房地产营销策划韬略.doc 63页

'房地产营销策划韬略 第一章品牌营销策划1品牌效应与房产营销第二章开发商就应该适时地建立与维护自身的品牌形象，发掘品牌这一无形资产当前房产的品牌竞争渐趋激烈。开发商对房产品牌效应的重视也在一定程度上反映出经营几年的市场磨炼，我国的住房开发商渐趋成熟，住房开发已由最初的盲目趋同发展到了理性竞争的阶段。但值得注意的是，不少开发商对楼市品牌效应的认识尚流于表面，所谓的品牌竞争往往如同隔靴搔痒，并不能最大限度地提升房产的市场竞争能力。一、房产的品牌效应≠案名效应，将房产的品牌效应简单地等同于案名效应是当前业界较多存在的一个误解。这一误解可能导致开发商片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对住房这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行多方位全面的功能改进。于是正如我们所看到的，在报纸、电视等广告媒体上"××花园"、"××广场"、"××人家"的新鲜案名满天飞，但消费者到现场一看却大为失望。所谓"××花园"的绿化并不尽如人意，"××广场"也只不过是城市塔林中不起眼的一小块空地。久而久之，消费者对众多没有实质内容的噱头越来越是麻木。事实上，案名效应主要是一种短期的广告效应，是开发商在营销策划中用以吸引目标客户群体的一种途径。例如将针对老年人开发的住宅物业可以?quot;孝心公寓"之类的案名，其作用主要是让年轻一代为老人购买合适的寓所以显示其孝心，激发购买欲，促进该物业的销售。名符其实的物业案名能起到促进房产品牌效应的作用，而有名无实的案名设计到头来只会弱化品牌效应。二、房产的品牌效应就是在房产交易中，通过品牌认知，向掌握较少信息的购房者还原部分的产品信息的作用。我们知道，住房是项极其复杂的商品，购房者只有在实际使用之后，才能加深对所购住房（包括开发商所提供的服务）的认识，在此之前，购房者对房屋建筑质量、物业管理水准、开发商的商业信誉等方面的信息掌握不多，相对于开发商而言，购房处于信息劣势。这种情况对于双方而言都是不太理想的，购房者为了购得理想的住房，就必须加大对各类信息的搜寻成本，同时开发商也为了让购房者了解更多的信息而花费了相当的广告宣传费用，并且拉长了房产的销售周期，降低了资金的周转速度。而通过房产的品牌效应却可以减少房产交易中由于信息不充分而带来的不利影响。某种特定的房产品牌一旦形成，该品牌就向购房者传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息，降低了事前（买卖行为发生前）的信息不对称性。并且只要开发商是注重长远利益的，这种由品牌而还原出来的信息就是可信的，因为开发商任何有损房产品牌形象的行为都会降低消费者下一次对该房产品牌的评价，从而有损开发商的长远利益。也正是从这一意义上而言，良好的品牌形象是开发商的一项无形资产，从长远看能降低开发商的营销成本，加快销售进度。63 房地产营销策划韬略 第一章品牌营销策划1品牌效应与房产营销第二章开发商就应该适时地建立与维护自身的品牌形象，发掘品牌这一无形资产当前房产的品牌竞争渐趋激烈。开发商对房产品牌效应的重视也在一定程度上反映出经营几年的市场磨炼，我国的住房开发商渐趋成熟，住房开发已由最初的盲目趋同发展到了理性竞争的阶段。但值得注意的是，不少开发商对楼市品牌效应的认识尚流于表面，所谓的品牌竞争往往如同隔靴搔痒，并不能最大限度地提升房产的市场竞争能力。一、房产的品牌效应≠案名效应，将房产的品牌效应简单地等同于案名效应是当前业界较多存在的一个误解。这一误解可能导致开发商片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对住房这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行多方位全面的功能改进。于是正如我们所看到的，在报纸、电视等广告媒体上"××花园"、"××广场"、"××人家"的新鲜案名满天飞，但消费者到现场一看却大为失望。所谓"××花园"的绿化并不尽如人意，"××广场"也只不过是城市塔林中不起眼的一小块空地。久而久之，消费者对众多没有实质内容的噱头越来越是麻木。事实上，案名效应主要是一种短期的广告效应，是开发商在营销策划中用以吸引目标客户群体的一种途径。例如将针对老年人开发的住宅物业可以?quot;孝心公寓"之类的案名，其作用主要是让年轻一代为老人购买合适的寓所以显示其孝心，激发购买欲，促进该物业的销售。名符其实的物业案名能起到促进房产品牌效应的作用，而有名无实的案名设计到头来只会弱化品牌效应。二、房产的品牌效应就是在房产交易中，通过品牌认知，向掌握较少信息的购房者还原部分的产品信息的作用。我们知道，住房是项极其复杂的商品，购房者只有在实际使用之后，才能加深对所购住房（包括开发商所提供的服务）的认识，在此之前，购房者对房屋建筑质量、物业管理水准、开发商的商业信誉等方面的信息掌握不多，相对于开发商而言，购房处于信息劣势。这种情况对于双方而言都是不太理想的，购房者为了购得理想的住房，就必须加大对各类信息的搜寻成本，同时开发商也为了让购房者了解更多的信息而花费了相当的广告宣传费用，并且拉长了房产的销售周期，降低了资金的周转速度。而通过房产的品牌效应却可以减少房产交易中由于信息不充分而带来的不利影响。某种特定的房产品牌一旦形成，该品牌就向购房者传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息，降低了事前（买卖行为发生前）的信息不对称性。并且只要开发商是注重长远利益的，这种由品牌而还原出来的信息就是可信的，因为开发商任何有损房产品牌形象的行为都会降低消费者下一次对该房产品牌的评价，从而有损开发商的长远利益。也正是从这一意义上而言，良好的品牌形象是开发商的一项无形资产，从长远看能降低开发商的营销成本，加快销售进度。63 三、如何强化房产的品牌效应。在正确认识房产品牌的性质与作用之后，开发商就应该适时地建立与维护自身的品牌形象，发掘品牌这一无形资产。具体而言，可以从以下几个方面入手：（1）建立特有的房产品牌。房产品牌应当涵盖开发商所开发的全部房产，因此一般都与房产公司的名称结合起来，例如万科企业股份有限公司便是以"万科城市花园"作为公司物业的统一品牌，目前这一品牌已经在京、沪等地脱颖而出，成为颇具价值的一项无形资产。（2）以质量为后盾，逐步树立良好的品牌形象。品牌的价值是需要同市场来认可的，因此品牌形象的建立在根本上也必须要以房产的质量为后盾。这里所指的房产质量是一个综合性的概念，既包括房产作为建筑物的建筑质量，也包括开发商或物业管理公司向购房者提供的服务水准，以及诸如房型设计、小区环境等等所有决定物业市场价值的因素。（3）保持物业开发的连续性，从而不间断地向消费者提示该品牌形象，维持品牌效应的持久性。这就要求开发商有充足的土地储备、多渠道的资金来源、合理的员工结构与稳定的员工队伍。（4）适时宣传自身品牌形象，提高公众对品牌的认知程度。对品牌形象的宣传应当依据物业开发与销售的进度而适当掌握节奏，在物业的销售期内应重点进行对品牌形象的宣传，以强化购房者对房产的品牌认知，同时针对所售物业进行特定的广告推出，在房产售后则可以通过公开客户的信息反馈来巩固品牌形象，提升品牌价值。2近年来诸多楼盘旺销很大程度上得益于其品牌某种特定的房地产品牌一旦形成，该品牌就向购房者传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息，降低了事前（买卖行为发生前）的信息不对称性首先，品牌使企业吸引了一群忠诚度高的消费者，老客户介绍新客户的比例较高。其次，品牌建立可以协助消费者进行市场区隔，例如丽江花园通过品牌积累，基本上确定了自己的产品地位，以都市白领阶层和二次置业者作为自己的主要目标市场。这无疑成了丽江花园产品特有的市场定位形式，值得发展商借鉴。再次，品牌提升了物业价值。丽江花园的品牌使自己的产品价格比周边高出一大截。品牌被认为是使企业获取竞争优势最为有效的法宝。房地产营销的差异化越来越小，更重要的优势在于如何建立自己的品牌。中国房地产市场竞争的结果，必定是名牌产品占据较大的市场份额并获得可观的投资回报。那么，何为房地产的品牌效应呢？但凡有特定品牌的商品，一定具备两个特点。第一，该商品是有差异的，因而该商品市场不是完全竞争的。第二，该商品市场上存在着信息不对称现象，即在消费该商品前，该商品的差异不能为消费者所完全了解。某种特定的房地产品牌一旦形成，该品牌就向购房者传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息，降低了事前（买卖行为发生前）的信息不对称性。并且只要开发商是注重长远利益的，这种由品牌而还原出来的信息就是可信的，因为开发商任何有损房地产品牌形象的行为都会降低消费者下一次对该房地产品牌的评价，从而有损开发商的长远利益。也正是从这一意义上而言，良好的品牌形象是开发商的一项无形资产。它为开发商增加收益。如何使自己的楼盘在众多的竞争对手中抢占先机呢，一般而言有几种机会：一是创造差异化的产品，二是创造差异化的服务，三是创造差异化的人员，四是创造差异化的形象。这四种差异化的行为是企业树立品牌最为有效的方法。3解密中国房地产的品牌传播它所倡导的价值取向及消费潮流，会为其他经营者和消费者模仿及追随，并成为一种标准被社会接受一、品牌·时尚·传播1、品牌。是某类商品（服务）的名称、标志、符号等的组合，它在长时期内建立起来的市场定位及个性、以及经营者的商誉形象，为广大的消费者所认同及接受。成功的品牌都拥有极高的知名度与美誉度，往往在市场中居于领导地位。2、品牌的生成机制。虽然消费者最终接受的只是一个品牌的符号系统，但他们往往却要对提供商品（服务）的经营者的核心竞争力进行全面的评价与认知，如他们常常关注经营者的经营理念、管理团队、资源组合与生产方式、营销策略等方面问题，他们甚至还非常在意经营者在社会道德方面的价值取向，这种认知过程也就是品牌生成机制的内涵。63 3、品牌的价值。成功品牌的影响力往往不局限于某类商品（服务）领域，还是一个时代精神的象征。它所倡导的价值取向及消费潮流，会为其他经营者和消费者模仿及追随，并成为一种标准被社会接受。这样的例子在品牌的发展历史上随处可见，如"万宝路（Marlboro）"不只是一个香烟的品牌，它同时还象征着富于冒险色彩的美国精神。4、品牌与"时尚"。在一定程度上，品牌?quot;时尚"潮流的关系很密切。成功的品牌，常常是适时地把握住了"时尚"的演变规律及过程，并以不断的创新精神及富有成效的工作，永远走在时代的前列。5、品牌的传播。每一个品牌的内涵是不同的，但是有一点却是相同的。即都使用某种符合系统进行传播。因此，它应该符合经典传播理论的"5W模式"及现代整合营销的"4C模式"的条件及要求，可以说，现代的品牌传播完全是以"双向沟通"方式实现的。研究、分析及确定社会（市场）的需求，特别是未来的消费潮流、"时尚"的概念，则是品牌传播者的首要任务。6、品牌与"注意力经济"。我们正处在"信息爆炸"的时代，这决定了社会公众不可能接收所有的传播信息及符合系统，只会有选择地关注和接受那些最具影响力、最具创新性及最?quot;热点"效应的讯息，如果传播者不能深刻了解及把握"注意力经济"的条件及要求，要进行有效的品牌传播将是不可能的事情。二、中国房地产品牌·竞争策略·失败与成功1、房地产品牌的内涵是：为社会公众提供合理的、人性化的"建筑空间"，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。2、房地产的品牌竞争策略。选择不同的竞争策略，对房地产品牌的竞争力及传播的影响是不同的：1）创新竞争策略：完全以满足市场需求空白或以未来消费趋势为定位，塑造创新型的、引导时代精神的市场领导性品牌。2）差别竞争策略：适应于买方市场条件，在产品（服务）的功能与效用、生活方式、情感类型及价值符合等方面实施市场细分及定位，塑造个性化的、顺应时代精神的品牌。3）价格竞争策略：努力提高产品（服务）的性能价格比，以获取较大市场份额及影响力，塑造良好的、具有较强竞争力的品牌。3、中国房地产品牌传播的失败与成功。剖析中国房地产业，会发现存在着大量低效的品牌传播现象，同时一些成功的品牌传播案例也给我们有益的启示。1）名称缺乏可识别性。当前，房地产项目、产品（服务）的名称（符号系统）普遍存在相互重复、无个性化的现象，如"某某花园、某某豪庭"等，在许多城市中都能找到一模一样的名字，这完全没有考虑到品牌传播对名称的唯一性、可识别性的最基本要求。2）"概念"的滥用"概念"，是科学的范畴，它建立在对大量自然或社会现象归纳及分析的基础上，并经综合与抽象而形成的；它有实在内涵与处延。然而，一些房地产项目滥用概念，虚构了许多莫名其妙的"概念"，如拼凑或截取几个英文字母，就称为"某某社区"等，这类文字游戏毫无意义，更不用说藉此塑造品牌及进行有效的传播。3）"主题社区"的误导。房地产业以提供合理的、人性化的"生活（建筑）空间"为本体目标，当然，融合一些运动、音乐、文化等的功能及设施以增加生活方式的多样性是合理的，但如果舍本逐末地将其作为"某某主题社区"，这种产品（服务）的定位事实上是不准确的，其毫无个性化的品牌形象也难以有效传播。4）"欧陆风"的牵强附会。房地产业盛吹"欧陆风"已成为一种笑谈，具体表现是抄袭一些欧洲十八世纪并不适宜现代人居的建筑结构及装饰的片断和符号，或是干脆将外国的城市名称照搬过来就要让人相信可以享受异国生活方式等等，实为牵强附会，藉此进行的"品牌"传播不仅无效，而且为社会公众引为笑柄。5）品牌形象代言人的错位。房地产业选择以名人作为产品形象代言人，希冀在短时间里增加知名度，这是无可非议的，但应该分析及确定名人的形象与产品（服务）的关联度及可信度，滥用名人、弄巧成拙的做法时而出现。4品牌创新--房地产成功的核心思想63 "身份文化"说白了，就是品牌文化，房地产显然迈入了品牌为王的时代行至无痕，大象无形。房地产业高明的赢家，其开发项目的整个运作过程如行云流水，看不出一丝炒作的痕迹。香港的新鸿基、长江实业公司等的项目一经面市便很快被认购完，且长盛不衰，关键就是深藏于人们心目中的企业品牌。良好的品牌形象就?quot;至行"、"大象"，广州楼市中越来越多的房企正铸就自身的金字招牌，并不断创新，他们赢在现在，更赢在未来。不同发展阶段，房地产成功都有一个首要因素。过去，业内普遍认同"地段第一"，现在又较流行"环境第一"，人们的兴奋点从"地段"演绎到"环境"。将来呢？无疑是"品牌第一"，品牌为王的时代。房地产成功既不是"地段第一"，也不是"环境第一"，也不是"价格第一"，现代房地产最大的成功在于"身份第一"，这种东西可以突破房地产最大的局限（不动产区域局限）。广州早已出现了区域身份，东山达官显贵，天河等则为高尚住宅区；也出现了小区身份，二沙岛显赫，碧桂园豪华，丽江花园社区文化丰富。人们为什么一定要坐宝马、奔驰，穿名牌服装，打高尔夫球，更多的是为了体现一种身份。一些小区哪怕远一点，人们也愿意去置业安居?quot;身份文化"说白了，就是品牌文化，房地产显然迈入了品牌为王的时代。研究房地产的成功要注意两点：第一，产品要更新换代，要满足人们对舒适的追求；第二，要满足人们对贵宾式服务的需求。这两者的有机结合就能营造出含金量高的品牌，只有品牌的成功，才能促成房地产的最大成功。品牌的产生绝对不是要不要做或想不想做的问题，而是要发展、要生存就必须要做的问题。放弃品牌战略，市场的份额就被有品牌的项目抢先夺走。房地产业面对形势是：一是人们生活水平的提高，房子正不断改型换代，其功能的需求注定要产生这种东西；另一个是市场的压力一定要走这条路。你能想象在现在的家电市场上没有品牌的东西能得到市场认可吗？家电市场的今天就是房地市场的明天，实施品牌战略，地产商已别无选择，赢在定位。房地产谈到品牌就离不开谈碧桂园，国内许多行业已高举品牌大旗，饮料、家电业尤其为甚，房地产则相对滞后一些，这是国民消费水平提高有个过程和房地产自身特性使然。碧桂园以房地产业为中心，以五星级学校、会所为两个基点，开启了房地产定位时代，打开了房地产品牌时代之门。定位是一种逆向的思维方式，不以你自己为出发点，而以区域和潜在顾客的心理价值取向为出发点。以往开发商出于利益驱动，只关心房子卖了多少套，而对配套设施漠不关心，甚至视为包袱，能拖就施，能不建就不建。碧桂园５年前就反其道而行之，第一批别墅刚建好还没什么住户，即投巨资建起五星级学校。这里一切都要求是最好的，用老板的话说，"设备一流，师资一流、教学一流、生活一流"，在媒体上大做碧桂园学校的宣传，尤以在《羊城晚报》刊?quot;可怕的顺德人"系列广告震撼了千万家长，"钱财身外物，儿女千秋业"、"市场经济大潮中的黄埔军校"等中心广告词深入人心，上千人的"成功人士"的子弟汇聚于此。五星级学校为社区的品牌定位起到了参照系的作用，家长购买的示范效应，以及连续的推广活动，碧桂园项目出现了根本性的转机，"碧桂园"品牌在很短时间内就形成了，并同时完成了知名度和美誉度的认知。不少房地商很浮澡，以为做一两次广告搞几次活动，就树立了品牌，缺乏系统的品牌培育计划。并不是什么楼盘都能形成品牌，培育出良好品牌应具备哪些条件，品牌究竟怎样定位？一要注意地段，如较为成熟的生活社区，与城建规划契合的有升值潜力的地段，或大区域的好地段。碧桂园、祈福新村以辐射几十公里的珠江三角洲最富庶的广州、番禺、顺德乃至港澳作为目标市场，他们刚好处在这个大区域的中心地带。但一般的开发商切不可仿效，因为只有超一流的开发商才有这种能耐。二要注意小区规模与楼盘品质，很难想象中低档的单体楼能够形成什么品牌，１０万平方米以上的小区较适合。三要投入巨额的宣传推广告费用，明星楼盘的知名度和美誉度，同样与推广的投入成正比，当然不是有钱就能做品牌。63 概念一旦确定，品牌就有了灵魂。品牌定位，就是要与其他楼盘区别开来，体现个性与差异，一定要有好的主题思想。当年碧桂园有３个中心广告词?quot;成功人士的家园"、"有钱当然住碧桂园"、"碧桂园，给你一个五星级的家"，概念提炼是很困难的，它既要涵盖项目的特点，又要符合市场定位，引导一种潮流。究竟依据什么原则来提炼概念？一是要能涵盖和表达楼盘档次，二是要有个性。5房地产营销的品牌误区房地产品牌的形成已不仅是一个知名度问题，而且是开发商在房地产业进入"春秋战国"时代的一把有效的经营利剑"房地产的品牌效应并不等于案名效应将房地产的品牌效应简单地等同于案名效应是当前业界较多存在的一个误解。不少开发商片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对房地产这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行全方位的改进，以致在报纸、电视等广告媒体?quot;××花园"、"××广场"、"××人家"的新鲜案名满天飞，但消费者到现场一看，却大为失望。所谓"××花园"的绿化并不尽人意，"××广场"也只不过是城市塔林中不起眼的一小块空地。事实上，案名效应主要是一种短期的广告效应，是开发商在营销策划中用以吸引客户群体的一种途径，它就像餐厅的特色菜，对竞争力的提升只起到相对作用，而不是绝对作用。真正说起来，名副其实的物业案名的确能起到促进房地产品牌效应的作用，而有名无实的案名设计到头来却只会弱化品牌效应。房地产品牌不仅仅不是项目品牌房地产品牌的形成可以大大减少开发商的宣传投入，提高物业的附加值。上海绿洲紫荆花园、新加坡美树馆、沙田花园、海兴广场等物业的旺销，都得益于前一个楼盘的开发成功，形成了品牌效应。但是房地产品牌与其他产品品牌不同，具有较广泛的内涵，它不仅仅是项目品牌，还应包括城市品牌和区域品牌。城市的规格和地位不同，将产生不同的积聚效应，其辐射影响范围有明显差异。内陆中小城市楼盘与沿海大城市的相同楼盘相比，在知名度上可能有天壤之别。在这里，房地产产品所在城市的地位与层次的高低，在很大程度上决定了该产品品牌效应的强弱，对于树立开发商形象将产生不同的影响效果。同时，区域特征也会影响项目的层次和附加值。在四川省成都市有一句话常被用于调侃："穷人住东边，恶人住北边，贵人住西边，富人住南边"。在这一区域特征之下，如果锦绣花园在城北或城东而不是处于城南中心片区，其"坐奔驰车，住锦绣花园"的口号就不会得到成功人士这一客户定位层次的认可。当然，在选定了城市和区域之后，营造项目品牌肯定是最重要的。房地产品牌的形成已不仅是一个知名度问题，而且是开发商在房地产业进入"春秋战国"时代的一把有效的经营利剑"。6房地产品牌经营三张牌通过品牌推广来确立自己在楼市中的主导地位，以期一剑封喉，笑傲江湖63 一般商品要成为知名品牌，都有一个品牌被认知的过程，但由于市场竞争的激烈以及资金周转方面的原因，不少开发商早已沉不住气进行较长时间的品牌经营。他们讲究"短平快"、"集中优势兵力打歼灭战"，过多借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过造势来快速树立企业品牌。殊不知这种本末倒置的"经营"已经严重妨碍了房地产业的健康发展。其实，只要开发商静下心来，脚踏实地地认真出好三张牌，就能经营出房地产知名品牌。选择一流的地理位置李嘉诚先生曾说："搞房地产第一是地段，第二是地段，第三还是地段"。这句话被业内人士赞为经典。虽然从营销学的角度来看，地段只是构成物业的一个因素，而且其价值概念也在不断变化，但是，选择理想的地理位置依然是营造房地产品牌的一个重要前提。一般而言，有三种地段具有一流地理位置的基本特征：其一，较为成熟的生活小区。由于已经具备了较为完备的配套设施，这类位置的价值容易被买家所认同，如广州的金桂园，成都的皇城公寓、玉林小区。其二，与城市规划相契合、有升值潜质的地段。这类位置目前还不太理想，但随着城市的发展，其价值会一路飙升，如广州的五羊新城，开盘时每平方米仅700元，但是六运会的召开，广州市市区的东移，使其价值上升至每平方米8000元。成都市的向东向南发展的战略也吸引了不少开发商，过去死水一团的区域现在被炒得如火如荼，就连深圳万科也涌入其中，圈地搞教育产业园区，建中高档住宅。其三，大区域的好地段。这类地段一般人没有胆量投资，开发商必须具有大战略家的眼光和魄力，从较大的区域范围考察地段的价值，如顺德碧桂园，当时方圆几十里内全是荒山野岭，找不到物业依托的市场，但如果再拓宽范围，以方圆几十里以内的珠江三角洲最发达的广州、珠海、、深圳、番禺、顺德等地作为目标市场，地处顺德和番禺交界点的碧桂园正好在这一目标区域的中心位置。进行一流的规划设计购房者购买的是产品，而不是概念。因而必须用一流的规划设计去营造品牌产品。国外的规划设计一般占房地产开发项目总投资的百分之四、五，而我国不少开发商在规划设计方面的投资不到项目总投资的百分之一，这不能不说是房地产界的一大怪状。事实上，品牌的形成要可靠的楼盘品质做保证，这里面就包含了一流的户型设计和小区规划。上海东方金马房地产开发的"四季园"，正因为在户型设计和环境规划方面独巨匠心，从而获得上海版权局?quot;著作权登记"和"版权登记"，同时也在上海楼市树立了自己的品牌，荣登上海最佳住宅榜首。提供一流的配套服务房地产产品是一个整体概念，这远远超过了传统的有形实物范围，除核心产品和有形产品外，还包括附加产品，即消费者购房时所得到的附加服务和附加利益，包括售前咨询服务、集中代办手续服务和售后物业管理服务，特别是售后物业管理服务质量的高低对于房地产品牌的树立和品碑市场的形成尤为重要。南昌江铃集团房地产开发公司老总的一句话发人深省："开发商的第一套房子是销售人员销售出去的，第二套房子是物业管理人员销售的"。该公司特别重视物业管理，使先期推出的"桃花园"住宅区成为"全国城市物业管理优秀小区"。由于通过品牌构建树立了公司形象，他们再推出"梨园"期房时，两天的销售量竟达到85％，可见配套服务的重要。美国可口可乐公司的总裁曾自豪地说：即使该公司在一夜之间灰飞湮灭，他也可以凭借其品牌在世界任何一家银行贷出款项而重振雄风，这一豪言说明了品牌效应的无穷魅力。事实上，随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费认知的第一要素，房地产产品作为一种特殊商品也不例外，尤其是近几年来，房地产业风起云涌，新旧楼盘夺人耳目。面对日益激烈的竞争，开发商不得不认真考虑如何创立品牌，通过品牌推广来确立自己在楼市中的主导地位，以期一剑封喉，笑傲江湖。可是，每每方法不当，以至于费力不讨好。7房地产品牌空间策划建筑艺术也有它自己的语言，必然有它的词汇和文法房地产品的评定对象是房地产产品，即建筑，消费者对于建筑的品质和价值的认知取决于以下三个方面：1、消费者对建筑提出的功能和使用方面的要求；2、消费者对建筑提出的精神和审美方面的要求；3、以何种必要的物质技术手段达到上述两方面的要求。房地产品牌空间和策划主要围绕以上两个要求一个手段而展开：我们把符合于功能要求的空间称之为适用空间；把符合于审美要求的空间称之为意境空间；把按照材料性能和力学的规律性而围合起来的空间称之为结构空间。这三者由于形成的根据不同，各自所受到的制约条件不同，各自所遵循的法则不同，因而它们并不天然就是吻合统一的，这就要求建筑师必须根据房地产品牌策划师的总体策划把这三者有机地统一为一体。63 一、适用空间的策划两千多年以来，罗马伟大的建筑家维特鲁维斯在论述建筑时，就把"适用"列在建筑三要素之一，以后各个历史时期，尽管所强调的侧重点时有不同，但是谁都不能抹煞功能在建筑中所处的地位。到了近代，随着科学技术的发展和进步，新建筑运动应而生，为了适应新的社会需要，又再一次强调功能对于建筑形式的影响和作用，美国建筑师沙利文的出?quot;形式由功能而来"的看法，正是这种观点的集中表现。从那时起到现在，又经历了半个多世纪，尽管有人不时批评，指责"现代建筑在理论和实践方面已经死亡"，量不可否认的事实是"形式由功能而来"这句名言所给予近现代建筑发展的深刻影响，此句名言也成为房地产品牌空间策划的罗辑起点。二、意境空间的策划意境空间策划的目的是满足消费者精神感受上的要求。以新、老建筑来讲，它们都共同遵循形式美的法则--多样统一，但在形式处理上又由于审美观念的发展和变化而各有不同的标准和尺度。不明确这一点，就会陷入思想上的混成，甚至会因为各自标准和尺度差异，而否定普遍、必须的共同准则。既然形式美的多样统一是意境空间策划的准则，那么，主从、对比、韵律、比例、尺度、均衡……都不过是多样统一在某一方面的体现，如果孤立来看，它们本身都不能当作形式美的规律来对待。怎样才能达到多样统一呢？尽管很多人认为无成法可循，但正如格罗皮马斯所指出："构成创作的文法要素是有关韵律、比例、亮度、虚实等法则，词汇和文法可以学到……"建筑艺术也有它自己的语言，必然有它的词汇和文法。三、结构空间的策划建筑空间，都是人们凭借着一定的物质材料从自然空间中围隔出来的，但一经围隔之后，这种空间就改变了性质--由原来的自然空间而变成人造结构空间。结构空间必须具有确定的量（大小、空量）、确定的形（形状）和确定的质（能避风雨、御寒暑、具有适当的采光通风条件）。为了经济有效的达到目的，人们还必须充分地发挥出材料的力学性能；巧妙地把这些材料组合在一起并使之具有合理的荷载传递方式；使整体和各个部分都具有一定的刚性并符合于静力平衡条件。近代科学技术的伟大成就为我们提供的手段，不仅对于满足功能要求要经济有效并强有力得多，而且其艺术表现力也为我们提供了极其宽广的可能性。巧妙地利用这种可能性必须能创造出丰富多彩的建筑艺术形象。