房地产策划相关知识.doc 33页

'房地产策划相关知识　第一阶段：初步考察阶段　　初步接洽项目方，对项目的位置、周边环境、发展意向等进行初步了解；根据项目的状况，初步拟定考察内容；然后根据项目的具体情况拟定考察计划，成立项目组赴实地进行初期市场调研，重点针对项目所在地的城市功能定位、城市特色、人口数量、经济发展、城市旅游业、历史、现状、土地资源等情况，提出项目操作的总体思路。　　第二阶段：签署工作协议　　确定项目操作的总体思路后，与项目方洽谈合作事宜，签定《项目顾问服务合同》或《销售代理合同》，明确合作双方、合作方式、合作内容、时间、权利、义务，付费标准与付款方式等。　　第三阶段：实地调研33 　　根据初步考察结果，制定详细的正式市场调查计划，组成市调小组和策划专家组。市调小组开赴项目所在地做正式市场调查。主要工作内容包括：市场环境调查分析（地理、人口、旅游、消费水平等的详细考察）；区域条件调查分析（优势与劣势）；同类产品竞争势态调查分析（市场供给、价格现状、产品类型等调查）；项目情况调查分析（工程进度、资金投放计划与进度、建筑建设规划与实施现状）；项目定位（形象、产品、价格等定位）；营销策划（蓄水造势、开盘引暴市场等的具体操作手法、广告媒体的投放、市营销渠道、项目及企业品牌的发展战略等）。　　第四阶段：由专家对项目建设规划设计提出指导性建议　　对项目的整体发展战略、开发内容、开发模式、锁定的目标消费群、市场形象、项目主题、项目规划、园林规划、户型结构与面积、项目的市场价格、室内布局、装修标准、设备设施、服务功能、物业管理等各个方面提出具体意见。　　第五阶段：撰写各类报告　　根据不同客户的需求，提供不同的战略报告，必须提供的核心报告为市场调查报告和项目定位报告。　　第六阶段：召开方案论证会33 　　召开合作双方负责人及有关专家的论证会，对提交的方案报告进行研讨、论证与审核。由策划组人员根据讨论结果对方案做进一步的完善与改进。　　第七阶段：完善策划、建设期内跟进服务，促使项目成功（策划的执行）　　侧重策划方案的操作，根据销售前的各项推广策划工作内容要求配合发展商组织相关的专业公司进行专业分工合作，并根据项目的发展战略和原则，针对具体问题提供策略性建议。　　第八阶段：整合各种社会资源，为项目及企业搭建操作平台。　　根据不同项目的实际情况，具体工作内容、时间等按照需要进行调整。房地产策划案分类一：全程综合策划案33 这种策划案指开发商从刚刚有意识要开发某个楼盘就已经与房地产营销策划公司合作。此种情况下，营销策划公司充当的是一个全程咨询顾问的角色。在某种程度上可以说权利大，但责任也同样重大。对策划公司的综合素质要求也高。二：中期介入型营销策划案此种类型的策划案一般出现于开发商对于楼盘的设计方案已经定稿，甚至工程已经开始。后寻找策划公司为其进行营销策划。或邀请多家策划公司进行比稿，最后选择一家最满意的公司为其进行营销策划。三：单纯营销策划案这种策划案出现在楼盘已经基本完工的情况下，开发商才寻找策划公司为其进行营销策划此种营销策划案已不具备全程综合策划案的多种功能。只有对现有资源进行整合，提升价值，进行营销策划活动。四：二次营销策划案此种策划案的功能范围最小，但难度也最大。出现在楼盘第一次营销策划不成功，楼盘基本上已属于死盘的情况下，开发商寻找策划公司为其进行第二次营销策划，既第二次包装。此种策划案最能体现策划公司的策划能力。33 综合策划案分为四个阶段：既资源整合阶段、价值提升阶段、推广发布阶段和预算费用的提出。