房地产市场营销策划书.doc 20页

'房地产市场营销策划书第一章、策划的主要任务销售策划主要任务是让广大消费者能够更好的了解我们的楼盘，并把它销售出去，从而达到扩大市场知名度，提高市场信任度，获取经济利润的目的。销售策划务必要紧紧围绕广大的消费者进行，这样才会做到有的放矢。销售策划为整个楼盘的销售专门制定了一套完整的方案，销售人员可以按照策划上的策略按部就班，有条不紊的进行，为整个楼盘的销售奠定了基础。可以看出，销售策划是更公司的市场知名度，信任度和经济利润是紧密联系的！第一章市场环境分析（一）咸宁市宏观经济环境分析咸宁市宏观经济呈现以下特征：1.咸宁市宏观经济环境稳定，呈良好发展趋势，为房地产的发展提供了一个良好的发展空间。2.随着咸宁市的城镇居民人均可支配收入的不断提高，对高价值产品的消费和投资欲望都将得到提升。19 （二）新政对区域的影响新国十条的出台进一步抑制房价的一路高涨，保证了房产业的稳定前进。新国十条已经为未来三十年中国的房地产发展构造了理性的矿架，中国的房地产业和房地产市场不仅不会衰败和消亡，反而会更加繁荣与活跃。(三)区域环境分析浮山区位于咸宁市东部，东与浮山小学相连，南咸宁市政府，西北接咸宁学院、北连咸宁区国税局。总面积101.77平方公里，人口89.8万人。浮山区交通四通八达，是咸宁市武汉及长沙、南昌地区的要通。全区有巨宁大道，银泉大道等43条主要干道。浮山区是咸宁著名的科研高教区，有超过21所大专院校，11间科研院所，15所中学、1所职中、31所小学、65所幼儿园。区内社会保障事业发展较快。由于城市中心东移，浮山区作为新兴区域，也就成为了咸宁市商品楼集中地。浮山区楼盘分布相对集中，主要分布在以浮山以北，毗邻浮山公园和咸安区政府，地理位置优越。附近工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该外来人口越来越多，逐渐发展成了外来人口聚居地，由于浮山区政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。区域地图如下：19 （四）供求关系分析通过市场调查，现在的咸宁市浮山区，发展迅速，楼盘的需求量比较大，有很好的发展前景。（调查表：附录调查问卷）（五）区域产品特色分析19 通过对区域内市场内同档次产品、产品形态相似产品及客群相同产品进行分析，主要有：表一区域内相似分析项目名称发展商地理位置侨颖苑碧桂园咸安区紫林居万科咸宁温泉紫金豪庭SOHO咸宁温泉表二区域内各项目供应分析项目名称总建筑面积已售面积可售面积侨颖苑100平方米55.45平方米45.55平方米紫林居70平方米27.5平方米42.5平方米紫金豪庭62平方米38平方米24平方米表三区域内各个项目基本技术指标分析占地面积总建筑面积容积率45平方米100平方米2.230平方米70平方米2.319 25平方米62平方米2.4表四区域内各项目绿化率分析该区域的项目在绿化率上差异较大，侨颖苑几乎只占25%，而紫林居和紫金居大约占35%表五户型分析竞争项目主力户型户型面积（平方米）一居二居三居四居侨颖苑二居、三居55.4~67.7589.95~116134.3~153.2160.23~191.219 紫林居二居、三居69~81110~129152~154179~180紫金豪庭三居、四居------111~137.4117~169163~237该区域项目以三居以上大户型为主，以130平方米以上的面积为主表六区域各项目销售情况分析项目名称报价（元/平方米）均价（元/平方米）销售周期(月)销售速度总签约率总销售套数套/月侨颖苑66007140117808059%紫林居56406200671011037%紫金豪庭5400590075608574%表七区域内各项目车位分析项目名称车位比例停车方式收费标准侨颖苑1:1地上地下停车相结合地上：120月/位·月地下:240月/位·月19 紫林居1:1地上地下停车相结合地上：160月/位·月地下:400月/位·月紫金豪庭1:0.8地上地下停车相结合未定（四）项目分析在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种“既享有成熟小区环境，又座拥未来新城中心”的双重“抵买”价值。