房地产公司策划方案.doc 20页

'房地产公司策划方案　　本次方案的主要内容有以下五个方面：　　一、宝林公司导入CI战略策划全案(含MI、BI、VI三个组成部分);　　二、宝林公司新华二期、新湖二期项目定位及整体市场营销策划全案;　　三、宝林公司项目营销推广实施计划(2003年4月～2004年10月);　　四、宝林(经营公司)物业管理策划全案;　　五、宝林公司2003年4～12月份房地产项目营销计划总表。　　现将方案文本呈上，敬请宝林公司董事会研究审正。　　一、宝林公司导入CI战略策划全案(见宝林公司CIS系统导入——《宝林房产CIS策划全案》)　　二、宝林公司新华二期、新湖二期项目定位及整体市场营销策划　　(一)影响本项目定位的若干市场因素研究分析　　1、本地楼市经过近年的持续冲高之后，已进入一个稳定、健康的发展期。据不完全统计，2002年在建面积、竣工面积近百万平米，其中，已售出面积近50万平米，约占47%～50%;待售面积近60万平米，约占50%或多一些。再加上今年陆续新上的项目，2003年在建与待售面积综合约为80～100万平米。上述数据表明本地楼市已进入稳定发展期。　　2、市场细分已明显出现。　　(1)40～50平米甚至更小的单身过渡户型已经出现，如针对新婚夫妇与单身中老年朋友、单身一族等的面积在36～55平米的户型已多次亮相市场，该户型投资不大，功能齐全，紧凑实用，可单可双(人)，具有一定的优势，在销售中也验证了这一细分市场的潜在需求;　　(2)市场调查表明，中档消费和高档消费之间的贫富差距继续加大，主力户型明显以平面三房与平面二房为主，比率约达94%。其中，三房约占55%;二房约占39%;而从面积上看，45～89平米者为36.4%;90～120平米者为43.5%;121～180平米者为18%。此数据既基本符合国情现状，也符合德州近两年商品房市场走势。由此，我们得出结论：三室一厅或二厅、面积在90～120平米的户型是德州楼市的主力户型。　　(3)在高端产品中，140～180平米的户型又成为“高端消费主力户型”。在调研中发现，富人更加富有，而且对高档户型的要求也更加多样化，如：书房、双卫、后户型、跃式等。20 　　3、炒作概念、炒作环境(如市中心项目均不约而同、千篇一律地在围绕“新湖”做文章)、炒作档次、身价等依然是本地企业所常用的手法。这些炒作，对于项目销售还是起到了较大作用的。因为，房地产项目最忌的就是无个性、无特色，不管项目实际有无某种特色，只要包装一下，炒一炒，还是会吸引消费者的眼球的。这与德州消费者“理性消费意识的相对滞后”以及传统的淳朴民风积淀大有关系。这也是可资利用的一个因素。　　4、从对消费力情况调研来看，德州市的整体经济状况、人均收入水平与在买房上实际表现出来的热度、力度不太吻合。从深度研究中得知，其成因有三：一为德州人对房子的追求意识相当强，“千强万强不如有处住房强”;二为德州人不但看重房子，而且喜欢大些的房子，这与本地人常有亲朋好友到家中串门、喜欢宽敞与排场的习俗密切相关。因此，对德州市民“换房”成风以至于不厌其烦地一再搬家，也就容易理解了;三为城市化进程加快，郊县生意人进城置业、部分“农民”进城变为“市民”、周边城市“灰色收入异地洗钱”以及“大城市挣钱，小城市消费”等各种因素，也在暗中对市区楼市上扬注入了活力。　　由此提示我们三点：一是德州市场主力消费群消费能力并不很强;二是消费习惯、观念起到了一定作用;三是城市化进程加快产生了较大的市场空间，我们要适时关注并抓住之。　　5、消费者对社区环境综合质量状况如绿色环保、公共空间、清新空气、体育健身、防尘防噪(音)、个人私密保护、小区保洁等越来越关注，这也提示我们在项目定位以及规划、设计中应充分考虑这些重要因素。　　6、从宏观上看，有喜有忧。喜者为德州目前人均住房面积仅为11.75平米，远低于国内平均值——21平米/人均。这其中近10平米/人均的差额在未来5年里将为德州房地产业带来360～400万平米的发展空间。忧者是房地产开发项目过多、体量过大，时间过于集中，加上国家将有可能对单位建房管理政策松动等因素，又使德州房地产市场的竞争加剧，对此绝不能掉以轻心。从春节前后国家权威研究机构频频披露的房地产市场已“过热”、“一定程度的泡沫形成”等数字与结论来看，国内整个市场正处在一个很微妙的降温时期，各种市场危机也会不断出现，“温中有降”成为2003年的总趋势，房地产开发企业的激烈比拼又将拉开序幕。　　综上所述：宝林公司新华二期项目既有成功的有利市场条件，又有不可忽视的不利因素，关键在于如何审时度势，冷静、理性、巧妙驾驭之。　　(二)项目优、劣势分析：　　1、优势　　(1)地块属一类区域，也可称为一类乙，二类甲，新华为结合边缘地块;　　(2)综合配套较好：　　①两面临街(新华路、马路二街，又与湖滨路近在咫尺，由此也可称三面临街);　　②交通便利;面临2个正街，小区南北两个大门，进出方便;　　③商业活跃：各类小商业齐全，又有菜场;　　④水、电、暖配套齐全;热电厂就在东南几百米处;　　⑤邮政、医院、银行、超市、学校等在500～800米半径里应有尽有;20 　　⑥服务业网点较多：餐饮、健身、洗浴、美容美发、练歌房等均较多;　　⑦西边新湖路有老年福利中心——养老院、德州市康复中心;这也是一大优势;　　⑧宝林的几个小区相距均较近(新湖一期、新华一二期等)，为将来的大物业管理(以后提交相关策划方案时详述之)提供了便利之处;　　(3)设计理念超前;外形洋气、高档;户型较为合理、实用;环境布局疏密得当，功能较齐全;　　(4)小区设计方案中，绿化率高达49.7%，在德州中心区为最高指标;　　(5)地价优势：本地块非竞标地，因而地价成本相对低一些，在制订价格策略时有一定空间;　　(6)物管品牌优势：宝林物业管理已做出一定的知名度，口碑较好，此因素对宝林后续开发的项目相当有利;　　(7)策划优势：宝林上层从上期竞拍地块就请相关专业机构代为调研论证，此次又延请专业机构进行全盘策划运作，表明已关注专业策划，已较为理性，此为宝林之一大特殊优势。　　