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'房地产策划书1.区域市场动态分析焦作建业森林半岛的地理位置在焦作新区，焦作是一个转型中的城市已经从能源城市成功转型为旅游城市。具备优美的自然环境、便利的交通、丰富的自然资源以及较为完善的城市基础设施。近年来，焦作市根据“依托老城、开发新区，环形扩张，滚动发展”的思路，坚持新区开发与旧城改造并举，改造拓宽了东环路、西环路、塔南路等城市交通干道，全面加强了高新区的基础设施建设，新区的主要道路已经建成，党政机关、中心汽车站、河南理工大学等已完成向南的迁移。焦作新区在各方面展现出强大的发展潜力，特别是房地产潜力巨大。从焦作统计局得到的相关数据显示：自2000年以来，焦作市城镇人均收入与GDP生产总值呈明显上升趋势，随着城镇居民的生活质量水平的显著提升，消费观念已逐步形成，对居住条件的要求也在不断提高，未来改善型住宅消费或成消费主流。自从2010年国家出台的“4。15新政”、“9。29新政”及“国八条”对房地产市场的打压，以及对一线城市的限购、限价、外地人购置住房的相关要求的政策推出，对那些在一线城市打工的消费者无论从消费力还是相关政策都很难实现在当地购置住房，这类客户的回流消费在表现的较为明显。而且由于受到通胀压力的影响，CPI持续走高，流动性依然过剩，在国家加紧调控治理的背景下，房价却仍然逐年走高，房产的投资保值、增值属性更加凸显，人们投资房产的意识逐步加大，投资房产意识的兴起将极好的带动焦作房地产市场快速发展，也为未来我项目销售带来很好的市场契机。通过对“商品房销售金额”与“商品房销售面积”17 的以往数据分析，我们不难看出，90㎡以下户型的销售的面积及金额增幅很大，已远远超过140㎡以下户型，焦作房地产市场整体主力户型面积在逐步下降。加之近年来全国房价的不断攀升，未来的几年内，主流面积将由大到小不断变化；从以往销售数据看，焦作房地产住宅市场上主力户型面积在逐步减少，90平米以下两室或小三室户型销售紧俏。而建业森林半岛的主打就是D3户型，一室一厅一卫，建筑面积61。19平方米，紧跟消费趋势。焦作建业森林半岛周边的主要竞争性楼盘主要有龙源世家、龙源湖国际广场。龙源世家已建成并已发售多时的楼盘而且定位相对较低，对建业森林半岛的威胁性不大。龙源湖国际广场是一个高档楼盘与建业森林半岛重合较大，威胁较大需要认真对待。但凭借建业的品牌优势和出色的营销策划，还是能把竞争威胁降至最低的！2.建业森林半岛的推广计划2.1.广告策略2.1.1.广告宣传总体策略1）如今的房地产市场竞争异常激烈，任何单一的宣传方式都难以达到很好的效果，为有效地扩大市场、聚积人气、促进销售，在广告形式上要力求多样化、新异化，形成立体的强式宣传。但产品定位和广告诉求应保持一致，以达到较强的识别性。2）广告的目的就是要树立好整体品牌形象，实施品牌化战略，以产品的独特性占领高端市场空挡。3）建业森林半岛是一个定位于高端的住宅，为弥补其价位过高给其销售带来的阻力，可以通过创造新生活概念来吸引消费者目光。17 4）广告诉求采取情感诉求和理性诉求相结合的方式，情感诉求着重强调高贵，使消费者感受到一种较强的新贵族优越感，在情感上接受并喜欢建业森林半岛。同时，理性诉求的目的在于理性的说服消费者，在理智上取得对建业森林半岛的认同，认为建业森林半岛物有所值。这就需要通过媒体强势宣传建业森林半岛的几大卖点。5）在广告诉求上极力挖掘产品的卖点，塑造与众不同的产品形象：奢华、前卫、手工化建筑的风韵、尊贵。6）报纸广告应采取情感诉求和理性诉求相结合的方式，广告要以建业森林半岛引领一种新的生活方式为主，辅助性的强调实用性，投资价值以及完善的物管服务。7）由于网络广告与电视广告听觉和视觉的冲击力较强，我们建议走情感诉求路线。8）抓住和制造一切可利用新闻载体，集中炒作，争取媒体最大限度的配合。2.1.2.广告定位奢享自然，彰显贵族品味定位表述：根据上述定位，以及根据购买建业森林半岛的消费者，主要是以年轻白领和投资者为主。