一：资源整合阶段所谓资源整合，就是策划公司接手项目后，采取各种手段，进行大量的调研，并对数据进行分析。充分发掘项目的各种显性资源和隐性资源。后对消费者进行定位，对开发商提出项目设计建议和环境物业规划建议。资源整合阶段主要分为以下几个程序[1]项目SWOT分析项目SWOT分析包括优势分析、劣势分析、机遇分析和威胁分析。在一个项目没有开始之前，策划公司应对项目的地理环境因素、人文环境因素、政治环境因素、竞争环境因素、经济环境因素等各方面的因素进行全方位的调研。各种因素在同一个项目中可能表现为优势，也可能表现为劣势；可能会成为机遇，也可能成为威胁。但在策划公司分析并拿出解决方案后，劣势同样可以转化为优势，威胁可转化为机遇。如当地产开发商们集中在CBD33 地区开发一些高容积率，低绿化率的项目时，有些开发商却针对有车一族转而到郊区开发低容积率，高绿化率的项目。尽管地理位置并非处于CBD地区，处于劣势。但谁又能证明有钱人不想远离CBD地区的喧嚣而回归大自然呢？[2]消费者定位有着不同能力的购房者有着不同的购房需求，在项目开发前经过SWOT分析然后对消费者进行定位至关重要。先有市场后有产品是市场营销观念的精髓。成功的项目开发基于准确的消费者定位。[3]项目设计及环境、物业规划建议在项目SOWT分析及消费者定位完成的情况下，策划公司此时应针对具体的情况对项目的设计及环境、物业规划提出具体的建议。建议在可行性原则下付诸实施。以达到项目与整个营销策划案协调统一的目的。这一程序相当于在固有项目资源的基础上进行资源的衍生与创造。二：价值提升阶段如果把一个项目的前期资源整合阶段比喻为配置硬件的话，那么价值提升阶段则应该属于软件的编写。价值提升阶段分为项目理念的定位、文案的创作和广告的制作几个部分。33 [1]理念的定位开发商和建筑公司赋予项目的实体，而策划公司则赋予项目活的灵魂。理念定位的过程就是塑造灵魂的过程。策划公司在给项目进行理念定位的过程中一定要遵守创新的原则。只有创新，才会给项目的灵魂中注入个性；只有创新才能在眼花缭乱的房地产大战中牢牢抓住购房者的目光，从而达到理想的销售效果。但应当注意的是，理念的创新必须建立在与当地经济、社会环境及人文环境相适应的基础之上。这就要求策划公司对本地的经济、文化有相当深刻的了解和体会。项目的理念定位落伍固然不好，但如果过于超前亦会造成"过犹不及"的效果。同时，理念的定位也要受到项目的具体情况及消费者定位的制约。[2]项目文案的创作33 在深刻理解和把握项目理念定位的基础上，文案撰稿人应更多的站在消费者的立场，去体会消费者的消费心理。只有这样写出的作品才能打动购房者的心。对销售产生积极的作用。同理念的定位一样文案的写作也应在了解本地经济文化发展水平的基础上立意创新。盲目抄袭其它地区或本地已经获得成功的案例，只会造成落入俗套，失去潜在消费者的恶果。[3]广告的制作广告按媒体可分为：电视广告、电台广告、报纸广告、公交广告等等。按形式又可以分为平面广告和多媒体广告。各种广告形式都有自己的优缺点。广告制作人员不但要有项目理念定位及文案创作思路的能力，还应该对各种广告形式的优缺点有着深刻的了解。再要求把握主题，立意创新，从而创作出与策划案协调统一，而又能吸引购房者目光的成功的广告作品。三：推广发布阶段推广发布阶段包括广告的发布、公关活动的开展与促销活动的宣传与开展三个部分。[1]广告的发布33 广告的发布既针对不同的广告形式选择不同的媒体渠道向受众传达有关于该项目的背景信息及销售信息。不同的目标受众有着不同的生活习性，对不同媒体的关注程度有着很大的区别。