房地产广告的策划书.doc 20页

'房地产广告策划书1.市场分析1．1．区域市场分析天河区位于广州市东部，东与黄埔区相连，南濒珠江，西南接东山区、北连白云区。总面积147.77平方公里，人口41.8万人。天河区交通四通八达，是广州市连接珠江三角洲及粤北粤东地区的要通。全区有中山大道，黄埔大道等63条主要干道，广深高速公路共穿东西，广州火车东站和地铁号线天河终点位于区内。天河区是广州著名的科研高教区，有超过22所大专院校，34间科研院所，15所中学、1所职中、61所小学、95所幼儿园。区内社会保障事业发展较快。由于城市中心东移，天河区作为新兴区域，也就成为了广州市商品楼集中地。天河区楼盘分布相对集中，主要分布在以天河北、员村、天汕路、东圃为中心的集中区域。1．2．定向市场分析员村位于天河区南部，毗邻天河公园和天河区政府，地理位置优越。附近工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该外来人口越来越多，逐渐发展成了外来人口聚居地，由于天河区政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。1．3．项目分析1.项目名称：2.项目规模：由2幢28层组成3.推售情况：现推都景轩，海都轩的7～28层4.宣传主题：只交一成，即做业主5.价格：4076～5598元/m2，均价4708元/m26.装修标准：一级一类装修（高级锦砖地面，双面豪华门，全景落地玻璃门）7.优劣势分析⑴优势分析1、发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。2、位于广州新城市中轴线，发展潜力巨大。3、地处交通主干道黄埔大道和华南大道交汇点，交通十分便利；4、项目以准现楼发售，增强买家信心。5、社区配套设施较完善，有学校、医院、市场、天河公园、赛马场等；（2）劣势分析1、珠江新城配套设施仍然未成熟，发展尚须时日。2、竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。3、项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。4、外来人员多，治安问题多，影响买家心理；1．4．竞争对手资料分析对手一1.项目名称：2.项目规模：由3幢12层及一幢9层组成3.推售情况：现推C栋C1～C4梯的3～12层，B2栋的2～12层4.宣传主题：新天河、新市民、新文化20 5.价格：4481～5145元/m2，均价4655元/m26.优劣势分析⑴优势分析①该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住；②价格较同区域其他楼盘为低，有竞争优势；③位于内街，可避免主干道噪音及空气污染影响，但亦可方便出入主干道，属旺中带静，有一定的升值潜力；⑵劣势分析①周边外来人口较多，人流复杂，治安环境较差，影响买家购买心理；②楼盘周围环境欠佳，影响楼盘档次；③户型设计一般，凸柱位较多，影响使用率；对手二1.项目名称：2.项目规模：由3幢连体9层组成]3.推售情况：现推C—H座的3～9层4.宣传主题：品味家在公园旁的舒适与休闲5.价格：4511～6208元/m2，均价5320元/m26.优劣势分析⑴优势分析①该楼盘是员村一带为数不多的小区楼盘，且内部环境优美，易于吸引买家购买；②邻近交通主干道黄埔大道，交通异常便利；③该楼盘紧靠天河新区府，天河公园近在咫尺，对楼盘档次的提升有莫大的帮助；⑵劣势分析①该楼盘部分单位靠近马路，受噪音影响大，空气污染大，影响销售；②周边外来人员多，且时常有治安事件发生，影响买家入住信心；③户型设计上有一定的不足，有凸柱现象；1．5．项目周边配套状况1.社区配套①大学：暨南大学、华师大、民族学院、广州市环境保护学校②中学：四十四中学、华师大附中、天华中学③小学：昌乐小学④银行：中国建设银行⑤康体：天河体育中心、羽毛球馆1.6.项目企划思路由于项目为广电成熟生活区物业，有优良的先天条件。区域的外部条件劣势较为明显，做好项目的销售企划工作，是项目能否取得成功重点。我们得企划思路：1.充分利用先天优越的交通环境项目的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个“天河中心区宜商宜住精品公寓典范”，塑造独特的品牌形象。2.把握市场需求，迎合买家心理随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。20 3.营造现场舒适环境，引起客户购买冲动在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应在规划设计、园林绿化、接待中心、等方面营造舒适的内部环境。4.体现“以人为本”的经营理念面对多元化的目标客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更加“人性化”。2．项目市场定位2．1市场定位员村附近的楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相差悬殊，可以说“一路之隔，楼价翻一番”。所以，本项目的区域划归应与珠江新城——未来新城市社区紧密挂钩，淡化员村区域概念才是本项目获胜的前提。