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'西堤漫步策划书院系：新闻与传播学院21 班级：10级广告班姓名：周静珂学号：101200124日期：2013年1月10日前言3第一节市场分析3一、平顶山市新城区房地产市产基本情况3二、平顶山新城区住宅调查统计4三、消费者分析5第二节“西堤漫步”项目分析6一、项目优势分析6二、项目劣势分析6三、项目机会分析6四、项目威胁分析7五、竞争对手分析7六、项目价格策略分析8七、项目定位分析8第三节推广策略界定8一、目标消费群界定8二、卖点界定921 第四节广告策略9一、广告宣传目的9二、总体策略9三、要树立的形象10四、广告主题及口号10五、分期广告策略11第五节营销活动建议12一、儿童智力竞赛12二、优惠措施12第六节媒体策略13一、媒体目标13二、目标受众13三、媒介策略13四、媒介分析及选择14第七节广告预算15附：16前言本方案在于为“西堤漫步”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出“湘西堤漫步”项目的资源问题与机会，以达到或超出“西堤漫步”的原定销售计划，并为河南富浩置业房地产塑造品牌。21 房地产策划案第一节市场分析一、一、平顶山市新城区房地产市产基本情况1、平顶山有“中原小深圳”之称，虽然比不上那些一线的大城市，并且房地产行业也不是很成熟，但是近些年发展比较迅速。平顶山是一个煤矿聚集的地方，从发现平顶山的煤矿资源丰富后，平顶山得到快速的发展。近年来平顶山市的经济发展势头强劲，住宅消费热情极大，这将会在未来几年作为区域房地产市场的主导。平顶山市区内的消费水平整体比较高，交通便利，这意味着房地产行业在平顶山还是有非常大的发展空间。新城区是平顶山在2002年建立，到现在建立10年，也就是说，新城区的发展空间还是很大的。平顶山市政府、平顶山市财政局、平顶山市中级法院等重要的政府机关都在新城区，这么重要的政府部门设立在新城区，可见政府对新城区的发展特别重视。新城区在售或未售楼盘有将近个，大部分在售，部分已售完，3家是未售。房地产行业在新城区的销售量还是可观的。2、现有楼盘的基本情况新城区的楼盘开发商较出名的有：常绿隆华置业、华城房地产、佳田实业等。目前物业类型大部分是普通住房，其中有六七家综合性楼盘在售，还有一个是公寓类别。大型品质社区住宅形态雏形渐成。从平顶山房地产近年来的整体市场上看，来自城市发展的需要和消费者的需求，大型品质社区频繁浮出市场，比如：春华国际茗都、亿嘉·西城国际、常绿·大悦城、建宏·中央花园等。通过这些项目的销售情况，可以看平顶山房地产市场正渐渐由小型楼盘向大型高档楼盘过度。二、平顶山新城区住宅调查统计1、建业·桂圆21 2、大唐一品澜山开发商建业住宅集团平顶山置业有限公司销售热线0375—2211333地理位置新城区龙翔大道与育英路交汇处东南角入市时间2010年主要户型40—200㎡产品均价4600元/㎡核心卖点以低密度、低容积率、高绿化、紧邻平西湖综合分析环境好，户型一般3、常绿大悦城开发商平顶山市大唐房地产有限工地销售热线0375—8869999地理位置新城区长安大道与育英路交汇处向西100米入市时间2009年主要户型100㎡-102㎡精奢两房122-151㎡观景三房166㎡-176平米豪阔四房产品均价4500元/㎡核心卖点紧邻平西湖，环境优美，生态住房综合分析地段环境有较强优势，户型设计一般4、蝶湖湾开发商河南常绿集团有限公司销售热线0375—6192222地理位置龙翔大道与崇文路交汇处入市时间2010年产品规划高层31栋，一期15栋楼总建面积26.8万㎡户型套数3600户（一期1300户）容积率2.99产品均价5000元/㎡主力户型一室一厅,二室二厅,三室二厅,四室二厅核心卖点毗邻龙翔大道与学府路，西侧是规划中的公共汽车站和第一人民医院。