如青少年喜欢看《少男少女》一类的杂志，而商人则经常性的阅读《经理人》这样的刊物。针对不同的目标消费者，如何作到信息传达的有效性，也需要策划公司进行详细的调研与科学的思考。最后选择最为有效的媒体进行广告的发布。[2]公关活动的开展公关活动泛指策划公司为给项目楼盘造势而策划举办的一系列能够对本地社会产生大的影响力的活动。比较普遍的形式聘请专家针对楼盘开展座谈会、举办大型的连谊会或请著名歌星、影星开主题演唱会。由于公关活动对楼盘销售的影响效果明显，目前大部分有实力的房地产开发商都已经接受了这种特殊的促销方式。[3]促销活动的宣传与开展严格来说，广告活动与公关活动等一切出于销售目的而举办的活动都应归于促销活动的范畴。但由于广告活动与公关活动的策划程序过于复杂，且自成体系，所以从促销概念中分离出来。这里所说的促销指的是狭义的促销。为了增加对目标消费者的吸引力，策划公司为开发商策划一系列的促销活动。从性质上可分为两类，既价格促销和服务促销。33 四：预算费用的提出预算费用的提出相对于策划公司来说既是对开发商负责，也是对自己负责。开发商对自己资金的投入非常的关注。如果策划公司对预算费用提出过高，一方面开发商不会答应，另一方面也会对策划公司的信誉造成严重的损害，失去客户。如果预算费用提出的过低，策划公司不会从开发商那里获得任何的补偿，自己的经济利益会受到损害。因此，不论哪一种情况发生，都会对策划公司的生存造成威胁。精确的预算费用的提出，关系到策划公司的前途和未来。略谈中期介入型营销策划案和单纯营销策划案33 在以上两种策划案包括全程综合策划案中的所有程序，但客观上策划公司的职能小了许多。由于开发商对项目的设计和规划都已经定稿，策划公司只能根据现有的资源进行整合和包装，进而进行一系列的营销策划活动。在这种情况下，策划公司应在详实的市场调查和分析后，集中精力对项目进行理念的定位和项目的推广上面。二次营销策划案在某种程度上，策划公司接收二次营销策划案存在很大的危险性。对待这种策划案，策划公司在接手前一定要慎重考虑。因为经过第一次营销策划的执行后，如果销售效果不佳。再次包装会在购房者心目中产生"有意炒做"的印象。无形中给第二次营销策划带来巨大的障碍。因此，一但策划公司接手这样的案例，不但要对项目楼盘的现有资源进行详细的调查和整合，还要对先前项目失败的原因进行详细科学的分析。制定如何才能避免让目标消费者产生"有意炒做"印象的方案。二次营销策划案一旦成功，会在策划公司的客户群中产生极好的宣传效果，增加业务量，有利于策划公司的发展。而一旦失败，也会失去很大一部分潜在的客户群。转自中国十大商业地产策划师之一梁吉良的博客。奥运后，北京商业地产该咋玩？(2008-07-1033 12:32:24)标签：商业地产杂谈    2006年的数据显示，北京市的商业地产项目有超过1/3是处于闲置状态的，但是从去年年底北京的商业地产出现了“井喷”的现象，据权威机构预计，北京2007年商业地产的放量将超过600万平方米，且新建商业地产项目基本集中在传统商业商务区域。尽管奥运会能给北京商业带来极大的利好，但北京商业地产要面临的不仅是“前奥运”商业、抓好“奥运”商业，更要着眼于“后奥运”商业，使北京商业不会出现“后奥运”商业的“结构性空壳”。　　随着北京商品住宅用地的不断缩紧，不少开发商已经开始从地产传统的买地-盖楼-33 卖房的短平快模式逐步地转向了商业地产。相对住宅地产而言，商业地产对开发商的资金实力、经营能力要求更高。