结合区域市场情况和自身特点，敝司建议塑造独特的品牌形象---“天河中心区宜商宜住精品公寓典范”以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到这样的目标，必须需要合适的规划及硬件配合。在下述项目建议中会逐一阐述。2．2．项目形象定位在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种“既享有成熟小区环境，又座拥未来新城中心”的双重“抵买”价值。初步提供以下项目形象定位供贵司参考：广州新城市中心区•宜商宜住精品公寓典范——最后一期精品。通过上述的形象定位，给本案赋予现代高质素生活的实质内涵，使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项目内外环境的优越。2．3．目标客户定位作为广州新城区之一的天河区员村，其购房客户群有较为特殊的一面。以此概念，整个新地区（从东山——黄埔）的客户都是本项目客户。根据实际情况，我们又可将这部分客户群定向细分如下：1.区内的买家分析：员村附近区内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。2.区域居民的子辈分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。3.区域居民的亲属、朋友分析：此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。4.外来人口在该地置业分析：此类在该区域中占主流，他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。2．4．目标市场细分针对目标客户的情况，敝司将目标市场细分如下：1、购买阶层1)自用：大众市民（含拆迁户），有能力而又确实希望置业的。2)安居保值：高薪收入阶层。3)换屋计划：不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。20 4)投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。2、年龄层次：中青年人为主（30~50岁）3、家庭结构：三~五口之家为主2．5．目标客户市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下（即对准大多数的消费群体）就敝司合作的市场调查公司对广州楼市的调查分析，天河区大部份的消费者，最可接受的房价是20万到45万元之间，而另一部份人可接受的房价为45万到60万，能够接受60万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，本案的目标客户为15~60万元这一阶段，如图示：3．销售策略建议3．1．市场气氛培养敝司建议在现阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，具体操作内容包括：1.硬件塑造⑴告知性工地展示应利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。⑵户外广告设置户外广告设置能增强项目的认知能力，可以有效提升项目的知名度。在广告牌设置上可以考虑，公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体。⑶设置精美的示范单位和样板房通过对示范单位和样板房的包装设计，可有效掩饰平面中的弱点，引起客户购买冲动，促进成交。2.软性宣传⑴为区域造势通过报纸软性文章，详述天河区府搬迁后为区域带来的种种优越之处，以完善的社区配套、熟悉的生活环境打动买家的心，挽回不断外流的区域客源。⑵为本案住宅造势目的：把市场的注意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅环境好，交通便利的优点吸引买家。⑶为楼盘造势形式一：软性广告宣传；把区府搬迁，城市东移，城市新中轴线的成型、九运会举行等所带来的利好因素向市场传达。形式二：置业调查问卷，以抽奖的形式向中奖买家提供额外折扣或现金奖励。同时，留住部分准备置业的买家。3．2．促销手段建议1.增加销售点敝司建议本项目销售点除现场售楼部外，可考虑节假日在宏城广场、设促销点，并设专车接送睇楼，以加强楼盘销售网点的联合促销力。2.大型展销会20 选择适当的时间和地点，通过适量的广告投放，营造销售高潮。3.潜在客户开发利用敝司原有广阔的一手及二手客户资料，通过主动联络推销方式，增加项目的客户来源。同时，应发感谢信给首期业主，并采取措施对旧业主成功介绍买家（以签契约为准）给予奖励，从而开发旧客资源。4.提供额外优惠展销会期间提供额外折扣及优惠，可以促使客户尽快交易，降低成交风险。根据项目的实际情况，建议如下：⑴赠送一年管理费针对工薪族的置业心态，既加强他们对物业管理的信心，又能给予客户一种实惠的感觉，有效促进成交⑵赠送一年天河公园门票提醒潜在买家项目邻近天河公园，生活环境舒适。此举将置业的大事与生活中的小节有机地联系在一起，令客户联想起项目周边康体配套优势。3．3．付款方式建议针对区域内楼盘的付款方式过于单一，应向买家提供较轻松的付款方式以扩展买家层面，增加其超前入市的可能性。