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'邦华星际Ⅱ营销策划报告房地产策划方案邦华星际Ⅱ营销策划报告一、项目概况（一）项目规划邦华星际项目主要分为一期和二期，项目一期占地约16823平方米，总建筑面积约6万平方米，绿化率达到40%。一期由4栋塔楼组成，其中2栋为公寓地上22层，1-2层为商业部分，3层为架空层，4-22层为公寓，另外2栋是2层9.5米高的商铺。麦当劳、华润万家、澳门街和合富置业等率先进驻。在地下1-2层为地下车库，停车位共606个，一期现已处于尾售。本报告分析主要以项目二期为主。（二）项目位置邦华星际II位于广州新荔湾中央居住区域核心地段，地处龙溪中路与江北路交汇处（见下图）。28 邦华星际Ⅱ营销策划报告项目属芳村高尔夫球场地段，离地铁一号线坑口站及广佛线菊树站均约15分钟路程，周边有保利、中铁、路劲等开发商的住宅楼盘，共享共通化成熟配套设施，又具有明显的差异化定位。（三）产品描述1、建筑规模：项目土地用途为商住两用， 项目规划由3栋建筑组成，其中2栋为公寓地上22层，1-2层为商业部分，3层为架空层，4-22层为公寓，另外1栋为5层建筑，1层为商铺，2-5层为公寓。LOFT公寓特色，针对首次置业、改善型、投资型客户设计，主打35–86㎡一至四房小复式公寓，54㎡享三个、房，买一层享俩层。2、产品介绍：整个项目的产品全为中小户型LOFT小复式，以豪宅品位打造精装修标准。从公共空间到每一户的室内设计，全部都出自香港豪宅设计大师梁志天之手。除一房一厅小户型外，其他2-4房户型都为双卫生间设计，分别位于复式的上下两层。譬如建筑面积约67㎡两房单位，上下层功能分区合理，并且附赠超大面积多功能空间。其中，二层客厅可根据实际需要，随心变作书房或小卧室，室内空间灵动多变。与市区其他在售商用公寓相比，邦华星际在产品居住功能上的打磨更胜一筹。所有户型都带景观阳台设计，而且绝大部分户型还有双阳台设计，绝大多数户型为明厨明厕，比传统商业公寓更宜居。（四）周边环境（自然环境丶人文环境）从自然环境看星际位于广州新荔湾中央居住区域核心地段，交通便利的同时，污染比较大，空气没有这么清新。从人文环境看邦华星际与自然融合的，尽量减少对自然地貌的破坏，结合地形精心设计道路及布局，。单体建筑明快、活泼的浪漫气息与社区休闲、阳光的生活主题丝丝相扣林。而在户型设计上使每个住户都能享受大自然的美景，贯彻均好性和公平性的人文理念。28 邦华星际Ⅱ营销策划报告生活配套医院：荔湾区人民医院、妇幼保健院、广州鹤洞骨科医院、广钢医院、增滘卫生站。银行：工商银行、广州银行、广州农商银行、交通银行、农业银行餐饮：竹溪酒家，兰州拉面澳门街、麦当劳、星巴克、华润万家等商业进驻，此外还有麦当劳、华润万家、澳门街和合富置业等商业领衔进驻教育：西关实验小学、芳村小学、培英中学、真光中学、省实验中学高中部，汾水中学。交通状况项目所处白鹅潭经济商圈核心位置、是缝合广佛城际空间的主要接口，交通四通八达，15分钟直达越秀、东山老城核心，25分钟到达天河区核心商圈。28 邦华星际Ⅱ营销策划报告公交：207路、783路、993路和838路等公交线路东石牌坊站。地铁：广州地铁1号线坑口站、广佛地铁菊树站。（五）开发商的基本信息广东邦华集团有限公司是一家以房地产开发为主营业务的综合性企业，目前经营业务涵盖房地产开发、资产运营、金融投资三大领域。集团一直着眼于产品的创新和对品质的追求，旨在为市场提供高品质、高附加值的优质物业。至今，邦华集团在广州CBD珠江新城及核心区域已成功开发了多个精品优质项目，包括华盈居、邦华国际公寓、邦华名悦大宅、邦华环球广场等。目前邦华集团投资在建的项目还有广州邦华翠悦湾住宅项目、广州芳村高尔夫公寓及商业项目、广州琶洲邦华环球贸易中心项目等，总建筑面积逾100万平方米。二、市场情况分析（一）一手房交易市场分析1、广州市总体情况1）广州市2014年1—11月土地供应量28 邦华星际Ⅱ营销策划报告广州市1到3月份土地供应量下降，3月份开始下降，直到7月份开始上升，8分月到达最高点。