北京通商地产顾问公司总经理吴换贤表示，就目前而言商业地产的销售价格要略低于住宅，而且商业地产是孤独寂寞、默默耕耘的产业，远没有住宅销售的轰轰烈烈，但是成熟的商业项目会成为上市公司稳定的收益，成为股票上涨的持久动力。但是今年北京商业地产600万平方米的放量将给市场带来“井喷”的危险，特别是传统成熟的商业区域这样的危险系数将会加大，同时城市人口的不断外迁，商业的分星效应不断显现，将给城市中心造成购买力低下、人气不旺的后果。　　危险一　　项目扎堆同质化竞争激烈　　据上海五合智库发布的统计数字显示，2007年北京面世的10000平方米以上的商业项目将达到27个，面积在237万平方米，如果再加上中、小型社区配套商业项目，今年北京市的商业放量将达到600万平方米。而其中体量超过10万平方米的商业项目就有9个面积在162万平方米，占到了总体放量的约70%33 。上海五合智库总经理邹毅指出，今年商业地产项目主要以大型购物中心为主，单体面积过大，而且主要集中在传统的商业区域内，这样不仅造成了激烈的同质化竞争，而且将造成区域内商业出现大面积空置。　　邹毅介绍说，今年上市的项目东部主要集中在朝外、燕莎、国贸等区域；西部主要集中在西单、中关村和金融街区域。整体来说对于北京商业的整体格局不会有太大的影响，但是在这些集中的区域出现了商业供应过剩。且这些新兴商业的定位多以中高档为主，定位上的雷同将使这些区域的竞争急剧加大。　　不久前，发生在SOHO尚都的歇业事件就已隐约地显现出了北京商业地产发展将面临的困境，SOHO尚都、朝外SOHO、世贸天街、中国红街4个定位基本一致的项目集中在一个区域内先后开业，不可避免地造成了招商困难、开业率不足、人气不旺的后果。33 　　邹毅认为，这样情况的出现是不可避免的，就目前北京的情况而言，新建商业地产项目应从传统商业中心向其他各区域、郊区扩散，以避免区域发展的不平衡性，在发展过程中也应注意地区、业态分布合理规划，尽量避免一哄而上。同时，吴换贤还指出，目前北京对大型购物中心的需求已经基本满足，现在主要缺乏与餐饮、服务、社区相结合的商业项目。同时还可以发展特色商业，例如近期在马连道茶叶一条街上以茶叶为主题的特色商业项目鼎观大厦。　　危险二　　郊区商圈兴起分散中心人流　　和商业过分集中在传统的市中心相比，人流呈现向郊区流动的趋势，根据《北京城市（2004年-2020年）总体规划》（以下简称《规划》）规定，北京市在今后15年内将重点发展位于东部发展带上的通州、顺义和亦庄三个新城，重点发展的三个新城应成为中心城区人口和职能疏散及新的产业集聚的主要地区，形成规模效益和聚集效益，到2020年人口规模将达到570万，同时还要积极疏散旧城的居住人口。33 　　人口的外流无疑将会分散中心城区的购买力，北京财贸干部管理学院商业研究中心主任赖阳指出，随着人流分散到通州、顺义、亦庄以及望京、回龙观等区域，在未来的几年内将会出现若干服务区域性的商业中心，起初这些中心将以生活性、服务性为主的超市、商街、小商品批发市场为主。但是随着人们认知度的提升，这些起初以生活、服务为主的区域中心会逐渐出现购物中心、城市综合体等大型商业项目。由于交通等方面的因素，这些居住在郊区的居民会逐渐放弃去市中心消费的习惯，而逐渐适应区域中心的商业，因此，在传统商业中心的大规模商业项目在坐享成熟商业配套的同时，也将逐渐地失去对新商业中心占领的机会，同时面临更大的竞争挑战。33 　　伴随着家乐福在通州开店、奥北德龙广场的成功招商，逐步兴起的新居住中心正在成为商业地产发展的新乐土，同时也对传统中心的人流起着分流作用。