综合分析周边配套不足，与河南城建学院对面，教育资源丰富开发商平顶山市帝荣房地产开发有限公司销售热线0375—2336666地理位置新城区清风路与福佑路西路南入市时间2009年建筑类型高层总面积135万平方产品均价3500元/㎡主力户型2室1厅1卫80.19m²1室1厅1卫52.7m²2室1厅1卫82.8m²21 3室2厅1卫137.83m²核心卖点个性时尚的追求，小户型设计独特综合分析交通不便利，周围的环境不错5、蓝湾新城开发商平顶山市华诚房地产有限公司销售热线0375—2611111地理位置平顶山市新城区长安大道与未来路东南入市时间2009年户型套数2000多户总面积14万平方产品均价3800元/㎡主力户型41-200㎡明敞户型核心卖点地段好，交通便利综合分析交通便利，建设面积大，楼层数量多，但那个高压线始终是一个隐患三、消费者分析1、消费者对小区周边环境的要求比较多，诸如周边是有学校、超市、医院、娱乐场所等，为以后在这个地区长时间居住的生活提供方便。2、小区规划人性化，小区内设施要现代化，环境要干净、舒适。楼房外观设计要时尚，有特点。3、绿化面积大，绿色成为当今买房的一个重要卖点。大部分消费者在买房的时候都要求绿化面积大。绿色面积大，能让人心情愉悦，生活舒适。4、消费者对物业管理也比较在意，物业算是售后服务的体现。保安、供暖、供水、供电、等基础配备条件要齐全。小区的安全保障是消费者买房的前提。5、很多消费者都买经济适用房，经济适应房经济又实惠，管理费用也低。6、消费者对户型的要求大多是80—200平方米，对别墅没有太大的欲望，短时期内对别墅的需求量不高。21 第二节“西堤漫步”项目分析一、项目优势分析1、环境：东临白龟山水库西干渠绿化带，地处新城区，环境幽静。远离喧闹的市区。2、交通：位于新城区未来路与长安大道交叉口处，交通便利，紧邻未来大道、长安大道、经二路三条新城区主干道。公交车有66、68、29、30、16等多辆公交到达。3、附近有黄河外国语中学、建业小哈弗、市第七中学、湖光小学、平顶山学院，教育基地较多。4、价格：价格是消费者考虑的一个大的因素，与其它同类楼盘的比较，楼盘的价格低廉就会显得格外突出。价格相比较其他地区属于适中，且新城区的地价不高，房价的弹性也比较大，在一定的范围内可以降价销售，在价格方面具有比较大的优势。5、小区内部交通人性化，建筑现代时尚化，符合现在住房的要求。安保系统完善、紧密，不存在安全隐患。6、户型臻美，具有吸引力。二、项目劣势分析1、地段：周边不够繁荣。虽然附近有一个九头崖君临店旗舰店，但是没有大型的购物场所，来满足日常的生活消费。缺乏娱乐场所、医疗设施。2、项目周边环境：周边比较荒凉，周边规划不是很好，绿化面积不大3、配套设施：配套设施不够高档。三、项目机会分析21 新城区建立10年，发展潜力和发展空间都比较大，平顶山市政府在其附近，各个比较重要的政府部门都在其附近。附近有九头崖超市、君临天下生活区，未来路与长安大道这一块儿以后会是发展的潜力股。并且随着新城区发展的繁荣，其他四个区的居民会往新城区转移。四、项目威胁分析周边环境规划不周，没有浓厚的生活气息和生活氛围，。