房地产营销策划的创新理念.doc 29页

'房地产营销策划的创新理念[论文摘要]：房地产营销策划应如何围绕人的需求做文章呢？本文从探讨房地产营销策划的内涵及其人文背景入手，指出顾客的需求及其千差万别、千变万化的永恒定律是营销策划的中心。针对业界对物业本身与营销策划孰为第一性的争论，笔者强调"营销策划必须忠实于房地产项目本身所占有的资源，必须忠实于与这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场"。在明确了房地产营销策划的职能范围和目标系统后，文章着重分析了20世纪90年代初"新鲜出炉"的4C"S营销组合理论的科学性、指导性以及对传统4P"S理论的全面突破，并进一步提出"构建营销创新体系"的深情呼唤，主要包括意识创新、组织创新、产品创新、手段创新、金融创新和服务创新等六个方面。在文章的最后，笔者就21世纪房地产营销策划的主旋律和发展趋势概括提出"以人为本"、"分析和研究市场需求"、"主动寻找、发现市场机遇"、"完善售后服务"、"全过程营销策划与整合营销"等理性、务实的营销思路。[关键词]：营销策划市场需求市场定位营销理论营销创新29 前言目前房地产市场的一个特点是：众多楼盘越来越重视楼盘的包装和宣传策划，言必称"营销"；而目前市场的另一个特点是：种种营销战略、企划方案往往初看新颖、蛮有创意，在市场上也确实造了浩大声势，但商场的洗礼常常很残酷，日趋理性的消费者个体的心思并不那么好捉摸，结果是除了少数热销楼盘切准市场的脉搏，一时独领风骚之外，众多房产商吃力并不讨好，巨额的广告投入和闹猛的促销让利都拉不动疲软的市场需求。开发商、代理商、策划商都只能对曾被视为"救命稻草"、"包治百病"的营销策划苦笑：谁叫现在是买方市场呢！仔细推究造成这种心理落差、尴尬局面的原因，症结所在还是：中国的房地产营销策划理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。房地产产品不同于一般的消费品，其物业的不可移动性、价值的高额性、生产周期的长期性、消费需求的层次性和多样性，无不影响着销售的成功可能性。房地产营销策划受到空前的重视，也就不足为奇。在此认识之上，笔者认为有必要对房地产营销策划的内涵、人文背景、职能范围、目标界定等作一番描述，并有意作抛砖引玉之举，在4C"S营销组合理论的阐释基础上，提出一些营销创新的见解。29 0、房地产营销策划的概念和特征在中文里面，“策”是策略、策动之意，“划，是谋划、计划。因此“策划”一词最早有谋划正确的策略，制定科学的计划以实施之意。美国哈佛企业管理丛书编纂委员会对策划涵义做了如下的总结:“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所用的策划都是关于未来的事务，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。”日本策划专家和田创对策划的定义是:“策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。”因此可以把营销策划定义为;以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出发，以科学地配置企业可运用的资源为手段，目的就是制定切实可行的营销策略并组织实施，以实现预定的营销目标。一、房地产营销策划概念房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为基础，从市场竞争的需要出发，根据房地产开发项目的具体目标，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，以客观的市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产营销策划文本作为结果的活动。29 一个真正的营销策划就是要将目标项目置于房地产发展的大背景下进行具体分析，以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过房地产市场细分，来确立它的核心定位，目的就是要为项目的营建，在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，从而为开发商的项目整体概念，准确地建立起一整套价值体系，力求通过产品差异化战略，最大限度的避免竟争、超越竟争，使开发商及其产品在社会公众面前树立良好的品牌形象，最终达到不战而屈人之兵的营销战略境界，达到把企业整体地销售给社会大众的目的。二、房地产营销策划的营销观念房地产市场是一类特殊的市场，房地产又是一种具有消费与投资双重属性，价值高，寿命长的不动产，建造周期长、投资大，建造过程和交易过程均很复杂，涉及因素众多的特殊商品，因此确立市场营销观念是房地产项目全程策划的重要任务。房地产作为商品有其特殊性，但也具有作为商品的一般属性，企业进行房地产市场营销的目的也无外乎是向市场投放商品以满足消费者需求并取得相应的回报，因此，从市场营销理论出发，结合房地产产品的特性，开发商应从以下几个方面考虑确立房地产市场营销观念:1、开发商肩负着改善人居环境、提高人民生活水平的重任；2、开发商业承担着实现城市规划、塑造城市形象、改变城市面貌的责任；3、开发商在拉动经济、促进经济繁荣中扮演重要角色；4、树立“以人为本”思想，克服一切从开发商利益出发，片面追求利润、降低消费者价值和满足程度的观点。