同时，根据最新的《广东省商品房预售管理条例》建议项目的付款方式建议如下：付款方式手续一次付款特惠按揭优惠按揭付款超轻松按揭付款折扣88折9折91折93折签认购书时付定金10000签认购书七天内（扣除定金）30%10%即办理最高七成三十年银行按揭10%即办理最高七成三十年银行按揭30%(扣除定金)发展商提供24个月免息分期即办理最高七成三十年银行按揭一个月35%20%10%二个月30%三个月10%办好房地产证七天内5%4．宣传策略建议在本项目推出前投放一定量的软性广告，向市场营造一种“我们推出的不仅是一幢高尚住宅，更是一种高品位的生活模式和身份象征”的概念，待项目推出市场后更以这一概念，通过强有力的立体广告效应，创造浓烈的市场气氛，以达到理想的销售业绩。4．1.媒体选择建议⑴广州日报广州及珠江三角洲地区最大型的报纸之一，是广州首选的地产广告媒体。⑵羊城晚报全国十大报业之一，以家庭读者为主，和广州日报配合可以形成极佳的广告效果。⑶广州电台一、二台、城市之声电台、音乐电台。20 价格低，听众广，能以高频率的传播来提高受众对项目的认识度。⑷户外广告和指示路牌①在楼盘附近做指示路牌②巴士车身广告③楼盘工地周边围墙广告4．2.宣传主题本次广告提案将表现敝司对海景中心的理解和广告建议，旨在准确体现本项目的整体优势及项目特色，使之能在短时间内建立起本项目的品牌形象，扩大其知名度。并通过一系列新颖而有创意的广告策划，激起消费者对本项目的强烈关注，促使消费者产生购买行动。竞争对手分析高质素的物业在现今的广州房地产市场当中，竞争日趋激烈：从风格独特的设计、配套设施、豪华会所、室内装修，到价格战、公关战、广告战等各种营销手段的运用，均挖空心思，务求令到消费者解囊认购。海景中心所在的黄埔大道中，其市场竞争早已于早年开始。主要竞争对手有天一庄、福金莲花园后期、紫林居及恒安大厦等项，由于上述楼盘的宣传力度略优本案，在市场上已略占优势。而对本项目构成压力。短期内建立具有独特个性的项目品牌形象，锁定目标客户群，引起消费者的注视，促使消费者作出购买行动。“新城市中心区宜商宜住精品公寓典范”4．3广告创意及诉求1、广告创意“海景中心”的广告创意是以““新城市中心区宜商宜住精品公寓典范”，此广告句统领项目整体广告的宣传，强调大都会内丰富多彩的高品味生活。2、广告诉求在前期以理性与感性相结合，中期则以理性诉求为主，后期的广告宣传则侧重于感性的宣传。3、表现手法结合不同时期的推广策略，在项目整体品牌形象塑造等方面，以现代都市感的平面表现手法，围绕项目广告主题，在标题等方面统一完整地表现“海景中心”的“新城市中心区宜商宜住精品公寓典范”，从而塑造项目的品牌形象和亲和力。4．4广告宣传推广策略1、项目在第一阶段，将以树立品牌形象为主。敝司现将楼盘的目标客户定位为都市中精英一族，所以广告将以鲜明的都市风格和精彩的都市生活，树立起“海景中心——新城市中心升起的一颗璀璨新星，精致都会生活的一颗新星”的鲜明形象。以此获得目标消费群的认可，带动销售。2、第二阶段延续第一阶段的广告策略，仍以高品味的都市生活为主要诉求点，以渲染精彩的都市生活为主要出发点。但配合了具体卖点的演绎，例如：新城市中心地理位置的演绎、规划、网络时代的个性、会所的休闲情趣、高品味的都市生活点犹如揭开面纱般将楼盘的大都市形象塑买家的面前，以引起买家的共鸣。3、第三个阶段将著力配合销售的高潮期进行促销活动。4．5、媒介的组合策略报纸、电视、电台为主，广告为辅。配合的公关活动，在新闻媒介上适当的报道。1、报纸《广州日报》、《羊城晚报》2、电视20 以省有线、市有线翡翠台与本港台为主，广州电视台为辅3、电台广州二台、羊城交通台方案说明此次策划提案提供了本项目广告宣传推广的总体思路及意图都只是一个大的框架，许多细节部分还有待与发展商沟通，加以进一步充实完善，其中主要有：1、报纸、楼书等的重新创作设计2、公关活动的专项活动提案结束语就项目本身现存的规划设计而言，结合适当的价格定位，理应能够保持一定的销售业绩。而对于上述的项目建议，敝司认为势必能够较大程度地提高项目的综合素质，提升项目知名度，既成功推出市场，又能为项目以后各期的销售推广打下坚实的基础，并使项目成为区域的指标性物业。基于敝司对项目介入度不足，本策划案的建议尚属探讨阶段，待贵司认可本策划的整体思路后，敝司将与贵司详细商讨后再另案补充实操性更强的方案，望贵司见谅。随着对本案规划建议的不断深化，敝司有信心将贵司项目做成天河区的精品楼盘。评论:在所找的几篇房地产策划书中，这是唯一一篇有目录的策划书，目录一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要的阅读内容，更有针对性。。这篇策划书的第二个特点是它几乎所有广告的内容要点都含盖了。这么大的覆盖面是需要广告策划者收集大量的资料，花费巨大的人力、物力和资金，才能完成的，可见房地产商对该项目是十分重视的。第三优点是在广告策略、实施方面，这部分的内容是十分详细的，表现策划者对项目的宣传下了极大的工夫，这一切都是为了扩大天河花园的知名度。。这份策划书同时也存在着一些不容忽视的缺点：一、在策划文本中没有广告策划小组的名单。提供小组名单是向广告主显示广告策划运行的正规化程度和对策划结果负责的态度。因此，小组名单对一份策划书是十分重要的。二、它没有前言，没有概述广告策划的目的、进行过程、用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户对广告策划书有大致的了解。这使得客户在看策划书之前对策书的了解没有一个轮廓。三、这份策划书有些要点在分析时，分析得不够充分。例如，竞争对手资料分析，一个房地产商的竞争对手不仅仅只有两个，更何况是在中国经济最发达的城市—上海，这样的分析是缺乏说服力的。