部分人不愿意在新城区买房子，湛河区、新华区、卫东区、石龙区这四个地区发展都比较早，比新城区发展要繁荣，更具有生活气息，并且很多人是在市中心上班，里工作地点比较近，不愿意买那么远的房子。“西堤漫步”附近有一个蓝湾新城，这将会是一个强劲的竞争对手。五、竞争对手分析1、蓝湾新城优势：价格较西堤漫步便宜，3800元/㎡；交通便利，68、30、29、66、16等公交在蓝湾新城都有站牌，直达蓝湾新城的公交比较多；周边环境较好，远离市区，安静舒适；小区内设施齐全，劣势：蓝湾新城旁边的高压线是影响其销量的一个关键性的因素，高压线紧挨蓝湾新城，存在安全隐患。2、大唐一品澜山优势：地段好，周边游各种小学，中学；环境美，毗邻平西湖，可以把整个平西湖尽收眼底，周边环境绿化面积大；娱乐休闲场所较多。劣势：交通不够便利，只有29、28、66路公交车到达；户型一般，户型设计没有特色，不具有突出的特点。3、君临天下优势：地段好，临近行政中心，交通便利；综合性楼房，商住一体；周边环境清幽，安静，适合居住。劣势：周边环境不够繁荣，没有医疗、大型的生活超市，以满足基本的生活需求21 六、项目价格策略分析1、楼盘定位为“空中生态院馆”，价格处于中等价格，适合一般家庭收入的人购买。2、根据平顶山房地产的项目的综合考虑，蓝湾小区3800元/㎡，西堤漫步4400元/㎡较为合理。3、由于楼层的高度会影响销售情况，应根据楼层的高度适当调整价格，底层的户型采光不好，可以适当的优惠；最顶层夏天比较热，也可以下调价钱。七、项目定位分析1、“西堤漫步”的核心定位是“空中生态院馆”。将庭院文化引入高层，为生活增添情趣，提高生活品质。2、臻美户型独创空中生态院馆，站在落地窗边，观景阳台、飘窗、生活阳台。买房子不仅仅是满足解决住宿的问题，更重要的是享受。第三节推广策略界定一、目标消费群界定“西堤漫步”附近的房地产房地产有一个蓝湾新城，根据对手的优劣势，和自身的特点，界定“西堤漫步”的目标消费者特征为：1、目标消费者：在新城区上班的白领，购房能力一般偏上的消费者，喜欢清静的老人。2、年龄：适合各个年龄阶段的人3、对生活品质要求高的，在工作之余可以有时间做些浪漫的事情享受的。4、物有所值，自始至终是消费者考虑的首要问题。所以在满足基本的工程质量问题，还要有生活的品质，生活的享受21 二、卖点界定1、闲暇时候坐在窗台，手托一杯咖啡，外面的世界一览无遗。2、多变空间，惊喜不断，两房变三房，三房变四房。花两房钱买三房，买房赠送花园，随时随地感受花香。3、户型臻美，雕工精致，随时随地享受生活。4、保安设施齐全，人身财产安全得到保障。第四节广告策略一、广告宣传目的1、把项目和品牌有机结合起来，在宣传项目的同时为富浩职业公司树立良好地形象，已达到项目与公司相得益彰的效果。2、提高“西堤漫步”的知名度，打造良好品质，为“西堤漫步”打造卓越品牌。3、促进楼盘的销售，增加销售额。4、塑造新颖的住房理念，突出自己与众不同的个性。二、总体策略1、突出强调现代化气息浓厚，打造现代住房的新理念。2、区别于竞争对手的销售理念，抛开原有的卖地段、卖环境，不仅仅是从地段、环境入手，更是从对生活的享受和追求入手。3、通过广告来塑造项目的高品质，户型臻美，高生活品味的特性。避开自身的缺点，或是把缺点换个角度成为我们的优点。4、满足业主对住房的需求，做到尽量满足每一位消费者，处处为消费者着想，赢得良好的口碑。21 三、要树立的形象1、绝对的物有所值，不仅仅带来物质的享受，还有精神上的双重享受。