邹毅认为，虽然目前这些新兴的区域内商业形态相对单一，缺少成熟的商业氛围，人气不具有持续性，同时支撑这些区域商业需求的主要是小区配套底商，总体商业面积不能支撑区域常住居民的购买力，但是这些新形成的居住区域内新增的商业土地供应增速较快，为商家带来更多的商业机会，也为大型综合性商业项目提供了广阔的市场空间。　　危险三　　以售为主的商业模式急需改变　　其实无论是在传统商业中心的商业项目，还是在新兴居住区的商业项目，正如吴换贤所言，商业地产是孤独寂寞、默默耕耘的产业，后期的经营才是商业地产成功与否的关键。链家地产商业部副总经理龚安华介绍说，目前北京出售型商业与租赁型的商业比例为6：4，而出售型商业项目主要集中在市中心传统的商业中心，主要是由于这些区域内商业项目单体量较小、商业配套较为成熟，出售型的商业项目更容易收回资金，但是却对后期经营造成很大的困难，例如第五大道、巨库的被迫倒闭，已经充分地暴露出了出售型商业的弊端。33 　　一般来说，大型开发商开发的大型优质商业项目一般都是只租不售。但在一些社区商业或中小开发商开发的商业项目中，出售的还是在多数，都希望尽快回笼资金转移风险。而将大型购物中心分割成小产权商铺，出售给个人投资者的产权式商铺，由于前几年在实践过程中暴露了种种弊端，目前也在不断地探索和调整中。目前，该类商铺已经由此前的返租阶段（卖铺和租铺是同一主体）、包租阶段（卖铺和租铺分属两个主体）逐步转变到目前的转租阶段，即将商铺的买卖、管理、经营分属三个主体，整合资源，专业经营，规避风险，保障收益。　　邹毅认为，产权式商铺模式的产生在于开发商对资金的渴求。由于商业地产耗资周期较长，因此很多开发商开始通过这种形式变相融资，但由于这种“融资”发生在项目建成之前，很多之后的不确定因素使小业主的投资风险加大，社会影响较差。33 　　不过，随着市场走向成熟，开发商的退出渠道逐渐拓宽，这种产权式商铺也将逐渐退出历史舞台，最终持有型商铺成为商业地产的主轴。但是鉴于国内商业地产发展的历史和现状，这一过程持续的时间可能将很长。　　危险四　　资金短缺困扰商业地产　　同经营方式一样，不能获得银行中长期开发贷款也是导致出售型商业项目比例过高的重要原因。在去年全国工商联房地产商会的一个论坛上，华远地产董事长任志就曾这样表示：“不是我们（开发商）不愿意发展持有型物业，而是中国的银行没有为我们提供中长期的贷款。”33 　　邹毅也认为，目前北京商业地产市场的风险主要在于开发商融资、经营能力较差。北京很多失败的商业项目一部分是由于资金链断裂导致，而另一部分则在很大程度上是由于经营管理不善、无法带来预期回报从而导致无效经营面积的增加，最终导致了部分商业地产项目失败，前两年在北京的巨库商业项目就是一个典型的案例。　　同时他介绍说，目前北京开发商对商业项目的持有经营意愿不强，一部分是由于缺乏商业经营意识和能力，而更多的原因则是资金限制和融资渠道狭小导致。由于国内法律和金融环境等问题的限制，融资渠道主要依靠银行贷款和自主投入。但近年随着金融环境的放开，部分北京地产企业赴港融资，且融资方式也逐渐的多样化起来。IPO、增发、债券融资、REITS、项目合作融资等再融资手段均被广泛学习并运用，此趋势继续被扩大。但是另外还有一种杠杆式租赁融资模式仍使用较少，它涉及承租人、出租人和投资基金或贷款公司等三方。按国际惯例，出租人将资产的30%自留，作为自己的投资，另外以该资产作为担保向资金的借贷方借入其余资金的70%。因此，出租人又成了借款人，既拥有资产的所有权，又收租金偿还债务。若出租人不能按期偿还，那么资产则转归借款人所有。