29 在我国目前条件下，房地产策划应以社会市场营销观念为指导，具体可描述为:将以满足消费者需求与欲望为出发点，以提高消费者价值和满足程度为中心，以提高社会福利和改善人居环境为使命，以强化房地产企业社会责任为宗旨，以完善城市功能为动力，作为企业获得利润的来源。三、房地产营销策划的思维方式当前，大多数房地产公司都沿用先拿地，再根据地块条件盖房子。房子盖完后就挖空心思地找卖点，做宜传卖给消费者，至于消费者是否认账，只有听天由命了。项目失败了，开发商除了埋怨消费者外，只能以公司不能控制消费者“自慰”了。其实，这种思维方式是先决定产品属性，再去找市场的传统营销观念在房地产公司中的表现，现代营销观念是以消费者的需求为中心的，房地产公司进行营销方案的策划应采用“逆向思维”:即先进行消费者分析，决定要为谁盖房子，然后再依据自己的实力决定盖什么价位或档次的房子，最后再寻找适合盖这种房子的地块，也就是先找市场，再决定产品的属性，站在消费者的立场，而不是站在开发商的立场上去研究、设计、开发产品的服务，尽可能地把顾客的“不满意”因素预先消灭在策划中气作为房地产产品的消费者，尤其是自用住房的消费者，其目标是明确的，他们总是在某一价格水平下，按价格与“价值”的比，即价格性能比进行决策，当“价值，高于或等于价格时，其购买欲望就强，反之就不购买。房地产策划就是策划某种价格水平下的这个价格性能比，它自然成为房地产策划的切入点。四、房地产策划的特征29 1、地域性房地产作为不动产，位置的固定性是无法改变的，因而房地产策划就自然地存在地域性的特征。从事房地产策划首先要考虑项目的地域性特征。(1)要考虑房地产开发项目的区域经济情况。在我国，由于各区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场状况很不一样，要进行房地产策划就不能不考虑这些情况。(2)要考虑房地产开发项目周围的市场情况。从房地产市场来讲，房地产策划要重点把握市场的供求情况、市场的发育情况，以及市场的消费倾向等。(3)要考虑房地产项目的区位情况。如房地产项目所在地的功能区位、地理区位、街区区位等。2、系统性房地产策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，房地产项目开发从开始到完成要经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业管理等几个阶段，每个阶段构成策划的子系统，各个子系统又由更小的子系统组成。各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非简单地是各个子系统功能的总和，系统的结构与功能具有十分密切的联系。3、前喻性房地产策划本身就是对“未来”的未完成的“房地产”进行策划，故它一定要超前和有预见:其次，房地产项目完成的周期少则二三年，多则三五年甚至更长，如果没有超前的眼光和预见的能力，投入不产出，那么企业的损失是巨大的。房地产策划的超前眼光和预见能力，在各个阶段都要体现出来。29 在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的市场情况。在投资分析阶段，要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向。在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势.在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。4、市场性凡是商品都要考虑适销对路的问题，对房地产商品来讲，尤为重要，这也是房地产的特性决定的。一旦空置，很难处理。商品房建设周期长、使用期长，投资或购买后，较难脱手。因此，房地产策划就要时时刻刻考虑市场的方向问题，使房地产经营活动建立在良性循环的轨道上。为了更好地解决房地产策划适应市场的问题，可以从三个方面来着手:(1)房地产策划自始至终要以市场为主导，顾客需要什么商品房，就建筑什么商品房，永远以市场需求为依据。（2)房地产策划要随市场的变化而变化，商品房的市场变了，策划的思路、定位都要变。(3)房地产策划要造就市场、创造市场。依据市场调研结果，策划要善于发现潜在的市场，占领空缺的市场;根据市场的发展趋向，策划要有超前的眼光，造就市场或创造出市场来。529 、创新性创新是房地产策划的生命所在。房地产策划创新，首先表现为概念新、主题新。因为主题概念是项目的灵魂，是项目发展的指导原则，只有概念主题有了新意，才能使项目有个性，才能使产品具有与众不同的内容、形式和气质。其次表现为方法新、手段新。策划的方法与手段虽有共性，但运用在不同的场合、运用在不同的地方，其所产生的效果也不一样。还要通过不断的策划实践，创造出新的方法和手段来。6、操作性房地产策划方案的实施是策划的直接目的，因而房地产策划就应该具有充分的可操作性。一是在实际市场环境中有可操作的条件，市场条件不允许，想操作好是相当困难的。二是在具体的实施上有可操作的方法。三是策划方案要易于操作、容易实施。