单一广告诉求难以突出建业森林半岛的卖点，因此，应将建业森林半岛的产品特色差异化优势放大，针对消费群推出特色小户型。结合环境、贵族化、现代化、实用性和投资增值的优势，综合定位为：传承北美手工化建筑的风韵、新区中心、开启单身贵族时光、买一套房子送你一个生态公园、坐享小哈佛、值得信赖的建业物业！17 2.1.3.广告通路基于对建业森林半岛的形象定位及销售期的安排，广告推广通路将分为以下几种：1、软新闻品牌宣传2、媒体广告（电视、电台、报纸、DM、网络）3、SP活动4、户外广告等4大部分进行。2.2.阶段推广策略2.2.1.筹划准备期主题：时间：（2013年05月）目标：（1）普及目标消费者对“奢享自然，彰显贵族品味理念”以及开发商的全面认识，为该项目主题创造舆论影响及理念的认识；（2）全方位介绍该项目，刺激消费心理，从而启动市场；（3）扩大影响，聚集人气。推广计划：此阶段广告推广以报纸软广告炒作为主，“软广告”这种方式已被全国各大城市的房地产界所广泛运用，许多成功的楼盘都是软新闻利用的典范。本项目在此阶段，将围绕“奢享自然，贵族品味的彰显”的主题，从特有角度展示建业森林半岛的文化内涵、房产形象和楼盘品质。1、报纸广告：内容：着重从以下方面进行报道和炒作。A．新贵族以及新贵族生活的概念B．750亩龙源湖公园自然奢享选择媒体：焦作日报（主推）河南日报（辅助）2、相关SP活动：17 主题：建业森林半岛论坛有关城市里怎样感受自然的有奖讨论目的：使得奢享自然、新贵生活的理念直接影响时尚族群，聚集人气。活动安排：建业森林半岛的主要目标客户是年轻白领和投资人，针对这类目标客户进行消费引导，突出它的高贵化、都市化、现代化，吸引目标客户。3、新闻炒作：此阶段的重点是利用SP活动进行传媒炒作，扩大影响，聚集人气，建立目标客户对项目的认知度。2.2.2.公开发售期主题：北美手工化建筑的风韵的体验、新区中心、奢享自然时间：（2013年06月）目标：详细分述建业森林半岛其中的三大卖点，增强目标客户的购买欲；营造盛大开盘热销氛围，进一步提高知名度，巩固已树立起的品牌形象。推广计划：1．报纸广告：内容：（1）今日建业森林半岛公开发售（2）领略北美手工化建筑的风韵（3）750亩龙源湖生态公园的自然奢享（4）新区中心现代化生活的体验17 选择媒体：焦作日报、户外灯箱广告2．SP活动：热烈的开盘仪式地点：售楼现场3．新闻炒作：对SP活动进行炒作的同时，重点通过软新闻对白领、投资人独立空间的需求强化消费推介和炒作。媒体：河南日报和房产周刊2.2.3.强销期主题：新贵族生活的开启、建业物业值得信赖时间：（2013年07月－10月）目标：确立建业森林半岛的高贵、现代化、浓缩森林的社区形象，促使消费者实际进行购买。推广计划：1．报纸广告：此阶段以报纸广告发掘建业森林半岛与众不同的内涵为主要卖点，传达实际性项目特色内容，加强意向客户群的购买行动。内容：(1)建业森林半岛D3户型，一室一厅一卫，建筑面积61。19平方米。轻松置业，越来越多菁英人士青睐61平米景观小户。目的：为新贵族这个目标群创造他们能力范围内的独立空间。（2）并列推出二居室、三居室、四居室三种不同户型。17 目的：为不同需求的业主提供多种风格的选择。2．影视广告：内容：形象篇，10—15秒媒体：河南卫视、焦作电视台3．网络广告：吸引喜欢上网的年轻目标群，以传达新贵族理念为主，促使他们进行购买。4．相关SP活动：A。主题：城市中的自然奢享摄影目的：继续扩大影响，聚集人气，使新贵族生活理念深入人心。活动安排：在龙源湖广场进行一场“建业森林半岛”有奖摄影赛，展示的建业森林半岛优越的地理位置和优美的自然环境，领略景观小户的魅力。B。主题：参观样板房目的：方便消费者进一步了解建业森林半岛，促进销售。活动安排：参观样板房及楼盘的行程安排。2.2.4.保温期主题：坐享小哈佛、优质教育的奢享时间：（2013年11月－2014年1月）目标：根据楼盘实际销售情况，对项目广告推广计划作出充分调整，弥补不足和空缺，根据目标客户心理需求点的变化，制定相应的广告策略，进行进一步广告推广，促进销售。17 推广计划：1．