同时在分析自身的优劣势时，不够详细。一个这么大的项目，优劣不可能只有三四个，真是这样这个项目的未来一定不理想。四、一份完整的策划书应有一张封面，才能体现出策划者的严谨性。案例二:《莱恩田园》一、前言　　莱恩田园区的出现，体现了莱恩公司长远的战略眼光和做百年企业的雄心壮志。20 　　莱恩田园区的出现，使莱恩公司在有意无意之中闯入了复合型房地产开发这一前端领域的表现，或者说，莱恩公司在有意无意之间为房地产开发的未来成功准备了条件。　　莱恩田园区的出现，顺应了当代人、当代社会对绿色生态环境的向往与呼唤，其深厚的发展潜力不可限量。　　莱恩田园区在开发模式上，采用了创新策划在先，规划设计在后，让两者相互弥补、相映生辉的做法，也是一个超前性的景区与地产开发模式创新，它对莱恩公司的未来事业将产生深远的影响。二、市场分析1）市场背景　　莱恩田园区位于重庆九龙坡区西彭镇一侧，现占地约200亩，前期果园开发已小见成效，大规模的综合性开发即将进行。　　果园内的果树现在枇杷为主，同时准备发展一批相应的果树，形成一个有多种水果树的综合性果园。　　在历史上，西彭镇是有栽种水果的悠久历史的，万亩红桔的壮观至今仍为人津津乐道。如今，西彭镇政府又提出了建立万亩伏淡季水果的发展战略构想，为金果园的可持续性发展提供了强有力的支撑。　　现在，西彭镇已有常住人口约五万，随着渝西经济走廊的建设和新厂新单位的迁入，西彭镇的未来人口还会大量增加。西彭镇的现有休闲娱乐设施——特别是新潮时尚的休闲娱乐设施已经不能满足居民们的需要。　　重庆主城区人口已超过600万，主城区居民的生活水平、消费能力都在不断的提高，休闲娱乐的郊区化（由近郊逐步走向远郊）是一个不可阻挡的大趋势。2）产品分析　　莱恩田园区位于重庆九龙坡区西彭镇一侧，现占地约200亩，莱恩田园区是重庆的一个具有独特地理位置和优越自然环境的、大型生态绿化田园区。优势：　　一棵令人震惊和赞叹的超级百果树——　　它立在莱恩田园区的大门口或中心。　　它那巨硕无比的下部（直径不低于十米）是钢筋水泥雕塑出来的，但外形与真树相比，足以乱真。　　中心主要是空的，以泥土填满，使树根能够直通地下（包括外露一部分）；也可巧妙设计一些弯曲的树洞，供孩子们捉迷藏。　　上部则有序地种植一批各种各样的果树，让其慢慢长大，仿佛是巨树的枝，是巨树的天生的组成部分。　　还可为其编一个古老的神话传说故事，让许多游客更加深信不疑。　　果树命名为“仙醉百果树”，由著名书法家题字，由著名文人写一篇赋，立石碑刻于树旁。　　这是果园独创的特色景观之一，是它的形象标志之一。　　它是时尚气息浓郁的公园化，可以参照珊瑚公园的建筑风格；　　在资金许可的前提下，公园的设计建筑应敢于适度超前（至少要有鲜明的独家特色），不要认为远郊的公园设计就一定比主城区的公园落后，这方面做好了，也是一个独特的卖点，同时也能有效阻止竞争者的跟进。20 　　劣势：　　对发展商来说，是挑战，从规划设计的难度，建筑容积的降低，园林景观的增设造成的成本增加，未来物业管理服务的升级，都要求发展商投入更多的人力物力财力。3）竞争对手分析　东方半岛花园是深圳布吉的一个具有独特地理位置和优越自然环境的、大型生态绿化园林式社区。东方半岛花园招标后，打出‘特大型低密度园林式住宅’牌子，推出了‘绿色概念’和‘环保概念’。这是附和深圳目前地产发展阶段和消费潮流的。　东方半岛花园的园林式是一个环境系统概念，大到小区的外围环境，内部环境，地形，布局，空间，庭院的序列，主题的不同，功能的组合，景观的效果，小到园中的一石一水，一草一木，都要纳入环境系统进行精心设计。三、广告战略1）广告目标　　造市。制造销售热点。　　造势。多种媒体一起上，掀起立体广告攻势。　　大范围、全方位、高密度传播售楼信息，激发购买欲望。　　扩大‘莱恩田园区’的知名度、识别度和美誉度。　　提升企业形象。　　一年之内销售量达到80%以上。2）广告对象　好玩好动的西彭及主城区的幼儿、儿童、少年；　对现代娱乐公园情有独钟的西彭及周边地区青年；　喜欢到郊外的绿色果园环境中旅游观光、休闲度假的、收入较好的主城区居民；　喜欢在大自然的环境中赏花、品茶、垂钓、养鸟的西彭中老年人；　喜爱周末公园休闲、通俗文化演出、节日游园活动的西彭及周边地区居民；　具有怀旧情结、回归自然心愿、喜好一点农活类劳动体验的主城区居民；　乐意居住在绿色园林中的、消费水准较高的西彭及主城区居民；3）广告地区　在重庆这个城市及周边地区。4）广告创意　　广告主题：　　（1）每天活在水果的世界里　　创意　　选用孙悟空在花果山水涟洞的情景。利用FLASH动画的方式展现孙悟空在那里的逍遥自在，然后跳到莱恩田园区的画面与此相比，有如回到了当时的时代里，最后，莱恩田园区你也每天尖在水果的世界里。　　（2）回到家，就是渡假的开始　　创意　　一个怀了7个月的孕妇对刚下班回家的老公：“老公我在家里好闷，我要去渡假。”　　老公：“行，马上带你上。”　　上了车，不过多久就到了。　　他们来到了一个仿佛世外桃园的果园里，而且这里有新颖独特的建筑楼房。孕妇看到此情此景，脱口而出：“老公，我要在这里住一辈子？！”20 老公：“没问题。”孕妇：“真的可以吗？”老公：“当然，因为我早就在这为你买了一套你一定会满意的房子。”孕妇：“哇，你好棒呀！！！我每天都可以渡假了！！！！！！！”老公：“回到家，就是渡假的开始。”你想每天都能渡假吗？就到莱恩田园区。　　5）广告实施阶段　　第一期：试销阶段（三个月）　　行为方式----------新闻运作、广告、　　时间----------2004年2月1日　　新闻运作是利用新闻媒介替我们作宣传。