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'房地产策划报告第一章前言重庆四大古镇之一，国务院在1998年底批复的《重庆市城市总体规划》（国函[1998年]108号）里，特别要求将列为主城区内必须保护的历史文化街区，务必要纳入到《重庆历史文化名城保护规划》的保护体系中。作为重庆珍贵的历史文化遗产与城市名片，每年接待超过700万各地游客，在展现出巨大的文化价值与市场价值的同时，老街区域已经难以负荷日益增长的旅游市场需求。文化保护与市场开发素来是历史文化街区的一把“双刃剑”。解决好市场与文化的问题关系到历史街区能否具有持久活力。目前，旅游范围主要局限在正街及核心区一带，受规划限制，几乎不能进行更新改造。为满足景区游客增长的需要，提升的商业服务水平，更好的展示乃至巴渝文化的底蕴，实现景区的可持续发展，景区急需实现空间扩展。为此，沙坪坝区政府、古镇保护与旅游开发管理委员将风貌协调区（新10地块）纳入景区整体开发日程。地方政府已与上海豫园集团等知名商业地产开发企业接触，因各种原因未达成开发协议。在此背景下，受管委会委托，对历史街区风貌协调区开发项目开展策划研究工作，为地方政府的后期开发工作提供建议与参考。本报告主要通过实地调研和市场调查相结合的方式，小组成员分别从项目定位、场地设计、运营模式、营销推广和投融资分析五个方面进行深入研究，通过文献查找、实地走访、问卷发放、访谈等多种形式，得出以下结论。1）本项目延续老街风格，打造成为现有街区的配套完善区，修建成集餐饮、休闲、住宿、娱乐及文化为一体的综合业态古镇旅游风景区。2）项目采用租售并举的营销策略，在能快速实现资金回笼的分区采用销售的模式，在能持续获取项目增值收益的分区采用租售并举的模式。在实现回收资金的同时，也不忘为项目后期的增值提供一个可以分享收益的机会。3）项目投资合理，能获取丰厚项目回报。29 第二章地块分析2.1地理区位项目位于古镇西北部，地理坐标为东经106°26′，北纬29°34′，距市中心14KM，距沙坪坝区核心区域3KM。北临石井坡街道，南接清水溪，西界童家桥街道，东临嘉陵江。项目规划用地约16.5公顷，紧邻古镇，是未来古镇扩容的重要部分。图1地块区位图2.2用地限制用地性质：商业占地面积：16.5万平方米建筑面积：≤14万平方米建筑容积率：≤0.85建筑层数：≤4层建筑特色定位：仿古，与古镇总体风貌协调，定义为风貌协调区。2.3地形地貌地块呈不规则多边形，主要地块大致呈长方形，地块整体面积16.529 万平方米，南北最大距离424m，东西最大距离408m。地块总体呈马鞍形，四周低于中间部分，东北方地势高于西南地势，西北方向地势最低，最高海拔248m，最低海拔178m。高低起伏较大，以东部马鞍山为至高点，海拔250米，向四周逐步降低，最大高差50米左右。北部凤凰溪与蔡家湾街道高差约6-10米。西部渝碚路、南部磁童路沿街相对平缓，局部高差10米左右。凤凰溪与蔡家湾街道高差约6-10米。南部磁童路沿街相对平缓，局部高差10米马鞍山为高点向外围降低，局部高差10米。图2等高线及风向图图3剖面图1图4剖面图229 图5剖面图32.4气象水文规划区用地处于亚热带季风湿润气候区，气候温和、雨量充沛、四季分明、冬暖春早、夏热秋凉。空气湿度大，年平均相对湿度79％。平均年降雨量为1085.9ml,，最高年降雨量为1479.4ml，最少年降雨量为740.7ml。1981年洪水，水位达182米。地区总导风向为北风或偏北风，风力一般为1—2级，有时达5—6级。年日照数为1212.5小时，占可照时数27％，有日照天数为221天。规划区与风向、日照、地形形成巧妙的结合，古镇民居整体布局因山就势，同时对恶劣的自然环境作积极改造，为今后整体布局提供了很好的借鉴。2.5交通2.5.1外部交通项目交通优势明显，铁路、公路、航空交通均十分便捷。项目距重庆机场28公里、距重庆火车站10公里、距重庆港码头14公里，对外交通通达性较好。项目对外通过“成渝高速”、“渝宜高速”、“渝湘高速”、“渝邻高速”、“212国道”等高等级公路与成都、昆明、桂林、武汉、长沙、广州以及上海等重要城市实现快捷互动；项目通过内环高速快速到达解放碑CBD中心、江北等各主城区商圈、文化旅游景区。地块外围交通便利，西侧为渝碚路，可达烈士墓、白公渣滓洞等文化旅游景点；南侧紧邻磁童路，可达到沙坪坝核心区；东面紧邻沙滨路，快速达到朝天门、湖广会馆、洪崖洞及红岩村等旅游景点。29 图6外部交通图2.5.2内部交通地块内部仅有工业厂区地段有部分车行道，主要分布在蔡家湾一带，车行道不通达。地块内部交通主要以步行为主：一是北侧的蔡家湾与横街相连的街道，二是南侧幸福街与正街相连的街道。内部主要用青石板石阶平行或垂直连接，体现了空间层次的变化，但这对山上与山下居民的通行带来一定不利。原有车行道原有步行道29 图7内部交通图2.6地块现状图8：地块现状图第三章市场调研市场竞争的发展不断地发生变化,日趋激烈化。促使市场发生变化的原因众多，包括产品、价格、广告、推销等市场因素和有关经济、文化、地理条件等市场环境因素。这两类因素往往又是相互联系和相互影响的，动态地发展变化。只有通过广泛的市场调查，及时地了解各种市场因素和市场环境因素的变化，才能适应这些变化，应付市场竞争。为了获得正确的市场信息，了解项目市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求，为后期的项目定位做准备，我们多次前去进行了市场调研。3.1项目外部市场环境分析3.1.1重庆经济情况重庆市2011年全年实现地区生产总值10011.13亿元，同比增长16.4%，经济增速跃居全国第一。从历史发展进程看，目前远超直辖以来11.9%的年均增速和发展态势较好的“十一五”时29 期14.9%年均增速，继续保持在15%以上高位区间运行。分季度看，一季度同比增长16.3%，上半年增长16.5%，前三季度增长16.5%。分产业看，第一产业增加值844.52亿元，增长5.1%；第二产业增加值5542.80亿元，增长21.8%，其中工业增加值4690.46亿元，增长22.2%；第三产业增加值3623.81亿元，增长10.8%。人均地区生产总值34500元增长15.2%。年份图92000-2011年全市生产总值社会消费品零售总额3415.90亿元，同比增长18.7%，比上年提高0.2个百分点，扣除价格因素，实际增长13.4%。其中，限额以上企业（单位）商品零售额2693.43亿元，增长32.6%。城镇居民家庭人均可支配收入20250元，同比增长15.5%，比上年提高4.2个百分点。农村居民家庭人均纯收入6480元，增长22.8%，比上年提高5.0个百分点。实现地方财政收入2908.82亿元，增长46.1%，其中一般预算收入1488.25亿元，增长46.2%。居民消费价格同比上涨5.3%，比全国平均涨幅低0.1个百分点。全年固定资产投资规模总量突破7000亿元，完成7631.80亿元，同比增长30.0%，投资规模总量创历史新高。其中，国有投资3214.66亿元，增长30.5%；民间投资3904.63亿元，增长29.5%。分产业看，第一产业投资278.77亿元，增长59.7%；第二产业投资2784.75亿元，增长36.7%，其中工业投资2531.21亿元，增长33.4%；第三产业投资4568.27亿元，增长24.9%。全年房地产开发投资2015.09亿元，同比增长24.4%，较上年回落6.4个百分点。规模以上工业总产值突破万亿大关，达12038.52亿元，同比增长28.2%；增加值增长22.7%，增速排名全国第一。3.1.2重庆旅游业概况1997年，重庆设立为直辖市以后，努力将旅游业培育和发展成为重庆市支柱产业，这一全新的产业定位，明确了旅游经济在全市国民经济和社会发展中的地位和作用，旅游业开始迈入“产业发展”的新阶段，促进了重庆旅游业的快速发展。重庆旅游业近年来发展迅速,已成为重庆经济与社会发展的重要组成部分和产业链条的重要环节。1）重庆市旅游资源丰富29 壮丽的自然山水风光、独特的山城都市风貌、深厚的历史文化积淀、浓郁的民族民俗风情，为重庆旅游业发展提供了得天独厚的资源条件。举世无双的长江三峡，世界文化遗产大足石刻，集山城、江城、历史文化名城于一身的现代山城都市等，赋予重庆旅游资源鲜明的个性特征和较高的知名度。图10大足石刻2007年5月8日重庆大足石刻景区、重庆巫山小三峡－－小小三峡被列为全国首批5A景区；2007年6月27日包括武隆喀斯特在内的“中国南方喀斯特被31届世界自然遗产大会列入世界自然遗产名录；至2008年，重庆市共有A级景区84个（5A级景区3个，4A级景区23个，3A级景区9个，2A级15个），全国工农业示范点20个，星级饭店239个及床位数26366个，与国外结交友好城市21个。2011年重庆入选Frommer’s评选的世界十大旅游目的地，2012年入选LonelyPlanet和《孤独星球》评选的全球“10大不容忽视的旅行地”和“全球十大最具发展潜力的旅行地”，重庆均作为中国唯一城市上榜。重庆旅游资源呈现出自然及人文资源组合良好，且地域文化浓郁的特点，红岩文化、巴渝文化、移民文化、三峡文化、“陪都”文化、都市文化等构成了重庆特有的文化基调；山、水、林、泉、瀑、峡、洞等自然景色构成了重庆优良生态基底。图12长江三峡图11重庆旅游发展三大格局2）重庆旅游发展大格局29 ①以“高峡平湖”为标志的“三峡库区及两侧腹地旅游区”，本区集中了三峡主线上的小三峡、白帝城、张飞庙、石宝寨、丰都名山、白鹤梁等传统知名景点和三峡腹地的天坑地缝、青龙瀑布、双桂堂、神女溪、红池坝、雪宝山等绝品资源，是重庆旅游吸引远距离客源市场的主打产品，也是重庆旅游发展的重中之重。②以“民族风情”为标志的“乌江画廊及武陵山区旅游区”其范围包括渝东南乌江沿线的5个区县。本区拥有芙蓉洞/芙蓉江、仙女山/天生三桥、小南海地震遗址、乌江峡谷/电站、桃花源、土家族/苗族风情及古镇等大量的绝品旅游资源，在全市旅游战略格局中占有重要地位，是重庆旅游发展主要后劲所在。图13重庆绚丽多彩的夜景③以“激情重庆”为标志的“山水都市及近郊旅游区”，包括都市圈及近郊共21个区县（市）。其范围包括都市圈及近郊共21个区县（市）。本区集中了都市圈的“山城夜景、重庆火锅、都市购物、靓丽风情、红色旅游、温泉之都、工业旅游”七张“名片”和近郊的“大足石刻、钓鱼古城、渝南山林”三张“名片”，兼具旅游目的地和客源地的双重特征，是重庆市旅游发展必须全力打造的“旅游高地”。3）重庆都市旅游资源图14重庆旅游资源图2-6重庆旅游资源重庆都市旅游主要围绕几大主城区展开旅游活动。主城区的近远郊地区可作为重庆都市旅游的延伸地段。其中沙坪坝区旅游资源丰富，融巴渝文化、沙磁文化、抗战文化、红岩文化于一炉，全区着力打造的“歌乐山名山旅游、古镇旅游、都市购物休闲旅游、田园生态旅游”四大品牌已基本形成。重庆一直传达着自己作为一个聚集了山、水、城为一体的立体城市、重庆山水“嘉年华”这样一个鲜明的公众形象，滨江临山的独特优势成就了许多重庆著名的旅游景点，也成为塑造重庆旅游地标、城市地标的重要因素。29 4）重庆旅游快速发展2011年“十一”国庆节“黄金周”期间，全市共接待国内外游客1710.14万人次，同比增长33.26%；旅游市场“揽金”51.76亿元，同比增长36.32%；过夜游客450.97万人，同比增长32.68%。重庆都市旅游、乡村旅游、古镇旅游、温泉旅游、红色旅游、三峡旅游等成为我市旅游接待主力军，全市旅游业实现了持续、快速、健康发展的良好态势。3.1.3重庆旅游市场分析1）假日旅游据统计，有近四成的旅游者选择了“山水风光”作为旅游目的地，其次有12％的旅游者选择“历史古迹”作为观光对象。对“山水很美、有历史文化价值”有很深印象的占80％以上，人文山水旅游产品备受广大游客青睐。图2-7重庆假日旅游偏好重庆市民假日期间出游动机非常强烈，但是在出游之前，有诸多因素干扰假日出游。安全问题、交通问题、食宿问题、旅游价格都是影响假日旅游市场良性发展的因素。表1影响重庆市民出游因素干扰分析重庆安全问题吃、住不舒适价格高交通拥挤其它%31.628.617.316.36.12）来渝游客分析目前重庆国内旅游市场以市内游客为主，具有数量庞大、出行稳定、全年分部均匀、受外界因素干扰小、个人支付比例高和反复消费等特点。29 图15来渝游客目的构成图16国内游客来源地分析图172006-2011重庆旅游人数29 图182011年黄金周和“小长假”旅游接待情况市内游客是重庆市旅游经济最稳定的基本消费群体。而来自广州、上海、北京等经济发达地区的游客较少。大多数旅客来重庆是以休闲、观光、度假等纯旅游为目的。小结：从游客的出游区域分部和旅游消费特点分析，可以看出：①客源市场的本地化特征明显，本地出游的特征又表现为对休闲、度假等体验式旅游的需求，由此显示对旅游业链的完整性和对基础配套设施的需求显得尤为迫切；②区域市场的主导现状表明自主自助的出游方式是市场的重要方式，特别是自驾车和背包客、小团队的兴起也将对整个市场运作的自主化程度要求更高；③鉴于重庆的资源丰度和文化底蕴，连接客源地、客源组织地和景区之间纽带环节将得到最大化的释放和发展，提供近中程产品的旅行社、客运站和旅游集散中心都将面临非常大的市场机会。3）重庆旅游市场发展趋势重庆处于以观光度假为主的消费热潮向休闲度假旅游过渡，高速增长的旅游市场为发展旅游业提供现实支撑。全市旅游业将继续保持持续、快速、健康的良好发展态势。旅游将成为更为大众的休闲选择，游客参与地区性节事，体验文化休闲娱乐的需求逐渐明显。图192005-2011年重庆市人均GDP发展趋势29 图20世界旅游组织对旅游与GDP发展关系研究3.2.1项目外部市场小结重庆不仅在经济效益上而且在旅游方面都是中国西部最具投资潜力的特大城市，其具有六大优势：1）区位条件优越。重庆地处长江上游经济带核心地区，中国东西结合部，是中国政府实行西部大开发的重点开发地区。2）基础设施功能完备。重庆是中国西部唯一集水陆空运输方式为一体的交通枢纽，横贯中国大陆东西和贯穿南北的几条铁路干线、高速公路干线在重庆交汇，重庆江北国际机场是国家重点发展的干线机场。重庆是中国西部电网的负荷中心之一，煤炭、天然气产量大，能源供应的保障程度高。3）工业基础雄厚，门类齐全，综合配套能力强。重庆是中国老工业基地之一，正着力壮大汽车摩托车、化工医药、建筑建材、食品、旅游五大支柱产业，加快发展以信息工程、生物工程、环保工程为代表的高新技术产业。4）科技教育力量雄厚，人才相对富集。重庆拥有1000多家科研机构，34所高等院校，60多万科技人员。5）市场潜力巨大。重庆人口众多，人民生活由温饱向小康过渡、三峡工程库区移民和城镇工矿搬迁、大规模的基础设施建设、生态环境保护和污染治理、老工业基地的产业升级都将产生巨大的消费需求和投资需求。6）政府对旅游业的重视。重庆旅游的整体规划部署的实施和当地政府对旅游业的重视是改变环境的大好时机。项目在良好的外围环境下，一定能充分发挥对外文化窗口和经济辐射作用。29 3.2历史文化分析3.2.1发展历史古镇位于重庆市区近郊，原名白崖场，始于宋真宗咸平年间。不仅以其典型的巴渝沿江建筑风格而广为人知，更因其悠久的历史积淀和独特的民风、民俗而闻名遐迩。据巴县志记载宋真宗咸平年间（公元998-1003年）开始在此建寺。明朝年间，此处逐渐形成水陆交汇的商业货运码头。清末民初，已是房屋密集，商贸发达，各种商号、客栈、茶楼、酒肆林立，川剧，评书，划龙舟，放花灯等各种民间活动常年不断，呈现出一派兴盛景象。抗战爆发以后，随着国民政府的内迁，大量的机关、学校、兵工厂、银行迁入。辖区内的人口增至2万多人，当时为最繁华之时期。因其工商繁荣、文教发展、人口众多而成为巴蜀首镇。1941年划入重庆市，人口激增至5万，商业更为繁荣并成为沙磁文化区的商业中心。3.2.2的多元文化结构　1）建筑历史街区历史街区的主要街道为正街、金沙街、金碧街。街道与建筑沿嘉陵江及两条溪流环绕马鞍山呈台梯形分布。其街区布局结构，以自然山水环境为基础，依山就势，形成立体空间结构形态，有机地附着于自然环境形态之中，与自然山水的空间结构浑然一体。街道均为长条青石铺就，房屋依次排列，清代修建的石拱人寿桥、新街大桥、金碧桥连接着三街。历史街区由街道、巷道、宅院构成了公共空间、半公共空间、私有空间的三级空间结构，形成清晰的街区社会组织这一空间形态是时间的结晶，表现了古镇历史的和现在的社会。古镇建筑往往采用“占天不占地”的手法，尽量缩小建筑的基底面积，上部建筑尽量向四周伸展，以争取更多的使用空间，用诸如悬挑、吊脚、横跨、附崖等形式完成空间的拓展。巴渝地区“地势侧陷,皆重屋累居”。汉晋以来，僚人“遂挟山傍谷”“依树积木，以居其上，名曰干阑”。重庆地区独特的吊脚楼就是这种重屋累居的干栏式建筑发展而来的,也是对巴渝环境适应的产物。2）社会文化系统社会文化底蕴丰厚，巴渝文化、沙磁文化、红岩文化、宗教文化、饮食文化、码头文化等各具神采，挖掘这些特色文化并形成文化旅游产品是旅游持续发展的生命力。(1)宗教文化:宗教文化是历史记载磁镇出现的最早的文化之一。磁镇历史上曾经是寺庙林立的地方,宝轮寺、云顶寺、复元寺、文昌宫等都是当时兴盛的寺庙,以至当地人有“九宫十八庙”之说。传至如今,只有宝轮寺得以保存。29 佛像符号宗教雕刻佛塔、寺庙庙会斋饭建文帝传说图21宗教文化资源(2)巴渝文化:是巴渝文化的一个缩影。在镇,巴渝文化主要表现有四类:一是川剧艺术,不仅乡绅市民喜闻乐见,也是该镇乡农民最爱观看的戏剧艺术;二是茶馆社交,从清朝至民国时期,茶馆一直都是民间最重要的社交场合;三是民间工艺,如镇附近的瓷器,各种竹木器具和篾货编织工艺品,都在集中,不少远销外地;四是巴渝民俗与饮食文化,诸多民风、民俗以及饮食文化在古镇得到保存,成为新时期古镇文化的重要组成部分。巴人图腾（虎、蛇等）巴渝舞四合院、吊脚楼、穿斗民居建筑细部（门窗雕花、屋檐等）居民生活形态图22巴渝文化图片(3)沙磁文化:古镇是沙磁文化的发源之地,抗战时期,这里不仅是重庆文化的圣地,而且是全国文化精英集中最多、层次最高的地方。是陪都时期国内文化精英的集萃，对后来以至当今的思想、文化、教育等依然发生着一定的影响。名人故居文物（当时出版的报纸、文人手稿以及他们曾使用过的东西）沙磁文化日老舍故居当时的出版刊物29 图22沙磁文化图片(4)红岩文化:抗战胜利后,随着全国内战的爆发,文化区的活动也随之转向,发生反独裁反内战的学潮,国民党对中共地下党及爱国学生运动的残酷镇压。这一斗争的焦点红岩文化是以抗日救国为中心的沙磁文化的继续和发展,从抗战文化到红岩文化,文化由突出爱国主义转向突出革命传统教育。红色文化是开展红色旅游的基础，随着这几年红色旅游的兴起，红岩文化也迎来它发展的新阶段。（5）饮食文化：古镇的传统饮食和小吃有“古镇三宝”：椒盐花生、毛血旺和千张；新兴的饮食有麻花、鸡杂、玫瑰糖、凉皮；外来的饮食有张飞牛肉、木槌酥、糍粑、羊肉串、牛皮糖、印度飞饼等等。其中以新兴的陈麻花最有影响力，在短短几条街巷中竟然分布有二十几家，凡是到的游客几乎都会买陈麻花，还有些老顾客会特意买陈麻花送给亲朋好友，陈麻花俨然已经成了一张旅游名片。（6）码头文化：码头具有文化标本意义，曾经著名的商业码头，发达的水上运输，带动了相关饮食，贸易等产业的发展，与此相生相伴的，是特色鲜明的码头文化。纤夫馆川江号子龙舟赛船只(渔船、商船……)古码头图23码头文化3.2.3旅游资源现状1）古镇主要旅游资源为人文旅游资源，汇集了巴渝民俗文化、抗战“陪都”文化、红岩文化、宗教文化以及民间工艺美术等。29 2）分布皆以正街沿线居多，较为集中。