2、劣势与潜在不利因素　　(1)所面临的主要干道“新华路”，目前是一个管理无章的菜市场，其环境脏、乱、差，严重影响目前小区的整体物业形象;此为项目包装之一大不利;　　(2)德州城区今年在建、新建项目多、体量大，竞争压力增大许多，此为二不利;　　(3)新华二期邻边在建项目好几处，像“阳光花园”一连串的“称最”的项目就在对面，由此造成区域市场(南区)的压力空前增大;此为三不利;　　(4)国家对企业自有土地使用以及自建房的管理政策又有松动，使得“游击队”又有抬头之势，竞争实体(渠道)会进一步增加，此为四不利。　　3、环境设计及有可能使项目增值的几点建议：　　(1)将“会所”放在小区中央的幼儿园附近。这是为业主们日常活动方便着想，并利于形成中心区的吸纳力。　　(2)将地上停车场改建为运动、健身场所。健身远比停车更为重要，一个上千人的小区没有健身活动场所是不可想象的。此举一可满足消费需求，二可增加社区的朝气与活力，必然能提高社区的服务功能与综合影响力。再者，将车停放在地下车库，又可使车辆避免风吹、日晒、雨淋，车主也欢迎。20 　　(3)对于小区内楼房的综合布局，考虑到业主贫富差异与心态敏感性，建议在中心区附近设置高档住宅楼，楼层应比周围楼房稍矮一些(5层为宜);然后根据不同阶层、档次(表现在房型大小上)，由中心区向四周逐渐降档，形成越往中心、档次越高，而反之则越来越低;由此使得小区中心高档楼盘易卖上好价钱，也满足了高档业主的优越心态;同时，又避免了不同档次的业主混住于一幢楼内，或距离较小区近而容易产生的自卑心态。另外，这种布局也使社区中央采光好，空间感强，周围高些，中央洼些，空间曲线感明显增强，避免了过于平、直与千篇一律，也较符合现代社区环境设计理念。　　单身一族小户型楼可放在小区西北角或东南角，可能更合宜一些。　　(4)建议减少原设计中的水的面积，小区内应有水，无水不灵。但水也不宜过多，一是空间有限;二是在60多亩的社区内设计较大的水域也不合比例，反而不伦不类;三是水能生财，但水太多亦冲财，把握尺度，适宜为佳。　　(5)和教育联姻。把“新湖南路小学”作为宝林物业的配套亮点，仅须帮学校拆迁部分临校危房，建一条200米长的体育跑道(况此拆迁等费用有可能以本小区“建安费”相抵)，制造新闻效应，定会产生强烈的社会反响效果、吸引消费者眼球、刺激物业销售。　　(6)在小区内建一个室内游泳池。根据我们了解，德城区南片无一个上规模游泳池，如果在本小区临街建一个室内游泳池，定会吸引更多中、青年男女的关注，而此族恰是我们寻找的购房一族。　　(三)新华二期项目定位意见　　1、主力消费群定位　　(1)市区经商成功人士;　　(2)县区及周边河北省接壤市县经商成功人士;　　(3)市区企事业白领阶层;　　(4)具有中等以上经济水平的其它市区居民;　　(5)其它投资置业人士。　　2、主力户型定位　　(1)面积为80～90㎡的2室1厅户型;　　(2)面积为91～120㎡的3室1厅户型。　　3、辅助户型定位　　(1)面积为40～55㎡的1室1厅户型;　　(2)面积为130～150㎡的3室2厅或4室1厅户型。　　4、价格定位　　(1)小户型(40～55㎡，1+1)总价款应在13万元以内，单价应在1700～1790元/㎡范围内;20 　　(2)大户型(130～150㎡，3+2)总价款应在35万元以内，单价应在1750～1950元/㎡范围内;　　(3)主力户型A(80～90㎡，2+1)总价款应在20万元以内，单价应在1700～1890元/㎡范围内;　　(4)主力户型B(91～120㎡，3+1)总价款应在25万元以内，单价也应在1700～1890元/㎡范围内。　　5、项目(物业)定位及亮点　　(1)为成功人士及白领阶层量身定做的高档物业;　　(2)市中心地段最高绿化率的一流绿色康居小区(49.7%);　　(3)引进香港一流物业管理理念与模式，精心打造德州经典物业管理品牌;　　(4)首家导入CIS企业形象战略的房地产开发公司;　　(5)德州首家获得ISO9000质量体系认证的房地产开发公司;　　(6)成熟街区，配套齐全，百米之内，完备服务——德州最成熟的街区之一(新华街区)(生活、教育、会所、医疗、商业、健身、娱乐……)。　　6、物业核心定位广告语(供选)：　　绝版黄金地段现代白领家园——宝林·新华绿苑　　·说明：本项目所处的新华路，从目前环境形象看的确是“脏、乱、差”，对项目的形象包装较为不利。但经过更为深入的研究分析之后，项目组发现，这一“不利”可变为“有利”，甚至变为“亮点”。理由是：其一，新华路虽然“脏、乱、差”，但同时又是一个较为繁华、成熟的商业街区;沿街已有几百家服务商店，各种服务比较齐全;已成为周边百余幢楼房、数万名居民的一个生活商业服务中心。入住“新华绿苑”，生活因此便利许多，这是一般新建小区所不具备的特殊优势;其二，“脏、乱、差”是暂时的，随着市政规划的整体环境要求与周边小区建设的飞速发展，新华路肯定会较快改观，目前的占道经营、马路菜场、环境污染、交通秩序混乱等状况肯定会大为改善。