现代科学技术在结构空间的策划中占据特别突出的地位。这不仅是由于它在实现对于自然空间围事中起着决定性的作用，而且还因为它直接地关系到空间的量、形、质等三个方面。8房地产品牌社区策划他们为自己社区所取得的成就感到自豪，或为自己社区的落后感到羞耻从社会学的角度认知房地产品牌，她是一个社区系统。社区是人们生活的基本区域。人们在社区中出生、成长，在社区中工作、安家、交往，从出生到终老，始终生活在一个或多个社区中，其一言一行，均林社区习得，并予以强化。一个人可以脱离家庭而生活，地却难以脱离社区而生活。社会学中广义的社区概念即：社区就是区域性的社会，换言之，社区就是人们凭感官能感觉到的具体化了的社会。构成社区的有地域、人口、区位、结构和社会心理等5个基本要素。1.地域要素房地产品牌社区的边界一般限制在人们日常生活中能直接发生互动的范围之内或在那些能满足人们基本需要（如经济、社会和社会控制）的设施、机构所能发挥作用的范围之内，房地产社区边界根据研究与策划的需要可大可小，一般可分为从小到大以下系列：组团（居民小组）、小区（居委会）、居住区、地区（街道）等。63 2.人口要素：社区策划中提到的社区人口，往往涉及三个要素：人口的数量、构成和分布，数量是指一个社区内人口的多少；构成是指社区内不同类型人口的特点；分布则是指社区人口及他们的活动在社区范围内的空间分布，同时还包括人口密度等问题。3.区位要素：社区区位策划就是研究社区生活的时间和空间因素，在社区中，人们的不同活动有着不同的空间分布，他们对时间的利用也有一定的形式。4.结构要素：社区的结构策划是研究社区内的各种社会群体的组织（家庭、邻里、商业服务、机关、学校、医院等等）相互之间的关系；社区并不是一个孤岛，它与其他社区有着相当复杂和密切的联系。5.社会心理要素：社区是由许多群体和组织所构成的，社区成员生活、工作在这些群体和组织之中，社区的性质和规模对社区的结构有极火的影响，而社区结构的不同，又会对社区成员的心理和行为产生不同的影响。生活在不同的社区之中，使人具有不同的心态和行为方式。房地产品牌社区策划很重要的方面，就是塑造社区成员对本社区的归属感。人总是生活于一定的社区之中。人们在自己所生活的社区中与别人结成种种社会关系（如血缘、邻里、业缘关系等）；社区中又存在着种种商业服务配套设施。这些关系和设施在很大程度上满足了人们的生理、心理和自我发展的需要。久而久之，人们对他们生活于其中的社区产生了一种特殊的感情。他们为自己社区所取得的成就感到自豪，或为自己社区的落后感到羞耻。他们都希望自己的社区变得更加和谐、美好，以期能在本社区中长期生活下去，而不愿意迁移到别的社区去。这种特殊情感就是归属感。房地产社区从静态的角度看，它是一个具有特定结构、性质和特点的实体。从动态的角度看，它是社区的基本结构因素互相作用，促进社区变迁的过程。社区变迁缘于社区整体与环境、社区内部多个组成部分之间的互动形式：合作、竞争、冲突、协调和同化；这五种互动形式导致现代城市社区的整合与分化、适应与发展。从社会学的角度看，房地产开发决不仅仅是建设几个建筑物或一个居住小区，本质上是在塑造一个社区，在时间和空间上塑造一种社会生活。因此，房地产品牌策划师还应该是一个真正的社会学家。9环境营销渐成趋势人们对绿化环境的要求显得尤为突出，对人与自然的和谐已形成强烈的共鸣63 目前在楼盘营销中，卖点存在着相当大的共性，比如房型设计、立面设计等，使楼盘同质化现象越来越严重。要摆脱共性的束缚，显示楼盘的特点和特色，寻找与众不同的热销卖点越来越重要。"宁可食无肉，不可居无绿"，人们对绿化环境的要求显得尤为突出，对人与自然的和谐已形成强烈的共鸣。这对开发商传递出一个信息：在楼盘规划中，环境设计已成为日后销售的一个重大因素。目前，一些销售走红的楼盘，在环境的优势和特色上受到市场的热情追捧。上海已有一些个案楼盘，不但充分利用周边的环境特色，而且在住宅小区中的环境设计、绿化布置已呈现生态环境型的走势。竞争楼盘在人与自然的和谐上大做文章，从平面绿化发展到空中绿化；从以灌木为主的组团绿化延伸到香樟等名贵乔木的种植；从社区的集中绿地到衬托业主的庭园绿化，从而形成一个具有良好环境的生活氛围，环境营销的主题格外分明。位于上海航华地区的"鸿禧花园"是台商独资的项目，仅5万平方米的建筑面积，绿化覆盖率达50％，它的园林景观设计，使人置身于终年绿色葱茏的花园之中，树木、鲜花、假山景观围合着私家泳池，优美的社区环境，吸引了上海诸多的三资买主；上海西南地区的万科城市花园--优诗美地小区，以围合建筑的组团设计，让每一位业主穿越绿荫花径，观赏自然园景，使人在不经意中享受到一种温馨和反璞归真的感觉。一?quot;优诗美地"的名称，使楼盘的营销做足了环境的文章。可见，在楼盘营销中，环境已成为最大特色之一。10社区整体素质--一个需要不断量化的卖点社区的整体素质高，市场号召力就大，产品的整体竞争力就强，所要传播出去的卖点就越实在一个住宅社区的整体素质，主要体现在四个方面：建筑单体、环境景观、公建配套、物业管理。其中，建筑单体最为重要，因为人三分之一的时间呆在自己家里，我们要买的还是房子本身，但其他三个要素也不可忽视。那么，如何提高社区住宅的整体素质呢？首先，要把四大要素进一步细分：1、建筑单体主要包括：套型、建筑结构、建筑外立面；2、环境景观主要包括：交通路网、公共艺术、绿化景园、工程管道系统；3、公建配套主要包括：车位设置、康体设施、满足人们工作、生活需要的一切服务设施。公建配套无固定要求模式，如果在市区内，公建配套可仰仗城市的公共配套，不必在小区内大兴"会所"土木；如果远离市区，公建配套则需在社区内自我完善。4、物业管理：物业管理好坏，取决于社区服务内容的范围及服务质量如何。物业管理最基本的服务就是维护社区的社会公共秩序，方便住户工作与生活，保养社区的物业。条件好的社区，物业管理还可提供信息增值服务、家政服务、教育服务、健康管理服务等。其次，将每项细分出的量化因子，努力去做到最优秀，而且是一种均衡的优秀，我们所说的强强联合追求的就是均衡优秀。如果顾此失彼则应了"短板定律"一说，就象我国早期的电视机，许多零部件不比外国的差，但就是个别零件不过关，导致图象色彩总是不那么舒服。于是骂的不是那几个零部件，而是整个电视机。当然，优秀是相对的，可根据当地住宅市场的竞争程度，整个城市的住宅发展水平去评判优秀与否。当构成社区的每个要素都具备了，而且每个要素中的每项量化因子都是优秀的，那么，社区的整体质素就高了。社区的整体素质高，市场号召力就大，产品的整体竞争力就强，所要传播出去的卖点就越实在，当然，投资风险就越小。然而，什么样的社区属素质高的？各量化因子优秀与否有无统一的评分标准？目前，全国尚无统一标准的说法。但各房地产策划公司，应该有一套自己的说法。值得注意的是，住宅社区整体素质的高低，取决于房地产前期的概念设计，住宅社区的主题提炼。过去提及设计要"以人为本"，现在应该把"以人为本"更加细化：前期建筑概念设计的一切，要服务于人的舒适性，服务于人的健康性，要适应于人的多样化选择服务。我们不能建设好了社区之后再去评判其素质，因为那时如发现住宅社区的素质不高，想去更正修改，则木已成舟，悔之晚矣。第二章价位营销策划1付款形式是竞争的优势--一个不容忽视的案例微利房的市场购买潜力确实很大，但要达到购房的实际效果，必须在付款形式上让购房者真正受益63 平淡的楼市不时涌出"个股楼盘"旺销的热浪，但康馨花园的热销则令人吃惊。日前，上海文杰房地产公司刊登了一则"致歉启事：限额销售的30套住房15天全部售完，并实行涨价销售。"一时，售楼热线响个不停，许多人怀疑是否真的涨价，又有一些客户想挤进低价销售的"末班车"。确实难以相信，地处浦东康桥开发区的康馨花园自8月6日开盘销售至今不到20天，销售达45套住房，创出了平淡销售的新业绩，令市场人士关注。康馨花园的热销再次证实，付款形式确实是销售竞争的优势。康馨花园作为低价位住房，为了扩大市场销售，减轻客户的购买资金压力，在浦东地区独家推出了首付10％房款即可入住现房的销售形式，引起了市场的强烈反响。目前出售的住房，购房者绝大多数是只付10％房款购买的，从而说明，微利房的市场购买潜力确实很大，但要达到购房的实际效果，必须在付款形式上让购房者真正受益。由上海文杰房地产公司开发销售的康馨花园销售时采用了低开高走的价格走势，开盘销售时以成本价卖出人气后，逐步提价，给购买者提供了及时升值机会。许多购房者感叹说：康馨花园不但付款形式新，而且价格是同地区住房最低的。同时，住房的质量好是看得见的，且距南浦大桥只有8公里，交通四通八达，确实是低价的好住房。2名牌社区强者共建--透析冠城园底商零租金竞标但随着市场的日趋成熟，市场上最终留下的终将是那些信誉好、实力强的房产商冠城园，地处马甸商圈，北连亚运村，东北达机场高速路，扼守中关村科技园，社区内环境幽雅、物业管理服务周到，是集居家、商贸、办公、文化、教育等现代社会功能于一身，融豪华公寓、高级写字楼、商住楼、星级酒店、尊贵会所、大型购物商城于一体的多功能成熟社区。也因此而吸引了包括不少业内人士在内的1600户名流精英把冠城园作为投资置业的首选。其加冕力作冠城阁，近1000平方米的底商--欧风休闲长廊尚未开始销售，就被众多的商家看好，纷纷探询何时发售。冠城园欧风休闲长廊底商准备零租金竞标消息发布后，令人很难理解一个旺销的项目、一个成熟的社区、一个既有的市场，为什么要实行零租金？零租金故事背后的目的是什么？"欧风休闲长廊"是冠城园加冕力作冠城阁底层的一条近1000平方米的长廊，适合商用。在冠城园规划建设之初，就设计好了要建这样一条休闲长廊，以便能给业主们提供更为周到的服务。应该说，21世纪的多功能成熟社区，不论在建筑品质还是社区功能上都不要只是一个居住的地方，它应该包括休闲娱乐、社会互动、邻里情谊、健康保健、家庭和乐、视野拓展等多方面无形的心灵层次，应该有足够的娱乐配套设施来满足"在家即休闲"的更高要求。冠城园的欧风休闲长廊正是出于这一初衷所建，包括了花店、书室、茶室、面包房、咖啡厅、洗染店、美容洗浴，精品服饰、儿童娱乐中心等多方面、多层次的休闲服务。打个比方说，你可能会觉得东城的酒吧很幽雅，西城的桑拿最舒服，你还喜欢南城的蛋糕和北城的花店，可你怎能在忙碌了一天之后还在为此东奔西跑？冠城园就是要为这些高品质的商家提供一个舞台，把最好的东西集中过来，互为依托，锦上添花。我们理想中的生活是这样的：结束了一天繁忙的工作回家时，丈夫在楼下的花店买了一束鲜花送给妻子，而妻子也在楼下的餐厅订好了精致的晚餐。吃过饭，丈夫去桑拿室按摩，妻子则到美容院做皮肤护理，最后两人再一起到酒吧去轻松片刻；回到家，洗衣店已把第二天要穿的衣服洗好烫平送来了。休息日，丈夫和妻子还可以各自约上自己的朋友喝喝茶、聊聊天，不出社区就可以惬意的过一天。与这些成功人士社会名流的邻里交往，不仅能够扩大社交圈子，而且其中蕴涵了巨大的商机。这是人们所希望带给冠城园业主们的现代高品质生活方式。冠城园虽是老项目却年年有新举动让业主欣喜，同行刮目，热销呼声一浪高过一浪，堪称地产界的长青树1600户名流云集构成巨大的消费市场，更有欧风休闲长廊不愁租更不愁卖，为什么还要采取零租金呢？事实上，做精品店服务于业主，冠城园并不是第一家，同样有销售得很不错的项目也在这么做，并得到了很高的回报。但经过反复的考虑认为，只有实行零租金才能够找到最好的商家为业主提供最周到细致的服务，只有实行零租金才可以把选择商家的主动权掌握在开发商或者说业主手上，只有实行零租金才能让业主优中择优选择自己最满意的商家。冠城园内1600户业主非富则贵，这是一个非常大、非常成熟、非常有消费能力的市场，必然会吸引商家趋之若骛，业主们就可以"自导自演的生活，自由自在的选择"。此次零租金竞标对商家来说，门槛特别低，冠城园将如何保证招来真正的精品名店？63 这个问题也考虑过了，其实门槛不是很低，而是很高。原因就在于开发商对竞标商家的经营范围、年限、装修档次、产品及服务质量等等都有一定的要求，甚至很苛刻，都要进行仔细认真的考察。他们的策略是"高门槛，低地面"，就是说中标要有一定的实力，可一旦你中标，经营的地面很低。零租金降低了营销成本，形成经济学中所说的"洼地效应"，钱自然就会流进去了。此次竞标会倾向于一些在国际上知名的商家，但最终的选择权还在业主手上。经营总是要以赚钱赢利为目的，冠城园推出零租金，其利润点何在？经营获得利润是长期的，而不是短期的。冠城园作为京城地产界第一个有自己标志的项目，在立项之初就计划把它做成品牌运营。现在的房地产市场发展得不平衡。但随着市场的日趋成熟，市场上最终留下的终将是那些信誉好、实力强的房产商，零租金竞标，业主受益、商家得利，好的口碑出去了，房子自然就好卖，利润就出来了。君子爱财，取之有道，这也正是冠城园多年来立于市场不败的制胜法宝。为什么冠城园几年来一直销售得这么好，得到许多业内业外人士的认可，为什么有的业主在买了冠城园的房子之后还会主动的介绍朋友来买，原因就是冠城园一直在问自己一个问题，那就是还能为业主做些什么？因为冠城园在旺销面前还在不断的突破自己，完善自己。冠城园和它的零租金竞标之举，为所有选择冠城园的业主们带来现代高品质的生活方式。3商品房促销关键--降低价格多种付款事实证明，好的楼盘采取为顾客着想的销售策略和方法，对推动楼盘销售所起的作用是巨大的对于目前出现的商品房销售困难的局面，多数业界人士把其归为政府实施的宏观调控，也有人认为是国内商品房供大于求造成的。而这两个观点都是不够全面的。目前对房地产业实施的宏观调控的主要目的是制止"过热"的高档商品房开发建设行为，压缩不合格的高档商品房开发建设规模。在调控过程中，虽然银根收紧会间接影响到普通商品房的购买力，但这一影响并不足以造成目前的商品房销售困境。相反，如果政府不实施宏观调控，商品房销售局面将更加困难。另外，商品房供大于求的提法过于笼统。商品房空置绝不是供过于求，而是当前形势下的"相对过剩"。因为目前只是高档住宅的需求出现饱和，中低档的普通住宅却供应不足。对于目前商品房销售出现的困难，主要原因是现有商品房供给模式和需求模式之间存在的矛盾所造成的，即高档住宅的供给与中低档普通住宅的需求环节。为了弥合这一脱节现象，房地产开发商采取了许多促销措施，如采取有奖销售、低价抛售、购房回扣等等促销手段，但效果都不是很理想，换来的消费者往往?quot;千呼万唤始出来，犹抱瑟琶半遮面"的局面。商品房销售工作仍然是步履维艰。出现这种情况是因为以上促销办法都没有情况是因为以上促销办法都没有抓住解决商品房供求矛盾的关键，即将现有的商品房潜在需求转化为有效需求。所谓有效需求，是指消费者在一定价格条件下对商品的需要，它必须具备两个条件：一是消费者愿意购买，二是消费者有支付能力。对于目前积压的商品房，并不是消费者不愿意购买，而是他们没有足够的支付能力。因此，要有效解决商品房的供求矛盾，关键是要提高人们的支付能力。而短时间内要使人们的收入水平有所提高这是不现实的。在现有的支付能力条件下，只有从房价和付款方式两个方面入手，才能使商品房销售得以改善。目前珠海市旺区多层住宅价格平均为3300元/平方米左右，一套80平方米的商品房的价格相当于一个白领阶层（月薪2000－3000元）近10年的收入，高房价使得消费者只有望楼却步了。房价居高不下。究其原因有很多，而当前要使房价调低只有从减少不合理税费和减少不合理摊派费用两个方面入手。减少不合理税费靠政府措施来进行，而发展商应该注意的是防止不合理摊派费用（如入伙费等）促使房价的升高。在付款方面，发展商应致力于寻求适合消费者的付款方式，如分期无息付款方式和银行按揭付款方式时下就越来越为消费者所接受。63 目前发展商只有处理好房价与付款方式的问题，才能减轻消费者购房负担，其产品（商品房）才能接近消费者，销售的困难局面才可能被打破。好楼销售更需好策略。总投资约4.5亿元人民币的华升花苑是上海市杨浦区旧城改造的重点工程之一，被称为龙头工程。该花苑的旧址为上海杨浦区工人体育场，占地大，但设施简陋，利率不高。多年来，体育场设想改造，苦于缺乏资金，始终没能动起来。房地产发展东风，使体育场地多年的改造梦想终于一日成真。华升房地产发展公司一方面建造合楼和住宅楼，一方面投入巨资改造体育场，华升花苑由三大块组成，独立成章，相映成辉，很快成为杨浦区最吸引人的楼盘之一。华升花苑的设计由著名的住宅设计专家李应圻教授担纲。他独具匠心的设计，使得华升花苑功能齐备，办公、餐饮、娱乐、购物、休闲、健身、居住几乎应有尽有，又区划清楚、互不干扰，管理便利。根据有关部门的多次检查和验收，工程质量成全市十个主体结构工程优良等级之一，住宅楼则进入了上海最高奖项目白玉兰奖的序列。华升花苑的设计是高水平的，建造质量和装潢水准是高水平的，其给入住者的物业管理承诺也将是高水平的，按理说，好鼓无需重槌敲，论华升花苑的品质及其售价销售当不成问题。然而，华升公司却并不这么想，他们认为，目前房地产市场上的销售方案和楼盘一样，林林总总，购房者总以戒钢姆辣缸啪叩?quot;十三档算大盘"。不少购房者认为，千算万算，总逃不出经营者的暗算。从销售心理学上看，购房者是经营者的俘虏，永远处于被动无奈的状态。正因如此，华升决定采取一系列与众不同的销售策略与方法。他们推出了价格面议、销售形式自选的独特方案，一切围着消费者心理转；他们议定了六成十年按揭的付款方式；今年购房付款，满一年后收取投资回报18％的现金；买办公楼送住宅楼三年免费租用权；设10名荣誉住户，送华升体育俱乐部会员金卡；两年后回购，原房价加以38％投资回报；8月28日给予8位购房者每平方米优惠800元的幅度，并组成一个开奖组，最高奖项获得者只需付出原房款的一半就能成为华升花苑的主人，其余购房者也将得到不同的实惠和优待。事实证明，好的楼盘采取为顾客着想的销售策略和方法，对推动楼盘销售所起的作用是巨大的。4商品房销售价格策略评析好的营销策略不仅可以推波助澜，还可以化腐朽为神奇63 在商品房开发经营中，必须树立全新的现代市场营销观念。好的营销策略不仅可以推波助澜，还可以化腐朽为神奇。在众多的房地产营销策略中，以价格策略为较常见的策略之一。价格策略可分为以下几种：一、低开高走策略。经营者为了吸引顾客，把楼盘以较低价格开售，以聚集人气，先形成热销局面，随后再根据施工进度和销售情况把售价提高达到销售目的。这种做法的优点是：每次价格上涨都能给前期购房者以信心，还可以刺激未购房者尽快购房。不少楼盘以这种策略入市并取得成功，如翠湖山庄以5200元／平方米开售；海珠区大型居住区金碧花园第二期以低于同区楼盘600元／平方米招徕顾客；东山锦城花园竟以5900元／平方米推出第二期高层住宅，带来巨大震憾；其他还有丽江花园康城居、华景新城、汇侨新城等也以低价起售。结果这些楼盘销售数量节节上升，楼价也直线上升。锦城花园一天售出90多套，个别单位售价达到10000元／平方米以上。金碧花园发售第一天就售出300多套，价格也随即上升16％。翠湖山庄短期售出8成，楼价则上升到6000－9000元／平方米。但低开高走策略并非每个项目都可使用。首先，楼盘的发展商必须有足够实力，只有优越物业才会受到买家追捧，否则反而会使楼盘滞销，就像其后跟风的一些楼盘，即使标?quot;不降价"或"铁定加价"，都难再掀起销售热潮。其次，必须控制好升价的幅度，不能使升幅过多过快，否则销售后期应预留的升价空间过去，容易让竞争对手夺走顾客。二、减价策略。减价策略是在市场供过于求、竞争激烈的情况下，商家们经常采用的法宝。房地产商们都希望通过降价来刺激销售，收回投资。减价策略有两种：1、明码减价。楼盘广告直截了当地告诉消费者该楼盘价格下调或比同等楼盘价格低廉的方式。例如侨诚花园冬日苑趁国庆每平方米劲减2000元；天河天一庄以比同区楼盘低30％的价格推出；而翠湖山庄在1999年初也以庆三周年为由在售价一路攀升的情况下，把保价下降1000－2000元／平方米，以求把剩余的"角盘"清场，集中精力发展第三期。2、变相减价。对于绝大多数的楼盘来说，就算要减价也不会直接宣传，因为商品房除了有使用﹙居住﹚功能外，还要有保值、增值功能，由于消费者存有买升不买跌的心理，一般商品房开售后，价格尽量维持不跌。但又要增加竞争力，经营者们就绞尽脑汁，想出各种招数向消费者让利：有趁各种节日及展销会打打折扣，有的低至8折以下，例如汇侨新城就推出了7.7折的特价单位；有的举行各式大抽奖，诸如南珠广场的万千彩礼贺新年，越秀国龙大厦的三重连环大抽奖，汇侨新城?quot;200万元厚礼大派送"等；又或者买楼送全屋豪华装修、电器、厨具、物业管理费、轿车、俱乐部会员籍甚至现金等；还有发展商推出简单装修或无装修单位以低价推出，如丽江花园的毛坯房，名门大厦的无装修豪宅，华景新城的基本个性型等；此外各种"一口价"、"霹雳价"、"超低价"、"成本价"、"抢购价"、"大众价"、"实用率百分百"、"供款补贴计划"等招数层出不穷。其实这些手法归根结底就是减价，买楼送车其实是可以用现金返还；"一口价"其实是把好单位降价；供款补贴计划更是把楼款退给买家等等。减价策略对于发展商和消费者来说有一定好处：①在同等素质条件下，利用顾客求廉价心理可以有效地刺激购买欲；②价格下调有利于扩大客源市场，并可以让更多顾客有一次支付能力，加快资金回笼；③有效创新的减价策略有利于抢占先机，赢得市场；④降价有利于售清空置房，集中精力发展其他物业。但这一策略所带来的负面影响也是不容忽视的：①降价会使部分客户等候楼市进一步下调而不愿在短期内入市；②缺乏足够理由的降价只会让消费者对楼盘质素产生怀疑的抗拒心理；③楼价高开低走不仅会令已购房客户缺乏信心，还会影响楼盘声誉和口碑；④降价幅度难以把握准确，不一定可以刺激购买欲；⑤前期楼盘降价会给后期楼盘定价带来难题；⑥高开低走还会加大银行按揭风险，因为随着楼盘价格下调，已售出的单位也会相应贬值。可见，减价策略如"河水"既能"推舟"也能"覆舟"，所以要慎用。三、高开逆市策略。在广州楼市一片减价浪潮中，亦有部分楼盘走高开逆市策略。即是不跟随市场的降价趋势，把楼盘以较高售价推出市场的策略。例如御鹿华轩、金桂园、白云堡豪苑、洛湖居第三期等都避开价格战，专心发展自身优势，保持价格稳定并逐渐上升。白云堡豪苑的多层洋房甚至卖互每平方米1万港元，是1999年少有的成交价，该楼盘也随即成为继二沙岛后另一富豪生活社区。这种策略的特点是：①针对的买家主要是高收入人士，价格对买家的购买欲影响不大；②利用买?quot;一分钱一分货"的心理，向客户传递楼盘的高素质、高品质及强大的升值能力。特别是中高档楼盘有71％的购买者为二次置业，很强调楼宇保值升值作用；③高价还可以吸引消费者的注意，提高楼盘知名度。但亦有其缺点：①这种策略只适合实力雄厚的发展商在销售高档楼盘时使用；②能承受起高价的买家不多；③在竞争激烈时，高价就更增加了楼盘销售的困难，难以回笼资金；④容易被其它素质高但楼价相对较低的竞争对手抢走客户。四、灵活付款策略。自从银行系统实行按揭贷款业务后，广州市民购房再也不需一次付清房款，从而便更多人有能力参与购房活动。广州参与楼宇按揭业务的银行有建设银行、工行、中行等12家。1998年贷款购房达到1.5万户以上，利用按揭贷款购房已成为居民购房的重要购房方式。于是许多发展商也纷纷与银行合作推出长期按揭来招徕顾客。据笔者统计，160个楼盘中提供各种按揭分期计划的有100个，占总数的62.5％，而提供7成15年按揭的有30个，分别占总数的30％和18.75％。许多发展商还为买家提供额外免息的一到三成的贷款。于是市面上便出现了"首期一成"、"免首期"等概念，诸如海富花园、丽江花园康城居、东山恒福阁等楼盘采用了这种方法。从营销角度来看，发展商向购房者提供额外按揭有一定好处：①可以使客源范围扩大，刺激缺乏大笔积蓄的消费者购房，尽快把物业销售出去；②可以提高自身在同行中的竞争力，给消费者势力雄厚的印象，从而增加消费者的信任度；③可以营造旺盛人气，提升销售速度和楼价。但它也存在缺点：吸引了一部分不符合借贷条件的消费者（借贷人必须交付所购住房应付款的30％作为购房的首期），从而使银行信贷资金质量下降，增加了贷款风险，一旦按揭人因经济问题无法还款时，银行、发展商和购买者都会有麻烦。5北京售楼新招――免息供楼这样听起来挺美，但是否羊毛还是出在羊身上？就得自己去算了63 2001年6月1日实施的《商品房销售管理办法》对商品房销售过程中存在的一些问题做出了强制性规定。例如在商品房的销售条件及交付条件方面，明令禁止"返本销售"和"售后包租"，有关样板房能否作为房屋交付条件的标准也有了明文确定。近又有项目又推出了"入住前免息供楼"的付款方式，这是销售方式的创新还是又在玩伎俩？近年来，老百姓投资房地产的意识在增强，房地产业进入了支柱产业的行列。国家为了拉动房地产业的发展，出台了许多有利的政策，刺激消费者的购买和开发商的开发。许多开发商为了在激烈的市场竞争中站住脚，营销手段越来越灵活和高明，目的是刺激老百姓投资购房，加快资金的周转，获取利润。但其中也难免有猫腻的成分，给本来不规范的房地产市场带来不利因素。打击老百姓投资购房的积极性。现在，在"返本销售"和"售后包租"被禁止以后，"入住前免息供楼"的付款方式又出现了。免息供楼可以减轻利息负担北京的许多项目都在卖楼花，增加了购房者的经济和心理负担以及购房风险。许多购房者觉得还没有入住就得开始支付庞大的利息，而且弄不清开发商的资质、实力、业绩，对房屋质量心理没底。开发商还经常以不可抗力为借口延期交房，觉得买期房不安全。再说，目前许多购房者是租房居住，如果再供期房款，负担过重。据说"入住前免息供楼"的付款方式可以减轻购房者购房初期的负担。在入住前，所付全部房款仅占总房款的25％左右，而且不必付利息，做到轻松供楼。对那些租房住的租客来说，只需支付月供款就行了。"入住前免息供楼"主要指购房者完全无须担心房屋无法按期交付，因为如果延期交付，开发商要继续负担利息，直至交房为止。这个方案将促使开发商按期交房，将购房风险降至最低。免息供楼心里要有谱"入住前免息供楼"是一种很好的付款方式吗？以一套总房款84万元的住宅为例，八成20年按揭贷款，首付17万，银行按揭贷款67万，月还款4639元，其中利息款3054元，本金1585元。如果采取"入住前免息供楼"的付款方式，自按揭之日起，每月自交1585元，开发商退还利息3054元。但有一点，采用"入住前免息供楼"的付款方式，无论是10年或20年按揭，都要在总房款中增加5％，这个5％将在打折中体现，比如给你打九三折，你得交九八折的钱，而且时间以18个月（从卖楼花到入住）为准，随着时间段的减少，在总房款中增加的5％也要减少，在5％至3％之间浮动，目的是让你早认购早获利。这样听起来挺美，但是否羊毛还是出在羊身上？就得自己去算了。免息供楼要选择有实力的公司"入住前免息供楼"主要是关注部分租房住的客户在购买期房后，除交付现住房的房租外，还要承担尚在设计图上的房屋贷款和利息，集资和还款的负担较大。但是要采用这种付款方式购买期房，必须选择有雄厚实力的公司才行，一般的公司是没有这样的实力。因为只有真正有实力的公司才经得住"入住前免息供楼方案"的考验，比如在实施"入住前免息供楼"后，如不能如期交房，根据合同规定，发展商将一直交付利息。京城楼盘依然在制造各式各样的概念和销售模式，但其中做秀的多，务实的少。这也许是房地产过渡阶段的一种通病，有的完全是大规模地做秀，而做秀的成本最后却由消费者承担?quot;入住前免息供楼"的付款方式是不是在做秀，只有入住才知道。第三章物业营销策划1有关物业管理早期介入的分析物业管理的早期介入是指物业管理公司在接管物业之前，就参与物业的规划、设计和建设，从物业管理的角度提出意见和建议，以便建成后的物业能满足业主或使用人的需求63 "小区由哪家公司管理？""物业费什么标准？"最近，有关物业管理的问题已成为不少人选房时的口头禅。从买房子到买服务，应该说，这是购房人水平的巨大提高。