根据实际情况作出调配。2．后备SP活动：（1)主题：消除后顾之忧，为后代铺路目的：拉近开发商和客户以及客户与客户之间的距离，提升开发商的形象，突出周边的优质教育资源。活动安排：搞一个业主乔迁PATY。（2）主题：保护自然从我做起目的：提升建业森林半岛的品牌形象、教育优秀资源的展示。活动安排：资助大学生环保社团作一个公益活动。2.2.5.尾盘期主题：幽雅的环境打造新贵人生，建业森林半岛再创关注热潮！时间：（2014年02月后）目标：针对当时销售情况，对可能出现的滞销房作出促销，尽快销售清盘。推广计划：1．根据实际情况作出媒体广告发布计划。2．相关SP活动：17 主题：“新贵的私人空间”全装修顶级设计景观现房，大型现场拍卖活动。目标：掀起市场下一轮关注热潮，对尾盘进行销售清盘。活动安排：1、对销售期所建的样板房进行现场拍卖活动。2、高尔夫友谊赛目的：让有意向的买主与入住的业主进行互动沟通，从而达到促进销售的目的。在实际操作中，一个推广周期乃至整个推广行程节奏的把握都是动态过程，自始至终处于“发布—跟踪—调研—调整—发布”的循环过程。我们依据阶段指标让进程始终处于可控状态，并根据变化及时作出调整。因此，需要及时掌握销售动态，并获取各种重要参数，以此来调整发布载体、数量和频率。3.目标客户定位分析由于本案属中高档楼盘，受价格限制，客源面相对狭窄，根据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析：3.1.年龄结构目前客户群体年龄在大约在36—50岁，30岁以下的客户比较少。由于收入生活水平的限制，及消费观念的限制目标客户群基本定位在以上年龄段。17 3.2.客源心理1、传承基业心理有一定资金实力，投资置业目的仅希望给后代留下一份不动产基业。2、投资心理   根据客户沟通信息分析，部分客户认可本项目所在地段的升值潜力，通过以租养铺达到投资置业目的，该消费心理所占的比重较大。3、自主经营心理已明确自主经营的业态类型，通过焦作客运车站、学校、龙源湖、酒店等项目配套带动旺盛的商业人气，从而较好把握该区域即将成熟的商机。4、改善居住条件心理部分在乡镇或农村已拥有物业的客户不满足原有居住、使用需求，计划投资成熟物业来改善居家环境。3.3.客源籍贯3.3.1.本地客源此类客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，主要有以下类型：1)私营业主：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重。2)17 政府官员：此类人士具有较高的社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密、高档的生活空间。此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。1)高级白领：此类客户具有高学历、高收入的特点，追求高品味的生活氛围，以突显自己的价值。这部分客源对社区档次、配套、知名度等较为关心。2)年青成功人士：此部分人有着灵活的思考、较高的收入，社会地位起点高，追求现代的上流生活。这类客源主要选择小户型，但比例有限。3.3.2.外地客源外地人购房者成上升趋势。焦作作为成功转型的旅游城市越来越多的外地富裕人来焦作置业安家，并且相对大城市房价相对低，升值空间大，在资本向三线城市转移的时候，焦作自然成为投资居住的理想之地。主要为流动就业人口，此类人群大多为外派人员，收入高、单身，注重生活的品味与个性的张扬，同时希望有一个温馨、私密的生活环境，对品牌、地段、交通、配套、娱乐较为注重。3.4.客源群体1)单身贵族人群　　特点：单身人士多为参加工作不久的青年人。他们积蓄不多，但又盼房心切，应采取阶梯式消费模式，随个人收入的增长、工作岗位的变化以及今后结婚生子，而适时地调换住房。2)拆迁家庭人群　　17 特点：拆迁家庭一般在原有住房区域居住时间较长，在那里的生活便利程度要高于其他陌生区域。