表2旅游资源分布表旅游资源类型主要旅游景点体现分布地点备注地域文化资源民俗文化旅游资源（巴渝文化旅游资源）民俗文化村钟家院民俗风情馆翰林府第张家院巴渝民居馆巴渝画坊川剧座唱中心民间收藏博物馆巴渝古床展馆乡村蜀绣坊老重庆画坊灵韵民乐馆纤夫文化展览馆古镇牌坊宝善宫教育博物馆深水井文化百业巷清水门金蓉门马鞍山上黄桷坪一巷黄桷坪一巷小街（即金碧正街）正街正街正街正街正街正街正街横街正街正街正街幸福街--宝轮寺沿巷清水门广场（清水溪上）磁南街各类民俗如：民间传说、庙会、评书、龙灯名人如：明皇朱、允汶、刘继陶名特小吃如：“三宝”（椒盐花生、毛血旺、千张皮）宗教文化旅游资源水观音桥头观音凤凰寺宝轮寺文昌宫古寨门嘉陵江旁金蓉桥旁凤凰山马鞍山（横街旁）小街（即金碧正街）名人如：明皇朱允汶历史文化资源抗战“陪都”文化旅游资源汪逆跪像清水门广场上名人如：丁肇中红岩文化旅游资源华子良事迹陈列馆鑫记杂货店磁南街正街（即金蓉正街）名人如：华子良民间工艺美术民俗文化旅游资源（巴渝文民间陶瓷馆重庆旅游工艺品中心正街（即金蓉正街）正街分为泛地域类（如中国结等）和本地域类（如蜀绣29 资源化旅游资源）乡村蜀绣坊正街等）3.2项目周边商业业态分析3.3.1项目业态分布情况我们对项目所在地周边商业进行了调研，按照个店铺经营业态不同统计各条街道，总体分布情况如表1所示。表3商铺统计情况分布商铺类别数量茶馆、咖啡厅10餐饮60住宿2摄影店8工艺品、饰品77地方特产56服饰鞋包41古玩字画22药店诊所4杂货6算命8佛具用品2娱乐、创意店10总计306将所有统计的店铺按业态的不同分为零售，餐饮，茶馆、咖啡厅，住宿，娱乐及其他七大类，其分布情况及百分比构成如下图所示。29 图24各街道不同业态类型总分布情况图核心区有278家店面其中零售业占73.20%，餐饮占19.61%，茶馆、住宿、娱乐占7.19%，其他占6.54%。图25各街道不同业态类型总分布情况百分比构成图为了更进一步地说明功能分布，按不同街道上的门面作分类统计。结果见表2。地方特产、民族服饰、饮食小吃等在各街道上分布较均匀。其中餐饮类、宗教迷信类分布不均。餐饮类主要分布在正街，共有48个门面，占所有统计餐饮门面的80%。迷信宗教类集中在横街和聚森茂两条巷子内，共有8个门面，占统计的迷信、宗教类门表4各街道业态分布情况明细表面的100%。商铺类别正街黄角坪巷横街聚森茂合计茶馆咖啡41510餐饮4881360旅馆112摄影店2428工艺品451711477地方特产429325629 服饰鞋包3162241古玩字画1263122药店诊所224杂货426算命718佛具用品112娱乐512210总计1964834283063.3.2不同类型业态的租金水平情况根据实地调研和走访，记录到现有商业步行街的租金水平情况如下：以正街为例，杂货店月租金8500元，约25㎡，计340元/㎡·月；陈麻花店铺每月租金在7500元左右，店铺面积20㎡,计375元/㎡·月；纳西宝藏店铺每月租金在7000元左右，店铺面积15㎡，计467元/㎡·月；诗仙太白每月租金在12000元左右，店铺面积25㎡，计480元/㎡·月；小吃店每月租金在3000元左右，店铺面积5~6㎡，约500多元/㎡·月；水吧每月租金在5000元左右，店铺面积8-10㎡，约500多元/㎡·月；八方品特产专卖每月租金在15000元左右，店铺面积40㎡，计375元/㎡·月。横街的租金情况有：易经算命每月租金在3000元左右，店铺面积15㎡；饭店每月租金在3000元左右，店铺面积20㎡。综上所述，正街作为的主要道路，其租金水平大致在340~560元/㎡·月范围内，横街为辅助小巷，其租金水平明显较低，大致在150~200元/㎡·月左右。同时，店铺的单位面积租金也随着面积的增大呈现相对下降的趋势。3.3.3项目业态整体的补充型定位分析目前业态存在较多问题，如业态单一、缺乏娱乐休闲类；业态档次低端，缺乏中高端产品等；布局杂乱无序，无特色街道，业态随机组合。应引入高端定位产品，增加休闲娱乐类业态。补充业态类型主要以休闲娱乐为主，结合重庆山城特色，并充分体现巴渝文化人文风情，为此可以建立当地的戏园，增加体验性娱乐消费，例如，让游客参与酿酒、各种特色小吃制作，花灯、许愿树等，丰富的功能，并弘扬沙磁文化。对于现有的如钟家院、宝轮寺、翰林院等文化馆应加以宣传并壮大，适当可以增设私人博物馆等来扩大影响力。虽然的餐饮不少，但是特色不鲜明，仅有鸡杂较突出，可以对现有餐饮作合理调整，引入更多的重庆特色餐饮、小吃，如陶然居等较高端的消费饮食，增加茶馆、咖啡等休闲饮品店，满足更多消费者的需求，从业态布局入手把目标消费群定位提升上去。29 3.4消费者调研3.4.1人流量调查为了保证项目的合理性，需要对瓷器口人流量进行调查。图26正门人流量情况为了保证调查的准确性，在周日分别选取了两个有代表性的时间点在正门对人流量进行了调查。上午10:59—11:00调查结果为约每分钟60人，下午1:55—2:00调查结果为约每分钟64人。2)进正街岔口处两边人流量图27岔口处两边人流量比例图注：左边为往本项目方向，右边为往码头方向。分11:06—11:07和13:30—13:35两个时间段调查进正街岔口处两边人流量平均为左边（本项目方向）每分钟约22人，右边（码头方向）每分钟约48人，说明目前大部分游客选择正街到码头的游玩路线，仅约32%的游客会选择左边即本项目方向游玩。29 3.4.2消费者来源图28消费者来源图消费者主要来源于重庆本地，占61%；其次是四川等周边省市，占29%；有少量其他较远省市和国外游客。3.4.3消费者年龄结构图29消费者年龄结构图注：青年为18-35岁；中年为36-59岁；老年为60岁及以上。调查表明消费者以青年和中年为主，占到所有消费者的85%。3.4.4消费者喜好目前游客多数只是沿着正门——正街——码头游览，横街、古玩街、正街与幸福街连接部分都少有人观看，行程时间大约会在半天左右完成，所以，来的游客大都不选择在住宿，而是选择当天返回。针对游客行程过短这一现象，需要引进新的游玩元素，增加游客的体验、同时无形之中延长游客驻足的时间，并一改游客对瓷器口没有适合留宿旅店的印象。29 目前整条街不收门票，且客流量最集中的地点在磁正街，最活跃畅销的产品在于陈麻花等特色小吃、特色纪念品等。而宝轮寺、凤凰溪、清水溪游客较少，门票也较低，消费力度比较小。图30消费者喜好调查表明消费者在的消费喜好主要偏向于麻花、手工艺品和民族饰品，占60%；其次是特色餐馆、地方特产、古玩字画，占27%；最少消费的是算命、小吃和服饰类，仅占13%。游客对瓷器口的产品喜好很分散，但最多的集中在最传统的陈麻花、夏麻花以及特色手工艺品、特色文化产品，特色餐馆次之。素有“小重庆”之称，饮食文化最特色，具有突出的代表效用，这表明，来旅游的游客大都为了寻找文化根源而来，游客希望体验到最特色的东西。而另一方面，也说明丰富多样的文化资源的开发不完全、力度不够。我们发现来的游客整体消费水平偏低，这与的旅游产品档次偏低、营销力度不足直接相关、密不可分。现在绝大多数的游客认为古味十足，但是其中大部分游客认为其古味是由于建筑物的烘托，而其商品、服务形式依然很现代化，期待古代生活情境能再现。甚至有些游客认为的复古风格很虚假。这都充分表明，缺乏真正的古人生活时期的生活元素。游客期望能参与有趣的古文化活动或者通过其他渠道体验古文化，这说明在古文化方面做得不足、有空缺。另外也有游客建议应增加休闲娱乐的地方和观光景点。本身具备天然的旅游资源，只是未被合理开发利用，导致最主要的客流量集中在磁正街、消费点在于磁正街的一些规模小、档次低的小吃及文化纪念品。游客期待看到有更多复古元素在里面的原貌街景，古作坊和古客栈虽然是游客期待看到的，但由于其形式单一，仅仅有复古客栈或者作坊的新街景并不是游客最期待的。游客更希望看到一家做得精致、正宗，且价格公道合理，完全复古的客栈。大多数游客不希望收门票，认为文化古遗址不要做的太过商业化，如果价格公道，控制在20元以内，最高不要超过30元，可以为部分游客所接受，更高将得不到认可。这说明门票价格弹性比较大，如果加收门票有可能会对客流量有所影响。29 并且，游客期望有更多观景休闲、真实复古的元素出现的同时，表示愿意为之多花销，说明还有很大的开发价值和相当可观的前景。3.5类似竞争性项目分析面临许多复杂的问题，如：项目千年历史文化根基深厚，不深入挖掘难以把握文化脉络与内涵；项目地处磁童片区非核心地块，受限于有限的优质地块；项目内部地形复杂多变，基地研究困难大；项目周边环境复杂，凤凰溪污染严重等等。为此，通过周边竞争项目的研究，从中提炼出古镇开发的要点，可以对该项目进行更好的策划。3.5.1周边竞争项目周围竞争项目选取的原则主要有两点：1）重庆市内代表性文化产品目前重庆市内已存在一些文化旅游产品，十大古镇均在开发中。只有全面研究竞争对手，走差异化路线，做到与众不同，瓷器口项目才能脱颖而出。2）创意文化产品目前重庆的创意文化产品还有待发展，沙坪坝作为重庆的教育文化中心，瓷器口文化区，急需一个文化创意交流的场所。依据上述原则，我们可以选取以下几个案例，如下：本地旅游文化案例：重庆洪崖洞、重庆天地仿古商业街：重庆陶然古镇文化主题公园：重庆巴国城重庆十大古镇：大昌古镇、龚滩古镇、蔺市古镇、白市驿古镇、龙兴古镇、中山古镇、西沱古镇、涞滩古镇、东溪古镇、古镇3.5.2重点竞争项目分析下面着重对重庆洪崖洞、重庆陶然古镇、重庆巴国城、重庆市十大古镇进行分析。1、重庆洪崖洞（1）基本情况重庆洪崖洞以最具巴渝传统建筑特色的“吊脚楼”风貌为主体，是新兴的集娱乐、休闲、观光、餐饮于一体的大型功能区域。表5重庆洪崖洞基本情况表项目前身洪崖门、盐纸河街容积率1.96开发商重庆小天鹅投资控股总投资3.6亿元项目区位高低落差75米29 渝中区解放碑核心商圈500米半径辐射范围内占地面积31453㎡开工时间2004年总建筑面积61586㎡竣工时间2006年10月1日（2）不足之处1）建筑方面：改造后的洪崖洞与传统聚居形态相去甚远。街道形态裁弯取直，失去了自由舒展、空间多变的特点。大量建筑超过了四层，容积率最大化，横街断面的高宽比往往超过1:2，街道空间狭窄、闭塞，不利于建筑物的自然采光、通风。2）定位不准确，一再调整。洪崖洞开街以来，它的定位一再调整。最初洪崖洞定位为：渝中半岛继得意世界之后的又一个“集群式娱乐城”。但直到现在进驻洪崖洞的知名娱乐商总共只有4家。出现这种尴尬状况的原因在于当初定位时缺乏仔细的思考，忽略了得意世界的业态聚集效应。得意世界离解放碑仅一步之遥，经过几年的打造后已非常成熟，当之无愧地成为重庆的“娱乐城”。而洪崖洞与之同在方圆500米范围内，这么短的距离内，根本不允许同时存在两个娱乐中心。3）业态组合不合理零售所占比例过大，商铺难以出租，二楼的“重庆旅游商品展销中心”采取了前三年免租金、免税费、免物管费这样的优惠政策，才能将商铺租出，但是人流量极少。4）存在严重的消防隐患洪崖洞基本上为垂直交通，人流引导不合理，多集中在四楼，节假日更是水泄不通，有重大消防隐患，一旦发生火灾，人多无法疏散。（3）可借鉴之处1）洪崖洞位于解放碑核心商圈500米半径辐射范围内，其打造“集群式娱乐城”失败，在这样一个毫无客源优势的地方绝对不能打造“酒吧一条街”。2）要考虑游客层次需求：譬如在展示餐饮文化方面，既要有主力旗舰店，又要有江湖美食坊。像洪崖洞引进全聚德、小天鹅、香港沙嗲王等全国知名品牌特色店的同时，又开辟一条汇聚各种本土美食的走廊，满足不同消费者的需求。3）景观方面：洪崖滴翠吸引众多游客。同样地，规划片区地势高差大，可以做人工流水、瀑布等。洪崖洞的雕塑小品都蕴含深厚文化底蕴，在项目雕塑小品也可以作为文化的表现形式之一。2、重庆陶然古镇（1）基本情况重庆陶然古镇是一个古镇建筑文化与民间餐饮文化融合成一体的特色餐饮旅游区。29 表2-6重庆陶然古镇基本情况表投资方重庆陶然居饮食文化集团占地2万多平米投资2000多万区位重庆高新园金开大道旁的照母山植物园半山腰包房50间，有火锅也有中餐停车位300（2）可借鉴之处1）挖掘特色餐饮，饮食与文化相结合。以重庆民间传菜为特色，从民间搜集挖掘民间厨艺，以纯真、传统、流行、绿色的健康理念，使消费者的品尝与古镇文化有同样的感受。2）注重环境营造，取道大自然的美丽与博大。陶然古镇依照母山而建，托照母山之灵，享照母山之甘露。整个古镇环境优雅，到处充满着绿色气息。3、重庆巴国城（1）基本情况巴国城——大型文化商业地产，集文化、旅游、商务、休闲为一体，呈现巴国历史文化的主题公园。表7重庆巴国城基本情况表开发商重庆龙力房地产开发有限公司重庆九龙园高新产业有限公司总占地面积350亩总建筑面积12万平方米项目组成230亩生态文化公园，2.5万平米的巴国文化广场，4000平米的巴人博物馆，800多米长、50多米宽的“巴国风情街”，二条宽8~10米，长300~500米的小吃茶吧街等（2）不足之处1）受招商能力制约，商铺出租率低商铺出租率低的原因：一是招商受到开盘初期人气不足，以及巴国城相对偏冷的地理位置和交通条件影响。二是受其他商业楼盘免租、低租招商等同业竞争的影响。三是2008年金融危机，龙力公司（项目业主）对巴国城商业地产的长线投入，将使该公司的财政困难更加严峻。公司财力不足，制约巴国城扩大招商、聚敛人气。2）存在烂尾楼，比如说尽力打造的时尚俱乐部项目搁浅29 项目原计划以修建代表重庆最高水平的歌剧院为主体，兼容高档KTV、SPA、电视摄影棚等的时尚俱乐部，龙力公司已经投入近3000万，建筑主体已建成，已进入外装和内部隔断阶段。由于合作方浙江公司对项目的投资前景质疑，最后终止合作，造成项目搁浅。由于缺乏合作伙伴后续资金投入，加上龙力公司当前缺乏长线投资能力，在短期内根本无法继续对俱乐部这个文化公益设施进行大量投资。3）文化单一，巴文化没有得到深度发掘除了巴国城风情街上全长500米的巴渝历史名人长廊雕塑以及巴人博物馆外，几乎看不到任何展示巴文化的东西，文化挖掘深度不够。4）空间尺度问题街道空间尺度过大，人车不分流；建筑尺度过大，影响项目的招商。（3）可借鉴之处1）控制建筑的空间尺度，大小体量相结合，适应不同的业态。街道尺度应容易聚集人气。2）深入挖掘文化内涵，文化表现形式多样化。4、重庆市十大古镇重庆市十大名镇旅游建设项目为沙坪坝区镇、巫山县大昌镇、酉阳县龚滩镇、涪陵区蔺市镇、九龙坡区白市驿镇、渝北区龙兴镇、江津区中山镇、石柱县西沱镇、合川区涞滩镇以及綦江县东溪镇。对比如下：表8重庆十大古镇对比分析表29 名称历史区位优势自然景观建筑风貌特色文化风貌差异性开发程度品牌度龚滩1700年距市区较远，交通有公路、水陆乌江天险保存完好、价值最高吊脚楼、四合院、石板路、封火墙土家族风情极为纯粹的历史古镇受外部影响较小初步开发较高涞滩200年合川区东北约42公里，高等级公路渠江以布局见长城门、瓮城，水码头，二佛寺宗教文化、饮食文化、茶馆文化水文化，宗教文化初步开发一般蔺市300年涪陵长江整体搬迁复建，保留原有布局龙门桥宗教文化、移民文化中西合璧初步开发一般白市驿300年九龙坡区成逾古道现代化小城与古建筑融合万只白鹭栖息风景、国家级花卉园板鸭制作工艺、花卉园地都市农业，花卉超市，白市驿板鸭产业较大程度开发较高西沱2000年石柱土家族自治县长江上游土家吊脚楼千步石梯，第三冰川世纪古树化石群长江文化、巴蜀文化、荆楚文化土家文化温泉资源，与石宝寨隔江相望初步开发一般大昌1700年位于小三峡风景区内长江三峡原貌搬迁复建，建筑布局完整封火山墙、双披檐、温家大院宗教文化、民俗文化巫教文化发源地深度开发较高东溪1300年渝黔高速和210国道，距綦江县城38基本保留完好明清穿斗房、吊脚楼农民版画，盐马古初步开发一般29 公里，距重庆城区78公里有山有水，山不高而山形很美民俗文化、饮食文化、码头文化、宗教文化中山853年地处江津区南部山区，距重庆市区125公里背山临水部分古建筑破损严重枣子坪庄园，龙塘庄园，小工艺作坊民俗文化、饮食文化风雨场的过街建筑初步开发一般龙兴600年位于重庆市渝北区东南部，距重庆市中心区36公里四周高、中间低的地势保存完好刘家大院，华夏祠堂宗教文化、民俗文化、宗祠文化宗祠文化，配套设施齐全深度开发较高距今1000年左右重庆主城区西14公里的嘉陵江畔东临嘉陵江、背靠歌乐山整个街道布局依旧建筑保护较好钟家大院四合院宝轮寺古码头宗教、饮食、民俗、抗战、沙磁、红岩、码头文化沙磁、抗战、红岩、陪都文化继续开发中高29 磁器口新10地块房地产策划报告十大古镇对比分析结论：由表可以看出：重庆十大古镇历史悠久，均超过600年历史，自然景观优美，历史人文资源丰富。古镇建筑整体保存完好，建筑风格独特，尤以吊脚楼、石梯坎、青石板街道别具一格。各古镇都有自己独特的人文资源。与其他古镇相比，古镇不仅知名度高，同时离主城区最近，交通联系便利，更拥有独特的码头文化、沙磁文化和红岩文化，竞争力极强。但是各古镇都不同程度的存在一下问题：1）过度商业化：本地居民大举外迁，地方特色手工艺品退化，传统文化受到异类文化侵蚀。2）不平衡发展：古镇旅游开发时间短，游客多集中在古镇核心地带，以购物、餐饮消费为主，旅游业态单一。3）游客容量过饱和：古镇建筑空间紧凑，游览空间狭小，促生“旅游公害问题”（住宿紧张、服务质量下降、幽静环境受破坏等）。4）开发深度乏力：旅游产品雷同化，游客难以体验到差异性，回游率不高。5）科学规划缺乏：原有民居稍加处理便作为商铺、餐馆，未形成特有文化氛围，传统风貌不同程度受到破坏。要超越其它九大古镇，必须充分发挥良好的文化底蕴，丰富功能体系，有效整合业态，打造成功的古镇旅游品牌。3.6分析结论建立在对重庆市内各大古镇等文化旅游区的对比介绍的基础上，并结合自身的现状，分析出的优势和劣势如下：1.发展的优势分析①良好的区位交通条件位于沙坪坝区西北部，距市中心14KM，距沙坪坝区中心3KM，是重庆市距都市核心区最近的千年古镇；交通方面有国道、省道、高速公路等从这里经过，至江北国际机场只有20分钟车程，至重庆火车北站4公里；环境方面，西倚歌乐山，东靠嘉陵江，山水有机融合，交通区位优势十分明显。②政策优势明显是重庆的四大古镇之一，1998年瓷器口被国务院确定为重庆市重点保护传统街。2002年重庆市公布第一批历史文化传统街区，包括湖广会馆及东水门街区、街区。2009年入选重庆市2009年十大名镇旅游建设项目。中共沙坪坝区区委、区政府高度重视古镇历史传统街区的保护开发工作。按照“云南有丽江、江苏有周庄、重庆有”的定位，努力将打造成世界级旅游品牌，吸引海内外游客观光旅游。116 磁器口新10地块房地产策划报告③资源文化优势保留了体现原真的巴渝民俗乡土文化生活环境和传统形象的古镇建筑及历史遗迹，如穿斗民居、天井院落、吊脚楼、梯坎深巷等。景点众多，有宝轮寺、宝善宫教育博物馆、文昌宫建文亭、钟家院、清代民居深水井、民俗文化村、码头、韩子栋纪念室、“小重庆”、少妇尿童雕塑等。沙磁文化和红岩文化的积淀构建了历史文明。古镇旅游已形成相当的规模效应，近年来的游客数量在持续增加，旅客人均停留时间也在与日俱增，随着人均消费水平和直接经济收入的不断攀升，也势必给旅游带来更好的发展前景。1.发展的劣势分析①经济单一，未充分挖掘古镇特色古镇旅游项目单一，景点分布过于分散，没有形成一个特别明确的主旨。古镇街道单一，只有一条主街。主要的就是游览观光、购物，缺少游客亲身参与的娱乐项目，以及富有古镇特色的表演节目，使得游客在景区滞留的时间不长。旅游开发力度不够，景点过于薄弱需要扩建和修复，缺少吸引力。②旅游产品质量不高，配套设施少旅游产品大众化，缺乏高端产品。景区个体户、小商小贩各自为政，为游客提供住宿和餐饮等服务，缺少统一化、规范化，服务意识薄弱。旅游配套设施不完善，停车车位不足，垃圾桶、公厕数量极少，无游客休息场所，缺乏应有的景观绿化。③风貌协调区环境质量差基础设施和环卫设施严重滞后，居民乱搭、乱建、乱架、乱堆现象严重，破坏了街区传统的空间环境特色；由于街区内传统建筑多为砖木结构，35%以上质量较差建筑，其中15%属于危房，许多房屋破损不堪，面临倒塌的危险。协调区内建筑多为砖结构，拆迁任务重；基地高低不平，部分区域高差很大。自然环境遭到污染和破坏。街区的清水溪、凤凰溪污染严重。而马鞍山、凰山和金碧山的绿化不断被侵蚀，秀丽的山水风光正在逐渐消失。根据以上分析，在打造过程中应当注意以下问题：1、注重文化挖掘成都洛带古镇和重庆巴国城都存在文化挖掘不够深入的问题，西安大唐芙蓉园做的很好，它将十二种文化有机的结合，通过不同的手法来表现。对于文化旅游产业，文化是最终吸引游客的地方，决定它能否经久不衰。在打造过程中应注重对文化的深入挖掘。