2、与现代发展相匹配，体现户型的现代化建设，具有时尚气息。3、多变空间，体现现代人追求的个性，与众不同。4、户型臻美，买房送花园，处处体现对生活品质的追求。四、广告主题及口号广告主题：物有所值、幽静、享受理由：（1）物有所值：网上有人评价“西堤漫步”楼盘价格太高，强调物有所值，体现“西堤漫步”的价格合理，在购买房子的时候赠送花园。消费者不论买什么都会追求物有所值，买房子更是一生中的大事，这个问题必定会考虑在内。用“物有所值”向消费者传达出“西堤漫步”人性化的销售，同时也为“西堤漫步”楼盘所造“诚实”的形象，提高“西堤漫步”的核心竞争力，为河南富浩置业公司塑造良好地公众形象。（2）幽静：“幽静”这个词切合周边的环境及消费者购房的理念。“西堤漫步”楼盘位于新城区，新城区发展不够繁荣，可以说周围环境非常的安静。白天在吵杂的市中心烦躁了一天，晚上回家只想要一个安静、清幽的环境一去身上的疲劳，美美的睡一觉，非常符合在繁杂城市中工作的人的心理。（3）享受：活着的意义就是享受，而不仅仅是拼命地工作。有些人认为享受是在成功之后，如果能在不影响正常的工作又能好好的享受生活，何乐而不为呢？广告口号：“西堤漫步”的追求就是为了帮你圆梦卓越品质、清幽舒适、美的享受理由：（1）“卓越品质”打造“西堤漫步”的品牌，同时也提升了富浩职业公司的核心竞争力，（2）清幽舒适与“西堤漫步”这一项目名称融为一体，相辅相成。从项目的名称“西堤漫步”这几个字，就会让人联想到，恬静、闲适、慢节奏的生活，21 可以在工作之后走在悠悠小路上，给人一种超脱尘世，众人皆醉我独醒的超脱人世间的感受，给人一种美的享受。（3）从消费者的心理出发，消费者需要什么我们卖什么，符合消费者的需求才会增加销售额。五、分期广告策略引导试销期：该阶段广告的宣传主要是以传达信息为主，把信息大面积的传达给平顶山市内及周边的县，已达到每个人都知道有“西堤漫步”这一楼盘在建设。公开发布期：这一阶段需要投入大量的广告，在开盘之日，可以举办一些活动，来提高销量，让广大市民都知道“西堤漫步”这个项目已经开盘，鼓励大家前来购买。这一时期是说服消费者购买的阶段，所以广告要有极强的说服力，能够说服消费者付诸购买行动。形成一种“购房”火爆的情形是我们需要达到的目的。公开发售中期：通过广告的宣传，此事“西堤漫步”基本已经为广告市民所知，这个阶段需要增加销量，是消费者进行购买决定及购买行为的发生。把“西堤漫步”的项目卖点进行充分的挖掘和渲染，把“西堤漫步”的“卓越品质、幽静舒适、美的享受”的宣传深入人心。公开发布末期：这一阶段基本上进入项目的扫尾阶段，热销的楼房都已卖出去，只剩下不热销的楼层，一般是底层和最高层，这时候不仅仅要做出楼房基本已销完的广告，在这一时期最重要的是降价销售，剩余的这些楼层，不怎么热销，通过降价打折可以吸引一些消费者，从而达成销售目的。21 第五节营销活动建议一、儿童智力竞赛1、策划创意：儿童是家里的小皇帝、小公主是一个家庭的娱乐活动围绕孩子兴趣爱好。便于炒作，制造爆炸式新闻，用孩子可以引起社会上的广泛关注，在关注活动的同时也会关注该项目的进展。2、奖品设置：一等奖1名送价值2000元的电动车一辆二等奖5名送价值600元的折叠自行车一辆三等奖10名送价值50元的台灯一个凡参与者皆可得到“西堤漫步”项目赠送的精美礼品印有“西堤漫步”项目标志的塑料水杯3、活动内容：5—10岁的儿童可参赛，免收报名费，设置一些有关鹰城文化的题目、生活小窍门、成语接龙、与“西堤漫步”项目有关的题目。