房地产策划培训讲义.doc 47页

'房地产策划培训讲义一、什么是策划（1）策划从字面上看：“策”是计策，划：是规划，筹划等。，《孙子兵法》中：夫战而庙算胜者，得算多也；多算胜，少算不胜，……”提出庙算概念：庙算：庙：指古时战前君主在宗庙里举行仪式,商讨作战计划。其大意是，开战之前就预计到胜利的是因为筹划周密，得胜的条件多。条件充分、算计周密的，就能取胜。这里强调的是事前的计划和运筹帷幄。按道理来说策划从古就有，只是名称不一样而已，古代策划者就是军师，谋臣良将，古代的策划者：诸葛亮、李斯、刘温等，为君王做国家大事的谋划，而现代的策划是为企业和商家做运营方面的谋划和计划，说到者呢策划人就要作为军师的角色出现。你也不是决策者，你是决策支持者。先举几个例子：“见事不疑，疑事不为，详虑而后行”(孔子)　　“运筹帷幄之中，决胜千里之外。”(孙子兵法·公孙丑上)　　“条条大路通罗马，最近的路只有一条，策划就是寻找这条路。”（王志纲大师）“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。”（美国哈佛企业管理丛书）　以上所举例子可以说是古今中外有关策划的一些代表性名言，古人强调“谋”，很是实在、比较直接，今人则更加感性，比如王老师的策划就是找一条最佳的路，是一种感性的比喻，而老外则秉承其一贯的理性思维，给出了一个理性定义拿三国时的诸葛亮来说，他干的活就是策划，47 而关羽、张飞、赵云干的就是现在的销售经理、生产经理等干的事。虽然，老一代的策划人大都倒下了，并不是说以前就没有策划，也不是以前的策划对社会、企业没有作用。现在策划业面临的问题应该是：如何适应现在的新形势。现在，国内有老一代的厂长、老总们，国外又进来一批洋水灌过的XBA们，还有干脆就是洋鼻子洋眼的鬼子，都在向企业宣传“赢利之道”，但是，他们又都不是在搞策划，因为国外就没有策划这个职业，这是具有中国特色的东东。因此，也必须在国内人中，才能出现真正胜任策划职业的人。可以套用一句话，叫做“走下神坛的策划”。但企划会比策划更高一个层次，因为企划是以公司的层面作为出发点。（1）这是一个值得叙说的问题。策划，在日本称作企画，到了台湾称作企划，在美国称作plan。那么到底什么是策划呢？（3）策划就是人将知识进行组合，创造“智力成果”的一个过程。而前期谋划或计划或思维最后变成现实的这个过程就是策划。策划是一种能力，它是一种谋略，，一种技巧，一种手段，一个计划，一次革命，如果说知识是前人留下的先进的生产和生活，那么，策划就是掌握这些技巧后同时会运用这些知识，策划是知识的上层建筑，知识是策划的必备基础，策划人必须掌握知识，而且应该掌握广阔的多种知识的人,一个成功的策划人，往往是一个复合型人才。没有知识的人从事策划显然是盲人摸象。房地产策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。当策划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。无论楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会出现与楼盘、与市场脱节。策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足客户所需的。策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计划，并须于销售过程中及时做出调整(前瞻性及果断)。目的：----为楼盘达到最理想的销售业绩；----令发展商用最小的资金达到最大的效益；----为发展商及楼盘打下知名度及品牌；----塑造楼盘与众不同的个性、卖点。拿足球赛打比方：教练：决策层后卫：行政、后勤47 中锋：策划、营销前锋：销售、执行二、房地产策划工作的流程房地产代理公司全程策划工作流程[初步接洽阶段]1、项目资源条件整合及判断负责部门：策划部、代理部、研究部报告名称：《**项目策划大纲》中心内容：宏观资料：市场整体、片区趋势、基本行情。地段资料：规划要点、坐标。周边资料：交通、配套、楼盘的规划、设计、包装、销售。发展商资料：背景、关系、资金、技术等的实力情况。判断内容：优势、难点、突破口、把握度。2、多方案初步规划、设计或调整建议负责部门：策划部报告名称：《会议纪要汇总》　　　　　《**项目概念设计提示》　　　　或《项目调整建议》中心内容：草图、立意、说明、交流记录[前期策划阶段]3、地块内在条件整合及价值分析负责部门：策划部、投资部报告名称：《**项目土地价值与分析报告》中心内容：47 适合的规则布局和建筑类型及其投入和产出价值比较4、资源综合及定位负责部门：策划部报告名称：《**项目综合定位报告》中心内容：上述各内容汇总，初步定位或创意5、依据定位针对性的市场调查负责部门：策划部、研究部报告名称：《**项目市场调查报告》中心内容：客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等，或根据创意寻找市场依据6、经济可行性分析负责部门：投资部、策划部报告名称：《**项目经济可行性分析报告》中心内容：静态的综合成本（地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金）收益率与销售价格的分析。7、初步营销框架负责部门：策划部报告名称：《**项目初步营销报告》中心内容：推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系8、规划、设计方案及跟踪负责部门：策划部报告名称：《**项目初步营销报告》《**项目建筑概念设计》《**项目环艺概念设计》或《**项目设计修改意见》《**项目设计要点》中心内容：草图，设计创意、任务书、设计交底、指导[营销策划阶段]9、营销整体规划负责部门：策划部、代理部报告名称：47 《**项目营销整体规划》中心内容：VI，推广的主题。方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段，如装修套餐等与施工进度相结合的创意及其相互协调关系部署。10、经济敏感分性负责部门：投资部报告名称：《**项目经济敏感性分析报告》中心内容：造价、进度、售价、回报率间的变量关系图表。11、价格策略执行计划负责部门：投资部、代理部报告名称：《**项目价格策略报告》中心内容：依据经济敏感性分析结合对市场走势的判断，进行价格的高低、提升、折率的编排和修整。12、物业准备工作计划负责部门：投资部报告名称：《**项目的物业模型》中心内容：配合营销推广而设立的新型物业管理概念和"标准"物业管理模式的融合。13、销售准备工作计划负责部门：代理部、策划部报告名称：《**项目前期工作计划表》中心内容：文件、合同、票证、礼品、用品等催办、设计和制作计划安排及费用预算14、项目包装执行计划负责部门：策划部报告名称：《**项目包装概念设计》中心内容：VI设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、模型、示范单位（装修套餐）等的设计和制作计划安排及费用预算。15、广告宣传炒作计划负责部门：47 策划部、代理部报告名称：《**项目新闻炒作提纲和广告发布计划》中心内容：户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安排及费用预算。16、销售活动规划及策划负责部门：策划部、代理部报告名称：《**项目公关活动计划报告》∑《**项目**活动报告策划书》中心内容：开工、开盘、封顶、竣式、入伙等的仪式，新闻发布会，展销会的其他公关活动的计划安排及费用预算。17、装修套餐负责部门：策划部、代理部报告名称：《装修套餐服务计划报告》中心内容：售后装修和装修按揭服务。[销售实施阶段]18、销售培训负责部门：代理部、策划部、投资部教材名称：《销售基础知识》《**项目销售相关内容》中心内容：建筑知识、楼盘背景、项目优胜、对手比较、付款方式、法律手续、销售技巧等方面的系统培训。19、执行修正负责部门：代理部、策划部往来文件：《**项目销售情况总结》《**项目策划执行修正安案》中心内容：根据销售状况和市场动向的反馈，适时调营整营销计划。