体验概念的推出起到抛砖引玉的作用活动时间：2010年6月活动地点：项目售楼部现场 活动对象：杭州18~35岁的居民活动策略：比赛前半个月把比赛活动消息发布到报纸上，比赛报名时间为半个月，凡18~35岁的杭州市民都可报名参加。在售楼部现场提前十天搭建好壁球设施以供市民参观活动要点：邀请政府官员前来现场指导；邀请报社记者为活动全程报道；邀请目标客户前来参加；准备好现场维护工作；物料及人员配合：项目宣传白球、空飘、资料准备音响一套主持人一名、教练员1名、售楼员若干奖励方式：一等奖1名，奖金1000元二等奖3名，奖金500元三等奖5名，奖金100元优秀奖10名，奖精美礼品一份3、《寻找未来的金沙湖》摄影大赛征稿一、主办单位：德信集团二、承办单位：浙江德信金沙置业有限公司三、合作单位：新浪乐居、搜房网等待定四、参赛对象：本次大赛不受地域限制，向所有专业和业余人士开放五、大赛时间：2010年5月31日-2010年7月31日(截稿)六、作品征集主题：以“寻找未来的金沙湖”为主题，反映金沙湖修建前的情况，金沙湖区域周边的情况。友情提示：以上题材可以采用系列组照，从 城市变迁、新旧对比的角度表现作品主题，可配文字（500字以内）加以说明。七、参赛要求：1．题材必须紧扣主题，必须是原创作品。2．参赛资格：作者不受区域、年龄限制。此前参加各项摄影比赛的获奖(含入选)作品不接受参赛。八、参赛规则：1．参赛作品彩色、黑白均可。作品规格8R(长方形的长边为25cm，正方形边长为20cm)，胶片作品要提供底片。数码作品提交格式为JPG，不低于600万像素，作者必须保留数码照片原始文件。2．作品允许用软件在尺寸、颜色、明暗、对比方面进行修改，但不得改变原影像。3．每个参赛选手可上传多幅作品，但每个主题作品最多上传数量不得超过5幅。4．请所有参赛者务必自行保留原始文件，以备获奖后进一步核实身份。5．所有参赛作品的版权归作者所有，作者对其参赛作品的版权、著作权、肖像权负有全部的法律责任。主办方对所有获奖作品具有永久使用权，并在本频道及相关媒体上发表、使用时不再征求作者意见，凡上述保证落空导致相关纠纷的，一切法律责任均由投稿者本人承担。6．本次比赛不收任何费用，活动所有来稿恕不退还。7．投稿者均视为同意并遵守以上各条规定。凡不符合征稿要求的作品，一经发现将一律取消参评和入展资格并在媒体上公布，情节严重者将根据有关规定处理。8．投稿作品在邮寄过程中损毁、灭失或迟到、未到的，相关后果由投稿者自行承担。9、主办方对本次大赛所有内容拥有最终解释权，所有参赛作者均被视为同意本大赛规则及其他参赛要求。　　　九、作品上传及展示：1．作品通过网上发送电子文件参赛稿的方式征集稿件。 2．每幅参赛作品上传必须注明作者姓名、通讯地址、联系电话、作品主题、拍摄地点及楼盘名称、拍摄时间、拍摄机型，以便评奖之用，每幅作品可附100字以内的作品简介，每位参赛选手限上传5幅作品。多与5幅将随机抽取其中的5幅用于参赛（上传作品尽可能应用小于200K的JPG图像文件。）3．参赛作品发送后36小时内，将以邮件回复的形式通知您报名成功，如时间过后仍没有收到。请联系承办方，办理参加事宜。4．上传参赛的作品均在网上展示；每日上传作品由主办方粗选3幅，于次日在频道摄影大赛专题节目中点评播出，专题节目同时对入围作品、进入预赛、复赛、总决赛及获奖作品进行点评播出。十、评分过程及标准：1．大赛初评：大赛采取征集与展示同步进行的方式，7月20日截稿后，各题材的摄影作品按公众投票排名进行初选。2．大赛总评：大展总评将在初选入围的作品中展开，初选入围作品将进行为期10天的集中展示与网络投票，同时接受权威专家评审团的专业评审，网络投票权重与专业评审权重按照4：6的比例进行汇总，专业评审将会根据作品的整体画面效果、主题体现、作品意境和文字简介等方面进行专业、公正的综合评判，最终公平、公正、公开产生各项结果。十一、奖项设置一等奖1名：奖励价值5000元的苹果手提电脑一台或早城购房抵扣券10000元；二等奖2名：奖励价值3000元的iPhone手机一台或早城购房抵扣券6000元；三等奖3名：奖励价值2000元的ipodMP3一台或早城购房抵扣券4000元；入围作品奖10名：奖励价值400元的移动硬盘一个或早城购房抵扣券1000元。 