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'工商管理专业实习(3)实习报告德莱赛兰机械设备营销策划书摘要机械工业为我国国民经济发展和建设做出了积极贡献，较好地发挥了支柱产业的作用。2012年机械工业累计实现工业总产值和销售产值18.41万亿元、18.04万亿元，同比分别增长12.64%和12.54%。2013年第四季度，中国机械工业增加值增速已连续3个月高于全国工业增速。1月到11月份，中国机械工业增加值增速为近11%，高于全国工业1个百点，其中11月份为近14%，高于全国工业3.9个百分点。2013年中国机械工业保持平稳增长。2014年份，机械工业规模以上工业增加值同比增长10%，比上年同期回落0.9个百分点，但高于全国工业1.7个百分点。中国产业调研网发布的2016-2020年中国机械行业现状分析与发展趋势研究报告认为，2015年3月25日召开的国务院常务会议提出，部署加快推进实施“中国制造2025”，实现制造业升级，重点发展新一代信息技术、高档数控机床和机器人、航空航天装备等十大领域。会议指出，我国正处于加快推进工业化进程中，制造业是国民经济的重要支柱和基础。要顺应“互联网+”的发展趋势，以信息化与工业化深度融合为主线，重点发展新一代信息技术、高档数控机床和机器人、航空航天装备、海洋工程装备及高技术船舶、先进轨道交通装备、节能与新能源汽车、电力装备、新材料、生物医药及高性能医疗器械、农业机械装备十大领域，强化工业基础能力，提高工艺水平和产品质量，推进智能制造、绿色制造。16 工商管理专业实习(3)实习报告这十大领域基本属于高新科技产业与现代制造业的融合，通过对十大领域的界定，为我国现代工业的现代化、科技化指明了道路，也为优化产业结构升级指明了方向，意味着我国将告别重化工工业为特征的国民经济结构，向高端、节能、环保、高科技方向迈进。本篇对于德莱赛兰机械设备公司机械产品的营销计划从德莱赛兰机械设备公司目前的经营情况，以及德莱赛兰机械设备公司机械产品的销售目标以及进行策划的重要性，公司的内外部环境分析等方面入手，并制定出具体的产品营销策划方案。然后通过对策划所需要的资源、预期的销售收益，进行相关的风险评估。最后对策划的内容合理的进行日程计划，确保策划的及时执行。德莱赛兰机械设备营销策划背景德莱赛兰机械设备有限公司是一家立足机械设备生产销售的公司，目前，在国内的机械设备领域占有一定的位置，但同时面临着巨大的竞争压力。据一项内部不能公开的数据显示，目前的同类企业占据着非常大的市场份额，但其产品质量上并没有太大的区别。究其原因，主要是在产品的营销上。在公司的调查中，同类企业在营销上的投入远远超过目前公司的投入。而且同类企业在与顾客交易的前中后都做好了各项服务。同时，在现在的形势下，国内外经济都处于不太景气的阶段，受其波及，机械设备的销售也是处于艰难的困境当中。随着顾客的购买习惯发生改变，传统的销售模式也备受面临严重的考验。在此种背景下，寻求一种合适的营销策划方案，将能够极大的推动公司机械产品的销售。1、德莱赛兰机械设备公司机械设备营销机会分析1.1、德莱赛兰机械设备公司机械设备管理营销信息与衡量市场需求1.1.1、德莱赛兰机械设备公司机械设备营销情报与调研。16 工商管理专业实习(3)实习报告1.1.2、德莱赛兰机械设备公司机械设备预测概述和需求衡量随着近几年，本公司在宣传上的加大，以及采用大量的电话销售模式，取得了比较好的销售业绩，但基于市场现在处于饱和，国内外经济严重下滑，销售的预期将不是太好，而且在最近几年的业务中，也从未出现过较大规模的采购业务。在公司的一项调查中，公司的销售业绩和国内的经济发展有一定的直线关系，随着2016年国内GDP(国内生产总值)的预测数据发布，机械行业的发展也随着呈现出不景气的状况。因此2016年，公司的机械产品需求将呈现严重的减少。1.2、德莱赛兰机械设备公司机械设备评估营销环境1.2.1、德莱赛兰机械设备公司机械设备的宏观环境和趋势在宏观环境方面，政府对国内经济的整体改革，淘汰了一大批落后产能的企业，极大的减少了产品的销售对象，给行业带来了将为大的影响。同时国家也大力扶持和引导高端技术行业的发展和进步，尤其是高端科技技术设备，这也为公司的发展提供了一个崭新的平台。同时随着国家“一带一路”政策的实施，进一步的开拓了国外市场，为企业的发展带来了新的契机。1.2.2、对德莱赛兰机械设备公司机械设备主要宏观环境因素的辨认和反应在经济环境方面，受全球经济停滞的影响，经济环境不容乐观。因此公司应该做好设备现金流的控制，发挥出它们更大的价值。