2、准确合理的定位116 磁器口新10地块房地产策划报告成都宽窄巷子除了总体定位外，对不同功能区分别定位，这样既可体现不同的文化功能，又能满足游客各档次需求。重庆洪崖洞却在定位上出了问题，最初的定位无法实现，只能一改再改。3、业态组合业态要丰富，并要穿插各种表演活动，增加游客的参与互动性，使游客进入景区后有好戏看、有美食吃、有游戏玩，时时不落空。开发夜市场，目前缺少夜间旅游文化市场的开发，导致旅游资源浪费。要考虑游客层次需求，譬如，在展示餐饮文化方面，既要有主力旗舰店，又要有江湖美食坊。并注重挖掘特色餐饮，饮食与文化相结合4、建筑景观规划考虑前期复建的建筑对后期商业运营有影响，如餐桌的摆放、预设厨卫和下水的位置等。选择合理的建筑以及街道尺度。新天地投入巨资开发新天地公园包括4.4万平米的绿地，1.2万平米的人工湖，使得整个环境品味大大提升，提升了价值。应加大力度整理凤凰溪和清水溪，提升的旅游环境。重庆洪崖洞的洪崖滴翠吸引众多游客，规划片区地势高差大，可以考虑做人工流水、瀑布等。5、旅游商品的开发与旅游产品的策划核心区现在销售的旅游产品大多没有特色，哪里都能买到。应开发特色文化旅游产品，可创建“民俗购物”网站。注重对民间节庆旅游产品的策划，如庙会、传统婚礼、舞龙等。6、营销手段通过事件营销、体验式营销和网络营销来推广。如举办有影响力的活动，在各类媒体保持较高的曝光率；成为城市的会客厅，政府接待会见、宴请宾客首选场所；开展各种节庆活动，让游客身临其境；利用网络营销手段，建立相对完善的独立网页。7、招商方面在招商过程中，严格准入制度，避免业态重复，每家经营一个特色产品，这样既避免竞争，又使游客在每个店铺中都能买到不同的商品，时时有新鲜感。不同的业态要有不同的招商政策，开园初期要有大力度的优惠政策和扶持措施，吸引商家入驻，增强商家的经营信心。116 磁器口新10地块房地产策划报告第四章案例分析4.1上海新天地4.1.1项目背景图31上海新天地位于上海最繁华的商业及购物区，属于“市中心的中心”，是一个具上海历史文化风貌的都市旅游景点，总投资约1.5亿美元，于1999年初开工建设，第一期工程新天地广场2000年6月全部建成，2001年9月对外营业。上海“新天地”项目占地三万平方米，建筑面积约六万平方米，具体位于淮海中路南侧、黃陂南路和马当路之间三万平方米的地点上，比邻黃陂南路地铁站和南北、东西高架路的交汇点，是瑞安集团取得太平桥地区52公顷的土地的改造项目。表9占地面积约3W平方米建筑面积5.56W平方米建筑覆盖率56%开发商香港瑞安集团规划顾问本杰明•伍德建筑顾问新加坡日建设计事务所、上海同济大学建筑设计研究院日均客流量约2W人次，周末阶级日达到3W人次沪语中把用一种东西包套或收束另外的东西讲作“箍”116 磁器口新10地块房地产策划报告，如箍桶，于是这种用石条“箍”门的建筑被叫作“石箍门”后又讹作“石库门”。一般认为，这种建筑的正大门以条石作门框，门扇为实心厚木，上有铜环一幅，与中国的传统民宅相比，趋向保守。上海的石库门住宅兴起于19世纪60年代。1860年以忠王李秀成为首的太平军发动东进，攻克镇江、常州、无锡、苏州、宁波等苏南浙北城市，迫使数以万计的苏南、浙北难民进入上海租界避难。租界为接纳难民，动员商人投资住宅建设为了充分利用土地，这些住宅大都被建为排联式的石库门里弄住宅。为了迎合中国传统的家族居住形式，石库门除部分设计摹仿西洋排联式住宅外，现代与旧里的交融其布局大致仿江南普通民居。进门后为一天井，天井后面为客厅（上海人叫“客堂”），之后又是后天井，后天井后为灶间和后门。天井和客堂的两侧分别为左右厢房，二楼的布局基本与底层相近，唯灶间的上面为“亭子间”，再上面是晒台。其代表建筑有河南中路东侧，宁波路、北京路之间占地1.33公顷的兴仁里，还有中山南路新码头街的敦仁里、棉阳里、吉祥里等。本世纪初以后，随着上海居民的家庭向小家庭结构变化，居民的生活习惯也发生明显变化，石库门住宅的结构和样式发生变化，有适宜小型家庭居住的“单进”（即无厢房）、“两进”（一客堂一厢房）。其规模较大，弄堂宽约为4米、楼层主要为2～3层；在楼梯平台处设亭子间，立面采用阳台；20年代后，一般都安装了卫生设备。其代表建筑有南京西路上的静安别墅、山阴路上的大陆新村等。30年代以后，由于上海住房紧张，部分住户又将多余的房间出租给他人，所以大多数石库门改变了设计的初衷，成为多户同住一门的住宅。在新天地项目开发之前，这里是一片拥有近一个世纪历史的石库门里弄建筑。从十九世纪中叶开始出现的石库门建筑有着深深的历史烙印，它是中西合璧的产物，更是代表了近代的上海历史文化。然而随着城市的不断发展，昔日风光显赫的石库门早已不能满足居住需求而渐渐淡出历史舞台，曾有专家不无忧虑地预言：二十一世纪，上海将见不到原汁原味的石库门了。　瑞安集团在一九九七年提出了一个石库门建筑改造的新理念：改变原先的居住功能，赋予它新的商业经营价值，把百年的石库门旧城区，改造成一片充满生命力的新天地！该项目总投资约1.5亿美元，于一九九九年初动工，第一期的新天地广场于二零零一年底建成。新天地的石库门里弄处处体现21世纪的舒适和方便，自动电梯、中央空调、宽带互联网，一应俱全。消费者上网可以迅速查询商店价格和餐厅、酒吧的菜单，以及电影院上演的电影，并可能以预定座位，还可直接网上浏览，观赏新天地露天广场及餐馆内的文化表演。走进新天地，更多的时尚和新潮，让人看不完也看不够；更多的参与和投入，让人开心一天玩不够。上海新天地将成为中外游客领略上海历史文化和现代生活形态的最佳去处，也是具文化品位的本地市民和外籍人士的聚会场所。116 磁器口新10地块房地产策划报告4.1.2项目分析与定位4.1.2.1项目区位分析上海新天地坐落在市中心（上海卢湾区），淮海中路南侧、黄陂南路和马当路之间，毗邻黄陂南路地铁站和南北、东西高架路的交汇点，处于”市中心的中心”，是一个成熟的商业地段，新天地占地3万平方米，建筑面积为6万平方米，毗邻”中共一大会址”，与很多“一大会址”有关的建筑物需要保护，同时，“一大”周围不能建高层建筑物，地理位置优越。3.1.2.2项目功能分析由旧区改造而成的商业体→“旅游景点”4.1.2.3规划定位分析上海新天地的规划定位主要经历了三个阶段：第一个阶段强调定位综合性，因为当时上海没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物、旅游和文化等全部融合在一起，开发商觉得定位综合性可能有很大的市场空间。第二阶段的定位，投资方希望把上海新天地建成为上海市中心最具有历史文化特色的都市旅游景点，成为外地人到上海的必到之处。第三阶段的定位是：把新天地建设成为一个国际交流和聚会的地方。为此瑞安集团在石库门建筑改造的基础上，提出要改变原先居住功能，赋予它新的商业经营价值，把百年的石库门旧城区，改造成一片充满生命力的新天地。表10游客量定位分析客户群定位小资一族外籍人士中外游客企事业高管个体工商户老板中产阶级时尚消费人群4.1.3项目开发模式与经营模式分析3.1.3.1开发模式分析超级购物中心式地产模式，指的是最近几年来在我国不断升温的以SHOPPINGMALL为核心的地产开发模式，主要代表项目有“正大广场”。精品百货式地产模式，指的是传统的商业地带，以发展精品百货、高端品牌为主的地产模式，主要代表项目有“伊势丹”。奥特莱斯地产模式，译为OUTLETS，是指名品折扣店，主要代表项目有“奥特莱斯购物中心”。116 磁器口新10地块房地产策划报告老城区地产开发模式，指的是对传统的老城区进行开发的模式主要代表项目为“上海新天地”。新城区地产开发模式，指的是在政府新规划的区域进行前瞻性分析进行开发的模式，主要代表项目为“临港新城”。专业性地产开发模式，指以专业商业为主题的地产开发模式，主要的代表项目为“中关村商业街”文化和旅游地产开发模式，指的是近些年出现以深入挖掘地产的文化元素和旅游元素为切入点，通过文化牌和旅游牌来吸引消费者，继而提升地产价值的开发模式，主要的代表为海南的一系列项目。创意地产开发模式，该模式的火爆与政府极力推动密切相关。主要的代表项目为“M50海上海”。“新天地”区内有国家重点保护单位“中共一大会址”和许多建于上世纪初典型的石库门里弄建筑，在建设高度、建筑形式和保护方面都有一定的要求。地段改造采用了“存表去里”的方式，即对保留建筑进行必要的维护、修缮，保留建筑外观和外部环境，对内部进行全面更新，以适应新的使用功能。把原来的居住功能变成了经营功能，把整片居住区变成了商业、文化、娱乐、购物的场所。拆除一部分老房子，开辟绿地和水塘，美化环境。为了配合外表“整旧如旧”、内部“翻新创新”的特色建筑，设计及工程以保留房子原貌为原则，但内部则进行了翻天覆地的改造，现在的新天地石库门弄堂，外表依旧是昔日的青砖步行道、清水砖墙和乌漆大门等历史建筑，但内里则设有中央空调、自动电梯、宽带互联网，把它改造成全新概念的经营消费场所。4.1.3.2经营模式分析只租不卖，管理者与经营者相分离，这样的模式与国际Mall运营模式同步。因为Mall的组织和构造形式，包含着一种促销思想，即要让消费者在购物场所尽可能停留较长时间，该模式可保证和提高管理水平，更可使Mall以一个统一的社会形象面对消费者，同时由于Mall内的各零售商分别经营自己的产品，可以充分展示自己独特的品牌形象和经营风格。4.1.3.3门面商铺情况新天地分为南里和北里两个部分，南里以现代建筑为主，石库门旧建筑为辅。北部地块以保留石库门旧建筑为主，新旧对话，交相辉映。南里建成了一座总楼面面积达25,000平方米的购物、娱乐、休闲中心，于二零零二年中正式开幕，这座充满现代感的玻璃幕墙建筑物，进驻了各有特色的商户，除了来自世界各地的餐饮场所外，更包括了年轻人最爱的时装专门店、时尚饰品店、美食广场、电影院及极具规模的一站式健身中心，为本地和外地的消费者及游人提供了一个多元化和具品味的休闲娱乐热点。北里由多幢石库门，116 磁器口新10地块房地产策划报告老房子所组成，并结合了现代化的建筑、装潢和设备，化身成多家高级消费场所及餐厅。表12品牌分类餐饮服饰配饰家居生活及礼品休闲艺术与文化服务及其他27171613131010116 磁器口新10地块房地产策划报告4.1.4发展模式分析4.1.4.1商业地产发展模式商业地产不同于住宅，商业地产注重的是后期持续盈利发展，前期可能赔本赚吆喝，主要是打造项目的知名度、口碑，形成成熟商圈，做好前期运营管理后，后期的持续租金来源源源不断，盈利收入多，商业地产要点不在初期的资金回笼，在于运营管理。4.1.4.2盈利模式上海新天地仅仅是太平桥地区改造项目的一部分，对罗康瑞而言，改造石库门只不过是他的一桩生意。投资方意在与商铺新天地相配套的住宅房地产的开发销售。由于“新天地”的品牌效应，带动了周边区域价值的提升：地价提升：从1999年的每平方米8000元～10000元，到2004年的每平方米20000元。房价攀升：上海新天地未建之前，周边房价只有7000元。新天地在建之际，房价升至15000元；新天地建成，周边房价已升至20000元；而到新天地商圈成熟之后，周边房价已经攀升至40000元。短短几年，从建设初期到最终商圈成熟，上海新天地的房价尽升5倍以上。4.1.4.3项目总结表12116 磁器口新10地块房地产策划报告项目内容基本情况总占地面积52万㎡，分四大功能区，以住宅、商贸、娱乐、办公为主运作方式完全市场化运作改造主体由香港瑞安集团主导开发，涉及到拆迁改造的新天地部分，由股份公司协助拆迁并占有新天地项目3%的权益容积率变化原容积率1左右，改造后提升到3拆赔比采用现金补偿，折算成拆赔比在1:1左右安置方式全部作价补偿，原居民不返迁社会效益启动项目成为上海新地标，明显提升区域地位、完善区域功能经济效益采用先经营后盈利的思路，通过启动项目的成功经营，使区域增值明显，经济效益已从住宅、写字楼的销售中得到体现；开发商瑞安集团获利颇丰，本来在香港公司还排名20几名，如今扬眉吐气，己经跃居前10名了。4.2成都宽窄巷子4.2.1项目概况宽窄巷子”是成都市三大历史文化保护区之一，由宽巷子、窄巷子和井巷子三条平行排列的城市老式街道及其之间的四合院群落组成，于上世纪80年代列入《成都历史文化名城保护规划》。2008年6月，为期三年的宽窄巷子改造工程全面竣工。修葺一新的宽窄巷子由45个清末民初风格的四合院落、兼具艺术与文化底蕴的花园洋楼、新建的宅院式精品酒店等各具特色的建筑群落组成。为成都三大历史文化名城保护街区。宽巷子与窄巷子是成都这个古老又年轻的城市往昔的缩影，一个记忆深处的符号。当游人伴着夕阳，望着炊烟，走在黄昏中的巷子里，一种久违的老城区市民化生活的场景一一浮现在眼前。116 磁器口新10地块房地产策划报告宽巷子古街市位于成都市蜀都大道西端金河宾馆北面，东接长顺上街，西通西城根街。全长约500米。是一处独具老成都民居特色的文明街。房舍大多建于民国初，少数建于清末，大半是两个天井即前、后两个四合院式的平房。八字粉墙，红檐青瓦，大门前两侧一般还残存着蹲放石狮、石鼓的石墩，门楣上雕着金瓜、佛手、寿字等饰物，屋脊有残存的泥塑兽头等。临街大门内还有一道绘着金线狮子的四扇中门，若无庆吊大事，中门不开，由侧门进出。为成都旧居的实物档案。康熙五十七年（1718年），准噶尔部窜扰西藏。清朝廷派三千官兵平息叛乱后，选留千余兵丁永留成都并修筑满城——即少城。清制规定森严，满蒙官兵一律不得擅离少城染指商务买卖。靠每年少城公园（今天的人民公园）春秋两季的比武大会，论成绩优异领取皇粮过日子。风雨飘零，如今的少城只剩下宽窄两条巷子。2003年，成都市宽窄巷子历史文化片区主体改造工程确立，该区域将在保护老成都原真建筑的基础上，形成以旅游、休闲为主、具有鲜明地域特色和浓郁巴蜀文化氛围的复合型文化商业街，并最终打造成具有“老成都底片，新都市客厅”内涵的“天府少城”。“走进宽宽的窄巷子，你唱着老四川的歌谣······”光头李进的一首MTV，尽显宽窄巷子古朴神韵。成都市召开通气会正式宣布，作为成都市委市政府重点工程和成都市文化旅游“名片项目”，宽窄巷子历史文化片区保护性改造工程已经完成，并于5月份揭开神秘面纱正式开街。4.2.2项目分析与定位表14116 磁器口新10地块房地产策划报告4.2.3规划与设计宽窄巷子作为成都三大历史文化保护区之一，是成都最有特色的“院落式情景消费街区”和“成都城市怀旧旅游的人文游憩中心”，是具有“老成都底片、新都市客厅”内涵的“老成都原真生活情景体验街区。宽窄巷子采取“修旧如旧”的原则，在建筑上保留了宽窄巷子传统四川民居融合外来文化的影响形成的民居结构形态和特点，在功能上则恢复了少城作为成都城市文化商业母体的原始功能。宽窄巷子进驻商家大都具有鲜明的文化特色，做到了商业性与文化特色的有机结合。宽窄巷子既保留了老成都的原真生活体验，又融入了外地文化，实现了中西合璧。宽窄巷子历史文化片区，由宽巷子、窄巷子和井巷子三条平行排列的老式街道及四合院落群组成，是成都市三大历史文化保护区之一，是老成都“千年少城”城市格局和百年原真建筑格局的最后遗存，也是北方胡同文化和建筑风格在南方的“孤本”。按规划，控制面积为479亩，核心保护区108亩，“修旧如旧、保护为主”，“原址原貌、落架重修”。目前已完成核心保护区周边楼房及建筑风貌协调整治，建成院落23个，在建院落20个，待建院落2个，预计3月将完成45个完整院落式建筑的改造，4月底前完成街道及广场的景观铺装，5月正式开街。宽窄巷子历史文化片区保护性改造工程，将努力寻求历史文化保护街区与现代商业成功结合的经营模式，以“成都生活精神”为线索，在保护老成都原真建筑风貌的基础上，形成汇聚街面民俗生活体验、公益博览、高档餐饮、宅院酒店、娱乐休闲、特色策展、情景再现等业态的“院落式情景消费街区”和“成都城市怀旧旅游的人文游憩中心”，打造“老成都底片，新都市客厅”。4.2.4商业及经营模式分析4.2.4.1宽巷子宽巷子总长为300米左右，宽度为6-8米之间，实际可通行的街道宽为4.2到4.7米。其左右两侧建筑高度基本一致，落差幅度在20%以内，围合感较强。墙体多为黑灰色，能很好的衬托出每个院落风格独特的门头及装饰，路道上白天是大叶梧桐树洒落的斑驳树影，晚间为地灯星星洒洒的莹光，景色别致。以连通窄巷子的第一条通道为界划断，宽巷子前半段是景区人气最旺的地方，各商家门头及店内的院落空间，观赏性极佳。在宽巷子后半段，私家住宅密集，另有”张采芹故居”等文化景点。对比前半段的热闹，这里仿佛成了景区的断点，紧凑情节戛然而止，节奏缺乏连贯性。 整条宽巷子的商业与文化景观占比为7：3，除去挂摊，共有20余家商家，业态比例为：表15116 磁器口新10地块房地产策划报告消费档次比例为（按商家数量）：注：档次甄别标准是按高档餐饮的客单价300元-600元，中档餐饮客单价为100-250元为准。如按经营面积和权要占比来分，餐饮类占比更大，因此整个街区的消费档次偏向高档。  宽巷子前半段人气旺盛，后半段的文化旅游景点人气冷清，人流极易因第一条通道流至窄巷子。 整体规划上，商业占比为70%，文化旅游景点挖掘不够。 餐饮比例过半，按店面面积计算，所占比例更大。整个街区消费档次偏高档，私家会所占餐饮类半数，由于茶铺的占道经营，破坏了街区形象，高端商业所需的私密性受到影响。低端商业集中在川式茶铺和小吃，及旅游纪念品。业态单一，特色不够，恐难支撑长久的人气。而项目的物业条件较高，由此而生的各种经营费用加大了低端商家的经营困难。4.2.4.2窄巷子窄巷子的总长与宽巷子相当，街道宽度为4到5米。街道中段较窄，后段宽阔。左右两侧建筑高度大概为7米左右，落差变化幅度在30%以内。和宽巷子相比，商家分布较散，整个街区时而为热闹的商家，时而为院落墙壁，其中文化景点和住宅的穿插，使得节奏起伏不定，缺乏韵感，易带来错愕和拘束感。窄巷子的商业与文化景观占比约为6：4，共有20余家商家，业态以酒吧咖啡厅等休闲娱乐、特色餐饮为主、辅以购物等。业态比例为：（按商家数量）表16消费档次比例为（按商家数量）：116 磁器口新10地块房地产策划报告窄巷子人流集中在几个重要景点和特色商家处（夜晚集中在酒吧等商家内部）。整体规划上，商业占比为60%，有个别文化旅游景点较为突出；整个街区消费档次趋于中档，针对旅游客群的商业业态较少。休闲类业态占比较大，其中酒吧、慢摇吧因形成规模，名声和影响力辐射到整个成都。同类竞争普遍，部分店家收益减少，内部商家开始淘汰和进化。而咖啡厅等其他休闲类经营情况不佳。4.2.4.3井巷子井巷子较为寂静，除了左侧东西朝向的文化墙，整体上没有太大起伏。因为左侧的文化墙紧靠某家属宿舍区，商家少而分散，街道的旅游气氛、商业气氛不浓，几乎与周围现代化建筑融为一体；其尾部通往西胜街，其街铺商业低端，但建筑风格与景区较统一，对项目造成不利影响。井巷子特色景点——文化墙：用砖、壁、道、碑、门等材料，嵌合拼凑的老成都千年历史文化片断。可惜的是墙体靠近宿舍区，甚至被单元门出口隔断，从巷口或通道口遥望时，视觉效果不强，未达到应有的效果。井巷子的商业与文化景观占比约为4：6，共有10余家商家，业态以酒吧、购物和餐饮为主。业态比例为：（按商家数量）表16消费档次比例为（按商家数量）：116 磁器口新10地块房地产策划报告  井巷子人流不旺，人群多聚集在几个景点，然后迅速分散，旅游气氛、商业气氛不浓。整体规划上，商业占比为40%，文化旅游占比较大，不过在包装和宣传，以及视觉的突破上，都有待改善。休闲和零散购物类业态占比较大，整个街区消费档次趋于中档，人气不足，商家经营状况不佳。文化墙极具特色，然因靠近宿舍区，视觉效果不强。4.2.4.4小结商业经营现状从整体来看，宽窄巷子是集餐饮、娱乐、休闲、住宿、观光旅游为一体的文化旅游景点，目前已成为外地人到成都的必到之地。项目的目标客户群是以政要商贾和都市新贵为主，再到普罗大众，商业档次高中低均有涵盖，各业态经营情况不一。 低端商业经营概况：集中在露天茶铺、小吃、土特产上，针对的是普通消费群和大部分旅游群体。然而，除了占道经营的露天茶铺外，其余均不见佳。笔者认为是因项目的物业条件并不适合做低端。一些经营不善的低端商家现已向中高端方向发展。