初步提供以下项目形象定位供贵司参考：广州新城市中心区?宜商宜住精品公寓典范——最后一期精品。通过上述的形象定位，给本案赋予现代高质素生活的实质内涵，使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项目内外环境的优越。（五）结论经过分析，我们的楼盘在价格上于环境上占有一定的优势。第三章产品定位（一）项目SWOT分析19 通过找出本项目客观存在的主要内部优势（strengths）、劣势因素（weaknesses）以及外部市场环境中的机会因素（opportunities）、威胁因素（threats），运用SWTO分析法，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。具体如下：优势分析劣势分析S1.本项目由海景公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。S2.位于广州新城市中轴线，发展潜力巨大。S3.良好的交通体系；S4.生活配套齐全。S5.周围环境较好；W1.咸宁新城配套设施仍然未成熟，发展尚须时日。W2.竞争比较激烈。W3.项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。W4.外来人员多，治安问题多，影响买家心理；机会分析威胁分析Q1.咸宁城市及经济发展对房产市场的带动效应Q2.咸宁的灯会带来的利好商机Q3.目前区域市场供应量较少Q4.区域内消费群体的购买力强T1.房地产及金融政策的规范和抑制T2.地块成熟有待培养T3.项目开发周期带来的一系列的连带性问题1优势分析19 ①本项目由海景公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。②位于广州新城市中轴线，发展潜力巨大。③地处交通主干道巨宁大道和银泉大道交汇点，交通十分便利；④项目以准现楼发售，增强买家信心。⑤社区配套设施较完善，有学校、医院、市场、天河公园等。⑥周围的配套状况较好，如下大学咸宁学院咸宁卫校中学咸宁中学、浮山中学小学浮山小学银行中国建设银行康体咸宁体育馆2.劣势分析①咸宁新城配套设施仍然未成熟，发展尚须时日。②竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。③项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。④外来人员多，治安问题多，影响买家心理；（二）项目的对策由于项目为广电成熟生活区物业，有优良的先天条件。区域的外部条件劣势较为明显，做好项目的销售企划工作，是项目能否取得成功重点。我们得企划思路：①充分利用先天优越的交通环境19 项目的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个“浮山区宜商宜住精品公寓典范”，塑造独特的品牌形象。②把握市场需求，迎合买家心理随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。③营造现场舒适环境，引起客户购买冲动在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应在规划设计、园林绿化、接待中心、德芙广告的策划书广告策划书的撰写医药公司广告策划书等方面营造舒适的内部环境。第四章营销目标销售策划主要目标是让广大消费者能够更好的了解我们的楼盘——朝阳嘉园，并把它销售出去，从而达到扩大市场知名度，提高市场信任度，获取35%的经济利润的目标。第四章销售推广19 （一）目标客户作为咸宁市经济较为繁荣的浮山区，总面积101.77平方公里，人口89.8万人，交通四通八达，是咸宁市武汉及长沙、南昌地区的要通。其购房客户群有较为特殊的一面。以此概念，整个浮山区的客户都是本项目客户。根据市场调查（调查表：附录调查问卷），我们又可将这部分客户群定向细分如下：①外来人口在该地置业分析：此类在该区域中占主流，他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。