这种方式近年来被明智的地产商所采用。新闻的力量远远在于广告的影响，而且少花钱，多办事，容易形成口碑，引起广泛注意。　　大造声势。对重庆本地目标市场采用密集轰炸式的广告宣传，各种媒体一起上，采用多种促销手段，造成立体广告攻势。以图一举炸开市场。　　让受众和消费群了解物业的基本情况，同时塑造发展商的良好公众形象。　　在首期宣传中，让４０％的目标客户知道莱恩田园区，并在心目中留下深刻印象。　　以内部认购为先声，以优惠的价格和条件进行首轮销售，销售量达到10%。　　吸引目标对象注意，诱导２０％的目标顾客采取购买行动。　　及时总结经验和教训，对第二期销售计划进行补充，调整和完善。　　第二期：扩销阶段（三个月）　　行为方式-----------新闻、广告、营销　　乘第一期广告之余威，保持其热度不要降下来，继续采取宽正面立体推广，巩固已有成绩，吸引目标受众更多的注意，变潜在客户为准备购买群。　　一期的承诺已经兑现，要倍加珍惜已有的市场口碑，在园林风的大主题下，煽风点火，鼓励和引导更多的人来买莱恩田园区。　　此时前来看房和参观售楼处的人相应增多，此时广告投其所好，不失时机地扩大市场占有率。销售服务一定要跟上去。　　继续吸引目标受众，注目率已达4０％左右，并形成一定之口碑。　　合力促进销售，引导３０％的目标顾客采取购买行为，并继续产生边际效应。　　第三期：强销阶段（四个月）　　行为方式-------------新闻、广告、营销　　充分利用新闻的巨大效应，变广告行为为新闻行为，让记者和报纸的新闻版为售楼服务，评论、专访报道、特写等新闻手法充分加以利用。　　部分客户进行现身说法，谈莱恩别墅区的好处，增加可信性。　　市场口碑已初步建立，老客户会引来新客户。让‘莱恩田园区’传为美谈，变成公众的社会话题。　　广告方面加大投入量，报纸电视在强度，广度和深度上做足文章。　　加强管理和服务，让售楼现场服务的软功变成硬功，抓住后效应不放。　　调动新闻的一切可以调动的手法和载体，进行深入宣传。　　合力吸引目标客户，引导３０％目标顾客购买。　　第四期：巩固阶段（三个月）　　行为方式-------------营销、广告　　消化剩余楼盘，基本完成销售计划。　　对前三期广告运动进行检验，对不足之处加以弥补和改进。　　细水长流，渗透式的广告行为。　　加强物业管理，贯彻始终的良好服务，树立住户的主人公观念。　　注意后效益和市场消费心理贯性。20 　　完善各项法律手续和文书文件，规范，科学，严谨地保证客户各项权益。　　四、广告媒体策略　　1）主体媒体　　报纸　　策略：　　根据整体推广计划，前三期拟采用报纸为主要信息载体之一。　　第一期多用大中版面（半版或三分之一版）密集发布；　　第二期采用中小版面，逐渐拉大发布周期；　　第三，四期采用小版面；长线渗透。　　《东方日报》重庆　　《苹果日报》重庆　　　2）辅主媒体　　电视　　制作目的：塑造品牌形象　　市场目的：造市，促销。　　播出媒体：重庆电视台（15秒广告片）　　重庆文体频道（20秒广告片）　　重庆生活频道（15秒广告片）　　五、广告预算分配　　媒体预算比例　　T.V.4500011.7%　　N.p.（报纸）50000055.7%　　印刷10000020.4%　　CF（广告影片）5500012.0%　　总计700000100.0%各销售季比例　　新上市5000000015.0%　　第一期特卖10000000030.0%　　空档消化期2000000010.0%　　第二期特卖30051000045.0%　　总计470510000100.0%六、广告效果预测　　由于莱恩房地产公司的田园区选在繁忙都市人都向往的环境清幽，绿意盎然、山清水秀，远离都市尘嚣的优雅山区以及莱恩公司设计新颖独特，独具现代与古典相结合的房屋设计加上莱恩公司全面的设计宣传定能满足都市人享受世外桃园般的生活而产生热销，给莱恩公司大额的利润收入提高公司知名度，让公司在激烈的房地产市场竞争中站稳了脚根。评论:自综合以上莱恩田园区房地产的广告策划书，我们不难看出它的优劣势,可以肯定地说这个策划案在总体上是非常不错的。20 随着现在科技的进步，社会的发展，经济的突飞猛进，越来越多的人更加崇尚于没有空气污染，没有噪音污染，没有废气废物，有着环境清幽，绿意盎然，山清水秀的世外桃园。所以，不管它的广告策划做的如何，它的商品确实是令人无法抗拒的。总的来说，这编策划案具体而概要地描述为促进销售在市场中立足所需要的种种步骤，较为全面地从市场分析，广告战略，广告媒体策略，广告预算分配，广告效果预测几个大块来部署策划案。但是其中还有许多的不足待需完善。首先，这个策划案在重点强调它的环境清幽，绿意盎然，山清水秀等优美的住宿环境外，过多地强调树木的种类，却忽视了楼盘的设计与规划的具体介绍，在当今追求个性化与完美化的潮流中，商品的设计与独特成为卖点当中不可忽视的环节，很显然，在物质化较高水平的现代，市民很会注重它的款式新颖之类。其次，它的广告地区仅限重庆及周边地区，似乎过窄了点。最后，它的广告对象除了以上所强调的，还有那些企业高层人士或是官员，为度假或是休假之类的也可作为消费对象。所以它的广告力度还需更上一层楼。再者，广告创意不够创意，如果它的平面排版之类的直接换成美丽的田园图案，再加构思与介绍，相信当人们看到万绿丛中的那些美丽的楼房风景，一定会勾起购买的欲望。接着，它的广告媒体除了报纸，电视，还可以增加广播投入，许多人都喜欢在一天忙碌之后，当夜里躺下，打开收音，听到播音员动人的声音在介绍那个美丽的花园时，一定会让消费者产生美丽遐想。