从前景来看，如因租金压力提高单价，但同时商品不提升档次也难以支撑，经营状况将进一步恶化。 中端商业经营概况：中端商业占比大，在此将其分为两个种类：酒吧、慢摇吧等夜间娱乐和咖啡厅、西餐厅等休闲场地。酒吧、慢摇吧：因得天独厚的文化底蕴和地理位置，众多商家生意兴隆，成聚集效应，影响力辐射到整个成都片区，有序的同类竞争也将引导商家的进一步优胜劣汰，提升了项目的商业竞争力。咖啡厅、西餐厅：经营情况不一。一些经营堪忧的商家认为项目的消费氛围不浓，环境、服务配套虽和高端相当，单价和人气却难以支撑高额租金，因此商家盈利较难。 高端商业经营概况：宽窄巷子有着300年的历史积累，文化内涵丰富。项目依托成都城内独有的清末贵族建筑气质，打造出了种种别有情趣的院落景观。文化性、私密性强，极其适合高端商业的入驻，加上体量不大，商家经营情况较好。116 磁器口新10地块房地产策划报告然而，项目内因广大人群而设的低端业态和配套，影响了高端商业赖以生存的环境和档次。 定位错乱下的后期经营隐患抛开历史文化因素不谈，单从其物业条件来看，项目更适合做高端商业。目前商业定位较为混乱：既因经济因素（市中心黄金地段、高拆迁费、高端物业标准等高成本）而发展高端，又因市民对其的“草根印象”而保留低端。项目商业定位不明，各种业态相互形成的冲突和不良影响，将对整体经营埋下隐患。在其改造工程中，由于某些原因，并不是整体搬迁统一建设，因此景区连贯性不佳，常常有断层的感觉，如宽巷子前后差距相当明显。景区中夹杂的私家住宅不易分辨，令游客难以适从，也让居住者饱受干扰。另外，一旦私家住宅破门开店，宽窄巷子的内部风格将更为凌乱，带来后期管理的困难，对项目造成威胁。4.3洪崖洞民俗风貌区4.3.1项目改造背景随着中国城市化的高速发展，各地城市都将面临日益严重的历史文化遗产保护与发展的矛盾，尤其对于重庆这座既拥有厚重历史文化、又在全面进行现代化建设的大型城市，必需要解决好这样一个核心问题：如何让历史街区在适应社会发展变化的同时，保留遗产的精神实质。实现文化的有机演进，使城市文脉得以传承、延续，发挥其巨大价值。成都宽窄巷子，上海新天地等历史街区改造的成功实践也充分说明，在保护历史文化风貌的基础上对老街区进行适当的商业改造和更新能够满足居民生活需要，提供历史建筑、文物的保护资金，提升历史街区人气，带动旅游业发展，使地段重新焕发生机和活力。4.3.2项目概况重庆洪崖洞民俗风貌区位于重庆市渝中区，北临嘉陵江，南接临解放碑沧白路，项目沿江全长约600米，商业建筑总面积逾6000㎡，以最具巴渝传统建筑特色的“吊脚楼”风貌为主体，配合建筑的高低错落，依山就势，通过分层筑台、吊脚、错叠、临崖等山地建筑手法，把餐饮、娱乐、休闲、保健和特色文化购物等5大业态有机整合在一起，形成了别具一格的“立体式空中步行街”，商业格局最具有层次质感。洪崖洞民俗风貌区浓缩了重庆三千年历史，将重庆独特的巴渝民俗文化、山地民居的建筑文化和码头文化糅合于一体，旨在让所有的消费者在消费之余，能在此享受文化、消费文化、体验文化。洪崖洞民俗风貌区的经营形态大致归纳为：“一态、三绝、四街、八景”。“一态”116 磁器口新10地块房地产策划报告指的是文化休闲业态，由餐饮休闲、酒吧休闲、文化休闲、娱乐休闲、保健休闲、运动休闲、购物休闲和旅游休闲八部分构成；“三绝”指的是吊脚楼、集镇老街、巴文化；“四街”指的是纸盐河江畔酒吧街、天成巷民俗风情街、洪崖洞盛宴美食街、城市阳台异域风情街；“八景”指的是洪崖滴翠、两江汇流、吊脚群楼、洪崖群雕、城市阳台、巴文化柱、中华火锅第一鼎、嘉陵夕照。4.3.3地理状况地势南高北低，80M左右的进深，50-75米的落差。原有交通体系为洪崖洞、天成巷、纸盐河巷形成三条横向主要通道。4.3.4项目定位项目的总体定位为巴渝民俗风情集镇——主城区最佳工艺品展销中心，夜生活的新标向。重庆·洪崖洞整体由纸盐河酒吧街、天成巷巴渝风情街、盛宴美食街及异域风情城市阳台四大块组成。天成巷街南半街部分设计为休闲旅游用品商业口岸，主要经营旅游产品：纪念品、文化产品、土特产等，定位为重庆的旅游文化街，天成巷北半街和纸盐河内街的南半街设计为中华火锅口岸，主要经营重庆特色火锅和中华火锅博物馆，主要展示重庆火锅文化。定位为中国第一条火锅文化街，要拖起“火锅之都”的美誉。纸盐河街外街和内街的北半街设计为重庆休闲美食口岸，主要经营重庆特色的休闲美食，要成为重庆最具特色的好吃街。天成巷街的南半街经营旅游产品。4.3.5技术经济指标及功能分区①技术经济指标总占地面积为31453平方米，总建筑面积为46418平方米，容积率为1.59，固定车位数量为360个。②功能分区(计划)纸盐河酒吧街（-1-2F），针对年轻人的酒吧一条街和针对旅游客人的沿街旅游纪念品商铺天成巷巴渝风情街（3F-4F），以2300年前的巴渝胜景为载体，展示当时盛行于世的青砖、石瓦、红檐绿瓦的古典民居，以零售业和各地小吃为主。盛宴美食街（5F-8F），以大型中高档餐饮为主，强调餐饮氛围和环境。异域风情城市阳台（9F-11F），作为重庆最大的一个城市交通转换站而备受世人瞩目，城市阳台停车场可同时容纳30-40116 磁器口新10地块房地产策划报告辆车辆的停放，需要逛解放碑或者停留在洪崖洞游玩的游客可以乘坐扶梯或者观光电梯直上解放碑或者到达洪崖洞的一层。4.3.6洪崖洞民俗风貌区经营业态分布洪崖洞的商业街的商铺为分零销售，目前还有20多个铺位为开发商自己持有。其规划经营业态如下表所示：表17楼层名称经营业态铺位数租金售价（元/平米）-1F洪崖洞.滨江好吃街夜啤酒、烧卤烤、冷淡杯、中华名特小吃27档1800-3000元/月，两个500平米的大区域租金为60-70元/平米.月01F-02F纸盐河江畔酒吧街风情酒吧、高档会所、KTV、迪吧、演艺吧、夜总会、网吧、游戏厅30个40-70元/月.平米(面积：12-1807平米)16800-2180003F天成巷民俗风情街旅游工坊民间收藏馆、工艺品、收藏品、旅游纪念品、名人字画、古玩等128个65-100元/月.平米18800-2180004F民俗风情美食街歌剧院、特色火锅、老茶馆、名特小吃、地方土特产82个80-180元/月.平米21800-2480005F洪崖洞盛宴美食街特色火锅、特色高档中餐、旅游风味餐9个出租5个已售4个06F特色酒店、特色餐饮、洗脚城5个40-601880007F特色酒店、火锅、私坊菜等特色餐饮3个40-601880008F特色酒店、私坊菜3个09F19个85-12024800116 磁器口新10地块房地产策划报告洪崖洞异域风情街居家饰品、装饰品、特色西餐厅、美容美发、会馆会所等（全江景房，所以价格稍贵）10F居家饰品、装饰品、特色西餐厅、美容美发、会馆会所等13个70-10024800（全江景房，所以价格稍贵）11F城市阳台4.3.7总结分析洪崖洞是重庆主城区目前建筑体量最大的仿古文化旅游项目，由重庆小天鹅投资（控股）集团于2006年投资开发修建。重庆市政府对该老城区街道改造项目寄予厚望，当年开街之日不少于10万人把这里挤得爆满，轰动一时。作为重庆巴渝文化的特色景观，洪崖洞已经成为重庆市的一张新名片、重要的旅游景点，但是却因定位不准、商铺分零销售管理、业态重复、商业规划不合理等问题，导致商业街上冷下热，下层商铺的空置率居高不下，游客数量稀少，经济效益一直未达到理想效果。从业态分布上不难看出，商业街的定位不够整齐划一。中、高端的休闲、餐饮与低端的餐饮、旅游纪念品店铺混杂于市，以至人群的混杂，一部分中、高端的品牌餐饮、休闲娱乐企业和消费人群相继流失。洪崖洞按楼层进行类似商业定位，招商面积大，招商困难。2006-2007年定位的酒吧一条街因无法达到一定的招商开业率而被迫改为“洋货街”，但是洋货街也因与其他街区重复业态，商品类型和质量大众化、低档化，经营状况也不容乐观。缺乏有品牌号召力的主力店也是引起招商困难的重要原因。定位不准确带来的高档品牌消费人群的流失使品牌主力店没有足够的信心入驻。而且洪崖洞紧邻解放碑，解放碑的商业就是以高端品牌为主的，高端品牌定位使得洪崖洞与解放碑形成正面竞争，商业氛围不够浓厚使其在竞争中处于劣势地位。商业街在商业规划上也存在一定的问题。第一，建筑的设计并没有很好的考虑商业空间价值的提升。研究表明，人们都倾向于水平移动，不喜欢垂直移动，而洪崖洞的商业空间交错复杂，共11层。并且在横向与纵向商业规划上有多条动线，游客往返路线比较多，难以形成重复消费。第二，商业面积共3万多平方米，面积过大，人流分散，不利于烘托商业气氛。第三，垂直交通工具设置不合理。商业街区各楼层之间只有观光电梯连接，没有手扶电梯，游客上下都要排队，这在很大程度上影响了较低楼层商铺的生意。116 磁器口新10地块房地产策划报告虽然洪崖洞商业街区还存在着各种问题，但开发商、政府都在积极努力，重新思考定位，积极招商。商业街仍然要走品牌路线，预计把一楼调整为国际美食街，已经努力地争取到了30多个世界美食品牌入驻，希望通过这些国际品牌的入驻聚集起人气，形成良性循环的发展模式；二楼经营旅游商品、重庆土特产，走民俗路线，这样就能把国际化和本地化很好地结合。相信在开发商和政府的共同努力下洪崖洞民俗风貌区的会越做越好。4.4巴国城4.4.1项目历史文化背景巴文化是重庆的根系文化，约4000多年前，巴人先民们就世世代代在川东地区这片神奇的土地上生息繁衍，他们战天斗地，自强不息，创造了灿烂的巴文化。巴文化是巴国王族和巴地各族所共同创造的全部物质文化、精神文化及其社会结构的总和，其主要有以下代表：①“巴渝舞”“巴渝舞”是古代巴渝地区民间武舞。中国古代典籍记载最古老的音乐创作产生于巴地。巴渝舞来源于商末巴师伐纣时的“前歌后舞”，特点为舞风刚烈，音乐铿锵有力，属武舞、战舞类型。“剑弩齐列，戈矛为之始。进退疾鹰鹞，龙战而弱起”，“退若激，进若飞。五声协，八音谐”，由此可见巴渝舞惊心动魄的艺术效果。②“巴乡清”古代巴人的酒，以“巴乡清”著称于世。清酒酿造时间长，冬酿夏熟，色清味重，为酒中上品。巴人善酿清酒，表明其酿酒技术已达到相当高的水平。③巴人风情巴人有古朴凝重的民风，历来崇尚勇武，住干栏式房屋，楼上居人，楼下养畜，傍水而居；死后大多采取船棺葬、悬棺葬、幽岩葬、岩穴葬、土坑葬。賨人善织，家家户户能自己织布，衣物等所需布匹均能自给自足，“賨布”就是賨人织的麻布，秦灭巴后，令板楯蛮以交纳賨布代替户赋，由此賨布名传海内。④巴人神话巴人自然神话有“比翼齐飞”、“巴蛇吞象”、“白虎神话”。巴人英雄神话有“廪君传奇”。巴人神女传奇有“巫山神女”、“盐水神女”。4.4.2项目概述巴国城项目位于重庆高新九龙区红狮大道6116 磁器口新10地块房地产策划报告号，高新区管委会旁，紧临火炬大道，背靠大渡口双山社区，紧靠轻轨车站。该项目由重庆市龙力房地产开发有限公司与重庆九龙园高新产业有限公司联合开发。商业街和住宅（巴国公馆）为龙力公司独立开发。项目占地350亩，总建筑面积约12万平方米，其中包括230余亩的生态文化公园、15000平米的巴国文化广场和20000平米的庭院式五星酒店和中国顶级的水疗中心，800多米长、50多米宽的“巴国风情街”，15000平米的巴国歌剧院、2000平米的巴国博物馆，50多个巴国远古至今的杰出人物的名人长廊，300多米长的古玩、字画、酒吧一条街等。另有3000多个超量停车位，项目总容积率不足0.6，是集餐饮休闲、酒店会议、娱乐观光等功能为一体的大型纯商业的仿古建筑群。巴国城将集巴国文化之大成，建设巴文化博物馆、巴国文化研究中心、巴国文化广场、巴国湖中舞台、巴国历史人物雕刻、巴国传奇雕刻等。同时融入现代商业内涵和旅游休闲概念，建设高级商务区、宾馆会议中心、运动休闲区、湖中舞台游览区、城墙观光区等，是一座大型历史文化观光型商业中心。在44米宽的红狮大道中央是巴国城大门，两旁是长达500米的明清一条街，对面是巴将军阅兵场，场边依山修筑巴将军府，后山依势布满城墙、箭楼、烽火台等古建筑，城内是按四星级标准设计的高级商务会所。4.4.3门面商铺概况商业及配套设施约4万平方米，巴国风情街长800米，宽60米，两侧的宫廷建筑群高低错落、凹凸有致，大量采用了退台、露台以及透空，前庭后院与中庭相互结合。在铺面前留有10~30平方米的经营面积。巴国风情街的主要业态分布为，靠公园一侧为主力旗舰餐饮，另一侧则是特色风味餐饮。风情街自2006年5月开街以来，先后入驻的企业有巴国会馆、太和头刀菜、老山土鸡（龙苑凤府）、家富富侨、南山乡村火锅、老四川、小融合、鑫源兴酒楼、小天鹅等知名企业，以川、粤菜系为主，总入驻面积达11300㎡。在风情街街心是历史名人雕刻，两侧行道设有巴国人文地刻及雕塑。巴国时尚吧街（内街），主要经营业态分为特色休闲餐饮、特色酒吧，旅游商品等。与内街相邻的是巴国城20万方的住宅物业——巴国公馆。4.4.4项目的定位项目定位于“呈现巴国历史文化的主题公园”，被市规划局和文化局评为重庆历史文化保护片区，已上报国务院。市商委授予“巴国美食城”，市园林局授予“巴国城生态公园”等美誉，该项目被重庆市旅游局作为“重庆一日游”的重要景点和影视拍摄基地，被建设部评为“2005中国知名文化地产”、“全国十大典型商用物业”。政府及开发商努力将“巴国城”打造成重庆的名片、城市的客厅、市民的乐园、消费的天堂。116 磁器口新10地块房地产策划报告该项目的开发将提高九龙坡区山水园林城市和文化大区的形象，提升九龙园区的区位优势，进一步改善九龙园区的投资环境。4.4.5总结分析巴国城项目更严格来说是依托巴文化而建造的城市综合体，包括商业街、生态公园、住宅小区等。该项目的商业街全部为仿古建筑群，业态以餐饮为主，历史文化氛围不够浓厚，给人感觉更多的是商业而不是文化。该项目的主要客源还是重庆本地市民，项目的宣传力度不够，难以吸引来重庆的外地游客巴国城主要有三大硬伤：第一，巴国城所在的九龙园区B区，属于城乡结合部，区域成熟度不高，很多社区都还在建设中，入住率较低，目前还几乎等于空城。与之配套的公交路线也相应较少，商业氛围的培育还需要时间；第二，目前，九龙坡区直港大道和南方花园的餐饮已经非常成熟，商家都愿意往热闹的地方走；第三，巴国城的招商手段单一，力度不够，优惠并不大。4.5重庆天地4.5.1项目概况重庆天地位于重庆市主城区几何中心地段——渝中区化龙桥区域，与主城各商业组团中心连接紧密，东起嘉华大桥，西至红岩革命纪念馆，北临嘉陵江，背靠鹅岭，是瑞安房地产继上海新天地成功改造后，又以强劲之势推出的“新天地”系列之一。重庆天地占地32000平方米，约348万平方米（其中商业街57，000平米），地上总体容积率大约为2.3。整体规划參考了摩纳哥、意大利等世界著名山城的优秀布局，凸显重庆独特的山城特色，以娱乐休闲功能为主，提供餐饮、娱乐、休闲及零售设施。项目地处主城区核心区域，坐拥市中心交通网络，嘉陵路、嘉滨路、嘉华大桥、高九路、轻轨站，四通八达的交融汇至在重庆天地，迅速辐射城市各角落，便捷穿行。4.5.2项目分析和定位作为重庆市市中心大型海内化综合社区，“重庆天地”款式将涵盖精良住宅、商业中心、商务中心等综合业态，设置有会展、贸易及批发中心、高档星级酒店、智能化写字楼、餐饮、娱乐、购物、休闲和相关社区配套法子，同时瑞安房地产将以完竣城市成果和可持续发展为根柢理念对款式进行集团筹划，使之成为国内外驻渝人士、商贾的会聚地。该项目的首要目标受众是时尚白领社会精英，房地产高端市场投资者及企业，入驻或即将入驻重庆的世界500强企业以及知名金融机构。其次，重庆天地的目标受众为政府部门官员以及本地工商企业国内驻渝高级管理者。116 磁器口新10地块房地产策划报告4.5.3规划与设计重庆天地由高低村落、文化剧场、吊脚楼、商业主楼及精品酒店五个精致建筑群落组成，实现购物与休闲的极致融合，打造全新国际时尚休闲娱乐地标。1）高尚住宅区总开发量约150万平方米，分地块分期开发（首期精装优质住宅“雍江苑”），主要为企业高管、政府部门官员、驻渝国内外高级商务人士等提供优质住宅。2）重庆天地休闲娱乐区开发量约8万平方米，融入重庆传统建筑特色，创建一个集文化、旅游、餐饮、娱乐为一体的国际化都市商业休闲娱乐区，吸引时尚白领、外籍人士、世界商贾名流等聚集。3）嘉陵帆影·国际经贸中心超高层建筑群：包含会展、贸易、超高层楼群的办公楼及酒店部分，以及该区域中心延伸至休闲娱乐区的大道，为入驻重庆的世界著名金融、商、咨询、IT等公司提供国际标准写字楼及配套设施。4）人工湖及湿地公园景观区重庆天地规划27万平方米人工湖休闲绿地，将成为重庆首个绿色环保生态景观区。图324.5.4经营模式重庆天地引入兼具西部地域特色和海内风尚的零售、艺术家事变室及画廊，成就一个集历史、文化、旅游、商业、娱乐等为一体的城市风情旅游景点。瑞安坚持持有商业物业，统一招租，有效实现管理者与经营者分离。新天地没有将商业的产权分散出售给小业主，而是全部持有，整体运营，这样新天地经营者有足够的空间和力量来集中资源，调控业态和风格，最大限度的凸显特色。116 磁器口新10地块房地产策划报告对于商户，瑞安运营过程中除收取一定的保底租金外，同时还享有租户一定比例的利润分成。2011年刚开业的重庆新天地平均租金已达到近4元/天/平米，其商业的成功开发同时也有效带动了后期开发住宅及办公楼的销售价格，产生直接的收益功效4.5.5发展模式商业集群重庆天地商业集群总计建筑面积大148万平方米，其中包括：企业天地甲级写字楼占80万平方米；嘉陵天地零售商业占30万平方米；酒店、服务式公寓、停车场等约占38万平方米。提供顶级商业配套，为重庆经济灌注无限动力，是跨国企业(商家)进驻西部首选之地。企业天地10栋国际甲级写字楼群。共80万方建筑面积。468米中国西部最高商业地标，企业天地1号。将为跨国企业、金融机构和现代服务业提供国际标准的写字楼及完善的商业配套。嘉陵天地即重庆风貌与时尚国际融合的重庆新天地之后，嘉陵天地及室内外异域情调步行街。总量30万平方米。通过廊桥连接3期的嘉陵天地及9号轻轨站点，形成无缝连接。将超越解放碑和观音桥，成为重庆未来的购物娱乐新地标嘉陵天地商场整体定位——集世界的生活天地(Premierall-in-onelifestyledestination)1）嘉陵天地——时尚（一期）主打：时尚潮流娱乐以餐饮娱乐、潮流服饰旗舰店、电影娱乐、KTV、酒吧等引领城中玩乐热点为特征的生活方式，给人们带来独一无二的潮流体验2）嘉陵天地——生活（二期）主打：花园生态购物中心涵盖家庭娱乐，优质生活专门店，电子影音专门店、儿童中心、培训、超市等。轻松享受FamilyDay，多姿多彩的一站式消闲新体验，为您提供一应俱全的购物选择。3）嘉陵天地——奢华（三期）主打：集世界一线品牌购物体验116 磁器口新10地块房地产策划报告顶级奢侈品品牌，高级商务宴请，进口百货等,将引发生活灵感的全新高端购物享受。4.5.6总结综上所述，瑞安重庆天地的成功给我们即将规划的项目带来有如下启示：1）准确的地位本着以人文本的原则，项目本身配套的重庆天地文化剧场，几乎每月上演各类文艺剧目。另外重庆天地商业街上常常举行各种时尚艺术展览等等。加上国际化的餐饮娱乐，势必会吸引到年轻的白领消费群体以及一些外国人士。2）自管模式的优势重庆天地商业部分采取自持的模式，便于整个商业区的管理。成功的商业地产开发模式，强调的是运营创造价值，运营赚的是资产收益和资本收益。而以销售为主的开发模式，赚取的只是开发环节的利润。从长期来看，自持物业的资金回流量要远高于出售。这也是其优势之一。116 磁器口新10地块房地产策划报告第五章文化研究为什么要进行文化研究？古镇旅游产业的发展建立在对古镇文化传承和发扬的基础上。古镇的魅力正是在于其积淀了深厚的文化底蕴，以其传统的建筑、古朴的民风和浓厚的文化遗韵吸引着八方来客。开发以文化为主心骨的古镇旅游市场，需要深度挖掘具要较高市场价值的古镇文化元素，呈现出清晰的文化主题，奠定项目后续的市场定位及发展方向。沿着时光的印迹，探索文化脉络，让游客们在观光中品味历史的醇香。以文化促经济发展，在发展中复兴古镇文化，推动旅游产业价值最大化。