8月份建设用地面积为1,099,792平方米。比7月份增长了1.98。7月份建设用地面膜为最近8个月最低，为554001平方米.土地供应量最低的为3月份。3月份建设用地面积和规划建筑面积分别为587,133平方米和1,223,623平方米。1到8月份规划建筑面积增减幅度不大.9月份到11月份比较大幅度下降。2）广州市2014年1—11月土地成交量28 邦华星际Ⅱ营销策划报告广州市1到7月份用地成交数据不稳定，增降幅度大。直到7月份开始稳定。7月份建设用地面积和规划建筑面积是1到8月份最低，建设用地面积为257,082平方米和规划建筑面积为582,253平方米。8月份的建设用地面积和规划建筑面积为1到8月份最高，建设用地面积为556,299平方米和规划建筑面积为2,211,298平方米.8月份开始到11月份小幅度上下波动。3）广州市2014年1—11月土地成交价格1到4月份土地成交价格升价幅度不稳定，4月份开始持续下降。其中8月份楼板价和成交金额最低，楼板价为480元，8月份成交金额为1,060,378,952元。其中2月份楼板价和成交金额最高，楼板价为11,329元和成交金额为15,566,390,000元。6月份和7月份的楼板价相差不大，相差280元。2月份到3月份土地成交价格下降幅度很大。9月份成交金额突然升高，后面开始慢慢减少。4）广州市2014年1—11月商品房供求比28 邦华星际Ⅱ营销策划报告1到4月份商品房供求比上升。4月份开始下降，直到6月份开始上升。2月份的供应面积与成交面积最低。2分月的供应面积为430,756平方米，2月份的成交面积为642,458平方米。4月份商品房供求比到达最高峰，供应面积为2,008,432平方米，成交面积为885,058平方米。3月份到8月份的成交面积相差不大。9月份供求比增加，到达最高。9月份到11月份供求比下降。5）广州市商品房供应区域分布广州市商品房主要分布在花都区和黄埔区，供应的面积分别为409926平方米和427242平方米。供应套数也是花都区和黄埔区最多，花都区4046套，黄埔区4388套。供应面积最高与最低相差40583428 邦华星际Ⅱ营销策划报告6）广州市2014年1—11月商品房成交量1月份到2月份商品房成交量下降，2月份到3月份商品房成交量增加。3月份成交量开始缓慢的下降。其中2月份成交面积和成交套数最低。2月份成交面积为642,458平方米和成交套数为8,305套。6月份的成交面积最高，最高为989,242平方米。3月份成交面积紧跟6月份其后，为899,438平方米。8月份到11月份的成交套数变化不大。2、不同区域市场分析自2011年以来，广州新建商品住宅供应量持续高位，2014年上半年供应量为604万平方米；而商品住宅市场成交回落势头，2014年上半年成交量为441万平方米；2014年上半年供过于求，市场呈现平淡趋势。2014年1-11月，中心6区一手住宅预售面积为160.7013万平方米，签约面积为114.02万平方米，签约均价为27208元/平分米；商业预售面积为20.5694万平方米，签约面积为12.41万平方米，签约均价为39843元/平分米；办公预售面积为61.3729万平方米。外围6区一手住宅预售面积为532.6304万平方米，签约面积为339.82万平方米，签约均价为11556元/平分米；商业预售面积为52.0099万平方米，签约面积为37.78万平方米，签约均价为21043元/平分米；办公预售面积为106.1522万平方米。28 邦华星际Ⅱ营销策划报告1）1-8月份新建商品批准房预售信息2）2014年1-11月新建商品房网上签约信息（面积单位：万平方米，均价单位：元/平方米。）28 邦华星际Ⅱ营销策划报告由图可得出，全市住宅签约均价为15161元/平方米，商业签约均价为25652元/平方米。如今，外围6区的房地产迅速发展起来，供给相对于中心6区较充裕，且价格大大低于中心6区。