它的广告运动的表现没有具体体现，例如是要设计草图，电视广告故事版，还是广告文案讨论之类没有充分体现。它没有说明广告活动的效果监控，控制与反馈之类。为保证广告顺利有序的进行，这个程序是不可以忽略的。而且反馈有利于跟消费者的零距离接触。在市场分析方面，没有具体说明营销环境分析与消费者分析。这是很大的漏洞。以及它的产品定位策略与广告诉求策略没有体现出来。产品价格是否要体现？总的来说，这片广告策划案做的很不错。分析了企业产品的优劣势与竞争对手产品及它的广告分析的比较。看到了目前的机遇与挑战。而且清晰条理地表述了广告它的实施计划。有目的有步骤地进行着。案例三:《赛格广场》前言本案立足于对写字楼市场的正确理解和调研，针对近几年深圳写字楼市场中的误区和现状，对办公楼市场的内外环境与有效需求、公众消费意识、优势与劣势分析等方面进行科学理性的分析论证。依据上述各点，我们针对赛格广场，以严谨的思路制定了相应的推广策略和科学的广告计划及具体实施方案。第一部分市场分析1、市场环境与需求：近几年由于受宏观大气候和供求关系的影响，写字楼市场持续低迷，供过于求，积压严重。有资料表明：深圳积压楼盘在100万平方米以上，空置率超过30%。其中办公楼为36.4万M2，占总空置面积12%。20 由于供大于求，且新盘不断推出，呈现明显的买方市场。发展商纷纷降价促销，致使市场观望气氛浓厚。用户纷纷选择租赁为主，以观后市。加上商住楼的兴起，众多小公司和办事处纷纷选择商住两宜的商住楼，以节省费用，使得写字楼市场竞争更为激烈。现阶段市场中，30平方米—100多平方米的小面积写字楼由于适合中小业主置业，市场走势较为看好。从宏观角度来看，福田区写字楼市场相对罗湖区市场更为容易被买家接受。福田区现竞争楼盘如江苏大厦、世贸广场、特区报业大厦、电子科技大厦、国际文化大厦、科技大厦，还有赛格广场等。其中部分楼盘如电子科技大厦二期、国际文化大厦均在质素和价格上接近赛格广场，写字楼市场的同质化倾向十分严重，竞争严酷自不言说。2、公众消费意识：人类具有求新、求变的心理特征，因此，随着城市现代化进程的加速，信息时代的到来，办公环境的高度智能化也成了一种全新的消费时尚。通讯自动化（CA）、办公自动化（DA）、建筑设备自动化（BA）、防火自动化（FA）、安全保卫自动化（SA），具有以上5A级别的大厦在市场中是首当其冲的。除了楼宇的自身质素外，人们更关心地段的升值潜力、交通、商业繁华程度和配套建设，如停车场、银行、邮局等，并对企业的形象和实力也颇为关注。人类的欲望和购买能力与自身的经济状况决定了消费过程中的选择意识。在大多数情况下，价格是消费的第一考虑因素。从赛格广场的理性起价，普遍低于周边同类楼宇，预留了充足的上升空间，就在市场上具备了较强的竞争能力。第二部分项目分析１、市场定位赛格广场是深圳新世纪的标志性建筑；是目前世界上最高的30栋大厦之一；是目前世界最高的钢管混凝土结构大厦。赛格广场将成为一座以高科技电子信息产业及产品配套为主的，集办公、商贸、会展、金融、证券、会所为一体的现代化、多功能、智能型的跨世纪国际大厦其经典、现代、超前的建筑风格和深富文化气息的时尚品味在深圳房地产市场中独树一帜。2、市场推广中的机会点随着华强北商业区的飞速崛起，与未来市政工程的呼应，显示出强大的牵动效应。位处深圳以金融证券、高科技、商贸经营为特征的钻石地段，在天时、地利、人和方面造就了浓厚的市场气氛。办公楼的市场已重点由罗湖区老城区转向两区（罗湖区与福田区）的交汇地转移，从目前的市场走势，商家均看好此区域。赛格广场自身综合质素高，符合现代化智能办公大厦的5A级标准，同时独具浓郁的文化意蕴。大厦裙楼、主楼附设证券、银行、酒店、会所、会议厅、健身、旅游观光大厅等相关配套，给入住商家提供无限便利。设置于赛格广场裙楼的电子产品交易市场和电子高科技展示中心，是赛格电子配套市场的第四次全面扩容。其总营业面积超过30000平方米，以世界一流的全面网络化管理，形成亚洲一流的现代化电子产品展示中心、批发中心、销售中心和电子信息中心。赛格广场的建成，顺应深圳逐步向高科技成果商品化、产业化、国际化的基地发展的趋势，将促进国内外高科技行业的技术合作与信息交流，吸引国际著名跨国公司的进入。凭借赛格集团在国内电子高科技行业中的龙头地位和号召力，赛格广场凭借本身的区位、交通及楼宇质素诸方面的优势，吸引商家及早抢占未来商务的都市商务制高点。大跨度柱网布置创造出12米大跨度室内无柱结构，使写字楼的开间分隔灵活自由，有效地增加了塔楼的实用空间。大厦外墙采用双层中空玻璃幕墙和25毫米厚蜂窝铝板幕墙，既创造了完美的大厦外20 观形象，又带来了显著的隔音与节能效果，据测算，15年节省的能源费用可抵回购楼价款。人性倾的智能化内环境。大厦全面运用当代最尖端的智能化楼宇办公管理系统，使人的自然本性与商务交流的要求得到了最大限度的和谐。电子市场与高科技产品展示中心、智能化网络系统，使客户更贴近市场，从而在瞬息万变的竞争中赢得先机。更完备的信息资源环境。十年经营形成联结全球，辐射全国的电子市场网络资源，为电子企业在产品开发、跟踪服务、产品调研、市场预测等方面提供第一手信息。赛格电子市场的智能化信息网络，将使进驻赛格广场的客户获得更全面快捷的信息资源。大厦功能全面的网络管理将给客户提供自成体系的一条龙服务，从信息收集、接待到管理都带来更大的方便，身处赛格广场，销售、办公、洽谈、休闲足不出户，为企业创造了良好的生意氛围，更为客户节省人力资源，提高经营效率创造了条件。