经常有一些策划方案规定了非常理想的策略，但完全脱离了市场的客观或超出了发展商的负担能力和实施能力，因而也只是空洞的纸上谈兵。1、房地产营销策划内涵及其人文背景房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解时市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是顾客。顾客的需求千差万别，注定房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。市场上对营销有一种肤浅的认识，将营销策划仅仅等同于一本本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，或是花花绿绿、美仑美奂的广告设计，或是精巧细致、豪华铺张的案场布置。追根究底，这些文案、广告、样板房的"精心打造"都只是停留在吸引消费者、营造人气的功效上，离达到销售目的、实现房产价值还有一大截距离呢！29 经过残酷的商战洗礼和有效的咀嚼消化，房地产营销策划界开始倡导从产品做起，从提高楼盘综合素质做起，从满足消费者的需求做起。区域细分、客户细分、功能细分愈趋深入，人本主义思想开始体现。重视绿化、增加智能化设施、集中供热和供饮用水、建设底层架空、错层、大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动透光屋顶开井、自动报警系统、架设空中走廊、提供网络服务、营造知识家园．．．．．．可谓名目繁多，层出不穷，这种暗合市场需求发展趋势的"卖点"一经发布，就能掀起新一轮的热销。创新大大丰富了营销策划的内涵，也进一步证实：在买方市场下，只有以人的需求为本，深入市场、把握市场，制定切实可行的营销方案，才有在激烈竞争中脱颖而出的希望。我国的房地产市场竞争日趋激烈，而对房地产营销策划的研究具有以下几点意义:1、能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。房地产营销策划作为“一种理性行为”，它是在对房地产项目市场调研后形成的，它是策划人不断地面对市场而总结出来的智慧结晶。因此，它可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现偏差。前期出现的一些“烂尾”楼盘，从真正意义上说，大都是决策的错误。决策的错误，来源于“拍脑袋”做事，来源于事先不进行市场调研，归根结底来源于事先的“理性行为”不到位而产生的。2、房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力。从事房地产业的人士都知道，以前是有地有房不愁卖，现在是有地有房卖不出，这样的前后对比，使很多房地产企业压力很大。特别是近年来房地产企业重新“洗牌”，概念不断创新，开发模式不断突破，一个个近千亩的大楼盘相继出现，竞争越来越激烈，决策者大有“四面楚歌”29 的感慨。怎么办?唯一的出路是面对市场，精心策划，规范操作，以“精品”与人竞争，以“品牌”占领市场。在这种情况下，房地产策划就更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，底得主动地位。3、能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。房地产企业要赢得市场，商品房要卖得出去，重点是管理创新.策划人帮助房地产开发企业管理创新，就是遵循科学的策划程序，从寻找房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。4、能有效地整合房地产项目资源，使之形成一种前所未有的优势。要开发好一个房地产项目，需要调动很多资源协调发展，如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。这些资源在房地产策划参与以前，是分散的、凌乱的。房地产策划参与到各种资源中去，理清它们的关系，分析它们的功能，帮助它们团结在一起，围绕中心.形成共同的奋斗目标，使房地产项目开发成功。2、房地产营销策划的职能范围及目标界定物业第一性，营销第二性。房地产市场营销应该有分析物业卖点、展开卖点的一个过程，但不应该是人为制造卖点，不应该是为了营销而营销。消费者的需求必须通过消费产品本身才能得以满足。脱离物业本身特性、随意夸大物业特性去营销，只能制造负面效应，到头来纠纷不断、后遗症并发，与市场营销的初衷背道而驰。如此看来，理性地认识房地产营销策划的合理内核，摆正营销策划在房地产开发中的地位，对促进房地产业健康发展有着无限深远的意义。29 营销策划，属于市场要素整合学。我们知道，任何一宗房地产在市场上都是独一无二的。每一宗楼盘有不同的区位，在同一区位有不同的路段，在同一路段有不同的地块，在同一地块有不同的幢号，在同一幢号有不同的房型等等。这是房地产品天然所具有的差别化。针对不同房地产的营销策划自然就是因时、因地、因人而完全不同的排列组合过程。因此，任何房地产项目的营销策划必须忠实于房地产项目本身所占有的资源，必须忠实于与这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场。营销不是万能的。没有物业的基础，就不可能有营销的前提。