特别是增城区，房地产市场供需两旺，由于中心知识城的规划建设和地铁21号线的修建，现在更加是迅速发展，属全市12区房地产商品供应量最充足的地区3）2014年5-11月全市销售统计28 邦华星际Ⅱ营销策划报告套数5779均价16822套数4515均价15216套数3882均价13730套数4810均价15424套数4462均价15143销售套数5638成交均价16479↓由以上图表和数据显示，2014年1月至5月的销售套数是逐月下滑，同时成交均价也是逐月下滑，市场呈平淡趋势。4）广州市市场供给情况分析。A.每日新建商品房可售信息（截取2014.10.30数据）28 邦华星际Ⅱ营销策划报告由表格可得出，无论是一手住宅还是商业楼，外围6区的商品房的供应数量与面积都大大多于中心6区。A.每日新建商品房未售信息（截取2014.10.30数据）由该表格可得出，广州市商品房的供给还是比较充足，外围6区住宅商品房供给约占广州市住宅商品房供给的76.04%，商业商品房供给约占广州市商业商品房供给的68.13%。B.每日新建商品房签约信息（截取2014.10.30数据）28 邦华星际Ⅱ营销策划报告由表格可得出，每日外围6区的成交数量较大程度多于中心6区。外围6区住宅商品房成交数量约占广州市住宅商品房成交数量的81.07%。（二）二手房交易市场分析1、广州市总体情况2014年前三季度广州二手住宅交易量总体下降。前三季度广州二手住宅交易登记面积781.83万平方米，同比减少66.6%，上半年受房贷收紧、大市趋缓、“三年社保”政策、新盘分流等因素综合制约，广州二手楼市总体低迷，买家观望浓厚，交投同比2013年同期减少约六成，房价高位略调。三季度，佛山“解限”、房贷新政等整体调控政策向松的信号增多，二手交投低位筑底，但回升仍乏力，价格大致维持平稳。2014年前三季度广州二手住宅交易登记均价较平稳，同比减少了84.2%。价格方面，一季度广州二手楼价仍惯性微幅走高；但二、三季度则逐月有所回调。28 邦华星际Ⅱ营销策划报告图为2013年-2014年各季度广州二手住宅市场情况广州二手楼市成交在上半年持续低迷。据中原地产二手住宅成交数据显示，2月份成交量低迷,，交易登记面积为31.18万平方米，环比上月下降56.8%。1-2月份，受整体环境转淡、春节假期、楼价高企、政策观望加重、房贷收紧等因素影响，市场交投节奏有所放缓，买家购房的心态也逐渐转理性。3、4、5、6月广州二手住宅市场有所回升，全市二手住宅成交均价为10980元/m2，由于房贷、限购等整体调控政策向松，二手交投低位筑底，7、8月份的二手住宅交易登记面积基本维持32.78万平方米低位止跌，但回升仍乏力。54.8631.1841.550.2247.1749.3239.9432.781086710875107061104610967109721067110930010203040506012345678月份万平方米1040010500106001070010800109001100011100元/平方米住宅交易登记面积（万平方米）住宅交易登记均价（元/平方米）图为各月广州市二手住宅市场情况28 邦华星际Ⅱ营销策划报告2、不同区域市场分析（1）中心六区成交情况分析2013年广州楼市成交良好，实现房价控制目标。根据合富辉煌监测房管局数据显示，广州市十区二市2013年全年成交金额1397亿元，环比上升2.5%，成交均价13284元/㎡，环比上涨6.9%。2013年广州市GDP增速12%左右，全年房价控制目标实现基本无难度。广州十区商品住宅成交1052万㎡，全年成交量超过700万㎡。2014由于受“穗六条”影响，广州二手住宅市场成交量严重萎缩。据满堂红数据，今年第一季度全市原10区二手住宅登记宗数为12548宗，同比减少43.3%，广州市9区二手住宅成交均价为19489元/平方米，同比上升15.2%，总体呈现“量减价升”态势。（2）中心六区供应情况分析多区成为重灾区黄埔逆市大涨。2013年中心六区中介促成的新增放盘面积再次萎缩，环比减少14.43%，同比更是大幅下跌57.82%。