房地产案名策划技巧及实战宝典.doc 33页

'房地产案名策划技巧及实战宝典给一个楼盘起案名可谓是我们策动的第一步，俗话说好的开头等于成功的一半，房地产开发商更深知案名的重要性，有媒体报道“案名学”都已应运而生。给项目起一个能够一炮打响的案名，是每个开发商都要挖空心思来做的事情，也是体现策划大师深厚功底的时候。一、案名的定义及作用案名，即楼盘名称；作为楼盘的识别符号，是房地产广告第一要素，是楼盘各个时期广告使用频率最高、消费者接触最多的楼盘文字。案名是楼盘寓意的象征，一个好的楼名，常常建立在深厚的文化底蕴之上，将内涵的楼盘定位、设计理念、优势特性等等，以简约而响亮的名称推向市场，形成对消费者第一波引导冲击。　　案名作为楼盘广而告知的一种文字载体，具有丰富的意义：其历史积淀之浓重，意念涵义之广博，表现形式之多样，形成案名意义的交响。走进案名内涵的世界，可以感触楼盘文化的脉搏，商业行为和人文精神在这里交织、凝结下来，或凸现楼盘核心价值，或发展楼盘主题，或演绎概念地产；具有代表性的一系列楼名是另一种意义的浓缩的房地产演进史。楼名承载楼盘的意义与人们亲密接触，展现楼盘的丰姿和绚丽，激发消费者的思绪和憧憬。案名虽然是楼盘的名称，但它不同于一般商品的名称。它的主要作用是：　　　 （一）、冲击力强，吸引眼球　　一个新的项目进入市场，首先接触客户并被其认知的就是一个项目的案名。在现代眼球经济的时代，一个项目案名的冲击力的形成主要在于两个方面：其一，项目案名必须新颖独特，也就是我们常说的“不一样”，方能在众多的市场案名中脱颖而出。其二，项目的案名33 必须简洁明了，便于记忆和口碑传播。这就是说，从常规意义来讲两个字的案名总是比三个字的来得方便，正如我国的城市名字多为两个字就是这个道理。　　　　（二）、美感和立体性，形成关注　　一个项目的案名除了要吸引眼球外，还必须引起关注和形成记忆。如此一个项目案名还必须具备足够的美感和立体性。美感相信大家都知道，正所谓爱美之心人皆有之，买房子总是希望享受美好的新生活嘛。而所谓的立体性就是指一个项目的案名必须具备足够的立体想象内涵，传达丰富的想象空间，让目标客户产生对理想生活的美好向往，从而达到刺激购买的目的。这也是现阶段房地产营销以“生活方式”为主要诉求的特性之一。　　　　（三）、调型吻合，突出个性　　项目案名作为项目精气神的代表，它是项目形象特征的主题体现和个性的代表，所以案名的调型必须与项目的形象特征相吻合，突出项目的个性特色。比如一个定位为国际社区的项目案名往往以“××国际”等命名，或者往往在案名的文字表达上突出英文，传达项目的调型特征，或者一个强化“中式”形象的案名其文字常以篆刻等富有中国传统文化底蕴的方式予以表达一样，都在于突出项目调型特征。　　　　（四）、对位文化，避免歧义　　一个项目的案名作为项目的第一传播源还必须注意项目所在地的文化特征，避免项目案名出现歧义，与当地文化相冲突，或与当地喜好相背离，尤其是要注意地方文化中的忌讳之处，这往往需要注意案名的发音、谐音和文字含义等方面的内容。这点尤为重要，它往往具有不可调和性，一旦出错，代价惨重。　　案名是一个项目的精气神的代表，它是现代商战行军打仗的“军旗”，所以对于项目案名的创意必须在紧紧围绕其主题的前提下满足其营销推广的特性，如此才能成就一个出色的房地产案名。33 二、好案名的必备条件案名属于地产品牌价值的外延部分，它对于地产品牌价值的建立也起着举足轻重的作用，案名的推广和传播可以建立品牌的美誉度和知名度，而品牌价值的内涵部分则是需要楼盘带给消费者的实在利益以及物管服务等方面贡献。　　