33 　　戴德梁行商铺部助理董事张家鹏认为，由于去年商务部、建设部、央行等六部委出台的“限外令”在今年逐步显现，从上半年的市场反应来看，并没有成功成交的案例，这表明外资在经过了2005、2006年两年的活跃期后，逐步地进入了一个相对比较冷淡的时期，一方面“限外令”对过去外资的投资模式产生了重大影响；另一方面，国内房价的不断上涨使得海外投资者的危险预期增加。石家庄市南花园商业步行街规划设计分析建议一、南花园商业步行街主题形象定位（一）南花园商业步行街主题定位都市的….——石家庄市人口210万，全国省会城市综合实力排名第八，北依京津、雄霸中原，城市基础设施规划完善，是知名的现代化都市。——33 石家庄商场集中在面向普罗大众的消费者层面（即一网打尽型），缺乏市场细分，尤其缺乏都市时尚类型的主题商场，步行街定位占据市场空白点。——步行街位处石家庄最繁华的中山路商圈，与东购、华联、天元、金百丽等时尚商场构筑都市时尚繁华地。流行的…——步行街市场定位为流行商品类别，主要经营时尚潮流业态。——流行意味着商品流通的速度加快，与大众消费有别，主要经营时尚潮流业态。——流行意味着商品流通的速度加快，与大众消费相比，其经营商品更新淘汰速度将会更快。——流行代表一种生活态度，是一种跳跃的、亮丽的审美标准及生活方式。休闲的...——与在石家庄其他商场消费不同，步行街的购物方式是一种懒散的、随意的形式，是一种不知不觉中完成的状态。——现代人的生活节奏是如此的快速，购物就应该是一种生活的调节，不一定要购物，可以吃饭、可以健身、可以娱乐、步行街的休闲是8小时工作、8小时睡眠之外的最佳选择33 ——没有人硬性规定逛商场就必须购物，没有人要求你看完商品之后就一定要购买，可是，就在你放松了一切戒备后，你发现其实你的两手已经拿满了不同品牌的购物袋，而你也过了一把“购物瘾”。开放的...——其他商场内随便就1万、几千平米的楼层，常常有迷路的感觉，而当你想着一定要买到某一样商品时，还必须需求楼层经理的协助，当然，有时候你找楼层经理可能比直接找那样商品更容易。——步行街内你同样会犯迷糊，这里是精品店，那边是休闲品牌，电影院在4楼，千色店在北面的二楼色彩艳丽，你犯迷糊的是该怎么一个顺序把想要去的地方走完。——其他商场几百几千的中庭，要么空旷萧条，要么就是堆满了打折廉价货，步行街内匠心独运地把内街营造为一个开放的、流动的巨型“中庭”，并将楼与楼之间用连廊、用步行梯、用观光电梯连接起来，你在桥上看风景，看风景的人的桥上看你。复合的...33 ——没有哪个商场可以同时满足吃饭、游玩、购物、健身等功能吧？步行街可以，你可以在这里消磨你一天的光阴，也可以直奔主题，在小泉居边喝咖啡边与闺中密友讨论哪个唇彩今年最流行。年轻时尚的…——石家庄市16岁到35岁的人群（青年人群）占到总人口的37%，有约684500人，消费市场巨大。——南花园商业步行街紧接东购商圈，每天人流中最主要的消费群体是年轻人。——石家庄市市场上缺乏年轻时尚为主题繁荣购物、休闲娱乐场所。互动的…——打破商场与消费者之间的隔膜，形成步行街内各业态之间的互动、商业业态与建筑物之间的互动、步行街与周边街区的互动，为终端消费者与店铺之间提供了参与的可能。——购物不再是被动的接受，买化妆品有执业美容师的指导、买体育用品有专业导师的建议、喜欢就做个SPA33 ，闷了可以上酒吧喝酒，饿了上川包子吃个酸辣粉，约了朋友可以在咖啡馆等，在这里，你才是你自己。……南花园商业步行街定位为年轻人的休闲购物中心成为可能和必然。南花园商业步行街交通受管制，并局限于“北旺南衰”的不利风水说，不加强综合功能的作用无法吸引到足够人流。