荔湾区、天河区和白云区成为重灾区，分别大跌38.13%、22.27%和15.76%，越秀区与海珠区则有轻微上涨。（见下图）天河放盘量井喷，议价空间加大。2014年截止11月份中心六区中介促成的新增放盘量为24.70万平方米，总体上涨6.53%，天河区放盘量大增33%；放盘价为18,141元/平方米，下降5.18%。市场成交受到压制，急需资金的业主开始下调心理价位，希望以价换量快速回笼资金，造成放盘价有一定幅度下调。全市二手房成交量环比“银十”有三成增幅，相比“金九”涨达六成。（见下图）28 邦华星际Ⅱ营销策划报告（3）2014年1-11月份广州市中心六区二手住宅价格单位：元/平方米，均价全市天河白云荔湾越秀海珠黄埔2014226892844015645225562690221498998820131997720812166161881225052145309992同比增长13.58%36.65%-5.84%19.90%7.38%47.96%-0.04%由上表可知，2014年1至8月份广州市中心六区二手住宅价格总体呈上升趋势，同比增长13.58%。根据表中数据，其中涨幅最大的为海珠区，高达47.96%；而白云、黄埔俩区却呈现下降趋势，下降幅度分别为5.84%、0.04%。（三）房地产调控政策影响分析1）限购政策：广州户籍家庭和常住非户籍家庭只能新购一套商品房，暂定对能提供购房之日前5年内在本市连续缴纳3年以上个人所得税缴纳证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房(含新建商品住房和二手住房)未满18岁的人士不能单独购买商品住房以及暂停第三套房公积金贷款等措施。28 邦华星际Ⅱ营销策划报告影响：1供应大幅增加、成交减少、价格结构性上升、不同区域景气差异较大，2房地产价格下降趋势显著，正在逐步实现理性回归在房地产价格趋于稳定的同时，房地产市场的投资、销售、信心等也都受到限购的影响。3随着限购的越来越严格和限购城市数量的增多，开发商对于房地产市场的信心也在逐步减弱。2）《新国五条》细则：提高二套房首付比例和贷款利率和二手房交易个人所得税政策：是在二手房交易中，税务部门向卖方征收交易所产生的差价获得的收入。二手房交易的个人所得税为交易总额的1%，2013年3月1日国务院发布《关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知》，把二手房交易的个人所得税从1%调整为按差额20%征收。影响：1、令房源大大降低，求大于供的情况下，二手楼价大涨三成，极大提高了首次置业人群的购房成本2、二手成交量大降四成，转向一手房，市场一手房房价提高，成交量提高3、二套房首付和贷款利率双升，购房成本提高，是对一手房市场限购限贷的有力举措。　3）如首套房贷款放松的政策：对于贷款购买首套普通自住房的家庭，贷款最低首付款比例为30%，贷款利率下限为贷款基准利率的0.7倍。对拥有1套住房并已结清相应购房贷款的家庭，为改善居住条件再次申请贷款购买普通商品住房，银行业金融机构执行首套房贷款政策影响：1、目前广州房地产政策是“认房又认贷”，只有一套房且还清贷款、又同时具有经济能力的群体才能享受“首贷三成首付”优惠。但对于限购尚未松绑的广州，第三套房是受限制不能买的，只是释放很小部分需求。2.对于改善型需求的买家,首付降低而且还不用上浮10%利率,变相降低了入市门槛，一手房成交量可能有所上升。4）公积金限贷政策：，“已使用过住房公积金贷款不予贷款”，公积金贷款仅限于首次使用者，同时公积金可贷额度将与职工缴存余额挂钩，鼓励职工多缴多贷，避免投机性的缴存行为。此外，广州首套普通自住住房公积金贷款最低首付将由目前的两成提高到三成。职工已使用过住房公积金贷款,其配偶未使用过住房公积金贷款并符合其他住房公积金贷款条件的可以提出贷款申请28 邦华星际Ⅱ营销策划报告影响：1、92%的住房公积金贷款申请人是首次置业者。住房公积金贷款主要是保证满足缴存人的刚性住房需求。2、有利于回归公积金的互助属性。也是防范公积金贷款风险的稳定器。