以此动态的眼光看，新华二期项目地确有巨大的生活便利优势，所以我们提出了“成熟街区”的物业环境亮点概念，以此吸引业主。　　在提交文本之前，我们又一次仔细考察了新华路市场情况，发现德城南区3～4条东西向干道，没有一条能像新华路这样车来人往、人气旺盛、一片喧闹景象的，这使我们更坚定了信心。因为，它能极大地满足业主的多方面生活需要，没有什么能比此环境条件更为重要的了。这就是市场规律，这就是本项目实实在在的优势。　　(四)宝林公司暨新华二期项目品牌策略　　1、“主——副品牌策略”20 　　目前，国内房地产企业实施的品牌策略通常有两种：一种是“单一品牌策略”，即不管上多少项目，也不管在何地开发，只使用一个品牌，如“广州奥园”、“上海奥园”、“天津奥园”等;另一种是“主——副品牌策略”，即在统一冠以总公司主品牌的同时，根据不同的项目(不同之地)辅以一个富有项目个性特征的“副品牌”，如“万科·星园”、“万科·青春花园”、“万科·四季花园”、“万科·城市花园”与“中海·雅园”、“中海·紫金苑”、“中海·馥园”等等。　　根据宝林公司品牌经营现状，“宝林”品牌已在德州享有较高的知名度与美誉度，建议使用“主——副品牌策略”，以达到“主品牌统一副品牌”、“以副品牌烘托主品牌”之功效。　　2、具体方案　　(1)原“新华住宅小区”更名为“宝林·新华家园”;　　(2)“新华二期物业”更名为“宝林·新华绿苑”;　　(3)“新湖家园小区”更名为“宝林·新湖家园”;　　(4)原“金帝花园”更名为“宝林·金帝花园”;　　(5)原“天衢小区”更名为“宝林·天衢小区”;　　……　　3、功效分析　　(1)突出了宝林公司的主品牌——“宝林”，让消费者对“宝林房产”有一个更为宏观、深刻的印象;　　(2)随着“宝林物业”家族的逐年扩大，“宝林”品牌在德州随处可见，渐成“大品牌”之势，品牌广告效应极为可观，由此一举两得，可达“以品牌促物业”、“以物业带品牌”的联动双赢之效。　　(3)会大大有利于“宝林”每一个新建项目的开发与销售，消费者看到处处皆“宝林物业”，不但有面广量大之势，而且更有质量、服务上佳口碑，因此更会踊跃购置宝林物业。　　(五)销售策略　　1、销售任务：　　(1)宝林·新湖家园一期部分高档房(30套左右);　　(2)宝林·新湖家园二期16幢住宅楼，约30000㎡;　　(3)宝林·新湖家园沿街商用房，约2000㎡;　　(4)宝林·新华绿苑14幢住宅楼，约65000㎡;　　(5)宝林·新华绿苑沿新华路商用房约3000㎡。　　总计，约10万㎡的住宅房，约5000㎡的商用房;预计销售总额约在1.8亿元左右。其中，商用房约为1500～1700万元;住宅房约为1.5～1.6亿元。20 　　注：以上面积数字为参考两个项目原设计方案统计得出。具体以最终规划审批方案为准。　　2、任务难度系数分析：　　(1)10余万平方米的开发总量，约占德州市区2003年总体开发量的1/10～1/12，在德州已为大盘。　　(2)从已掌握德州现有开发项目资料分析，德州住宅市场开发已几近饱和状态，随着目前这种趋势演进，总体上供大于求的矛盾将逐渐显现。　　(3)从开发结构上分析，所谓的供大于求在德州主要体现在中高档楼盘上，面向工薪层10～13万元的经济适用小户型住房将进一步紧缺。目前已开发的市区几个大盘如“阳光花园”、“五环庄园”等都是中高档住房结构，而且和“新华绿苑”仅一路之隔的“阳光花园”开发体量就有30余幢楼盘、12万余平方米。因而，竞争的激烈态势已显而易见。　　(4)以往，德州房产开发企业在广告投入上并不大，一般是开盘广告+户外广告+售房处现场广告(简介传单散发)这一惯用方式。今年则大不一样，春节刚过，就有“阳光花园”、“五环庄园”、“嘉诚景园”等大盘项目突然打破常规，在德州电视、地方报纸、户外等主要媒体上展开了高强度、高密度的广告宣传，来势凶猛，令同行心中为之一震。　　实际上，并不是这些开发商头脑发昏或过于谨慎，因为德州的市场容量就那么大，一下子上来这样大的开发量，何时才能消化完?与其静观其变，不如早早出击，先下手为强，所以广告猛然集中而出，绝非偶然。　　(5)综合上述情况，盘子多，体量大，广告猛，争抢(客户)凶等将成为今年楼市战场的主旋律。搞得不好，有的开发商吃不住劲了，心态一乱，还会掀起“价格战”。可以推定，德州楼市“轻松开发、轻松卖楼”的日子基本上过去了。今年的售楼难度系数将达到0.3～0.5(即现房时尚有30～50%待售)。　　3、销售策略：　　(1)快投快收策略。这是总的策略，总的原则。楼市如股市，走势上扬时，可耐心做中长线以待高利，而“止升”时则宜做短线，快进快出，不可恋战。在地产投资收益评估中，有一条重要评定原则，即“开发周期”比“毛利率”更为重要。比如20%的毛利率开发周期做到5年，而10%的毛利率开发周期做到2年，相比之下，后者的资金收益高显而易见。依德州楼市现状，建议走短线，快投快收，将应收之利稳稳当当快速收入囊中，再观市场变化以图新的投向。对于大盘开发更应如此。　　(2)价格策略：“低开平走”与“幅度微升”相结合策略。低开是肯定的，但不能大幅高走。以平稳为主线，辅以阶段性的微微上调，以稳住“先来者”与刺激“后来者”。鉴于目前对投入成本的综合测算，起价可技巧性放低，基价则稳稳设在1750元/㎡以上，但高档房的价位上限应设在1900元/㎡，此为“大限”，一般不要轻易突破。