3、市场推广中的劣势分析短期内受经济不景气大气候影响，和在WTO正式签署之前置业者持币观望的态度为劣势之一。短期内写字楼市场的饱合，据资料显示，目前深圳市场写字楼的存量须15年才能消化完。此为劣势之二。前期广告宣传的品牌影响力，由于近期未做任何宣传而逐渐衰退，造成公众记忆的消失。此为劣势之三第三部分推广方案1、广告目标[短期目标]1、进一步赛格广场的知名度，提升其识别度和美誉度。2、造成市场轰动效应，用品牌造势，聚集买家目光，形成市场销售热点；3、着力塑造物业的品牌与企业的品牌两个市场亮点，使发展商籍“赛格广场”这个精品更加巩固地产界名牌发展商地位。4、强力促销[长期目标]1、树立明确正面的品牌形象；2、通过物业形象的推广使企业品牌形象得到进一步确立；3、为企业今后发售物业奠下坚实基础；2、广告宣传总策略1、整合营销，全方位推广，形成立体交叉广告攻势。2、找到市场有效需求，然后用广告稳、准、狠地刺激和激发有效需求。3、品牌先导，形象跟进，强力消化。4、以“热销期”为广告轰炸重点，配合销售上升曲线不断重拳出击。5、借助前期广告余威借势造市。3、主卖点[1]东南亚最大的电子通用产品专业市场[2]标志性建筑，知识经济时代象征[3]精确高效的物业管理网络[4]网络型写字楼信息枢纽中心[5]智能化楼宇办公管理系统[6]图文并茂的大屏幕信息发布系统4、目标市场及市场份额20 深圳（８０％）香港（２０％）5、目标客户高科技类实业公司电子行业类公司房地产公司证券类实业公司各类贸易公司中、小型广告公司[A]这部分人购房需求习惯：物业品质优良；物业外观新潮、现代；生活配套齐全；物业管理优良；环境闹中取静，宁静优雅；彰显身份/以人为本/环保意识；充足的停车位；[B]这部分人的购买动机公司自用；住办合用；回国置业；自住与长线投资并重；保值/升值；[C]这部分人购楼考虑因素全新的办公方式？(生活空间的文化品位和艺术气息)地理位置如何，交通是否方便？整体规划及楼宇质量？（规划、布局、造型、内部质量）发展商实力及信誉？银行是否提供按揭，按揭长短？价格是否合理？当地供求状况？周边物业比较？代理商及律师过往经验及其信誉？绿化/环保？彰显身份的会所?个性生活空间？生活是否方便？（购物、文体娱乐）停车位是否充足？物业管理是否品牌物管，是否完善？能否及时入伙？[Ｄ]这部分人的购买习惯同等产品看质量，同等质量看价格，同等价格看信誉，同等信誉看品牌。小结：从以上分析可以看出，一个物业的成功与否，是由地理位置、物业质素、价格这三方面决定，同理，买家购置物业最为关心的是：、地段、质量、价格、信誉和品牌。20 那么，这五个核心原点就是本次广告活动的出发点:即是一切推广概念和物业卖点的逻辑起点。6、广告创意思路：本次广告宣传，处在物业的热销期，也即广告周期的成熟期，因此，广告的力度应该非常强，投放量要大、投放周期要高度集中。大力度、大密度（密集轰炸）就不能兵力分散，因此，我们将选择四大主卖点进行系列推出，对市场进行重磅出击。第一系列以创意性为主，讲究出人意表、情理之中的惊奇效果，手法出新，注重幽默和悬念，对市场和目标客户带来强烈的冲击力和震撼第二系列以直销式为主，将楼盘的主体形象合盘托出，不绕弯子，简洁明了，实话实说。两种方式义叉运用，以期达到既有主调又有变调的丰富感和层次感。7、诉求方式：分三步走新闻预热------→形象广告------→促销广告8、广告发布程序：深圳方面：1、多用１／2版面形象加促销广告，造成市场目光聚焦，激发有效需求；2、每周五发一个小全版，保持销售力度、密度和温度控制；3、每周二发一个１／４版，与半版穿插配合；4、每半月一次软性报道，进行立体交叉攻势；5、每半个月搞一次促销活动，广告围绕活动展开重点主题攻击；6、每一个月月末，出一个整版广告，整合各个卖点，再掀销售高潮；香港方面：1、始终运用中等版面，直接了当地传达信息；2、前期适应运用整版广告，大造声势，重磅出击；5、其后每周在《苹果日报》上发一个半版；6、每周在《东方日报》和上发一个1／4版；与《苹果日报》的半版穿插配合9、广告主标及大标题（模拟）：中国高科技行业发展的里程碑式建筑鼎力奉献，经典传世；网络时代的经典传奇坐镇华强雄睨四方雄踞华强之首坐拥经商宝地龙头位置铺中之王接触科技前沿把握商机无限旺出淡市傲视群雄永远的赛格广场圣焰相伴华强路今朝共辉煌信息时代的智能办公典范10、创意表现方式：第一系列：精神与力量篇，分四个侧面表现：第一侧面：赛格广场精神；第二侧面：竟技力量的美丽；第三侧面：文化的永存；20 第四侧面：智慧的完美；第二系列：形象与配套篇，分五个侧面表现：第一侧面：商报社良好的企业形象；第二侧面：未来中心区的形象概念；第三侧面：楼盘质素的5A级；第四侧面：优越配套，满足不同层面；第五侧面：交通的完善和便捷；第三系列：功能篇第一侧面：人性倾向的智能化内环境第二侧面：商务配套第三侧面：商务会所第四侧面：空中酒店第五侧面：办公室自动化系统第六侧面：电子通用产品专业市场第四部分广告计划及实施方法1、广告风格的统一性及延续性设计风格：气势磅簿，恢宏大气，实用性强，制作精美。文案风格：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。延续性：以二个系列广告来表现，穿插多个卖点延展。2、怎样进行地盘内外包装？因为本项目将采取短平快的推广战略，所以，在开盘之前，地盘包装必须高质量地全面到位。售楼处与样板房1)大门口一个物业的大门口，犹如人之脸面，你的全部的内涵、气质、神韵、品格，甚至小区的整体建筑风格，都首先通过它表现出来。