实现文化及旅游市场发展良性互动的流程图如下所示：磁器口文化整合分析定位磁器口文化主题项目准确定位整合资源吸收投资形成产业价值链复兴古镇文化带动经济发展满足文化消费需求5.1文化研究的技术方法本章节对文化作研究，以实现两个层次的核心问题，即选取什么样的文化类型与历史文化断面，如何实现文化与旅游市场的融合发展。文化研究的技术路线图如下所116 磁器口新10地块房地产策划报告资料收集调研访谈实例研究磁器口历史沿革磁器口文化分析选取什么样的文化类型与历史文化断面？如何实现文化与旅游市场的融合发展？5.2古镇文化5.2.1文化保护与开发现状古镇文化在保护开发中存在很多问题，如特色民间文化流失；同质化现象严重：文化挖掘深度欠缺，档次低俗；商业化色彩过于浓重，遗产的真实性受到挑战；历史街区的现代化进程过快，产生古街区孤岛化现象等。现实情况显示，古镇也面临许多突出的文化保护问题。目前核心文化形象不明确，缺乏精准定位。的旅游开发主要围绕明清建筑观光和古镇传统饮食业进行的，而对古镇整体意义上的文化未进行完整的把握，以至于古镇的巴渝文化、宗教文化、民俗文化以及现代史上赫赫有名的“陪都文化”“沙磁文化”都没有得到应有的重视和开发。而这部分恰恰是古镇相对其他古镇的差异化特色，需要深度挖掘和开发的文化特色和旅游项目。旅游文化资源未整合，缺乏整体规划。景区周围因为商业门面建设，老的民居年久失修彻底消失，对于具有古镇特色的吊脚楼、四合院等特色建筑未能很好的完善保护。右图为幸福街21号。的建筑颇具巴渝风格，吊脚楼、穿斗房、四合院各具特色，目前幸福街仅有的几个老四合院破败不堪。核心区也面临着古建筑保护的问题。116 磁器口新10地块房地产策划报告左图为码头，昔日这里“白日里千人拱手，入夜来万盏明灯”，热闹非凡。如今高架桥阻挡、水泥地面延伸到江岸、卖烧烤的摊贩随处可见，与重庆江州古城的缩影和象征相去甚远。民俗文化欠挖掘，缺少扶持引导。由于保护和开发不力的原因，许多民间技艺已经少见了，下图是“打更”和“莲花闹”的传人。丰富的民俗文化正在消失，如今己经看不到“划龙舟”、“打火龙”、“金钱板”等民俗活动了。图33“莲花闹”的传人和“打更”5.2.2文化概况 历史沿革及名称演变历史上有过三个辉煌时期，《巴县志》、《志》、《的传说》均提到。第一个时期是唐宋年间，龙影禅院建成后，成为僧众、远近香客以及文人雅士的集散地，集镇消费迅猛激增，古镇一时发达。第二个时期是在清朝年间，清初移民大量迁入本地，白崖场复苏，成为川东各地民瓷供应重地，因此“”116 磁器口新10地块房地产策划报告之名不胫而走。乾隆年间成为巴县最大的场镇，陆上贸易网直达璧山、铜梁、大足等县。晚清开埠时期，工商贸易、学校教育开始兴旺。第三个时期是陪都时期，的码头水运、农工商贸、宗教活动、学校教育、近代工业、行政建置和军事设施均被推向历史的巅峰。抗日战争爆发后，国民党迁都重庆，全国许多中等以上学校、科研及医药卫生机构、工厂及国民政府机构迁入沙坪坝与歌乐山一带，促进了商业贸易和文化的空前繁荣。人口从战前不足3万人猛增到1940年逾10万人，河街交易市场迅速膨胀，仅大小餐饮店就达127家。当时，不仅是重庆文化的圣地，而且是国内文化精英集中最多、层次最高的地方，诞生了以爱国主义精神为灵魂的沙磁文化。抗战胜利后，地区又成为红岩文化的发源地之一，是中国共产党开展地下斗争的重要场所。在沙磁文化和红岩文化时期，一许多文化名人和革命家如徐悲鸿、丰子恺、梁獭溟、胡庶华、丁肇中、韩子栋等，都在留下了足迹。20世纪六十年代，随着抗日战争的胜利，各高校回迁，开始走向没落。116 磁器口新10地块房地产策划报告1500年1700年1800年1920年1940年1960年1980年2000年2010年旧时期时代晚期，有人类活动先秦巴国，形成原始渡口宋真宗咸平年间，建白崖寺明建文四年，龙隐禅院明末战乱，白崖荒废清初移民，白崖复苏乾隆年间，因瓷器贸易名扬西南重庆开埠，磁镇工商贸易大兴民国初年，设巴县第七区治所20到30年代初，农业科研兴起1935年，乡村建设运动兴起，设巴县第一公署1936年，胡庶华倡议建设沙磁文化区抗战时期，走向历史巅峰1939年，成立重庆市政府沙磁区临时办公室20世纪60年代，走向没落1998年，被国务院评为传统文化历史街区2001年，被列为重庆市重点保护历史文化名城保护街区2005年，北确定为重庆迎接亚太城市长峰会的接待点2007年，被评为国家4A级旅游区磁器口的历史沿革116 磁器口新10地块房地产策划报告的名称演变经历了四个阶段，依次为“白崖场”、“龙隐场”、“”“古镇”。在民国时的1930年也曾改为龙隐镇，后被划入白石镇，于1941年改为镇。第一阶段“白崖场”第二阶段“龙隐场”第三阶段“磁器口”第四阶段“磁器口古镇”南北朝西魏时期（公元535-556年）到成祖时期（1403-1424年）明建文皇帝朱允炆（535-556年）到成祖时期（1403-1424年）乾隆年间（1736-1796年）到20世纪末1998年至今文化种类与内涵古镇熔巴渝文化、宗教文化、饮食文化、码头文化、沙磁文化、抗战文化、红岩文化等各具神采，共聚一炉，是重庆历史文化名城极其重要的组成部分见,表3-1a)巴渝文化 巴渝文化是长江上游最富有鲜明个性的民族文化之一。巴渝文化起源于巴文化，它是指巴族和巴国在历史的发展中所形成的地域性文化。重庆古称“巴”。隋时，嘉陵江称渝水，重庆因位于嘉陵江畔而置渝州，故重庆简称“渝”。  116 磁器口新10地块房地产策划报告在建筑风格上，依山就势、错落有致的街巷，有明清遗风，小天井四合院建筑，穿斗木壁结构小青瓦民居，砖木结构的院落，也有民国时期中西合璧的近代建筑构成独特的城市空间。具有典型巴渝风味的吊脚楼、小青瓦、坡屋顶、深出檐、小天井为地形所限，门、窗、檐、柱等形式多样。传统建筑结构以木构穿斗为主、新建多为砖混结构，遗留清末明清的风格、又各个年代的建筑相互混杂。外观古朴而不呆板，色彩淡雅而不乏灵气。川东巴渝民居的特色尽显。古代巴族能歌善舞，其歌舞内容主要是从“战舞”发展演变而成的巴渝舞，后来逐步成为一种专供表演的宫庭舞蹈。巴渝舞是集体舞蹈，它刚劲有力，富有气势，汉代巴偷舞被列为宫廷宴乐，在宫廷庆典时进行演示。春秋战国时代，巴族的民歌也相当有名，它不但流行于巴境，而且在楚国也脍炙人口。表18古镇文化旅游资源文化资源体现方式主要景点巴渝文化建筑四合院钟家院、童家院等吊脚楼幸福街39号、21号、7号等建筑穿斗房街巷青石老街民俗文化手工制作聚茂森酱油坊、蜀绣、木雕、徽调、字画、糖关刀、脸谱面具、剪纸、字画文化娱乐川剧、铁水火龙、巴渝舞、茶馆、评书、民乐节庆活动单刀会、吃年饭、连花闹、金钱板、拾花轿、打火龙、赛龙舟、车幺妹、放河灯、逛庙会民间传说水观音、建文皇帝避难的深水井、张献忠遗迹的九石缸等宗教文化佛教宝轮寺道教文昌宫饮食文化餐饮、特色小吃毛血旺、千张皮、椒盐花生、火锅、麻花鱼、豆瓣鱼、鸡杂、叫花鸡、古镇麻花码头文化雕塑、戏剧船只、纤夫、川江号子沙磁文化纪念馆、名人雕塑、手稿宝善宫教育博物馆、影剧院和徐悲鸿轶事抗战文化汪逆跪像与抗战阵亡将士纪念碑红岩文化华子良陈列馆、鑫记杂货铺、华子良塑像陶瓷文化展览馆古玩陶瓷艺术馆a)宗教文化宗教文化是历史上记载磁镇出现的最早文化之一。地区的宗教信仰主要以佛教、道教为主，晚清后复有天主教和基督教。17世纪中叶天主教、基督教进入，抗战时期一度繁荣，文革后基本上销声匿迹。根据《古镇》书中记载，佛、道、儒三教并存的九宫十八庙，有十四座在。随着历史变迁，许多宫庙已废，现存的宝轮寺是宗教文化保留最为完整的。116 磁器口新10地块房地产策划报告a)沙磁文化 沙磁文化指在抗战时期形成以沙坪坝和为中心的学术文化中心，是重庆地区所形成的具有自己地方特色的文化。沙磁文化作为抗日的民族革命战争的产物，是体现中华民族伟大复兴精神不可多得的典型，同时也是重庆这座伟大的历史文化名城最主要的蕴藏着无限青春活力的历史文化标志。乃沙磁文化的发源地之一。 沙磁文化是对巴渝文化的提升，陪都时期，这里不仅是重庆文化的圣地，而且是全国文化精英集中最多、层次最高的地方。对后来以至当今的思想、文化、教育等依然产生着一定的影响。b)抗战文化 抗战期间，重庆作为陪都所形成的特有文化，全民抗日救亡运动的爱国主义精神在此得以发扬。抗战期间，许多文化名人和革命家都在留下了足迹。来重庆进行抗日演讲的名人很多如周恩来、邓颖超、冯玉祥、李宗仁、张治中、张伯菩、陶行知等；曾聚集了徐悲鸿、傅抱石、丰子恺、郭沫若、巴金、冰心等文化艺术界名人。自日军铁骑侵入我国以来，中华大地上就掀起了一场抗日战争。这一时期，全国各个方面都打上了抗战的烙印。文化领域里，就形成特有的抗战文化。c)红岩文化红岩文化是沙磁文化的继续和发展，从抗战文化到红岩文化，文化由突出爱国主义转向革命传统教育。在风雨如磐的斗争岁月里，中国共产党人为抗战胜利和人民解放事业建立了不朽的历史功勋，培育和形成了伟大的红岩精神铸就重庆红色之城的精神内核。 红文色化是开展红色旅游的基础，随着这几年红色旅游的兴起，红岩文化也迎来它发展的新阶段。d)陶瓷文化116 磁器口新10地块房地产策划报告　陶瓷是一种工艺美术，也是一种民俗艺术，表现出相当浓厚的民俗文化特色。的陶瓷文化与的名称由来大有关系。原名龙隐镇，历史上为巴县辖地，“者，瓷器转运之口岸也”。清康熙初年，附近建成了许多碗厂，所产瓷器色泽淡雅，细腻精美，除在镇上出售外，通过码头上船远销省内外。久而久之，人们便将瓷器转运口岸称为瓷器口，因“瓷”与“磁”相通，人们遂将“瓷器口”称为“”。到抗日战争时期，青草坡的瓷器还很受欢迎。新中国成立后，因各种原因瓷器工艺逐渐消失，的瓷器之名，也渐渐被人淡忘。a)饮食文化 的饮食是典型的巴渝地区汀湖菜风格，被誉为“古镇三宝”的毛血旺、千张皮、椒盐花生等特色饮食享誉四方，古镇的饮食是当地民俗的生动表现。b)码头文化 清康熙年间(1662-1772)已逐步成为水码头，嘉陵江上游渠河、江等地的农副产品和附近青草坡生产的瓷器，多在此集散。街巷多在明清时期形成，岸上沿街有大小商号货栈千余家，在明清时期，重庆到成都的小川末路和重庆至陕西舶正北路，均经。从明代至民国，是著名的商业码头，水陆要地。码头曾经是嘉陵江上第一商业码头，具有典型的标本意义。发达的水上运输，带动了相关饮食、戏剧、帮会等活动的发展，形成了特色鲜明的码头文化。重庆十大古镇文化差异化分析找出与其它古镇相比文化上的异同与优劣，选择必不可少的文化与独一无二的文化，增强古镇竞争力。表19重庆十大古镇文化差异化分析文化形式形式巴渝文化饮食文化宗教文化码头文化沙磁文化抗战文化红岩文化陶瓷文化大昌古镇√√√龚滩古镇√√√蔺市古镇√116 磁器口新10地块房地产策划报告龙兴古镇√√√中山古镇√√√西沱古镇√√涞滩古镇√√√东溪古镇√偏岩古镇√古镇√√√√√√√√古镇的发展一定要找到自己的文化核心，那么的文化核心是什么，众多的文化中，巴渝文化、沙磁文化、红岩文化、宗教文化等那些作为核心，哪些又是特色呢？通过与重庆其他古镇的特色比较(表3-2)，古镇，与重庆地区其他古镇相比，历史非常悠久，距离主城区非常近，而且位于嘉陵江边，地理优势非常明显。而文化内容也非常丰富，抗战文化、沙磁文化、抗战文化、红岩文与陶瓷文化化是文化的差异点，这些文化特色将是古镇旅游开发的竞争力。5.3文化主题选取 5.3.1历史截面确定重庆三千年历史形成了四个重要历史断面，分别是南北朝时期、清朝年间、重庆开埠时期以及战时首都时期。佛教传入，白崖寺建立，香客云集，“白崖场”兴盛靖难之役，建文帝藏身白崖寺，宝轮寺声名鹊起明代初期更名龙隐镇，航运发达，商贾云集，经贸繁荣明代中期巴山灵蕴南北朝西魏湖广人口涌入重庆，带来了移民文化、会馆文化清朝初间重庆开埠，西方文化汇入，磁镇工商贸大兴重庆开埠陪都重庆成为政治、军事、经济、文化中心抗战时期内战爆发，由“抗战文化”转向“红岩文化”内战期间重庆处于低谷，经济、文化相对滞后经济文化高速发展，巴渝、抗战、红岩文化复兴直辖之前直辖之后陪都流韵西风东渐江渝旧市图34重庆文化脉络图①南北朝西魏时期——巴山灵蕴西魏(535-556年)时,佛教徒在白崖山上开始建立寺庙，称为白崖寺。该寺唐末毁于战火。宋真宗咸平年间(998-1004)，社会相对稳定，大量僧徒回到白崖山重建白崖寺，一时香火兴旺，各路香客云集崖寺。宋、元、明更替之时，兵荒马乱,大量川东难民避乱白崖场。白崖场民居增多,依山傍水出现了一条由条石铺成的石板梯坎路，一直保持至今。白崖寺又称为宝轮寺,香火也更加兴盛。明初的靖难之役(1399-1402)后,传说败出朝廷的建文帝藏身于白崖寺中。明中期后白崖山因此更名为龙隐山,宝轮寺也获“龙隐禅院”别称。宝轮寺因建文帝隐修过而声誉鹊起,116 磁器口新10地块房地产策划报告成为川东名刹。其信徒遍布川东村县。明代地方政府曾两次大规模捐资修缮。此后宝轮寺又称为龙隐寺,其所在的白崖场也被称为龙隐镇。清朝年间——江渝旧市清初移民大量迁入本地，白崖场复苏，成为川东各地民瓷供应重地，因此“”之名不胫而走。乾隆年间成为巴县最大的场镇，陆上贸易网直达璧山、铜梁、大足等县。“白日里千人拱手，入夜后万盏明灯”。最繁华时，从大码头到童家桥，沿街有商店、货栈一千多家,沿岸碗厂林立，镇内商贾云集，店铺鳞次栉比，船只穿梭往来，有了“小重庆”的美称。重庆开埠时期——西风东渐1891年3月1日英国在重庆建立海关，标志重庆正式开埠。重庆云集国内外著名银行，加之沿线林立的水码头，盛极一时。当时，英、法、日、美、德等国在重庆设海关，开洋行，圈租界，立公司，经营出口贸易、船运等商务活动。白象街江全泰号小楼、立德乐洋行旧址、美国使馆与法国水师兵营旧址都是重庆开埠遗址。重庆不仅遗留有旧时洋行、洋楼等浓缩了西方近代文化的建筑群体，同样也富有极具特色的开埠历史。战时首都时期——陪都流韵1937年，日本向中国发动侵略战争，中国国民政府移驻重庆，重庆成为中国的战时首都。当时，上海、南京等沿海地区数百家工厂辗转迁移到重庆，实现了中国近代工业史上的规模空前、意义深远的“铁血西迁”，构筑起支撑中国抗战的“工业脊梁”。全国三分之一以上的高等院校内迁，文学、科学、艺术、教育、理论学术、经济学等领域大师泰斗齐聚重庆，创造了享誉海内外的沙磁文化，是沙磁文化的重要依托。重庆成为以国共两党合作为基础、各党各派参加的中国抗日民族统一战线的重要活动舞台，成为中国大后方的政治、经济、军事、文化中心，是世界反法西斯战争中国战区指挥中心和远东战区指挥枢纽，为中国抗日战争和世界反法西斯战争的胜利作出了贡献。南北朝至明末时期，佛教盛行，但重庆沙坪坝区已有较完整地传承巴渝佛教文化的华岩寺。从历史长河来看，后期繁荣已逐渐离佛教文化有所偏离，主要以民俗文化、陶瓷文化、码头文化、红岩文化为主。因此，选取清朝年间、开埠时期及战时首都时期三大历史断面作为主导。清朝年间至陪都时期是文化发展的巅峰时期，以江渝旧市、西风东渐和陪都流韵为文化主题，把“巴渝风”“沙磁雨”“红岩魂”“陪都情”的人文及民俗风情完整的展现出来，重现巴渝盛世。5.3.2文化类型的选取重庆从南北朝时期发展到现在，产生了许多文化，项目应选择何种文化，文化如何组合，是文化研究应解决的关键问题。选取的历史截面涵盖了所有的文化类型，即巴渝文化、饮食文化、宗教文化、陶瓷文化、沙磁文化、红岩文化、抗战文化和码头文化，如下图所示。表20三大历史截面与文化类型对应表历史截面文化类型116 磁器口新10地块房地产策划报告清朝年间——江渝旧市巴渝文化、饮食文化、宗教文化、陶瓷文化、码头文化重庆开埠时期——西风东渐巴渝文化、饮食文化、宗教文化、陶瓷文化、码头文化战时首都时期——陪都流韵巴渝文化、饮食文化、宗教文化、沙磁文化红岩文化、抗战文化、码头文化由于陶瓷文化发源于清朝初期，衰败于清末，时隔长久，如今以较难寻迹，且陶瓷工艺技术流失已久，故不选择陶瓷文化。选取的文化类型为：巴渝文化、饮食文化、沙磁文化、码头文化、抗战文化、红岩文化。5.3小结综上所述，得到以下结论：Ø文化历史断面为清朝初间至陪都时期。Ø文化主题为江渝旧市、西风东渐及陪都流韵。Ø文化类型为巴渝文化、饮食文化、码头文化、沙磁文化、抗战文化及红岩文化。Ø建筑形式应采用清末民初和民国时期民居建筑为主，整合巴渝经典特色建筑。116 磁器口新10地块房地产策划报告第六章项目定位重庆市已启动建设100个名镇旅游项目，在古镇旅游开发热浪中，要脱颖而出，并健康持续得发展下去，必须走差异化竞争路线，避免同质化竞争。6.1总体定位旅游房地产是指依托周边丰富的旅游资源而建，融旅游、休闲、度假、居住为一体的置业项目。开发项目全部或者部分实现了旅游功能，是把旅游产业与房地产业相结合的一个全新产业模式。旅游地产以旅游人群为目标、为最终消费者的物业形式，包括休闲度假村、旅游景区休闲主题公园、旅游（休闲）培训基地、会议中心、运动村、产权酒店、分时度假酒店、高尔夫度假村等业态形式。旅游地产可以分为以下四类：旅游景点地产。主要指在旅游景区内为游客的旅游活动建造的各种观光、休闲、娱乐性质的、非住宿型的建筑物及关联空间。此类旅游景区既可以增加景区的游览内容，又能提高游客的游览兴趣，从而间接提升其它旅游地产的价值，达到最终盈利的目的旅游商业地产。主要指在旅游区内或其旁边提供旅游服务的商店、餐馆、娱乐城等建筑物及关联空间。我国旅游商业地产主要分为两种形式：主题商业步行街，如上海新天地；另一种为综合商业街区，例如都江堰.天和盛世。旅游度假地产。主要指为游客或者度假者提供的，直接用于旅游休闲度假居住的各种度假型的建筑物及关联空间，如旅游宾馆、度假村、产权酒店以及分时度假的时权酒店等。旅游度假地产是以“第二居所”的度假休闲和投资置业为目的，所以这类地产需要有良好经济背景的城市为依托，旅游者消费层次高，消费结构向度假旅游倾斜。从开发建造区域来说，大多数的旅游度假地产多建在大中城市远郊或远离大中城市的著名风景区附近，或建在旅游资源突出的旅游目的地城市。依托现有旅游资源，投入休闲度假设施建设，大力营造旅游度假氛围。旅游住宅地产。主要是指与旅游区高度关联的各种住宅建筑物及关联空间，以提供“第一居所”为主要目的，多建在旅游资源突出的大中型城市市内或市郊，依靠旅游资源、提升住宅的环境品质，增加休闲功能，提高生活质量。从目前存在的旅游住宅地产的产品形式上来分析，包括有自我营造景区发展旅游住宅地产、依托现有旅游资源或旅游区发展旅游住宅地产以及综合型旅游房地产。其中以为例，深圳华侨城就是以自我营造景区来发展旅游住宅地产，以主题公园依托型模式发展，项目前期主要以旅游(门票)、酒店(商业合作)等方式获利，后期则转向地产销售。116 磁器口新10地块房地产策划报告因此，本项目依托古镇文化，借助古镇的旅游资源及成熟的客流量打造与古镇文化风貌高度一致且兼具休闲、娱乐、文化、土特产专卖等于一体的多样性旅游商业地产项目。6.2业态定位本项目分为六个功能区，即商业街、品牌餐饮和私房菜馆、高端会所、文化艺术、休闲娱乐、客栈住宿6个区。商业区是为来参观的游客，紧邻现景区的主要商业街道，经营业态与景区主街保持一致，从而将景区的人流吸引至本项目。客栈住宿区将以具有重庆特色的吊脚楼为主要形式，为外地旅客提供具有浓郁地方特色的住宿，同时也为夜晚的景区保留客源。文化艺术区的主要目的是在展示重庆民俗文化的同时增加游客的参与性，提高整个古镇的可玩性，为游客深入探索重庆特色文化，穿越时空回顾山城历史变迁、名人轶事的重要窗口。高端会所区的目标客户为高消费人群，同时承担商务宴请。特色茶艺休闲区将引入各类茶吧、书吧，具有浓郁川渝特色的茶馆将成为该区域的重点打造对象。该休闲区为游客提供假日休闲、品茶、冥思的放松场所。六个不同功能的街区为各类游客提供特色服务，充分满足外地游客、本地游客、普通消费者及高消费人群的多样性需求。6.2.1商业街巴渝传统饮食--打造重庆老字号美食街打造重庆老字号美食一条街，走抱团发展的创新之路，让这些老字号努力重生。经营方式可采取多个老字号同一屋檐下经营的模式，告别以往老字号餐饮单打独斗的局面，同时让游客可以一站式吃遍重庆美食。引进的老字号美食要求做工精细，调味地道；聘请老字号美食的老师傅和传承人，做出独到重庆美食，体现高品质餐饮消费。把重庆老字号餐饮小吃，打造成真正意义上的美食名片。零售零售业态从总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态来两类。