而此次新政通过消除两次及以上利用公积金贷款的现象，提高了公积金贷款申请的缴存期限，让公积金的规模和稳定性进一步提高了。3、在相同条件下，开发商会把优惠更多地倾向商业贷款，公积金贷款的作用和优势会越来越弱。4、目前广州仍然执行房地产限购政策，在未取消限购条件下的单纯公积金限贷对市场难有实质影响，对于现在真正需要买房或者能够买房的人来说，不会抑制目前的购房需求。（四）市场分析总结根据以上资料分析，2014年前三季度广州市住宅供应量有所回落。2014年前三季广州住宅价格有所降低，预计2014年第四季价格保持平稳。2014年很多的政策的出台和房价的下跌，房地产价格下降趋势显著，正在逐步实现理性回归在房地产价格趋于稳定。销售市场有望触底反弹。随着各地方政府陆续退出限购、限价等政策，商业银行针对自住型购房需求的贷款支持力度有所加大，当前市场活跃度高于上半年。可以预期，第四季度将成为企业加速销售回笼的关键阶段，且当前政策、信贷环境总体较为有利，销售量预计将有所回升；但由于供应充足，积极促销、谨慎定价仍是主流，预计房价将保持平稳运行。 三、SWOT分析（一）优势分析1、项目特色：江景地产，小复式公寓，买一层享两层，有7米长超大景观，超高使用率。2、区域环境：位于荔湾核心(龙溪中路与江北路交汇)位置，双地铁交汇，是板块唯一最具规模时尚商业中心；3、交通状况：双地铁1号线坑口站和广佛线菊树站旁，以及公交站在家楼下，项目所处白鹅潭经济商圈核心位置、是缝合广佛城际空间的主要接口，交通四通八达，15分钟直达越秀、东山老城核心，25分钟到达天河区核心商圈。28 邦华星际Ⅱ营销策划报告4、周边社区：邦华星际一期的商铺引进了麦当劳、华润万家等商业领街进驻，项目周边有东漖商业城、好又多超市、华嘉购物中心、博皇家具博览中心、南方茶叶市场、增滘市场等，有中小学以及多个医院和银行。（二）劣势分析1、物业管理费高：3元/平方米/月的物业管理费相对周边楼盘而言有点高。2、目标客户局限：对于一些过度型的买家来说，LOFT并不太适宜老人和小孩子居住，因为楼梯的设计一般比较狭窄和陡峭，老人和小孩子行走不便，容易发生意外。3、期房：非现房,不符合商户即买即住的消费心理。4、入住率低：多为投资者购买，入住率较低，居住氛围较差。5、产权年限短：产权年限40年，产权短。6、商业物业水电费收费高：商业物业的水电费是要按照商业标准来收取，收费相对居住物业来讲基本是翻倍，所以用户的生活成本相对较高（三）机会分析1、消费市场正在逐步扩大：统计显示，去年广州全社会固定资产投资额达到1001·49亿元，为历史最高水平，而且民间投资增长较快，人均收入实际增长，商品房销售形势较好，是拉动房地产开发投资增长的重要因素。 2、项目所处地块具有一定的发展潜力：邦华星际周边环境较好，绿化率40%。且项目位于加速崛起的广州新荔湾核心——广州市荔湾区芳村龙溪中路与江北路交汇处，发展空间巨大，片区具有很强的发展潜力。    3、整体市场：28 邦华星际Ⅱ营销策划报告邦华星际广场是目前荔湾芳村龙溪板块居住区唯一大型商业项目，商业范围辐射保利公园九里、中铁荔湾国际城、路劲隽泷湾、保利塞纳维拉等几大在售大型楼盘。4、城际交通：公交线路就在楼下，交通便捷四通八达。靠近广州地铁一号线坑口站和地铁广佛线菊树。项目所处白鹅潭经济商核心位置·是缝合广佛城际空间的主要接口，交通四通八达，15分钟直达越秀、东山老城核心，25分钟到达天河区核心商圈。5、区内板块成长性强邦华·星际位于加速崛起的新荔湾龙溪板块，坐享广州10大热点区域其中的花地生态城和广钢新城两大利好，这里将开辟出新的发展格局。随着大坦沙岛地区更新改造、芳村地王的出现，板块价值潜力不可估量，必然会带动区域楼价上升。值得一提的是，沿花地河两岸的区域将被打造成“花地河新经济带”，以1850和信义会馆为代表的“珠江黄金西岸滨水创意产业带”及唯品会、广佛数字创意园一期和二期已占据更加重要的位置，这里将构建生态经济发达、景观环境优美、乐居宜业的生态经济走廊，力争建成荔湾区未来五年经济发展的新平台。