拆迁户虽然会因为旧房拆迁而得到一部分经济补偿，但旧房一般面积较小，所得到的经济补偿并不足以购买一套理想的住宅。1)新婚夫妇人群　特点：新婚夫妇工作时间有限，积蓄不多，对房屋总价较为关注；新婚婚房对功能性的关注应该更有预见性；对社区内及周边的环境、配套要求相对较高。　2)成熟家庭人群　　特点：成熟家庭通常结构稳定，经济条件较好，购买一般以改善为目的。此类购房者生活规律性较强，购房主要目的是改变现有居住条件中不理想的部分，所以购房主要考虑住宅的功能性，注重项目品质，此外还需要较好的物业服务。3)年购房者人群　　特点：老年购房者一般对单套住宅的总价不太关注，住宅所处的位置、社区环境、医院以及物业服务情况是这部分消费者最看重的。　4)投资客人群　　特点：投资客分为短期投资与长期投资两类，通常前者投资住宅，靠短期住宅价格波动赚取差价；后者多投资商业或写字楼，以出租形式获利。　4.价格定位本物业价格确定的方法主要是市场比较法。项目所在区域是高新区房地产开发热点区域，在售楼盘较集中，本项目定位与综合素质与周边楼盘具有可比性，因此在确定价格时，依据以下步骤确定项目的可实现均价。一、分析项目特点，确定价格制定原则17 二、根据可比案例选择标准，选择可比案例选取原则：同一供需区域、位置接近、相似类型住宅物业，新站区具有代表性的楼盘，销售时间接近、成交价格为正常实现的交易价格；根据以上原则我们选取新站区的6个楼盘作为调查分析案例三、确定价格影响因素因素一：地理位置比较因素，①、环境，②、交通，③、配套；因素二：楼盘基本素质①、规模，②、平面设计，③、设备，④、装修程度，⑤、是否送电器，⑥外观，⑦、景观，⑧、车位，⑨承建商，⑩、发展商；因素三：物业管理，①、品牌，②、收费；因素四：工程形象；因素五：营销手段。四、通过影响因素分析可比案例五、通过区域因素、楼宇本体因素、营销等因素对比调整确定物业比准价格六、分析比准价格，确定项目可实现的市场均价5.入市时机规划5.1宏观经济运行状况分析近几年为了遏制房价过快上涨，自2010年后中央相继17 出台了一系列房地产调控政策，经济手段和行政手段并用，从抑制需求、增加供给、加强监管等方面对中国房地产市场进行了全方位的调控。中国国务院在2011年1月下旬出台了被形容为“力度惊人”，严厉程度“前所未有”的八条房价调控措施（简称“国八条”）。中国一线重点城市的房价涨幅明显收窄，涨势向二三线城市转移。京版“国八条”的落实细则，其中一个严厉的措施，是限制在北京纳税或者缴纳社保未达到五年的外来户籍家庭，不准在北京购房。随后出台的相对于“国五条”更具有个操作性的“京十五条”，对今后市场调控将更加严密。2012年国家对房地产政策一是完善，二是调整，三是继续整顿，国家将进一步理顺房地产政策，纠偏改错，使其房地产业健康发展。分析：一线重点城市的房价均已达到高位，加上“限贷”、“限购”、“限价”一系列的调控政策使得一线重点城市房地产尤其是住宅投资的收益明显收窄。近年来，一大批资金充裕的一线房地产企业逐步把房地产开发的“主战场”转移到了二、三线城市，导致了二、三线城市房地产开发和投资快速升温。由于一线城市房地产调控政策愈加严厉，部分需求将因受限制转至二三线城市置业，未来一段时间内西南地区二三线城市商品房市场可能因此而增加购房需求。同时，随着区域一体化的推进，城市化进程加速，二、三线城市房地产市场的刚性需求也随之增加，为二、三线城市房地产发展带来了新的契机和空间。5.2.项目所在地房地产调控及市场情况分析从总体来看焦作房产市场日趋规范，整体处于上升态势，但在国家的强力调控下，房地产市场发展必然也纯在这不稳定因素，不容乐观，各级政府必然会做出适当调控，但对于二线城市的发展房地产仍是其最大动力。分析近几年房产市场的发展，可划分为两个阶段，每个阶段市场构成要素也在发生这转变，简析如下：17 (一)1999年之前，被动销售的暴利阶段：客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性。