在自然环境方面，充分考虑的机器设备的工作环境适应性，极大的满足好不同地域不同人员的需求。在技术环境方面，由于本公司在全国各地都有分布，拥有比较好的技术环境，可以提高优秀的技术能力资源。因此做好人才的积极引进，提高公司的设备制作水平。在政治法律环境方面，落实好公司设备的权益保护，同时依托国家有关法律法规，维护好公司的各项权益。在社会文化方面，坚守公司的企业道德文化，同时为社会创造出和谐的文化氛围。16 工商管理专业实习(3)实习报告1.3、德莱赛兰机械设备公司机械设备消费者市场和购买行为1.3.1、德莱赛兰机械设备公司机械设备消费者购买行为模式图1用户产品购买渠道上，对数顾客愿意和有意向去实体店采购，占71%的比例。在愿意和有意向通过供销商推销的比例为22%，在网上和其他方式购买的仅仅为4%和3%。比较而言，对于设备的购置多数顾客还是比较青睐去实体店进行购买的，这也体现了大部分顾客在采购设备时的谨慎态度，而对于网店这种现代化的购买平台，多数顾客还是存在一定的顾虑和争议的。16 工商管理专业实习(3)实习报告图2在用户产品获知渠道上，电话推销的比例最大，为44%。而展会的比例是27%，通过其他方式获取渠道的是18%，网上广告的比例最少，仅为11%。对比来看，在营销网络化的时代，具有针对性的电话推销更能拉近与客户的距离，增进客户的信任感，并激发潜在客户的购买欲望。而网上广告只是让顾客主动的寻求所需要的产品信息，增加了顾客的购买时间成本，丧失了大部分的购买用户。因此电话推销是需要特别加强的一个营销方式。图3公司的客户购买的类型多样，造纸和其他的比例最大，分别为31%、34%，在印刷设备和纸机设备的比例较少，分别为21%、14%16 工商管理专业实习(3)实习报告。在设备公司众多的今天，市场基本处于饱和的状态，在加上近几年来，国内制造业不景气，众多工厂倒闭，使得客户类型发生了比较大的变化。图4在顾客购买产品关注的重点中，设备质量和安全性都占据了36%，在售后服务上，占据了27%。在其他方面占据了1%。图5在产品出现问题时，占71%的人会选择找供应商解决，25%的人会找其他师傅进行处理，上官网和其他的求助的顾客仅仅为4%。1.3.2、影响德莱赛兰机械设备公司机械设备消费者购买行为的主要因素16 工商管理专业实习(3)实习报告在消费者的购买中影响因素中主要是个人因素，绝大部分消费者比较青睐知名度比较好的公司产品，而对于同种类型的同种质量的产品则是不太关心，主要在于个人的购买因素较为复杂，同时还有社会的影响，导致消费者青睐于名牌产品。另外，文化也是重要的影响因素，在采购公司产品时，一些消费者往往根据所采购公司的文化做出产品的最终选择。进而为两家公司搭建相同的价值理念，为以后的合作打造了良好的桥梁。1.3.3、客户对德莱赛兰机械设备公司机械设备的购买过程在客户对公司的产品进行采购当中，往往是有决策者和建议者这两个角色。他们首先选择好所采购的产品，然后选择好时间，对采购的企业进行产品的调查和分析。然后做出合理的财务分析，做出最终的购买决策。在这其中，决策者和建议者往往由于某些特殊的因素，他们对产品的最终购买有相互的影响。1.4、分析德莱赛兰机械设备公司机械设备团购市场与团购购买行为团购市场和消费市场中，团购主要是集中于企业，但这块市场在现在依然比较薄弱，一方面是因为企业间团购利益划分较为困难，另一方面是造成了市场价格的混乱，更难以提高公司的整体效益。但随着近几年的网络发展，众多的顾客加强了彼此之间的交流沟通，他们通过与共同的团购客户一起，和产品供销商积极的谈判。机构和政府市场是更为主要的客户，在机构采购中，市场大，但利润少。在政府市场上，市场小，竞争激烈，同时由于政策的限制，竞标条件特别苛刻，但一旦竞标成功，获利空间特别巨大。1.5、分析德莱赛兰机械设备公司机械设备行业与竞争者1.5.1、识别德莱赛兰机械设备公司机械设备公司竞争者目前，由于公司涉及的机械种类多样，导致现有的竞争者众多。这些竞争公司都凭着自己产品的特点极大的保守着自己的所属领域。在行业竞争观念上，公司的主要竞争者主要集中于空气压缩机这一块。在市场竞争观念上，公司的主要竞争者主要集中于国内与国外这一块的开拓。16 工商管理专业实习(3)实习报告1.5.2、辨别德莱赛兰机械设备公司机械设备竞争对手的战略在目前的形势下，由于机械市场不太景气，竞争者主要采用保守的战略。同样，公司也采用这种战略，一是确保现有的市场份额；二是防止采用其他的竞争战略，导致竞争对手反映激烈，给公司的经营带来致命的威胁。1.5.3、判定德莱赛兰机械设备公司机械设备的竞争者的目标竞争者目前的目标就是保持现有的市场份额，同时积极的打造细分市场，减少与现有竞争者的竞争摩擦。