6、总结分析在由中国房地产发展投资协会、中国商业地产开发协会联合宜居网在全国范围内开展的“2013中国好楼盘年度总评榜”评选活动中，经活动专家组委会评定，由广东邦华集团有限公司开发的“邦华星际广场”拥有高品质的建筑、成熟的配套设施以及高附加值的优质服务，并以其独特的差异化定位优势，一举入围“2013年度中国最具投资价值商业地产项目”。邦华星际广场是广东邦华集团有限公司投资开发最具投资价值的产品。项目位于加速崛起的广州新荔湾核心——广州市荔湾区芳村龙溪中路与增南路交汇处，是政府重点打造的白鹅潭经济商圈和高新金融区核心。山水环绕，空气清新，绿道环绕，自然休闲。28 邦华星际Ⅱ营销策划报告（四）威胁分析1、市场分析：2014年前三季度广州楼市成交遇冷。周边楼盘开发商促销力度明显加大，推货节奏明显加快。2、政策影响：佛山限购的松绑，部分广州客也转移到性价比更高且升值前景明朗的佛山市场，直接影响地处广佛交界的荔湾龙溪板块.3、交通状况：楼盘离地铁尚有约15-20分钟路程，公交接驳地铁成短板。5、其他局限：周边配套有待完善，且商业项目首付五成，不带学位等局限性.总结：由于2014年房地产交易遇冷，周边楼盘加大促销力度让客户有了更多选择，邦华星际虽然是荔湾龙溪板块唯一在售的公寓，但由于临近升值前景更高的佛山市场，投资型客户可能会转向佛山市场。（五）总结S——优势W——劣势1.不限购不限贷。2.交通四通八达双地铁交汇。3.时尚商业中心。4.交通、商业、教育配套相对完善。5.江景地产，环境好。1.物业管理费高相对较高。2.楼盘周围景观单一。3.价格波动大，,一期楼盘素质高、售价低，二期较一期价格高。4.产权年限短，仅40年。5.入住率低，居住氛围较差。O——机会T——威胁28 邦华星际Ⅱ营销策划报告1.项目属荔湾芳村龙溪板块居住区唯一大型商业项目。2.项目所处地块具有一定的发展潜力3.消费市场正在逐步扩大：4.交通便捷四通八达5.气候四季分明,年平均温度18度，空气清新。1.目标客户局限，主要针对年轻客户。2.周边配套有待完善，且商业项目首付五成，不带学位等局限性.3.楼盘离地铁尚有约15-20分钟路程。4.佛山限购松绑，部分广州客转移到性价比更高且升值前景明朗的佛山市场5.周边楼盘开发商促销力度明显加大，推货节奏明显加快。四、目标客户定位（一）本项目五大特征（1）主力价格56-139万元（2）现代简约风格（3）具有明显升值潜力（4）时尚潮流，创意环保主题（5）全能LOFT小复式户型，大部分户型双阳台设计（6）目前交通不够便利，配套不够完善基于上述六大特征，对客户进行分析定位：A.排除法1）35-87平方小面积复式户型商业性质的住宅，将排除满巢、空巢和离巢家庭，不适合改善型客户28 邦华星际Ⅱ营销策划报告2）目前有限的公交线路和规划地铁线路将制约年轻白领客户源（年轻人工作节奏快，生活娱乐性强，社交活动范围广，对交通依赖性强）3）中老年对现代简约风格兴趣不大，不喜欢现在时尚潮流，大多向往传统风格4）本项目不带学位，不适合重视子女教育的家庭居住B.优势吸引法1）首次置业的年轻人和投资型客户可承受80—140万的低总价，轻松首付2）年轻人感性购房占很大比例，凭借广泛而细致的广告宣传可以打破其区域概念及风格喜好3）年轻人追求时尚低碳多功能创意社区，创意生活+创业办公两者兼得,4）具有一定闲钱的中年人投资意识极强。（二）本案目标客户区域定位1）本城市工薪阶层人群2）创业梦想青年，具有一定资本置业投资客户3）目标客户群年龄定位：主力客户源20-40岁，核心层以年龄25-35岁的青壮年为主4）家庭收入定位：年收入15万元以上5）其他特征定位：单身客户；三口之家；双职工家庭；爱好时尚符号；注重生活和娱乐质量；具有超前消费思想五、广告定位28 邦华星际Ⅱ营销策划报告（一）广告宣传策略广告总精神：以简约风格为形，以时尚潮流为神；以现代生活为魂，荔湾龙溪板块唯一在售loft公寓。总口号：多一层精彩生活（二）广告语及部分文案表现1、广告语：多一层，精彩生活，独赋个性，因未来而生。