可是，仅选?quot;管家"还远远不够，从某种意义上讲，与我们所熟知的入住后的物业管理相比，物业公司在项目开发初期的早期介入更加重要，因为--房子的设计水平和实用性直接影响了住户的使用，可现在绝大多数开发商都过于注重设计达标，注重设计是否"出了彩儿"、形成卖点，却忽略了房屋交付使用后的物业管理，应该说，这是开发商没有责任心的表现。于是，日常生活中出现了大量难以弥补的遗憾，如：小区车位不够、拐弯半径不足，立面没有考虑预留空调位，建筑物内的管线布局不利于维修养护以及水、电、煤气、通讯等配套的安装使用。这种整体布局上的缺陷，既使业主和使用人感到不便，又增加物业管理工作的难度。如果开发商能聘请物业管理公司在项目开发初期时就介入进来，便可以避免许多问题的产生。早期介入最终让业主受益物业管理的早期介入是指物业管理公司在接管物业之前，就参与物业的规划、设计和建设，从物业管理的角度提出意见和建议，以便建成后的物业能满足业主或使用人的需求。"吃一堑长一智"，长期处理客户投诉的丰富经验让物业管理专业人员深谙规划设计中的劣势所在。从这个角度讲，早期介入的优势主要有三：让钱花在刀刃上建材、设备设施的选型，学问很大。不是越便宜的越好。物业专家非常熟悉各种建材、设备设施的性能特点、使用效果、养护、维修乃至更换的成本费用、售后服务水平，户均水、电、煤气、通讯等容量预留及分配，管线布局，以及主要材料、设备的防渗漏、抗腐蚀、耐磨损等理化特性和经久耐用、便于维修且费用合理等经济因素。比如外墙选什么涂料，选不禁脏的涂料，三年就得重刷一次，成本很高；承诺24小时热水，选用什么设施成本最低？这些都需要经验的积累。让房子更好用中央监控室、设备层、管理用房、大门、门卫等的设置与标准，人员通道、车辆进出和停放，保安、消防等人防和技防措施在图纸上的具体落实、垃圾容器及堆放、清运点的设置、建筑外立面上空调位、排烟道等的预留位置以及阳台窗户的外形设计，小区配套的选择与布局，这些都应有物业公司参与意见。了解楼宇"老底儿"方便日后维修在施工安装阶段，物业管理公司要派人到工地现场，熟悉基础隐蔽工程、机电设备安装调试、管道线路的敷设及走向等日后难以从建筑外观上察觉的施工质量，必要的话，可就发觉的缺陷问题或遗漏项目在现场与施工方、建设方共同磋商，及时提出并落实整改方案。管住销售员的嘴以往在项目开发销售阶段，由于没有物业管理公司的介入，发展商在物业管理方面做出了很多不合理、不现实的承诺，比如，物业费如何低，服务如何多、如何好，结果物业公司接收楼盘后，费用一测算，成本根本下不来，承诺自然无法兑现。因此，物业管理的提早介入，使发展商在物业管理方面的承诺能更加客观，避免以后出现纠纷。提前介入越早越好，最迟不要过封顶提前介入什么时候最好呢？专家观点是越早越好，均豪物业管理公司于庆新总经理说，最迟不能超过封顶，因为这之后各种隐蔽工程如设备安装等开始后，既不容易检查，有了问题也不容易弥补；最早能在销售开始之前也就可以了，再早，意义并不大。2营销理论在物业管理上的运用方式业主是为公司承诺所吸引，为感觉满意而忠诚于公司的63 中国加入WTO后，有一定国际声誉和经济实力的房地产开发商与物业管理巨擘将染指大陆市场，对中国物业管理企业怎么参与市场不断升级的市场竞争，了解并借鉴运用好新的国际营销管理理论就显得更为重要了。物业管理如何引用现行的国际营销管理理论？笔者试图作粗略的阐述。一、消费者价值理论及其运用方式消费者价格理论认为：消费者将从为其提供最高价值的企业那里购买产品。物业管理公司的服务对象是消费者，即现实的业主或租户。面对越来越成熟的消费者，物业管理公司就要深入研?quot;价值"这一观念，不断为业主提供比竞争对手更高的"附加值"，即更高的消费者利润。运用消费者价值理论，不少管理公司在以下方面进行了改进：1、注意提高小区（大厦）外部环境、公共区域的形象性、艺术性、实用性的价值。2、业主是为公司承诺所吸引，为感觉满意而忠诚于公司的。所以，他们在组织指挥和协调沟通方面，保证各部门主动履行好向业主作出的各种承诺。3、"没有培训，什么也没有"，公司将全员培训作为一件大事来抓，因为他们认识到要为业主提供最为完善和恰当的服务，只有通过不间断的培训才可实现。二、消费者非常满意理论及其运用方式消费者非常满意理论认为，消费者在"购买"一家公司的产品（服务）以后是否再次购买，是取决于消费者对所购买产品消费结构是满意还是不满意的判断。使业主非常满意，即是物业管理公司提供的消费价值＞消费者期望的价值。因此，物业管理公司必须不断追踪业主的满意度，了解他们满意情况的方法主要有以下三种：（1）为业主反映心声提供便利的传递渠道，除了运用意见表、建议箱这类间接的较慢的信息反馈工具外，还要设立质量电话热线，为公司改进管理与服务提供参考意见。（2）开展定期调查及时掌握业主满意度变动情况，通过座谈会、致电、上门了解，至少每月分析一下业主（租户）所提及意见与建议，便于公司采取对策保持正常的满意率。（3）经常请人"扮演"第三者，用业主（租户）的眼光、角度去审视本公司服务管理工作，然后提出改进建议或作专题培训报告；公司也可以每年组织优秀员工到相同类型的优秀小区进行考察学习，这样做可以使公司高层掌握第一手资料，对公司发展方向保持敏锐的眼光。三、关于营销理论及其运用方式关系营销理论是指：通过与公众建立长期的情感与业务关系为目标，注重创造、保持和强化与消费者及其他有关人员的强有力的联系。运用关系营销理论，物业管理公司可以从以下几方面工作着手：（1）建立良好员工关系，尊重、信任员工，重视公司信息的双向沟通，密切公司与员工的情感交流，从而培养员工对公司的忠诚心。（2）建立良好的客户（业主）关系，了解业主的要求，提供始终如一的优质服务，及时处理好业主的投诉。（3）与新闻媒介建立良好关系。目的是争取新闻传播界对本公司的了解、支持，以便形成对本公司有利的舆论气氛，增强公司整体社会影响力。（4）与政府部门保持良好的沟通，目的是争取政府各职能部门（工商、财政、税收、市政、治安、环保、卫检、海关、法院、街区等）对公司的了解、信任和支持，从而为公司的生存与发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持条件。3楼盘服务营销将是大势所趋楼盘销售经过几年的变化，亦完全由单纯的物业销售上升为一种服务的销售、观念的销售63 楼市在不断发展和成熟的过程中，楼盘如何争取市场做好销售已成为突出问题，楼盘销售经过几年的变化，亦完全由单纯的物业销售上升为一种服务的销售、观念的销售，而现时楼盘的物业管理及售后服务恰恰成为销售中的关键因素，目前楼市中已有相当一部分比较成熟的楼盘，把物业管理作为一个要素介入开发、溶入销售之中。随着人们居住观念的改变，对其所购买楼盘的物业管理往往比较看重，更有一些客户在要求房型好、环境好的前提下，明确表示，购楼就是冲着服务来的。面对楼市的激烈竞争，一些底气不足的老盘在销售的困境中越陷越深，而新开楼盘，发展商纷纷进行物业管理的前期介入，为楼盘销售打好基础，楼市中已有一部分楼盘在物业管理上引进ISO－9000系列的质量业保证体系模式。发展商正在形成物业管理向高层次标准化发展的共识，楼市买卖双方的要求和观念也正在通过服务促进销售以求得最大的共鸣。楼盘销售观念的转变，为房产开发的全过程营销提出一个值得探讨的问题。楼盘从原来的纯物业销售转变为一种不仅仅要求有一个高质量的物业和高素质的售后服务，而且是一种理念的转化。这就要求开发商原有的经营模式和传统观念要得到及时的转轨，因为楼市在竞争中不断变化而逐步得到完善，开发商重视物业管理，消费者花钱买服务，既提高了楼盘的品牌，使开发商的形象得到提升，也使业主的居住质量和生活品位得到了保障。目前楼市中，一些开发商对楼盘的售后服务和住宅小区的物业管理相当重视，把物业管理看作是楼盘再开发和销售的无形资产，力求品牌效应，部分楼盘的开发商纷纷向认证机构申请物业管理服务ISO－9002质量保证体系的国际认证。诸如位于上海市延安路上的目前上海甲级写字楼首个获得建筑鲁班奖的"东海商业中心"，由于该项目有一支过硬的物业管理队伍，使楼宇的租售名列前茅。同样，位于上海西南区域的大型住宅社区"大上海国际花园"，以世界各国风情建筑而始终热销于上海楼市，开发商深圳金田实业上海房产公司从老总到员工奉行社区道路无纸屑、无烟蒂，服务业主网络管理等受到市、区有关政府部门和社区居民的赞誉，已力争98年通过ISO－9002质量业认证的初步验收。楼盘推介服务营销将是大势所趋。第四章产品个性营销策划1唯有独特才能生存--过剩商铺解析朴素地认为商品只要放在柜台上就能销货赚钱，而对于什么人来买货？有多少人来买货？此地适合卖什么货？都缺少专业的分析63 "商场地平线"的产生１９９２年以来掀起的房地产热，在旧城区集中表现为大批量的高楼大厦如雨后春笋般涌现。高楼者必建裙楼，裙楼主要用作商业。一时间主要大道和小街两旁、裙楼摩肩接踵，形成了城市特有的"商业地平线"。城市规划在控制商铺建设方面已离市场越来越远。实际上，自由资本主义国家对城市商业物业的规划已经细致到甚至对商业经营进行引导。据说，八佰伴在箱析建超市，需要提交县（省级）议会审议。香港政府在规划商铺建设时，对其经营也十分重视，而在国内由于政府在商业规划上对市场缺乏适应性，只注重其面积配套，影响了对市场的应变力，是目前商铺大量空置的重要原因之一。一段时间以来，人们在感到写字楼难卖之后，商铺亦越来越难卖。为什么商铺、写字楼比住宅难卖？其本质原因可能在于住宅的最终消费品属性更强，业主买了住宅则达至购买消费品的终极目的。而商铺则是业主用于作为商业经营的营业场所，所起到的是"生产工具"作用。生产工具由于要计成本分摊到商业经营活动之中，商铺价值要受商业经营的好坏来影响。投资商铺的房地产商由于不能操控商业的经营，因之也难于把握投资商铺的经营行为，会常有力不从心之感。地产发展商盲目播种结苦果中国房地产市场商品化历程不足十年，多数商铺投资者进入房地产领域不足五年。众多发展商在凭生活感受选择住宅功能时已显出牵强，而在决定商铺的设计时，基本没有得到足够的专业指引。朴素地认为商品只要放在柜台上就能销货赚钱，而对于什么人来买货？有多少人来买货？此地适合卖什么货？都缺少专业的分析。遇到经营困难时，通常感到茫然。更有一些地产投资商，为了避免商铺空置而冒然踏入零售业，客观上将一项投资风险变为多项风险而不能自拔，苦不堪言者众多。名汇神话的诞生有人称１９９８年是中国商场倒闭年。以北京为例，１７２家大型商场中只有３０家有权生存下来，老虎来了！然而整体上的供应量过大并没有影响一些商场在逆市中大赚特赚。中国广州地区的名汇商城在其首次公开内部认购的当日，销售额即达１·３亿。商铺单价创造了４６万元／平方米的历史记录。撇开已入局者不说，而新晋商场怎样才能避免加入"倒闭大军"却是当务之急。两个人撞到老虎，甲马上系鞋带，乙说：没用的，谁都跑不过老虎。甲答：我只有跑过你就可以了。寻求出路的商场面临的就是"虎口脱险"。你是否知道大型商场成功的１０个要素呢？你能圆满回答以下问题吗？·如何提高市场调研的效率从而实施商业功能的定位？·商业物业的内外交通／楼层布局与公共区域如何设计？·如何找到高效的广告宣传策略及媒体传播？·项目包装及招商代理的选择标准？·如何处理租与售的关系，如何通过专业营运管理实现物业功能转换，从而促进整体物业租售和升值？关于《名汇商业大厦》技术情报：　　Ａ、大厦占地面积：１００００多万平方米　　Ｂ、建筑总面积：９７９１１·８８万平方米（对外宣称１０万平方米）　　Ｃ、商场面积：３３０００万　　Ｄ、住宅面积：５３５９３·０２万平方米共６００多户（对外宣称约６万平方米）　　Ｅ、车位，约３００个　　Ｆ、大厦总高３２层，高１００米（以地面计）　　Ｇ、地下室４层　　Ｈ、商场６层　　Ｉ、会所１层（第七层）　　Ｊ、住宅为各２５层三幢塔楼　　发展商：广州华虹房地产实业公司　　销售代理：全城置业１、名汇的难题　　Ａ、商城面街开口太小，呈大布袋状，形状不利于经营；　　Ｂ、积压时间久，开发成本高，六层商场单方均价卖不到两万以上就亏本；　　Ｃ、竟争压力大，旁边的荔湾广场无论地头、规模都优于名汇；　　Ｄ、在广州，上下九是卖中档商品为主，中高档商品一般在北京路的商场出售。经营低值商品一般意味着低租金，而低租金一般意味着低售价。而名汇必须卖高价；２、开展市场调查全城置业的骨干面对名汇的诸多难题，首先做的是派出所有人手，分别到旧城区所有商业区对针对性租户进行面对面的访问。他们对所有商铺均派发宣传单张，充分了解商户对上下九的看法及其对名汇的购买意向，取得第一手客户资料。调研的结论终于得出，广州的一些老商户对上下九的归属很强烈，这意味着名汇容易形成市场的焦点；另一方面政府下决心投巨资对下九路进行改造，使其成为广州的旺角，这意味着该地商业物业价值在未来的提升。63 ３、制订销售策略ａ、度身定做全城置业的员工通过对市场及客户的了解，对名汇位置的分析，由于名汇临近玉器街，而玉器街内有近千家玉器商铺，而且大多数都是占用街道经营在未来的发展将会被取缔，日后玉器铺需求必定增大，因此名汇将负一层定为专业的珠宝玉器市场，并针对该行业的经营特性，将商铺设计成建筑面积３平方米的小铺，适合众多商户需要。价格亦比较适合，以"６·８万抢占下九路黄金旺铺推出"抢占市场。咨询储客阶段名汇通过上述大量的前期工作后并不急于开售，而是在现场设立售楼部，对上门的客户进行记录及咨询，使客户更了解名汇亦为名汇储备了一批客户。ｂ、返租回报计划的完善国内商业销售的第一个返租回报计划，是全城置业的骨干员工倡导的，（对于"返租回报"，无论业内对它如何诸多评论，但由于它所体现的划时代的创新性，必将记入商业销售的史册），但最早的这个计划主要目的是为了商场的销售，而并没有过多地考虑经营的问题。他们希望在名汇这个案中完善这个计划。事实证明，他们成功了，新的"返租回报"计划是一个关键。将商场租售与经营结合起来，让业主享受"你先收租，我再经营，我做旺场，你再接手的真正实惠"。这种实惠的基础是经营品牌的提前建立，以及商场产品品质的客观改善。全城人对名汇成功的全程策划功不可没。那种企望单纯以一个销售计划来获得名汇如此辉煌销售业绩的想法将是幼稚的。ｃ、前期消化阶段由于前期储备大量的客户，名汇于１９９８年１２月１１日开始向外发售，当时现场销售人员通过电话联络前期储备客户，头三天成交金额达二千万，而且客户还蜂涌而来，场面十分火爆，发展商于是决定封盘等候，１２月２５日正式向内部认购再开售。报纸、电视、电台立体式的宣传攻势，加上前期未消化完的客户及新到的客户，使名汇的销售更火爆，正式内部认购开始第一个早上，几十人一早就在门口排队等候购铺，而整个展会场面热闹壮观，成交热烈，四天展销期成交量创1.３亿销售纪录。ｄ、寻找最有价值的潜在买家基于对项目本身的深刻认识，全城置业高级顾问李华忠先生敏锐的意识到，广州周边珠江三角洲地区的商业经营者非常有可能成为名汇的客户。为此，全城置业的所有员工被派到珠江三角洲开展了地毯式单张派发。到每个城镇去了解当地的经济、居民的消费习惯、投资心态以及对下九路的认识度后，有选择地挑出部分重点地区，上门进行派发宣传单张及进行面对面访问，为九九年国庆举行的展销会作前期铺垫。除此之外，更针对每个地区特点进行了邮送广告宣传，邮寄资料给私营企业等。由于宣传到位，许多珠江三角洲地区客户前来咨询、购铺，其中顺德一客户更一下投入一千三百多万元购买名汇商铺，另有两名购买五百多万元的商铺，其中南海、东莞等地亦不乏买家，而其影响力亦一直延续至今。拓展珠江三角洲市场以来，各地客户成交额已达６０００万，而针对珠江三角洲的宣传费用不过五、六十万元，可以说，本次拓展市场达到了全城置业领导层预期的目标。ｅ、引入品牌及新理念，增强客户信心到九月份，名汇离交铺开业还有一年多，论时间，现时开展招租工作为时尚早，但招租工作如能开展，并且进展顺利，反过来又能增强客户购买信心，促进销售。对于五层的使用功能，反复开会研究发现，在追求时尚潮流方面走在前面的广州市内，并无一个时尚的商品化妆品中心。作为"循环消费"经营理念的一个重要组成部分，最终确定五层为经营化妆品为主的女士用品专场。作为商场，显然偏高的五层又如何能旺场，如何能吸引足够的人流呢？引入杨淑芬美容、资生堂等近百家名牌进驻，从而给予买家极大的信心。怎样才能使一个商场尽最大可能的满足消费者的需求，同时又具备一定的特色呢？全城置业副总经理温广熙说：关键在于对商场作出合理的规划，使之功能齐备，应有尽有，又不至于互相重复和冲突，同时有一个便利舒适的购物环境。另外，从经营的角度来说，对于名汇这种具有明星素质的楼盘，怎样使业主拥有一个理想的经营环境，怎样通过合理的规划，为铺主创造更大的收益，是最为关键的问题。出于这些方面的考虑，我们在名汇的总体规划当中，融入了循环消费理念。63 这一理念的核心是，从顾客消费心理及习惯的角度来合理设定商场的主题区域。举个简单的例子，名汇五楼有一个专为女士而设的购物天地，我们在规划这一主题区域时，设置了多家美发美容院，假设女士们出于天性去美容院作美容，从而变得心情开朗起来，产生购买化妆品，保持美丽容颜的欲望。随之他们或许还会考虑购买与美丽容颜相称的服装等等。这样合理配置，相互促进消费，从而创造出了更好的经营环境。从顾客的角度来说，这是可满足自己的各种消费的欲望。从业主的角度来说，由于顾客选择一种消费就会产生第二种消费的欲望，从而使业主之间不但不怕抢生意的互相抗拒心理，而且体会共同繁荣的气氛，从而使经营环境变得更加和谐，产生携手双赢的效果，形成良好的商场文件氛围，真正做到和气生财。而另一方面，名汇商城的珠宝玉器城亦以专业及规模取胜，充分体现合则赢、汇则旺的经营理念。４、公关策略ａ、斥巨资兴建而成可供游人休憩畅聚的大型广场--名汇休闲广场，并且定期在广场组织策划各种活动。不但政府有关部门把休闲广场指定为大型活动场所，电视台亦将广场作为户外直播活动的场地。迄今为止，在休闲广场已举办了"名汇名品休闲ＳＨＯＷ"、电视台直播的有冯两努、吴士宏等名人参加的"步行街开街典礼"、"财富论坛"、"澳门旅游展示"等多个大型活动。即使名汇的知名度得到极大的提高，又大大增强了客户的信心，更直接促成现场销售的成交。ｂ、经过一轮的销售及客户的消化，名汇又开始进入冷静期，怎样去扩大销售，同时亦给业主充足的信心，将是名汇要面对最大的问题，于是名汇利用新春佳节，于白天鹅宾馆举行一次业主春茗联欢，会上有精彩的节目表演，有抽奖，使到场的５００名业主高高兴兴度过，并同时利用这次联欢，特为业主设计一套63 "业主联销卡"，其作用为业主介绍新客购铺，新客户可享受额外９９折优惠，业主同时可得０.５％的创业基金，进一步挖掘出业主的潜力。名汇的启示１、旅游与商业的整合是什么使发展商对该地段如此情有独钟？究其原因，是该区诱人的旅游商业前景。ａ、从历史地理看下九路旅游业下九路地处历史悠久、人杰地灵的西关，自明清始，就以繁荣的商业闻名于世。至今这种商业氛围不仅没有变淡，反而越来越旺盛。今天，下九路与北京路、农林下路并称广州三大最繁荣的传统商业区，但下九路本身蕴含的传统风俗与人文文化，使其具备了更迷人的旅游资源，从而区别于其它两大商业区。早已为大家熟悉的特色骑楼建筑，华林寺、玉器街、清平市场等众多知名景点，已吸引了众多中外游客，为该区整个商业的兴旺起到了极大的促进作用。ｂ、从旅游看商业从某种程度上来说，旅游决定着一个地区经济的发展。众所周知，香港旅游业是香港经济最主要的支柱之一，香港商业的繁荣及至经济发展，旅游业可谓功不可没。举一个典型的例子，香港旅游业旺区--与广州下九路十分相似的旺角，在香港旅游业蓬勃发展时期，以中外旅客巨额的消费力推动着该区商业经济的持续发展。金融风暴后，香港旅游业受到极大的打击。旅游业的萧条，香港的经济随之大伤元气，所有商铺的租值也大幅下滑。令人欣慰的是，香港政府马上采取措施，在东南亚范围内大力宣传推广香港旅游业。被包装后的香港旅游业，现已逐步回升，香港的经济开始露出了复苏的曙光。从世界各地的经验可见，旅游业对商业经济的发展有着不可估量的促进作用。下九路提出以旅游带旺商贸的方针是政府极为明智的举措，也是全面提升下九路商业价值的不二良方。ｃ、从旅游前景看名汇下九路修葺工程九月完成后，该区的商业功能及旅游元素进一步完善。在市政府大力宣传推广该区旅游业的同时，下九路商业步行街也将不断举办各种大型活动，恢复传统西关的民俗文化（如黄包车、擦鞋仔、街头粤曲表演等）。届时，下九路将成为广州最具标志性旅游样板街。集旅游、饮食、购物、娱乐、休闲、表演于一体的特色旅游文化，将使步行街成为羊城新十景耀眼的明珠。名汇商城作为下九路独一无二的临街商用物业，自然价值斐然，其发展潜力更不用昭言。２、主题式商场：２１世纪商铺发展主流主题式商场，是将商场细分成若干个不同的主题消费区域的多元化消费场所，以实现最大限度地满足消费者在物质和文化方面需求的目的。通俗地说，这种多元化消费场所就是集购物、美食、娱乐、休闲、健身、观光于一体的全景化商场；从经营的角度解释，就是让消费者在目标主题区完成一个消费目的，所以也有人称之为"一站式消费"。"未来的商业竞争，实际上就是文化的竞争"，恰如开发新产品用增加科技含量来增强产品的市场竞争力一样，商铺要提高市场竞争力，就必须注入丰富的文化含量，进行文化渗透战略，使商业和文化交融并蓄，并使这提升为一种商业文化，形成一种商业文化营销理念，这也是主题式商场之精髓所在。有专家预言：主题式商场将主宰２１世纪零售业而成为发展主流。其根据是：ａ、主题式商场能在最大程度上满足个性差异化需求，充分体现以人为本的营销理念。主题式商场正是充分考虑到消费者的这种个性差异化，而将商场细分成与之相对应的主题鲜明、个性独立的多元化消费场所，以满足消费者各自不同的需求，让他们各有所获，各得其所。ｂ、主题式商场可以使消费者有的放矢，缩短周期，节约购物时间。鲜明的主题，使消费者容易找准自己的目标消费区，简化消费过程，避免因瞎逛而浪费时间，提高购物效率。ｃ、主题式商场可以诱发潜在消费，增加销售收入。在主题式商场内除了购物以外，还有美食、娱乐、观光、休闲等主题内容，消费者在购物的同时，还可以就餐、游乐，在不知不觉中消除了疲劳，增添了消费乐趣，延长了逗留时间，无形中增加了消费概率。ｄ、主题式商场可以提升消费层次，引导消费需求向纵深发展，树立以质量消费为准则的消费观念。消费质量，除了指所消费的商品或服务本身的质量外，还包括良好的消费环境，即消费的自然环境、社会环境、文化环境等。主题式商场有着传统商场不可比拟的优越性和强大生命力，随着新世纪的来临，主题式商场将成为２１世纪发展主流。名汇商业大厦在推出市场的短短九个月中，销售额接近五个亿，单方销售均价达到４万多元，远远超出开发商预期。全城置业对名汇所运用的ＵＳＰ策略（独特产品策略）的精髓是：对产品与市场的深刻认识、全情投入与创造力。2重视差别化在营销策划中的作用有明显风格的楼盘，其实是投入了更多的成本和费用，同时可以满足顾客的感官愉悦、个性追求和自身价值在上海的房地产营销中，许多开发商已经在运用差别化的技巧了，并取得了成功，从上海连续三届的房地产营销评比中，也可以看到大量这样的案例。但是，从整体上看，上海的房地产开发商还没有自觉和熟练地运用差别化营销的技巧。西方的市场学中（尤其是美国），已经形成差别化营销成熟的理论和实践。本文试图将国外成熟的理论结合上海的房地产营销作一讨论。一、房地产差别化营销的主要内容房地产的差别化营销是指以有差别的房地产产品及服务差别化、人事差别化和形象差别化，去提高房地产品的价值，形成竞争优势，从而获得更多的利益。对于房地产有形产品来讲，在以上4个差别化中，产品差别化是最基础的，也是首先需要掌握的。同其它产品比较，房地产品本身有较大的差别化。如每一宗楼盘有不同的区位，在同一区位有不同的路段，在同一路段有不同的地块，在同一地块有不同的幢号，在同一幢号有不同的房型，等等。房地产品天然所具有的差别化，对于营销是有重要意义的，但是作为追求良好营销业绩的开发商而言，天然的差别化还不足以成为优良营销的自然保证，应该在天然差别化的前提下加上人为的自觉的差别化。63 房地产品差别化可以从特色、性能、风格和设计等方面入手：1、特色。是指房地产品基本功能的增加和补充。例如，在住宅小区的绿化普遍未得到重视之时，重视绿化，完善住宅区的生态功能，应该是一种特色。再如，在住宅区增加智能化设施、集中供热和供饮用水，建设底层架空的住宅、建造错层住宅、大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动透光屋顶天井、室内自动报警、大楼间空中走廊等等都可以构成房地产的特色。在房地产品上可以营造特色的地方很多很多，要包罗万象、采百家之长、集一切先进之大成，不仅没有必要而且很难。如何选择呢？这就需要了解目前市场的楼盘现状和顾客的需要，尤其要重视和倾听潜在顾客的意见，并要对建立特色所花费的成本和顾客认知价值、有多少顾客来购买、其它开发商模仿的可能性作出比较和判断。开发商对于计划营造的特色，还要考虑组合成方便包装的菜单。通常可以推出3个特色这样整齐的数量，而不是完全按照顾客的需要任意选择。2、性能质量。性能质量是指房地产品的主要特点在使用中的实际表现水平。房地产品性能质量的主要特点可以体现在区位的远近优劣上，环境的方便、优美上，整体布局的大方、精巧上，单体设计的实用、合理和完善上，设备设施的充分、新颖和高效等。例如，在同一区位内，你的楼盘比别的楼盘有更好的生态小环境；在同一得房率的基础上，你的房型比别的楼盘有更多或更方便的功能组合；在同一档次中，你的楼盘采用了更多更新颖的现代设施。那么你的楼盘的性能质量更好。只要售价没有超过顾客的认知价值，他们愿意付出较高的价钱购买性能质量良好的房地产品。房地产楼盘的性能质量可以分成：低、平均、高和超级4种。一般而言，楼盘质量同楼价、利润之间存在着相当高的相关性。问题是楼盘的质量是不是越高越好？实际上，楼盘的质量不能"好过头"，质量过高的楼盘，价格太高，顾客也会大幅下降。所以，开发商要谨慎地选择一个同楼盘的目标顾客和竞争地位相称的质量性能水平，决不要"好过头"。3、风格。风格是指房地产品给顾客的视觉和感觉效果。房地产品比较一般商品而言容易产生风格，因为房地产品体积巨大，投资巨大，无论从空间的角度还是从经济的角度看都可以将工程和文化、艺术密切结合起来，形成强烈的风格。仅在上海地区而言，人们都熟知所谓的中国明清风格、园林风格、宫廷风格、外国的欧陆风格、俄罗斯风格、东亚风格、西亚风格、北美风格等，还有按时代分的古典风格、现代风格、超现代风格等。有明显风格的楼盘，其实是投入了更多的成本和费用，同时可以满足顾客的感官愉悦、个性追求和自身价值。因此，顾客愿意为风格付钱，楼盘开发商可以获得更多的销售收入和利润。当前，上海的楼盘开发中已经注意到风格的塑造。但是存在一些问题，主要是过于迷恋欧美、忽视亚洲、忘记中国。要认识，如果完全是一种风格，那么也不成其为风格了。目前上海顾客对欧美风格还比较欣赏，尚有一定市场，但如果千篇一律欧美风格，总有一天顾客会看腻的。聪明的开发商可以研究，为了使自己的楼盘充满个性、明显区别于其它楼盘，是否要开辟多种新的风格。比如讲在繁华的大城市中，可以设计一种黑瓦白墙具有江南民俗风情的多层住宅，或者是传统石库门变形的多层住宅……。相信这些新的风格，鲜明地区别于其它楼盘，不仅构成上海城市建筑的多样性，而且会强烈吸引众多的顾客。4、设计。房地产品差别化的上述三个方面有赖于设计工作来完成。在设计工作中要完全考虑三个方面，有相当程度的复杂性。因为从开发商的角度看，要求方便建造和顺利推向市场。从顾客的角度看，要求性能质量良好，而且漂亮有特色。设计工作必须兼顾两者力求完美，有的时候，不得不放弃某些设计。最终的取舍决定于目标市场的顾客对产品差别化和价值对比的认识。房地产品营销差别化的第2方面是服务的差别化。