而主力价位则宜控制在1750元/㎡～1850元/㎡之间，不宜再上。　　(3)拦截策略：广告有“拦截”，销售也有拦截。可采用在主要竞争项目地块周围、售楼处周围发放宣传简介、小赠品等方式，引导准业主到我方楼盘考察、对比。此法有二利：一利直击目标客户;二利延缓准业主下决心的速度，让其“货比三家再定”，削弱竞争对手的影响力。20 　　(4)“坐商”与“行商”相结合策略。以往售楼“坐等客户上门”者居多。在目前这种市场行情下，已断然不行，应采取主动出击姿态，变“坐商”为“行商”，变“等客”为“寻客”、“猎客”。建议组织精干人力到目标消费人群相对集中的办公、经商、生活区内，进行资料发放、友情访谈，以建立多种“信息传播与感情投资”渠道，最大范围地吸引准客户前来我处咨询、考察以至下单。　　(5)售楼处“强力情感磁场”策略。不管其它方式与渠道多么丰富多样，售楼处的“购房决策地”作用都是最为重要的。遍察德州市区各大售楼处，悉心推广楼盘亮点均不遗余力，而在营造打动客户的“情感磁场”方面明显不足，待开发空间巨大。建议在项目地新建售楼处中，精心营造磁场，加大对客户的情感吸引力，以图良效。　　具体做法将在新建售楼处设计要点中详细说明，若干辅助办法与设施也将与设计施工人员一起议定。我们相信，有此“强力情感磁场”，只要客户踏进售楼部，就必然印象深刻，由此铺平“心理导购之路”。“临门一脚”功夫到家了，那球岂有不应声入网之理?!　　(6)创造“价格势能”策略。投资收益最大化是企业的根本目标之一。因此，不管“快投快收”，还是“低开平走”，都是一种应对具体市场行情的动态策略。在此基础上，仍应以最有效的广告手段与富有冲击力的销售技法去引导、创造理想的“价格势能”。“价格势能”即人们的“心理消费价位”空间，势能大则空间大，势能小则空间小。比如某物业正常价位在1600元/㎡，经过炒作与引导，消费者心理价位达到了1800元/㎡，这样其物业“价格势能”则为200元/㎡。我们力求做到的就是加大这种“势能与空间”。　　(7)德州主市场与邻省交界市场的结合策略。　　德城区作为销售的主要目标市场是勿庸置疑的，但除此之外，德州郊县潜力市场与邻县交界潜力市场也应当作为相当重要的第二目标市场。新华一期武城县的业主一来就是一批，这是一个明显的启示。因此，在销售上，建议在4-6月份专门组织人力，对上述目标市场的需求情况、消费力水平、促销机遇与合适方式等进行深入调研，然后在开盘之后即抽调精干人力赴目标潜力市场进行有针对性的推广、促销。　　(8)融资策略。为解决资金供应与降低成本问题，在德州可以考虑以内部职工集资的方式，与关系银行进行合作以灵活融资。如拿到上千万的资金，一年可节省近200万的费用。此种做法在德州一地尚有一定的操作空间。　　(六)特别销售策略建议　　“快投快收“是宝林公司面对激烈市场竞争所提出的一种较为理性的回收节奏策略。欲达此目标，除了上述种种策略的综合使用之外，更需要某种特别刺激消费者，较快打动其心理以促使其马上掏钱下单的特殊办法。对此，我们在经过多次研讨论证之后，觉得有两种办法可以一试，故提交上去，供作决策参考。　　1、低首付策略。“低首付”是“零首付”方式在遭遇政策红灯之后的一种应变策略。其做法是，将购房者应该首付的房款一分为二，一部分作首付，一部分仍以“出收据、打欠条、订协议”方式进行私下灵活处理。至于首付的一部分定为多少，可根据具体情况由公司决定。此种方法的优点是，可降低业主短期资金压力，以刺激其尽快下决心购买。需要注意的是：此法不宜公开明示，因与相关政策有违。20 　　2、零月供入住策略。此方法主要解决业主的“期房困扰”，即对业主购买期房时所共有的对交付工期的疑虑、前期资金压力等心理障碍彻底扫除。具体做法是，首付之后，入住之前，这一工程期间的月供均由发展商代为承担垫付。从形式上看，一定程度上缓解了购房者的资金压力，而且更让业主放心的是不怕你拖工期。拖期由你承担，我怕什么?由此，会产生一个结果，即签单越早，对业主的回报越早。因为早签一个月，意味着业主对房型、楼层、位置、朝向等方面的选择时间、机会提前一个月，而发展商承担垫付的月供就早一个月。可谓“早一日签约，早一日回馈”。我们完全可以打出口号：期房价格，现房品质，零月供，零烦恼!刺激力、吸引力将大大增强。　　当然，发展商只是提前垫付月供，此批垫付款项还要由业主在入住之后约定时间内予以补齐。　　还有一点需要商定的是，垫付月供款项中所包含的利息，是由业主还是由发展商来承担?这里面也有让利政策与增加成本计算问题，可由公司酌定。此种办法，可以在媒体上予以公开宣传，以示发展商的实力与诚意，综合来看，较有利于销售。而发展商需要考虑的是，这种承诺的背后会带来一定的资金压力。因为先垫付，就要先承担部分月供压力。但其带来的销售促进、回款总量较大，较快，也是显而易见的。　　(七)宝林·新华绿苑(暂名)广告策略　　1、核心策略：　　(1)宣传“新华绿苑”为主，宣传“宝林公司”为辅;　　(2)宣传“新华绿苑”诸多亮点为主，宣传“宝林公司”质量与服务上乘为辅。　　2、阶段性策略：　　(1)2003年4-6月份实施、发布对主要竞争对手“阳光花园”等项目的“拦截、竞争式广告”以及宝林公司企业形象、品牌广告;　　(2)2003年7月份实施“新华绿苑”的首期开盘推广广告;　　(3)2003年8-9月份实施“项目上升期”推盘广告;　　(4)2003年10-12月份随项目开发进度适时推出“周期性亮点”宣传广告;　　(5)2004年阶段广告策略暂略。　　