几年前，当大量商品房完工后开始空置，发展商无不寄希望于营销商的专业水平，迷信房产营销为包治百病的"名医门诊室"。如今，营销策划的重心前移，"物业胎教"即营销的前期介入成为时下的一个市场特征。营销策划的分量发生了重要的变化，以纯市场观念把握物业前期开发设计的市场特征要远远重于后期销售。如果我们不知道市场需要什么产品，不知道人们对价格、地段、房型、环境、物业管理等一系列物业要素有什么要求，不知道目标消费者在哪里，不知道一定区域内人们的生活习性，而光凭个人的意愿、猜想或盲目跟风去设计、去规划、怎么可能简单的凭"营销"去实现市场推广呢！营销策划的重头戏在于研究消费者需求，引导消费者需求，进而满足消费者需求，其职能范围是：1）、关注市场动态，认真分析楼盘与市场的对接问题；2）、29 主动创造经济效益、社会效益，做好产品定位、包装等系列策划；3）、立足人本思想，挖掘人的有效需求，重视培育客户区域市场；4）、在物业中构筑品牌基础，堆积无形资产。可见，现代营销理论要求强调产品对顾客的满意程度。随着社会经济的发展，人们对生活质量、生活方式的追求发生了很大的变化。相应地，就房地产而言，不仅建筑质量本身要好、价格适宜、公共设施配套、良好的物业管理、多样的销售方式、未来的升值潜力以及独特的人文气氛都是营销过程中应注意的因素。这些决定了由过去的公司利润的单一营销目标向公司利润、顾客需求和社会利益相结合的多元化营销目标转变。3、现代房地产营销策划的理论基础和创新系统从上文的论述中可见，房地产营销策划决不是简单的拍脑袋、出点子，不是所谓"策划大师"、"营销专家"的回春妙手，也不是什么方案销售论、客户导入论、地段唯一论、广告决定论、低价定局论、炒作制胜论等等让人眼花缭乱、云里雾里的噱头方案，既无科学依据，又无多大市场效应，却是十分劳民伤财。真正的房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，是一条基于市场需求之上，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。只有静下心来研究市场、研究物业，苦练内功，房地产营销策划才大有可为。29 3-1、调整营销观念：在传统的4P"S营销组合理论自20世纪初诞生以来，一直成为市场营销理论无可动摇的基石，也指导着中国房地产市场不断生产房地产产品，生产各种"需求"和"空置"。4P"S理论主要从产品（Product）、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)4个因素来阐释市场营销工作的全过程，通过这4种因素的不同组合来提高营销工作实绩。但这一理论的出发点是卖方，即销售者，它是以产品作为营销工作的起点，通过价格、地点和促销手段的变化展开竞争，其本质上仍然是一种传统意义上的产品推销模式，而不是现代营销理论所追求的社会营销模式。而20世纪90年代初"新鲜出炉"的4C"S营销组合理论则主要包括顾客需要和欲望（Customerneedsandwants）、对顾客的成本(Costtothecustomer)、便利(Convenience)和沟通(Communication)4个因素，它是建立在买方市场基础之上的，以顾客的需求为出发点，通过与顾客的充分联系和交流，了解顾客的有效需求商品和所需的便利服务，并以此作为房地产开发工作的指导方针，最终有效的推出适销的产品以赢得市场。4C"S理论是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快、市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。29 物业的内在素质永远是成功的第一要素，但消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，每个人对物业品质需求的重点也就大不相同。了解并满足消费者的需要与欲求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于楼盘开发的全过程。4C"S理论对"成本+利润"等定价方法深不以为然，认为正确的定价方法应该是看消费者为满足其需求所愿意支付的成本。Cost(成本)在这里指的不单是消费者所投入的金钱，还包括消费者因投资而必须承受的心理压力，以及为化解或降低购房风险（如建筑质量是否优良、能否及时交付、法律手续是否齐备等等）而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。只有深入调查、专业研究，及时准备探明消费者的需求，并采取一切可行措施切实消除或减低消费者的置业风险，切实有效节省消费者的精力、时间成本，消费者才能更快地将购房意愿转化为行动，而且愿意付出更多的"金钱成本"。在提供消费者购买便利（Convenience）方面，许多发展商与代理商已取得共识。在卖方市场的压力下，发展商不仅愿意交由中介公司代理商销售，而且选择中介公司时有严格的要求；中介代理商在服务的专业化、规范化建设方面也取得了长足的进步。当然在提供消费者购买方便的工作中仍有许多功课需要去做，如咨询、销售人员的培训，信息资料的提供，更多销售网点的设立等。按照4C"S理论，房地产营销策划必须十分注重与消费者建立双向式沟通。