当向顾客提供的楼盘没有显著差别的时候，取得成功的关键在于服务数量和质量的增加和提高，即服务的差别化。房地产品服务的差别化要比一般商品难。因为房地产品是长期使用的高价值商品。对房地产品的使用需要长期周到的规范服务，一般由独立于开发商的物业管理商来提供专业服务。因此，房地产开发商提供差别化服务的空间比较小。但是，房地产品服务差别化的可能还是存在，需要予以重视。主要的办法是提供独特的服务和优惠，如延长保修期、扩大保修范围、免收或少收物业管理费、家庭绿化指导、家庭设施使用咨询、家庭装璜指导和提供装璜监理等。房地产营销差别化的第3个方面是人事差别化。即房地产开发商聘用和培养比其它企业更为优秀的员工。房地产营销差别化的第4个方面是开发商形象的差别化。在所提供的房地产品及其服务相似的时候，企业形象的不同，将导致顾客对相似楼盘的不同选择。从而有利或不利于楼盘的营销。房地产企业形象差别的建立，依赖于企业名称、标志、符号、气氛和事件来形成。二、房地产品差别化营销的定位对房地产品的营销必须要建立差别化的系统观念，任何开发商都要努力使自己无差别的楼盘变成有差别的楼盘。但是，由于差别化要增加成本和费用，因此开发商要追求有效的差别化。有效差别化的原则是：（1）实在的。某项差别化确实能使相当多的顾客得到更多的利益。（2）明确的。某项差别化是其它开发商没有的，或者是本企业相当突出明白地向顾客提供的。（3）优越的。某项差别化明显优于从其它开发商处获得的类似利益。（4）明辩的。某项差别化是顾客可以明明白白清清楚楚看到的。（5）不易模仿的。某项差别化是其它开发商不容易模仿的。（6）可接近的。即顾客有能力购买这种差别化。（7）可盈利的。某项差别化可以使开发商获得利润的。要全面符合上述有效差别化原则的营销是很困难的。因此，开发商要设计出对自己楼盘的目标市场最有吸引力的差别化。这就需要对差别化实行定位。差别化定位的主要工作是解决三个问题。1、推出多少差别？根据实际情况可以分别推出1-3种差别。有的企业可以坚持推出一种连贯一致的差别，宣称自己的楼盘在同行中第一的名声。例如，最高的质量、最佳的服务、最低的价格、最高的价值以及最先进的技术等。长期反复强调这些定位中的一种，可能引起顾客的认同。也可以推出双重定位。当有两个或以上的开发商都宣称自己的楼盘都是最舒适的时候，应该进一步推出自己的第二重差异，比如讲自己的楼盘具有最现代化的智能设备，这样可以在目标市场上进一步找出细分空缺，满足一批知识阶层的需要。而最舒适和最智能是相容的。还可以推出三重定位。当开发商对自己的楼盘推出许多优越性的时候，容易使定位模糊。因此，开发商在进行差异化定位时，需要避免以下4种错误：（1）差别定位过低。顾客对开发商及楼盘的差别只有一个模糊初略的印象，没有真正感觉到楼盘的特别之处。（2）差别定位过高。以致顾客对开发商的楼盘品质价位造成错觉，认为其只建造高档楼盘，不建造中档楼盘。（3）差别定位混乱。由于定位主题太多，或者定位不断变化，以致于顾客无法认定开发商及其楼盘的价值。（4）令人怀疑的定位。即开发商的宣传不能使顾客相信。2、推出何种差别？开发商及其楼盘有不同的优势，应该把自己同竞争者优势进行比较，强化和突出自己的优势。例如一家开发商的楼盘在环境、房型上同另一家开发商的楼盘相似相竞争。但是，本企业声誉更大更好，人员素质和服务又有优势，应该强调推出品牌和服务优势作为差别。3、传播自己的定位。开发商不仅要确定一个清晰的差别化定位，还要将此定位进行卓有成效的宣传。例如，开发商确定将"信誉最好"作为定位主题，它必须要保证此主题的宣传深入顾客之心。比较好的办法是宣传自己的楼盘销售业绩好、交房期最及时、销售纠纷最少和获得的市场奖项最多最高等。此外，"信誉最好"还可以通过其它的营销组合如价格、广告、促销手段、分销渠道来体现。3临江楼盘如何拥有自己的特色？在共同拥有得天独厚的江景的前提下，各大楼盘都在以人为本、张扬个性方面亮出自己的王牌63 临江楼盘作为一个成功的区域概念吸引了人们关注的目光。自然、江景、豪宅、联合，形成了江景盘的整体特色。但是，如果认为江景盘只是一条珠链上相差无几的珍珠的话，那就错了。同是江景盘，特色各不同。它们倚江而立，相映成趣。在共同拥有得天独厚的江景的前提下，各大楼盘都在以人为本、张扬个性方面亮出自己的王牌。沿江从西到东，各临江楼盘都即将竣工。"海琴湾"楼如其名，散出浓浓的文化气息。赠送钢琴，举办钢琴、摄影比赛，以及把苏州园林搬上"空中走廊"。它前观星海音乐厅，后邻中山大学和广州市第六中学。宜利房地产公司总经理曾远明说："不论买楼的是小款还是豪商，只要住在海琴湾都能在音乐文化中找到共鸣。"他还透露说，以往买楼送礼，总会有人提出不要赠礼，要求用现金折价补偿。但是海琴湾买楼送钢琴，没有一户说希望拿钱的。楼上楼下，户户钢琴声声，这就是海琴湾的特色。珠江广场，作为沿江豪宅中最大的楼盘，以营造一个成功人士的生活空间为主旨，从园林到设计均显得比较"大气"。特别是沿江楼底层架空，中心花园、绿化带、珠江一览无余，真正因珠江而得广场。丽景湾追求的是规划设计上的完美，注重住户的实用价值。据悉他们的高层实用率达到８６％，这在广州高层住宅中是不多的。汇美景台虽然楼盘尚未破土，但是其设计已经先声夺人。其户户复式、把郊外别墅移到城市中心的设计理念在今年深圳住交会上获得国家"两院一部"颁发的"最佳设计奖"。这在广州楼盘中是唯一的。来自天立俊园的消息：房间三面采光的蝶形户型设计，使它虽隔街而却有０％的望江率。设立的"质量鉴证层"有耳目一新的感觉，因为这种"自白"方式并不多见。整层通透，连房间间隔都未设立，买家看完样品房再看鉴证层，有工程师引导判断柱梁的垂直度、平度和密实度，土建工程质量一摸就知道。天立华苑房地产公司总经理来兆强说："我们打的是质量牌，只有质量才能打动买家。"来自中海锦苑的消息：它倡导的是"以水为邻"的生活体验，或称为"人与环境的沟通与共生"。中海地产公司总经理刘显勇介绍："其环境意识渗透到每个角落，园林小品、艺术长廊、建在小岛上的游泳池以及首层架空设计等，都力求大自然的江景延至小区，连成一体。"新理想华庭给人豪气冲天的的感受。楼盘总策划师的观点是：成功了就是要理直气壮地享受成功。开发商不讳言"外墙立面贴金"是为创出楼盘品牌，但也注重内涵：掌纹门锁号称"美国国防智能化"、三部观光电梯、十处私家泳池，四层复式总面积达９８０平方米的"空中别墅"，处处透着富贵逼人的"霸气"。这些各具特色的江景楼盘，它们正体现着广州楼市"个性化服务"的趋向，以人为本是它最大的特点和终极目标；只有个性化服务，才可创造出商业的最大值。4户型设计也是"卖点"实实在在推出功能齐全、使用合理的新户型就是最好的"卖点"63 眼下，很多开发商在激烈竞争的房市中苦苦寻找"新的卖点"，或竞价、或赠礼、或承诺保值回租等等，花样可谓五花八门，其实，在笔者看来，实实在在推出功能齐全、使用合理的新户型就是最好的"卖点"。据悉，北京市曾举办了优秀住宅户型的评比活动，它可以有效地促成住宅开发业内人士迅速转变观念，寻找潜在的住房市场和最大的开发效益。同时，引导和教会住房消费者辨别住宅户型的优势，正确选择适合自己居住的住宅。其实，片面追求大面积住宅并非成熟的表现。家庭中各种功能空间的尺度并不是越大越好。大而无当，不但造成了浪费，而且不利于有效地组织家庭的生活氛围。开发商和设计者应当明了，营造家庭的气氛并非面积一项决定一切，合理的功能布局、家具、色彩、光线……都是创作的手段。轮船、飞机的客舱看起来够小，但是同样可以作出豪华、贵宾、经济等档次来，关键在于开发商和设计者的精品意识程度如何，能否真正突出"以人为本"的观念。专业人士有责任引导消费者。目前市场上追求大面积的风气愈演愈盛，厅的设计达到60到70平方米以上，套型建筑面积超过200平方米，这种趋势已和集合住宅的特征极不相称。即使有市场也是一种错误的导向。根据我国家庭人口结构发展趋势，我们的主导套型仍将是以三房一厅和两房一厅的中小型套型为主，并将稳定发展大约十年时间。客厅是组织现代家庭生活的核心，因此厅的设计必须开敞、明亮，要有较好的观景视野，厅内要有一个稳定的空间用于休闲、团聚，而不必被穿越所干扰，并较舒展地放置必要的家具和设备。厅最好与阳台相连，这样就可以做成落地式的门窗，更显开阔。起居厅即使不设阳台，也要把窗台尽量压低，做成宽窗台的凸窗，让视线能开阔些，也能保证安全性。很多人拿朝向和景观相比较，究竟哪一个更重要？我认为，在现代设备齐全的住宅中，选择景观比朝向更为明智。当前，主妇们选住宅更重视厨卫设计的水平。其实，厨房也是套型中技术难点最大的部位，不光是功能多、要求高，而且是涉及工种专业最多的部位。因此，在设计中应基本做到：配套的厨具吊柜，其操作不应小于2.7米，冰箱要入橱；全部管道要隐蔽，安装在集中管井；全楼的主干管不进住户内；要有排油烟、通风、换气设备系统；设立煤气热水器的厨卫应有独立可靠的排气系统；为保证无渗水、漏不事件的发生，尽可能做到管道不穿楼板，管道不会穿到邻居家里去。集约型装修、一步装修到位将是未来住宅开发的方向。粗装修带来危害性和破坏性已显现出来。人们已开始厌烦这种劳民伤财、精疲力尽的事情。可以预料不久的未来取而代之的由专业队伍、大行业行为的集约化装修，一步到位交钥匙，住户购了房也购了装修，避免了恼人的装修过程，而可以直接享受搬迁新居的快乐。上述住户关心的种种事项，其实都是商品房开发者与设计者应予关注的，因为只有迎合了消费需求，才能激发有效的购买力，也才是真正实在与有号召力的买点。5MLS示范房产经营新理念全世界平均每一分钟就有一套房屋通过21世纪不动产系统成交，当然这一切在很大程度上是由于这一崭新的经营模式。MLS：欧美地产营销新模式MLS（MultipleListingService）是源于美国房地产行业的专业术语，也称"多重上市服务"。其核心是通过特定的软件技术和网络手段，使加入该系统的各个独立中介商的所有房源信息形成一个统一的互通体系。如何操作呢？想要租买房屋的客户只需在房地产机构或中介商的计算机终端上输入所要租买房屋的特征，就可以查出所有符合条件的房产，并可以通过网上的电子地图查看所选房屋的实际位置，通过网上播放的实地录相"考察"房产的外观、环境及房内格局是否符合自己的喜好。如果这家公司的房源不够丰富，客户还可以通过MLS系统，在加入该系统的所有公司的数据库中查找有关房源。若能成交，则参与交易过程中的各家公司按一定的比例分成。针对此种经营方式，目前在美国各大州之间都成立有MLS协会，在欧美等其他发达国家也颇为流行。此种经营模式的最大优势在于，不论客户最终在哪里找到如意的房子，参与这一过程的每一个中介商都可以从中分得利益，不会因为房源不足而错失一个客户，也不会因为渠道不畅而无人光顾；对于租购客户，则可以增加更多的选择机会，可谓是一举多得。据了解，21世纪不动产就是采用这一系统，并取得了良好的业绩。有关资料显示，全世界平均每一分钟就有一套房屋通过21世纪不动产系统成交，当然这一切在很大程度上是由于这一崭新的经营模式。63 创建有中国特色的MLS我们需要发展自己的MLS系统。对此，致力于将这一先进经营方式引入中国的MLS网络科技公司的CEO卢航认为，我们不能照搬国外现成的东西，只有适合中国国情的东西才是最有效的。据了解，目前一些比较成规模的中介公司如我爱我家（5i5j）等已开发出自己的数据支持系统，广州派软等软件商在类似软件开发方面也做出了有益尝试，这些对国内房地产行业的电子化进程都有一定的推动作用。由MLS网络科技有限公司，根据中国市场用户需求开发的roalty和tower等系列解决方案，在吸收国外先进经营理念的基础上，又有新的发展。它面向中国房地产开发商及二手市场中介商，涵盖了房地产开发及二手交易市场的全部过程，发挥房地产和IT技术整合优势，体现一种新的理念。MLS将引发营销"地震"随着MLS理念的引入，特别是MLS网络科技公司开发的TOWER新楼盘产品系列，创立了楼台展示平台、售楼现场销售导航系统、光盘电子楼书等手段，实现房地产商的远程职能化销售管理，并充分动用多媒体表现方式，集视频、影音、动画、图像于一体，准确而完整表现发展商的创意和楼盘优势。在演示现场可以看到，tower系列软件用精美的三维动画，表现建筑物与城市景观融为一体的美感，无论是住宅整体外观，住宅周边交通与配套，还是门厅、大堂、会所、广场、绿地、庭院、水景都可以表现得淋漓尽致。通过这些系列软件，消费者迫切想知道的楼盘资料通过屏幕可以尽收眼底，其促销效果之佳，是传统售楼书和销售模型无法相提并论的。毫无疑问，MLS理念的引入，对房地产行业必将带来长久的影响，尤其是对于企业的管理经营与市场营销手段，都将带来更大的启发。6关于高档住宅营销策划的几点建议品牌是一种文化的象征，是一种精神的标志所谓高档住宅，从整体来讲有"四高"：产品的规划设计标准高、建材的品质档次高、物业管理的水准高、市场销售的价格高。对于此类物业的营销应注意两个方面：生活享受和精神享受，而这两点在营销策划上则称为：物业营销和品牌营销。在上海市全面停止福利分房，进入住房市场化的状况下，无论高档住宅的市场细分为哪一类消费群，他们有这样两个共同点：一是他们有较高的收入水平及生活水平，所以这类消费群对居住的需求已从居住到讲究环境上升为一种居住的生活享受，即：舒适、方便、安全、健康的高标准。这要求开发商在规划、设计、施工的高标准下，更要对物业管理服务倍加重视。这便是生活享受的需求。二是此类消费者一般事业有成，心理上存在着巨大优越感，因此他们购置物业时也存在着强烈的品牌意识。这便是精神享受的需求。针对以上两大特点，我们营销人应采取什么样的措施？（一）物业营销的观念--生活享受。因为消费者对物业管理服务的重视程度越来越高，所以在前期营销策划时便要求物业管理的参与配合，在制作楼书等销售资料的同时，制做物业管理服务的宣传资料，预售时同楼书一并派送宣传。在完善的物业管理的基础上，应推出超前的、特色的物业项目，以吸引消费者，如：1、智能化物业管理。上海市已有智能化住宅小区出现，推出了一系列改变传统生活方式的服务项目，比如：水、电、煤、物业管理等费用的自动计量及电子付费系统，业主可在家中刷卡付费；防火灾、防煤气泄漏的自动报警及处理系统；防盗、防恶性事故的监视报警系统；网络服务的应用，Homenet网将远程医疗、购物，网上求学，占播节目等等成为现实……2、业主的健康保障。本物业可与著名医院合作，定期为业主免费检查，优惠医疗等；物业内的紧急救助等。3、开辟新的家庭服务项目。如：家庭盆景花木的出租养护、家庭水族馆的出租养护等。4、小区内开展业主联谊、比赛等活动；发行小区内刊物等等。（二）品牌营销的观念--精神享受。品牌是一种文化的象征，是一种精神的标志，故塑造著名物业品牌，将使购房者得到一种文化的认同和尊贵的自豪。但如何塑造著名物业品牌呢？总体来讲有以下几个方法。63 1、积累法。对于本物业的某一项优点，通过长期的媒介宣传和口碑传颂，逐渐形成整体品牌的无形资产。如"万科城市花园"的物业管理，但此方法见效较慢。2、宣传法。通过各种媒介，对本物业的种种优点进行广告宣传，以期在短时间内形成一定的知名度。但此方法投资大且认同感小。3、公关法。通过策划一系列的公关活动，形成新闻效果，借助媒介的报道，使消费者在某几方面产生兴趣。但此方法操作上有难度且效果不一定好。4、借用法。借用其它著名人士、机构、品牌的无形资产，借以宣传本物业。如欧陆风情的高尚住宅，要宣传其欧陆文化的品味，可通过该开发商和某欧洲文化机构，共同组织文化交流活动，活动地点选择该物业内；或共同成立文化交流团体，总部设立在该物业内，由此而将该物业和欧洲文化联系在一起，提高物业品味和档次。此方法投资小，见效快，且认同感好。总之，高尚住宅的营销策划，在重视硬件品牌的基础上，重点加强以上两类方法，相信会取得较好的效果。7裙楼商铺经营新理念主题营销对塑造商场文化、聚集人气将起到十分重要的作用日前，在一个由广东地产研究所、广州民生物业通置业有限公司等单位举办的房地产沙龙上，一种裙楼商铺经营的新理念被提出。目前，广州市不少开发商在建大型住宅时，都将下面的裙楼用来做商铺，但能成功经营的并不多。尤其是小区开发前期，商铺租售往往不十分理想，而先入住的小业主又往往感到生活上有诸多不便。那么能不能先旺铺后旺宅，以商业的兴旺带动小区住宅销售呢？只重招商不重经营是商铺开发上的一个通病。沙龙的参与者们一致认为，成功的招商只是第一步。能不能兴旺靠的还是有效的经营管理。他们提出了裙楼商铺经营的新理念。一是强强联合。地产商应与专门的商场经营管理公司合作，它与一般的物业公司不同，它具有经营商铺的专业知识和成功经验。地产商应委托这类公司，全权代理经营裙楼商铺。二是统一的经营管理。在专业的商场经营管理公司的统一经营下，先要把好业主关。一个高尚住宅小区的商铺，让小食店、摩托车店入场经营肯定会格格不入。其次要统一规划。有人举了这样一个例子，重庆一靠近火车站的四层商业大厦，先是经营百货，却总是旺不起来。后经专业商场经营公司介入，改为装饰材料城，一楼专营灯饰、小五金；二楼专营瓷片；三楼经营卫生洁具，以科勒等名牌产品为主；四楼则为不同风格的装饰公司。结果出租率达９９％，经营异常火曝，十分兴旺。第三要进行主题营销。不要把所有的面积都用作经营。广州时代广场的经营在这方面倍受推崇。该商场每月都开展多项主题活动，如三八妇女节、六一儿童节等节日专题活动外，还举办房地产楼市、电讯、各类论坛等，它营造了一种文化气息，使各类主题活动成了时代广场的一项品牌。有关人士认为，主题营销对塑造商场文化、聚集人气将起到十分重要的作用。三是遵循旺场、旺租、旺销的营销程序。商场是租出去还是卖出去好？统一的意见是先租，进行统一的经营管理，兴旺之后再销售，不仅有利于经营，也有利于营利。8知识营销手段在别墅楼盘中的应用知识营销能把别墅楼盘人文精神与社区建设完美统一63 日前，上海住宅市场掀起了购买别墅楼盘的热潮。但是，别墅楼盘的开发商如果在营销手段上不注重创新，那么此刻的旺销很快会昙花一现。而作为营销流程中新的产物--知识营销在经济舞台上扮演着越来越重要的角色。房地产知识营销是促使别墅市场发展的根本保证知识营销主要包括三个层次的内容：（1）挖掘产品文化内涵，增加营销活动的知识含量，并注重与消费者形成共鸣的观念价值。（2）注重与消费者建立链式结构和多层次上的营销关系，使顾客成为自己产品忠实的消费者。（3）加强营销队伍建设，以知识培训为媒介，使营销活动更适应文化技术含量产品的推销，更适应产品智能化与个性化的发展要求。知识营销注重"创造"市场，而非分享市场。从住宅产品概念的形成，一直到某个市场标准的建立，知识营销都强调了创新的作用，强调知识对市场的能动作用。知识营销以新技术拉动市场，制定新的基于知识的营销运作计划和措施，关注消费者，也即"市场构成"的知识水平。房地产知识营销提供别墅楼盘的科技层面房地产知识营销关注楼盘科技知识含量的提升和推广，同时由于房地产商品和人的生存、人的发展紧密结合，楼盘人文知识含量的提升和推广也相当重要，因此，房地产知识营销的核心问题是科技和人文层面的操作。房地产知识营销的科技层面从整体上说就是要重视楼盘在科学技术上的创新和楼盘在科技创新上的宣传，它涉及到楼盘的建筑设计，建筑结构，建筑套型，建筑材料等方面的科技含量。楼盘科技含量越高，就越需要用知识赢得顾客，使越来越多的购房者了解使用知识，明白使用效益，从而增加楼盘的销售。知识经济时代楼盘高科技含量的标志是智能建筑的出现。智能别墅必须具备通信自动化系统，安保监控自动化系统，消防报警系统，大楼自动化系统和办公自动化系统。房地产知识营销发挥别墅楼盘的人文层面房地产知识营销人文层面的基础是知识经济的人性化内涵，是有关楼盘科技知识和人文知识的结合。房地产知识营销人文层面既充分关注楼盘的科技创新和楼盘科技创新的宣传，又超越楼盘的科技层面，建立提升楼盘的人文价值，以人类居住博大精深的人文知识建树房地产营销的人文层面。它的核心是以人为本，也就是以人文为灵魂，注重人文关怀，营建人文情感，发掘人文历史。房地产知识营销表达别墅楼盘人文精神的含义一些被消费者接受的别墅物业，不以盈利为唯一目标，也不只是单纯为顾客提供居住场所，而是从满足现代人追求舒适、便利、完美的需求出发，目的在营销一种人类生存及生活的方式；从规划设计施工到房子售出，它自始至终为购房者的各种合理需求提供尽善尽美的服务。它的经营方式就是"理想主义加实际的操作技巧。知识营销能把别墅楼盘人文精神与社区建设完美统一一个成功的别墅物业必须建立一种新型的社区文化---一个有利于人与人之间的沟通，人与自然和人与文化相互融通的空间，为居住着提供一个舒适、健康和开放的生存环境。它主要表现在下列几个方面：基本生活感受；舒适性和享受性感受；社区氛围和风气的感受；文化生活的感受；社区交往和人际关系的感受；居住环境的感受；物业管理效益的感受，在社区中参与和自治的感受；住宅消费支出和效益的感受。综上所述，一所完美的别墅楼盘必须"以人为本"，就是针对居住着不同层次的需求，构筑美好的家园，同时为人的全面发展和人生至高境界的实现积极创造条件。9新式营销老房有喜当然，最大的赢家则是被带旺的住房市场63 现今，我国的住房二级市场还不活跃，发展尚嫌缓慢，而目前一种全新的住房营销模式却已悄然兴起，在这种模式下，旧房房主可按期收取租金，租金存入银行又可获得利息，回报率将是银行储蓄的3倍以上。而承租人既能迅速找到自己满意的住房，又能节约中介经费。专家称这种全新的住房投资与消费理念有可能从局部地区"波及全国"，也就意味着鼓励和方便居民交易的环境即将到来。包租、包销、包换二级房市迎来新"三包"这种新的营销方式，目前在一些地方风行，主要有：包租。这是最让业界叫好的方式，有媒介称之为"盘活住房租赁市场的匠心之作"。最典型的当数贵州推出的全国首家"房屋银行"。据介绍，"房屋银行"是由贵州省房屋置换中心与贵州省工商银行联手推出的。其含义是，房屋也可以像钱存入银行一样升值。客户先将预备出租的房子存入该置换中心租赁部，租赁部运用科学方法测算出合理的出租价格，经房主认可后出租。客户在存房的同时，会得到一个由工商银行签发的存折及灵通卡，每月由置换中心租赁部全部代理将房屋租金直接划到客户的账户上，若租金暂不急用，则可存在银行里，银行照常计息。置换中心向客户承诺，存入置换中心的房屋，每半年除留出20天的租赁工作期和五天的房屋交接期外，其余时间均计租，风险由置换中心承担，以后无论房屋租出与否，租金照常划到客户账上。这样既免除了客户在租房期间的一切事务纠纷，同时也使客户不再因为房屋租不出去造成空置而发愁。在"房屋银行"里，无论是存房还是租房，均不收取任何中介费用。包销。由上海房屋置换公司在去年底推出的"置换安家宝"干脆把老百姓的旧房买下来。即居民在看中新房后，由专业的评估机构对原居住的房改房评估定价，以评估价为准，居民可委托置换公司包销售房。在包销合同签订后，置换公司立即将旧房房款的60％直接划账给新房的售房企业。置换公司在一年内如将旧房销售了，居民就可得到余款；若在包销期满房屋还未出售，居民有权中止包销合同，退还房款收回房屋，或者以评估价的一定折扣出售给置换公司。这一办法实际上是为急于改善居住条件的居民拓展了一条融资新渠道，这一办法受到了上海市民的欢迎。仅两个多月，已有37户居民办完了有关手续拿到了部分房款，有70多户居民正在办理委托手续，更有数千户居民前往咨询。包换。所谓包换也称"差价换房"，就是不同房地产之间差价交换的房地产交易形式。它包括以旧换新、以劣换优、以远换近、以小换大等多种换房形式。在购房者选中满意的新房后，将拥有的可售产权房屋委托专业评估机构进行旧房收购价格评估，置换公司再按评估价格收购旧房。然后将旧房房款汇到开发商账上，作为购房者购房的首付款，差价部分再由购房者采取一次性付款、分期付款、按揭等方式予以支付。也有开发商为了促销商品房减少空置，而通过置换中心以收购形式将商品房置换客户的房子。这?quot;差价换房"，一方面大大减轻了购房者的付款压力，提高了购房支付能力；另一方面也为那些尚不具备能力购买新房的市民提供了更广的旧房房源。在福州市目前的做法似乎是综合了后两种方式，首先是房屋与房屋之间直接交换。客户的房屋可通过置换中心的房源住处网络进行配对，双方均感满意即可直接转换。同时也可通过置换中心与开发商的商品房相对换，实现"以小换大以旧换新"。其次是以价值为表现形式的延时置换。客户将自己拥有的房屋登记上网进行配对，转让给他人。还有一种是以收购形式间接置换。如果客户急于将旧房变现购买新房，可与置换中心商议收购价格，再用此款项购房置业。一举数得带给房市的岂止是双赢以上的营销方式告诉我们，推动政策性很强的住房二级市场，同样需要运用市场这只看不见的手，来实现资源的合理配置，只有从供需各方需求的最佳结合点切入，才能达到真正的双赢。从目前一些城市房地产市场变化情况来看，旧房置换对商品房市场冷暖起到了主导作用。对于很多家庭来讲，卖不掉旧房就没有能力买新房。所以旧房能否顺利出售就成了影响商品房二级市场冷暖的重要因素。业界人士表示，"房屋银行"的运行投资模式，其精髓就是满足了各方都希望盈利的需求。在这种模式下，房主可按期收取租金，物业有了增值的机遇，租金存入银行又可获得利息，回报率还是银行储蓄的3倍以上。对承租人而言，既节约了中介经费，又能尽快实现住房的梯级消费目标；对国家而言，通过规范市场，增加了税收，房屋以大量的租售吞吐量取得利润；银行通过资金流转获取利润。当然，最大的赢家则是被带旺的住房市场。所以说，"房屋银行"模式将对租赁市场的规范和繁荣产生重要的作用。追踪全国35个大中城市的房改进程，大多数省、自治区、直辖市的可售公房出售比例达到了60％左右(福州70％)，城镇居民家庭中已有65.8％的家庭拥有了自己的住房产权，城镇居民住房以居民自有产权为主、多种产权形式并存的新格局已经形成。10外销房市场营销必须对外销房市场认真地进行分析，必要时请一些专门的研究机构进行研究，这在营销过程当中至关重要63 外销房市场营销在我国起步较早，发展较快，但从目前存在的一些问题来看，还必须进一步加强营销，除了相关的人才培养和营销研究之外，必须针对市场营销的几个相互联系的环节，即市场分析、了解需求、制定策略和实施营销。首先，必须加强外销房的市场分析，这是制定营销计划的基础工作。目前部分外销房销售困难很大程度上与当时市场分析的失误有关。由于外销房的销售对象主要是面向境外消费者，这也给国内的开发商进行市场分析带来困难。比如，要分析某一具体外销房楼盘的市场状况，就要了解这一楼盘可能潜在消费者市场的容量、市场供求状况、市场竞争状况、市场环境因素等。但是，在外销房的市场分析中有很多困难，如市场容量的分析，很难了解到有多少潜在的需求。在市场环境分析中，要了解这些消费者所在地区以及国内市场的自然环境、人口环境、经济环境、技术环境、政治环境、法律环境、文化环境等。而由于国家或地区间各方面的差异，对市场分析的把握不够，由此带来一系列的问题。但是，必须对外销房市场认真地进行分析，必要时请一些专门的研究机构进行研究，这在营销过程当中至关重要。否则市场分析的失误带来市场定位的偏失，以及营销过程当中的决策失误，即使是再高明的营销专家对此也可是无能为力了。其次，加强外销房市场营销，还必须加强对外销房消费者需求特征的研究。需求特征的研究是市场营销的核心和起点，是制定营销策略和实施营销过程中的重要保障。如何根据市场分析寻找目标市场，正确地研究目标市场消费者的消费特征，了解消费者的具体形象，如谁为购买、购买原因、购买何类楼盘、在什么时间来购买、在什么地点购买、购买量等。通过这些分析，就可以大体地了解购买的对象、购买的方式、以及购买数量等重要的指标，这些对于市场定位及制定营销策略是至关重要的。例如，了解到谁来购买，就可以了解到这些消费者到底是哪些群体，是企业还是个人，来自何方，然后就可以根据所在国家或地区的消费习惯和特点，决定在什么地方开发什么类型的楼盘，进行何种装潢等。