3、“三合一”广告策略：以能够引起轰动效应的公关活动开道(之一)，以富有创意的传媒广告辅助(之二)，再串插进行一系列短促有力的“SP”活动(之三)，三者相合，相辅相成，浑然一体，以达奇效(主要在开盘期与重要推盘期使用)。　　4、媒体策略：　　(1)在电视台做“品牌积累与项目联络方式”广告(点播式、边角类);　　(2)在报版上以“集中推介项目利益亮点”为主要内容(可分时、应市调节版面与频率);　　(3)以户外广告宣传“宝林·新华绿苑”品牌广告为主;　　(4)总量配比上，电视：报纸：户外：宣传单=2：3：3：2;20 　　(5)说明：报纸、电视台恰是本项目锁定目标消费群经常接触的新闻媒体，为信息传播主渠道之一，因此两类媒体投放总量约占广告总额的60%。　　(八)售楼部导入现代营销管理系统工作纲要　　1、在当今激烈的市场竞争中，营销机构已成为每一个企业的核心机构之一，企业的投入产出状况好坏很大程度上要依赖于销售一线的业绩，因而对宝林公司来讲，销售部的工作应为重中之重。　　2、导入现代营销管理系统的核心工作是引入现代营销理念，即“以市场为导向，以消费者为中心，以先进经营管理机制为基础，用专业化、细节化、人本化、团队化的规范化工作，出色完成企业交给的系列销售任务。”　　3、宝林公司此番导入现代营销管理系统的工作，就内容上而言，已在项目专家组抵达德州之后就全面展开了。因为营销管理系统不单单是一句理念及若干文件就能概括了的，它体现在宝林公司从市场研究、项目定位、规划设计、工程建设到广告包装、销售推广、物业管理等一系列、多层次工作与环节中。正如人们常说的那样——“营销无处不在”。因此，在售楼部导入现代营销管理系统只是宝林公司整体导入该系统工作中至关重要的环节之一。这里是关键部分，但并非全部。　　4、本方案将是导入营销管理系统的一个纲领性文件，在宝林公司决策层审定方案之后，将以此方案为依据，全面展开销售部的系列管理、改革与营销推进工作。　　5、导入营销管理系统的基础工作之一是引入新的管理机制与激励机制，为此，在结合宝林公司售楼部目前运行管理状况、人员条件等基础上，我们拟定了新的考勤管理制度与利益分配机制(详见《宝林公司售楼部考勤管理制度》、《宝林公司售楼人员薪酬制度》与《考核评分标准》三个附件)。　　6、导入营销管理系统的另外一个基础性工作即原有售楼人员与新聘售楼人员的集中专业强化培训。此项工作已按相关计划正在进行之中。售楼专业水平方面的明显变化会在强化培训及机制改革实施后逐渐显现出来。　　7、售楼部管理改革设想：　　(1)在项目组与宝林公司确立销售总代理关系之后，结合新型管理机制的引入与实施，在售楼部与项目专家组之间建立一种类似“教练团与体育俱乐部的关系”，即在项目组的整体策划与现场顾问服务下，以售楼部为销售经营主体;项目组只“教练”，不“比赛”，但整场比赛是在双方共同努力下取胜的。　　(2)考虑到新湖与新华两个项目将同时展开销售，故近期拟新聘若干售楼人员。具体计划为：招聘6～10人，上岗3～5人，储备5～7人，以应付业务之急需。　　·条件要求：男、女不限，22～30岁，中专以上文化，1年以上售楼经验，仪表自然条件中上等，但其思维与语言表达能力应较强，能吃苦，有韧性，忠诚度高。能力出众者其年龄与学历条件可适当放宽。　　·渠道：公开广告招聘、人才市场招聘与“挖人”方式相结合，尽量招来有潜力的、可塑性强的业务尖子。　　三、宝林公司项目营销推广实施计划20 　　(一)销售工作实施计划　　1、新华绿苑销售推广时间进度计划　　(1)2003年4月～6月期间，计划完成新华绿苑项目地全部拆迁工作。　　(2)4月10日前完成项目销售总代理合同签订事宜;并同时确定新招售楼人员名单(建议对参加培训的王霞、谭莉莉、杨洪瑞三人予以试用)并办理试用协议手续。　　(3)4月11日～15日，确定内部认购工作方案(重点见确定价格策略与付款方法)，做好相关准备工作(设计、印制楼书等相关资料与定做沙盘)。　　(4)4月16日～30日，开始发布“拦截广告”，并附带发布“宝林·新华绿苑即将全面动工”信息，迅速开始组织内部认购工作。　　(5)此期，如有可能，建议在新华路与湖滨路口寻租一处150～200㎡的房屋，设置宝林·新华绿苑售楼处，以此与阳光花园等项目竞争客户。因为，现有新华小区售楼处较小气且档次低，又不靠主干道，周边环境差，有诸多不利。做新的项目应当充分注重楼盘形象包装，这一点很重要。　　(6)5月1日～6月20日，继续加强内部认购工作。尤其是“5·1”长假期间，应抓住机会，精心策划、组织一次主题公关活动，对内部认购工作大力推动一步。　　(7)6月21日～7月初，视拆迁进度，适时进行项目开盘工作准备。　　(8)7月上旬(暂定8日)，项目正式开盘，拟举办大型开盘庆典暨主题公关活动。随之，推盘广告全面展开。　　(9)7月8日～31日，按计划投放推盘广告，组织系列促销活动，最大范围地拦截、吸引、争抢准客户。此期，组织精干人力分赴德州所辖县区以及周边河北省部分具有潜力的目标消费市场进行针对性项目宣传与促销。　　(10)8月1日～31日，巩固开盘广告、活动成果，在舆论上继续加温，使项目品牌知名度、美誉度扶摇直上，以吸引、刺激购买人群前来询盘、下单。　　(11)9月～10月，进入推盘旺期，拟借助于众多节庆良机，组织系列促销活动，进一步扩大销售成果，加快销售进度。　　(12)11月～12月，为项目稳固发展期，拟组织“创意型”广告，使楼盘热度不减;同时进一步做好销售组织工作。　　