20、置业锦囊负责部门：策划部代理投资部报告总称：《置业锦囊》中心内容：根据项目优势选编的购楼、选房须知，各阶段项目卖点的序列。21、夸张和消费者投资的可性报告。47 2、.对公司准代理楼盘进行初步宣传推广及营销策划。包括：(1)对准代理楼盘及其周边市场情况进行详尽的了解、分析。(2)充分搜刮出楼盘的机会点和困难点，设定楼盘卖点。(3)初步确定楼盘的市场定位、目标客户、价格与付款方式、推出时机、物业包装、基本促销手法。(4)公司为该楼盘提供的服务范围及其收费标准。该初步策划经部门经理审阅批准后交发展商。3、.对已签署了代理合同楼盘，进一步完善营销策划。包括：(1)营销的总体构思。(2)广告策略与实施计划。(3)销售方式、促销手段、销售培训内容。(4)广告预算。(5)销售目标、预算及监控。此计划经部门经理审阅批准后交与发展商。4.制定营销推广工作安排。4.公司根据发展商与均已认可签字的广告推广计划，落实业务配合单位（如广告公司），编写合同文本，交与部门经理查阅后交与业务单位，一切合同文本须交与总经理签署，方可执行。6.与发展商落实价格表、付款方式、平面图、购楼须知、装修标准、银行按揭等。7.落实交易上的法律法规、有关手续、收费；银行按揭的手续及费用。8.前期销售工具制作(1)与广告公司共同确定该项目的主要卖点、广告宣传主题和具体工作安排(2)楼书及宣传单张工制作。(3)价格表、付款方式、平面图、购楼须知、装修标准等单张制作。(4)小区规划视图制作。(5)小区整体模型及单体模型制作。47 (6)录影带制作。(7)电台广告制作。(8)新闻文稿撰写、发布。(9)报纸广告制作、发布。9.地盘包装：(1)砌建、装修样板房。(2)制作地盘广告牌、围牌广告。(3)装修现场售楼部。(4)悬挂广告汽球、彩旗、条幅等。10展销会准备工作：(1)展板制作。(2)展场租借及布置。(3)展销会现场宣传（广告汽球、彩旗、宣传条幅悬挂）。(4)礼仪小姐、花蓝等安排。(5)销售人员培训。(6)现场布置。10.参与展销会的全过程，收集客户反馈意见，调整营销策略。协调与发展商的关系，销售目标的监控，展销会后的总结。11.跟踪每个楼盘销售的全过程，及时检讨及调整营销策略，每朋向销售部提供最新的各种市场信息和不断改进的销售策划要点。12.每月向发展商反馈市场信息和销售状况，定期提出各项营销改进策略，经发展商同意后统筹、执行。三、策划报告的内容及分类市场调研报告和营销策划报告构成每洽谈或接一个新项目，策划专员对市场调研报告和营销策划报告参照以下方面进行撰写：一、撰写市场调研报告*撰写前提：市场调查完成47 市场调查人（策划人员1名、销售人员1名）、市场调查表、拍摄器材等*市场调研报告构成如下：1、前言本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；2、市场分析（1）当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量），可根据情况了解。（2）区域市场分析（销售价格、成交情况）3、近期房地产的有关政策、法规、金融形势4、竞争个案项目调查与分析5、消费者分析：（1）购买者地域分布；（2）购买者动机（3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）（4）购买时机、季节性（5）购买反应（价格、规划、地点等）（6）购买频度6、结论7、项目环境调研A、地块状况：（1）位置（2）面积（3）性质B、地块本身的优劣势C地块周围景观（前后左右，远近景，人文景观，综述）D环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）E地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）F公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）G地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）47 8、项目初步建议二、营销策划报告构成*撰写前提：签定代销合同或开发商要求策划初案（一）项目简介1、项目简介、特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）2、建筑规模与风格3、建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）4、装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）5、功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）6、物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）7、发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）8、结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）（二）、目标客户分析1、经济背景·经济实力·行业特征……公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）·家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、（三）、价格定位1理论价格（达到销售目标）2成交价格3租金价格4价格策略（四）、入市时机、入市姿态（五）、47 广告策略1、广告的阶段性划分2、阶段性的广告主题3、阶段性的广告创意表现4、广告效果评估（六）、媒介策略1、媒介选择2、软性新闻主题3、媒介组合4、投放频率5、费用估算（七）、推广费用1、现场包装（营销中心、示范单位、围板等）2、印刷品（销售文件、售楼书等）3、媒介投放（八）、识别系统§核心部分1、名称2、标志3、标准色4、标准字体§运用部分1、现场·工地围板·彩旗·挂幅·欢迎牌2、营销中心·形象墙·门楣标牌·指示牌·展板规范·胸卡·工作牌·台面标牌3、工地办公室·经理办公室·工程部·保安部·财务部4、功能标牌·请勿吸烟·防火、防电危险·配电房·火警119·消防通道·监控室三、房地产营销策划提案书的撰写47 在接受代理楼盘时，发展商往往会要求其写出“提案报告书”。根据“提案报告书”的好坏，发展商决定由哪一家营销公司来代理其楼盘，所以，“提案报告书”制作的好坏，基本上决定了营销公司生存的命运。一份好的“提案报告书”，必须由营销公司的研展部门、企划部门、业务部门通力合作，才能很好地完成。撰写“提案报告书”来时，首先必须要求发展商提供个案资料、建筑规划设计初稿或蓝图，以及其他相关资料。在此基础上，再收集个案所处区域的都市计划图、人口统计资料、交通建设计划、公共工程建设计划及其他利多利空资料。同时，还要收集该个案区域市场的市场调查资料表，作为“提案报告书”的附表,据以作为提出“价格建议”、“产品定位”的数据资料。　　一般说来，“提案报告书”并没有统一的格式和内容，但是，大部分的“提案报告书”都是针对发展商的需要而撰写的，通常包括下列内容：一、研展部分1、项目简介。其内容包括开发商、基地面积、总建筑面积、住宅面积、公建面积、容积率、绿化率、建筑密度、停车位、自行车停放面积、住宅总套数、地理位置等。2、区域市场分析。其内容包括地理位置、交通配套、个案市调等。3、SWOT分析。主要是在区域市场分析的基础上分析本案的优势（Strength）、弱点（Weakness）、机会点（Opportunist）及存在的问题（Threats）。4、客源分析。包含客层分析、年龄层分析、客户来源分析等。通过对目标客户的分析，从而可以对产品进行定位。这部分内容通常可以用饼图来显示，较直观。5、产品定位。包括产品建议、价格建议及付款建议。在产品建议中必须罗列出为什么这样定论的理由和房型配比建议，在价格建议中也要罗列出定价的理由和随工程进度和销售率可能达到的价格。二、企划部分包括：　　1、广告总精神。　　2、诉求重点。　　3、NP稿标题初拟。　　4、媒体计划。