购买动机的了解就可以了解到这些购买者是购买使用，还是增值投资考虑，在具体的销售过程中就能有的放矢地进行等等。因此，由于在营销过程中所有的活动都是围绕消费者的需求进行的，对消费者需求特征的研究就显得十分关键。再次，制定有效的营销策略是加强外销房市场营销的重要内容。首先，在产品策略上，外销房的设计要针对目标市场是消费者的需求特征出发，在整个的建筑设计、室内外装潢和环境配套等方面要形成一定的特色，以满足不同国家或地区消费者的需求。比如我们近年开发的喜临门大酒店，就做到了这点，在上海虹口区内，是规格最高、功能最全、设施最齐的高档外销商住楼。由于这样的产品的定位策略，在市场上得到了较好反响，销售情况良好。在价格策略上，要针对不同的投资购买对象制定出不同的策略，如在喜临门大酒店的价格定位上，通过分析，消费对象主要具有投资升值的目的。因此在价格的策略上，就根据楼盘建设的开盘、结构过半、封顶、竣工四个不同的阶段，来确定不同的价格，使得房价在这不同的阶段中，价格都有一定的上涨，给购买者以升值的信心。在渠道策略上，由于外销房市场消费与楼盘的空间分离，消费者要购买楼盘，或者开发商要销售楼盘，就必须通过中介机构来实现。而国外房地产市场比较发达的国家或地区的房地产，大多是由中介代理机构来进行销售的，购买者也习惯于请这些机构进行代理，因此，外销房的中介销售渠道是必不可少的。总体上中介销售渠道策略有两种方式，一种是多家的分代理，另一种是独家代理，具体要根据实际情况决定选择。在促销的策略上，广告促销是房地产市场营销过程中必须的一环。但是，外销房的广告对象的特殊性，在选择媒体、选择时间进行广告宣传时，必须要根据不同消费者的消费特征来进行。另外，外销房的销售广告，还要重视广告册的制作，由于一些消费者没有机会作实地考察，对具体的楼盘没有形象的概念，只能借助广告册来了解楼盘的一些情况，因此广告册的制作就要图文并茂，便于消费者形成直观的印象。在人员促销策略上，外销房的消费者对象相对比较集中，人员销售的效果也较好，因此，在外销房的市场营销中，必须要具有专业的销售人员。63 除了以上的策略外，外销房的市场一些策略还必须涉及到付款方式和物业管理策略，这在外销房的营销过程中必不可少。所以，加强外销房市场营销，营销策略制定及其组合运用至关重要。最后，加强外销房市场营销，还必须加强营销实施过程的管理。在一些外销房的营销中，对营销策划重视程度较高，但是对营销计划的制定和计划重视不足，以致于即使有好的策划，由于没有强有力的人员和组织管理机构实施，而达不到应有的效果。因此在今后的外销房的市场营销过程中，要根据营销环境变化的影响，不失时宜地采取相应的应变措施，通过一定的营销策略的组合，结合一定的人力、物力和财力，这样才能保证营销过程的顺利进行。总之，外销房市场作为我国房地产市场一个特殊的组成部分，其市场的搞活必然会对整个房地产市场带来活力。目前上海的经济发展势头良好，外资的进驻速度和数量并未转缓或减少，外销房市场肯定具有相当有潜力，发展前景乐观。作为外销房的开发商，如何正确面对目前的困境，积极地寻找出路，是面临的当务之急，而加强整体市场营销，提高营销水平，也将是摆脱目前市场困境，早日走出市场低谷的有效途径之一。11一个歪打正着的商住楼概念能否带动一个市场于是乎，标榜SOHO的住宅成了渴望创业的都市新人类朝思暮想的根据地商住两用楼存在市场需求从学知轩了解到，在购买学知轩住宅的人群中，绝大多数是自由职业者或是开办小公司的。学知轩的开发商祺洋房地产公司销售部副经理李彤认为，人们之所以看重学知轩，是因为它的办公用途或者是投资价值，而不是单单为了居住。网络时代的到来，不仅推动了经济的发展，同时也改变了人们的工作、生活方式。许多行业的从业人员不必天天到办公室上班，比如像平面设计师，网页设计人员等等，因为家里宽敞、舒适的环境就可以充分发挥其想像力和创造力，因而，这个以居住为目的，同时又方便办公的形式也就应运而生了。63 商住两用房的出现，对于写字楼市场是补充和延伸，李彤告诉记者，目前北京市场上很少有适合于小公司购买的写字楼项目，其原因表现为：第一，写字楼价格太高，以致小公司无力支付总房款；第二，写字楼的面积分割太大，一般的写字楼很少有200平方米左右的办公空间；第三，买住宅办理的按揭贷款要比贷款买写字楼容易得多。李彤给记者算了笔账，以200平方米的户型为例，总房款大约为100多万元，首付10％是10万元，另外的20％约20万元按工程进度分期付款，剩下的进行银行贷款，分15年还清，平均每天还款200元左右。而租一个写字楼，租金约为每天每平方米6元，每月的租金约为3600元，一般刚入住时还要压三付一，相当于首付4个月的租金，约为144000元。并且，多数写字楼的装修也由客户自己承担，租期已满后，要么续租，要么租用其他写字楼。这样算下来，档次高、价格低、付款形式方便的商住两用房的优势就全都显现出来，故受到小公司的青睐。SOHO理念歪打正着SOHO是"Small　Office　Home　Office"的缩写，意为小型的办公室。它起源于80年代的纽约，因为艺术家云集而出名。进入信息时代，伴随着办公自动化和国际互联网络的普及，通过电脑、因特网、无线移动通讯及各类高新技术设备，使SOHO成为可能和现实。资深的房地产策划顾问邓智仁认为，住宅不能用作商业用途，这在任何一个国家都是如此，政府不会给于登记注册的。企业注册登记有规定，一般企业或公司都不能在住宅里办公，除了个人独资的咨询服务类公司可以在家里外，其他公司在家办公一律不予发放营业执照。曾经主持过SOHO现代城营销工作的邓智仁讲，SOHO概念的提出，当时的想法是商住完全分开的，整个楼盘是分为商务和住宅两部分的，但到后来的发展改变了最初的初衷，这是因为现代城的SOHO是在原定的办公楼的基础上，可能出现写字楼市场危机的情况下修改设计的。邓智仁还介绍说，全球互联网络的迅速发展确实令房地产市场发生了变化，使部分员工足不出户便可通过互联网提供的信息进行工作，但是这些员工在全社会所占比例还不大。在欧美等国家，商住两用楼适用于两层高的平房，人们通常采取楼上居住，楼下办公的方式。现在，SOHO被业内一些开发商认为是一种时尚、一种潮流，成为一些开发商销售滞销楼盘的救命草、促销术，开发商对楼盘的过分包装和炒作，在一定程度上误导了消费。而李彤则认为，硬件设施是无法相比的。商住两用在拥有以人为本的居住环境的同时，将办公融入其中，在户型设计上通常采取复式或跃层结构，将居住与办公分开，保证互不干扰。这是写字楼或住宅公寓无法相比的。宽带上网、网络服务综合系统、电子防盗系统等技术的应用，几乎将A级写字楼的设施搬到了家，使居家办公的效率提高百倍，这更是写字楼或住宅公寓无法比拟的。商住房的物业管理难题邓智仁讲，既然是商住两用楼宇，那么白天晚上进出的人都极为频繁，难免会有鱼目混珠的现象，给保安工作带来很大困难，此外，消防、电话等也给物业出了道难题。写字楼由于人员活动量大，装修档次高，可燃物比较多，用电用天然气的量也比较大，同住宅公寓相比，对消防设施的要求相当高，但是商住两用的规划用途是住宅，消防的标准自然不同于写字楼，而居家办公使住宅成为写字楼，使其安全隐患加大。据资料统计表明，许多城市的严重火灾都发生在商住两用楼宇。中海物业管理公司在对商住两用楼宇的管理中摸索出一套经验，办公室主任李杰说，中海物业提出了"氛围管理"的物业管理理念，摸索出一套适应复杂管理的"酒店式管理技术"，此外还为业主提供了银行、餐饮、商务中心、票务中心等辅助设施。李杰同时也指出，目前，我国物业管理企业已超过2万家，从业人员超过200万，仅北京市就有物业管理企业904家，其中专营公司777家，兼营公司127家；内资企业831家，涉外企业73家。市场竞争非常激烈，常常会遇到几家物业争夺一个楼盘的局面，这就需要物业管理公司不断创新、花样百出。SOHO真是如此好吗？随着OA(办公自动化)和Internet(国际互联网络)的渐渐晋及，现代文明的飞速发展正在试图改写传统的办公游戏规则：电话、传真、图文传输、Email、交互式网络会议、电子商务、远程交易……，所有这一切，只需要一条接入Internet的电缆、一台电脑及其外围设备如Mo-dem、打印机、扫描仪、一部电话，在家中就可以实现。这种办公方式，就是目前风行国内"居家办公"-SOHO(SmallOff-icHomeOffice)。而实现SOHO的场所--住房，便一不小心成为一些发展商开发项目的崭新定位。于是乎，标榜SOHO的住宅成了渴望创业的都市新人类朝思暮想的根据地。实际的情形果真是这样的吗？SOHO不等于SCHC,国内定位于SOHO的住宅很多，最有名的当属北京现代城，在它长达100多页的楼书中，对SOHO做了如下描述：它是指在网络时代，越来越多的个人化工作可以在家里完成，工作者主要通过网络与外界联系，从而省去办公空间，避免写字楼的生硬氛围。简单地概括，就是"居家办公"。与此同时，SOHO遭到了来自行内不同人士的置疑：来自京城的某建筑师说："我是不赞同将现代城由办公楼改为住宅的，从城市总体规划上讲，这里是中央商务区。在SOHO现代城里办公，如果是经营性办公是绝不允许的；如果是个人在家里用电脑办公，而不雇人在家里办公，这样在任何住宅里都是允许的。"资深房地产策划顾问邓智仁先生说："住宅不能用作商业用途，这在任何一个国家都是如此，政府不会给你登记注册的。"工商局企业注册登记的政府官员说："一般任何企业或公司都不能在住宅里办公，除了个人独资的咨询服务类公司可在家里当办公场所外，其他公司在家里办公一律不予发放营业执照。即使这样，也必须带上居委会或物业管理公司提供的"不扰乱周围居民生活的证明"，才考虑发放营业执照。"63 电信局的工作人员说：住宅电话收费与商业电话收费相比要便宜得多，因此不允许住宅电话用作商业用途。写字楼人员流动量大，装修材料中涉及的可燃物比较多、用电量比较大，同时，考虑到消防的突发事件，写字楼除了会设置数量较多的电梯以解决垂直交通的矛盾外，还会在建筑内考虑避难层的设计。同住宅比，它对消防设施的要求也相当高。但SOHO的规划用途是住宅，消防标准自然远远低于写字楼，而居家办公则使住宅又部分地成为写字楼，使得其安全隐患要远大于其他住宅。写字楼的忧伤退一步讲，即便是政府允许SOHO型住宅的业主在其住所内注册经营性企业。此举对写字楼市场的冲击将会是怎样的呢？写字楼的土地出让金价格比住宅高出许多。由于消防要求比较严格，对消防通道、电梯、消防楼梯、人防及消防设备的要求都比较高，导致写字楼的实用率较低，加上停车位、中央空调、楼宇自动监控系统等硬件投入，使得写字楼的平均造价远远高于住宅。除此之外，写字楼建成后的维护工作也是相当繁重的，日常保洁、中央空调、外立面清洁、水电等都被列入统一管理。也使写字楼的物业管理费长期居高不下。就深圳市而言，写字楼物业管理费基本维持在15-30元／平方米的水平，数倍于住宅的物业管理费。写字楼让小型公司驻足的原因主要是：价格太高、总房款太高、小公司无力支持；单位面积太大，一般写字楼很少有120平方米左右的办公空间；付款方式无吸引力。买住宅办理按揭贷款要比贷款写字楼容易得多。档次高、价格低、付款方便、商住两用，相比之下SOHO对小公司的魅力完全显现出来。可以想象，一旦在SOHO型住宅中开公司被默许，原本已经严重积压的写字楼市场将会进一步度日如年，揭不开锅。过度炒作的后果一富家千金拼命朝着年轻后生们抛绣球，待后生上门提亲时，员外出来说话了：我根本就没想过要把女儿嫁给你！---这很有可能就是目前SOHO型住宅的发展商、小公司法人、政府主管部门对待SOHO的不同态度。等到这种尴尬场面出现时，或许"后生们"会掩面发出内心的冤屈：我有一种被欺骗之后的疲惫，我的伤悲……在发达国家，商住两用的楼宇一直是被禁止淘汰的。在欧美国家，商住两用楼宇也只适用于两层高的平房，即TOWN-HOUSE，人们通常采取楼上居住，楼下办公的方式。邓智仁说："商住两用楼问题多多，旧的商住楼宇价值也在快速下跌，所以也不是投资之选，更不是"居家公"的首选。世界上很多发达城市禁止使用，那又何来时尚之谈呢？"谈到北京的房地产市场现状，邓智仁说：与广州、上海相比，北京房地产市场起步比较晚的，但京城开发商的宣传手段是世界一流水平，而且招数层出不穷，这肯定是有问题的开发商对项目的过分包装和炒作，将使未来的消费者完全失掉购买预售楼的信心，从而窒房地产业健康发展。这一点，同样要引起成都本地发展商的高度警惕。利的。　　　　第五章区域营销策划1区域营销影响楼市竞争房地产的竞争最终还是项目之间真刀真枪的较量，但其他力量的参与却会使天平发生微妙的偏向政府开发商谋求双赢在最近举行的深圳春交会上，区域性的竞争态势成为一个鲜明的特点。区级政府纷纷以其独具特色的地域特征和规划方案参加展览，试图通过形象的推广增加自己区域的吸引力。"蓝色盐田""金色罗湖"、"新时代福田""绿色南山""山海龙岗""美丽宝安"，纷纷登场亮相。政府的介入影响到个盘和片区的竞争格局，使得楼市竞争层面更丰富，也更激烈。应该说这种带有招商性质的推广行动并不新鲜，去年5月，深圳规划国土局盐田分局就以"观海、看山、听涛"为主题，参加香港展销会，并取得圆满成功，继而又推出一系列的活动宣传推广盐田的独特优势，在深圳引起了很大的反响。其实不独深圳，北京也是如此，去年的北京南城几个区联合媒体搞的一个家住南城的活动，反响也不错。政府参与对区域地产宣传，对所属区域的开发商而言，无疑是一项利好。对于政府部门来说，其中增加税收，增强区域竞争力的好处也是不言而喻的。这样，区域形象宣传带来的将是一个双赢的结果，这可以解释政府介入市场竞争的动机。区位竞争走向多元化单个项目对区位的强调多有一种坐享其成的味道。过去，房子只要地段好就不愁卖不出去，使得项目开发对地段有很大依赖性。虽然随着竞争的深入，对产品本身的要求逐步走高，地段重要性也被削弱，但仍然强调产品要充分使用地利。面对强大的地段因素，单个项目很难摆脱被动的局面。营销中也只好突出产品对地段的归属，或者因为地段不好弱化处理。63 对地段价值的影响上，大社区的开发模式看上去更加主动，许多开发商聚集在一起，巨量的投入使得社区在配套、居住气氛上都更胜一筹，从而有力的支持了房价。有人认为，从单个小区的开发来看，目前国内优秀开发商的水平已经跟香港的大地产商不相上下，甚至在个案上已经胜出。但香港开发商凭借其综合实力，往往能对一个大的区域进行系统开发，从而摆脱了居住小区的狭隘概念，步入到社区的范畴，就是在一些并不出色的地段也能赢得竞争。比如香港新世界集团在北京崇文门以新世界命名的项目，包括写字楼、商场、公寓，已经成为一个真正意义上的城中城，其公寓的售价也接近万元大关。实际上，北京一些国有背景的开发商在城市边缘区域也是如此开发的，像北辰集团在亚运村，城开发在望京，天鸿集团在回龙观，都直接带动了区域的发展。而且因为大的成熟社区往往具有很高的知名度和强大的吸引力，依托社区的项目往往都会有具有很好的竞争力，在广告营销上也可省钱省力。深圳的规划在全国是走在前列的，由规划局出面组织的区域地产宣传，是一种自上而下的方式，基于人们对政府的信任，更加基于政府对城市特定区域发展方向的定位，不管是对开发商还是消费者都具有明显的指导意味，作用不可低估。对开发商而言，最有价值的是他可以影响消费者对未来区域发展的预期，影响他们的选择，对于投资型客户来说更是如此。而开发商也可据此调整自已的开发战略。这样一来，由单个小区之间的竞争到社区的竞争再发展到行政区域之间的竞争，项目竞争被赋予了新的形式和内容。这种竞争扩大开来，就是城市之间的竞争，比如杭州，以住在杭州为主题，也做过不少宣传活动，而海南的地产经常跑到北京来推销。虽然这些竞争一直是客观并存的，但人们采取主动的态度去对待它时，可能又会出现新的情况。当然这些都不是主流的形式，房地产的竞争最终还是项目之间真刀真枪的较量，但其他力量的参与却会使天平发生微妙的偏向。现在房地产项目之间差异的逐渐减少，谁又能说这种力量不可能产生扭转乾坤的效果呢。区域营销大行其道政府加入房地产竞争，其实预示着新的营销策略的出现。对于每年大量的楼盘来说，购房者的选择余地之大，早已超出了想象。这使得消费者的交易成本加大了很多，而菜单式的区域营销，可以使消费者通过锁定理想的区域然后再找合适楼盘，本身就有为消费者提供便利、节省交易成本的奇效。在北京乃至全国的其他城市，热点多是以区域为单位出现的，同一区域内的企业当然是水火不相容，但对待外敌方面，许多利益诉求还是相同的。如果能够明白楼盘的竞争首先是区域的竞争，在营销上走上联合是可能的。但中间需要撮合者，而扮演撮合者最合适的就是政府和媒体，都是利益相关，有足够的动力去把事情做好。而媒体的兴趣显然更大，不仅是社区，大的行政区域，而且什么地铁物业、居住圈、居住带的概念都被发掘出来加以利用。虽说其中有些说法是强词夺理，但成功的概念也并不缺乏内在的合理性。最近，北京几家主流媒体?quot;新北京，新四环"为题，大张旗鼓的宣传四环沿线的物业，就对应了北京住宅开发中心向四环转移的趋势。相信随着新概念的不断涌现，各种方式的区域营销还会继续下去。2中国（深圳）房地产成功经营模式推介拥有丰富的自然景观和人文景观，社区内遍布充满人文气息的自然园林风光，力求创造人与自然的和谐大片区开发模式华侨城●深圳华侨城房地产有限公司●中国建筑鲁班奖●中国房地产企业综合效益百强●广东省房地产开发企业50强专家点评意见：●科学、合理某鞘泄婊?63 年来有计划分步骤、高质量地实施综合开发与配套建设有机结合，树立了良好品牌。●充分保护和利用自然资源，营造了生态居住环境和高尚的人文景观环境。●布局合理、房型优秀、质量上乘的楼盘与功能齐全的城市配套设施有机结合，创建了示范住区。●进一步提升居家品质，确定实施绿色和数码。蛇口●深圳招商房地产有限公司●土地规划面积10.78平方公里●城市建设用地8.5平方公里专家点评意见：●注重动态规划和均衡发展，城区各功能组团的综合规划和同步实施建设结合较好。●注重城区土地、经济、社会的均衡、合理、和谐发展，创造较好的生活环境和工作环境。●注重完善城区各种功能的同时，尽可能地保护生态，改善居住环境。●进一步实施好"蛇口信息岛计划"，提升社区文化品质。横岗镇●占地面积81.2平方公里●全国投资环境100强专家点评意见：●深圳市东部重镇，地处交通要道，境内景色优美，生态环境良好，经济发展迅速，奠定了发展新城镇的良好基础。●1999年底修编的新城镇规划定位好、起点高，开创了"新规划、新城镇、新地产"的全新发展模式。●近两年来，横岗房地产市场日趋活跃，三个新楼盘短期销售平均高于85％，房地产市场发展潜力和增值空间较大。●需要加快提升开发素质，规范房地产市场。各类楼盘成功开发模式中海怡翠山庄●深圳市中海投资管理有限公司●项目占地面积28万平方米●总建筑面积30万平方米●居住小区（组团）优秀规划设计奖●优秀居住环境设计奖●优秀住宅套（户）型设计奖专家点评意见：●怡翠山庄利用自然冲沟的地貌特征，精心设计为水系蜿蜒跌宕的景观系列，阔、幽、曲、敞四大区域，成为景观、人文和物质一的优秀品质住区，具有较高的环境景观设计水准。●山庄巧妙应用普通材料，构建较低价位的优秀住宅，舒展的生活氛围。没有过分的人工痕迹和繁杂，为生态景观的设计提供了较好的范例。●山庄的住宅设计合理，功能明确，充分体现了景观性和均好性。●小区位置交通便捷，配套设施具备文化性、休闲性和服务性，具备社区丰富多彩生活的各项物质环境条件。63 雅兰酒店●雅兰置业（深圳）有限公司●总建筑面积21900平方米●项目总投资3000万元专家点评意见：●位置：自然环境优美、交通快捷方便；●设计理念：人与自然交融；●功能：休闲、度假、娱乐与商务融为一体，以休闲、度假为主；●营销：客房独立产权，商业房地产的创新品种；●管理：将客户服务、代理客户销售服务纳入开发商的服务范畴。观澜豪园●深圳观澜湖房地产开发有限公司●项目占地面积1亿平方米●总建筑面积13051.76平方米专家点评意见：●该项目作为别墅项目，具有位于观澜湖高尔夫球场内的优势。在设计上充分利用自然景观，融入自然环境，外型典雅高贵，结构精致实用。●该项目用不同色调及装饰56栋西班牙式独立别墅点缀塔楼外型立面，并且有逾一亿平方尺的高尔夫球场绿荫景观。中海华庭●中海地产（深圳）有限公司●项目占地面积32568.5平方米●总建筑面积116699平方米●推进住宅产业现代化奖专家点评意见：●中海华庭规划设计充分运用人工景观手法，成功地体现了"以人为本"的理念。●设计中贯穿花园的概念，以园入手，利用市政条件的特殊性，创造性地建成了空中花园的模式，同时丰富了城市景观特色。●有效组织了区内交通，合理设置了车库，实现人车分流，就近入户的方便条件。●应用智能宽带手段，使住户充分享受智能化的种种服务，提升生活品质和安全可靠程度。●住宅套型设计优良，造型富有时代感，住房视线开阔，均好性十分强烈，有较高程度的居住品位。都市e站●深圳雷圳实业有限公司●项目占地面积近10万平方米●总建筑面积25900平方米专家点评意见：●理念：网络时代商住模式的魅力●产品：用SOHO概念将办公居住融为一体，满足青年创业者的需要；●位置：位于上海宾馆高科技商贸圈，充分发掘当地的商业环境、自然环境和人文环境价值，使位置的含义更加充实。63 新亚洲花园●深圳新亚洲实业发展有限公司●项目占地面积70万平方米●总建筑面积100万平方米●项目总投资25亿元专家点评意见：●超大规模的生活社区，其配套设施更为完善，尤其是与华南师大联建的实验小学，为住户提供了优秀的子女教育基地。●在整体规划上，创造性地开发出以亚洲各国风情为基础的相对独立的10大片区。泰华豪园●泰华地产（中国）有限公司●占地面积30951.20平方米●总建筑面积72617.85平方米●第五批全国城市住宅四个示范小区之一专家点评意见：●泰华豪园巧妙地将自然界中的"风"、"光"、"水"、"植物"等要素配合，庭院错落有致，动静结合，体现了"以人为本"的生活理念。●区内设置合理，活动场所、会所掩映在绿色之中，完美地表现了"建筑与绿色融合、人与大自然共呼吸"的非凡意境。●创造性地发挥水的魅力，浅水池、小喷泉等景点充分表现了水的灵性、动感，给人以亲切、清爽的感觉。●交通网络便捷，周边公共设施完备，生活配套全方位齐全。63 蛇口半山海景别墅●深圳招商房地产有限公司●项目占地面积78000平方米●总建筑面积24000平方米●深圳十大明星楼盘专家点评意见：●豪宅，面向高收入家庭供应，与国际一流居住生活水平接轨。●选址在山水之间的大环境，有大南山的山脉与情趣和闲逸的海；●70多种风格迥异的独立式住宅（别墅），平面布局、立面造型和环境设计都显示了其现代和雅气；●具备国际化的多项生活配套设施与现代化的信息岛观澜豪园●深圳观澜湖房地产开发有限公司●项目占地面积1亿平方米●总建筑面积13051.76平方米专家点评意见：●观澜豪园是山、景、园、娱乐健身与一体的顶级豪宅，可享受逾20亿港元投资的完善康体及各项生活设施；餐饮方面，有多所中西餐厅和酒吧，并设228间五星级骏豪酒店。●该项目交通便利，配套设施齐全，物业管理完善，优美的环境、完善的设计与服务，使住户尽享高尚生活，使该项目极具吸引力。中银大厦●嘉园实业（深圳）有限公司●总建筑面积100万平方米●项目总投资6亿元（预算）专家点评意见：●质量：市中心区核心地段，交通方便，可接近性好。●经营：充分利用中银集团的无形资产，秉承"信誉、品质、卓越、稳健"的中银营销理念，为项目带来附加价值。●产品：充分利用当代信息技术产品，提高项目的智能化水平，保证入住客户能充分享受IT技术的最新成果带来的好处（效率提高，成本降低等）。●其它：注重借助合作伙伴华西一公司、中海物业的品牌，增强客户的信心与信任。中城康桥花园●深圳中城银浦房地产发展有限责任公司●项目占地面积23万平方米●总建筑面积35万平方米●国家康居示范工程专家点评意见：●前期规划以低价位、大众化精品楼盘形象作为未来的市场定位。●户型设计以三房、两房单位为主力户型，经济实用。●社区设有3个会所，一个小学，两个幼儿园，5000平方米的超市及一个2000平方米的农贸市场，配套设施齐全。●规划设计秉承低密度（容积率1.41）、大空间、高绿化（39％）的人居环境理念。以阳光、绿色、健康和欢乐为表现主题。●采用多种保温、节能、隔音、隔热等新材料，共引入60余种新技术、新产品，提高整体硬件质量，使入住者生活更加舒适。益田花园画意居●深圳赛格高技术投资股份有限公司●项目占地面积30万平方米●总建筑面积42323.59平方米●全国首家高清晰度电视实验小区专家点评意见：●该项目首推"欧陆风格"、"艺术地产"概念，演绎了梵高的五幅名画，使唯美、浪漫的风格成为一种时尚。●创意独具一格，"把家安在世界名画里"的开发理念使该项目在深圳市场上取得了极大的成功。●该项目把艺术与房地产开发有机、和谐地统一，使艺术成为居住的一部分，提高了人们的生活品位和艺术格调，备受购房者推崇。●当购房者越来越注重居住环境与生活品位时，把艺术与居住完善地结合，使居住者置身画中，是该项目成功所在。63 中信海天一色雅居●深圳中信房地产开发有限公司●项目占地面积11854平方米●总建筑面积18952平方米●2000年50特色楼盘专家点评意见：●利用临海傍山的地理优势，规划设计为围合式的住区，使户户均有好的景观，享受海天的自然风光，形成独特的海边精品住宅。●利用首层架空，组团间距拉开，使小区内空气流通，冬暖夏凉，具备良好的气候特征。●住宅设计紧凑、方正、功能性强。户型设计照顾了景观的要求，平屋顶、水平线条、大玻璃窗使住宅本身与协调和谐的海景结合，浑然一体，体现情景结合的特征。四季花城●万科房地产有限公司●项目占地面积217498平方米●总建筑面积35000平方米●国家级康居示范小区专家点评意见●四季花城属于郊居大众精品。●采用围合式建筑，组团院落封闭式管理，既保证了商业街开放式的商业气氛，又保障了住户的安全。●古典的欧式建筑风格，没有高楼林立的逼迫感和压抑感，符合郊居生活。●四季花城科技含量较高，体现未来住宅发展方向。●大跨度、隐形框架柱结构设计，实现了空间统一性及灵活分离的可能，完全满足因家庭发展、变更空间结构的需要。●由全国首个荣获ISO9002国际第三方认证的专业物业管理公司――深圳万科物业有限公司提供全面、优秀及人性化的管理服务。蔚蓝海岸●深圳卓越实业发展有限公司●项目占地面积30万平方米●总建筑面积50万平方米●优秀规划设计奖●优秀居住环境设计奖●优秀住宅户型设计奖专家点评意见：●大规划的绿地和水体，创造出优美雅致的园林式居住区环境，呈现出居住者的生活品质和休闲情致。●岸线城市风貌设计与居住功能相统一，相得益彰，统一搭配，规划设计充分考虑了海滨的日照、风向、湿度、降雨等特点，综合中国人的居住习惯，设计出朝向、通风、采光、私密性及功能分区比较好的住宅产品。●实现了饮水系统和宽频网络接入，提升居住品质。旭飞华清苑●旭飞房地产开发（深圳）有限公司●项目占地面积7484.50平方米●总建筑面积2万平方米专家点评意见：●属小户型精品楼盘，最大力度挖掘平面与空间完美而经济的结合，在小面积创造大空间的基础上，融入了层次性、私密性等人性化需求。●户型以一房一厅、二房一厅及75平方米的复式为主。●内部结构设计从居家生活的特点出发，具备合理、实用的功能分区，动静相隔，干湿分离，每户公寓均有良好的朝向、通风。●引进国外一流的智能化及网络系统，社区内实现"5A"管理。63 招商海月花园●深圳招商房地产有限公司●项目占地面积18万平方米●总建筑面积40万平方米●深圳十大明星楼盘专家点评意见：●园外的海景、山景与园内的花园、绿地，使每家每户体验到环境的共享性。●绿化率较高，容积率较低，加上绿化庭园合理布置和互相沟通，人文景观的得体设计，奠定了良好环境的基础。●在"以客为尊"指导下设计的房型满足了多种住户需求，实现了户型的均好性。