根据调查，外来人数逐年增多，如下图：②区内的买家19 分析：员村附近区内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。③区域居民的子辈分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。分析知，各部分人口所占比例为：（一）销售价格分析市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下（即对准大多数的消费群体）就敝司合作的市场调查公司对广州楼市的调查分析（调查表：附录19 调查问卷），浮山区大部份的消费者，最可接受的房价是20万到45万元之间，而另一部份人可接受的房价为45万到60万，能够接受60万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，本案的目标客户为15~60万元这一阶段，根据上图，可以采取低开高走的定价策略，在开盘前期，定价为：4000—4500元。在开盘后期定价为：4500—5500元（三）营销推广阶段推广阶段2010年2011年月份11121234567891011预热期开盘亮相期第一强售期19 稳定销售期第二强售期1.各阶段分别有不同的营销计划①预热期为第一阶段，将以树立品牌形象为主。敝司现将楼盘的目标客户定位为都市中精英一族，所以广告将以鲜明的都市风格和精彩的都市生活，树立起“海景中心——新城市中心升起的一颗璀璨新星，精致都会生活的一颗新星”的鲜明形象。以此获得目标消费群的认可，带动销售。②开盘期为第二阶段，将延续第一阶段的广告策略，仍以高品味的都市生活为主要诉求点，以渲染精彩的都市生活为主要出发点。但配合了具体卖点的演绎，例如：新城市中心地理位置的演绎、规划、网络时代的个性、会所的休闲情趣、高品味的都市生活点犹网络广告策划书格式饮料广告策划书名牌休闲服装的广告策划书如揭开面纱般将楼盘的大都市形象塑买家的面前，以引起买家的共鸣。③其后的第三个阶段将着力配合销售的高潮期进行促销活动。2.营销推广建议宣传策略建议在本项目推出前投放一定量的软性广告，向市场营造一种“我们推出的不仅是一幢高尚住宅，更是一种高品位的生活模式和身份象征”的概念，待19 ;项目推出市场后更以这一概念，通过强有力的立体广告效应，创造浓烈的市场气氛，以达到理想的销售业绩。①媒体选择Ø咸宁晚报家庭读者为主，和咸宁日报配合可以形成极佳的广告效果。Ø咸宁电台一、二台、城市之声电台、音乐电台。价格低，听众广，能高频率的传播来提高听众对项目的认识度。Ø户外广告和指示路牌在楼盘附近做指示路牌巴士车身广告楼盘工地周边围墙广告②宣传主题本次广告提案将表现敝司对海景中心的理解和广告建议，旨在准确体现本项目的整体优势及项目特色，使之能在短时间内建立起本项目的品牌形象，扩大其知名度。并通过一系列新颖而有创意的广告策划，激起消费者对本项目的强烈关注，促使消费者产生购买行动。（四）营销组合策略1.媒介的组合策略报纸、电视、电台为主，广告为辅。配合的公关活动，在新闻媒介上适当的报道。Ø报纸19 《广州日报》、《羊城晚报》Ø电视以省有线、市有线翡翠台与本港台为主，广州电视台为辅Ø电台咸宁电视台方案说明此次策划提案提供了本项目广告宣传推广的总体思路及意图都只是一个大的框架，许多细节部分还有待与发展商沟通，加以进一步充实完善，其中主要有：u报纸、楼书等的重新创作设计u公关活动的专项活动提案2.价格策略可以采取低开高走的营销策略吸引更多的客户，扩大销量。3.促销策略比如对现金一次性付款的客户可以免费赠送一套精美的家具，也可对前期购买的客户免费赠送阳台等等手段来吸引更多消费者的眼光。（五）案名及平面表现1.案名19 其含义为：朝阳意为早上出升的太阳，象征着居住小区的美好。2.其平面表现第六章结束语就项目本身现存的规划设计而言，结合适当的价格定位，理应能够保持一定的销售业绩。而对于上述的项目建议，敝司认为势必能够较大程度地提高项目的综合素质，提升项目知名度，既成功推出市场，又能为项目以后各期的销售推广打下坚实的基础，并使项目成为区域的指标性物业。