年轻人的消费最全面：购物、餐饮、休闲娱乐各项支出基本均衡，在单纯卖场竞争力不强的前提下，综合是唯一的出路。综合的业态，营造一个适合年轻人消费的场所，从一个单纯卖场向购物休闲的乐园过渡，承接的是年轻人的全部支出。石家庄市南花园商业步行街四面被建筑物所遮挡，自成一体，适合建设为针对性休闲购物主题经营定位。南花园商业步行街处于石家庄市商业中心区，商业集中度高，辐射力强，具备足够的影响力。33 年轻人和中年人在购物、休闲娱乐、餐饮消费行为上的差异（是否集中消费），决定了年轻人是项目综合功能最易召集的人群。金佰丽、天元名品和北京华联百货大厦在年轻群体消费市场已经有号召力和品牌，竞争需要营造新动力——休闲购物概念。南花园商业步行街规划有限的停车位和受管制的交通现状，决定了项目必须针对对交通条件不甚敏感的群体——年轻人。……南花园商业步行街定位为年轻时尚人群的休闲购物中心成为必须。（二）南花园商业步行街主题定位下核心竞争力营造北国商城流行F6经营面积6000平方米，主题式购物公园，首家推出十大主题街区概念：东京银座、欧陆风情、韩国济州岛、中英街——沙头角等等，并对休闲椅、果皮箱等进行动画，人性化处理，使沉寂的物品变成跳动的音符，还以街舞俱乐部、网迷面对面等形式建立酷男女的精神家园；北京华联石家庄商厦经营面积在133 万平方米，主要做年轻一族的品牌商品，将概念馆和出售的商品结合，如伊甸园女子沙龙、运动酒吧等，以此体现商场和年轻消费者互动；天元名品以引领大中学生的时尚为主，主推南国风情。根据自己的定位打造靓丽时尚林和美眉时尚林等；东购的青春商品更强调文化内涵、品牌和个性。强调和品牌对应的优雅、舒适、文化的购物环境等；人民商场只是将青春装和休闲装整合………….33 从上面可以看出：石家庄市针对年轻人的商场在主题营造方面的策略和措施。最初级的只是强调商品、购物环境与目标客户群体的个性特征相吻合，如东购、人民和天元名品；较高级的是在强调商品、购物环境与目标客户群体吻合的基础上，提出了消费者与商场的互动概念。街舞俱乐部、网迷面对面、运动酒吧等，但消费者只是被动的接受，并未成为消费的主角，成为互动的强势面。因此，项目定位为年轻人的休闲购物乐园需要形成的核心竞争力是：强调年轻消费群体在购物、休闲娱乐方面的个性、参与，以商业互动特色打造新型商业形态。“购物、餐饮、潮流的乐园（休闲娱乐）”南花园商业步行街打造的是“石家庄市首家年轻人休闲购物互动中心”，围绕年轻人的消费心理、消费习惯，满足并提升石家庄市的年轻人的休闲购物行为，以休闲娱乐促购物，以购物促休闲娱乐。南花园商业步行街的“年轻人休闲购物互动中心”，强调商品和服务在体现时尚和前卫的前提下，表现年轻人的个性和参与特色，以追求自我、崇尚个性、参与性，新奇刺激和阳光健康为主线，通过组合适合并能刺激年轻人在这里集中消费的商品销售、休闲娱乐设施，使项目成为石家庄市年轻一族领略时尚、追求自我，爱玩、爱逛的乐园。（三）南花园商业步行街主题形象描述33 南花园商业步行街应该组合：新奇刺激的娱乐项目；表现自我、崇尚个性的参与性强的活动项目；阳光健康的休闲运动；时尚流行的西式餐饮麦当劳、肯德基、必胜客等；以及紧随潮流，跟时尚前卫接轨的服装饰品。使购物在游玩中进行，使休闲娱乐带来的快乐同年轻人，同南花园商业步行街同在。这里是年轻人的领地！南花园商业步行街打造的是“石家庄市首家年轻人休闲购物互动中心”：1、年轻人的购物、休闲娱乐的乐园购物篇33 年轻人永远是时尚潮流追逐者，时尚服饰、手袋鞋帽，以及音像玩具、美容化妆品是她们的最爱。