47 三、业务部分主要包括销售阶段的分析、业务策略及执行计划两大部分。其中销售阶段分析一般分为三阶段（引导期、强销期、持续期）做详细阐述。业务策略及执行计划也分为三部分：策略拟定、销售通路及业务执行等做一一陈述。完成了以上研展、企划、业务三大部分的报告后，一份提案报告书基本上出来了，但最后不要忘记还有一个关键的事情必须在报告书里涉及，那就是与开发商的“合作方案”，营销公司一般可以有三种代理的方式：（1）纯代理；（2）代理（即包括广告）；（3）包销。这三种方式的代理价格与佣金提取方式都是不同的，可以在报告书中罗列出来，由发展商去选择，双方再做进一步的商讨。“提案报告书”写出来后，做一个闪亮的包装也是很必要的。这可以给开发商一个醒目的感觉，使开发商感觉营销公司对提案报告是相当重视的，也可以让开发商对营销公司的实力有充分的了解。从而赢得开发商的信任。总之，撰写“提案报告书”的主要目的在于能够成功地取得销售代理权，让开发商觉得“非你莫属”。四、房地产广告　　对于任何一个房地产项目，在经过营销策划后推出市场前，都必须通过有效的宣传渠道和方法来将该项目的相关信息传递给目标消费群。但要有效地做好这一信息传达工作之前，我们必须清楚房地产商品的特殊性及其对宣传的方式所带来的特殊要求。否则一个项目推广失败，策划者还二丈摸不清头脑，不知道究竟错在什么地方。房地产广告宣传的特殊性与相应的策略1、房地产广告的信息量大的特点47 　　一般来说，一个购房者一辈子的积蓄只买的起一套商品房。因此购买者在作出购买决定前慎之又慎，反复考虑清楚后才形成购买决定。　　我们也可以从营销学的角度看，一个人掌握相关决策信息越多，他（她）作出决策的时间就相对越短。这便决定了通常房地产广告必须是尽可能地传递最大的信息量，将项目的情况介绍得越是清晰，消费者就越有购买兴趣和决心。例：一个保健品的广告也许靠反复强调“送礼送健康”“增加免疫力”“送礼只送XXX”等这样的单一信息就可以获得很好的效果，但是房地产广告却不然，它必须把项目的位置、价格、付款方式、物业特点、发展商、售卖点和时间等等信息全部交代的清楚。因房地产广告大信息量传递的特点，所以决定了平面广告是其首选传播媒介。平面广告不仅能包含相当大的信息，而且还可以被消费者反复的看和比较，还可以带回家与亲朋好友共同反复的研究。将相关信息了解的一清二楚之后再决定是否去售楼现场。由此看见其它的媒介很难背负起这种大信息量的传递，并可长时间留在消费者中反复传看的要求的。2、房地产广告宣传强调立竿见影的效果，时间性强、投入风险大的特点房地产商品属于一次性购买行为，不存在培养消费者品牌忠诚度的问题。因此房地产广告宣传非常重视促销效果而建立品牌效应的现象就相对弱了许多。也正因为如此，房地产广告宣传的时间性极强，一笔广告费投下去就必须在三五天内换回一定数量的销售额，过期则不在有效。所以房地产广告宣传投入的风险远远大于其它类型商品的广告宣传投入。在投入广告宣传前要注意：A、促销力度要尽可能大，给人一种“过了这个村就没有这个店”的感觉，从而促使购买者在短期内大量集中成交。B、注意宣传的覆盖率，即启动多种宣传媒介以全面覆盖目标消费群。尽量使所有可能的消费群了解到项目的各种信息。C、宣传量要达到一定的饱和度。例：一百万的广告费分十次投入和一次性投入，对其它商品对其它商品也许效果差异并不大，但是对房地产销售而言其功效及业绩却有着天壤之别。从表面上看广告的投入加大风险也在加大，但实际上宣传量加大了形成了规模效应，反而降低了单位风险成本。所以房地产广告在宣传量上达不到一定的饱和度，就无法保证短时间内的大量成交。3、房地产的销售受明显的区域限制，因此其广告投入的区域性非常明显47 一般而言一个项目的广告宣传只集中在当地地媒介投入，即节省费用又有效果。例：成都市的房地产广告大多数都是选择《华西都市报》《成都商报》等媒介上做平面广告宣传。而且《成都商报》最为有效，就是因为地域因素的作用。塑造品牌形象的重要性对于一些跨年度长期发展的大型项目，要注重做好品牌形象的培育。对于跨年度长期发展的大型项目，除了注重做好促销宣传外，还应拨出专项费用用于项目的品牌形象的建设。就一般而言，品牌形象宣传的收益期长但相对投入产出比高，而且促销广告的收效期短但投入产出低。对于长期发展地项目，投入一定费用做品派想象宣传，可有效地提高投入产出比，从而减少总的宣传投入，并为以后发展新项目累计品牌资产，以品牌延伸效应带动产业扩张。　　例：位于成都市二环南路的双楠谊苑（置信房产），是于1997年开始兴建的大规模生活社区。当时二环路内外一节还是很荒凉破旧的郊区，但其前景已经逐渐被人们看好，双楠谊苑的投资商充分利用项目本身规模大的特点，并迎合武侯区的发展趋势，精心把双楠谊苑设计建造成一个价格适中的高素质花园住宅群。其小区规划不仅尽善尽美，其中学校、车站、广场、商场等人们生活所需的配套设施在第一时间使用。此外，他们也非常重视广告宣传，充分利用好周边环境资源，发挥自身（规模大）的优势。一方面做促销；一方面积累品牌资产，提升品牌形象。“置信，我的美好家园”是置信房产进一步提升品牌形象的主题广告，并相继推出品牌形象系列广告，都获得了较好的效果。实际上双楠谊苑自推出市场以来，销售上高潮迭起。其项目的知名度、品牌的认知度都得到了广泛的认可；其品牌形象也得到了进一步的升华。近年来，双楠谊苑的投资商充分利用其品牌效应进行扩张，并迅速的进行品牌延伸，相继推出了“置信花园”“置信丽都花园”“置信逸都花园”“置信购物广场”………　　投资商利用置信的品牌资产，往往都是几个楼盘放在一起做联合展销，使其广告颇具特色，以较少的费用带来了几个楼盘的旺销。这正是品牌价值的魅力所在，所以说后时代的房地产业竞争越演越激烈，将逐渐演变品牌战略当中来了！房地产广告的策略和策划（一）47 分八个段落介绍：一、产品分类；二、产品行销的七大或八大要素；三、广告在产品行销中所扮演的角色；四、广告策略和订定的法则；五、广告表现方式；六、广告媒体的选择；七、广告文案；八、讨论。国有个广告，目的是招兵。这个广告大致是这样：欢迎加入美国部队打仗。打仗分两种，一种打传统战，一种是核子战；如果打传统战，你们当兵不要担心，你只有两种可能，一种分配在后方，一种在前方；在后方你绝对没事，分配在前方不要担心，你只有两种可能，一种是受伤，一种是不受伤；不受伤很好，受伤也不要担心，受伤有两种，一种轻伤，一种重伤；轻伤是小事，假如受重伤，不要担心，有两种可能，一种治得好，一种治不好；治得好不要担心，治不好你就死了，就什么都不要担心了，所以放心来当兵，不要担心。如果是核子战，你更不要担心，前方、后方一样危险，所以最好到前方。广告一出现，立即有许多人自愿加入美国部队。这个广告充分掌握了年轻人、父母的一个心理，当兵最怕死亡，它用比较冗长的文字描述，把死亡的恐惧逐渐稀释，让人不感觉死亡的可怕，充分达到广告效果。广告有多方面的妙用，好的广告会很有趣。首先介绍“市场”。市场的演变基本分为三个阶段：“自给自足”，鞋匠主业做鞋，但也要为自己做面包、衣服；“分散式”或叫“交换式”，面包师、缝纫师、木匠、鞋匠将产品集中到共同的市场，市场里有商人，出现货币，开始用货币作交换。市场不断演变，就导致“销售”或“行销”产生。要指出的是，广告不管使用在什么行业，强调的是一种行销。市场演变到有了交换，就需要介绍、推荐自己的产品，这就是一种促销、销售。出现集中式交换，也就出现专业促销、销售人员。“销售”观念和“行销”观念两者有差异。什么是销售？销售的出发点是站在生产的角度，重点放在自己的产品上，采取竭力推销促销的手段，以期达到增加销售创造利润的目的。行销称作市场导向，重点不是产品而是顾客需求。首先要了解客户需要什么，然后作出整体市场规划，依照客户需求提供所希望拥有的产品。行销的目的是以满足消费者来创造利润，同时要注意竞争者。47 我们销售公司经常遇到房地产发展商咨询，有的希望把现有楼盘作个有效规划能增加销售，这是有产品要竭力寻找方法促销，是销售导向的观念；有的希望帮助计划在拿到的地块上造怎样的房子，我们第一步是调查客户需要怎样的房子，先规划再造房，房子能满足客户需要，当然卖得出去。有必要提醒，对市场观念和销售观念，或者在行销观念上，做任何产品都一定要先规划，后销售，如果没有规划，是无法契合顾客的需要的。