●完善的配套设施为儿童、老人、成年人提供了各自喜爱、各得其所的活动、健身、休闲等场所。天安数码城●天安数码城有限公司●项目占地面积30万平方米●总建筑面积80万平方米●项目总投资40亿元●全国优秀文明示范小区专家点评意见：●理念：配合深圳科技兴市、产业升级，对知识经济有很强的感悟力。●产品：研究与发展住房或工业写字楼的开发，打破了传统工业区划分的框框；●服务：定位中小民营高科技，营造创业环境、提供创业过程中的管理，信息、金融、人才、服务，通过高水平的服务，为项目培养市场；●其它：知识经济与传统产业的结合上，找到了接合点和切入点。天然居――天健●深圳市房地产开发实业有限公司●总建筑面积16万平方米专家点评意见●住区位于香蜜湖和国际大社区之间，地理环境和社区服务设施条件优良。楼盘适应环境景观的需要，一字型排列，充分照顾住户的景观特征的要求。大楼造型现代感强烈，有强烈的区域性特征。●楼盘中心设置大型景观花园，并结合空中绿色平台花园构成立体交叉绿色系统，架空层、空透手法的处理，增强了景观的层次。●服务设施齐全，共享性强，有较好的社区生活氛围，生活品质有档次。仙湖山庄●北京杰诺仕有限公司●项目占地面积7484.50平方米●总建筑面积42639平方米专家点评意见：●极佳的地理环境位置加上名家的规划设计，使居者真正融入自然之中。●采用国际知名的建材及设施产品，从而提升了楼盘的档次。●全面导入智能化及齐全的配套设施，使其更具人性化。世纪村●深圳沙河房地产有限公司●项目占地面积近10万平方米●总建筑面积30万平方米●2000年全国人居优秀推荐楼盘奖专家点评意见：●该项目以人为本，追求国际文明居住标准，重视整体规划设计，讲究文化氛围，体现了提升居住质量的特征；●地理位置优越，拥有丰富的自然景观和人文景观，社区内遍布充满人文气息的自然园林风光，力求创造人与自然的和谐；●该项目得到广泛的赞誉和认可。去年开盘，几个月时间数百套单元几乎售罄，其吸取各国住宅发展的长处，重视住宅开发中技术与环境、艺术的结合，对国际文化居住标准的追求，功不可没。63 地产专业调查运营模式●深圳尺度房地产市场策略顾问公司专家点评意见：●尺度顾问公司专业人员、部门设置齐全，每个案例的实施均建立在详细、准确的市场调研基础上，进行科学的分析。●在立足深圳的基础上，将成功的房地产营销模式及理念向全国推广，促进内地营销服务市场的发展。中介拓展模式●中原（中国）物业顾问有限公司专家点评意见：●中原（中国）秉承"无为而治"的管理文化，积极筹组国内分行，拓展国内业务。目前已在国内七大城市设立分公司，发展迅速。●积极将业务多元化，兼备二、三级市场联动能力，在国内设有较完备的营销网络，并有母公司强有力的外销能力。●公司注重员工的本地化，各部门职能分工明确，虽然业务呈多元，但专业化水平依然较强。世联地产顾问（深圳）有限公司●房地产一级评估机构●土地评估A级机构●一级房地产评估机构专家点评意见：●营销策划方案科学性强，分析市场透彻，掌握市场消费主流方向。●针对性强，关注社会需求与项目个性的关联度。●为客户创造价值，营销方案成功率高。3上海房地产营销策略探析从某种意义上来说，使顾客感到满意的企业是不可战胜的上海房地产营销代理公司近几年飞速发展，说明房地产市场营销有其特有的运作技巧和发展空间，已经成为一门专业学问。下面分析一下房地产的十大营销策略。一、价格营销策略个人购房成为住宅消费市场的主流，不少购房者首先考虑的是价格问题。据中国社会调查事务所近期的一项调查表明：68.4％的购房者将价格作为首要考虑因素。据不完全统计，有近80％的楼盘营销方案是价格方案。由于房产价格变化大，作为不成熟的市场，价格运作最具操作性，市场灵敏度高，往往容易为消费者所关注，为多数企业采用。63 1、降价策略。1998－1999年外销房掀起折价倾销风，当时惨烈之情势仍历历在目。回头看，当时许多开发商尤其是外资开发商都错误估计了房地产发展趋势，在房地产价格一路下滑至接近底部时，他们选择了割肉出局，结果在黎明前最黑暗的时候，他们放弃了希望，结果造成企业经济损失。其实从1999年7月开始，房地产价格指数已经开始启稳，没有必要壮士断腕。珠江玫瑰花园外转内销。位于浦东大道的珠江玫瑰花园全装修外销房转成内销房，目前楼价为5000元/平方米（原来房价为1200美元），即170平方米的三室一厅只需70余万元。和平花园一口价销售。和平花园实施外转内销，不论层次，不论朝向，均为5050元/平方米，期间有一幢物业以4070元/平方米整体出售，迅即产生热销，后虽提价到5250元/平方米，但都在三个月内售罄。仁达公寓五折入住。仁达公寓是番禺路、平武路上全装修侨汇房，以原房价的半价先行出售，即每平方米4000－5000元入住，余款在3年后再行支付。如果3年后想退房，发展商再行补贴20％的利息。2、提价策略。低开高走是房地产市场营销的主要价格策略，为大多数楼盘所采用。低开高走定价策略就是随施工和建筑物的成形不断接近竣工，根据销售进展情况，每到一个调价点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的策略。开盘初期成本起价。有以下几点好处：第一，房地产商虽无利却不会亏本，尤其是在市场不景气了或者竞争激烈的情况下，生存比利润更重要。第二，成本价一般都低于市场价，有较大的市场占有率。第三，有良好的开端，易产生无形效益。销售中期微利提价。经过一段时期销售，消费者对楼盘有了充分的认识，加上物业工程进展越来越显示其优势，这时进行适当的提价，但这种提价必须是渐进式地、平稳地上扬。要小幅递增，一般每次涨幅在3％－5％之间。调价新近几天，可配以适当折扣策略，作为局部过渡，待有新生客源时，再撤销折扣。收盘期适当低价清盘。收盘期大局已定，会剩下部分"顶天立地"的房源或层次较差、朝向较差的房源，需要适当降价快速清盘。销量控制、价格控制、时间控制三位一体，紧密结合，相互协调。房子掌握在手中，就能控制价格。随着时间的推移，不断调整价格，并根据不同的时间段推出不同层次，那么整个营销过程就是一个比较完美的营销控制过程。世纪之门·荣联家园竞价销售。荣联家园于1998年4月推出由购房者自行定价代竞价销售活动。由开发商设定3800元/平方米下限底价，在此基础上参与竞价的购房者，可根据市场行情自己定价，三天内无其他竞价对手高于此价，即可签约购房。结果吸引大量看房者，销售价格都在3800元/平方米以上。3、互换销售。安顺公寓系住安建设开发兴建的19层住宅，每一层面6个单元，以"虹桥白领家园"为号召，住安公司作出承诺：凡入住安顺公寓的购房者，在今后3年至10年内可以保值价格，随意置换住安公司名下任何楼盘，同时列出住安公司属下五个楼盘，如昌里花园、恒业公寓等。二、广告宣传创意型目前，绝大多数楼盘的销售是靠发布广告来吸引消费者的。发展商对广告的重视空前提高，不惜花重金保证足够的广告投放量，并广告的文案和设计上大做文章。广告主要在房地产商品进入市场的导入阶段大量使用，有包装楼盘和对外宣传的作用，是积聚人气的重要一步。很多房产开发商和营销代理公司都以广告策划为重点开展营销工作。当前楼盘代理营销广告的主要特点：（1）讲求形象包装。通过房地产广告投放分析，通栏以上的大面积广告和彩版广告显著上升，广告的平面设计，卖点的诉求与表现，文案等趋于精美华丽。（2）宣传力度加大。传播广告信息的媒体已大为增加，如电视、电脑网络、广播、报刊、电台、海报、邮递函件、赠品、车厢载体、路牌灯箱、户外广告等都广为运用。传播方式如印刷、幻灯、录音、摄影、多媒体光盘等业已充分使用。规模较大的楼盘多采用报纸、电视、广播的立体宣传，使楼盘在短期内成为家喻户晓的明星。（3）房产营销广告主要从房型设计、企业品牌、价格定位、区域环境、物业管理五个方面入手。一小部分是实力雄厚的房产商，往往一次投入几十亿的资金，大规模开发楼盘，全方位展示其实力、品牌，成为房地产市场的"航空母舰"、"恒大华城"、"中远两湾一宅"等，其广告的号召力是不言而喻的。（4）委托专业性机构运作。现在有些开发商已开始通过招标形式寻找营销代理的自己省却大量的人力、物力和精力，这是房地产营销走向市场、走专业化最好的道路，也是必然趋势。大量的代理企业和广告企业活跃在物业和消费者之间，他们策划的楼盘广告多数能体现楼盘特色，突出区域中楼盘个性，迎合消费者需求，起到提高上海房地产营销整体水平的重要作用。63 同时我们也应看到，房地产界广告决定论正成为房地产营销进程中的一大障碍，以广告代理策划，用广告取代营销，这是一个市场通病。巨大的广告投入使得销售成为"接氧销售"，不少楼盘广告一停，销售直线下降，企业品牌一直难以在市场站稳脚跟。广告费占销售额的比例从1％一提再提，多数楼盘广告费比例达3％－5％，代理企业必须理解广告只是营销的一个部分，准确把握广告是一种主动、自觉、精心的行为。三、服务营销策略美国著名的市场营销学家里维特曾断言："未来竞争的关键不在于生产销售什么产品，而在于商品所提供的附加值"。因此，靠公关服务的优异性来争取顾客，越来越成为优秀企业的共识。从某种意义上来说，使顾客感到满意的企业是不可战胜的。顾客满意的服务营销策略，体现在售房时细致、周到的服务和业主入住后的热情、齐全的物业管理服务，尤其后者，创造了大量的优秀房地产企业。其基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，要从顾客角度、用顾客的观点来分析、考虑问题。顾客满意营销策略的基本观点和方法是：把顾客需求作为企业开发房产的提供服务的源头；在房屋功能及价格制定、代理促销环节，建立、完善物业管理房屋系统等，以便利购房者为原则、最大限度地使购房者感到满意；从楼盘规划设计到交钥匙到购房者手中，直到物业管理中每一个细节的整个过程中，企业要及时跟踪研究顾客的满意度，并依次设立改进目标，挑战企业营销环节；通过不断地稳定和提高顾客满意度，保证企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置。我们也痛心地看到，部分房地产企业信奉"痞子文化"，在拆迁时欺压百姓、骗取定金、广告欺诈等方方面面丑态百出，让购房者感到购房是风险很大的消费行为，如此尔虞我诈是不利于形成良好市场秩序的，也是房地产市场发展多年以来，企业如过眼烟云，没有企业真正在市场站稳脚跟的重要原因。万科物业管理服务取胜策略。万科地产开发的楼盘，可以比附近的楼盘价格每平方米贵1000多元，其秘密在于万科提供了最优秀的物业管理服务，让业主感到居住是一种享受。4上海出现"双向联谊"式营销而如今出现的双向联谊式销售，则是开发商或代理商专门选定时间地点以及一批特定的客户群，通过买卖双方互动式交流，使双方在相互了解的基础上销售楼盘最近，一种新的楼盘营销方式在上海兴起，这就是双向联谊式营销，许多开发商在售楼现场举办了客户联谊活动。如上海康城开展的定点娱乐式联谊，阳光名邸开展的现场抽奖式联谊、福楼望邸开展的文化展示式联谊、康桥半岛开展的楼盘点评式联谊，东方曼哈顿开展的专家指导式联谊……尽管上海房地产营销已有六、七年的历史，但是以往所有楼盘的营销远只局限于一种单向灌输式销售，即由开发商或代理商不分时间地点以及客户群，单方面向社会公众进行广而告之，此种单向式营销实效性必定受到限制。而如今出现的双向联谊式销售，则是开发商或代理商专门选定时间地点以及一批特定的客户群，通过买卖双方互动式交流，使双方在相互了解的基础上销售楼盘。从目前情况看，上述楼盘运用此种营销方式均获得了较好的效果。值得关注的是，东方曼哈顿开展的"专家指导式联谊"倒是一种高明的双向联谊营销方式。开发商在售楼现场邀请专业设计人员向购房者和过路市民传授买房知识以及装潢须知，同时结合专业知识毫不隐讳地评点自己楼盘的优缺点。譬如为什么要采用凸窗低窗设计？安排转角观景阳台有什么利弊？起居室南北通透有什么好处？市区楼盘容积率多少较为适宜？进户门多大尺寸适合进出？楼盘周边房价走势如何？购买本楼盘是否增值保值？……这些知识性问答引起购房者强烈的兴趣，同时也引起业内人士的关注。该楼盘开发商说，他们的目的是将"钥匙"交给客户，让购房者自己来开启楼盘这把"锁"。有些人士说，此举不仅让市民学到一些房地产专业知识，同时也增进了开发商与客户之间的了解。这对楼盘销售大有好处。事实是，该盘在最近市房地产交易中心公布的销售排行榜上，名列徐汇区第一位。5浅析成都郊县（市）房地产市场特征及营销对策消费者却因太多项目的出现，在渡过了前期的热忱后，开始捂紧钱袋63 随着成都市城区房地产市场发展的不断成熟，特别是城市化进程的逐步加快，在实施西部大开发发展战略的大背景下，成都郊县（市）的房地产业也迎来了大发展的历史机遇。日前，成都某媒体把蓉城开发商突围城区走向郊县（市）列为2000年成都十大风云事件之一。以华阳、都江堰、邛崃、彭州、新都等为代表的成都郊县（市）的房地产业因其起点低、发展空间大、利润率高吸引了大批房地产开发企业，其中也不乏成功之作。但也有不少开发商在投入大量人力、物力到具体的郊县（市）房地产项目之后发现，其面对的市场和城区市场存在很多不同之处，在市场培育、项目定位、营销推广等方面感到无从下手。实力相对较强、经验更为丰富、营销手法更为新颖的外来开发商还没有当地开发商做得好。问题出在哪里？怎样认识与面对郊县（市）房地产市场？郊县（市）房地产项目的操作应注意哪些问题？什么样的营销策略更为合适？这是许多正在开发或正准备向郊县（市）进军的开发商所迫切需了解的问题。一、成都郊县（市）房地产市场的特点目前，成都郊县（市）房地产市场由于受到各地地域、经济、文化等因素的影响，其发展阶段及市场情况呈现较大差异，其中很重要的一个因素是地理位置。以华阳镇、都江堰市、邛崃市、彭州市为例：华阳镇因其处于人民南路南沿线的尽头，顺应成都向东向南城市发展战略规划的实施，以青年房产、华新国际等开发商为代表的成都市房地产开发企业竞相踏足，其开发规模及发展前景堪称首屈一指：千年古堰都江堰市在获联合国"双申"成功之前，就响亮地打出"成都后花园"区域发展牌，在厚重的历史与生态地居住之间开辟了阳光般的快速发展通道，以"丽水青城"为代表的高品质房地产项目在2000年成都大型房交会上的闪亮登场，说明了都江堰这一区域市场的蓬勃姿态；邛崃市自提出建"天府五彩城、东方波尔多"的城市发展目标后，以方圆新世纪广场、五彩广场、城南小区等大手笔的开发项目，加速了当地房地产市场的发展；而彭州市在满足本市居民改善居住环境的同时，根据当地位于成都上风上水的独特地理环境和便利交通优势，主动出击，内引外联，吸引了甘孜、阿坝及成都北郊的居民到当地安家置业，为当地房地产市场的繁荣注入了新的活力。但由于郊县（市）诸多特定因素的影响，房地产开发项目在营销中遇到了客观条件的制约，最大特征就是广告通路不畅。因为郊县（市）的广告传播渠道有限，没有主流媒体，常用的电视、报刊广告反响甚小，作用不大。从实际操作中看，电视报刊广告仅能树立项目的前期形象，并没有真正对销售产生决定性的作用。63 从各地旧城改造的进程来看，基本上可把郊县（市）房地产开发市场分为三类：1、正在进行旧城改造：这类城市一般来说地理环境较为封闭，经济发展缓慢，加上历史上当地政府重视及引导不够，现有城市街区仍大面积地保留旧貌。由于旅游业的兴起和历史文化遗产保护等观念的冲击，对于旧城改造出现了保存还是创新两种发展思路上的冲突。在实施西部大开发发展战略的推动下，这类城市综合开发新区的能力尚显不足，但又要抓住机遇提升城市发展速度，重树城市新形象被许多政府列为了为民办实事的主要工作，因此，在相关的旧城改造政策上，对开发商的优惠很大。这类县（市）的开发商数量正在增加，但开发规模都不大，主要以旧城街道两侧的危旧房改造为主。从房地产市场的角度来说，这类郊县（市）房地产市场发展潜力巨大。首先，旧城改造中涉及安置拆迁户为房地产提供了一个基础市场。其次，随着房改进程的加快，福利分房转变为货币化分房，房地产市场迎来了散户时代，扩大了市场容量。同时，许多人对现有住房条件不满意，迫切需要改善现有住房环境，形成了二次置业的需求。再次，地区经济经过多年积累，人民生活水平不断提高，加之银行个人住房消费贷款政策的进一步推出，更激发了多数人的购房欲望。2、旧城改造正近尾声：这类郊县（市）的经济较为发达，信息传播较快，人们的观念、意识较为先进，城市的改造基本上与成都市的旧城改造同步。目前当地房产市场竞争较为激烈，当地和外地的开发商较多。新开工的项目中，除城区内尚余少量危旧房改造项目外，多数已向城外扩张。除地段较好配套较完善的项目外，有的项目销售已出现较严峻的局面。城外项目中，空置率不断增高，开发商危机感加剧，对新项目的选址、定位更加慎重。随着近来银行不断推出个人住房贷款，市场销售情况出现反弹，许多开发商瞄准新的市场机会准备行动。对客户较为理智的选购行为，开发商也更加注意对市场的调查和研究，整个市场正在逐渐趋于成熟和理智。3、旧城改造与新区开发同时进行：该类郊县（市）房地产市场介乎一二类市场之间，概言之，就是，中心开花、四处建设。城市中心道路改造已经完成，危旧房改造已过半，新楼房不断矗立起来，城边略有规模的小区正不断立项上马。消费者却因太多项目的出现，在渡过了前期的热忱后，开始捂紧钱袋。他们期望开发商们自己先打起来、等价格降下来再购买。具备迫切性的现实消费者，则首先考虑是否是现房，其次考察开发商的实力，并很在意工程的进度，进行很理智的选择性购买。二、成都郊县（市）房地产市场营销对策从以上对郊县（市）房地产市场特点的分析可以看出，其市场规律与成熟城区房地产市场虽有许多相似之处，但又具有许多不容忽视的特征。在郊县（市）房地产营销工作中，怎样把握好当地的特点，取得开发和销售上的突破，以下几个方面值得注意：1、深入细致地做好市场调查工作。许多开发商进入郊县（市）房地产市场时，大多仅作粗略的了解，凭经验就匆匆入市，盲目上马。有的甚至套用在城区开发高档楼盘的经营理念，认为只要是超前的、又是自己已经成功的操作就能取得成功。实际上，先进的理念和操作必须建立在市场准确认识的基础之上，市场是否认同才是项目成败的关键因素。对一个项目的市场定位，别墅或高层电梯公寓、临街铺面或大型室内市场、高档社区或经济适用房、大户型或小户型、郊外成片开发或市内点式单楼等涉及项目具体选择，都需慎重考虑。生活习惯、地域观念及不同的消费观念等，都会对当地消费者的购房行为产生强烈影响。毕竟，房地产市场是有时间限制的，为一个项目花太多时间去作市场培育，对于任何一位开发商来说，都是承受不起的。2、合理运用广告策略。房地产销售离不开广告，好的广告策略能带来事半功倍的效果。然而，郊县（市）房地产市场独具的地域较小、人口不多、有效的广告载体不多等营销特性，成为郊县（市）房地产营销过程必须突破的瓶颈，才能让项目优势及卖点有效告知客户。笔者认为，郊县（市）房地产广告策略应从以下入手：（1）派送宣传单。郊县（市）市场地域较小，根据项目的目标客户分类及销售阶段分类，印制内容不同的宣传单上街派送，可有效激起客户的购买欲望。因为电视广告、公关活动等宣传方式都不能详尽说明每一阶段的销售目的，只有通过一些资料和宣传单的派送，才有可能使客户较为深入地了解项目的动态。郊县（市）房地产市场客户较为集中，宣传单的派送一般2至3天就能完成。在整个销售过程中，应做好总体计划，对每一时期派送的宣传单应有新东西，并通过客户的反映，解决客户关心的问题。同时，针对不同时期所开展的公关活动，制作出不同的宣传单，使整个营销活动连成整体，以获得最佳效果。（2）加强户外及工地广告。户外及工地广告的制作与发布，一直是房地产营销必不可少的内容之一。从目前郊县（市）房地产市场的情况看，这类广告除制作上应更精细一些之外，其内容也在提高。由于当地地域较小的原因，户外及工地广告可起到很重要的项目提示作用。因此，除树立项目形象外，发告的内容应具体而务实，所采用的广告语也应尽可能贴近当地情况，给市民较强的亲和力和实际购买的动力，慎用空、大、虚的内容。3、结合当地情况，搞好公关活动。针对当地传媒不畅的具体情况，在特定的日子里举办一些公众参与性较强的活动推广项目，会起到很好的项目营销效果。由于郊县（市）文化生活较为单一，市民文化生活不丰富，定期或不定期地组织一些活动，一可丰富市民的文化生活，二可通过活动宣传项目、促进销售，三可通过参与市民的口碑相传，树立项目形象。此外，郊县（市）房地产市场人际关系及口碑效应往往决定销售业绩的好坏。大多情况下，熟人、朋友的介绍往往占据销售量的三分之一至二。因此，做好客户的公关工作，对树立项目及公司的良好口碑非常重要。63 4、取得当地政府支持。作为政府，对于目前旧城改造和改善当地居民的生活环境非常重视。对于外地公司的进入，更是欢迎之至。除了能在政策上争取更多支持外，要充分打好政府这张重要牌，借助政府在本地无可比拟的形象影响力，搞好项目营销工作。结语：成都郊县（市）房地产市场是一个新兴的市场，也是一个逐渐成熟的市场。除把握市场的变化外，房地产开发企业更要加强自身内功的修炼，加速企业现代化管理进程，提高人员素质，自觉运用现代企业的管理方法和模式来运作企业，运用切实有效的营销理论与方法来运作项目，脚踏实地地走向成功。6南京房地产市场营销新方式使开发商与中介商走在了一起，一起为市场繁荣尽心尽力目前，南京市房地产市场正实行一种新的营销模式。若购房者看中了开发商的某套房子，但手头资金有限或购房款不足，那么，他可以将自己原来的产权房经房地产评估机构评估作价后，卖给开发商充抵新购房款。如果评估价低于新购房价，不足部分可通过办理银行按揭解决。经评估后的旧房，发展商再转交给中介机构在二手楼市销售。作为一件超大商品来说，"以旧换新"不仅体现开发商对购房需求的充分认识，还体现出开发商的胸襟与实力。而南京房地产市?quot;以旧换新"，是采用开发商与中介商联手合作的形式，来推行这一新的营销模式，使"以旧换新"业务，在业务开展上，减少了风险性，激活了房地产市场。有关专家分析，这种"以旧换新"的房地产营销模式，将更大程度地促进房地产市场发展与繁荣。无论对开发同、中介商还是购房者来说，有其积极的一面。挖掘了一个巨大的消费市场当前，有相当一部分拥有旧房的人，想重新购置新房，一是生活水平的改善和提高，二是原有住宅结构与现有住宅环境的差异。事实上，谁都清楚，以前无论是政府还是开发商或是私人，建房与买房的目的是为了满足最基本的居住条件，对住宅舒适化、智能化等现代住宅理念，完全是两个不同的概念。如今，随着市场的进一步搞活，特别是房地产市场的兴旺和发展，不少住宅小区倡导一种新的住宅概念，注重楼盘的整体规划、善于营?quot;以人为本"的小区氛围，使现代住宅理念很快融入到每一个人心中。要买房，就要买这样的房，这是现代人对住家的一种理性或个性的追求。小区配套全、环境佳，物业管理好，住起来方便、舒适和温馨。而这些，恰恰是以往住宅区无所法比拟的。因而，不少拥有旧房的人，想重新购房，也就不难理解。但问题的根本是，这些拥有旧房又想重新购房的人中，多数是一些老职工或拥有公房的行政、企事业单位人员，他们中相当一部分存款不多，工资不高，但较为稳定。这部分人要买房，要他们一下子拿出一大笔钱来，也许不可能。而"以旧房置换新房"恰恰满足了这部分人的需求，使一个潜在的巨大的消费群体，得到了挖掘。真正实现了"零"首期房地产市场的"零"首期营销方案，早在几年前就有发展商试行。但由于"零"首期背后的高月供，使得不少购房者望而兴叹。因而，"零"首期营销模式，实在点，就是针对手头上存款不多，但收入较高的人比较适合，对那些收入一般，甚至偏低的人来说，肯定行不通。有几位想购房的朋友，在针对某发展商推的"零"首期说，我们付得起按揭款，却难以支付前期的免息月供（首期款）。而"以旧房置换新房"，则完全解决了购房者的这一矛盾。把旧房交给房地产评估机构作价后，卖给开发商，充抵新购房首期款，真正实现了"零首期"。买房与卖房一次性完成开发商与中介商联合经营"以旧换新"业务，有效地使购房者减少了许多中间环节和繁杂的交易程序。购房者将旧房交给中介机构评估和选择开发商的新房可同时进行，这种被购房者普遍认为繁琐的交易过程，在这种"以旧换新"模式中，得到一次性完成，对购房者来说，既省时又省力。有利市场的培育和发展如果房地产开发商在推行"以旧房置换新房"的营销模式时，与中介机构联手，一是可以对旧房的价值作出合理的评价。二是可以将开发商收购回来的旧房消化掉。这种以旧换新的"二合一"形式，使开发商与中介商走在了一起，一起为市场繁荣尽心尽力。真正实现了住宅市场的联动，有利于房地产市场的培育和发展。63 7武汉房地产市场的需要--层次与内容的不同顾客就是上帝，对策划界而言他有两个上帝，即开发商和置业者武汉房地产市场的发展总体水平与港台、沿海及直辖城市相比，差距甚远，基本上停留在制造建筑产品的阶段。但是近阶段众多精品明星楼盘亮相江城?quot;丽岛花园"（深圳国企前期策划）、"学府佳园"（深圳国企）、"东方恒星园"（深圳国企）、"外滩花园"、"中央花园"等证明了其开发与营销推广水准已接近甚至局部已超出港、深、沪、穗等城市。这就是说江城房地产的发展水平呈多层次局面。不同层次的发展商和项目需要不同内容和质量的策划服务。好像现在除了大规模上档次的项目才需要策划，其实小项目更需要服务、市场机遇更大。房地产项目的经营同其他商品经营一样，无非是解决产品设计制造和销售终端执行这两大问题，有的房地产需要解决产品设计，有的仅希望得到营销策划服务、有的则需要全程服务。有的仅希望得到营销策划服务、有的则需要全程服务。顾客就是上帝，对策划界而言他有两个上帝，即开发商和置业者。首先是开发商们要求解决什么问题？同时希望策划界不要忽视小开发商们和小项目迫切需要策划服务这个零散巨大的市场蛋糕。江城房地产界期待并欢迎一个多元化，呈现多种内容特色与层次质量的策划市场建立与发展起来。8深圳楼盘靠什么得宠？营销概念的产生必须依据客观条件，合情合理，凭空产生的浪费想像不是概念63 深圳市几乎在每个地方都有几个热销楼盘，而相同地段定位相近的物业销售情况也多有殊别。那么到底是什么在?quot;祟"呢？如果我们看看那些成功楼盘，就会发现它们在以下几方面占有不同程度的优势。1、品牌品牌意识是近两年才开始进入人的大脑的。在"用家"市场和"炒家"市场中，品牌只充当商标的作用，用以识别、标记、区别于不同类；而今品牌被人们视作优质、高信誉、荣光照人的化身。品牌的树立是一个艰辛的历程，需要众多因素，天时、地利、人和缺一不可，久而久之，品牌产生，品牌效应便开始影响人们的生活，并引导人们的消费潮流。2、营销概念概念使营销成为了一种艺术，使得营销战场异彩纷呈，并多了几分文绉绉的味儿。概念主要抓住的是人们的情感，比如：自豪、怀旧、哗众、认同、排异等，一旦成功渗入思想，便开始主导行为方式。营销概念的产生必须依据客观条件，合情合理，凭空产生的浪费想像不是概念。营销概念最成功的就是碧桂园?quot;给你一个五星级的家"。3、广告宣传广告是商战中的大炮，却又不同于大炮，一般都是商战未始，广告已响。但是广告的投入量是有度的，无度的广告不单不能产生良好的效果，反而使人厌烦，适得其反。有度的广告宣传会产生一定的舆论效果，并由告知层次转向认同、相信甚至产生购买行为。4、户型结构户型结构是发展商唯一给业主最有用的东西，合理的户型结构能使置业者产生舒适的生活情趣。但是，户型结构是极易受面?quot;破坏"的。比如，30平方米的厅，如果放在100平方米左右的房中会显得比较恰当，但如果放在200平方米或40平方米的住宅中则一定很别扭。另外，户型结构还会受业主的职业、爱好、性格的不同而产生不同程度的影响。所以，优质户型在进行合理科学论证的同时，还有赖于准确的市场把握。5、优惠政策贪图小便宜是人的本性之一。如果相同区位、相同户型，而优惠多的物业一定比少的更受人青睐，甚至他们会放弃长远利益而从之。