一个好的案名应该满足以下条件：适合目标群体并考虑对于边缘用户的影响力、回避地产板块的负面因素、考虑未来是否用于接续的品牌符号、传播效果（上口、易记）、语义学价值（个性、流行价值承载、联想效果）。　　需要特别提出的是，设计者的构想可能与消费者的联想之间存在距离，而消费者的认知方式是案名价值判断的主要取向所在。根据消费者的购房目的不同，可以将其划分为4种类型：满足基本居住功能的、追求温馨舒适的、追求个性化的、投资的。　　针对这4种消费人群推出的案名也有所差别。　　满足基本居住功能的人一般会购买中低价位的房子，开发商知道价格是该类消费者衡量楼盘最主要的标准，所以不会在案名上多花心思，案名很多都与地名相关。　　对于追求温馨舒适的群体而言，小资一些的案名如突出建筑设计风格、突出环境、体现定位人群的就很吸引人。另类的案名最能引起追求个性化人群的共鸣。　　而对于投资群体，体现档次的案名如“财富中心”则会吸引他们的眼球。　　案名在社会传播中的真实价值，是利用社会群体的意识形态因素进行诉求的动员体系的一部分，以达到分众→聚焦→触发好感→接受的效果。在楼盘异质化（地盘、户型、环境等）的情况下，案名作用力相对较小；而在同质化条件下，案名对于消费者好感的聚散作用就会十分明显。　　33 案名会触发消费者的想像，从而引起其期望，消费者会将此期望作为说服家庭成员或者动员其他社交圈成员购置该楼盘的理由，因为他们会将此期望推理为开发商隐含的承诺。　　根据期望反差和承诺反差对于消费者满意度的影响原理，使用大词、不切实际的意想营造方式的案名通常会造成比较明显的消费者负面感受。而某些类比的案名决定了它们只能用在特定的项目中，其品牌价值难以在以后的其他楼盘中引申。三、案名的大致分类1、数据说话，“主义”划分：洋为中用，信手拈来的案名在市场中占了6％，借着西风东移之势，不少开发商们在披着一层"洋"皮的楼盘上赚足了银子，舶来的建筑风格或是生活方式对不少崇洋人群具有很大的杀伤力。我们称之为"拿来主义"。　　与时代相映成趣的便是时尚前卫的概念式楼盘了，尤以北京为最，其间各种概念层出不穷，营销手法日新月异，给人以"光怪陆离"的感觉，大有"名不惊人誓不休"之势。对照全国，竟也占据了我们所调查19.5％的份额，此谓"概念主义"。温婉典雅的古风还是颇吸引客户的，这自然形成了案名中的"古典主义"。在案名上把玩古诗古韵，已经成为众多开发商的最爱，其包含意境，极具想象力，尽管风格雷同甚多，但开发商知道，附庸风雅每个年代都是文化的另一种读本，因而31％的比例竟是最多的。　　"后现代主义"案名日渐增多，彰显开发商为了楼盘热卖，手段无所不用其极。有了这层外衣，楼盘标榜个性，占了16.5％，它们对年轻的强势白领的动员力较强。　　33 还有不少朴实无华的案名，立意虽然平淡无奇，却也给人踏实稳当的感觉，加上开发商展现的实力，还是有不少人追捧。就叫"本土主义"吧，毕竟它也占有27％的比例呢。它以广州的楼盘为多，不像北京般让人眼花缭乱，不像上海那样给人以扑面而来的国际性现代化气息。2、价格、档次划分：　　（1）与相关或者结合开发商及其楼盘定位的案名，这类案名的比例在市场中接近三成。这种楼盘取名方式比较普遍，特别在房地产市场发育初期的地段竞争阶段，大多数开发商都采用这类案名。房地产市场虽然已经走过了这个时期，但有些开发商为了强调优越的地理条件，还采用这类案名，使这类案名使楼盘会受到地产板块性质的制约，板块的特性直接影响楼盘的特性，楼盘本身的个性受很大的压缩。如果板块的性质与目标消费群体追求之间存在冲突，则楼盘形象会受到贬抑。　　