三、开盘强销期（2010年7月--8月）（一）阶段概况推广主题：拥有早城，拥有活性人生传播目的：宣传早城的优质的住房品质，以及项目地块的潜在升值价值，促使购房者购买。推广手段：以硬广告、软性广告做为主要手段，同时配合公关活动进行炒作，现场促销烘托气氛。传播策略：在引导期充分造势和蓄积人气的前提下，以硬广告、软性广告做为主要手段，开展项目传播，进行宣传及强化整体形象，同时配合公关活动以利用正式公开的契机，以多角度、全方位的媒体宣传，配合现场盛大的开盘典礼和S.P活动，营造开盘热烈气氛，吸引目标及潜在客户至现场，在引发市场关注的同时引爆销售热潮。（二）具体传播计划及预算营销阶段时间类型费用（约万元）主题媒体及备注开盘强销期2010年7月电视60德信•早城三期热销，四期即将推出浙江电视台、杭州电视台报纸30拥有早城，拥有活性人生今日早报等/整版软文20德信•早城三期热销，四期即将推出；揭秘德信•早城热销的神话； 拥有早城，拥有活性人生主流纸媒：钱江晚报、今日早报、《浙商》等网络10揭秘德信•早城热销的神话；拥有早城，拥有活性人生搜房网等，全年套餐，按月分解电台8揭秘德信•早城热销的神话；拥有早城，拥有活性人生杭州交通经济广播等2010年6-7月公关活动已计入巩固蓄水期期《寻找未来的金沙湖》摄影大赛征稿今日早报，焦点网等2010年7月公关活动15开盘活动公关活动10共筑小区精神堡垒大行动项目所在地促销20工地广告5产品形象展示，售楼处装饰项目所在地入市准备10入市前印刷品的设计制作准备不可预计费用10合计198（三）公关活动细则1、开盘仪式购房大抽奖活动活动目的：留用抽奖形式让客户获得意外财富，给客户惊喜，为项目聚集人气活动地点：售楼部现场活动对象：已交纳诚意金客户和签约客户人员配备：销售人员、活动组织人员、礼仪小姐、相关工作人员物料配合：搭建舞台一个、音响一套、抽奖箱一个奖项设置：现场购房抽奖活动，奖金设三个档次，分别为20000元，10000元，5000元，在房价里扣取 2、共筑小区精神堡垒大行动活动目的：利用活动来增强住户对小区的凝聚力与向心力，从而增强人气，实现项目快速销售活动内容：开盘当天的前30名购房者每人在小区的人生路上种植一棵人生树，通过树木的成长来见证自己的人生，小区管理处为每棵树设立档案。人生树的看护可以委托小区管理处看护也可以自己看护活动地点：小区内人行路两侧活动对象：前30名购房者物料配合：树苗30棵以上、种植工具、点心饮料、相机、档案袋、鲜花礼品媒体配合：摄像机记录现场过程后制作VCD光盘，给每位种植者免费发送VCD光盘一张用语六年，在报纸上，发表通讯报道一篇。（四）促销活动细则1、VIP客户活动可以享受存1万抵2万，存2万抵5万。房交会期间存2万的客户在风雅乐府19楼开盘当天选到房源并购买车位，可享受抵2万元房款，抵三万元车位款；如开盘当天选到房源但未购买车位的，可享受抵3万元房款。促销活动二：直接降价这一促销手段，由于操作的透明度极高，对于开发商的真情表白，只要打折幅度达到心理价位，购房者都会欣然接受。但是直接降价除了有“你越降俺越不买”的隐忧，还可能会损害项目或企业品牌形象，对此，我们可以启动一项“风雅乐府点亮生活”的行动，以更贴近更直观地博得客户的青睐。2、减首付减首付算是所有开发商的发明。随着银行对购房贷款的“收紧银根”，此时开发商牺牲部分利益而抛出低首付的橄榄枝，对于某些购房者，尤其是上班不久积蓄不多的年轻族当然颇具吸引力。可以较直接地吸引很多客户。 3、免费送礼“礼多人不怪”，中国的这句俗语被开发商们演绎得有声有色。在房展会上，司空见惯的是送把洋伞，也能排上几十米的长队。其余小则送物业费、中央空调、全套橱柜，大则送车库、卫生间、小汽车。当然，消费者也不傻，若礼品正好是那根能改变其心理价位平衡的“稻草”，则会爽快出手，所以我们要在分析客户现阶段心理的情况下，充分迎合客户的心情需要。4、团购对于开发商，既可免去因降价而招致前期高价成交业主的声讨与退房的威胁，又可借机炒作出销售量和知名度。其次，团购在略微降价降价的同时，达到了捆绑促销的规模效益。（五）入市前印刷品的设计制作准备购房须知、详细价格表、销售控制表、楼书、宣传海报、折页、认购书、正式合同、交房标准、物业管理内容、物业管理公约。'