优惠政策是业主与发展商的一次沟通，这当中包含着发展商对业主的关怀与体谅。价格反映物业的档次，优惠政策反映发展商的档次。6、管理水平售后服务一直是人们购物后担心的问题。有一个称心的家，还应该有温情的关怀。众多的案例使业主有一定的防患意识，其警惕性与疑虑感短时间内甚至在入住后一年半载仍难消去，这段时间对管理水平是极挑剔的，当产生信任感之后，即使有点不妥也会被人体谅。所以管理水平是接纳人心的关键，也是物业吸收新业主的资源。除以上几点，另外还有比如价格、位置等因素也很重要，但对于居家而不是投资的人来讲，对这两方面的要求便不会太过苛刻。9西安房产广告的误区而广告往往被一些对人性的弱点了解多一点的人所做，这也是西安房地产广告市场的一种悲哀"给我拿一套广告策划方案吧"西安的广告策划人经常会遇到这样的老板：交谈刚刚开始，他就要求对方拿出一套方案来。其实这个时候广告人对地产商的企业、楼盘、销售问题，客户定位等问题的A、B、C尚不清楚。相当多的房地产老板对广告策划存在着某种程度的误解，仿佛广告策划就是想一两个点子或创意，而不知道广告策划是在充分掌握企业实态和市场状况之下的分析，判断和推理的过程，是在市场营销学指导下的一种系统思考。广告策划首先是一种思路，有正确的思想才会有正确思想，有正确的思路才能有正确的方案。如果广告人没有人地产商经过深层次沟通，也没有做过调查分析，拿出的方案无异于闭门造车。若老板看上了此种方案，成功只能是上帝的一种阴差阳错的奖赏、一种侥幸了。提供信息不全而且有偏差地产商需要策划人帮忙，肯定是有问题要解决，那么就不要向策划人隐瞒，而是要客观地、实事求是地提出问题来，把一切和问题有关的情况都提供出来，好让广告人做出筛选，分析和判断。如果只说好的，隐瞒不好的，那么很可能由于原始信息不完整而出现判断失误，据此做出的策划方案，其正确性自然要大打折扣，有些地产商见了广告人好像见了买房客户一样，只说好的，不说坏的，让真正的房地产广告策划高手无所适从，而广告往往被一些对人性的弱点了解多一点的人所做，这也是西安房地产广告市场的一种悲哀。只看广告表现有些广告主，在研判策划人提供的广告方案时，往往把前面关于市场和竞争对手分析的部分一带而过，或者干脆直奔主题，就看广告创意如何。孰不知广告必须以市场为根据，而不是以美学原则为根据，广告是地产商整个市场行为的一部分，广告必须以市场销售利润为最终检验尺度，而不是以美学原则为标准，艺术只是广告的一种手段而已愀娴淖钪漳康闹荒苁巧桃敌缘摹Ｎ靼灿行┓康夭淘谘≡窆愀婀臼保豢雌矫嫔杓圃趺囱炎罟丶氖谐⊥恕Ｆ矫嫔杓扑淙缓苤匾匾氖悄芊袢米约赫醯礁嗟那?63 看谁要价最低是否物有所值，应当是我的做出取舍的依据。就像判断一件衣服是否贵贱，不能只看其价格高低，而要参照其面料质地，款式、做工等一样，对广告策划方案价值的判断也应如此。一般而言，好的东西总是要贵一些，不能因为有人开价更低就认为别人价格更合理，要引入价格性能比的概念。如果一套广告策划方案相当精致所锐，有实质性内容，贵一点也是值的。因为广告的目的在于广告效果，而不在于广告本身。希望通过广告提高楼盘销售，树立品牌形象，最终归结?quot;挣钱"而不是"省钱"。对于房地产开发商而言"挣钱才是硬道理"，可惜的是广告策划人在和客户打交道的过程中总是碰到一些广告主在策划费或广告代理折扣率上一压再压的情况。有些地产商甚至把对方逼到没有利润的地步，如果合作伙伴没有利润，其只能"偷工减料"以图自保，服务质量也就可想而知。而地产商的生意也会因小失大，使大量广告费打水漂，捡了芝麻丢了西瓜。广告功能扩大化随着西安房地产近年来的迅速发展，住房分配制度的取消，银行按揭政策的宽松，西部大开发等因素的影响，一些经验不成熟的地产商认为，只要让有经验的人策划策划，猛打一下广告，房地肯定卖得出去。策划固然重要，广告也非打不可，但不能因此就不顾及其余了。一个楼盘要卖得好，在项目选择论证、工程质量、市场定位、环境绿化、物业管理、价格确定、广告宣传等方面一项也不能马虎。现在的消费者绝大部分已趋向理性化，买房人几乎跑遍了整个西安楼市，反复对比，最后才决定把一大笔钱交给开发商。想要得到消费者的青睐在新的世纪里可不是一件容易的事。策划是玩虚的中国策划界的混乱，策划整个行业的良莠不齐，也加上一些策划人什么项目都敢接，死马也敢医，导致了一些地产商对策划不切实际的幻想，也最终导致了一些人对这一行业的拒绝。其实什么事都应该策划策划。策划实际上是一个理清思路的过程，为完成一件事情寻找一条最近的路，是对事件全过程的一种创造性系统思考?quot;策划"实际上是作战前的谋略准备，是庙算。如孙子所言"夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！"务实还得弄虚，不能因噎废食。"虚实得当，方为得道"孙子还有一句名言"胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜"。策划的个中滋味，仁者见仁，智者见智。只有自已去?quot;悟"了。崇尚外埠经验由于西安的房地产市场不如广告、深圳、上海、北京等地的发达成熟，所以西安的房地产商多以外埠城市为考察学习的对象。广告策划也请外边的人搞，多少有些崇"外"的味道，其不知房地产是一个地域化很强的产业，在甲地成功的经验，到乙地会是一个不折不扣的失败案例。西安有西安的市场，有西安的消费层次，住房观念，文化氛围，价值观念，消费模式和房地产的发展现状，任何简单的模仿都是可怕的。房地产广告策划需要建立在市场科学基础上的创造性。西安做得好的企业大多都是本土化的开拓者，而绝不是外埠城市的模仿者。要做得好，必须根据西安的市场，走西安自己的路。学习是必要的，但最终还得走自己的路，创造性是这个行业成功者的基本素质。广告缺乏战略性一些较大的房地产公司的广告费可以说是一笔巨款，广告满天飞，宣传也打出了些效果，但缺乏战略性的系统思考。路牌广告一家公司，平面广告一家公司，车体一家公司，活动一家公司，广告割裂分流。虽然也交给了各专业公司中的佼佼者，但整体效果不佳，各家公司的思路又不一样，广告很难产生合力的效果，结果广告做成了纯粹的广告，大都和市场目标相去甚远，和公司的经营战略不相吻合。但能做这样整体化、系统性、战略性广告策划的公司几乎在西安还没有，广告仅仅做成?quot;广而广之"的低级阶段，广告费的浪费是惊人的。西安房地产广告的误区还很多，不能一一列举，执笔拙见意在抛砖引玉。希望西安的地产商更成熟一些，为西安多建更好的房子，自己也多赚些钱。第六章研展为营销策划创造奇迹1正确的策略来源于科学的方法而这种寻找市场供求关系变化的过程就是市场研究的过程市场研究是识别和解决营销问题的科学方法房地产项目由于土地资源的有限性、开发周期较长而滞后于市场需求的变化，其成功的前提是开发前期未雨绸缪，清晰把握市场供求关系变化的规律，而这种寻找市场供求关系变化的过程就是市场研究的过程。市场调研在房地产营销系统中扮演着两种重要角度，首先它是市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供关于市场营销组合有效性的和进行必要变革的线索。其次它是探索新的市场机会的基本工具。市场细分调研和产品调研都有助于营销经理识别最有利的市场机会。房地产市场研究自成体系63 房地产市场研究内容主要包括竞争环境研究、产品研究、消费者研究三大体系，但不同类型、不同开发条件的房地产项目市场研究的侧重点各有不同。居住物业市场研究的重点是者态度及动机研究；零售物业（商场、点铺）市场研究的重点是商圈研究（规模、结构、购买力、购物习惯），同时还有商场或店铺的投资者研究。而土地市场研究重点是投资效益研究，包括投资机会分析、开发研究、开发功能研究及其财务评估。市场研究贯穿房地产项目开发各个环节市场研究可贯穿房地产项目开发的各个环节，随着项目开发进程而逐步展开土地开发方向研究、产品开发功能研究、营销概念研究、广告策略研究，以及品牌形象研究等工作。同一房地产项目在开发周期不同阶段研究重点也不相同，并可根据各开发环节需要识别或解决的营销问题适时进行专题市场研究。市场研究能为房地产项目开发相关机构提供信息支持市场研究不仅为房地产经营者提供营销策略服务，为房地产投资者提供可行性分析研究服务，还为房地产服务机构提供详尽可靠的市场信息服务。协助各房地产服务机构提供为房地产开发商提供更具针对性的、更优秀的服务。对于房地产投资者而言，市场研究所提供的投资机会分析、预可行性分析和详细可行性分析研究服务，能够准确预测在某个市场区域内可能实现的收益总额、实现收益总额的时间、在特定时间内实现收益总额的确定性。通过房地产市场分析与预测，开发商可以了解影响房地产市场的社会经济因素以及对项目的影响程度；还可以了解特定房地产市场上各类物业的供求关系、价格水平及其变化趋势，确定拟开发项目的市场定位，更能清楚了解目标客户群对建筑功能、属性等方面的个性化要求，指导产品的规划设计。2透视房地产定位之所以要强调事先规划、提前定位，是房地产这个特殊"商品"的性质决定的随着人们经济收入的提高，对生活质量的要求也越来越高，并且差异化程度也日益明显，因此房地产市场需要有效细分。房地产定位关键就是要抓住消费者所关心的利益点，开发出适销对路的房子。找准了卖点，其后的价格、营销、广告、收款等就能做到心中有数、有章可循了。我们以国际系统集成法、系统参量法为分析模型，认为寻找房地产项目的"定位点"需要经过27层过滤：政策因子房地产历来是政治风云、国家政策的测量器，政策波动、政治动荡、国际关系都会在此起反应。国民经济总因子房地产又是国民经济的晴雨表。大萧条时期，欧美资本主义国家的房地产近于崩溃，二战后经济复苏，香港房地产亦迅速发展。在一般的经济高涨时期，房地产也往往会猛烈上升。市场供求因子房地产作为一种特殊的商品，有它自己的供求规律。我们不能违背这种规律，否则，即使造出最好的房子也会无人问津。消费群体不管房子好坏，关键要确定由哪一类消费者来购买，他们有什么样的需求。现在市场已需进一步细分，房产商不可能满足所有层次消费者的需求。位置位置的重要性不言自明，有时朝向不一样，房价就大不一样。还有更重要的因素如地段、区位、商圈、社区等。一旦"位置"错位了，房价将大打折扣。时机也许除了股市以外，就数楼市最讲究时间的把握了。何时入局、开局，何时出局、结局，何时买入、投资，何时出售，都有一个"最佳时间"的定位问题。环境区位很重要，有了区位如果能再有63 一个好的环境会锦上添花。环境包括交通环境、生态环境、商业购物、医疗、景观、繁荣程度、风向等，以及区内环境、建筑物大体布局等。功能房地产不等于土地加瓦片，功能可能是人们购买房子的第一利益着眼点。根据功能不同，房地产可划分为商用房、住宅、工业用房等。商业用房与工业用房的开发要求也明显不同。还可以把"功能定位"进一步细分，如分为中央商务区、高级别墅区、文化居住区、涉外公寓区等。不同的功能社区对房子的设计、施工、管理的要求明显不同。户型任何产品都有核心层、紧密层、外围层、无形辐射层之分。消费者买房最主要的是买核心层--户型与面积。尽管现在的商品房早已告别了"火柴盒"时代，但是究竟是大开间还是小开间、狭长型还是蝴蝶型、有多少个采风采光口……这一切都必须在开工前筹划好。材质不同的功能、风格、户型显然需要不同的材质。仓储式大商场可能需要大钢架结构，既省时又省料；欧式豪宅可能除自来水无法进口外都需"德国制造"；艺术家可能只需要在一个角落，搞一座怪怪的木头草房，既省钱又美观。材质定位准确，开发商可大大节省成本，客户则心满意足，实在是双赢的事情。主题概念有人把"主题概念"称为房地产的"灵魂"与"核心"。中关村由于电子高科技而价位疯涨，亚运村由于体育概念而寸土寸金，国贸商圈号称"东方曼哈顿"而使物业价格高居京城之首。主题概念并不是可以随意克隆的，它必须符合具体的环境，要因地制宜。一旦发生错位，便可能是"差之毫厘失之千里"。特色房地产特色定位，就是根据房地产企业的文化、小区环境、楼盘风格、文化概念等，集约、整合、升华出最具吸引力的一点作为"诉求点"，以此去吸引相应的目标。科技国外房地产增长的主要杠杆之一是"高科技"，而拉动国内房地产的主要是政策因素与金融杠杆，高科技因子占不到一成。但随着知识经济时代、互联网时代的来临，随着新材料、新工艺的不断应用，房地产的科技含量一定会提高。生态对于整天淹没于城市的人们来说，回归自然是他们最热烈的渴求，所以绿地、森林、阳光、水、空气成了诸多楼盘的重要卖点。除此之外，还有文化、利润目标、社会因子、创新、配套设施、管理服务、价格、融资、形象、将来时(孕育新需求)、营销方式、广告策划、品牌共27层定位。之所以要强调事先规划、提前定位，是房地产这个特殊"商品"的性质决定的。一片小区、一座楼盘，不仅投资大、建设周期长，关键是可能影响成千上万人的生活方式，几十年甚至上百年留在地球表面充当标点符号，所以我们不得不"先谋而后建"。3加强商品房营销的途径企业要选择性地利用各种媒介进行有效的广告，树立企业信誉，达到建立良好企业形象的目的企业的商品房营销工作应在4方面多下功夫：一、注重市场行情。要有专人进行市场调查，明确专人负责信息、数据（不是数字）的处理，提供给领导作为决策依据。市场调查主要包括以下几个内容：1、商品房需求调查：这种需求是指有货币支付能力的需求，其需求内容包括房间格局、档次、地点分布等。2、市场环境调查：它包括政府政策法律、商情变动、市场经济状况、科技发展、竞争对手情况调查等等。3、购房者购买行为调查：了解购房者对商品房需求数量以及在商品房的种类、档次，配套功能等等上的要求，注意了解购房者的购买动机及购买习惯变化，掌握其需求心理。同时要建立用户档案，凡来购买房屋的单位现有职工多少；住房多少；购房计划，资金状况，购房标准及档次等等，这是针对单位购房而言。对于个人购房也应建立一定数量的购房档案，因为未来市场终将形成以个人购房为主体，现在积累，为未来占领这一大有前途的分市场提供资料。4、市场房屋资源情况调查：调查北京市场商品房供应数量、总额及其构成情况，并定期制定分析表格。二、要进行未来房地产市场预测及风险分析。当前的市场预测可以先进行下面几项内容：1、市场需求预测，即在预定时期内整个市场对商品房需求的种类及相应数量。2、商品房预测，即在预定时间内能够开发出来及建设每种商品房的数量；3、商品房饱和点预测，即某种商品房从市场成熟期进入衰退期的一个转折点，过了这个转折点商品房的销售量将出现下降趋势。同时要分清饱和点是暂时饱和还是稳定饱和；4、在目前改革时期还要对政策加以估测；5、商品房价格测；6、经营效果预测。63 三、加强对销售方法和技巧的研究及运用。当前各企业促销活动的方法主要有人员推销、广告推销、公共关系、营业推广方法等等。人员推销具有探索市场、传递信息、销售房屋、收集情况、进行公关等功能，人员推销有自己一套完整的理论方法，销售部门应该深入研究，进而加以利用。广告是现代销售中最快捷的方法之一。企业要选择性地利用各种媒介进行有效的广告，树立企业信誉，达到建立良好企业形象的目的。经销部门要培养专门的广告人才负责广告种类的选择、时间的选择以及内容的策划等等工作。公共关系活动并非只是公共关系专业人员和营销人员的职责。在建造出好的商品房的前提下，需要企业所有职工共同努力，要真正建立顾客是上帝的意识并将其化做实际行动。营业推广是一种不经常的无规则的促销活动，常常是人员推销和广告推销的一种辅助手段，在适当时机可以采用。四、建立健全经营销售组织结构。经营销售部门应设销售策划管理部、公关部、经营部。其中销售策划管理部负责推销方案制定、推销行为（包括人员推销）的实施，参与销售广告策划、市场调查及预测。公共部负责建立企业良好社会形象和信誉；负责销售广告策划、市场调查和商情采集；参与销售方案的制定；负责公关战略制定和实施；参与市场预测。经营部负责市场预测、商品房成本价格预测及价格策略制定；指导规划设计包括商品房类型、装修标准及施工部位等。4房地产的三赢营销模式采用科学严谨的定价理论与方法、独特的支付方式及严格的销售控制系统，发展商、银行个人是可以达到三赢效果的案例分析某企业98年初在北京市郊开发了项目B，总建筑面积100000平方米，原计划赶乘福利分房的末班车。可直到1999年6月竣工后都一直没能找到集团客户，一套未售，总投资已达25000万元，其中自有资金10000万元，银行贷款及其它欠款共15000万元，均已到期，且发展商的其它项目和业务也急需大量流动资金，于是发展商开始准备向散户销售。此时市场上同类项目的平均成交价为3000元／平方米，平均销售率为15％；经过近一个月的调查分析后，发展商估计该项目在市场上的价格--需求情况如下表6及图5（略）所示：表6B项目的销售情况预测--------------------------------------------------------价格15001750200022502500275030003250合计--------------------------------------------------------最佳销售率1％4％5％30％25％20％10％5％100％最高销售率100％99％95％90％60％35％15％5％最佳销售面积10004000500030000250002000010000500010000最佳销售额150700010006750625055003000162524975--------------------------------------------------------A、如果对市场的调查分析基本准确，从表6可以看出，发展商最大的销售额也仅为24975万元，仍然亏损。假如发展商按表6的预测开展销售，以低于市场价的2750元／平方米或2500元／平方米开盘，然后逐步提价，最后以最低价格1500－1750元／平方米清盘，预计需时2年，其价格--销量--销售额见图5（略），此一方案我们称之为理想方案A。方案A的资金回收情况如下表7所示：表7A方案的资金回收计划--------------------------------------------------------时间1999／7－122000／1－62000／7－122001／1－6合计--------------------------------------------------------回收资金900057008375185024975（万元）价格2500～2750*50％2750*50％～30002250，32501500～2000平均售价63 （万元）2497.5--------------------------------------------------------B、由于方案A实施时间过长，资金回收较慢（一年后仅够还清欠款），不能满足发展商当时对流动资金的大量需求，因此发展商又拟以远低于市场价的售价大量推盘，以便尽快获得最多的流动资金。从表6及图7（略》我们可以看出，如以某单一价格出售，最大的销售额出现在价格为2250元／平方米时，假如发展商确实在该价位售出了可能的最大量的房子即90％，且仅用时3个月，而余下的10％又在3个月内售出，发展商的最大销售额＝20250＋1850＝22100万元，比方案A少收入（＝24970－22100＝）2870万元，但节省利息支出约（＝5750＊6％＋7350＊12％＝）1227万元。采用此方案，发展商短期内获得了最大的销售收入，但实际上比A方案少收入1643万元，加大了亏损，我们称之为变现方案B（如发展商以2500元出售，最高销售额＝15000＋6750＋1850＝23600万元，时间较前要长一些）。上述两方案各有不同的优缺点：理想方案A追求单个项目的利润最大化（此时是确保亏损最小化），回收快慢考虑较少；变现方案B追求短期内资金回收的最大化，因而利润是次要考虑因素。是否有一个更好的方案既能确保利润最大化，又能使资金回收最多最快呢？答案是肯定的，这就是我们要在下面重点介绍的另类最佳方案C；又由于该方案同时让发展商、银行、客户受益，所以我们又称之为"三赢营销模式"。C、三赢营销方案：通过对价格一需求的研究（即模型1），我们知道该项目在不同价位是有一个销售极限的，即图6所示的价格一需求曲线。假如市场状况确实如此，我们可以作如下设计：★将所有房子均按表6所示的价格一需求（销量）比例制订相应量的相应价格，同时全部推向市场（当然为今后操作更灵活，也可分期推出），这样可以避免方案A的定价对低价位需求者的限制，使全部商品房均能同时在第一时间以最可能高的价格面市，又能够以一个最低价格如1500元／平方米来吸引大量客户，比方案A缩短了销售时间，加快了销售速度。★由于低于成本价时需求量较大，我们要求所有以低于成本价（2500元／平方米）的价格（如2250元／平方米）买房的客户均需按较高的价格（如3000元／平方米）向银行申请按揭贷款，贷款由发展商偿还。这样发展商更能够得到更大的销售额（750元／平方米），获得更多的流动资金。★这样再采用方案B就比原方案B增加销售额＝750＊30000＋1000＊5000＋1250＊4000＋1500＊1000＝3400万元＋（500＊25000＋250＊20000）＝5152元。（这里增加的销售额即为前面所说的需由发展商偿还的按揭贷款P2）基于前面提到的发展商急需缓解资金压力，可按2250元／平方米的价格推出。由于该价位远低于当期的市场平均价，发展商可要求客户按3000元／平方米的售价申请按揭贷款并由发展商偿还，则发展商的销售总额可达到3000元／平方米＊90000平方米＝27000万元，在利润不变的情况下，发展商增加了销售额27000－20250＝6500万元，银行收回15000万元，贷出6500万元。此时，P＝3000，P1＝2250，P2＝750，N＝P－L＝1500，则K＝P2＊K`＝750＊9.85596％＝73.92，N`＝K／N＝73.92/1500＝4.93％。★但是，根据结论一，P1＝2250＞L＝1500时，即P2＜N时，我们越提高售价P，后续经营风险和压力就会相对越大，赢利机会越小；因此我们并不能一味提高P。如当P＝3500、P1＝2500时，则P2＝1250，N＝P－L＝2000，K＝P2＊K`＝1250＊9.85596％＝123.2，N`＝K／N＝123.2／2000＝6.16％，相对于售价P＝3000时，发展商的后续经营风险和压力相对更大。这就是我们推荐的"三赢营销模式"的实施方案之一。对不同的项目，根据前面论述的基本原则，采用科学严谨的定价理论与方法、独特的支付方式及严格的销售控制系统，发展商、银行、个人是可以达到三赢效果的。本文旨在为地方政府及房地产界消化空置商品房、银行及资产管理公司处理不良资产提供某种思考，特别是对成立不久的四大资产管理公司如何处理大量的房地产不良资产来讲，不失为一种可行的方法。通过这一方式收回不良贷款，可把对企业较大规模的短期贷款转化为较小规模的长期按揭贷款，这既能真正减轻企业的利息负担，又能降低银行的金融风险。但要指出的是，这一模式有可能被发展商利用作变相融资，而且在具体操作上有一定的难度，如发展商、银行、个人的法律关系必须明确，以及担63 保问题等。因此在以企业让利为主的这一行动中，政府和银行在其中起着非常重要的作用，即应以盘活现有的存量房产为着眼点，鼓励发展商积极想办法盘活存量资产；也只有在政府和银行的严格审查和监控下才是可行的，政府和银行可先选择部分信誉较好的企业或国有企业进行试点，然后再进一步推广。5大盘销售房地产营销中的上策传媒关于房地产零售的营销策略的讨论热闹非凡，而大盘销售似乎成了被遗忘的角落商业界的朋友都十分清楚，商品销售的最有效渠道是批发，房地产营销中的大盘销售就类似于商品批发。商品批发与大盘销售的共同特点是一次性销售的量比较大，价格比较低廉，尽管单位销售利润与零售相比要低一些，但是利润总额要大大高于零售，商品批发和大盘销售还有资金回笼快的优点，这对房地产商来说是至关重要的，房地产是高投入高产的行业，资金平衡是房地产商运作的基本条件，资金回笼的快慢，直接关系到房地商利润的高低和运作效率的高低，因此，有经验的房地产从业人员都很看重大盘销售的作用。前几年，由于房地产销售市场行情看好，大盘销售也比较容易。近年来，房地产市场的供求关系发生了变化，大盘销售出路不畅，因此许多房地产发展商和销售商已将销售策略的重点转移到物业的零售上。眼下，传媒关于房地产零售的营销策略的讨论热闹非凡，而大盘销售似乎成了被遗忘的角落。这显然是不应有的疏忽。事实上，大盘销售仍是不少房地产商销售物业的主要渠道，特别是一些有相当开发规模的发展商更是看重大盘销售，仍视其为回笼资金的有效手段。如上海的资深房地产发展商中旗企业股份有限公司今年上半年就做成了好几档大盘销售的生意，合同标的高达2元，并且年内资金额全部到位。这为中华企业股份有限公司做好资金平衡，有效地安排物业费用提供了广阔的回旋余地。当然，大盘销售对发展商和销售商的要求较高。首先，要有较好的信誉，能让客户放心；其次，要有周到的服务，能让客户省心；再次，要保证质量，不让客户担心。最后，要按时交付，不让客户焦心。这四条也是物业零售要遵循的，但大盘销售在速度上的要求更高。如果发展商和销售商能真正让客户放心、省心，不让客户担心、焦心，那么，就能像中华企业股份有限公司那样，把大盘销售作为营销之上策而运用如何？6房产营销又出新举措--竣工开盘可以毫不夸张地说，房产前期营销策划规范重视之际，也就是中国房地产行业繁荣之时在房地产市场竞争日趋激烈的今天，如何解决供需矛盾，完善市场操作规范，无疑是发展商亟需研究解决的营销课题。由上市公司沪昌特钢所属上海沪昌房地产发展有限公司投资开发的沪昌公寓，为彻底解除消费者购买期房等后顾之忧，兹以现房亮相，实行竣工开盘。该发展商以雄厚的经济实力，着重展现回报社会的良好职业风范，崇尚以人为本、为民利民的精神，一反出零线就已预售的惯例，而是在竣开后，以实实在在的理想房型，面向社会，让消费者根据自己的需求，称心如意的选择，放心实惠地购买，从而免去购买期房等诸多忧虑。沪昌公寓位于五角场环岛，系该地区之商业中心，周边拥有完整齐全的商贸、文化、医疗、服务网络，十余条公交线路贯串其中，又有复旦、同济、二军大等高等学府伴其周围，文化气息浓厚。因此，该发展商以新颖远瞻的营销构思，以竣工后面向客户，体现其崇高的企业精神。正如石义庭总经理所阐述的：我们沪昌公寓之所以要实行竣工以后开盘，无非是要突出一个"信誉"，让业主信赖地洽谈、满意地购房、轻松地入住。由此可见，房地产营销内涵既丰富多样，其潜能也日趋显现，有待不断发掘，并愈来愈受到发展商和营销策划公司的重视。有远见的发展商，已从单一建房出售的原始陋境中摆脱出来，逐渐走向成熟。因此，可以毫不夸张地说，房产前期营销策划规范重视之际，也就是中国房地产行业繁荣之时。63 7"二八规律"楼市营销的黄金法规越往塔尖，数量越少，而位于塔基的则是数量最为庞大但资财菲薄的工薪阶层或普通市民一族。这是一个近乎绝对的规律"二八规律"据说是世界上最聪明的人--犹太人发现的。20%的人做80%的事，几乎可以适用于社会生活的各个方面，体现出一种合乎存在的正态分布法则。其实楼市也是如此。63 20%的公司做80%的生意。数字是令人鼓舞的，但深入分析就会发现，市场上供应量和吸纳量的消长与变化并不是均衡的。北京有大大小小的房地产开发公司1000余家，它们规模不同，良莠不齐。在这方面，住宅市场的黄金法则则体现得相当明显：20%的开发商推出市场近80%的项目，为数较少的大型开发公司占据了大部分的市场份额，而其余的小份额则为众多的小公司所分割。从推进住宅产业化的进程来看，企业战略重组与整合是必经之路。以往，谁有资金谁就可以踏入房地产这个门槛，市场的准入度较低，以至于企业?quot;小、散、差"情形突出，类似于"遍地小高炉"，各家的投入产出效率都不高。