（2）与开发商名称有关或者结合开发商及其楼盘定位的案名这种案名的比例超过一成。这类案名与房地产开发公司的名称相呼应，在品牌效应方面有延续性，项目和项目间也互相呼应，在一定程度上能够实现品牌的链动作用。本类案名具备品牌组合管理的特点，其重点应在于确保单一产品之间具有品质的一致性，则可收良性推动之效，否则会有相互牵累的效果。同时注意楼盘案名传播的差异化效果也很重要。这类案名也容易将某个品牌锁定在一个档次上，档次间移动受到品牌动力规则的制约。　　（3）体现档次的案名该类案名非常多，其比例超过三成。这种取名方式在价格4000元以上的楼盘非常普遍。为了体现楼盘的品质非凡，楼市案名中多采用“银”、“苑”“华”、“国际”、“经典”、“世纪”等字，让人马上能够联想起来豪富、尊贵。这类的案名如：“国华•经典”、“金科绿韵康城”。此类案名定位明确，但多使用大词，至极顶而无所斡旋，具雷同趋向，并非广受欢迎。33 （4）突出或者隐含环境特点的案名这类案名的比例接近一成。市场调查中显示，现在的消费者在购房时越来越重视环境。开发商起这类的案名可以将项目在环境方面的优势第一时间传递给消费者。“伊甸阳光”、“晶蓝半岛”、“芙蓉华庭”、“金强柳浪湾”都达到了这样的效果。此类案名具视觉与感觉上的吸引力。　　（5）与建筑设计有关的案名这种案名非常少，比例不到一成。这类案名主要是建筑设计非常独到，比如引领国际时尚居住潮流的“雍锦湾花园别墅”。　　（6）明确定位人群的案名这类案名的比例在一成左右。这类案名一听就知道开发商打算把房子卖给谁，如“美茵河谷”、“东篱居”等。此类案名的要点在于定位必须准确，不足之处在于对于目标群体外的边缘消费群体的影响力会受很大限制。3、       其他划分：（一）、项目独具的特色：1、建筑设计风格：柏林爱乐(设计风格上采用德国简约手法)；欧陆经典(欧陆古典建筑风格，如券门、券窗、坡屋顶等)；2、建筑布局特色：宽HOUSE(面宽大，进深浅，见阳面就多，居住非常舒适)；阳光板话(全板楼设计布局，面宽通透，与塔楼明显区隔开来)；3、临湖近水：长河湾(项目紧临与颐和园相通的长河旁)；湖光山舍(怀柔红螺湖湖岸别墅项目，湖光山色一揽无遗)；4、靠山拥景：西山庭院(西山脚下的中国围合式建筑)；香山艺墅(香山脚下的别墅，坐在家中就可观赏香山四季美景)。（二）、地域地段特色：1、锦秋知春：中关村知春路上的项目；2、紫金长安：位于五棵松西长安街旁的高档项目；3、百旺家苑：海淀百望山麓的低密项目，03年市场最热销项目；4、陶然北岸：位于陶然亭公园旁的景观高档项目。33 （三）、公司品牌延展：1、珠江品牌：珠江骏景、珠江帝景、珠江绿洲等；2、远洋品牌：远洋山水、远洋新干线、远洋风景、远洋德邑等；3.中海品牌：中海雅园、中海紫金苑；4、光大品牌：光大花园、光大名筑；（四）、豪华国际品质：1、万豪国际公寓；2、通用时代国际中心；3.棕榈泉国际公寓；这些项目都处在寸土寸金的CBD黄金地段上，而且从装修档次、配套设施、物业服务等方面都具有国际水准，因此，豪华国际是与地段和品质分不开的。（五）、数字组合：1、东1时区(项目地处京城的东部，是最早迎接阳光的地方)；2、贡院6号(项目所处的门牌号，贡院本身也是贵族名门的代名词)；3.公园5号(说明项目离朝阳公园非常近，拥有优越的地段和休闲空间)；4、五栋大楼(项目由5栋建筑群组成，体现项目的独特之处)；5、学风1911(项目地处清华大学附近，清华是五•四运动的发源地，符合目标客户群的心理特征)。