1.5.4、评估德莱赛兰机械设备公司机械设备竞争者的优势与劣势竞争者的优势：较早的进入市场，有稳定的客户群。成熟稳定的技术。客户之间的宣传好规模大，制作生产成本低。竞争者的劣势：产品技术一直没有创新，陈旧落后。顾客相互之间的介绍，导致产品的利润空间有限，极大的减少了企业的利润增长。安逸于现有的市场环境，不愿做出改变。1.6、确定德莱赛兰机械设备公司机械设备细分市场和选择目标市场1.6.1、确定德莱赛兰机械设备公司机械设备的细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；16 工商管理专业实习(3)实习报告1.6.2、德莱赛兰机械设备公司机械设备目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场2、开发营销战略2.1、德莱赛兰机械设备公司机械设备营销差异化与定位2.1.1、德莱赛兰机械设备公司机械设备产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化2.1.2、德莱赛兰机械设备公司机械设备开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异2.1.3、德莱赛兰机械设备公司机械设备传播公司的定位2.2、德莱赛兰机械设备公司机械设备开发新产品2.2.1、德莱赛兰机械设备公司机械设备新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）2.2.2、德莱赛兰机械设备公司机械设备有效的组织安排，架构设计16 工商管理专业实习(3)实习报告2.2.3、德莱赛兰机械设备公司机械设备管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化2.3、德莱赛兰机械设备公司机械设备管理生命周期战略2.3.1、德莱赛兰机械设备公司机械设备产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段2.3.2、德莱赛兰机械设备公司机械设备产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论2.4、德莱赛兰机械设备公司机械设备自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略2.4.1、德莱赛兰机械设备公司机械设备市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额2.4.2、德莱赛兰机械设备公司机械设备市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略2.4.3、德莱赛兰机械设备公司机械设备市场追随者战略16 工商管理专业实习(3)实习报告2.4.4、德莱赛兰机械设备公司机械设备市场补缺者战略2.5、德莱赛兰机械设备公司机械设备设计和管理全球营销战略2.5.1、德莱赛兰机械设备公司机械设备关于是否进入国际市场的决策2.5.2、关于德莱赛兰机械设备公司机械设备进入哪些市场的决策2.5.3、关于德莱赛兰机械设备公司机械设备如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程2.5.4、关于德莱赛兰机械设备公司机械设备营销方案的决策（4P）3、营销方案3.1营销策略制定（1）2016上半年是“探市场、入市场”的时机，首先采用“市场跟随者”策略；在完成如下2015年营销目标后，2016年公司可由“跟随者”策略转为“挑战者”策略，在产品占有率不断提升的情况下，2016年由“挑战者”策略转变为“领导者”策略。（2）实施整合营销策略。利用综合优势开展横向一体化(渠道策略－市场拓展策略－服务策略)的市场拓展策略。（3）迅速建立销售网络体系，以直销模式为主，以分销渠道为辅，在1-2年的时间里，采用双模型共存的形式。16 工商管理专业实习(3)实习报告（4）努力塑造公司形象和产品形象。充分利用公共关系和媒体宣传，创造市场需求，引导消费。（5）完成（完善）产品的CIS策划，为市场拓展作好视觉形象方面的准备。（6）建立一只组织健全的销售队伍，完善销售队伍的管理机制、培训机制、奖罚机制等。3.2广告策略制定广告目标(1)宣传企业形象和产品形象。到2016年底使公司的知名度提升到40%；(2)拓展销售渠道，稳定销售网络。(3)联络公共关系，创造销售社会环境。