(13)2004年的销售、广告、销售方案将在总结、评估前期工作的基础上进行调整、改进，并拟出阶段性策划方案。　　2、销售分段计划：　　(1)2003年3月24日～6月30日，销售培训、内部认购组织与开盘工作准备期。20 　　(2)2003年7月1日～7月7日，销售预热期。　　(3)2003年7月8日～7月31日，开盘强势推广期。　　(4)2003年8月1日～8月31日，强势推广期。　　(5)2003年9月1日～9月30日，强势推广期向巩固发展期过渡。　　(6)2003年10月1日～12月31日，巩固发展期。　　(7)2004年1月1日～6月30日，销售中盘期。　　(8)2004年7月1日～10月30日，销售尾盘期。　　(注：此分段应根据项目工程进度适时予以调整。)　　(二)广告实施计划　　根据市场营销学的原则，广告策略及广告计划是始终围绕销售为核心组织展开的，因此，广告计划的制订应以销售计划为依据，并随着销售计划的调整而改变。　　1、2003年3月1日～4月15日，研究、确定整体广告策略与实施计划。　　2、2003年4月16日～4月30日，投放首期“拦截性”广告及企业品牌广告。　　(1)拦截对象：以“阳光花园”为主的市区中高档住宅大盘项目。　　(2)拦截任务：削弱、降低其广告宣传影响力，吸引目标消费群关注“宝林·新华绿苑”与“宝林·新湖家园”(二期)。　　(3)拦截广告计划：　　A、德州电视台一套：天气预报时段，争取全年或季度性冠名播出;先期在电视剧场或经济信息栏目做15天企业形象专题片广告;长度：3～5分钟/次;然后在天气预报时段(A1)做15～30秒品牌广告，每天一次，先做一个季度。　　B、《长河晨刊》：1/2版×2期创意广告，针对阳光花园等竞争项目报版广告进行设计、构思。　　C、《德州广播电视报》：1/2版×2期创意广告，内容同上。　　D、结合新的VI视觉统一形象与项目广告诉求定位，更换户外楼体广告牌广告画面。　　E、在新华与湖滨路口十三局机械厂东南拐角位置，设法设置一块大型楼体广告牌，面积应在120～150㎡，上面发布“宝林·新华绿苑即将全面动工”的信息，并着重介绍项目亮点，以扩大影响(如有困难，可考虑分期发布大型布幔广告方式)。20 　　3、2003年4月28日～4月30日，设计、发布五·一公关活动广告。　　4、2003年5月1日～6月20日，以公关活动为契机，在前期拦截广告基础上集中火力抢占德城楼市舆论制高点，力争在5月上旬“阳光花园”开盘之前，利用时间差与巧妙策划，吸引大批准业主来宝林看盘、认购。　　5、2003年7月1日～7月7日，在开盘之前进行广告预热，发布计划：《德州广播电视报》1/4版×1期;《德州日报·长河晨刊》1/4版×1期。　　6、7月8日～7月30日，全面展开推盘攻势。　　(1)开盘当日，举办大型公关活动，以富有吸引力的活动内容与方式抢夺德州市民的“眼球”。　　(2)配合开盘活动，展开全方位的广告攻势，让竞争对手手忙脚乱，失去已有的优势。　　A、电视台：依次播出开盘新闻与企业形象专题片、项目广告片。　　B、《德州广播电视报》：先上开盘广告专版(创意广告)，然后每周推出1/2版广告，连推2期。　　C、《德州日报·长河晨刊》：同《德州广播电视报》计划。　　D、报纸夹页广告每周1次(邮递广告)，连续投放4-5期。　　E、《长河晨刊》、《广播电视报》2大主流报版媒体，各上软文广告2期。　　7、8-12月份广告计划详见广告投放计划一览表。　　8、根据导入CI战略导入进程(目前整体方案已全部定稿)，择机举办“宝林公司导入CI战略新闻发布会”，以“山东省房地产业首家导入CI战略”为亮点，通过新闻传媒的传播，提升宝林公司与项目的知名度与影响力。　　注：据悉，阳光近期也由某设计单位代为设计CIS方案，欲抢第一，则应先下手为强，建议在首期拦截广告或宝林杯乒乓球联赛新闻广告上率先披露、发布导入CIS战略信息。　　9、宝林项目二○○三年度广告投放计划一览表　　宝林项目二○○三年度广告投放计划一览表　　时间德州电视台《德州广播电视报》《德州日报·长河晨刊》　　四月份新闻　　媒体①天气预报冠名播出(全年/季度);　　②电视剧场3～5分钟企业形象广告(15天，每天一次);20 　　③15～30秒品牌广告(与冠名播出同步)。品牌及项目开工信息广告1/2版×2期。品牌及项目开工信息广告1/2版×2期。　　其它媒体①更换户外广告牌方案×5块;　　②宝林杯·兵乓球联赛开幕广告及相关媒体软文广告、信息广告。③在新华、湖滨路口发布大型广告牌或大型布幔广告。　　五月份5·1大型公关活动广告信息发布(用原有时段，增加长度)。①5·1活动信息发布，整版广告一期;　　②1/4版广告一期(5月中下旬)。①5·1活动信息发布，整版一期;　　②1/4版广告一期(5月中下旬)。　　六月份冠名广告计划继续执行。①软文广告2期(1000～1500字/期);　　②预热硬广告1/4版1期。①软文广告2期(1000～1500字/期);　　②预热硬广告1/4版×1期。　　七月份新闻媒体①冠名广告计划继续执行;　　②开盘预热广告信息发布(增加长度)。①预热硬广告1/2版1期　　(7·1～7·7);　　②开盘广告整版×1期　　(7·8，暂定);　　③开盘广告1/2版×2期　　(7·9～7·31);　　④软文2期(1500字)。①预热硬广告1/2版1期　　(7·1～7·7);　　②开盘广告整版×1期　　(7·8，暂定);　　③开盘广告1/2版×2期　　(7·9～7·31);20 　　④软文2期(1500字)。　　