（六）、中英组合：1、西贸DNA；2、建外SOHO：既说名了地点，又说明了项目市场定位；3、GOGO新世代：针对80年代后出生的时尚新一族开发的小户型；4、BOBO自由城：自由城本已很普遍了，加上BOBO味道就不同了。（七）：个性自我：1、苹果社区：项目与苹果没有任何关系，但通过前期征集案名33 的炒作，使项目迅速在市场上流传开来，推广手段既独特又节省了大量宣传费用；2、卡布其诺：时尚人士非常喜欢的咖啡牌子，知名度甚广，拿来主义，既省钱又省力；3、甲方乙方：谁叫冯导的电影那么火，所以项目也可以趁热打铁呀，发正也没注册；4、境界：经济开发区04年的名盘，不同的人可以得到不同的生活境界。（八）、谐音巧用：1、源屋曲：谐用于"圆舞曲"，建筑本身具有高低之势，看上去像乐谱上跳动的音符；既容易记住，又容易流传；2、高巢：本意是有高度的建筑，但发音又与"高潮"一样，具体是什么样的高潮，只有留给读者无穷的想象空间了；3、品阁：与"品格"同音，大意是说有品味和格调的意思，但创意不算高明，所以市场知名度一般。当然，在策划案名的时候，除了要突出案名的特色有创意之外，还要考虑到案名能较易被理解，不能费解。阅读上不能拗口，容易流传和易于记忆等。不能带有反面意思，以及忌讳的意思等，总之一个好的案名是千呼万唤才使出来的。以上，仅是一些工作心得，希望起到"抛砖引玉"的作用，期望与高深者交流。四、案名的命名方法1、项目命名原理命名SOI—CKT要素可为楼盘名称命名提供科学、较为全面的思路。S(suitability)合适——指商品名称对产品的功能、特征、优点的描述是否恰如其份。O(originality)独创性——商品名称是否与众不同，独一无二，是否与其他牌名相仿或容易混淆。I(idenitity)同一性——商品名称是否易记，是否有回忆价值。33 C(creativity)创造力——商品名称是否能吸引人，有韵律，或有文字游戏等成分K(kineticvalue)能动价值——商品名称是否能引导人进行联想。T(tempo)发展力——商品名称是否对准备开发的市场能提供合适的基调，给目标中的消费者创造一个好印象。案名的风格可以多种多样，或言近旨远，或画龙点睛，或寓意丰富，或别具一格，但楼盘命名六要素具有普遍适用性。一个好的案名是一个楼盘缩景观；一连串好的案名，构成了企业楼盘开发文化履痕。一些房地产企业以某字某词构成楼名系列也颇有特色，是企业品牌的日积月累，如中国海外的“海”字号系列楼盘，广东合生创展的“景”字号系列楼盘，北京万通的“新新”系列楼盘。　　2、项目命名法则第一、注意力法则在现代小区案名中，我们经常可以见到以英文字母、阿拉伯数字或借用某些时下流行的字符在其中，如“牛街18"、“GoGo新时代”、“77街“等，由于其形式的新奇和时尚，很自然的会吸引大众的眼球，从而达到了吸引注意力的作用。第二、明确定位法则项目的案名必须要能够反映出项目的产品定位，达到案名直指目标的效果，这样才能够引起目标人群的关注，如“白领公寓”中的”白领“就直接明确的点名了项目的服务群体——白领一族，从而更能够增加目标客户对产品的归属感。第三、展示特色和核心优势法则一个成功的案名，不仅要有好的形式更要有好的内涵；这里我们所说的内涵就是案名要能够直接表明或间接暗示出产品的特色和优势，使目标客户可以闻其名明其意，这也是案名最重要的意义所在。　　33 以上就是在房地产项目命名时应遵循的基本法则，对于策划人来说案名的定位绝对不能只凭灵机一动或”排脑门“的方式，一定要经过精雕细琢、仔细推敲才能够使案名在实际销售中起到良好的市场作用。3、项目命名方法1）、对产品定位的暗示：好的案名必须蕴藏对产品价值观或者产品文化取向的暗示，做到案名与产品一体化。