一般市场中的产品可分为三类：消耗材，如香皂、食品、日用品，仅供短期使用；耐久材，钢琴、影印机、家电等，可使用若干年；文化材，古董、艺术品、书籍、非实用、必需品。这三种产品做广告时表现方式不一样，但在广告策略上却大同小异。产品要行销，最早有四个要素（简称4P）组合成产品行销理论，即产品（production）、价格（price）、通路（place）、促销（promotion）。产品、价格两个P组合得好，可能产品比较好销，通路广，销售肯定增加。如现在上海有政策，外省市人员在沪购买内销房面积超过80平方总价超过40万元可获蓝印户口簿，这使上海内销房销售通路增大。如果促销工作跟上，手上的房地产质量好、造价低、地点佳，公司不求高利定下公平价且注重包装，那么产品销售不成问题。在经济成长、社会进化中，理论也在充实、更新。早期用4P就能做好的产品行销已发展到组合要素出现7P、8P甚至9P，即在原来四要素的组合中再加入业务企划人员（personnel）、实体设备（physicalfacilities）、流程管理（processmanagement）、公共关系（publicrelationship）、和企业观念（philosophy）。业务和企划人员对前4P的了如指掌，能使4P的组合发挥更好效果；实体设备指硬体设备，在房地产销售中体现有实品屋或接待中心，实体展现功效明显；流程管理包括营建管理、销售管理、客户追踪分析等等；公共关系在当今社会中越来越被重视，许多企业用做形象广告（如足球场广告）、设立奖学金等方式建立公共关系；第9P企业观念指企业经营理念，各色不同的经营观念，追求高利或薄利多销，或用折扣战。房地产的行销涉及全部九大要素，这些因素将共同影响广告企划，促使其采取相应策略。房地产产品属于耐久材，具有耐用性、不可移动性、差异性（地点、造价、设计等）、复杂性（受政策、经济等影响）、高价位性五大特性，这五大特性直接关系广告策划基础点的延伸。47 广告属于“促销”范畴，做广告企划时要做媒体计划。媒体计划的作业程序及考虑因素大致有这样一个流程。首先要清楚行销目标，关照企业商品特性和销售服务，参考以往广告成绩，确定广告目标（因消费对象选择媒体）。广告目标与广告经费密切相关，另一方面还要研究竞争者的广告手段并避免。然后从消费者商品资讯来源、收视吸状况入手展开媒体调查，根据媒体目标制定覆盖策略。覆盖面广的媒体有电视、报纸、杂志、邮件等覆盖面相对小些。追求高利，媒体要有多种选择、组合。媒体计划基本确定后，安排媒体刊播，保证广告顺利与顾客见面。消费者使用产品，公司生产产品，业务人员卖产品，广告企划人员设计产品，四方面形成“铁四角”关系。这种关系使广告策略和规划显示出必要。作为广告企划人员，要掌握好工作中的几个重点：只有在充分了解产品优劣和消费者背景的情况下才有可能制造出最好的广告，广告企划及业务人员则是其中的桥梁；消费者不是电脑，我们必须找出最有效的讯息，以简单、一致性方式与消费者沟通，即以最有效的广告表达产品；消费者对广告的兴趣不像从业人员，因此广告必须能和品牌结合，以产生竞争力。客户不一定与从业人员一样了解产品，要能站在客户立场反观产品；广告、价格是产品差异化的主要因素，消费者喜欢有创意、幽默、聪明、诚实的广告；要了解消费者在被说服过程中的心理特征，不要忽视潜在、感性的广告，挖掘潜在性的客户；借市场调查，可以澄清广告策略，以便达到行销的目的。房地产广告的策略和策划（二）订定广告策略时，注意几个法则。1、广告背景分析。做任何广告都一样，须做好市场分析、消费者分析、产品分析、竞争者分析，分析企业自身的广告预算、目标等。2、广告问题分析，主要分析消费者认知，广告效果追踪。消费者认知与企划、业务人员认知有差异，台湾有个广告“冬天可不可以吃冰棒”，画面是吃火锅吃得满头大汗，服务生端上冰淇淋大受欢迎，于是说“冬天真的不可以吃冰棒吗”，这个广告引起轰动，说明观念的逆转有意想不到的效果。3、广告目标拟定。订定广告目标时，分出主副目标、策略目标，如将目标瞄向所有企业总经理，副目标就可能是企业高级职员和经理太太；故意放弃主目标另辟蹊径的做法称之为策略目标。47 4、广告预算编列。一是按利润比例预算，利润越高广告预算越高；二是按成本比预算，成本越高百分比越大；三是按竞争比预算，如可口可乐和百事可乐公司，为打败对方不断提高广告费用。5、广告主张确认。分列主标题、次标题、附标题，确认最想表达的主张。“美丽是需要帮助的”，主张美丽不仅是天生丽质还必须保养。6、广告要素。指的是广告中必要出现的和一定不可以出现的因素，房地产做报纸广告，一定写上售楼电话，IBM公司的广告必有“IBM”三个字母，可口可乐的广告都是红色；广告画面出现人物时绝对不能打上黑白外框。7、其它广告策略。如反广告，强调反面情况，补托产品优势；叛逆性广告，“司迪麦口香糖”是该类广告典型，17岁的儿子相当叛逆，对母亲的任何建议都不合作，除了建议吃司迪麦口香糖，广告效果突出。做有效的房地产广告分析，应先分析竞争对手，摸清产品行情，再者是消费对象、企业自身，所谓知已知彼。追踪房地产广告后的效益，是很重要的一个环节。假设有10套房成交，就可能有2400人看到广告，其中十分之一即240人有了兴趣，只有二分之一即120人打电话咨询，然后其中的二分之一即60人参观现场，有四分之一的参观者即15人付了定金，其中三分之二即10套房最后成交。另外，房地产广告预算编列可以这样做，如总销金额在两亿元以下，建议取2.5％左右较合理，最大达十亿元，1％左右。一般讲项目总量小，百分比高一点，总量大，百分比相对可小一些。广告预算包括报纸广告、说明书、印刷品、业务员奖金、销售费用、样品屋等的开支。广告的表现方式有：1、实证式，鸡蛋坠地实验——地毯广告，鸡蛋坠地不破说明地毯柔软有弹性；2、证言式，使用者证言，减肥者证明效果，撞车者证明汽车功能；3、示范式，洗发精有长发示范，化妆品有美女示范；4、推荐式，由知名人士推荐产品，由喜欢名人进而信任产品；5、比较式，与产品历史作前后比较，与产品竞争个案比较；6、主题式，可用特点述求、反述求等形式，如洗衣机强调功能、空调强调安静、保险业反述求强调可能发生的灾情；7、嫌疑式，用吸引注47 意力的方式引出好奇心，基督教有个广告只一句词：“我找到了”。大家纷纷好奇，半年后才有答案：“我找到了理想的宗教——基督教”。创造了轰动效应；8、意识形态式，如“人头马一开，好事自然来”，强调情境。这些表现方式中，推荐式、证言式、嫌疑式比较适合房地产广告。广告媒体具体有电话广告（TVCF）、广播电台（RD）、杂志广告（MG）、报纸广告（MP）、直接邮件（DM）、看板（灯箱、电视墙、霓虹灯、立面招牌）、电影广告（MV.CF）、车厢广告、旗帜广告、站台广告（路标广告）、帖纸广告、用品广告（餐巾、桌布、杯套、椅套）、宣传车、POP（prointofpromotion）、商品目录手册、汽球16种，房地产广告较有效的媒体为报纸、看板、杂志、直接邮件、帖纸、宣传车等。据经验，一星期中周二的报纸广告最有效，若一周做两次，建议在周二、周四，或周一、周四。在报纸上做广告，还应考虑日期、报种、版面及与相邻广告是否冲突。再介绍一些有创意的广告文案：真不用“争”（服饰）耐斯（Nice）告诉你，新的洗发观念（一次洗发二次保养洗发精）荣获1995年世界诺贝尔发明奖（电器）现代的小孩需要更多的“关怀”（各式产品）“冰点”的滋味（饮料）只要青春，不要“痘”（化妆品）我是喝克宁奶粉长大的（牛奶）一次冲泡，完整感受（麦斯威尔三合一咖啡）越黑的时候，我们越亮（新闻广告）成就看得见，也要听得见（电视）离尘不离城的现代桃花源（房地产）一亩地只盖一栋别墅（房地产）运动自然接触，方显真情（内衣裤）对楼盘的品牌推广是一个长期的行为，应有战略的考虑，从而使每一期广告都变成一次品牌的积累。都成为对楼盘形象的一次重要投资。其广告推广大致划分为三个阶段：第一阶段（预期到首期交楼入住）：此阶段广告宣传以建立品牌知名度和促进销售为目标，从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象。此阶段广告费用投入相对较大。第二阶段（首期交楼至二期完工）：此阶段以品牌维持为目的，稳固楼盘高档物业的品牌形象。同时促进销售。此阶段广告费用投入相对较少。第三阶段（二期工程交楼至整体竣工）：此阶段的广告任务重点是维持楼盘的良好口碑，可结合已经入住的众多住户来谈论评估本楼盘并通过口碑带动销售，完成售楼收尾工作。