2、内涵：LOFT公寓，比普通洋房多一层楼的同时生活精彩也加倍，独具创意与个性的现代化社区和户型设计，致予未来的生活无限希望。3、原因：本楼盘的是复式公寓，买一层送一层，一套房的价格，两套房的空间。户型设计充满个性和艺术感，拥有多功能创意社区，商业娱乐应有尽有。创意生活+创业办公两者兼得，颇具现代感和未来感。（三）广告诉求点1、核心卖点：Loft公寓买一层送一层，户型社区个性化设计。核心卖点分解：邦华·星际II作为不限购不限贷的商住公寓，邦华星际公寓投资出租，自住都行。项目对比附近楼盘具有明显的差异化特色，主推39-69平一至三房小复式公寓，大部分户型都为双卫生间设计，分别位于复式的上下两层，实用率超过180%，精装修附送部分家电。项目最大附送面积约50平方，享7米露台，并且买一层送一层，二楼为附赠空间。2、辅助卖点芳村龙溪唯一商业项目；广钢新城15年搬迁荔湾新地王助推白鹅潭房价上涨；距离地铁站10分钟楼巴直达坑口地铁站；项目周边有保利、中铁、路劲等开发商的住宅楼盘，共享共通化成熟配套设施，又具有明显的差异化定位。3、实利卖点28 邦华星际Ⅱ营销策划报告现购房一次性付款享9.7折优惠；享2万抵5万优惠。（四）广告周期安排1、产品导入期（销售准备期、内部认购期）1）主要任务：产品导入期是我们产品逐渐建立市场印象的阶段，在邦华星际1期的广告基础上打2期的广告，是其楼盘逐渐深入人心、家喻户晓。其广告的主要任务就是不断深化楼盘基本形象，使消费者加深记忆影响，增强消费者兴趣和探究心理，逐渐成为消费者和媒体讨论的话题，整体达到一种千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面的效果，吸引消费者到现场深入了解。2）广告重点：发布招租信息，形象信息，积蓄客户，检验市场的反应，检验价格定位，确认推广物业的卖点，寻求以最佳的方式表现产品的特性。3）广告策略：这个阶段的广告策略是信息提示的强化攻击阶段,是营造一个项目价值的阶段和有利时机。表现整个项目的形象推广,用一句话来说就是展示这个项目的形象和项目的基本情况,这个阶段不需要设计具体的情况,主要让客户群体知道这个项目的主题和倡导的生活方式等。不单单是将创意通过平面方式表现出来,更重要的是如何让消费者能够接受项目的主题。这个阶段是一个项目的档次、定位的最重要的阶段,是项目可持续发展的基础(价格、人气、客户),这个阶段要注重整个项目的形象包装,必须实施全方位不间断形象炒作新闻。同时也要根据项目自身的情况来制定这个阶段的广告策略,如果一个项目的周期较长,要适当的炒作企业理念,如果一个项目是高档项目要适当炒作企业实力和客户身份。2、强销期（公开发售期）1）主要任务：商品信息广泛，强势推广。2）广告重点：此阶段使用拉式策略，利用广告媒体的立体轰炸，唤起目标客户的注意及购买欲望，聚集大量客户。3）强销期的广告策略：这个阶段要提炼项目的主要卖点、亮点、差异化的特质,集中进行轰炸、宣传。3、持续期28 邦华星际Ⅱ营销策划报告1）主要任务：推盘有序，热销不断，价格攀升，对前期积累客户转定落单，使之从准客户变为成交客户，一切推广宣传围绕销售展开。2）广告重点：以报纸广告、网络广告为主，电视广告、杂志、户外广告、电台广告为辅。3）广告策略：此阶段主要是在前两个阶段的广告内容上,再次进行主题深化,给人以联想的空间,要开展多种促销活动来聚集人气,利用老客户资源特征,变化小主题来吸引准客户。4、尾盘期1）主要任务：重新定义市场、广告媒体、宣传内容，重新界定客户群，对尾盘的信息整合资源，从而实现消化尾盘。2）广告重点：主要采用路牌、横幅等方式吸引周边客户前来看房，并在他们经常出入地方举办促销活动。3）广告策略：一般不以华丽的广告为主,主要以朴实的宣传为点,可以全面系统的以装修、人性、社区文化活动等广告宣传为主,并辅助适当的价格策略,进行情感广告需求,潜移默化的进行渗透,引起共鸣。