我们本次策划为有店铺零售业，因此按照有店铺零售业态分类原则分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心等等。根据以上分类，主要是做食杂店以及便利店。在所有零售店铺当中，根据类似古镇定位，如丽江、阳朔、凤凰等等，我们将的业态分类分为以下若干种：手工艺品、饰品、银饰、民族服饰、特产、书屋、票务旅游服务类、旅游纪念品。除了以上列出的零售业类型，根据现有的商业，通过调查发现，我们还有应该引进罗森24小时便利店等。116 磁器口新10地块房地产策划报告6.2.2品牌餐饮和私房菜旅游的吃住行游购娱六个环节中，吃是最重要的一个环节，也是最能让游客体验当地文化特色的环节。品牌餐饮区整个缺乏中高档餐饮，因此本项目引入重庆品牌餐饮，如小天鹅、陶然居等中高端餐饮，进一步提升餐饮档次，不仅吸引外地游客，同时也能吸引本地居民，营造高品质消费氛围。特色饮食—打造高端私房菜馆私房菜，原指达官贵人在自家中，邀请名厨烹制菜肴，或自家人，或邀三五知己享用。无所谓菜系，无所谓章法，只要别家没有，只要味道独特。私房菜馆从环境到服务所蕴涵的人情味满足人们对家庭温暖的需求，让人们在家庭的氛围中享用一份精细的美食。私房菜更是一种文化积淀，现代人吃私房菜，不单在吃身份，也是在吃文化。私房菜从香港传入内地以来，日渐红火。目前重庆市拥有的私房菜馆已超过300家，较出名的几家是“寻常故事”、“阿彪私房菜馆”等，但档次大多较低，人均消费多在100元以内，分布零散，不成规模，缺少高档次私房菜馆。a)私房菜馆案例北京大宅门集国内顶尖集古建之大成，使用了大量的古砖雕、木雕、石雕等工艺，荟萃南北建筑文物，将其有机结合，还原历史风貌并回归其本身用途。30余间包房一间一景从命名到陈设都颇具传统文化的典故和渊源，尽显尊贵的三层会员专家宴。主厨郭新军大师是“谭家菜”第四代传人，在继承挖掘旧时豪门、官宦人家的“私房菜谱”的同时，融入各地特色菜肴并推陈出新。每晚安排堂会演出，达到饮食与艺术的高度结合。借鉴之处：建筑中使用古砖雕、木雕、石雕等工艺，还原建筑文物的历史原貌并回归本身用途。宽窄巷子私房菜宽窄巷子私房菜馆的共同点是：装修雅致，追求文化，关门营业（需要预订），高价配餐，最低人均消费300元。无大厅、仅包间，包间平均面积116 磁器口新10地块房地产策划报告50~100m2。经营面积一般500~1500m2。历史悠久，文化积淀深厚，给人大隐于市的感觉，在打造精品私房菜馆，以四合院为主体，营造院落式消费，提升重庆市私房菜档次。6.2.3顶级会所“会所”英文为“Club”，音译即为俱乐部。在十七世纪的欧洲，世界上第一家会员制俱乐部诞生在英国的一个咖啡馆里。由于参与者有着相同的兴趣爱好，于是决定组成一种联盟，事实上这就是私人会所诞生的最初。随着时代的变迁，由于这种俱乐部为相同社会阶层的人士提供了一种私密性的社交环境大受欢迎并逐渐流行开来，发展到今天的全球俱乐部景象时，会所已经成为中产阶级和相同社会阶层人士的聚会、休闲场所，而“会所”的会员身份，也演变成财富的象征与身份标签。所谓顶级会所，除了入会费高昂，对会员身份也有严苛要求，一般采用“会员邀请制”招纳新会员，即必须通过原有会员的介绍并经过身份审核才能入会，保证会员素质和身份品位相近。会所的功能和设施类似五星级酒店，不同的是，会所的客人是相对限定的，会所给会员带来的更多的是人性化的服务和归属感。案例借鉴---长安俱乐部：长安俱乐部毗邻天安门广场，位居北京市东长安街十号。在长安大厦中占据十二层的长安俱乐部，由亚洲联谊国际股份有限公司监督管理，与全球250多家俱乐部联网，致力于建立国际化企业与国内大企业交流的平台，注重政府、民间与国际之间的交流。从1996年俱乐部成立起，长安俱乐部已经成为中国顶级的会员制俱乐部。俱乐部的发展主旨是提供高贵典雅的环境和尽善尽美的私人化服务，是国内外知名企业家和各界精英宴请宾朋和商务酬酢的最佳选择。雍容、华贵、大气的宫廷风格是长安俱乐部给人的第一印象。很多价值不菲的紫檀木的屏风、摆件等藏品也成了俱乐部里随处可见的风景。就在这一片金碧辉煌中，却隐藏着都市千金难求的宁静和温情。116 磁器口新10地块房地产策划报告充满人性化服务的俱乐部致力于提高会员们的生活与休闲品质。坐电梯去8层，那里有北京城最好的中餐厅之一“清樽红烛”，俱乐部第9层有“日本桥”日式餐厅和“那不勒斯”意大利餐厅。俱乐部里有几款独创的菜单，都是根据全世界最好的食谱采用最好的原料制作的。此外，俱乐部里还有会员酒吧、图书室等。宴会设施可容纳一两百人同时用餐或是举办鸡尾酒会，一般用于商务午餐会、晚宴、新品展示会和签字仪式等等。长安俱乐部为会员塑造了一种生活。优雅而富丽堂皇的会议环境、完善的娱乐健身设施、尽善尽美的私人化服务，对于繁忙、疲乏，而又追求生活品质的商务人士来说，不失为一种优雅的生活新体验。6.2.4文化艺术对于文化艺术可以通过博物馆和体验店的方式来体验。博物馆里展示的有关历史、革命、艺术等各方面的藏品不仅可以弘扬重庆本地的文化更可以扩大游客的视野，提高他们的兴趣。戏院可以让游客便享受生活边了解艺术的精粹，体验店更是可以让游客亲自参与其中，让他们对重庆文化有切身体会。博物馆综合类博物馆综合展示地方自然、历史、革命史、艺术方面的藏品，非营利性机构，对公众开放，为社会发展提供服务，以学习、教育、娱乐为目的。a)东江民俗文物馆2005年7月12日正式对外开放。东江流域首座民俗主题文物馆，馆内共展示精品文物2万多件、图片百余幅，是展示惠州东江文化和客家民俗的窗口。馆内基本陈列分为古陶瓷、古民居、金木雕、传统居住习俗、传统农具、东江出水文物、民间工艺精品等七大类。“黄氏书室”是归善县黄氏族人的祠堂，建于清道光壬寅年（公元1842年），是具有岭南特色的三开三进祠堂式院落，左侧另有三进配房，以小巷侧门联接，整座建筑较为宏大，总面积达一千多平方米。该建筑内雕刻工艺精致，刀法熟练流畅，所刻石狮传神活现，栩栩如生，木构件驼墩、斗子精巧典雅，墙壁上保存了很多绘有古代圣贤的壁画，其本身就可以构成一座民居建筑博物馆。116 磁器口新10地块房地产策划报告借鉴之处：结合历史文化资源，可以建立展现本土民俗风情的博物馆，有效资源利用下，融合并发扬古镇的特色风情。a)美国大都会博物馆美国大都会博物馆实行“董事会领导下的馆长责任制”的管理模式，董事会负责决定选拔馆长及大额经费筹措，馆长则从业务、行政等几方面决定馆内日常大小事务。 大都会的资金比例为：以固定基金（约占40%—50%）和临时捐赠（约占20%—30%）为主，辅以市政府拨款（约占10%）及游客门票收入（约占15%—16%）。借鉴之处：“董事会领导下的馆长责任制”是一种较为成功的管理模式，在中国发展这一模式还需一定时间，但是发展社会捐助以及申请基金仍值得借鉴。戏园戏剧发展到清末民初时出现了戏园，戏园把戏曲空间的诸要素包容在一个整体的封闭性空间里，排除了气候及其他干扰。戏园对观众空间进行了精心组织，从尊到卑分为：二楼廊内的“官座”、一楼廊内的“散座”、一楼中间的“池座”。戏园传承了“宴乐观剧”这一习俗。观众看戏时还能喝茶吃食，观众席总是十分喧闹，有卖果子的穿梭其中，有茶房接。抛手巾，还有谈天的、会客的……。当时重庆最著名的戏园是：“萃芳茶园”和“群仙茶园”。抗日战争爆发后，厉家班由武汉乘船溯江而上，落户扎根于重庆。20年间，历经艰难坎坷培育造就了一批杰出的京剧表演人才，编演过许多给广大观众留有深刻印象的剧目，形成了独树一帜的厉家班舞台艺术风格，为京剧艺术在西南地区的生根发展，做出了重要的贡献，是近代京剧艺坛上颇有影响的京剧科班之一。a)广德楼戏园清代戏园内部情景116 磁器口新10地块房地产策划报告广德楼戏园位于大栅栏街39号，是一座兴建于清嘉庆年间的戏园，有着悠久的历史。它不仅是几乎与法国巴黎歌剧院、意大利斯卡拉歌剧院、俄罗斯莫斯科大剧院同时期建成的场馆，而且与那些剧院一样颇具盛名。清末民初，广德楼是当时京城经营最火、人气最旺的戏园。广德楼戏园舞台坐东朝西，宽深均为6米，高5米，十分气派。楼上楼下共1000多个观众席，是当时少有的大剧场。因为地理位置便利，再加上颇具规模的场地，使这家戏园受到了很多名家名角的青睐，纷纷到这里演出。新中国成立后，广德楼改建成前门小剧场，后又改成了专演曲剧的“北京曲艺厅”。重修后的广德楼戏院是一座青砖金瓦、雕梁画栋、古色古香的剧场，剧场内设有200多个茶座。重张后的广德楼将是京城唯一专门演出曲艺的高档剧场。借鉴之处：戏园设于交通发达的位置，戏园的装饰结合清代古建筑风格营造氛围，从后期营运上考虑戏园建面大小。可设立一处戏园，建筑面积800~1000m2。为了更好的展示文化，结合重庆特色，戏院内主要分四种表演形式：一、川剧和厉家班京剧；二巴渝舞、大武舞、摆手舞、跳丧鼓及《下里巴人》大合唱；三、皮影戏；四、话剧。a)北京清代戏园清代戏园的一个重要进步，就是演出空间呈封闭状，不受刮风下雨的影响。和露天戏场相比，其优越性非常明显。戏园的平面示意图如下，勾勒出清代戏园的空间格局。图35戏园平面示意图戏园室内平面呈方形或长方形，其一侧为表演空间（戏台），三面环以二层楼座，中间为池座，四角设楼梯。戏台后侧桌子旁边为场面(乐队)，其中伴奏者四人，各持锣、单皮鼓、板、京胡等。观众席为上下二层，有楼梯连通。一层池心摆有长桌，左右廊下亦设茶桌。二楼观众则倚栏站立看戏。北京戏园复原图及片面图如下所示。116 磁器口新10地块房地产策划报告图36清代北京戏园复原图图3720世纪50年代清华大学所测绘的三庆园平面戏台位于戏园内的一侧，其平面一般为方形，伸向观众大厅，可以三面围观。戏台采用坐南朝北的形式。台基高约0.9m~1m，台沿有高约0.6m左右的栏杆。前檐两柱悬以楹联。戏台后面为隔扇，用以分隔前后台。隔扇两侧开有上下场门，用以联系前后台。上、下场门均悬有绣帘，也称为“台帘”。台上有一桌二椅。台下观众坐于长桌旁，侧身看戏，桌上放茶具。后台主要供戏班放置戏箱、砌末、把子、服装等，也是演员化妆和临时休息的场所。体验店116 磁器口新10地块房地产策划报告伴随着经济时代的到来，世界“体验式”文化旅游得到长足的发展，在满足旅游者日益变化的需求上，宣传自己，发扬传统文化。体验式旅游是指“为游客提供参与性和亲历性活动，使游客从中感悟快乐。”人们开展旅游活动大多是为了扩展个人视野，感受不同的生活体验或者获取个人生活范围以外的信息。目前几乎没有提供较完整的体验式旅游项目，未有效利用古镇资源。为此，结合自身古镇文化，可以打造一条体验式旅游链条，充分挖掘古镇的旅游价值。大致可设立八种形式体验店：陶瓷作坊、客栈自酿酒区、手工业作坊、土特产作坊、许愿品作坊、脸谱面具坊、榨菜、仿古棋牌社。6.2.5休闲娱乐小酒馆&娱乐：红岩文化小酒馆88、杜尚、D&K这种类型可以形成酒馆一条街的规模，普及酒馆文化。咖啡/甜品/冰激凌：DQ、星巴克茶艺馆：颇具巴渝特色的茶楼是不错的选择。中国拥有博大精深的品茶文化，诸多史料证明茶树起源于巴渝地区。茶楼品茶看川剧是巴渝人家特色的休闲活动，走文化古镇路线自然不能忘了茶楼这一经营业态。为了增加茶楼的当地特色，更具吸引力，可以在每家茶楼搭建川剧舞台，让游客在品茶聊天的过程中感受浓厚的巴渝文化。茶楼的表演方式也可以做到多元化，除了定时间表演川剧外，也可以表演民族乐器、功夫茶艺，甚至可以开展茶楼电影这一特色经营模式。重庆永川茶产业历史悠久，旅游业发展迅速，如果大规模经营茶楼，那么可以考虑建立小型茶文化展览馆，让游客感受茶园风情，竹海品茶，也可以有茶文化特色旅游产品销售。巴渝舞表演馆巴渝舞是集体舞蹈，它刚劲有力，富有气势，到了汉代，巴渝舞被列为宫廷宴乐，在宫廷庆典时进行演示。以后，巴渝舞不断演变，其分支为僚人的“羽人舞”、江南的“盾牌舞”、土家族的“摆手舞”，以及川东的“踢踏舞”。对于以上表演可以采用以下两种形式：开放式——每天固定时间表演（免费）；室内——每天固定时间段表演（收费）。6.2.6住宿根据特殊的地理位置和文化氛围，项目可以参照吊脚楼客栈群落进行设置。116 磁器口新10地块房地产策划报告吊脚楼是重庆地区普遍采用的传统民居形式。背靠高山，面向江水，是重庆吊脚楼的独到之处，重庆的吊脚楼是巴渝的文化遗产。如今，大片的吊脚楼已不复存在，吊脚楼作为山城特色的巴渝民居已逐步形成了独特的吊脚楼文化，是繁华城市中的一道美丽的风景线。考虑项目所在区域地形，建议依山就势，在巴渝老街沿凤凰溪一侧布置具有浓郁川东特色的集住宿、餐饮、娱乐为一体的体验式吊脚楼客栈。现代都市圈里的人们已经厌倦了钢筋混凝土的城市，他们迫切需要体验与众不同的生活。吊脚楼客栈将满足他们的心愿，在客栈中，推开一扇窗，欣赏古镇美景，享受独属于他们的那份宁静的文化时光！案例：张家界溪布街。张家界·溪布街张家界金瑞旅游发展有限公司投资4亿余元倾力打造。项目位于武陵源景区核心索溪河畔，建筑风格以湘西土风苗韵为基调，以传统土家民居为蓝本，营造房中有院、院中有街、韵味十足的集市盛景，并融国际时尚体验于一体，打造全国唯一集水上酒吧街、中华名特小吃街、湘西民俗购物精品街、休闲客栈、手工体验坊等为一体的大型复合商业街区。其中休闲客栈以土家族吊脚楼的形式建造，每一栋客栈都带有庭院，高4层，面积区间在800-1200平方米。张家界·溪布街的出现，也标志着湖南首个世界级旅游商业地标物业诞生。图38116 磁器口新10地块房地产策划报告第七章总体功能布局7.1布局原则功能分区是根据旅游区功能需求，结合现有旅游区的资源特点、基础设施条件和未来发展规划和发展前景进行综合分析，对各区的旅游功能进行合理设计。对旅游功能的划分应遵循如下原则：(1)突出主体形象原则：对区域内旅游资源进行综合分析，确定该区的主体功能，作为区域主题。(2)集中功能原则：要求同一功能的旅游项目在空间上形成连续区域，以体现规模效应。(3)旅游要素综合性原则：使旅游“六大要素”优化配置，形成系统的旅游活动。(4)协调功能分区原则：各功能区有各自的旅游功能和主题，应尽可能使各区功能相异。(5)合理规划动与静原则：合理布局动区与静区，以动带静，以静衬动，给旅客以充分的享受。7.1.1布局目标(1)良好的古镇风貌保护和延续；(2)对老街商业价值的提升；116 磁器口新10地块房地产策划报告(3)打造沙区文化旅游名片；(4)以文化带动商业，以商业产生经济收入和带动人流的作用来支持文化的保护和延续。7.1.2总体功能布局本项目将规划集餐饮、休闲、住宿、娱乐及文化为一体综合业态的古镇旅游景区分为七大区域。图39高档会所区域：该区块位于项目地块西北角，滨临项目地块内部水源，具有良好的视觉景观，与古镇旅游区块相对隔离，保证期私密性，打造高端私人会所，依托古镇资源进一步彰显其品质，而会所的建立也将提升旅游古镇的档次。民俗住宿区域：该区块位于项目地块北面，远离闹市，同时又有引入车行道路，利用原有建筑山地地形，修建具有强烈巴渝特色的吊脚楼，吸引游客入住，同时留住来旅游客流，促进旅游消费。116 磁器口新10地块房地产策划报告休闲娱乐带：在项目内部沿河及住宿修建休闲娱乐带，主要经营咖啡、茶艺、冷热饮、酒吧清吧等，打造具有巴渝文化特色的主题休闲区域，利用古镇旅游资源建立休闲区域，给来此旅游的游客休憩和感受特色文化之用。文化艺术区：其中又分为三大块，文化体验区、博物馆和戏院，这三大板块也将作为古镇区别于其他旅游景点的特色规划之处，成为吸引游客的重点。体验区设在项目地势最高的地块，其中将设立各种文化体验活动场所，该体验区将给游客增加更多的可玩性，提高游客的参与度，延长游客旅游时间，从而带来更多的消费。博物馆将用来对巴渝文化进行全面生动展示，戏院的建立也为游客深入体会巴渝文化提供场所和支持。商铺小吃三区：沿街小吃和商铺将主要分为三大块分布在地块东部，文化体验区两边。小吃将从老街的原小吃街入口进行引入，达到引入客流的目的，同时其穿插在不同部位，由主要步行道路相互联系，盘活整个地块，使人流能够进入到各个分区域内。美食餐饮区：该区块分为品牌餐饮和私房菜馆两大类。布置在项目地块西南角，紧邻磁童路和**路，沿街布置，分布在人口广场左右。主要引入中档餐饮品牌，既为来此旅游的游客提供美食，也为本地居民的单纯的饮食消费提供便利。7.2分区业态布局高档会所会所位于本项目地块的边缘拐角处，与热闹喧哗的地带相对隔离，打造私密安静氛围和优雅环境。定位高档私人会所，客户群体只限于位于“金字塔尖”的人群，如财富人士、有实力的企业主，行业明星等，主要为高端人士服务。经营理念：只为最高端的人群提供最高端的服务，不对非会员开放。会所建筑面积6000m2，首层3000m2，打造高档奢华内部环境。利用地块现有水系，做成水体景观；着重打造该地块的绿化，凸显其优美环境。会所待资金充足、周围基础设施和服务完善后，二期开发。116 磁器口新10地块房地产策划报告图40民俗住宿区域本项目可以采取一家主力店（二星级）和两家辅助店（三星级）并存的吊脚楼客栈，客栈外观是古色古香的吊脚楼，内部现代设施应有尽有。吊脚楼可以设置在场地中间，分三栋独立设立，由园林景观隔开，保证各吊脚楼的隐蔽性和私密性，同时，更为游客带来了安静清幽的宿舍环境和优美的景观欣赏。客栈设置宽敞明亮带有文化特色的宾馆大厅，下层可以经营休闲类商业，如茶餐厅，并设置一些服务中心，上层以住宿为主。客房设置标准间、单间。带独立阳台，闲暇之余能够欣赏独特的古镇风景。拟建吊脚楼客栈占地面积3000㎡，每栋占地面积为1000㎡，为3层。每个客栈设床铺150个，共有床铺450个，总建筑面积9000㎡。图41休闲娱乐带116 磁器口新10地块房地产策划报告1）小酒馆参照其他古镇做法，结合重庆浓厚的地方特色---一座拥有“红岩文化”的光图42荣革命传统城市，可修建8~10家以红岩文化为主题的小酒馆，形成颇具特色的酒吧街。不仅发挥了革命文化资源的社会效益和经济效益，又振兴了的夜市。由于小酒馆盈利能力较大，酒吧街可考虑于第一期开发。建议统一招商，选择优秀的个商或企业自持并运营管理，门面租金100~150元/m2。消费群体为都市白领、年轻上班族以及外地游客。2）咖啡/甜品店缺少中高档咖啡及甜品店，可引进少量品牌直营店，如DQ、星巴克、COSTA等。此种产品体量小，产生经济效益高，既拉动了消费经济，提升了消费档次，又改变了当下此种产品缺乏的局面。高档咖啡及甜品店盈利能力大，由于其品牌效应高，可前期开发，统一招商直营店经营业主，便于资金快速回笼。门面租金120~150元/m2。消费群体为都市白领，年轻上班族、在校大学生及外地游客。3）茶艺表演馆茶艺馆对位置、装修等硬件要求高。建议引进1~2所连锁的老字号茶艺馆，并个性化经营。太极茶道（太极茶道总部设在杭州，其累计开办的500多家连锁店遍及全国及国外200多个城市，全国的太极茶道均以黄色底板和黑色大字为标志，凸现茶道文化的儒道佛三教融合的内涵，内部装修多讲究清新自然和个性张扬，每个店店面在400116 磁器口新10地块房地产策划报告平方米以上）。太极茶道的服务特色是雨水泡茶，茶道表演和独家名茶。使得杭帮茶馆的势力将进一步在上海得到加强。老街十八梯茶楼是一家始于清代的茶艺馆，有相当的历史和知名度，以前这里是供脚夫饮歇的茶楼。茶楼高四层，依山而筑，具有巴渝地区吊脚楼民居的特征;里面还收藏很多的茶具、古旧家具及字画，氤氲着浓厚的传统气息。楼的上层可远眺长江，凭窗观看下面层层叠叠的瓦背老房子，忽略远处的高楼霓虹，真有种回到重前的感觉。门面租金120~150元/m2。由于周边大学较多，茶艺馆客户群瞄准学者、教授、商务人士。这样的消费群消费能力强，且会持续消费，属于稳定客户群。表21建筑面积首层面积占地面积单个平均面积个数层数容积率酒吧3000（200*15）200030002002011咖啡2250（150*15）11251500150821.2茶艺/表演馆2200（150*8+1000）22003000150/100010.8酒吧街租售结合，30-60元/月.平米，售价16000~22000元/平米。咖啡馆租售结合，30~50元/月.平米，售价16000~22000元/平米。茶艺表演馆低价出售，政府补贴。呈现老重庆茶园特色，同时将独特的茶园文化传扬给外来游者。