此阶段广告费用投入为中等不平。47 总体上看，楼盘全程广告投入曲线呈马鞍形，这是根据各销售期要求和工程进程不同阶段而得出的较合理的分配方案。当然，每个阶段中的广告及发布，应依据具体情况灵活使用和调整。6、广告表现：在楼盘预售及正式展销前，应设法积蓄气氛，设计一个别开生面、形式独特的揭幕仪式。在预售参观登记前一周，更新目前围在售楼部和样板间外侧的围布。直到预售和开幕式当天隆重揭幕，让优雅美丽的楼盘示范间瞬间呈现在大众及过往行人面前。届时，乐队奏出美妙动听的西洋乐曲，嘉宾云集，参观人流穿梭样板之间，惊羡之辞不绝于耳。（具体揭幕仪式内容安排及细节，另视情策划）。预告广告以渲染气氛为主，配合精彩的揭幕预售仪式先期刊登。7、首期广告内容及时间安排：内部认购展示会和首期展销会定期举行，广告准备工作应在此之前全部到位，具体内容大致如下：①楼盘效果图。②楼盘售价表和汇款方式的确定与制作。③售楼宣传册和促销宣传单的设计制作。④工地围板的设计、绘制。⑤展销场地宣传旗帜、宣传画和横幅的设计制作。⑥展销场地道路指导牌的制作。⑦展板（两套，每套12张）的设计、制作和摆放。⑧影视广告创意构思及拍摄制作。⑨报纸广告首5期的设计、完稿及定版。⑩围绕展示会其它促销宣传用品。五、勾勒卖点途径。1、确立行销要求：房地产营销广告推广业务的策略：1、引导期：首先选搭大型户外看板，以独特新颖的方案引起客户的好奇，引发其购买欲①工地现场清理美化，搭设风格新颖清闲的接待总部（视情形需要，制作样品屋）。②合约书、预约单及各种记录表制作完成。③讲习资料编制完成。④价格表完成。47 ⑤人员讲习工作完成⑥刊登引导广告⑦销售人员进驻。注意事项：①对预约客户中有望客户做DS（直接拜访）。②现场业务销售方向、方式若有不顺者要即时修正。③定期由业务主管召开销售人员策划会，振奋士气。④不定期举行业务与企划部门的动脑会议，对来人，来电及区域记录表予以分析后，决定是否修正企划策略。⑤有关接待中心常发生故障或较为客户在意的设施，如灯光照明亮度，冷气空调位置及冷暖度，签约场所气氛，屋顶防雨措施，展图坚牢度等均需逐一检查测试。⑥主控台位置及高度、广播系统音域范围及功能，控台、销售区、样品屋与模型，出入口及过道是否能使众多客户十分顺畅地经过。2、公开期及强销期：公开期（引导期之后7-15天）及强销期（公开后第7天起）。⑴、正式公开推出前需吸引引导期有望客户与配合各种强势媒体宣传，聚集人潮，并施展现场销售人员团队与个人销售魅力，促成订购，另可安排鸡尾酒会或邀请政经名人莅临剪彩，提高客户购买信心。⑵、每日下班前25分钟，现场销售人员将每日应填之资料填好缴回，由业务主管加以审查，于隔日交还每位销售人员，并于隔日晨间会议进行讲述对各种状况及有望客户追踪提出应变措施。⑶、每周周一由业务部，企划部举行策划会议，讲述本周广告媒体策略、促销活动（SP）项目与销售策略及总结销售成果，拟定派发宣传单计划。⑷、拟定派发宣传单计划表，排定督报人员表及（SP）活动人员编制调度表。⑸、于SP活动前3天，选定协助销售人员及假客户等，并预先安排讲习或演练。47 ⑹、若于周六、周日或节日SP活动，则需要提前一天召集销售管理人员协助销售人员讲习，使其全面了解当日活动策略、进行方式及如何配合。⑺、每逢周六、周日或节目SP活动期间，善用3-5组假客户，应注意销售区和主控台之自然呼应，每成交一户，便由主控台主管播板，随即公司现场人员均一起鼓掌，外区人员燃放鞭炮，现场张贴恭贺红纸，使现场气氛达到最高点。⑻、周六、周日下班前由业务主管或总经理召开业务总结会，对本日来人来电数、成交户数、客户反映、活动优缺点进行总结与奖惩。⑼、实施责任户数业绩法，每位销售成员自定销售目标或由公司规定责任户数，并于每周一作统计，完成目标人员公司立即颁发奖金，以资鼓励。⑽、随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期，若有未依订单上注明日期前来办理补足或签约手续者，立即催其办理补足或签约。⑾、客户来工作销售现场洽定或来电询购，要求其留下姓名，联系电话，以便于休息时间或广告期间实施DS（直销）、出外追踪拜访客户，并于每日下班前由业务主管总结追踪成果，检查是否达到预期销售目。⑿、每逢周日，节日或SP期间，公司为配合销售，应每隔一段时间打电话至现场做假洽订（电话线若为两条，则轮流打）以刺激现场销售气氛。3、持续期（最后冲刺阶段）：⑴、正式公开强势销售一段时日后，客户对本案之认识程度应不浅，销售人员应配合广告，重点追踪以期达到成交目的。⑵、利用已购客户介绍客户，使之成为活动广告。并事先告之：若介绍成功公司将提成一定数额的“介绍奖金”作为鼓励。⑶、回头客户积极把握，其成交机会极大。⑷、退订户仍再追踪，实际了解问题所在。⑸、销售成果决定于是否在最后一秒钟仍能全力以赴，故销售末期的士气高低不容忽视。只要脚踏实地的执行本方案，房地产营销将会立竿见影，成就颇丰。3．市场定位报告内容第一部分项目自身分析一．项目地块情况47 →列表简单地说明项目情况例：序号项目内容1名称2发展商3地理位置4用地面积5用地性质6容积率7地块情况8周边情况9限高10绿化率二．S.W.O.T.矩阵→下表的‘优势’及‘劣势’是以项目自身，发展商/开发商背景及周边情况作出例点分析，‘机会’及‘威胁’的分析是以片区及宏观的角度考虑。例：Strength优势分析Weakness劣势分析S1.良好道路体系S2.丰富景观资源S3.开阔视野空间S4.庞大建筑规模S5.灵活建筑规划设计S6.充裕资金实力S7.齐全区内配套W1.周边基础配套不全W2.公交系统尚不完善W3.紧靠工厂、监狱W4.区域人文环境不佳W5.项目周边规划50亩廉租房W6.周边规划路投入使用时间尚不清楚Opportunity机会分析Threat威胁分析47 O1.整体经济向好,地产发展迅速,棉纺企业效益提高O2.政府政策倾斜,促使外地人在石购房O3.城市高速扩张,土地不断升值O4.入市时机良好,区域尚无竞争对手O5.区域待开发土地较多,易形成大规模居住区O6.政府待建公园,环境景观日趋成熟O7.存在集团购买,将有力促进销售T1.城市发展向东南区倾斜T2.短期区域市场供应增大T3.政府大力加强经济适用房建设T4.区域知名度低T5.周边项目档次较低1．物业优及劣势分析2．机会点及威胁分析（将SWOT的内容分别详细说明及解释）3．劣势及威胁的弥补方案‘S+W’----用自身的优势弥补劣势‘O+P’----用存在的机会解决威胁的问题4．分析总结通过SWOT的分析，总结出项目最大的优点，此部分将会引导定位的方向。三．项目定位1．市场定位（这部分主要是结合调研及SWOT结果而定，市场定位概括了项目的档次及个性/主卖点）1）市场最终定位例：嘉铭园→亚运村60万平方米板式小高层绿色生态大型社区上海世茂滨江花园→中国最高的全江景豪宅社区东海花园→全国首个3A级高档豪宅小区2）市场定位的支撑点----列出以上定位的原因，支撑点及对定位的各部分作出解释47 2．客群定位----针对那种类型客户，主/次客户群的比例；----其年龄段、职业、家庭状况、学历、收入、置业次数、置业目的等。1）客户需求特征----客户对物业的需求是什么？----从物业管理，户型，面积，配套功能，承受金额，装修状况，交通，环境及购买心态等作出详细解释2）客户群不认购原因----针对建议的客户群，那些因素会肯定造成他们不认购的原因----定位例：小关项目→讲求快节奏、高效率，生活或工作快速往来于亚奥、中关村、CBD的公司或人群上海世茂滨江花园→针对全国及海外的顶尖投资客户及与上海有工作关系的高档客户群3．产品定位----定位，说明该社区要建筑什么样的楼。(板楼，塔楼，全小户型公寓，酒店式公寓)例：小关项目→集合写字楼、商务公寓、及居住型公寓的综合物业上海世茂滨江花园→中国最高的全江景豪宅，配6个世界风情园林的社区4．价格定位----针对上述建议的定位，建议整个项目/各期开售部分的均价，并作出说明，分析其最终大约的总价及月供款，是否符合客户群的经济能力----建议开盘均价及原因----估计价格的调整情况5．形象定位项目以什么形象面向市场，此部分的定位将会主导宣传推广的方式及主题。