在广告创作前必须进行广泛、深入的调查研究，确切掌握目标消费者的构成，以及他们的文化社会、收入、心理等状况，并通过调查测试确认消费者关注的利益点，最后以富于个性创意的方式表现出来。从当前成功的营销策划案例更加注重人文环境氛围的营造、房型的个性化设计、物业管理的完善等系列显著变化中，我们可以验证29 4C"S理论在实践中发挥了其指导作用。3-2、构建营销创新体系：在消费者需求个性化、多样化的面纱下，其实也掩盖着消费者需求的感性化和难以驾驭的一面。因此，仅仅以消费者需求为导向，一味不切实际地在消费者需求导向下跟风追涨，并不是营销策划的"法宝"。营销策划的"利器"更应体现于以专业知识和超前的眼光去发现市场、引导市场、创造市场，从而引导消费者的需求。我们知道，一般性质的营销往往只能保持今天的市场，只有不断的创新才能开拓并赢得明天的市场。纵观现今楼市成功的营销策划案例，往往在满足消费者对房屋使用效能需求上走得更前面，充分体现时间优先、规避竞争的原则。深圳万科高屋建瓴，走精品名牌之路，以其良好的售后服务在顾客和业界树立起品牌，“万科城市花园”成为公司信誉的招牌。营销创新实质上是一种为自己的楼盘提高竞争优势。随着时代的发展，传统的房地产营销理论越来越不适应市场的要求，更无法为当前许多房地产企业所做的种种创新探索指明方向。这造成了营销创新实践的无序和混乱，更加大了房地产企业的创新成本与风险。从我国房地产市场的总体发展看，构筑房地产营销创新体系迫在眉睫。目前房地产企业的大量营销实践为我们探讨买方市场条件下的营销创新理论，提供了丰富多彩的素材和极具价值的思路。3-2-1、意识创新--房地产营销创新的先导：29 注重文化理念，营造环境氛围。人们内心渴望既有高质量居住空间，又追求回归自然、反朴归真、崇尚生态的生活氛围。环境型、生态型住宅成为新的营销主题。小区环境与人文文化氛围的有机结合所带来的满足将逐步取代人们以往衡量住宅的三个传统标准--地段、房型、价格。建立品牌优势：极高的品牌声誉，实力雄厚，才能成为客户追捧的高品质项目，房地产发展商才能深入人心；大社区形象优势：总建筑面积一定要大，要获得了客户的高度认同，要赢得客户青睐；中央居住区核心项目：未来前景的刻画将使客户确信本项目无可替代的中心位置，将是中央居住区核心不可再生的中高档社区；独特的园林风格：优美的景观、高档次的园林绿化必将给项目带来更大的卖点；高档次的物业形象：配备门禁防护、电子巡更、车辆一卡通等智能化管理设施，如进一步延续或完善也将给项目增加新的竞争力。3-2-2、顺应时代潮流，强化科技意识：充分利用联机网络、电脑通信和数字交互式媒体，创造全新的营销方式和内容。3-2-3、组织创新--房地产营销策划的源泉：在传统的房地产企业中，起营销组织结构一般是直线式的，权力集中于组织的顶端，这对于内部信息沟通、外界信息反馈是十分不利的。大量实践表明；矩阵式组织结构对房地产开发经营企业中的营销创新是比较有效的。3-2-4、产品创新--房地产营销创新的基础：29 产品创新主要包括产品开发、更新速度及产品质量和水平。集中可划分为四大类：（1）高科技型：指数字化、智能化建筑，利用信息高速公路实现家庭办公、网络购物等活动。（2）绿色环保型：从设计、建材选用、公共设施和居室配置到社区管理，都遵循着节约资源和能源的原则，降低对环境的负荷。（3）社会保障型：主要指老年住宅的开发。老年人的生活问题将是21世纪必须面临的社会问题之一。老年人是一种特殊的消费群体，老年公寓开发的市场潜力相当大。（4）设计综合型：通过高超的技术设计、完美的艺术设计，另企业获得技术附加值、艺术附加值及心理附加值。3-2-5、手段创新--房地产营销创新的内涵：房地产营销一般都由四种主要工具组成--广告、销售促进、公共宣传及人员推销。这些营销工具的有效性以及所花的费用均有所不同。而房地产营销者对营销工具的选择又受到多种因素的影响，因此，营销人员首先要充分了解这些工具独有的特性与成本。（1）广告：29 有效的广告不仅能帮助房地产公司建立足够的知名度，而且如果潜在顾客已了解该物业，虽未实现购买，但广告能不断提醒他们。更重要的是，在有影响的报刊杂志上登载广告，可证明房地产公司及其项目的合法性。广告将由传统媒体"大量生产"的模式，转为以顾客为中心的模式，如网络广告，使消费者与企业双方的沟通变得人性化、个别化。随手翻阅一下身边的报纸，几乎都能看到楼盘广告。报纸广告可以说是房地产营销第一种武器，这与房地产的自身特点是分不开的。地产营销与其它大众性日用消费品来比，目标消费者相对集中，价格、配套、个性及设计等方面各不同，会对不同消费者产生吸引力:地段相对重要，就目前而言，消费者购房更图便利;“商品稀缺”，同大众性日用消费品不同，几百套或上千套房子也就卖给上千个目标消费者，如何在众多的潜在消费者当中，“挖”出这千把号人并与之互动沟通，至关重要;目标市场地域性强，主要销售给当地或在当地工作的消费者等等。选择目标客户经常接触的报纸媒体投放广告，把楼盘的信息通过报纸广告的形式有效的传递给目标客户，是房地产营销策划体系中重要的环节。广告首先要解决的是定位问题，事实证明大量的无效广告多数是由于定位模糊所至。一条好广告首先要求能吸引人，引起人们的关注，然后清楚地告诉消费者利益的承诺点和支持点，最好能创设沟通点。好广告的关键当然是创意，当发展商检视自己的广告时，不妨自问:记忆点是什么，能记住吗?利益点是什么，可行吗?