（五）各阶段广告媒体安排1、产品导入期：1）传播途径：户外广告（销售中心及现场展示，现场形象墙、展板设计制、看楼路线的导示牌，主要干道沿途户外广告和地铁站台广告），地盘包装、各大房产网站、航空杂志等2）主要媒体：户外广告、楼书和海报3）户外媒体:u四点：1号线坑口站和广佛线菊树站旁、龙溪大道、华嘉购物中心、邦华星际广场u一线：龙溪中路u两圈：白鹅潭经济商圈、天河区核心商圈。28 邦华星际Ⅱ营销策划报告4）平面广告诉求点：邦华星际，双CBD双地铁LOFT公寓5）营销活动：组织看房团+亲子讲座和亲子互动等趣味活动2、强销期1）公共传播：报纸广告、新闻报道，广告量达到最大，房交会等2）主要媒体：报纸电视传单（重点）、《邦华星际白皮书》3）户外媒体：以产品导入期的操作流程为基础，再现场情况进行调整调整4）平面广告诉求点：买一层送一层，户型社区名师设计5）业务配合：人员销售全面展开，如现场促销、客户回访、电话追踪等3、持续期1）传播途径：通过户外广告、地盘包装、杂志、电话等媒体2）主要媒体：户外广告，宣传单/楼书/海报3）平面广告诉求点：邦华星际Ⅱ、双地铁上盖、买一层送一层等展示4）业务配合：在平面媒体并配合促销活动之下，人员销售全面展开（现场促销、客户回访、电话追踪等）4、尾盘期1）主要媒体：户外广告、电话，宣传单/海报2）平面广告诉求点：邦华星际Ⅱ、双地铁上盖、买一层送一层、新优惠卖点展示3）业务配合：在平面媒体并配合促销活动之下，人员销售全面展开（现场促销、客户回访、电话追踪等）28 邦华星际Ⅱ营销策划报告六、营销活动（一）举行“科乐多”儿童活动类型：活动营销目的：开展活动，促进销售目标客户群：潜在客户周六日（即12月20、21日）名儿童科研教学机构“科乐多”在销售中心举行一场“儿童科普探索之旅2”活动。希望到时带同您们的小朋友一起过来参加。届时将有缤纷多彩的魔幻泡泡秀表演，让小朋友体验这熟悉又陌生的肥皂泡泡，以有趣的游戏和魔术方式揭示肥皂泡泡的奥妙，了解物理科学的基础知识；通过回形针实验，让小朋友通过自己的好奇心和想象力来挑战不可能；图形还原考验小朋友对图形理解的动手能力；色彩搭配，让小朋友增添自己喜爱的色彩。凡到场家庭均可得到邦华·星际送出的精美礼品一份。参与名额有限。策略分析：这次活动通过让客户就积极参与活动来了解项目的品牌和品质。带来兴旺人气和高素质住客云集，促进了父母与子女的关系。（二）星际星期六“玩”出亲子情制作趣味纸杯蛋糕类型：活动营销目的：开展活动，促进销售目标客户群：满巢期的客户本星际课堂于12月份每一星期六专门邀请专业的甜点老师到场教导家长及小朋友如何一起制作一个精致又美味的纸杯蛋糕。培养小朋友的动手能力以及合作精神，和爸爸妈妈一起完成制作纸杯蛋糕，最后小朋友可以将甜甜的心意亲手送给最爱的爸爸妈妈。Cupcake译为杯型蛋糕，口袋蛋糕。19世纪的时候，人们还没有制作蛋糕的模具，就用杯子做蛋糕，比如陶制杯子或小布丁盘一类的，所以就用当时所使用的这些容器来命名蛋糕。也有用“仙女蛋糕”来称呼这种蛋糕的，因为它们小巧可爱的样子会让人们联想到童话中的小仙女。策略分析：这次活动邦华星际课堂令小孩子的周末变得更有趣，和家长的距离更亲近。使业主感受到充满温馨的未来生活，令到场的业主们充满对自己孩子做出蛋糕的渴望与期待。28 邦华星际Ⅱ营销策划报告（三）“疯动全城，星际免费送出iphone6”类型：活动营销目的：借助活动推介楼盘户群：潜在客户邦华·星际Ⅱ为了感谢客户的支持，在年末推出巨惠，点击关注星际微信，参加iphone6抽奖活动。马云君说：梦想还是要有的，万一实现了呢？星际君说：Iphone6还是要枪的，万一中了呢？第一波活动，星际君免费送出63台iphone！这一次，咱们玩大的！要送就送iphone6。更高更强更高中奖率！2014年你离iphone6最近的一次！岂能错过？赶快召集小伙伴，一起狂欢开抢！活动玩法到项目现场扫描特定的二维码，关注星际微信；点击进入活动页面，召集小伙伴们一起抢iphone6；开奖！到销售中心拿iphone6。活动时间：2014年12月23日至12月25日开奖日期：2014年12月26日策略分析：这次活动有效地扩大了本项目的客户群体，让老业主更信任邦华的产品，从而推动了老客户带动新客户，达到有效地宣传效果。28'