1）形象包装定位例如：大都会魅力、国际性标准/级别、罕有性小关项目→享受时间与空间的完美组合拥有工作与生活双重乐趣的商务投资型社区47 奥林匹克花园→运动就在家门口深圳中海棕榈园→日子缓缓，阳光散散上地→我的生活，我的阳光，我的巴里岛2）形象定位支撑点四．项目规划设计建议1．规划及园林建议1）整体规划建筑----小区入口位置----会所位置----行车路线及人行路线2）园林设计建议----雕塑----步行道----绿化风格2．建筑风格1）建筑外观的风格建议2）单元入口设计风格建议及用料建议3）建筑细部建议例如：窗、阳台等3．户型面积选择及组合建议1）户型设计配比2）户型设计特色建议3）户型结构面积（以表说明）4．配套设施规划建议（包括装修标准及硬件设施）5．物业管理要点：物业管理服务内容建议6．项目智能化建议7．项目车位配置建议五．总结----简单总结以上的重点，该项目的切入点是什么，及可建议那些是项目的弱点，所以需提醒在日后的宣传推广上避重就轻。4．营销推广报告内容47 一．销售策略1．销售必备条件2．开售时机建议及原因3．造势活动及促销手段汇总4．推售单位策略简述5．价格策略注意事项:----一般而言，低开高走较符合客户心理，但要预算货尾单位一定要降价，除非市价真的一路往高走；----试销期：低价；引导期：逐步加价；强销期：不加价；促销期：变相降价；清盘期：公开降价----市况下滑，要当机立断，早人一步抛货，不能顾存名声死守高价位；----做势：预展期间不卖楼，透过传媒烘托高价，让市场接受产品高价，再不调首期开盘价；----要注意市场整体承受力，个别人能承受高价不代表大部分客户能承受，抬价后降价有难度，需防高处不胜寒；----提高销售速度，采用一口价方法可以缩短客户决策时间；----适当利用价格杠杆平衡单位质素，避免留下太多滞销单位；----公开价目表较容易赢取客户信心。6．销售控制策略----试销期以较差单位为主，可配合低开高走策略；----遇有客户要求购买尚未推出优质单位，应在不打散整幢楼或整个层面情况下抬价售出，坚决不卖容易流失客户；----在有恰当价差的前提下，优质与劣质单位同时推出可帮助劣质单位销售；----销售气氛良好，可以公开销控表，加速客户下订；公开销控表亦可作为营做销售气氛的手段（在一口价时尤其适用）；----销售时机要配合工程进度、市场状况二．宣传推广策略1．项目案名及Logo建议47 以针对项目的形象包装命名，每个命名建议必须详细说明其意思及建议原因，最后需注明中原主力推荐的案名及Logo。2．地盘包装建议1）围墙包装建议2）建筑主体包装3）主入口设置及包装建议4）参观路线包装5）售楼处功能布局建议6）售楼处装修风格建议7）展板设计建议（项目简介、付款方式、投资分析、物业管理、配套设施等）3．项目推广计划建议1）宣传诉求重点及宣传口号例：巨石公寓----欧洲贵族的工作典范2）各阶段配合销售策略的推广安排及媒体组合（配合条件、活动安排，阶段目标）4．项目宣传推广费用估算1）总支出预算例：内容费用工地包装￥3,000,000元活动￥800,000元广告￥6,000,000元促销￥1,500,000元总计￥11,300,000元2）销售资料及现场包装费用预算例：内容费用楼书47 折页海报彩旗展板3）各阶段推广费用预算例：阶段日期费用12001年1月至3月￥300,000元22001年4月至6月￥1,200,000元32001年7月至8月￥1,000,000元合计￥2,500,000元5．前期工作时间表建议(看p.4)三．发展商品牌建立及长线房地产发展建议(如有)5．文章/报告常见错处1.1用拼音输入法导致的错别字1.2名词不统一----受访者、被访者、接受访问者；----内销公寓、高档住宅、内销豪宅；----交房标准、入住标准、装修标准；----普通住宅、普通内销住宅；----1.3%，1.5百分点，1.8巴仙1.3欠缺图表名称例：图一：2000年住宅价格走势折线图（图表欠侧面的指示）1.4彩色图/表没有考虑黑白打印的效果，导致各颜色效果太接近，难以分辨。解决办法：----改为用表格表示；如：47 改为：内销公寓普通住宅外销公寓别墅总体51462东234南121西16北11远郊311----于图上直接说明，如47 1.5没有注明是那里的统计或何时的统计例：a.据有关部门统计→哪个部门？什么时候？改：据北京统计局于2001年9月份公布的统计b.据国家统计局的数据显示→什么时候公布的？改：据国家统计局于2001年6月份公布的数据显示c.据统计→写明是“据北京中原统计”1.6于内文引述图/表时，没有注明从以下/以上那个图/表的资料改：以上图3可以看出……1.7文章的右上角或右下角没有注明写作人的名称1.8概念模糊例：中型住宅普遍受到垂青问题：中型住宅是指其规模或是户型面积或是居室数量？问题：普遍是指什么？60%？70%？80%？例：中、高、低收入人士问题：怎样介定为中、高、低收入人士，月收入/年收入介乎在多少之间？1.9货币不统一部分以人民币为准，但又出现美元的价格解决：可于美元后（约人民币……）可直接折算为人民币1.10除了个人文章、双月刊内中原万花筒的个人感受文章及内部刊物的文章外，其他一律不可有“我”的意思出现，尤其分析报告等(不代表个人意见)。1.11分析结论模糊例：二、三环路将大修提速，可促进二、三环沿线房地产市场的发展。问题：什么发展？指更多人会选择这区的物业？指其会更吸引发展商开发项目？指其位置的价格会上升？……1.12报告套用理论的文字太多，缺乏针对该楼盘的建议，例如：47 价格定位：由于现时价格定位部分是放在项目定位中，连项目的配套及用料都未落实，甚至未有初步方案，所以成本加成定价法基本上是不适用于此阶段，唯有的定价方法是顾客感受定价法及市场比较法。从目标客户群的收入计算出客户可接受的月供款及总楼价，将得出的结论进一步与周边同类型物业做出初步比较。现时报告中陈述的定价方法，定价原则，价格水平控制尺度，单位定价方法，降低价格敏感性之方案都是套用的部分，欠缺考虑未来市场的实际情况。1.13报告欠缺总结总结部分是报告的灵魂，报告内每个细节都有提及无法明确其重点所在，所以需于总结内陈述分析的重要内容或项目定位最重要之处。1.14引述图表时的数据错误例：以上图3中可反映本年度外销楼盘的加权均价为6913元→6913是图表中内销楼盘的加权均价。四、销售工具种类1．楼书1.1楼书分有硬性或形象（软性）硬性形象（软性）目的：主力介绍产品的特点(产品说明书)目的：提升项目的形象，欠缺产品硬件上的介绍，重点侧重于生活/环境/身份的感受等。表达方式：比较多，较杂的图片表示，配以大量介绍性的文字表达方式：以大幅图片为主，文字侧重于感性的文字，内容较虚，项目实际内容很少。例子：万科星园、清芷园例子：国际使馆村、巴黎城、现代城、韦伯豪、上海奥林匹克花园内容：1.位置图/交通路线图及座标内容：1.建筑风格；或47 2.规划图及座标3.建筑特色/外立面图片4.园林/景观介绍5.智能化6.建筑用料7.周边配套/环境8.物业管理9.曾获奖项10.装修及交楼标准11.区内配套及会所介绍12.发展商经验/品牌13.投资分析14.户型图及座标/户型介绍15.封底为有关公司名称及代理公司名称16.参考资料/发展设计用途/各政府文件号码(参考各香港楼书)2.环境；或3.各设计公司；或4.会所；或5.位置图（一般设于封底）6.有关公司名称及代理公司名称（内容可以非常单一，没有规定必备什么内容，主要以很漂亮的图片，提升客户的购买冲动，多适用于高档楼盘或别墅楼盘）。1.2楼书最好较厚重，可给予客户稳重及信心的感觉，而且楼书需表现大气。若楼书页数不够，可采用封面比较厚身质量的纸张，一般楼书页数为28P—40P，硬性楼书页数不宜过多。楼书尺寸不宜过大，因为携带不方便，若要做大型楼书，可考虑有点特色，例如长条型(约20*40cm)或封面加绒布。若楼书尺寸较小（约15*15cm），可将页数增加。1.3硬性楼书必须备有上述的内容，除非资料未落实。1.4内容必须准确，发展商需签名确认。1.5楼书必须注明‘上述一切资料，均以政府最后批准之图则及法律文件为依据’。1.6注明售楼地址，电话号码，发展商名称，中原名称及物业管理公司名称。如有其他著名合作单位也要注明，譬如建筑公司，园林设计公司等。