支持点是什么，够劲吗?沟通点是否管用?29 当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后，制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目的的必要步骤。而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排，广告主题的安排，广告媒体的安排和广告预算的编排四个部分。1、广告周期的安排。广告时间的安排，在一个规范化的营销行为下，便是广告周期的拟定。而一个楼盘的广一告周期是隶属于它的营销周期的，作为一个相对独立的促销过程的营销周期，广告周期的安排便是其不可缺少的一个部分。通常，一个完整的营销周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。在引导期，大量的作业是一些销售前的准备工作，广告运用仅为一些新闻报道和户外媒体。人员销售了只是配合企业内部进行的少量认购工作。进入公开期，楼盘则被正式推向市场，适量的报纸稿配合人员推广，开始将卖场渐渐热络起来。当强销期来临的时候，大量的报纸广告，结合强有力的业务推广，如人员拜访，电话追踪，派报邮寄等等，立体的促销攻击全面展开。为配合销售达到顶峰，或者在相对低落的时候创造又一个销售高潮，各种促销活动层出不穷。强销期过后的持续期，则是对前期积累客户的消化吸收和一些事务性的收尾工作，工作平稳，广告量也相对平静。若这个营销周期只是整个销售过程的一部分，则该阶段的工作还应包括对此次销售策略的修正和检讨，努力为下一个营销周期的到来作准备。区别于其他产品的营销周期，预售商品房的营销周期的确定除了企业内部自身的因素外，往往依赖于楼盘的施工进度，并时常以施工进度的某个时间点，如建筑出地面，结构的封顶，楼盘竣工等等为营销的契入点。此外，各类节假日，各种舒适的季节等等也是制定营销周期的重要时间考量点。因为这些时候，人们出行方便，产品宣传有话题，容易形成人气鼎沸的旺销局面。29 营销周期的长短并没有严格的限定，短则二三个月，长则一年二年。习惯上讲，一个房地产项目从刚开始预售到最后一套房屋的卖出，可以规划为一个完整的营销周期。但一个楼盘在整个销售过程中，或是因为相持时间长，或是销售状况的跌宕起伏，实践中往往不止一个营销周期的存在。对销售总量在几十万平方米以上的社区型楼盘，每个不同的时间段，更会有若干个相对独立的营销周期的存在，它们彼此配合，前后呼应，以阶段性的销售业绩达到最终的销售目的。相应的，表现在广告时间的安排上，便是一个由若干个相对独立的，彼此又相互配合小的广告周期串联而成的大的广告周期。2、广告主题的安排。一般来讲，一个楼盘总有几个主要诉求点，几个次要诉求点，除了说明书外，几乎任何一种媒体形式的每次内容表现，都是以一个主要诉求点结合几个次要诉求点来加以展示的。实际操作中，归纳总结出来的几个主要诉求点往往轮流作为广告的主题来强打，而且当其中的一个主要诉求点被选为广告的主题时，其它的儿个主要诉求点则与次要诉求点一样，有选择的作为广告主题的专一表现，可以最大限度地吸引目标客源;精心安排的广告主题的轮流展示，则可以保持楼盘的常新常亮。29 有时，我们会发现，广告主题的选择好象并没有涉及产品的主要诉求点，而是和都市的四季变化，热门话题和生活习俗等等密切相关。其实，这样的广告不是没有主题，而是主题相对隐蔽，创作者试图以亲和的姿态和近距离的角度来吸引客户，间接的引导大众对产品的兴趣。广告主题的轮流安排也不是无序的，它是和广告周期的安排和广告诉求点的内容紧密相连的。在产品引导期和公开期，广告紧密相连的。在产品引导期和公开期，广告主题多以产品的规划优势，楼盘的地段特征为主，通过形象的着力介绍，让一个新兴的事物尽快为客户所注目和了解。到了楼盘的强销期和持续期，除非产品有特别的优势，价格攻势往往成为广告的主要内容。在客户对产品了解的基础上，通过价格上的优惠折让和某些服务方面的承诺促使成交迅速放大。3、广告媒体的安排。各色各样的户外媒体、印刷媒体和报刊杂志、广播电视等等媒体在信息传播的功能方面各有所长也各有所短，它们在广告活动中起着各自的作用。为了更好地发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短，以优补拙。因为房地产的“不动产”特质，它的常用广告媒体一般为户外媒体、印刷媒体和报刊媒体三大块。其中户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源;印刷媒体可以定向派发，针对性和灵活性都较强;报刊媒体和广播电视则覆盖面广，客源层多。三者取长补短，是房产广告的三驾车。就“纵”29 的方面而言，我们己经知道，一个完整的广告周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。在广告的筹备期，广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主，售楼处的搭建，样本房的建设，看板的制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等等，占据了工作的主要内容。报刊媒体的安排则除了记者招待会外，几乎没有什么。进入广告的公开期和强销期，广告媒体的安排渐渐转向以报刊媒体为主。