把参赛的选手5个人分一组，先以小组的形式进行比赛，每次参赛3组，以竞答的形式进行。答对的的一分，答不对不得分，也不扣分。第一个环节“看谁知道的多”，这个环节的题目设置的杂乱一些，选出分数最高的一组可以进入下一轮比赛。第二个环节“强手组合”，这个环节把选手分为3人一组，三组进行PK，选出分数最高的10组，进入第三关第三个环节，这个环节要选出胜负，需要选手单个出场，回答问题，以分数排名一等奖1名，二等奖5名，三等奖10名。4、活动实施：时间：开盘之日地点：楼盘项目前边二、优惠措施1、策划用意：为了吸引市民的驻足，前来观看楼盘，从而达成销售目的。并且也借机炒作，进行降价售卖。2、活动安排：前来买房的前10名消费者可打九八折21 。一般一楼和顶层消费者都不愿意购买，可以把一楼和顶层进行降价销售。中间热销的楼层进行涨价销售。3、活动时间：从开盘到楼盘销售结束第六节媒体策略一、媒体目标1、在公共心中树立良好地形象，提高核心竞争力。2、提升富浩职业公司的美誉度和知名度。3、提高“西堤漫步”的销售量，已达到预期的销售目标。4、形成良好的口碑效应，达到消费者之间的口口相传。二、目标受众1、有一定的经济基础，并且有特别在意物有所值，对生活品质有特别追求的。2、在公司工作有看报纸的习惯，特别是对平顶山本地的报纸如《平顶山日报》、《平顶山晚报》每天必看的。3、打的时听广播，或者下班后开私家车回家的过程中听广播的。4、喜欢悠闲、清静的消费者，享受生活的人士，工作后喜欢慢节奏生活的、乐于享受生活的人士。三、媒介策略1、销售准备期在这一阶段可以适当的进行宣传，邀请报社、电视台、电台的新闻记者发布软性新闻，以新闻形式报道“西堤漫步”项目将要进入销售期。2、引导试销期（1）以报纸广告为主，预告楼盘进行内部认购的日期及作前期形象宣传；21 （2）不断地邀请报纸、电视、电台记者报道销售新闻，以软性的形式进入消费者的眼脸。（3）借助户外媒体，进行宣传，户外广告的曝光率高，增加知名度。（4）也可通过邮箱，进行遍地撒网的方式，发送销售信息的邮件给市民。是市民都知道我们已进入销售期3、公开强销期（1）在报纸、广播广告为主，配合电视广告，DM单、促销活动来制造声势，形成宣传的激烈期，强势是消费者接收“西堤漫步”销售的消息。（2）借用户外媒体，在平顶山市进行宣传，以保证其宣传的持久性。（3）媒体策略和组合要根据销售情况、竞争对手的策略、客户的反应，及时调整营销策略，已适应外部环境的变化。4、销售冲刺期（1）根据客户的反应及销售情况的分析，及时调整媒介策略，对广告诉求进行调整，以报纸和广播广告为主进行宣传。（2）利用媒体制造声势，用销售量的不断增多做为噱头，进行宣传。来给市民增加危机感。四、媒介分析及选择1、平面媒体《平顶山日报》、《平顶山晚报》这两个报纸媒体对平顶山的影响比较大，受众也比较多，《平顶山周报》是对近一周时间发生的事情进行的归类总结，受众人数多。在报纸上登广告可从销售准备期开始投放，在《平顶山周报》投放半版广告，为期一个月。在试销期时增加在《平顶山晚报》上投放广告，为期一个月，之后可根据销售情况适当减少投放的频率。公开强销期，除原有的两个报纸媒体外增加《平顶山日报》的投放率。随后适当降低广告频率，在最后一个阶段来临时增加广告的强度。2、户外媒体户外媒体的曝光率高，持续时间长，21 市中心的广告效果比较好，受众多，可在市区投放广告。新城区人口虽少，但是建筑物不密集，广告牌更加突出，容易被受众接受。户外媒体可以购买一年的广告期，在市中心和新城区投放。