1.7常出错地方47 ·规划图缺乏座标·整体规划上没有座名及房号·平面图上间隔出错，例如实心墙及非实心墙分别·平面图缺乏刻度尺及刻度尺数字出错·家俱摆设不合情理·浴缸错误标上及冷气机位·窗户错误表达·文字出错----资料出错，前言与后文一定要相符·漏印代理商地址及电话·平面图及规划图方向不协调上列错漏足以影响销售效果，更加显出代理商之专业性偏低。2．折页2.1折页内要预备一个折口（袋），可插放平面图/户型图。2.2内容：a.案名，Logo，宣传语；b.位置图，显示其道路/街道名称、座标、绿化带、周边配套位置及加以文字说明；c.小区规划图（如有一、二、三期，要注明，或用颜色填在该楼位置区分）及座标；d.会所效果图及部分会所设施的图片，最好能落实会所的内部规划并有效果图（看皇御苑会所平面图）；e.户型图（选择性）及座标；f.景观及园林介绍；g.物业管理（如属高档/外销楼盘，必须有这项）；h.外立图/小区效果图；i.车库，设计师介绍；j.周边物业售/租价比较（选择性）。2.3于最后注明‘上述一切资料，均以政府最后批准之图则及法律文件为依据’。47 2.4注明售楼地址，电话号码，发展商名称，中原名称及物业管理公司名称。如有其他著名合作单位也要注明，譬如建筑公司，园林设计公司等。2.5内容必须真确，发展商需签名确认八、房地产开发项目运作程序（投资商）（一）决策阶段房地产开发公司（或投资商）寻找开发基地选择开发项目，进行市场调查可行性研究，直至决定实施开发建设的阶段，主要工作环节有以下几个：1．寻找开发用地：一般通过协议、投标等方式取得开发基地；2．规划摸底：即了解城市总体规划对拟开发区域的要求，以便研究开发建设的可能性。规划摸底时一般需要了解以下几个方面的情况：1）用地性质（土地的规划用途）；2）规划红线要求；3）建筑密度与建筑面积（容积率）的要求及限高；4）道路及绿化要求；5）市政、公建配套及要求；6）其他特殊条件及要求。3．市场调查：对拟开发项目的市场前景进行预测，作出评估；4．经济分析5．投资决策（二）项目审批阶段主要工作内容包括以下几项：1．成立项目公司、申请立项投资商与土地方签定用地转让合同或合作建设协议；持协议书、土地方上级单位的批复、投资方营业执照等到北京市建委开发办申请成立房地产项目公司。（根据北京市的规定，只有经市建委批准，具有在北京从事房地产开发资格的企业才能在北京从事房地产开发项目的建设）到市计委投资申请立项。2．办理建设用地规划许可证和建设工程规划许可证（由规划局审批）3．办理建设用地批准证书（房屋土地管理局）47 4．办理房屋拆迁许可证（房屋土地管理局）5．办理建设工程开工证（城乡建设委员会）6．土地证书（北京市、区县人民政府）7．商品房销售证书（房屋土地管理局）（三）工程管理，即项止建设施工阶段一般包括工程设计、现场清理、材料准备、施工队伍招投标、合理管理、施工管理、工程监理竣工验收等，市政公建配套，应按规划要求，与房屋施工同步进行。　　为了保证策划的质量，现提出工作质量达标的基本平台要素，未能达标者都需负起一定的责任及需受到公司的惩罚，讨论内容分以下几方面：　　内容惩罚扣分　　1.报告的内容（每份不同报告分开计算）　　----错字；错10个字（含）属合理，　　错10个字以上，每多一个字　　错20个字以上，每多一个字　　10元/个　　50元/个1分　　----错误地出现其他市区或楼盘的名字；有关参与人员收入佣金各10%10分　　若因此公司收不到费用另扣工资10%10分　　----数据错误（人为因素）；50元/个5分　　----数据未更正或落后；50元/个5分　　----建议方案过分含糊；重写3分　　----方案千篇一律，没有针对该项目而建议；重写5分　　----欠页码、日期、中原名称、报告名称或格式不统一（不属以往所发的通告内容）；100元/处　　全部错41分　　----欠目录；100/次2分　　----前言不对后语、前后矛盾、欠缺其连贯性、缺乏因果关系。47 3处内重写，4处以上100元/处及重写5分　　2.欠会议议程（例会）及会议纪要（每次）10元/次2分　　3.与发展商开会没有充足准备，对该楼盘的日常反馈情况不了解。4次以上　　取消做盘4分　　4.“每周”总结（按发展商要求）及每月总结（每月5号前交）（按总结提纲）50元/次5分　　5.广告及宣传硬件的资料错误，例如欠发展商/中原名字，电话错误，地址错误，位置图错误或不清晰，错字/缺字，错误的户型、面积、尺寸（未经公司同意）、价格每项100元2分　　如因此导致公司需要重新印制或赔偿给发展商→立即开除　　6.迟交指定的文件/报告/建议书给发展商/公司100元/次3分　　7.发展商投诉　　----迟到问题；10元/次1分　　----人手配合问题/重视问题；　　例如经常不出席其会议或活动；20元/次2分　　----策划质量、包括推广主题/诉求点、推广渠道、营销策划、价格策略、推售单位策略等；有关部门经理及总经理共同评定是否属实，最高惩罚将被辞退5分　　　　----工作热诚及态度问题。　　例如经常不主动联络发展商而遭发展商投诉降职或辞退(由有关部门经理及总经理共同决定)20分　　8.外泄公司资料立即开除　　----佣金制度；　　----将数据库资料/报告/建议书等给非中原服务的客户；　　----做非中原知道的报告/建议书/投标书；　　----泄露公司合同条款。　　9.私自决定非发展商书面同意的事项47 立即开除　　----价格/折扣；　　----付款办法；　　----修改合同/附加合同条款；　　----广告（软/硬性）；　　----推售单位；　　----销售需知内容；　　----对外统一口径；　　----工地/售楼处包装方案。　　10.非公司同意于已安排的时间内离开岗位，不知所踪；按旷工算5分　　11.随身必备物件，如欠缺　　----名片；10元1分　　----记录本；10元1分　　----笔；10元1分　　----计算器。10元1分　　12.价格表技术性错误　　若因此影响公司收入内部100/次或扣公司损失部分的20%10分　　13.收回扣费用立即开除3分　　14.工作时间玩游戏机50元/次2分　　15.文件没有存在适当的文件夹内10元/次3分　　16.工作时穿休闲服（特许情况除外）10元/次1分　　17.丢失公司资料（书籍）者书籍原价赔偿1分　　18.不按时提交部门内部资料者10元/次1分　　19.用电脑时中途离开超过10分钟，并没有将文件存档及返回windows主页10元/次1分　　20.用完电脑后没有清理电脑桌上的杂物或没有将电脑画面返回windows主页10元/次　　21.最后离开公司者没有　　----关电脑10元/台1分/台　　----关窗10元/次1分　　----关灯10元/次47 1分　　----关门50元/次，如因此公司　　受到损失，按损失赔偿5分　　22.每隔周日下午3点至5点负责项目策划的人员没有到负责楼盘的售楼处亲自视察情况20/次(该项目负责的有关人员)3分/次　　23.没有充分理由而拒绝上级下派之工作严重者将被公司开除20分　　24.组长被投诉没有给予下属充分的协助或支持或没有确保组别内的一切正常运作经公司评定后属实,严重者将被开除20分　　25.组长不了解各组员的工作进展及情况10元/次,超过5次者降职10分　　26.工作时间内于办公室内过份喧哗超过5分钟者10元/次1分　　27.同事间、组别间及部门间工作上明显不配合者　　第一次将受到口头警告；　　第二次将扣工资10%；　　第三次将被降职10分　　28.无故缺席公司/组别等之公司会议(包括季会及年会)10元/次　　29.已报名公司的培训或活动但最后缺席者或没有预先三天报名但临时需参与者(先得到Annie批准除外)10元/次　　30.发展商提出合理意见推翻报告内容，导致报告需要重做者50元/次/人(参与者)　　第二次发生同类事情将被降职10/次/人　　　　策划部出差制47 度　　1．因公司有业务在外地，而需于当地工作者：　　----每日人民币50元的补贴(包括饭补，以有在当地留宿为准，所以计算日数以留宿晚数为准)，天津地区仍以每日人民币30元的补贴计算；　　----凡到外地工作即日来回者不获补贴；　　----所有交通费由公司全数支付，凭发票报销；　　----所有住宿费由公司全数支付，凭发票报销；　　----出差期间手机漫游费凭手机交费单实报实销；　　----衣着（便服），若见发展商则需穿西服；　　----不设有加班费。　　