文化艺术区图43116 磁器口新10地块房地产策划报告文化体验区：体验区东、西、南三面临小吃街区，北面靠休闲区，短期客流集中地，形成吃喝玩乐一站式体验中心，将周围的人流聚集起来，利于营造浓厚文化氛围，是举行集体娱乐活动的集散地。总建筑面积8000m2，占地10000m2。结合地形高差，按不同类型作坊体验店散点布置。通过绿化景观、建筑小品及地形高低错落的布局将各个作坊隔离开，营造曲径通幽的清新氛围及新奇感。结合自身古镇文化，可以打造一条体验式旅游链条。大致可设立八种形式体验店：陶瓷作坊、客栈自酿酒区、手工业作坊、土特产作坊、榨菜作坊、许愿品作坊、脸谱面具坊及棋牌社。陶瓷作坊陶瓷作坊首层建筑面积450~500m2，二层建筑。从练泥、制坯、上釉、釉下彩、灼烧、釉上彩，每一步都能让游客参观，并能亲身经历。尤其是前两个步骤，练泥、制坯，给游客示范，让游客亲自动手做陶，体验传统手工制陶技艺，感受陶瓷文化独特魅力。可制成精美的各式陶瓷工艺，作为礼品。2.客栈自酿酒区自酿酒参观品尝区，底层面积550~800m2，两层式建筑，游客可以参观动手制作酒水并带走，此区与磁器作坊实现联动，用磁器作坊的器盛客栈的酒，酿制各种酒类，如黄酒、米酒、水果酒等。3.手工业作坊手工业作坊底层建筑面积450~550m2，建两层。在作坊内分设刺绣、剪纸、纺纱、木质工艺品四类手工业制作形式，有作坊内专业人士现场制作、教受，游客参与观光及动手制作，学习传统工艺产品，并把产品作为纪念品带走。4.土特产作坊土特产作坊底层建筑面积340~500m2，建两层。特产“三宝”点心品尝、捏糖人、玫瑰糖、姜糖及酥糖制作等。可以让游客参与观光和制作糖的全部制作过程，传统的制姜汁、制糕粉、熬红糖，体验传统饮食文化的魅力5.榨菜作坊榨菜作坊底层建筑面积300~350m2，两层式建筑。重庆涪陵、乌江榨菜全国闻名。故在小“重庆”当有榨菜腌制作坊。可以有农家妇女讲述榨菜腌制过程，并让游客参与品尝，亦可将制成榨菜装入小坛出售。6.许愿品作坊大致建筑面积在260~300m2。制作情人结，将半成品制作成成品并悬挂在树上，许愿。“黄丝带套两颗心”——情人结。树上挂上彩灯，晚上树下香火不断，情侣们拜爱神，祈求爱情和美；亲人拿许愿品向亲人祈求平安；河边亦可经营河灯，亦称——“许愿灯”，点燃自己的心愿谁流水飘向远方。116 磁器口新10地块房地产策划报告7.脸谱面具坊脸谱、面具坊面积150~240m2。身在重庆，当听地方戏剧，川剧无疑是一个很受欢迎的戏种，曾几何时，川剧喷火、变脸让全国人民惊羡其魅力。在重庆，无疑可以让游客亲身体会到到其中奥妙。让游客手工绘制自己喜欢的脸谱颜色，然后可以交游客学变脸，并有现场演员表演喷火、变脸助兴8.仿古棋牌社棋牌社底层建面600~800m2，建两层，古香古色，内设大小包间，包间大小在15~30m2不等。棋牌游戏作为一种室内的，多人的娱乐活动，适合在人员密集的场所进行，满足休闲旅游活动周期短，人员流动快的消费需求，可以为游客及本地及周边居民提供棋牌娱乐活动。文化体验区以出租形式经营，体验店街道为新建区，商业不成熟，且本身盈利性不强，前三年采取低租金方式以30元/m2·每月出租，三年后商业成熟恢复到100元/m2·每月。制作坊可与企业合作经营，如许愿品制作坊，也可以由某些家小饰品生产公司合租，作为产品推介现场。博物馆位于广场尽端处，紧邻靠街的品牌餐饮，宜塑造成景区的标志性建筑，以清代至民国初年城墙与城楼作为标志，通向博物馆和戏台。越过广场宽阔的视野，以古香古色的特色建筑形式，拉拢视线，吸引人流。一所建筑面积4000-4500m2的综合类博物馆，占地7500m2，由三栋建筑围合而成。采用清末民国时期的仿古围合院落结构，每栋建筑面积1000-1500m2。展示巴渝文化、沙磁文化、陶瓷文化、抗战文化、红岩文化与码头文化。分设瓷器博物馆、沙磁文化博物馆、民俗文化博物馆等。借鉴苏州博物馆经典交通流线，采用“串联+通道式”交通流线组合，在该地块东南方向设置主入口，入口进入中心部分设有中央大堂和博物馆花园，以中央大堂为放射区，将分设于东北、东南及西南方向的三栋不同文化内涵的博物馆串联起来，半围合的弧线状轴线由连廊和条状绿化小景观引渡。利用仿古建筑形式、精细的建筑细部来吸引客流的同时，更要以一个文化窗口的形式将的众多文化展现给周边人群及外来游客。汇聚重庆历史文化，呈现“小重庆”的缩影。戏园建筑面积1200~1500m2，占地2500m2，位于广场中轴线上，西北侧紧邻文化定位相近的博物馆，东向小吃区，将人流由广场引向商业消费体验区。戏园建筑结构形式（参考北京清代戏园）清代戏园的一个重要进步，就是演出空间呈封闭状，不受刮风下雨的影响。和露天戏场相比，其优越性非常明显。戏园的平面示意图如下，勾勒出清代戏园的空间格局。116 磁器口新10地块房地产策划报告戏园室内平面呈方形或长方形，其一侧为表演空间（戏台），三面环以二层楼座，中间为池座，四角设楼梯。戏台后侧桌子旁边为场面(乐队)。观众席为上下二层，有楼梯连通。一层池心摆有长桌，左右廊下亦设茶桌。二楼观众则倚栏站立看戏。重庆最著名的戏园是：“萃芳茶园”和“群仙茶园”，借鉴其戏园经营内容模式。结合重庆特色，戏院内主要分四种表演形式：一、川剧和厉家班京剧；二巴渝舞、大武舞、摆手舞、跳丧鼓及《下里巴人》大合唱；三、皮影戏；四、话剧。抓住本地游客喜好，呈现老重庆茶园特色，同时将独特的茶园文化传扬给外来游者。商铺小吃区：该区块主要为小吃加上零售，整体定位低端，面向来消费的所有游客。区块紧靠风景区主街，建筑风格与老街保持一致，整体为明清仿古建筑。整个区域建筑为两层，沿主街道路分布在道路两侧，每个商铺首层面积在图4520~40m2，商铺数量大约为700个。品牌餐饮区品牌餐饮区设置在入口广场两侧，便于附近居民或者只是到吃饭的消费者来此消费，商铺临街，带状布置形成规模。品牌餐饮主要面向的目标客户群是附近的居民、来的游客及中高端商务宴请，吸引中高端消费者。116 磁器口新10地块房地产策划报告以此提升整体的消费档次和氛围。品牌餐饮区建筑采用明清风格仿古建筑，楼高两层，外立面统一采用木材装饰。总建筑面积30000m2，，首层15000m2，每家商铺面积为2000~3000m2，单层1000~1500m2。品牌餐饮区主要经营陶然居、顺风123等环境优雅、品味高端的餐饮系列，也可设置肯德基、麦当劳等吸引人气的快餐店。图46道路系统设计区内道路尽量利用原有道路，以节约成本，并且原有道路有两处与老街道路相连，有利于吸引老街人流到本项目区来消费。风貌区内以步行道为主，并设计为青石板路。原因在于风貌区大部分是古朴、回味历史的文化气氛，更适合布局步行道路，也可以提高行人的安全系数。连接各区域的步行道路全长1727米，主要围绕小吃区，文化体验区、博物馆等适宜步行的区域。在项目区外围设计一条车行道直达住宿区和高档会所区，长449116 磁器口新10地块房地产策划报告米。第一可以方便旅客住宿，第二是考虑高档会所面对的客户类型和客户的需求。由于车行道只设在外围，可以保护古镇内部的整体风貌。步行道的宽度设计为与古镇楼层高度相同，这样可以使步行时视觉舒适感最佳，古镇楼高大部分是两层，所以步行道宽设为8米，各区域内部可根据自己区域的层高设置步行路宽。车行道宽度设计，是根据市调车流量大小，设计为三级公路，即宽15米的双向两车道。此外，步行系统的可达性同样值得关注，园区内的步行系统应该形成一个具有高度可达性的步行网络，这个网络与园区的整体建筑布局、开放空间、绿化系统融为一体，也就是说从步行系统中的任何一点出发都可以到达园区中的任何一栋建筑以及建筑以外的任何一个角落，而且这种系统中应该采用步行设计中的就近原则，所谓就近原则就是指步行路线的出发点与目的地的行进的路线之间的最短原则，这中步行空间联系着园区的各个功能用地，是最方便也是最为快捷的步行系统。由于我们步行道较宽，为了使步行道不缺少步行乐趣，我们在道路内侧的做了美观的沿街绿带，也同样为行人提供了趣味、人性化的步行空间，并沿路设计了座椅供游人小憩，也设计了文化雕塑、文化介绍栏，为游人丰富心灵生活。在步行经过的两个高地上设置了这些空间上的处理又与内部的核心景观设施相连接，将沿街步行空间与整个绿化系统融入到一起。共三个出入口，一个车行道出入口，两个步行道出入口。步行道主入口设在离轻轨站最近，次入口为原老街出入口。本项目还要两处道路与老街相连，和步行道次入口一起有利于吸引老街人流到本项目区来消费。停车位设计表22停车位配建标准：根据《重庆市停车位最新配置标准》单位餐饮商业住宿停车位配建标准车位/100M2建筑面积10.50.6各区停车位表　建筑面积（M2）车位配建系数停车位个数单个车位平均面积（M2）车位总面积（M2）停车方式入口广场（容纳进入步行街区的客人的车辆）604000.4个/100M2242307260地上品牌餐饮区300001个/100M2300309000地上住宿区90000.45个/100M240301200地上会所区120000.5个/100M260301800地上合计111400　642　19260地上116 磁器口新10地块房地产策划报告第八章考虑到地块分区因素、本项目与老街联系因素以及管委会资金因素，本项目分两期进行开发：第一期包括品牌餐饮1，小吃街1、2，戏院，文化体验区和广场六大块；第二期包括品牌餐饮2，小吃街3，咖啡馆，茶艺馆，酒吧，会所，住宿和博物馆八大块。下图为项目建设时序图。图47项目一期工程计划于2014年10月1日正式开业，二期工程计划于2016年1月1日开业。一期工程中品牌餐饮自持20%，销售80%，小吃街全部销售，戏院和文化体验区采用低租金出租；二期工程中品牌餐饮自持50%，销售50%，小吃街全部销售，会所采用先招商，根据目标客户进行建设最终出租的模式进行修建，住宿和博物馆自持经营。下图为项目租售情况表。图48116 磁器口新10地块房地产策划报告第九章市场营销推广运营管理与策略是商业房地产运营的核心，是商业房地产收益和物业价值提升的源泉。9.1经营策略与营销方针现代商业房地产管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题和信息平台上。不能统一运营管理的商业房地产项目，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。统一运营一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。9.1.1商业地产招商策略要点“统一招商管理”又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期商业房地产项目商业运营的管理能否成功。本项目将由政府和民营资本组成合资股份公司，各占百分之五十股份，由政府负责业态的选择，并统一运营即统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管；由合资公司负责日常经营管理，各个业态间的协调管理。116 磁器口新10地块房地产策划报告为了保持古镇统一规划和业态分布，我们经营的策略是以租为主，售为辅，租售结合。出售可以加快资金回笼，但是不利于经营管理与整体的控制；出租的话，所有权在政府手里，便于控制，但是资金回笼较慢；故将两者结合发挥两者长处，既保持古镇统一规划，又不至于资金回笼太慢。9.1.2经营策略建议作为古镇得以重新规划，按照规划内容及范围，其规划后可游览面积远远大于目前的状况，所以有些区域难免会有商业环境不成熟，人流量不足之类的问题，政府，作为主要投资主体之一，可以利用其公信力引导游客扩大其游览区域，先把不成熟的商业环境做成熟，把人流量先培育起来，然后对易经营的业态招租，不易经营的业态门面由合资公司自营，等把区域做熟，店铺做旺之后再转租。这样做的好处是，首先合资开发公司对刚入住的经营业主起到榜样的作用，其二，对游客是一种积极的引导；其三，把区域做熟之后再转租或出售，其租金水平或售价更高。由于在“复古街”没有重复的业态，故不存在相互竞争，相反，存在紧密的联系，因此，“复古街”所有业主可成立一个经营联合体，以提高经营、管理、服务水平，提高游客的满意度和建立良好的口碑，以实现互利共赢。9.1.3营销推广策略营销总体策略是仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，通过全方位地运用营销策略，最大限度提升项目的附加价值，获取项目的最大利润，并全面树立和提升企业形象及项目形象。本项目营销推广可以沿着三条红线走，先通过形象围墙、售楼处、楼梯等项目整体的包装，高度导入形象，树立权威；然后过广告宣传和创意推广等活动，加速推广项目，并提高市场热度；最后在营销阶段，通过一系列优惠活动和焦点事件，使整个项目顺利推广出去，具体如下如：红线1：项目整体包装红线2：广告及创意推广红线3：营销阶段形象高度导入、树立权威+加推策略提升市场热度+活动配合制造焦点事件9.2项目整体包装9.2.1地盘包装（1）建筑主体包装运用热气球在售楼处和建筑体外围拉有关商铺信息进行宣传；招牌、沿边和建筑体外围运用夜光条幅和霓虹灯形式进行广告宣传，吸引人们目光。（2）围墙116 磁器口新10地块房地产策划报告外围采用海报形式设计出的标语，和特别的景点，展示其良好的投资价值，可以起到广告宣传的作用，以吸引客户的购买。电子显示屏显示楼盘景色。9.2.2售楼处策划（1）选址地铁1号线即将开设站，新规划的广场在地铁出口，因此将售楼处设在新规划的广场，吸引坐地铁来参观的居民以及游客的眼球，带来良好的宣传效果。（2）室外装修建议室外装修与布置主要是为了展示整个建筑仿古风格，室外装修与建筑外立面风格相符即可，再以灯光辅助。（3）室内装修及其布置、规划为了展示一千年古镇的氛围给消费者，营造一种文化感，又不失整体风格塑造成仿古的艺术馆。接待：入口侧面设置小型迎宾台，安置1~2名销售人员，客户一入门正对沙盘模型，其他销售人员安置在沙盘后的销售前台。在销售前台后面设置接待区供顾客休息。展示：采用自动门，将本项目楼盘模型设在大厅中间，用高强度的透明玻璃罩住，正对大门入口，再加上空中悬挂吊灯照射，更能显示高贵典雅为主，突出质感。洽谈：在洽谈室中洽谈，洽谈室设有大屏幕背投影电视，可放映本项目的3D动画宣传演示，其余时间播放轻音乐，部分以支架式放置一些有关本公司各个项目及公司高层人员的信息的杂志。并且提供奶茶，咖啡，甜点等。9.2.3形象包装以千年古筝的名号加深购买者市场印象，通过楼书、海报、展板、模型、条幅、VIP卡来展示。（1）楼书通过楼书的展示，在消费者心中塑造了项目的基本形象和市场定位后，加深他们对项目的了解和兴趣。制作要求突出质感和古镇的价值。（2）海报、DM、折页作为楼书的补充，通过大型商圈发放、房展会派发的主要资料。（3）展板售楼处内使用，视售楼处具体情况安置8-10块。（4）模型建中心区模型一个，为了使顾客对本项目有更清晰认识。比例是。（5）VIP卡116 磁器口新10地块房地产策划报告用途一：用于项目的内部认购期，提高项目档次；用途二：联合即将入驻各品牌知名商家等，使预订者提前享用项目品牌，规定使用日期，在正式购买后更换长期贵宾卡。（7）条幅在楼体上直打销售动态。内部认购期，“提前做拥千年古镇——，电话”；强销期，“即将发售日期电话”；持续期，“小商铺，低投资等卖点”；尾盘期，“优惠内容，卖点”。9.3项目推广战略在项目营销推广阶段，通过各种媒介组合，快速切入市场，树立项目形象，阐述项目优势，炒作热点，促使商户签约入驻。另外，在项目开始阶段，推广优惠策略，带动项目招商工作顺利进行。9.3.1广告策略1）现场售楼处广告设立大型户外广告牌2）各大核心商圈展台在核心商圈设立展台，发放DM单，吸引散户投资者。3）媒体平面媒体重庆本地有较大宣传力的平面媒体，包括重庆晚报、重庆晨报、重庆时报投放广告电视媒体重庆卫视以及重庆卫视旗下各个地方频道投放广告以及宣传片。网络平台包括在新浪乐居、搜房网等的重庆板块页面投放广告。9.3.2价格策略1）对于联合入驻商家，采用团购方式吸引商家。2）为了发动商家找商家，采用老带新有奖金的方式，提升已签约商家的推荐积极性，形成商家再招商的良好格局3）划定时间节点，按照入驻优惠先后顺序进行租金优惠，越先入驻，优惠越大。另外，还可以以减免物业管理费的方式进行宣传。116 磁器口新10地块房地产策划报告9.4营销阶段本项目中，会所和博物馆由开发商自持经营，从而获得一个稳定的长期受益；为了能加速资金回笼，缩短投资回收期，部分品牌餐饮和小吃街出售经营；戏院、文化体验区、部分品牌餐饮和会所出租经营，可以重点招租一些资金实力雄厚的公司或个人入股，签订长期出租协议，收取预付部分租金。9.4.1营销阶段划分根据项目的定位及施工进度计划第一阶段：蓄势导入期推广主题：形象树立，知名度提高时间：（拟在开盘前1-2月）目的：引起社会的广泛关注，夸大项目的知名度第二阶段：强势推广期推广主题：认识度和美誉度提升时间（开盘后三个月）目的：提高知名度和名誉度，带动强势销售，为二期销售做好品牌和客户群支持第三阶段：持续销售期推广主题：提升项目的商业价值时间：（二期项目开盘）目的：展示项目的形象，提高本地段的商业价值，实现二期项目快速销售。第四阶段：销售扫尾期推广主题：项目品牌塑造目的：进行项目理念的演绎和输出，妥善处理尾盘营销各阶段工作任务一览表如表5.7所示:表23营销各个阶段工作表营销阶段营销任务蓄势导入期（拟在开盘前1-2月）1．完成销售前期的所有准备工作；2．向公众阐述“瓷器口古镇”的概念以及“投资瓷器口古镇，稳定回报”的投资理念；3．联合媒体和周边开发商进行区域造势，吸引眼球关注本项目；强势推广期（开盘后三个月）1．继续不断强化本项目的特色旅游商业地产的投资理念和选择这里各种优势；116 磁器口新10地块房地产策划报告2．围绕项目的特色商业地产理念，系统展示本项目的特点；3．强调本项目的系列优势资源和巨大升值空间，为投资者做出理性诉求，着重从未来该区域的开发和发展空间阐述。持续销售期（二期项目开盘）1．做好工程形象和管理服务形象的良好展示；2．举办针对目标客户的系列培训讲座及其他与商业地产、休闲购物的宣传和促销活动；3．做好商业经营的招商工作；4.做好二期项目的宣传和销售，凸显项目的环境和特色商业发展的前景。销售扫尾期此阶段主要以客户服务和招商活动促销为主，把“一条石板路，千年”概念以及“沙磁文化之源，红岩文化之始”等理念在各种服务和活动中得到进一步演绎和体现。另外要妥善处理尾盘价格策略。9.4.2入市时机的选择“良好的开始是成功的一半”，入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。入市时机的选择要综合考虑以下几方面因素：项目可售时间：通常我们选择在正式预售前1—2个月入市宣传、推售号码，一方面为项目提前造势、另一方面可为正式销售积累有效客户。本项目预计于8月底开盘。准备充分后入市：入市时必须在售楼大厅、营销广场、项目周边环境改造、工程形象等内外包装方面有良好形象展示，模型、楼书、展板等销售工具齐备的情况下入市，才能彰显出本项目的气势与发展商的雄厚实力，增强客户对项目的信心。无造势不入市：在房地产市场如此激烈的竞争态势下，业内人士公认：“无造势即无市场”。入市前的宣传造势与形象展示对前期的销售及客户心理具有较大影响，因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为前期销售作市场铺垫。销售旺季入市：每年10月至下年5月是房地产销售的周期性旺季，其中10—12月以及3—5月是销售黄金时段，一般在销售黄金时段推出的楼盘，比较容易快速聚集人气，在销售初期达到较高的销售率，因此入市时机的选择对于楼盘销售尤其关键。通过销售旺季火热的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。116 磁器口新10地块房地产策划报告有目的地入市：根据发展商的资金运作需要，合理安排营销成本投入和销售回款的进度，提高发展商的资金利用效率。