基于敝司对项目介入度不足，本策划案的建议尚属探讨阶段，待贵司认可本策划的整体思路后，敝司将与贵司详细商讨后再另案补充实操性更强的方案，望贵司见谅。随着对本案规划建议的不断深化，敝司有信心将贵司项目做成天河区的精品楼盘。19 附录调查问卷尊敬的先生/女士：您好！我们是某某学校的学生，这是我们对咸宁市房地产市场进行的调查，是为了更好的切合学科的学程，从而进一步的认识学科的内容。对于您的帮助，我们深表感谢！（调查资料所涉及您的个人信息，我们将严格保密）。（一）现有住宅调查：（如没有，可跳至第6题）1、您现在住房的户型是?Ａ．一室一厅Ｂ．两室一厅Ｃ．三室一厅Ｄ．三室两厅2、您现在住房建筑面积是？Ａ．60以下Ｂ．61—80Ｃ．81—100Ｄ．101—120E．121-140F．141以上3、您现在住房来源是？Ａ．单位福利房Ｂ．经济适用房Ｃ．商品房Ｄ．其它4、您的住房离工作单位多少车程？A．5分钟内B．10分钟内D．15分钟内E．20分钟内F．25分钟内G．30分钟内H．30分钟以上5、您目前住房位于哪个区域？A．温泉B．汉口（二）住房需求6、您打算在最近内买房？Ａ．最近B．半年C．一年D．两年E．两年以上7、您购买住房的主要目的是？A．结婚B．改善居住条件C．方便工作、学习、生活D．投资E．迁入东营定居其他：8、你更喜欢哪种形式房屋？19 A．普通平层B．复式（跃层）C．单层挑高（如5米层高）D．错层9、您若购买商品房，打算选什么户型？Ａ．一室一厅一卫Ｂ．两室一厅一卫Ｃ．二室二厅一卫D．三室一厅一卫E．三室二厅一卫F．三室二厅二卫G.四室及以上10、您若购买商品房，您打算买多大建筑面积？Ａ．60以下Ｂ．61—80Ｃ．81—100Ｄ．101—120E．121-140F．141-160G．161以上11、您打算购买的住宅类型是？Ａ．高层住宅Ｂ．小高层住宅Ｃ．多层住宅（有电梯）Ｄ．多层住宅（无电梯）E．花园洋房F．别墅12、您购买住房考虑的主要因素是？请按优先顺序选出四项：1：2：3：4：Ａ．开发商品牌Ｂ．地理位置Ｃ．周边配套Ｄ．户型结构Ｅ．周边环境F．交通状况G.．升值潜力H．内部配套J．物管水平K．产品价格13、您希望小区有哪些配套设施？请按优先顺序选出四项：1：2：3：4：A．运动场所B．健身器材C．诊所D．幼儿园E．超市F．美容美发G．休闲会所H．小学14、您希望小区周边有哪些配套设施？请按优先顺序选出四项：1：2：3：4：A．医院B．学校C．超市D．饭店E．宾馆F．公园G．车站H．休闲娱乐场所15、你会考虑租用还是购买汽车车位？A．租用B．购买C．不做考虑16、你是否考虑购买储藏室?A．购买B．不做考虑17、您能承爱所购买住房离工作单位的车程是？A．5分钟内B．10分钟内D．15分钟内E．20分钟内F．25分钟内G．30分钟内H．30分钟以上18、您购买住房能承受的单价是？Ａ．1800以下Ｂ．2000Ｃ．2200Ｄ．2400Ｅ．2600F．2800G.．3000H．3200以上19、你购买住房时能承受的总价是？Ａ．15万以下Ｂ．15-20万Ｃ．20-25万Ｄ．25-30万Ｅ．30-35万F．35-40万G．40万以上20、您购买住宅时希望选择哪种付款方式？A．按揭贷款B．分期付款C．一次性付款21、请您依次填写出您熟知的三家开发商名称：1、2、3、（三）个人信息调查：（我们将严格保密！！！）23、您的性别是？A．男B．女24、您的年龄？19 A．25岁以下B．26-30岁C．31-35岁D．36-40岁E．41-45岁F．46-50岁G．51-55岁H．56岁以上25、您家庭人口数量是多少？A．1人B．2人C．3人D．4人E．5人F．5人以上26、您和老人住在一起么？A．是B．否27、您的文化程度?A．中专以下B．专科C．本科D．硕士以上28、您的职业是？A．油田工人B．油田领导C．自营企业主D．企业职工E．个体工商F．公务员G．老师H．医生I．护士其他29、您的月收入是多少？A．1400以下B．1401-2000C．2001-2800D．2801-3500E．3501-4000F．4001-5000G．5001-6000H．6001以上19'