开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规划，且有明显区域性特征（集中在老城区周边）。销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。（二）2000年以后，振荡中走向规范的过渡阶段客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。同时由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的开发商将面临严峻考验。项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化：1、客户需求的变化17 。已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变，且更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。对于较高端消费群，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。2、市场环境的变化：地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展。产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。其中：（1）以99年开发的老城区楼群为标志，小高层做为新的开发理念进入各地市场，并引入了南方先进的营销模式并进行包装策划，注重了前期宣传，引起巨大冲击，前期销售达到良好的效果。（2）以08年以后亿城翰林苑，百和园，风神花园等点式小高层楼盘的大规模开发为标志，小高层楼盘进入激烈竞争阶段，此时开发商追求高容积率、高利润率，导致小高层价位偏高，并且点式小高层的建筑弊端逐渐暴露，因此点式小高层呈现昙花一现的势态。（3）市场以客源的选择为导向，再次转向社区化的板式小高层方向发展，并且日益呈现出规模化、品牌化的特征。3、开发商的变化趋势开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。5.3项目入市时机的确定及安排5.3.1.项目入市时机的分析1)入市时机的选择对于整个的销售起着至关重要的作用，把握得当不仅能赚个盆满钵盈，还能建立起良好的楼盘品牌，为企业发展和后续销售奠定坚实的基础。若选择失误，则可能空耗资财，浪费人力，甚至给人留下“滞销楼盘”、17 “卖不动”的不良印象。因此，选择入市时机需慎重考虑。影响因素主要包括一下几方面：一经济形势二政策形势三工程进度四蓄客情况五竞争分析六价格策略七营销支持八宣传力度2)从常规性市场规律来看，开盘时机一般选在春节过后以及秋季房展会之前为佳，虽然金九银十已经开始淡忘，但按照人的生活习性，此段时间最适合购房。5.3.2.项目入市阶段安排（一）前期市调阶段1、市场研究分析环境研究分析，项目地段背景调研，附近房地产调研，市场消费倾向调研分析2、市场调研成果总结专案组动脑会议后，市调负责人与专案主管共同编写市场总结17 3、物业规划研判专案组动脑会议4、营销方向与设想（开盘时间建议，售楼处及样板房搭建、布置建议）5、策划报告纲要专案策划员执笔此阶段的工作范围主要是对本案进行详尽的市场调研，并编写市调报告。在对本案的规划情况熟知后，结合前期的市场调研成果，召开动脑会议，初步确认本案的营销策划方向，并编写初步策划草案。在与发展商共同就策划内容协商修正并确定之后，将进行第二阶段的工作内容。（二）销售准备阶段1.营销策划报告的正式交稿2.确定广告、市场推广费用及媒体计划、SP活动计划等3.市区内长效媒体安排4.销售文件的准备专案策划5.售讲资料编写6.营业员培训与考核专案经理、专案策划员、广告企划等7.楼盘报章广告审核与安排8.销售名片印刷（三）、销售阶段1.实施广告计划2.现场销售情况统计与监控3.价格反应与检讨4.广告效果统计及检讨5.销售策略调整6.广告策略调整7.销售形势分析与预测8.会议安排17'