3、电视媒体房地产地方性比较强，投放电视广告应在平顶山地方台投放。“城市频道”和“综合频道”比较切合市民的生活，具有生活气息，投放广告可以在这两个电台投放。由于地方台的收视率不高，电视广告可在公开强销期进行投放，这样不至于浪费那么多的广告费。根据销售情况可以先投放一个月的广告，广告时长为15秒，一天播出5次，晚间七点到九点滚动播出。4、广播媒体广播媒体成本低，覆盖面积广，可以在六点到九点这个时间段滚动播出，六点到九点是打的和开私家车的高峰期，受众接触率比较大，播出次数可以增多在这个时间段播出10—15次，并进行长期的播出。从销售的准备期到销售的冲刺期都可以进行投放。5、其他媒介DM宣传册、宣传单、直邮、海报、楼书。第七节广告预算媒体费用电视媒体37500元报纸媒体30000元广播媒体10000元其他媒介5000元总计82500元21 附：1、报纸广告（1）预热期报纸广告文案以一则小新闻的形式刊登在报纸上，新闻标题为《购房小秘招》，新闻内容主要是买房签约应注意的事项、收楼时注意事项、发生纠纷时的注意事项，最后冠上“西堤漫步”楼盘的“诚实、守信”的理念。（2）开盘期报纸文案在喧嚣了一天的城市，晚上走在悠悠的小路上，有一种超脱世间、众人皆醉而我独醒的感觉。嘈杂了一天，晚上给心灵找个归处，释放自己慌乱紧张的心，寻找一片宁静之土，为心灵找一个家。沿着长安大道，走在未来路上，喧嚣已久的城市在晚上画上一个句号。拥有幽静的环境，“西堤漫步”打造高质量、高品位的人生。（3）强销期报纸文案爆炸性新闻：“西堤漫步”买二房可变三房，三房可变四房，每户增送面积高达18.8％，“空中生态院馆”多变空间，不断给你惊喜，除18、19层是141㎡和131㎡的复式外，平层都是98.8㎡、109.3㎡的两室两厅并全部赠送阳光花园，花2房的钱买3房,户户赠送的面积都达10平米以上，花两房的钱买三房的面积，花三方的钱买四房的面积。你还在等什么速来抢购吧！地址：长安大道与未来路交汇处往北300米西侧；联系电话：3075—2677666******2、电视广告镜头一：画面先显示整个地球，镜头逐渐推进，由远及近，接着出现亚洲板块，中国的地图，河南的边界，平顶山市，新城区，然后显示新城区的地貌。镜头二：周边环境，以摇镜头为主镜头三：镜头转定在“西堤漫步”项目楼盘。镜头四：项目前边空地，一个小男孩在放风筝镜头五：小男孩由远及近，逐渐进入逐渐进入镜头21 镜头六：镜头跟着小男孩的跑动而推移镜头七：小男孩对着远处说：“爸爸妈妈快来呀，看我的风筝飞得高不高？”镜头八：一位年轻时尚的母亲微笑着走到男孩面前镜头九：母亲说：“我们家宝宝的风筝是最高的”。镜头十：男孩拉着爸爸的手跟爸爸说：“爸爸，我们以后永远住在这里好不好？”镜头十一：父亲抚摸着男孩的头慈祥的说：“好的”镜头十二：一家人露出幸福的微笑，依偎在一起。镜头十三：画面打出“西堤漫步”的广告语：“西堤漫步”卓越品质、清幽舒适、美的享受，明智的选择。3、广播电视广告还在为买什么样的楼房而焦虑么？还在为不知如何选择楼盘而不知所措么？“西堤漫步”绝对的物有所值，交通便利，环境清幽，采用“空中生态院管”多变空间，两房变三房，三房变四房，购买楼房，送花园哦！足不出户即可感受你花香扑鼻的大自然气息。可将庭院文化带入室内，感受人文气息。亲，你还犹豫什么？赶快来看盘吧！地址：长安大道与未来路交汇处往北300米西侧；联系电话：3075—2677666（电话、地址重复两遍）4、平面设计广告21 （1）预热期（2）强销期21 （3）开盘期21 21'