有控制地入市：根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，实现均衡、有序的销售目标。9.4.3价格策略根据本案的实际情况，我们采取的定价策略主要有以下几种：1）渗透定价即低价策略，采用此种定价策略，可以迅速的进入市场，吸引客户，获得较稳定的市场地位；同时，可以阻止竞争对手的进入，有利于企业控制市场。2）现金折扣定价指对按合同约定付款日付款的购房者一定的折扣。3）位数定价策略在销售过程中，我们采用“低开高走”销售策略，这样做的优点是前期用较低的价格可以吸引消费者，为项目聚集较高的人气，便于后期的销售。本项目价格确定采取的是参考同类项目类别的方法，先确定与本项目想类似的商业租售水平，再根据每个项目的实际情况，例如区位，规模，项目的运营水平等，对每个参考项目赋予相应的权重，最后采用加权平均的方法确定本项目的商铺等的平均价格，但考虑到该项目的实际情况价格会乘以一定系数进行适当修正。9.5售队伍的组织与建设9.5.1营销组织建设根据项目的特点，本公司拟采用按开发产品类型的不同来设计项目的销售队伍，类似于市场结构化销售队伍的模式。它的最明显的优势每个销售代表都能深入了解产品的特点，把握客户的特定需求。A：品牌餐饮B：小吃街3-5名销售代表销售主管3-5名销售代表销售主管销售总监116 磁器口新10地块房地产策划报告图49销售组织示意图9.5.2营销组织运作建议1）由营销总监按每每季度向销售主管下达销售指标。2）由销售主管把指标分解到每位售楼代表。3）每一周一定时召开总监主持的营销碰头会，及时掌握市场及客户反馈，解决协调销售中出现的各种问题，并制定相应的销售策略。4）销售队伍实施CI战略：统一着装，统一行为规范，统一形象。9.5.3销售培训计划销售培训日期：共五天，每天6课时。共计30课时。培训内容如下：该项目的规划设计（由项目总建筑师讲授6课时）。规划设计思想园艺设计的定位、综合体内园艺、绿化带设计风格，传输的思想。建筑特色和风格，可以带给人的感受。细节处理（如空调位置等）。建筑及市政工程建设（由项目总工程师授课6课时）。详细介绍本工程的相关内容、标准（如地基、首层、顶层的处理等）。工程材料标准以及相应证书、建材选用的目的等。施工队伍介绍、以往的业绩和成果、相应的资质。监理队伍介绍、以往的业绩和成果、相应的资质。施工工艺的细节处理。我们的目标、管理手段以及工作理念。配套设施（由总建筑师讲授并入第一项中）。物业管理（由物业管理公司人员讲授3课时）物业管理内容及标准，结合本项目具体化。物业管理必要性及高水平的物业管理的基本模式对我们今后经营和生活品质的影响。物业管理的品牌效应、服务理念。116 磁器口新10地块房地产策划报告第十章项目投资估算及资金筹措10.1投资估算主要内容本项目为重庆市古镇项目，项目业态涵盖品牌餐饮、小吃零售、高档会所、特色住宿以及休闲娱乐等。根据实地情况和项目开发背景及策略，拟将项目划分为二期。项目投资估算主要内容包括以下三部分：10.1.1工程费用本项目投资估算主要包括不同物业类别的建筑安装工程费用、主要市政配套设施费用（包括给排水及消防工程、暖通工程、电气工程和室外工程等）两方面费用组成。10.1.2工程建设其他费用本项目工程建设其它费用包括土地使用费、前期工程咨询费、招标代理费、施工图审查费、地质灾害评价费、勘察设计费、建设单位管理费、建设监理费、异地人防费、环境影响评价费和城市建设配套费等费用。鉴于项目开发背景和实际情况，土地获取价值为62860万元。10.1.3工程预备费用本项目的预备费用主要是基本预备费和涨价预备费，基本预备费主要用于征地拆迁过程中发生的难以准确计量或在拆迁过程中可能出现的不可预见或难以预测的事件而导致的将要发生的费用，涨价预备费主要应用于项目在建设期间由于价格等变化引起工程造价变动的预测预留费用。116 磁器口新10地块房地产策划报告10.2投资估算编制依据投资估算编制依据主要有国家和地区政府相关部门颁发的有关赤水市工程建设相关的信息资料。(1)《中华人民共和国国土地管理法实施条例》(2)建设部《房屋拆迁估价指导意见》(3)《市政工程投资估算编制方法》(4)《房地产估价规范》(5)国土资源部有关政策规定(6)建设工程配套使用的取费标准和相关文件(7)相关类似工程实际工程费用(8)相关市政工程主要技术经济指标10.3项目投资估算项目总投资估算及分期投资估算分别见表23和表24主要经济技术指标见表25。116 表23建设项目总投资序号项目名称估算总价（万元）1土地费用62,860.002工程费用33,152.003景观及配套1,582.504工程建设其它费用7,415.675预备费2,107.516建设投资额107,117.687建设期利息10,744.698项目总投资117,862.37表24建设项目分期投资估算序号项目名称投资测算（万元）估算总价（万元）一期工程二期工程1土地费用62,860.002工程费用14,740.5018,411.5033,152.003景观及配套1,155.90426.61,582.504工程建设其它费用3,238.304,177.377,415.675预备费956.731,150.772,107.516建设期利息10,744.697项目总投资117,862.37表25项目主要技术经济指标项目位置计容建筑面积（㎡）不计容建筑面积（㎡）文化综合大楼13200.00星级酒店地上建筑面积58000.00会馆294200.0030000.00商业街170000.00城门楼23000.00地下超市（政府中心广场下面）地下建筑面积6000.00地下停车（按地下区域140亩算）93338.0087338.00建筑总面积合计387538.00294200.0093338.00116 其他技术经济指标总用地面积（㎡）148988.00建筑占地面积65250.00绿地面积（㎡）47676.16绿地率（%）32%建筑密度（%）43.80%容积率1.97地下停车位面积87338.00地下停车位（按35㎡/个）2495.0010.4有关参数、率值取值的说明根据国家相关规定、行业规范和工程建设的经验，对本项目工程费用和工程其他费用的细项进行各项费用指标的记取。由于项目涵盖物业形态较广，不同业态在工程建设过程中，各项费用所占比例不同，在费率记取时，根据项目物业形态和功能特征，存在一定的差异。10.4.1预备费用项目建设过程中，可能存在大量不确定性因素及不可预见因素；同时，在项目工程建设其他费用估算中，还可能存在部分未预计项目。因此，必须考虑预备费作为保证项目具有一定的抵抗风险的能力。预备费包括基本预备费和涨价预备费，前者指在项目建设前期难以准确计量因工程建设过程中可能会出现不可预见或难以预测的事件而导致将要发生的费用；后者是指建设项目在建设期间内由于价格等变化引起工程造价变动的预测预留费用。1）基本预备费基本预备费按工程造价与其他费用之和乘以预备费费率。考虑本项目的不确定因素和具体实际情况，每个版块取费有所不同，基本预备费计算如下：基本预备费＝（建筑安装工程费用＋工程建设其它费用）×费率2）涨价预备费涨价预备费按含基本预备费的工程建设费用和工程建设其他费用合计乘以涨价预备费率进行计算。根据项目情况，本项目基本预备费率费取值为3%，涨价预备费率取值为3%。10.5资金筹措计划房地产开发项目几种常见筹资方式的比较：1）直接投资：吸收直接投资是企业以协议等形式，按照“共同投资、共同经营、共担风险、共享利润”的原则吸收国家和法人、个人投入资金的一种方式。吸收直接投资不以股票为媒介，适用于非股份制企业。116 优点：吸收直接投资属于企业的自有资金，能够提高企业的信贷和借款能力；能够取得一部分现金，尽快形成开发能力，开拓市场；吸收直接投资的财务风险低。缺点：由于要分给投资者的利润较高，因此筹资的资本成本较高；吸收直接投资，投资者一般需要与投资资本相应的控制权，因此容易分散企业的控制权。2）发行债券债券发行是指是债务人为筹集债务资本而发行的、约定在一定的期限内还本付息的一种有价证券，一般不会影响企业对项目的控制权，但必须到期偿还本息。优点：资本成本低，因为债券利息具有抵税作用；可利用财务杠杆的作用；保障公司的控制权。缺点：所需时间长，财务风险高，在公司经营部景气时，还本付息会给公司带来严重的财务负担，甚至导致破产；限制条件多；筹资规模受限制，我国规定：累积债券总额不超过公司净资产的40%。3）向银行贷款指企业向银行借入的使用期限在一年以上的借款，主要用于构建固定资产和其他长期非流动资金占用的需要。优点：筹资速度快，银行借款与发行证券相比，一般所需时间短；筹资成本低，利用借债利息低，也无需大量的借款费用；借款弹性好，企业可以与银行直接接触，如到期后无法偿还可以申请延期。缺点：财务风险大，企业举借长期债务，必须按时支付利息。4）信托资金目前在我国较为常见的房地产信托融资模式主要包括：房地产股权投资信托、股权证券化信托、混合信托、财产信托和债权信托等。优点：信托产品能比较灵活充分地适应和处理房地产的多种经济和法律关系。相对银行而言，房地产信托能降低产业整体的运营成本，节约财务费用，还有利于房地产资金的持续运用。在供给方式上，可以根据企业本身运营需求和具体项目设计资金信托产品，增大市场供需双方的选择空间。缺点：房地产信托起点比较高，合同数限制在200份，每份不低于5万元，融资额度最少在1亿人民币以上；信托产品发行周期有限，所以不能作为长期融资的有效工具，而且退出机制也欠完善。本项目开发周期为三年，融资时间较长，项目开发单位为沙坪坝区政府组建的项目开发公司，可以与银行发展良好的关系。综合各种筹资方式的优缺点，结合本项目的开发背景，本项目的筹资方式采用向银行贷款的方式。本项目自有资金为总投资的30%，其余资金根据项目实际情况选择筹资方式。资金筹措计划见表26，贷款偿还计划表见表27。116 表26投资计划及资金筹措计划表序号时间项目合计2012年2013年2014年2015年建设进度100%15%35%30%20%1项目投资117,862.3716,393.2938,811.2235,309.4427,348.421.1建设投资107,117.6816,067.6537,491.1932,135.3021,423.541.2建设期利息10,744.69325.641,320.033,174.145,924.881.3流动资金0.002资金筹措107,117.68160683749132135214242.1项目资本金13,282.59792753562.2贷款34,920.36814116068107122.3销售滚动投入58,914.72160682142421424表27贷款偿还计划表单位：万元序号期间项目2012年2013年2014年2015年1贷款1.1期初本息总额8466.5825854.2739740.171.2本期贷款8140.9416067.6510711.771.3本期应计利息325.641320.033174.145924.881.4本期还本付息45665.05其中：本期还本34920.36本期付息10744.691.5期末本息余额8466.5825854.2739740.170.002偿还能力-325.6431212.9650500.1996598.192.1当期净收入-325.6431538.6019287.2346098.00减：滚动开发资金2.2可供还款资金0.00116 2.3上期剩余资金0.00-325.6431212.9650500.193本期节余资金-325.6431212.9650500.1950933.14116 第十一章项目财务评价11.1经济评价依据、原则与方法财务评价是从项目开发者角度出发，使用的是市场价格，根据国家现行财税制度和现行价格体系，分析计算项目直接发生的财务效益和费用，编制财务报表，计算财务评价指标，考察项目的盈利能力，清偿能力和外汇平衡等财务状况，借以判别项目的财务可行性。11.1.1评价依据1）本经济评价以《建设项目经济评价方法与参数》（2006年7月3日有国家发展改革委员会和建设部以发该投资【2006】1325号文印发）为依据；2）中华人民共和国建设部建标（2000）205号关于发布《房地产开发项目经济评价方法》的通知；3）本项目税金测算，按国家和重庆市有关财经政策和税收规定；4）本项目的建设方案及开发经营策略。11.1.2评价原则本项目经济评价遵循以静态分析为主，动态分析为辅；定量分析为主，定性分析为辅的基本原则；本项目经济评价遵循效益与费用计算口径一致的原则，在计算器内收入及成本均不考了通货膨胀因素；为规避市场和经营风险，本项目经济评价遵循谨慎原则。11.1.3评价方法1)假设条件假设项目在结社期内能顺利实施，建设内容和建设进度、规模能按预定方案实施，销售型物业的销售额和销售量在销售期内基本按照销售时间均匀分布，持有型商业物业在项目建成后，即以评估价值计算资产沉淀。2)评价方法本项目经济评是在市场研究和技术研究的基础上进行的，主要是利用有关的基础数据，通过编制财务报表，按新建项目的评价方法进行效益分析和测算，计算财务评价指标和各项财务比率，进行财务分析，做出评价结论。11.2销售收入及税金预测本项目一、二期各类物业的销售收入及税金测算见表8.1116 表28销售收入及税金预测表单位：万元序号项目计算期20122013201420152016201720181经营收入0.0035602.5025096.5058126.1323638.1313327.1316772.631.1销售收入0.0035602.5024682.5056251.1315000.000.001.2出租收入0.000.00414.001875.008638.1313327.1316772.632营业税金与附加0.001958.141380.313196.941300.10732.99922.492.1营业税0.001780.131254.832906.311181.91666.36838.632.2城市维护建设税0.00124.6187.84203.4482.7346.6458.702.3教育费附加0.0053.4037.6487.1935.4619.9925.1611.3销售成本费用预测1)销售费用销售成本费用指在项目销售前期、销售期和销售后期所产生的销售费用，包括销售推广费用，销售人员工资薪酬，销售处的建设与维护等费用。根据本项目的实际情况，本项目销售费用费率取为0.85%。2)管理费用管理费为建设者每年对本项目进行营销管理所发生的费用，根据建单位的管理能力水平，按营业收入的0.15%计算.以上的销售费用与管理费用计为营销费用，共取1%。3)财务费用财务费用指本用于投资的银行贷款利息，根据项目本身的特点，未考虑流动资金的贷款。本项目建设期款利息按贷款利率15%测算。表29现金流量表序号费用(项目)名称2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年1现金流入035602.525096.558126.12523638.113327.116772.61.1营业收入035602.525096.558126.12523638.113327.116772.61.2回收固定资产余值1.3回收流动资金2现金流出6027.410706.7619417.415867.1941772.86999.5341257.95116 2.1开发建设投资6027.48036.57217535.211507.7352.2经营成本0.00712.05501.931162.52472.76266.54335.452.3流动资金2.4营业税金及附加01958.1381380.313196.93691300.1732.992922.4943所得税前净现金流量24895.745679.142258.93121865.312327.615514.74累计所得税净现金流量-602718868.3124547.466806.34188671.61009991165145调整所得税6226.5431874.113945.4477215.544068.15119.846所得税后净现金流量-602718669.2380528313.48314649.78259.4910394.87累计所得税后净现金流量-602712641.7716446.844760.2485941067669.578064.3116 第十二章项目不确定性分析项目投资决策是面向未来，项目评价采取的数据大部分来自估算和预测，有一定程度的不确定性和风险，为了尽量避免投资决策失误，本报告根据项目实际情况作出相应的不确定性分析。12.1盈亏平衡分析盈亏平衡分析是分析项目全部成本费用与和收益平衡关系的指标。本项目的成本费用主要是相关工程建设费用，项目收益主要是销售类物业的经营收益和资金沉淀，因此以项目的主要业务经营收入和项目总投资来计算盈亏平衡点：盈亏平衡点是分析项目全部成本费用与收益平衡关系的指标。本项目的成本费用主要是相关工程建设费用，项目收益业务经营收益，因此以项目主要业务经营收入和项目总投资来计算盈亏平衡点：项目总投资BEP＝—————————————×100%项目主营业务收入117862.37万元＝———————————×100%＝19.91%591878.63万元BEPS=1-BEP=1-19.91%=80.09%>75%可见，本项目具有很强的抗风险能力。12.2敏感性分析根据本项目的实际情况，本报告只针对项目成本费用和项目整体售价两因素进行简要分析，根据项目所处的环境及地理位置，结合当前的经济形势发展，本报告不确定性因素的变动范围取±5%和±5%。表30风险因素变动幅度项目内部收益率项目税后财务净现值(万元)税后静态投资回收期IRR变化NPV变化基本方案369%67240.621.32销售收入5%399%71949.71.330%4709.08-5%339%62531.551.34-30%-9418.15建设投资5%342%66243.531.34-27%-997.09-5%398%68237.721.329%997.15%368%67146.441.32-1%-94.18116 经营费用-5%370%67334.81.321%94.18变化率销售收入建设投资经营费用5%399%71949.71.30369%67240.621.32-5%339%62531.551.34116 第十三章风险分析及对策13.1政策与环境风险任何项目都是在一定的经济、市场、法律、政策等环境下存在和发展的，外界环境如财税、金融、法律法规的变化、通货膨胀、汇率变化、自然环境的变化等都可能会在不同程度上对项目产生一定的影响。由于此类风险是外界客观存在的，不以人的意志为转移，项目有关各方不能防止风险的发生，但可通过合理的分散或转移等手段来降低由于风险带来的损失。此外，项目有关各方也应密切注意与项目有关的财税、产业政策和法律法规及技术标准等的变更或可能发生的变化，以便及时制定相应的应对措施。13.2项目经营管理风险主要是项目业主在项目经营和管理过程中，由于外部环境变化或经营者的行为疏忽，或者组织结构上的缺陷，直接影响项目获利能力的情况。对策：项目业主加强对工程设计和概算资金控制，在不影响质量、工期前期下，通过公开招标降低工程造价。在施工中加强资金监督管理，防止项目实施过程中建设费用超支。13.3投资估算的风险项目投资估算，由于不确定因素如没有方案设计等的存在，致使估算不可避免地会存在误差，同时，建设期内相关政策、法律、市场等因素的变化也可能对估算投资产生影响，最终可能使得项目投资估算出现较大风险。对策：根据稳健性原则，在进行投资估算时，适当考虑计入一定比例的不可预见费。在实施过程中，定期（一般按年）对估算投资进行审核验证，如发现对估算投资产生重大影响的变化，及时对估算投资进行调整，并调整融资策略。13.4还款资金来源的风险本项目还款资金来源主要为古镇景区经营性收入，还款资金来源风险表现在游览客源。对策：加大古镇的宣传力度、开辟新的旅游景点及项目，招揽更多客源。同时本项目有很强的抗风险能力，项目偿债能力很强，还款资金来源的风险较小。116'