户外媒体和印刷媒体此时己经制作完工，因为相对的固定性，除非有特殊情况或者配合一些促销活动，一般改变不大，工作量也小。而报刊媒体则厅始在变化多端的竞争环境下，节奏加快，出招须频，以灵活多变的特色，发挥其独特的功效。到了广告的持续期，各类广告媒体的投放开始堰旗息鼓，销售上的广告宜传只是依靠前期的一些剩余的户外媒体和印刷媒体来维持，广告计划也接近尾声。广告媒体在“横”的方面的安排，其实也贯穿于广告周期的四个阶段，但于产品强销期的时候要求特别高。某单位8000元/人民币的楼盘，它的媒体组合的理想三维广告空间是这样设计的:客户坐飞机回上海，在座机上看到《东航杂志》中的楼盘广告，下飞机后坐汽车回市区，在虹桥路上则看到同样内容的户外看板。晚上翻开《新民晚报》，该楼盘的广告以赫然在目，第二天听早上广播新闻，同样的信息又飘然而至⋯⋯，视觉听觉的多重刺激，将在最大限度上挖掘和引导目标客源，以配合业务人员的推广行为，创造最佳的销售业绩。包括车体广告、路牌广告、灯箱广告、道旗广告以及其它形式的户外宣传广告，应提前设计好。（2）销售促进：包括折让、有奖销售、先租后买、降低利率等各类措施，大多能产生更强烈、更快速的反应，能引起消费者对房产的注意。1、开盘促销。开盘成功与否，对项目的成败起着非常重要的作用，为引起轰动效应，并提高当天的成交率，除当天的销售优惠和礼品外，可推出“一元送车”活动，可考虑用抽奖的方式赠送一辆5-7万元的轿车。2、29 事件促销。在房地产的销售中，事件促销往往能够起到吸引人气、增强传播度的良好效果，本项目也应该对此展开一系列的促销活动。在项目发售前，召开推介酒会，邀请购买排号单客户参加，在轻松的氛围中较详细的介绍项目情况，并听取客户意见:针对本项目客户群多为二次置业、年龄多为30岁以上的特点，可推出“重温新婚”活动;也可以“海誓山盟”、“海枯石烂”等为主题，与民政局、电视台、报纸等联合举办非常夫妻选秀活动，节目策划可由电视台组织。选出“最佳上镜夫妻”、“最佳才艺夫妻”、“最佳默契夫妻”等，让“最佳上镜夫妻”和其孩子作为本项目的形象代言家庭;针对运动、健康概念，可与电视台联合推出类似电视节目“城市之间”的运动娱乐活动;针对客户群多有孩子、父母注重孩子教育成长的特点，举办儿童书画大赛、智力大赛等，并给获奖的孩子提供一定的教育基金。3、休验式促销。如楼盘己基本建成，并开始陆续交房，可将客户领到其中去感受海梦苑的环境、品质。4、节假日促销。节假日期间可举行购房增精装修、购房抽奖活动(设购房9折1名;92折2名，95折3名，97折5名，其他为98折等奖项)、购房增家电等活动。促销礼品包括礼品外形或外包装形象、促销活动卡、请柬、邀请函、礼品(例如广告伞、钥匙链、手表、明信片、书签)等。（3）公共宣传：公共宣传具有高度的可信性，并能消除消费者的心理防卫。当然，房地产公司要想得到有影响力的媒介宣传，就必须在自身的管理、项目的开发等各方面有独到之处。DM直投DM，即直邮信函广告。DM29 是一种灵活方便的广告媒体，在国外被广泛运用于商品销售、创意调查、选举活动、企业公关等多种领域，业绩颇不平凡，被称为广告轻骑兵。作为广告媒体，DM有几个突出的特点:自主性。形状、重量、体积不受限制，邮发的时间、对象、数量完全由广告主自行掌握;系统性。由于是信函形式，可以在合理推想应如何与收到DM的人有效沟通的基础上作系统性安排:测试性.在系列化的广告中可根据消费者反应渐次改进调整;效果易于确认，DM的效果可以用数据简单地表述出来，在此基础上即可分析并回馈消费者的各种反应;费用安排灵活。版式设计、数量多寡、先后次数都可由广告主自行掌握，广告费用具有高度弹性。综合上述特点，DM对房地产来说，应该是一种非常不错的广告媒体。房产作为商品，最大的特点是价值高，消费者不经常购买，而每一次购买都必须投人大量资金，因而在购买前消费者都会投入极大的精力四处收集相关资料，反复比较研究，多方权衡得失利弊。由于房地产的购买决策行为高度复杂，决策时间相对漫长，因而要求房地产的广告信息不但必须详细、准确、有吸引力，而且应该可重复接触，这也正是房地产广告以报纸为主的原因之一。与报纸杂志售楼书等平面广告相比，DM不仅同样收藏方便，而且既可以有与售楼书同样翔实完整的内容，同样精美的装帧设计，又可以有报纸广告灵活多样的版面安排，因而也就更加吸引人。更重要的是，DM是直接寄送给目标消费者的，不仅占有主动性，还可以达到与消费者单独沟通的效果，藉此即有可能在DM29 的主力文案中针对各个不同的对象，量身定做，发掘出直击每一个消费者个人心灵的广告诉求点，以最简便直接的方式与消费者沟通，从而最大限度地引发他们问询、现场看楼甚至产生购买冲动的欲望。另外，房产作为商品的另一大特点是目标消费者的局限性。一般说来，一个楼盘不过几百套房，少的则只有一百余套甚至几十套，若再以地理位置、价格水平、条件等对市场进行细分，则目标消费者的人故范围更小。在这种目标消费者人数不多而又比较明确的情况下如果运用DM，以更精致的广告设计、更翔实的广告内容、更富人情味的沟通方式展开更直接的攻势，我们相信广告费要花得少些而广告效果则反而要好一些。但目前国内的DM专业化程度还不够，很多DM数据库不具有合法性，有些数据更新也比较缓慢，应该说是一个很有前景的、有待开发的市场，随着市场的进一步完善，这种武器应该会在楼盘的营销推广中发挥越来越大的作用。