北京财富中心、数码大厦基本上能做到这一点，但也有拷贝版或演绎版，未免有东施效颦之嫌，好东西就学本身没有什么可厚非的，但不了解自己的定位与产品价值导向，不了解客户是谁，就生吞活剥，或刻意造仿，就有一点像仿冒金庸为“金唐”或“全庸”一样滑稽，达不到预期效果。　　2）、对地段优势的传递：好的项目案名，一听，一看，就知道在什么地方，能传递对地段属性或地段性格的暗示，当然，由于地段不好，有意隐藏地段是一个方面，但如果地段好，案名就应该显示地段特征。　　3）、对社区规模的传达：大项目有“大名”，常用的后缀如“城”、“镇”、“花园”、“中心”、“广场”、“社区”等，小项目有“小名”，常用的语缀有“阁”、“轩”、“大厦”、“苑”等。如果案名与项目规模不对称，会造成误解和客户的反感，对项目营销有害无利。　　4）、对物业功能属性的传达：地产营销界曾经总结不同类型物业的案名特征：“写字楼要霸气，别墅要雅气，公寓住宅要温馨”，不无道理。写字楼是为企业服务的，大多数企业要品牌，要大气，要实力，“霸气”与之是合拍的，但是，随着新经济的发展和越来越多的智慧型企业的崛起，企业对于品牌形象的需求也在悄悄发生变化，不再是一味的“霸气”，更讲究内涵、隽永、甚至人文气，写字楼案名33 的风向也正在悄然变化。别墅一般在山美水美的郊区，环境很重要，案名要传递环境特征和人们住别墅的感受，优雅、超脱、与城市生活的对比自然是其主题。公寓住宅是“家”的概念，要“温馨”，是符合产品属性的。冰冷、生硬、作态，一定是不受欢迎的。5）、对目标客户价值观的迎合：不同的区域、不同的定位，就会有不同的客户，而不同的客户就有不同的格调、品位和价值取向。案名必须符合这一逻辑，新财富阶层、ＢＯＢＯＳ、中产阶级、小资格调各不相同，低价房、经济适用房又不同。最近的“苹果社区”就符合这一原则。今天，中国正处在社会阶层重新定位的动态期，以财富、格调为分水岭的社会复杂阶层正在形成，不同阶层正在苦心积虑的寻找社会符号与标签，来界定自己的社会地位，因此，居住场所的案名也同样成为身份的标签，案名是与身份对称的密码，密码不对，市场的阵脚就乱，营销就达不到预期。     　　6）、案名本身就是广告：成功的案名，在推广过程中还能担当广告的功能，表达项目最突出的诉求，是一句很好的广告语。不管在那里，一看到这样的案名，就有联想，就有好感，就和你潜在的需求接上口。许多客户买财富中心，就是因为名称的缘故，喜欢它；“非常宿舍”也是一个例子，一看就是为年轻人准备的小户型，有点酷，也有点时尚，抓眼，抓心，就能抓人。　　7）、要给人深刻的第一印象：好的案名不仅字面美，而且立意深隽，令人过目不忘，从而达到很好的传播效果。“橘郡”、“水印长滩”都能做到这一点，但前者更胜。　　8）、要通俗上口，音节搭配和谐：好的案名一定是通俗的案名33 ，有位广告大师说过，只有通俗才能传播得更远。通俗不等于雷同，不等于庸俗，不等于低格调，真正的高明是在通俗中见创新、见品位，在通俗中与众不同，这样才能历久弥新，亲切如故，如深圳万科的“俊园”堪称一个好案名。一些怪异、拗口、莫名其妙的案名，只能昙花一现，时下北京许多公寓住宅的案名犯硌犯嗲，过分个性化、时尚化、小资化，不是健康的方向，几年之后，喊的人别扭，住的人更别扭。五、       案名与主题广告语的关系     一个好的案名，其中应该具有楼盘主题的“基因”，它言近旨远，需要发展成为一个完整的楼盘的主题，通过广告语或其他广告语言形式加以语句化的表达，使消费者对案名的意义在简明扼要的主题语句中得以清晰的了解。　　