其它媒体①邮政广告(夹报)1期/周(共4～5期)。　　②开盘户外广告：过街横幅12～16字×1期;　　③现场气氛营造(另议)。　　八月份新闻媒体冠名广告计划继续执行。①强势推盘广告1/2版×2期;　　②软文2期(1500字)。①强势推盘广告1/2版×2期;　　②软文2期(1500字)。　　其它媒体邮政广告(夹报)2期。　　九、十月份冠名广告计划继续执行。①教师节推盘广告1期，1/2版;　　②重阳节推盘广告1期，1/2版;　　③国庆节推盘广告1期，整版。①教师节推盘广告1期，1/4版;　　②重阳节推盘广告1期，1/4版;　　③国庆节推盘广告1期，1/2版。　　十一、　　十二月份冠名广告计划继续执行。①软文广告2期(1000～1500字);　　②推盘广告1/3～1/4版广告2期。①软文广告2期(1000～1500字);　　②推盘广告1/3～1/4版×2期。　　(三)公关促销活动计划：　　1、五·一国际劳动节活动方案(纲要)　　(1)·名称：迎5·1宝林业主大型文艺联欢晚会。　　·时间：二○○三年五·一长假期间。　　·地点：德州市五环体育馆。　　·主办：德州市房管局、德州市文化局、德州市消费者协会、《德州日报》社。　　·承办：德州市宝林房地产开发公司、德州市文化演出公司。20 　　·活动内容：a.庆祝五·一国际劳动节;b.正式向社会发布一条新闻：宝林公司为维护广大消费者权益，在德州市首家成立新楼盘业主监理委员会(宝林·新华绿苑项目);c.在活动现场，举行宝林公司与新成立的业主监理委员会签约仪式;d.举行大型文艺演出。　　(2)主要邀请对象：宝林公司老业主;新湖家园已购房新业主;新华绿苑内部认购业主;其它从广告上获取信息前来报名参会的准业主及相关人士。　　(3)演艺团体：德州市某大学艺术系学员;德州市少年儿童演艺(业余)团体;德州市文化局所属演艺人员等。　　(4)活动目的及效果预测：瞄准广大新老业主，以成立首家“新楼盘业主监理委员会”为新闻炒作热点，再一次强有力地向社会表明宝林公司真心为业主着想，一切以业主为中心的经营理念与诚信精神;主动设立新楼盘监理委员会参与工程过程监督，充分表明宝林公司的产品质量过得硬，自信心强大;通过观看文艺演出则加深业主、准业主对宝林公司的感情;这种种因素对于项目的美誉度大幅提升与销售促进，均能起到较大的影响。　　(5)新楼盘业主监理委员会推举办法：a.通过广告征聘;b.通过售楼部已登记人员推荐;c.通过老业主推荐;d.该委员会可设5-7人，其中4-5人为业主，一人为开发商代表，一人为新闻界代表。　　(6)业主监理委员会性质与功能：这是一个代表广大业主权益的业余、兼职工程质量监督组织。在项目进行过程中，采取不定期检查项目工程质量方式，发现问题则及时与发展商进行沟通，以真正维护业主的权益。　　(7)小结：该活动立意新，目标准，成本小，效果好，直接与品牌美誉与销售促进挂钩，因而较为适宜。　　2、七月上旬项目开盘大型活动方案(纲要)。　　(1)·名称：宝林·新华绿苑隆重开盘典礼暨“2003·宝林房产三全服务年”活动全面启动揭幕仪式。　　·时间：二○○三年七月上旬。　　·地点：宝林公司所辖各部门、各小区、各项目、各分支机构。　　·主办：德州市房管局、德州市消费者协会、《德州日报》社、德州市宝林房地产开发公司。　　·活动内容：a.宝林·新华绿苑开盘典礼(剪彩仪式、气氛营造等);b.宝林房产2003年“三全服务年”活动全面启动新闻发布;c.“三全服务”内涵：全员、全程、全天。　　※全员：即宝林公司引入全员营销理念，全员服务于业主;每一个人、每一个岗位都必须以消费者为核心，精诚为业主服务。　　※全程：在房地产规划、设计、开发、建设、销售以及物业管理服务的整个流程中、一系列环节上，都努力做到替业主着想，为业主服务;让开发服务、销售服务、售后服务及物业服务成为一个有机的整体，真正做到，“服务无空白，服务无死角”。20 　　※全天：强调的是为业主服务的时间观念，即不管何时、何地，只要业主有了需求，都应当尽量去满足。　　(2)说明：应当说“三全服务”是一个相当高的要求，真正做到也不是容易之事。之所以提出这一活动创意，主要是考虑到宝林公司已有多年的创业与发展历史，品牌知名度已达到了一定的高度。2003年，应当借着全面导CIS战略、现代营销管理理念与现代物业管理服务理念的良好机遇，将宝林公司的服务水平提升到一个崭新的高度。有了这样一个目标与境界，消费者会格外信赖宝林公司，其物业销售的顺利进展当在情理之中。从市场长远战略看，宝林公司将会因之而立于不败之地。　　目前，开盘典礼通常都大把花钱、请客、造势，形式搞得过多。宝林公司却注重内涵与务实，不搞噱头，将开盘活动作为提高服务水平的一个新起点，无形中更会赢得社会各界及广大业主的赞赏，因而其活动效果必然影响深远。　　3、九月上旬，教师节公益活动方案：仍然围绕目标消费群，在新湖南路小学教职员工及新老小区从事教师职业的业主身上大做“公益”文章。同样是“尊师重教”，但宝林的活动始终不离开业主这条红线。　　(方案略)　　4、十月上旬国庆节(10·1)、重阳节(10·4)紧紧相连，可围绕某一主题组织活动。建议利用“九·九重阳节”机会，为新、老小区70岁以上老人做点“公益文章”。