更精确的锁定目标客户，达到信息有效传播、促进楼盘销售的作用。（4）人员推销：房地产营销人员与潜在的消费者之间存在着一种生动的、直接的和相互影响的关系，双方能在咫尺之间观察对方的需求和特征，并能及时作出调整。销售人员的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费者及时了解掌握物业情况、对消费者的购买决策都有着重要影响。1、经营新老客户资源房地产商所积累起来的庞大老客户资源，无疑将给本项目带来积极的促进作用。且从到访客户认知途径分析中可以看出，朋友介绍比例非常高，达到了31.7%29 ，此认知途径远高于其他途径。故在销售中应本着经营新老客户的思想，深度挖掘客户资源，打造庞大的第二支销售队伍。主要手段有，a.老客户的再征服:举办地产业主电影节，联谊会等，要求业主代表参加，听取他们的意见和建议，并承诺凡老客户再次购买住宅的，给予额外99折的优惠，介绍他人购买每成交一套赠送其一年的物业管理费。b．新客户的发动。购房客户成功介绍新客户成交，可按新客户成交面积获赠奖金。不同的营销工具有其不同的特征，房地产营销人员可根据需要形成不同的组合。3-2-6、金融创新--房地产营销创新的保障：规范政府对住房金融的社会管理职能；完善与住房金融配套的服务体系；采用多种融资渠道，积极拓展新的住房融资方式。3-2-7、服务创新--房地产营销创新的延续：由于信息时代的来临，发展商在服务品种、服务质量上的市场创新空间加大。同时，开发商更加重视物业管理，既能提供楼盘的品牌，使开发商的形象得到提升，也使业主的居住质量和生活品位得到了保障。产品可以被"克隆"，立足于创新的核心营销策划"技术"却是"克隆"不了的。惯于追风仿效的中小发展商必将被消费者冷落。只有建立自己独立的核心营销策划"技术"，才能成为房地产市场的领旗手。4、二十一世纪房地产营销策划的主旋律和发展趋势29 在未来的中国，市场包含了太多的要素。房地产营销策划应以理性驾驭市场，用一种科学的思维方式，结合各方面的要素和自身优势，找到最佳的扬长避短的战略决策。房地产项目的营销策划是对消费层希望的、苛求的东西进行挖掘，是对需求信号的及时梳理引导，以保证立于不败之地。4-1、树立以人为本思想，处处体现对人的关怀：首先，规划设计面向目标消费群的人本需求；其次，根据房产的区域固定性，在固有区域上进行市场细分；然后，在同区域内对人本需求动机进行细分（自用、投资以及其相关追求点），并结合消费者本体是冲动型还是理智型，在心理上追求的是解决安居、追求生活享乐还是显示身份地位等，从而使目标更明朗，手段更奏效。4-2、更加注重市场分析，以分析和研究市场需求为营销重点：市场分析不准，往往会造成楼盘积压，投资失误。房地产企业必须做到：（1）、以需求为导向，坚持以销定产；（2）、在可行性研究的同时，进行市场营销策划；（3）、建立企业营销信息系统，准确掌握市场新动向。4-3、主动寻找、发现市场机遇：在任何市场上，都有未满足的需要，如果这种需要能够形成市场，就表明存在一些市场营销机会。当营销机会与本企业的任务、目标、资源条件相一致，企业就能够选择那些比其潜在竞争者有最大优势的市场营销机会。企业要抓住市场机遇，就要做到：29 （1）、认清房地产形势，不盲目跟风开发；（2）、挖掘企业内部潜力，充分利用本企业的竞争优势；（3）、细分目标市场，开发受市场欢迎、有特色的项目。4-4、努力完善售后服务：市场营销是以消费者为中心的，不仅以消费者为起点，而且以消费者为终点，千方百计满足消费者需求。物业管理是房地产开发的延续和完善，也是关系到开发商整体形象与群众口碑的重要一环。房地产企业必须将物业管理当作品牌战略的重要功课，也是营销活动的重要内容，必须促使物业管理向着专业化、社会化、企业化的方向发展。4-5、全过程营销策划与整合营销跃上前台：全过程策划有助于减少发展商在项目前期决策上的失误，改变发展商在楼盘烂尾后无所适从的被动局面，从而提高房地产开发的整体水平，为发展商在新世纪赢得更广阔的生存空间。整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围绕具体项目，有多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成合力，高效运作，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制，并进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式，整合营销克服了一般营销模式"中间强、两头弱"的缺陷，同时避免了策划商与销售代理商之间各自为政、互不协调的局面。整合营销围绕具体项目进行资源整合，提高房地产行业内部专业话分工与协作，其优势在于：智能互补、利益共享、风险共担。29 结束语：综观现今房地产营销策划形势，总体上尚处于"春秋时期"，百家争鸣，百花齐放，几家欢乐几家愁。随着房地产买方市场压力的逐步加深，竞争激烈的"战国时代"的到来已为期不远。房地产行业作为国民经济的支柱产业，迅速发展，并由卖方市场转化到买方市场。面对日益激烈的市场竞争，营销策划的成败直接决定了项目甚至是开发企业的成败。将营销策划作为房地产开发的重要一环，充分发挥营销策划的积极作用，己经成为房地产行业发展的重中之重。29'