3.3广告诉求对象：3.3.1直接对象：公司产品的直接使用者及对购买行为起决策作用者（1）机械购买者（2）机械使用者（3）机械维修者3.3.2可知对象：公共关系的主要目标对象（1）相关行业的政府官员及管理者（2）机械设备的销售的经销商（3）业内人士（4）媒体3.3.3未知对象：对公司经营活动产生影响的目标人群（1）关注机械事业发展的公众人物（2）热衷于投资机械事业的投资商16 工商管理专业实习(3)实习报告3.4广告产品诉求：(1)机械设备的新产品；(2)产品权威形象（国家火炬计划产品，中美合作的结晶，美国著名设计师的杰作）；(3)直观生动的三维动画效果；3.5广告语（1）德莱赛兰让机械更轻松（2）德莱赛兰让工作插上翅膀3.6广告表现手法：（1）媒体选择主要以报纸为主：大众媒体和行业媒体；（2）表现主题：机械让工作更轻松；（3）表现类型：产品形象+企业形象组合、观念传播以及信誉招商三种广告；（4）时段性媒体发布。3.7公关策略制定公关策略（1）公关活动的形式应符合目标群体的特征；（2）商务公关活动与公益活动相结合；（3）公关活动与媒体发布相结合。3.8公关活动的任务（1）提高企业知名度及产品知名度；（2）借助宣传攻势，引起代理商、批发商、零售商的关注与兴趣，依此推进市场营销渠道3.9系统的建设；（116 工商管理专业实习(3)实习报告）通过持续不断的概念炒做，引导、鼓励和促进消费者完成购买行为，推进产品的市场销售；（2）为发展公共关系，产生社会影响等提供信息渠道；（3）引起业内人士的关注，寻求市场合作，增加市场竞争力。3.10、德莱赛兰机械设备公司机械设备管理销售队伍（1）、德莱赛兰机械设备公司机械设备销售队伍的设计目前公司的销售队伍在人员上依然不足，每天的任务量巨大，而现在的人员只有几十名，人手严重不足。因此在公司设备销售队伍的设计中，增加队伍人数到一百人。现在的薪酬制度是底薪加业绩的模式，但底薪过高，业绩低，不足以调动员工工作的积极性，因此要在原来的基础上把底薪下降一半，同时业绩提高一半。在销售队伍的结构上，要采用轮式的管理结构，便于成员之间进行多方面的沟通，扩宽信息源，减少不必要的信息输入，提高信息的准确性，节约信息传播成本。同时销售队伍更要有自己的目标，要仅仅的依照公司的营销计划书，确定好目标。在销售队伍的战略上，要做好与总体战略的协调，避免出现较为大的失误（2）、德莱赛兰机械设备公司机械设备销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价4、德莱赛兰机械设备公司机械设备管理营销4.1、德莱赛兰机械设备公司机械设备营销组织，营销部门的演进，营销部门的方法公司的营销组织主要是业务部，随着近几年来，公司规模的逐步扩大，原先的业务现在变为营销部门，并从公司中独立出来，单独的承接营销和售后服务等功能。16 工商管理专业实习(3)实习报告现在公司的营销部门主要采用电话推销的营销模式，通过获取一些客户的信息，对顾客的需求进行了解，从而在其中寻求较为有意向的顾客。同时，也在网上进行营销，有公司的官网，客户可以在上面对公司的产品信息进行了解。4.2、德莱赛兰机械设备公司机械设备营销执行监控以保证营销的有效性营销活动的有效与否很大程度上取决于营销的执行监控。只是执行，没有监控，会导致低效率，员工也会消极的对待这种工作。而只是监控，没有执行，更是无从说起效率。因此将营销活动进行的同时做好营销的执行监控，将更为有效的带动公司产品营销的成功。因此，营销人员要确保并合理的分配营销执行人员和营销监控人员，确保他们可以有效的实现执行与监控的作用，以便为整体营销活动的进行，带来较为好的带头作用。4.3、德莱赛兰机械设备公司机械设备控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制在本公司的营销活动上，要做好相关的控制活动。在年度计划上做好控制工作，杜绝偏离年度计划情况的出现，同时更要依据现有情况的变化，对公司的年度计划进行合理的调整，不至于对公司的整体效益造成威胁。在盈利能力控制上，一定要根据营销调查结果，合理的调整生产结构，对原材料的采购严格的进行控制，减少生产成本。同时，营销人员更要以产品为依托，积极的扩增市场，提高产品的销售量。在效率控制上，做好营销活动的高效率性，积极争取较为高效的顾客转化率，更好的带来新的市场空间。4.4、德莱赛兰机械设备公司机械设备根据营销部门的信息来进行战略控制16 工商管理专业实习(3)实习报告营销部门要做好各项营销数据的收集和整理分析，以便及时的反馈到一线部门，对其现有的营销计划进行调整和控制。并依据总体的战略，进行必要的控制，防止出现较为大的偏差16'