案名的主题语句发展，亦是楼盘的主题思想形成。它提纲擎领，在楼盘开发和营销广告中起着统领作用，它是房产商与消费者沟通的聚焦点，如一根红线贯穿房地产全程运作的始终。　　案名的主题语句发展，它的语句化写作有以下几条写作：　　关联性强：案名和它的主题语句在内涵上必须保持一致，丝丝入扣；从案名到楼盘主题向消费者传达一种统一的、长期的楼盘核心价值和基本信息。　　突出特点：主题语句不可能对楼盘的具体内容作直接的阐述，所以应该突出楼盘的特点，高度概括所要传播的信息。　　简短易记：主题语句需要消费者产生深刻的记忆并且能通过口头传播，所以不能过长，尽可能采用鲜明、生动、个性化的语言。　　感召力大：主题语句应该对消费者具有强烈的感染力和号召力；引起消费者注意，打动消费者心灵，促使消费者行动。　　案名的主题语句发展，它的语句化写作有以下参考方法：　　▲案名联想：想与案名有关的字词，想得越多越好，然后通过某种句式把它们组合在一起，推敲斟作。　　▲楼名造句：把案名进行造句，单句、复句都可以，每一种句型多写几个，精雕细作。33 　　以下通过部分深圳楼盘楼名和楼盘广告主题语句对应的实例，印证楼名主题语句发展写作原则和方法。案例：【精选部分】楼名            主题语句　　万科四季花城有一个美丽的地方　　万科温馨家园一切为了爱　　中海怡翠山庄都市里的田园渡假村　　情缘城市缘来自你，情结深圳　　鹏兴花园看山看水看鹏城　　桃源居都市人的桃源梦　　都会100新都市主义新都市生活　　城市绿洲花园绿，就是生活　　中山颐居我家对面就是中山公园　　荔园阁荔林深处安个家　　金地翠园叠翠空间悠然天地　　金海湾花园傲视远海极目云间　　碧海天轻柔海风宁静家园　　海天一色无需刻意经营坐享海天一色　　半山海景别墅悠悠山海间我心自高远　　御海湾山庄坐拥青山享皇族之尊　　鸣翠谷银湖半山宁静志远　　星光之约星空下山水间自然家园　　星河雅居星河传奇因您而起33 　　合正名园我们在乎您　　雅云轩生活可以更写意　　缤纷假日感受生活真色彩　　彩云居多姿多彩活出精彩　　景秀年华相约景秀年华分享美丽人生　　加州地带新洲座标现代美式　　【华南区域】万科·紫台——敕造中西合璧新国学香格里拉花园——新站区艺术生活以我之名汇豪天下——新西河纯粹生活小城故事——邂逅往昔真善美万科·东丽湖——Thelakeisanewhometown褐石——清华北圆明园东褐石方庄6号——旗舰级住区·国际花园公寓随园——国学大宅拙制66邸中新·青年都会——国际精装公寓·时尚生活圈唐郡——中国·逸墅家怡海花园——都会生活发祥地红了天骄——梅江南·270度环水三湾半岛·巅峰成就的永久居所融科·三万英尺——生活向上无限联想SMART——中关村小型私人官邸浩天·天娇源——国际同步水准外销公寓·市中心终极置业版金都杭城——后传统新江南首创·AZtown——CBD副中心生活全检索名士雅居/城市广场——城市魅力场春兰八度空间——家魔方情趣生活场领秀1+1——原创活性空间北京花园——燕莎使馆区内私家官邸帝景——建筑高尔夫享受全智能润枫·水尚——现代欧洲我为本德、法、丹联盟国际公寓上河村·元墅——大器四方中国元墅第八大街——够酷商街—廊坊最酷的青年消费基地艾瑟顿国际公寓——私人社交圈行政小官邸中关村·70年产权·独立式公寓玛奇朵——醇香法式生活脚本梦都·岭上林里SavillaRow——森林·果岭·定制别墅金屋/金茂·现场Ⅱ——24K小套型金茂·现场——和平向心力城市话语权33 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