石家庄市南花园商业步行街首先要成为石家庄市的时尚潮流商品的风向场所，其次需要最大化的多层次的满足消费群体的需求。所有进入南花园商业步行街的商品都必须是足够的时尚，足够的新潮个性，足够的惹人心爱。坚持做到时尚潮流与沿海同步，进场商家对时尚潮流的把握度、灵敏度要求很高。石家庄市的年轻人能够在南花园商业步行街买到今夏、今冬最时髦和时尚的服饰。从经济适用的新款，到与国际同步的时尚品牌。不拒绝任何年轻人的需求，对年轻人具有不同寻常的亲和力。在南花园商业步行街可以以低于大商场很多的价格购买国际美容化妆品；在南花园商业步行街可以购买到最新推出的大碟和音乐专辑。当然，首先需要把自己打扮得够靓。年轻人是讲求个性、参与的群体，南花园商业步行街的十字绣、服装DIY、自制首饰以及美容化妆品使用专业咨询等，使消费者过足了参与的瘾。在店员的帮助下，可以把自己绣制的枕头、挂画带回家；也可以根据自己的喜爱，制作自己最喜欢的珠宝饰品；更可以当一回服装设计师，灵感突发给自己设计一套服装。一切都那么自然，没有强加的不快，也没有局部的遗憾，一切都是掌控下，既合自己的心，又合自己的意。作为女孩消费最频繁的美容化妆品区，不只有物美价廉的美容化妆品，还有专业的美容技师指导美容产品的购买、使用，并建立消费者的档案，进行跟踪服务。33 南花园商业步行街的商品可以是足够的唯一性，从服饰设计公司、生产厂家，拿设计师设计过程的创作，可能每件商品只有一件，但是觉得唯一和个性，除此一家，别无分店，这种感觉是个性和优越的综合，这就是南花园商业步行街永远是年轻人购物天堂的理由。休闲篇逛商场本身就是一种极为舒服的休闲活动。南花园商业步行街以极富音乐节奏的建筑符号，通过室内室外步行街形式的转换，和独特的商业庭院功能，营造了一处年轻人购物休闲的乐园。并且在步行街区布置足够的绿化、盆景、灯光和饰物，一切都是年轻人的主张，一切都那么自然。逛街的时候可以随时停下来，给青春留个剪影，随处可见的是如诗如画的背景。年轻人可以去自助灌录唱片工作室，制作一张自己的专辑；或者去摄影写真馆拍一套写真集，青春留痕，岁月留声。一切都是青春的主张。大规模集中的美容美甲天地，能给爱美的女孩足够的满足。购物累了，去美容中心做过推拿按摩，或者来个SPA33 ，既休闲了又给肌肤充了电。去休闲音乐吧，既能欣赏最新推出的音乐大碟，又能端一杯咖啡看商场人来人往，碰上心仪的，就买回家再听好了。配备的酒吧、咖啡厅、茶社等休闲餐饮，合理有效的集中在一起，南花园商业步行街的消费者们在购物的时候，可以在闲庭信步之间到达商业步行街的一间休闲餐饮设施，泡一杯清茶，品一杯咖啡，累了休息一会，休息好了继续逛。南花园商业步行街配套了大规模的网吧，从卡座到包间，这里是最受年轻人欢迎的时尚休闲区域，网络情缘、游戏大赛，这里提供了一个年轻人休闲交流的平台。娱乐篇年轻人来南花园商业步行街，有足够的娱乐节目。量贩式卡拉OK厅，优良的设备，高品质的音响效果，保证消费者能够以正常的消费支出获得最大的满足。迷你电影厅、自选电影厅，或者约上朋友去感受一下电影院看电影的震撼力，或者通过影院的资料库，搜集最新推出的大片，情侣相伴，共品佳片。年轻人来南花园商业步行街，坐旋转木马，玩新奇刺激的游艺节目（如蹦极、水晶宫）。餐饮篇33 迎合年轻人对西式餐饮的喜爱，适当的引入诸如：麦当劳、肯德基、必胜客的西式餐饮设施（日式、韩式餐饮），使青年人购物时追求时尚和品位的餐饮消费心理得以最大化满足。来南花园商业步行街逛街的消费者既可以吃西式快餐，也可以消费休闲餐饮，更不用担心美食小点的不足33'