它向全社会传达出该物业的第一直观印象。所以大门口的设计和装璜，是关乎全局成败的大问题，务必倾发展商之全力，按顶级设计和施工进行建造。2)工地围板工地围板可以直观的显示发展商的实力，态度和责任心，同时可以表现建筑的规模、档次和水平。因此，要用好工、好料、好的宣传（企业标志和漫画），上面还要插精工制作的彩旗。3)样板房是未来房屋成形之后的模拟，是整体建筑水平之代表，也是发展商企业理念之窗口和联系消费者的桥梁。精明的发展商懂得，只有样板房才能推动和刺激人们最终下决心购买。精美装修的同时要注意不过份超面积、超标准装修，以免引起买家逆反心理。4)室内展板制作精良的室内展板，可以予人赏心悦目的愉快感受，同时可以暗示出发展商一丝不苟的精神和亲切有礼的服务态度和上乘的水准。因此要用电脑喷绘等手段来制作。高档一些的可用玻璃或进口有机玻璃制作。5)大门外路牌路牌是一种版面最大的媒体，按传播原理来说，面积是和效果成正比的，面积越大，20 效果越好。而对于楼宇这种特殊的商品来说，路牌是最直观、最动人、最有气势的媒体。因此必须采用。（市区其他地方也需要采用，形成网络。见后面媒体策略部分）6)指示牌两种功能，一种是引导买家路向，二是塑造赛格广场的物业形象。7)彩旗（T型旗）在售楼处大门外道路两旁悬挂，一般挂在沿街灯柱上，用以烘托热烈的销售气氛。旗上一般印有楼盘标志及广告标语。8)盆景花卉在售楼处大厅的各个角落，分别摆设，以增加视觉美感、清新空气和烘托亲切氛围。关于售楼处售楼处作为发展商销售楼宇的场所，是公司实力和信誉的直接体现，也是联结公司和消费者的窗口和桥梁。企业的投资在这里获得回报，企业的创新理念在这里得到检验，因此要注意几点：首先交通要方便；建筑式样要典雅、美观，外观要醒目。位置一般建在地盘的前部较好；强调建筑的文化品位；室内布置要高雅、清新、宜人，要动用一切手段渲染出旺气、平和之气（灯光、色彩、音乐、摆设、植物、展板等）要有精美建筑模型，（模型为小区规划模型和户型模型两种）通过立体效果，制造销售气氛；画有销售图表，显示销售实绩，激发购买者决心。；选用较好建材，调高屋顶高度，光线畅亮，前后通透，空气清新，强调综合视觉美感；要有销售专车，方便客商参观样板房；销售人员必须经过专业培训，方式灵活多变，服务态度要好，服务质量到位；设立热线电话；设置购楼客户联络卡；3、地盘包装制作项目清单（以下项目全部由广告商完成）注：请发展商在需要设计与制作的项目后画勾１)物业标志设计２)工地围板设计３)路牌设计、制作、发布４)指示牌设计、制作、５)告示版设计、制作（如禁止吸烟）６)Ｔ形旗设计、制作７)ＰＯＰ彩旗设计、制作８)建筑模型制作（发展商必须及早制作）９)户型模型制作（发展商必须及早制作）１０)室内大型喷绘背景画设计、制作１１)展板设计、制作１２)展台设计、制作１３)充气拱门或汽球１４)谈判桌椅购买１５)售楼书设计、制作、印刷１６)户型单张设计、制作、印刷20 １７)姓名座设计、制作１８)门牌（洗手间、通道等）１９)样板间展示牌（户型、面积等）２０)手袋（装楼书及礼品）２１)法律文书印刷２２)销售人员名片２３)车体设计２４)销售人员服装２５)室内装修风格、效果图4、阶段广告目标：总目标：以一个季度为一个周期：第一周期：市场形象确立，物业名声大振，企业形象感召力更强，广告牵动销售直线上升，完成促销50%。第二周期：强化、深化第一周期宣传重点，巩固业绩、拓展新卖点，完成促销30%。第三周期：广告持续造市，继续强化销售，完成扫尾促销20%。5、发布计划：第一周期：（三个月12周）《深圳特区报》小全版，每周五发布，共12次；《深圳特区报》1/4版，每周二发布，共12次；新闻运作（软性报道）每半月一次，共6次；注：第二周期将根据第一周期发布效果进行评估与调整。第三周期将根据第二周期发布效果进行安排。6、费用预算（略）请发展商提出销售总额，及对广告预算的初步设想。我公司将根据销售总额度，按照市场规律提出一定的比例用于广告投放评论:通常一篇完整的广告策划书应该包括封面、广告策划小组名单、目录、前言、正文、附录和封底.打开这份赛格广场的广告策划书我们首先会发现它的开篇就是前言,紧接着就是正文部分,没有了目录的指引,后面部分的内容难免让人望而生畏,因此广告策划案的整体框架不容易体现出来.同时为了突显策划书的正规以及能给阅读者一个很好的印象,封面、附录、封底这三个部分也是必不可少的,然而这篇赛格的广告策划书在制作过程中却忽略了这些方面的内容,因此这是它的不足之处.因为没有一个简明的目录可供查询,因此在阅读完后我把它的内容提纲单独罗列了出来,这篇策划书的结构内容基本如下:前言第一部分市场分析1.市场环境与需求2.公众消费意识第二部分项目分析1.市场定位2.市场推广中的机会点3.市场推广中的劣势分析20 第三部分推广方案1.广告目标2.广告宣传总策略3.主卖点4.目标市场及市场份额5.目标客户6.广告创意思路7.诉求方式8.广告发布程序9.广告主标及大标题(模拟)10.创意表现方式第四部分广告计划及实施方法1.广告风格的统一性及延续性2.怎样进行地盘内外包装3.地盘包装制作项目清单4.阶段广告目标5.发布计划6.费用预算总体来说它的文本结构比较清晰,信息具有层次化,标题也很明确,但是内容要点缺乏了广告活动的效果评价和监控这一部分,从而无法全面地体现广告策划运做的结果,为广告活动实施提供完整的策略和方法依据.因此这篇策划书如果能够把以上的不足之处加以改进,将会取得更加好的效果.20'