2．因公司委派到外地考察或出席公司会议者：　　----不获出差补贴；　　----所有交通费或机场税（如有）由公司负责，凭发票报销；　　----所有住宿费由公司负责，凭发票报销；　　----出差期间手机漫游费凭手机交费单实报实销；　　----衣着（便服），如特别要求穿西服；　　----不设有加班费。　　3．因拓展业务到外地工作者　　----每日补贴人民币50元（包括饭补，以有在当地留宿为准，所以计算日数以留宿晚数为准）；　　----即日来回者不获补贴；　　----所有交通费由公司全数支付，凭发票报销；　　----所有住宿费由公司全数支付，凭发票报销；　　----出差期间手机漫游费凭手机交费单实报实销；　　----衣着（便服）；　　----不设有加班费。　　注：自2002年3月1日起生效。“以正合，以奇胜”房地产策划之体会成功的房地产策划最重要的不是靠什么高招奇招，最重要是靠踏踏实实的规范操作；只要在每一步的操作都到位的基础上，再加上一些突破之举，策划才能绽放异彩，取得成功！策划工作中应把握以下关键要点：一、时机（投资开发的时机）47 投资时机的决定是建立在房地产市场把握的基础上。如果对投资开发时机的决策失误，则你所策划的项目很可能在未出世前已注定失败。“汇展阁、东海一期”的成功正是很好地把握时机的结果；“爵×大厦、中×时代广场”的失败正是生不逢时的例证。对时机的把握关键的要点是你要清楚在什么时候应投资开发什么类型的房地产，还要清楚在不同的时期，房地产投资的利润水平会有所不同。因此，做好项目的前期分析是策划的第一步工作。二、位置（项目开发所在的地理位置）位置的选择取决于发展商的投资眼光。同样一块地，对于不同的投资者有不同的价值；不同位置的地块，其地价水平也不同，在选择位置时要清楚地价成本是楼宇总建造成本中决定的因素，能否取得物有所值的地块将直接影响着投资的利润水平。因此，了解发展商地价水平，做好项目的可行性分析是策划的第二步工作。“罗湖商业城”地块是物业集团在90年以4亿2千万的天价投标所得，这在当时被认为是一个失败的投资项目，但现在看来，再没人怀疑其敏锐的投资眼光了。三、定位（市场定位、产品定位及规划设计等）你的市场定位是否适应市场的需求，产品定位是否满足目标客户需求，这是项目成败的关键所在。“金×豪园”失败的定位是一个有力的反面例证。四、成本（项目的总建造成本）若能做到有效的成本控制，产品的价格才能有竞争力，要清楚“价格”是市场竞争中最有力的武器。因此，如何在准确定位的基础上做好成本控制，是发展商努力要做的事，也是发展商难以做到的事。在成本控制方面关键在于如何提高成本效益。五、策略（价格、渠道、广告、促销等）47 策略的运用关键是靠创意，策略同时应具有可操作性。如果把前四点称作“正合”，则这一点可称作“奇胜”了。正如孙子兵法上所讲，“以正合，以奇胜”，没有“正合”，就无以“奇胜”，没有“正合”，就想“奇胜”那是异想天开；只求“正合”，只会按部就班操作，不善“用奇”，则策划也略嫌平淡了些。策划若能做到“正合”，则已成功了八成，若能加上“奇胜”，则策划百分之一百成功！遗憾的是我们目前的策划工作在“正合”方面未能有很深入的研究，若我们能在项目的前期分析、可行性分析、投资分析及规划设计等方面有更深入的研究，则我们才能在同行中永远立于不败之地。策划方案的基本内容结构包括：1、制定目标2、SWOT分析与可行性研究3、获得核心概念4、核心概念的表现策略5、策略实施的方法和途径6、操作步骤、工作执行计划与时间表策划方案中常用的分析方法有以下几种：1、目标分析法：根据定制的目标，获得与目标相关的市场元素，逐步进行分析2、剥离法：收集相关的市场元素，逐步剥离，获得核心概念3、量化定性法：将相关的市场元素进行量化，根据相关数据进行定性分析4、综合分析法：将相关数据及资料用图表分析。策划方案基于什么样的信息及其信息源状况47 获得市场信息的途径主要有：1、针对目标消费者的市场调研2、同类产品营销手段监测与分析3、网站、报刊等媒体相关信息4、策划人员的实战经验交流方式？开头脑风暴会呀！周期呢，如果赶时间1个案子2星期如果想周全稳妥一些，包括市场调研时间，至少要2个月策划环节需要注意的问题在市场调研环节，以往的市场调研对市场供应做得比较完善，强调的是市场上有什么，还缺什么，而忽视了消费者最需要什么，在过去市场形势良好的情况下，这种方式确实能达到目的。新形势下，由于市场供应饱和，应该强调消费者的需求。当然，以往对需求的调研工作也在开展，但大多数是通过问卷的形式，并且调查的项目也主要局限与年龄、职业、收入、对区域的认同度、对房价的承受能力等最基础的方面。房地产经过几年的发展，这些最基本的情况已经有了一定的积累，而且市场的供需状况也使得这些特征比较显然。新形势下，则要求在此基础上，更加深入、细致、准确，调查方式也要突破问卷等不易表露消费者真实情况和意图的形式，通过观察法、访谈法等发现消费者在习惯、行为、心理等方面最真实的情况，提高准确性，并且要特别注意深入的分析研究。在产品研发环节，以往主要是从现有的产品入手研究，这种方法的一个缺点就是针对性不强，不能适应市场变化。新形势下，应该强调直接从消费者研究入手，研究地区的历史传统、文化底蕴、人文环境，研究消费者的其行为习惯、心理等，从而对产品规划设计提出合理的、具有针对性的建议。47 在营销推广环节，以往主要是常规流程进行，强调规范动作。新形势下，则更加强调策略性，要求对营销推广的各个环节做得深入、到位。在这方面，快速消费品行业的做法比较成熟，我们可以借鉴家电、食品、服装等行业的成功经验。新形势下对策划工作本身以及对策划各环节提出了新的要求，相应的对策划团队也提出了新的要求。以往的房地产策划主要是从房地产本身来操作项目，新形势下则要求突破这一规则，从经济的角度、金融的角度等多个角度来操作项目。另外由于在市场调研环节、产品研发环节、营销策划环节，涉及了经济学、社会学、人口学和统计学等各个学科的知识，因此要求策划团队具有更加丰富的知识结构或者具有强大的资源整合力量。由于行业发展至今已经有8－10年的历史，策划工作已经形成了一套比较完善的流程，现在需要在各个环节做得深入细致，因此对相应的各个专业人员要求突出专业性和创新性。在快速消费品行业，由于发展时间现对较长，市场竞争激烈，营销工作做得比较深入。新形势下的房地产策划团队，应该包容这些行业的精英。营销是在做两件事：攻心和洗脑　　营销高手在做两件事情，第一件事情是“攻心”，第二件事情是“洗脑”，“攻心”攻到让你的客户爱上你，“洗脑”洗到让你的客户丧失理智。47 　　在讲座现场，王琛问：“有一个产品，德国制造，你们有哪些感觉？”“品质好……安全……耐用……”听众回答道。而对印度制造的产品，大家都称没有感觉。王琛说，他在问问题时隐含了一个最重要的信息，就是只说了一个产品，但是没有说是哪个产品。　　“你们已经丧失理智了，这是德国企业持续不断地给大家‘洗脑’造成的。印度公司没有给我们‘洗过脑’，所以我们找不到感觉。”德国企业长期的营销定位，让大家形成了惯性思维。　　“三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准”，这个标准不是白纸黑字写明的标准，而是人心里面的标准。　　许多喝咖啡的人会自觉地与雀巢咖啡的味道相比较，这是由于雀巢公司持续不断在中国市场上的努力，创建了一个标准。“什么样的标准是最难打破的？人心中的标准！这是一杆朝你这边歪的秤。”王琛说。讲课总结一、策划的四性：准确性、针对性、前瞻性、创新性项目前期定位的准确性，目标客户细分的针对性，项目预期效果的前瞻性，营销模式的创新性。二、策划的两个分类：产品的策划与营销的策划47 a.产品的策划：项目前期可行性研究分析报告（地块）、投融资及投资成本收益的核算、产品定位、景观、物业、规划的策划等。b.营销的策划：项目目标客户的描述、细分，推广方案的制定，营销步骤的设计，相关主题活动、促销活动的策划等。如果只能策划一件事，还不能说能策划；如果只能策划一方面，还不能说懂策划；如果只能策划一时段，还不能说会策划；只有能策划方方面面，才能说了解点策划！策划人还应该有很好的预见性，这一点还至关重要！策划的高明之处就是事物能按策划人的想法发展，并在出偏差的时候能用策划人的操作的技巧予以斧正！最终达到策划人希望的结果！47'