(方案略)　　5、从2003年7月上旬开盘到2004年10月收盘，长达一年多的开发与销售推广过程中，除了正常节庆假日之外，还有许多社会上的突发性新闻事件、政府与新闻界及相关部门计划内的公益事件，这些都是宝林公司的市场机会点，我们可根据项目开发与销售进程的实际需要，适时、巧妙地予以利用，为我增光，为我传名，助我业绩提升。　　6、从上面各活动中可以看出，二○○三年宝林公司组织相关公关、促销活动的策略有一条红线贯穿始终。这条红线即是：以市场为导向，以消费者为中心，以业主为目标;所有的活动都朝着一个目的：让业主们高兴，增宝林之美名，促销售之提升。离开业主的活动不是一律不搞，要看具体情况，实际效果。总之，所有的活动都必须向业主及潜在业主的心中走去，去努力引起他们的良好心态反应，这是我们活动的出发点和基本创意原则。这也是现代营销管理的精髓所在。　　(四)宝林·新湖家园二期营销推广计划　　1、项目定位：　　基本同新华绿苑项目定位，但另有以下亮点：　　(1)新湖南边是我家;　　(2)5000㎡中心广场(花园)、喷泉、亭廊、草坪及大型主体雕塑等;　　(3)全封闭阳台和观景阳台，顶层设有阁楼、观景平台;　　(4)宽带网接口入户，私家车设遥控门;20 　　(5)山东省首家导入CIS战略、德州市首家获得ISO9001认证的房地产开发公司所开发的经典楼盘;　　(6)采取菜单式装修，业主可根据自己的要求选择室内装修标准、款式。　　2、销售策略：因该项目正处在连续开发之中，前期销售已顺利进行，故在销售上宜与“新华绿苑”融合起来，达到联动销售的效果。这样也会节省大量营销推广投入。　　3、广告策略：两个项目合为一体，主要与“新华绿苑”的全程营销广告结合发布，并视销售进展适量投放“单体广告”——集中宣传“宝林·新湖家园”项目亮点与销售政策。　　4、活动策略：同上，两个项目兼容，相互配合进行。　　(五)销售、推广费用预算　　销售、推广费用是房地产开发公司市场营销中相当重要的一笔费用，第一必须有合理的费用预算;第二必须根据开发企业资金状况“量体裁衣”，以小的投入换取大的回报。上述章节策划的销售与广告策略均是本着这种“合理、有效、节俭”原则作出的。　　1、按照目前国内房地产企业销售推广费用的支出惯例，一般此项费用的支出约占项目预期销售总额的1%～3%(如广东顺德“碧桂园”达到5%;深圳通常为1.5～2%;上海为1.6～2.2%;北京最高达到3%)。按此比例计算，宝林公司“新湖家园、新华绿苑”两个项目销售推广费用约在180-200万左右(取低限，按预期销售总额1.8亿的1%计算。)　　2、费用分解如下：　　(1)售楼处建安、装修费用：约为35～50万元(含新湖售楼处、新华一期新租房售楼处两块);　　(2)销售人员工资：约为10万元(以一年半计算);　　(3)销售提成：综合计算，约为35～50万元(以销售额的3‰计算);　　(4)广告、活动费用：约需80～100万元;　　(5)机动费用：约需20～30万元。　　共计约在180～240万元之间。　　3、说明：　　(1)上述预算只是根据业内行情进行的粗算，未必符合德州市场及宝林公司内部条件，销售额预计也未必准确，只供作参考。　　(2)本预算不含销售代理费用，销售代理佣金属专项费用另计。　　(六)广告预算分解计划20 　　以80～100万元为年度广告总预算，按时间与项目进行分解。　　1、阶段性广告费用支出预算：　　(1)2003年4月份拦截竞争广告，预算约为4～6万元;　　(2)2003年5月份公关活动与广告，预算约为8～10万元;　　(3)2003年6月份开盘预热期广告，预算约为4～6万元;　　(4)2003年7月份开盘期广告，预算约为10～15万元;　　(5)2003年8月推盘期广告，预算约为8～10万元;　　(6)2003年9月教师节、中秋节广告：预算约为5～8万元;　　(7)2003年10月国庆节、重阳节广告，预算为5～7万元;　　(8)2003年11月～12月巩固期广告，预算为5～8万元;　　(9)2004年1月～10月活动、广告预算为30万元。　　2、媒体、活动支出预算　　(1)电视广告，预算约为12～16万元;　　(2)报纸广告，预算约为28～35万元;　　(3)户外广告，预算约为12～18万元;　　(4)楼书、宣传单、邮政广告等，预算约为3～5万元;　　(5)公关、促销活动，预算约为10～15万元;　　(6)其它：5-10万元。　　3、说明：　　(1)上述分解不是硬性指标，在执行中具有较大的弹性。　　(2)各阶段之间可调剂;广告与公关促销活动各项目之间亦可灵活调整。　　(3)一切以销售为中心，视销售进程与市场竞争的具体变化情况随时调整预算计划。　　四、宝林物业管理经营公司策划全案(详见宝林公司现代物业管理系统导入——《宝林物业管理公司经营策划全案》)。20 　　五、宝林公司2003年4～12月份房地产项目营销计划表(详见附表)　　六、说明：　　1、本方案为年度核心策划纲要(一共三套文件)，整体工作的思路与实施计划均已清晰列出，若干实施细化方案将根据销售工作的实体进程，逐步设计、提交。　　2、本次提交的方案系策划全案，内容量较大，环节较多，请董事会审慎研究，并随时进行双方的细致沟通。一旦方案修订、完善、确定下来，则应坚定不移地按策划方案系统组织实施。　　3、市场是动态的，随时在变，这就要求我们时刻关注这种变化，在坚持总体方案的前提下，对于计划中的局部不适宜方案、办法予以及时的调整与完善，以确保方案的实效性。　　4、此次策划时间紧，任务重，方案中可能有一些值得商榷的问题，在此，诚请公司各位领导审阅，指正。　　二○○三年四月六日20'