这对于行业发展起到了一定的阻滞作用。目前，京城已涌出业绩瞩目的大型开发集团公司，象天鸿集团、华远、万科等，他们对市场的发展起到了良性刺激作用。正如万科的领导者王石所言：万科的发展目标已定位于成为中国房地产的领跑者。将来，市场上真正的竞争存在于大集团公司之间，而它们竞争的焦点更集中于市场占有率及筹资能力这两个方面。"新住宅运动"轰轰烈烈地搞起来了，南有万科领头的中城房网，北也不甘寂寞。京城楼市也现出了开发商之间的友好联盟--现代城与阳光100走到了一起，本着"平等、互联、共享价值"的原则，在销售、开发、物业管理方面进行全方位的合作，体现出一种双赢的品牌联合策略。大型开发公司实力雄厚，土地储备能力强，项目遍及各处。而且其推出的大盘或超大型盘气派非凡，规模宏大，令仅推出单盘或见缝插针进行动作的小公司难以企及。现在开发商都重视人气的聚集，购房者也看准了这招牌。京城楼市大盘越来越多，四五十万平方米不在话下，上百万平方米的社区也不少。十几幢、几十幢高楼大厦拔地而起，配套完善，吸引了大批购房者。象著名的方庄小区、望京居住区、通惠家园都已成气候。首批经济适用房项目之一的回龙观文化居住区，可容纳90万人口。而时下市场上怡海花园、北辰绿色家园、世纪城等热点房地产项目都属大盘。但房地产的区域性强，要象饮料、家电及其它消费品行业那样，通过整合只剩下几个大企业，形成垄断竞争的局面，也是不尽可行的。未来的楼市应该是两极分化趋势明显，大有大的优势，小有小的活法。小公司的运作相对灵活，或策略跟随，或拾遗补缺，或见缝插针，谋求专业化的优势，不一而足。由于房地产的个性化，小公司的数量也可维持在一定的水平上，但不大不小、位居中流的企业将面临两难境地，要么变大，要么缩小。但归根到底，大型开发公司的贡献是起主导作用的。20%的人购买了80%的房子从收入水平上看，每个地域内的购买群体的数量呈金字塔形分布。越往塔尖，数量越少，而位于塔基的则是数量最为庞大但资财菲薄的工薪阶层或普通市民一族。这是一个近乎绝对的规律。北京是消费集中之地。但与广州、上海、深圳等南方城市相比，其住宅市场化的步履却缓慢得多。自1999年开始，情况已有明显的变化，进入2000年以后，北京市的个人购房比例达到86.6%,提升的幅度非常显著。但能在北京买得起房的人仅是很小部分的有钱人。他们大多位于收入金字塔的塔腰以上至塔尖部位。有的开发商甚至明确打出广告，只卖给年薪数十万元或百万元以上的"金领"或"钻石领"成功人士（常规的白领阶层已太宽泛以至于失去了定位的核心价值）。从国际上通行的标准看，房价与家庭年总收入之比为3－6时，是较为适宜的。但目前北京的房价收入比要远远大于上述数值范围，甚至超过数倍。普普通通一套商品房动辄四、五十万元，且位于交通、配套并不十分完善的区域。据调查，北京有近5%的人认为房价太高，认为买房不值的人也占14%，总和约为70%，他们都是对现行房价存有异议的人群。最近一段时间，连使命为为低收入家庭提供住房的经济适用房也受到人们的质疑。尽管政府对经济适用房有限价规定，对开发商的利润有所控制，但并没有从收入状况方面制定明确的准购制度，以至于谁都可以买经济适用房。同时，相当多的经济适用房推出不切实际的大户型、特大复式户型，也有的项目跟风随潮，欧式花园、地下车库等商品房才有的配套也现出在经济适用房项目中，更增大了购房成本，令靠工资吃饭的普通从业人员可望而不可及。因此，市面上80%的房子是由20%的人购走的，而众多需要解决住房问獾娜嗣遣⑽创痈旧匣航饩狡鹊木幼∽纯觥?br>另外，由于社会保障缺房的变革，居民在教育、保险、医疗等方面预期支出加大，慎购心理占上风，因此众多的基础购买力尚未释放出来。8"房屋银行"走向全国此后，各地"房屋银行"蓬勃兴起自贵州率先推出"房屋银行"以来，这一全新的房屋租赁模式得到普遍好评，迅速在北京、青岛、哈尔滨、太原、济南等地开花、扎根。根据贵州模式，客户先将预出租的房子存入贵州省房屋置换中心租赁部，租赁部运用科学方法测算出合理的出租价格，经房主认可后出租。客户存房后，房屋的管理及租赁将由置换中心全权负责。租金不再由客户向承租户直接收取，而由客户的帐户上。存房租金是从房屋第一次出租之日开始计算。贵州省房屋置换中心向客户承诺，存入的房屋，每半年除留出20天的租赁工作期和五天的房屋交接期外，其余时间均计租，风险由置换中心承担，以后无论房屋租出与否，租金照常划到客户帐上。在"房屋银行"里，无论是存房或租房，均不收取任何中介费用。"房屋银行"推出短短5年内，前去存房的客户已达653户，存房面积3.59万平方米，前去租房户已达170户。从贵州"房屋银行"运行投资模式看，其精髓是达到"五盈"，即：一是房主盈，可按期收取租金；二是承租人盈，大大节约了承租经费；三是国家盈，通过规范市场，增加税收；四是贵州省房屋置换中心盈，以大量的租售吞吐量取得利润；五是贵州省工商银行盈，通过资金流转获取利润。"房屋银行"受到建设部的高度评价和大力推介。全国三十多家省市政府及房地产界人士纷纷去电去函，要求到贵州房屋置换中心进行考察与学习。此后，各地"房屋银行"蓬勃兴起。在借鉴贵州模式的基础上，各地对其运行方式也有所发展。如针对居民的不同需要，青岛"房屋银行"推出定期、活期、定活两便三种存房模式。定期存房与贵州模式大致相同；活期存房与传统的租房中介近似，房主自行确定租金，承担风险；定活两便则介于两者之间，租金由房主和"房屋银行"商定，存房空置风险共同承担。9"以人为本"要做得实在对于房产开发来讲，以人为本就是将人的居住需要放在第一位，尽一切可能去满足居住者对居住的各种需求63 房产商高喊着"以人为本"的口号已从1999年跨入2000年。然而，不少楼盘从前期规划到中期建设直至后期管理，存在着一系列与市场需求背离的"滞销症状"。发展商虽然已意识到"以人为本"对房产市场的指导意义，但如何在实际中加以落实，造出真正满足消费者现在和未来生活需求的房子，仍然不得要领。"以人为本"在当前的楼盘开发过程中，有一些基本规律和趋势值得楼市供需双方认真研究。什么是以人为本对于房产开发来讲，以人为本就是将人的居住需要放在第一位，尽一切可能去满足居住者对居住的各种需求。人的居住需要会随着自身的经济条件、社会风气还有家庭成员的需要而变化。比如说，年轻人以上网为新潮，智能化、优秀网络环境的社区可以引起他们的注意，而对于中年人，可能会注重孩子的上学问题，如果能在楼盘中留个位置盖一所高素质的实验小学，那就相当有吸引力了。以什么人为本市民收入千差万别，购房者对房产品也存在着高、中、低不同类型的购房需求。作为开发商，要经过科学的市场调查和市场分析，根据地块的性质、地域的文脉和发展前景，结合对自身资本运作的准确评估，完成对楼盘的市场定位。知道了以什么人为本，为哪些人造房，才能有建?quot;以人为本"的优秀住宅的起点和方向。实现人与自然的沟通在楼盘的规划中，实现人与人的沟通、人与自然的交流是一个十分重要的原则。小区公共空间的设计不应仅仅是简单地增加绿化面积，而应体现空间环境、生态环境、文化环境，景观环境，社交环境、娱乐环境、智能环境和管理环境等多重环境品质的整合效应，营造共享空间的"亲切基因"，如人车分流、增加小孩和老人自由活动场所、为残疾人提供无障碍通道等。选择绿色环保建材选择不会对人体产生伤害、有助于节能、尽量减少维护需求的绿色环保建材是建?quot;以人为本"住宅的基本要求。如塑钢窗比传统的木窗、铁窗及铝合金窗更节约资源，且保温、隔音、隔热效果更好；用PVC管替代铸铁管，可减少二次污染等。享有生活保障功能向业主交房后，发展商应通过保安、清洁、绿化、维护等服务，为住户提供一个舒适、怡人的居住环境。如碧桂元、丽江花园，都是在物业管理和日常生活保障方面下了许多功夫，因此即使这些小区离开繁华市区有很远的路程，但住在里面一点都不会感到不方便。在住宅的开发建设中，"以人为本"应该是一切工作的出发点，而不是一句空洞的促销口号，而市场走俏的靓楼好房恰恰是"以人为本"的集中体现。10试住给楼市注入活力因而试住对提高开发商和物业管理公司质素，以品牌形象带动市场消费有积极的作用试住满意之后再购买，这是楼市新的营销方式。据了解，市场反映效果良好。一些买家说，试住一方面可以至楼盘进行全面的感性接触，从楼盘内在质量和配套设施，到发展商的服务意识和物业管理的因素，有比较准确的定论；另一方面，"试住，满意之后再买"体现了开发商的"义气"以及生产产品的自信，低质楼盘或者经济实力和信誉度差的开发商是难以做到的。还有一些买家说，试住可以减少房产纠纷，使开发商、物业管理公司和住户三者的关系变得融洽，毕竟其中任何一方缺少协调或不满意，买卖就会告吹。因而试住对提高开发商和物业管理公司质素，以品牌形象带动市场消费有积极的作用。但行家指出，试住毕竟会给物业带来损耗，必须制定完备的游戏规则：如试用期的长短，一年还是几个月；又如对试住不满意的善后，可采用租售相间的方式加以管理，住户一旦要求退出，发展商可按市场指导租金收取房租并折算相应的折扣费（折旧费可以不计）。而试住者在试住期间要积极"调查研究"，尽快拿定主意。11"无理由退房"成新亮点63 "无理由退房"　是继"放心房"、"包退、包换、包物有所值"等活动之后的又一新的营销手法广州城启、粤泰集团属下楼盘销售火爆，取得了售出１００多套房子的好成绩。这与该集团敢为广州率先推出的"无理由退房"活动有联系吗？城启、粤泰集团销售中心总经理何德赞表示，城启自身拥有强大的信心基础，"无理由退房"的承诺掷地有声----旗下楼盘素质较高也较有特色。以荔港南湾来说，打的就是"教育牌"，由城启集团、荔湾教育学会和沙面小学联合开办的荔湾实验小学９月份已正式开学，其软件和硬件设施都是一流的；荔港南湾是荔湾区屈指可数的大盘，配套设施齐全，兴建的会所不仅包括网球场、游泳池、健身场所等一般性设施外，还包括保龄球馆，在广州并不多见。该集团已与银行、房管局进行沟通?quot;无理由退房"不成为问题，购房者有了充分的保障。"无理由退房"　是继"放心房"、"包退、包换、包物有所值"等活动之后的又一新的营销手法。房地产专家认为，对于发展商而言，叫响"无理由退房"是需要勇气的，毕竟买东西的人不会因为可以退货就掏钱。它用一个全新、大胆的承诺引出了发展商营销、打品牌战的新手法，在吸引了消费者"眼球"的同时，也成功推广着企业形象，树立了企业品牌。营销手段不再是一种噱头，尽量满足现代置业者的需求，创建品牌效应，这是"以人为本"的现代房地产业必然发展方向。花香蝶自来，只有这样，在竞争激烈的楼市中，才能立于不败之地，才能幸福地享受市场对"名牌"的追捧。　12捆绑营销并非一绑就灵但捆绑之于房产营销来说，可能并非一剂永久良方国贸2000北京秋季房地产交易会上，香车、美人成为热闹一景。天鸿东润枫景的展位前摆放着一辆绿色的甲壳虫；银湖别墅前的白色奥迪也格外引人注目。着装优雅的售楼小姐告诉围观者，只有买得起奥迪的人才买得起他们的房子；而热卖楼盘太阳园，除了且歌且舞的表演，也在展位后面亮出一部本田，用来指示社区内1：1的地下车位及设计科学的人车分流系统。动作最大的当属一汽大众捷达汽车，他们已瞄准房展会这块大蛋糕。早在开展前，"给新家安个车轮……车＋房分期消费新生活运动"即轰轰烈烈出台。房地产业的著名大报上也刊出专为此促销做宣传的软性文章，"居行一次解决，绝无后顾之忧"的口号让人为之动心，也为广大开发商指出"买房赠车，互惠互利的战略双赢关系"。捆绑营销近来在房地产业有趋热之势。曾有专家学者提出"泛地产"理论。因为住宅从本质上说，属于消费品，只不过更具特殊性而已。看来，房产营销的轨道是可以与其他的消费品领域相通相融的。在品类供应发达的时代，商品仿佛不促就无以销动，消费者对此也习以为常。但人们都有喜新厌旧的心理，在降价、打折、赠礼、抽奖等常规促销方式渐失吸引力时，捆绑促销的应时而生就不足为奇了。捆绑营销较早出现于消费品行业，并且得到飞速发展和深入运用。象可口可乐与联想公司的数码精英巨奖总动员；可口可乐与北京大家宝薯片的"绝妙搭配好滋味"之卖场促销；在磨托罗拉与桑塔纳汽车联手出击之时，上海汽车工业销售总公司华北分销中心与方正科技电脑系统有限公司也共同推出"121行动"……在捆绑营销中，消费者得到了实惠和便捷，商家提升了品牌和销售，轻松双赢一派红火风光。捆绑营销的优势是相当明显的。它使商品在储存、包装、配送、分销等环节大大降低成本欣谒狡放菩蜗蟮南嗷ヌ嵘６杂谀承┬鲁龅阑蛎匝返钠放疲箍山瓒苑街镒约褐凳羰掳牍Ρ吨佟Ｓ捎诶Π笫降拇傧降那烙攀瓶梢曰ハ嘟岷希突ё试垂蚕恚丛旄蟮氖谐〗缑妗Ｍ保笠祷箍赏ü司僭銮靠狗缦漳芰Α?63 但捆绑之于房产营销来说，可能并非一剂永久良方。日常消费品的捆绑，符合人们的投机心理和即时消费、感性消费的特点，尤其是在超市等大卖场的售点氛围中。但无论车还是房，都属高档耐用消费品，人们的购买决策行为要比一般的消费品谨慎得多，周期也更长。因此，尽管捷达?quot;都市阳光"和"前卫"新款在房展会上格外乍眼，但始终是看的多，买的少。笔者似乎还未听说有人在房展会上直接投身于"车＋房分期消费新生活运动"之中的，即便是兴趣甚浓，也要回去仔细研究再做决定。因此，这种方式并未如主办方所愿，引发一场热销奇效。在捷达的"分期消费新生活运动"宣言中，还特别指出了适宜于捷达合作的房地产项目的特点：位于五环以外，购房者必须自已解决交通问题，价格低于3000元／平方米（在北京市应属低价位）。俗话说，要想富，先修路。房产营销也是如此。要想卖得快，先把公交开。北京周边五环以外的一般品质的房产（别墅、其他高品位房产另作它论），除却社区专线巴士，其在交通环境上未能占先机，一般会销得较为艰难，因而空置房、烂尾房也不在少数。真正有钱的少部分群体可以车、房悉得，或者早已是有车之族。他们的价格敏感性较低，在购房上也有更多选择余地；若看中五环以外的房产，也必定是品质上乘、有过人之处的（如万科城市花园、兴涛社区等）。而大部分口袋尚不十分富足的人们在两相权衡"住"与"行"时，还是倾向于先有个安身立命之所。毕竟，车房同购，资金支付的压力会更大。现在大量推出的经济适用房，多处于较偏远地段，象回龙观、天通苑居住区等。但由于有政府的支持，公共交通条件相对较好，大大缩短"时距"，满足一般的出行是成问题的。因此，很多购房者并不急于短期内购车。车市与房市均是吸纳潜在消费力的主角场，他们有相通相关之处。对于房产开发同来说，时下项目数量剧增，彼此争夺市场的战争愈发升级。此时，采取新颖的富于创意的促销手段也是必要和可行的。但就捆绑营销方式而言，并非简单的品牌拼凑，必须充分考虑双方的捆绑特性、价值大小及实力配比等，才能经过周密理性的运作，达成预期之效。13地产营销的加减乘除事实证明，市场从来都不缺少机会，而是缺少发现它的慧眼在消费者越来越成熟的今天，房地产营销策略的重点绝不仅仅在于漂亮的广告和吸引人的口号，也不仅仅在于房子多么经久耐用。那么，究竟在那些方面呢？加给我实际的利益点吧现在市场上的项目越来越多，这固然有利于消费者选择，可也给他们出了难题：要挑出真正心仪的房子真是一件费力、费时、费神的事情。一边是消费者自有苦衷，一边是开发不断吆喝。几乎每个项目在上市前都经过一番精心包装，有些甚至浑身上下都是金光闪闪的卖点。而大部分购房者特别是积蓄有限、依靠贷款支持购房的消费者对这一套并不太感兴趣："给我一个购买的理由吧！"--这可以说是普天下购房者的共同心声。很多开发商也开始意识到这一点，并从诸多细节上加以改进，而这些细微之处正是购房者最关注的。如智能化设施的配套不再是越超前、越另类就越好，而是符合居住者的实际居住需求，否则就是价值的浪费。在基础设施和施工现场的绿化、道路等方面的投入，尽管短期内不会有立竿见影的回报，但给购房者提供了整洁宜人的参观环境，带来信心保障。在户型的设计上，单纯以"高使用率"唬人也已经不能凑并行，而在开间的大小、阳台的形状、观景的角度、护拦的高低、玻璃色彩的深浅、储藏室的明暗等诸多小处，均可做出大文章。在价格方面，不再一味以低价诱人，均价、总价等报价方式也让消费者雾里看花的成分少了许多。样板间不再是包装与诱地的代名词，现场示范单位更能给人实在和信任之感。象天创世缘的业主增值服务、阳光100的米娅计划、SOHO现代城与阳光100的战略联合，说到底都是在累加购房者的实际利益。这样的房子受到欢迎也是情理之中的事情。减虚无浮华的成分越少越好63 在市场走向理性和成熟的过程中，似乎必定要经历一个浮躁的阶段。这一点表现在，与上海等地相比，北京人消费务虚的成分要多一些，体现在购房上就贪大求新喜作派，而且容易受风潮左右。因而在北京，从某种程度上说，是开发商不仅在迎合而且在助长消费者的这种心理。从SOHO到H社区到COSMO，从CBD到CID到CLD，人们沉浸在字母游戏和概念营销带来的刺激和利润中，或许将来南城也该自封个什么C*D，以在蛊惑力方面胜过"老北京文化"或"生物医药"之类的发展主题。案名也越来越洋化，越来越有意境。朗朗中听、脍炙人口的楼盘辉谏偈笮呛Ｃ髦椤⒎锘顺恰⒎缌致讨蕖⑽嗬呛Ｍ濉⑽げ馈⑽材缮直鹗龋谝皇奔渚透肆粝律羁逃∠蟆?情调也日渐被用做装点。这在前不久结束的秋季房展会上表现得尤为突出。从香车美女到欢歌劲舞，热闹非凡。由此也可以看出，如果楼盘自身已经挖掘不出更新、各有吸引力的卖点，开发商不得不顾左右而言它。有专家指出，21世纪情景营销将大有市场。但这未必适宜于房地产业。情景营销在一般的消费品行业及商业服务业可能更能发挥优势。比如我们频频光临麦当劳，可能并不只是由于其美味快餐的吸引，而是陶醉于那里独特的氛围；喝可口可乐时，品尝到提更多的是年轻的活力和自由的精神；去迪斯尼乐园就是为了欢乐和笑声。这就是情境的力量。但不动产实体，人们总不能为了某点气氛或情调以至于"按月供款而家中揭不开锅"吧。可以预见，随着市场逐步走向规范，购房者的决策行为也日趋理性、审慎，楼市中虚无浮华的成分会越来越少，毕竟，"海市蜃楼"不是我们的追求。乘品牌带来售数效应乘数可以说是最受欢迎的运算符号，因为它具有放大的效应。中国有句成语"事半功倍"，大抵如此。在决定开发商市场命运的诸因素中，品牌是打造竞争优势的法宝。其他的营销手段如产品创新、价格战略、广告及促销动作等，都必须形成合力，才能构成有效的"杀伤力"。随着商品类别剧增，传播渠道多样化，品牌越来越成为购买识别的手段。在纷繁复杂的市场环境中，唯有品牌的声音最鲜明，最能触动心弦。在竞争日趋势升级的今天，房地产开发商对品牌经营的关注也呈现出前所未有的热情。品牌不是虚的，不是说出来的。品质是它的基础，创新是它的要件，还须内外兼顾、表里如一，经得起时间的考验。立志做品牌的开发商更多地站在购房者及整个社会的角度，考虑长远的发展。品牌也是企业的无形资产。品牌一旦树立起来，它所释放的能量会是当初投入的数十倍甚至更多。为什么可口可乐公司敢言：如果一夜之间化为灰烬，第二天就可以东山再起？靠的就是品牌的威力。对购房者来说，买品牌房比普通房更多一份放心和保障，尤其是购买期房时。大的品牌公司非常重视购房者的感受和利益，不仅施工质量可靠，工期也不会延误；在建材部品和其他配套承诺上也不会耍花招。即使产生一些矛盾和争议，也会有人给你合理的说法，让你最终满意而归。除弃条条框框，善用辩证法楼市风向多变，这一点无论业内人士还是购房者都深有体会。一度公认为至上的说法或许明年就不再时兴了，这是常有的事情。再者，购房需求千变万化，所以开发商不能仅凭一相情愿就将其框定，应该灵活应对，善于利用辨证思维和逆向思维，而没有必要"一根筋到?quot;。市场运营之谈从来都没有绝对之分，对于苛求或遵从某一思路反而有形而上学之嫌。而且市场细分的经验也表明，在需求研究对路的基础上，随大流的中庸之道也可以创造利润。但由于受到竞争的影响，利润水平明显较低；但若反其道而行之，善于挖掘不为别人所注意的看似狭小的市场空间，往往更能收到奇效。例如，今典花园力推小户型，形成市场热点；在正南正北朝向欲霸天下时，一些楼盘开始斜着盖，如国展家园等，以特有的斜向角度赢得关注也赢得利润；在方正规整的套型格局倍受推崇时，阳光100却别出心裁地推出E户型，在创新中对接现实……这样的例子数不胜数。事实证明，市场从来都不缺少机会，而是缺少发现它的慧眼。14以租代售楼市营销新理念63 营销被视为滞销楼盘的救世主，经常扮演着单骑闯关，孤身救主的角色一段时间以来，营销被视为滞销楼盘的救世主，经常扮演着单骑闯关，孤身救主的角色，因此地位也水涨船高。伴随着营销概念的提出，给房地产业的发展带来了日趋激烈的同业竞争，导致了一个项目可能是平庸的，但它的营销一定是独特的，营销在市场中的位置必然决定了它要不断创新，花样百出。以租代售瞄准商铺、写字楼现今不少跨国公司均部署于2001年前走入中国，在国内市场扩张、发展，以抓住因中国加入WTO而可能带来的商机。此外，从事高科技行业的公司发展蓬勃，它们积极物色写字楼楼面以为日后业务做好准备。正因如此，以租代售瞄准了商铺、写字楼。天津美泽大厦是1999年年底开盘的写字楼，自开盘后开发商就使用以租代售的方式吸引买家，到今年10月份，写字楼的入住率已达到了80％，被众多买家所认可。美泽大厦的开发商与买家事先签订2份合同，一份是购房合同，另一份是租赁合同。买家在先付2万元左右的定金后，即可入住，在6年或10年，每季度向开发商交纳租金，等买家付清全部房款后，房屋的产权即归属于买家，如果买家只做租住用而不买房，则按退租处理，买家事先交纳的定金作为开发商收取的房租。美泽大厦售楼处经理秦先生告诉记者，实行以租代售，买家首付款少，按季度交款时间比较长，减缓了买家资金周转。其次，以租代售不受银行利率变动的影响。而对开发商来说，在一定时间内有稳定的租金收入，即使是买家退租，由于商业气氛已经形成，再寻找买家不会是一件难事；最后，这种营销新方式，受行政因素干预少，是租是买，还是先租后买，完全由消费者自己来决定，选择的余地变得更大。北京京港物业发展有限公司销售部经理王颖林认为，实行以租代售必须具备两个条件，首先，发展商的实力必须要雄厚，第二，租物市场要相对完善，有相关法规做保障，只有这样，以租代售这种新的营销方式才能实现。开辟新的投资渠道商品住宅目前市场需求量极大，据有关部门调查显示，有90％以上的人准备购买普通住宅，但住房消费能力在每平方米2000元以下的消费者占到了85％以上，这又为以租代售提供了一个很好的市场，也为那些想挣钱的投资者找到了渠道。作为投资者可以选择地处闹市的房屋，这类房子的实用率比较高，普遍出租率并不低。愿意租住这种房子的，一般是工作不久，经济收入较高且稳定，但存款较少的年轻人。北京城市广场提供的以租代售业务方便了投资者，投资者在首付5％－10％的总房款后即可做投资用，利用租房者的租金交予开发商，五年之后，产权就归自己所有，何乐而不为呀！从建设部了解到，国家将调整住宅租赁税收，进一步开放住房租赁市场，为城镇居民和社会机构提供一条新的投资渠道。房屋租赁将在今后释放出其巨大的市场潜力。15以租代售为空置房填空商机无限的租房市场给"空置房"提供了消化空间63 有消息称，近日广州房地产集团公司低价出售了一批积压空置的市区房，售价降幅达15％－40％。由这种"放血"似的降价可以想象，空置房已经给开发商和房地产市场造成了多么大的压力，已经成了多么大的负担。广州这种靠降价解决问题的方法是不是唯一可取的方法呢？据了解，截止1998年低，全国商品房空置8000多万平方米，积压资金数千亿元。在空置商品房中，商品住宅空置约6000万平方米，虽然1999年这种情况有所缓解，但今年第二季度，商品房空置面积增幅又有回升。导致空置的根本原因是什么呢？其一，有些房地产开发企业开发初期的投资决策的失误，致使所开发的项目的选址、品位、设计、结构等与建成后当期的市场脱钩。而缺乏市场需求自然就会的失去市场，于是这些"落伍"的商品房也就积压下来，造成空置。其二，由于开发时缺乏周边设计的配套建设，或是配套设施未能及时跟上，使建成后的住宅"形单影只"。其三，房地产工程质量不过关、物业管理水平不高影响开发商的公众信用和大众形象，从而影响其以后的销售，间接地造成一部分商品房销售不出去而形成空置。商品房空置，现在已经是不少开发商避都避不开的难题，为了减少商品房空置的发生率，除了要有政策的引导外，在房地产开发初期更应该重视开发项目的可行性研究，即要分析当地房地产市场最近几年和未来几年的供求状况，更要对房地产项目所在的地域、地段的未来发展前景作详细的调查和分析。当然，要进行详细调查的还有消费者品味追求的变化趋势、房地产结构的需求变化趋势等等多种因素。毕竟房地产的最终用户是消费者，他们的需求才是最重要的。另外，商机无限的租房市场给"空置房"提供了消化空间。如上海为适应高校扩招而建造的公寓，截止去年8月，当年竣工并交付使用的已达33万平方米，相当于过去48年建成学生宿舍总量的1/3。某大学新落成一幢能容纳180人的公寓楼，闻讯申请的承租人就达1400人。又如重庆的一种"棒棒军公寓"，由闲置的宽大厂房建成，设有上下单辅以及电视、卫生间、厨房等公用设施，其房租比最低档的旅馆都便宜，很受欢迎。从以上两个事例我们可以看到：应把城市人口分类同住房需求挂上钩。一般来说，城市流动人口＝户籍人口＋暂住人口。户籍人口是需要买房或建房住的，他们是城市最稳定的居民。暂住人口是需要租房住的，他们大多在城市就业、赚钱。虽然有租房需求，但不见得都属于"棒棒军"式的低档次的需求。比如，技术人员、大学生一般都要求较大较好的住房，而外资公司的高级白领则要求更好的住房。如果房地产商们能够眼睛向下，更多地关注一下暂住人口的话，他们就会发现巨大的租房市场商机无限。"以租带售"经营模式的优势是什么呢？所?quot;以租带售"、"先租后售"就是：房地产商把长期空置的商品房出租给承租人，双方租房或租售合同。合同应包括以下几个基本要点：在合同到期前，承租人随时可以购买该房产，房地产商可以就合同中所定的房价出售给承租人（房价可由房地产商根据自身实际情况灵活掌握或与承租人协商后确定），之前已经收取的租金可冲抵部分购房款。当承租人一次或分期付清所有房款时，他就获得了该房的产权。这种经营方式，在当前空置率居高不下的房产市场中显然具有一定的竞争优势。首先，对于房产商不但可以盘活存量资产结构，又能保证持氖找妫箍杉笆敝茏式穑航夥坎逃胍屑涞恼窠粽牛庇执俳丝罩米≌南岣咚睦寐省６杂谀承┯帕嫉姆坎此担夥空咂涫稻褪乔痹诠悍空摺Ｆ浯危杂谀切┱嬲胍悍浚从植环判姆坎柿康南颜呃此担紫人恍枰桓蹲》看钏璧牟环频氖赘犊睿恍杳吭轮Ц蹲饨鸺纯勺∩仙唐贩浚备匾氖牵饬奕丝梢栽诤贤谀冢ü鬃匀胱《档丶煅榉课莸慕ㄖ柿俊⒏惺苤芪Щ肪城榭觥⒓觳馕镆倒芾砗团涮咨枋┓袼降取Ｈ缍云渎獾幕埃谑实笔焙蜃曰嵝母是樵傅毓郝颍换嵝拇嬉陕牵佣杀苊馔蹲仕鹗А"以租带售"这种灵活的租、购房方式不仅能吸收大量的中低收入家庭加入到租房、进而购房的消费行列中来，对加快积压空置房的消化，打开整个房地产市场的消费局面，作用也是不可低估的。商品房的长期空置现象，全国各地都普通存在，尽管形成原因各异，但却是不容忽视的?quot;房屋空置"不仅会导致开发商资金积压，而从另一个角度看也是资源的浪费。"租售并举"的策略，虽然说不是解决"空置房"的唯一办法，但我们认为也是值得众多房地产商考虑的一种策略。16浅谈房地产开发项目的战略定位房地产开发成功与否最重要的是战略定位，这种定位是以适量的超前意识，对项目进行总体规划63 房地产开发是高投入、高风险、高回报的行业，开发商既要面对市场遵循经济规律，又要顺应国家政策，接受消费者的选择。一个成功的开发项目，应具备天时、地利、人和等要素。作为规避风险为已任的房地产开发投资者，应将市场基本状况、国家政策、消费者选择以及项目的特点有机结合，方能"投其所好，适得其所"，这就需要将开发项目首先进行战略定位。房地产开发成功与否最重要的是战略定位，这种定位是以适量的超前意识，对项目进行总体规划。开发一个小区或一幢大厦，时间时期2－5年不等，这期间政策、环境、消费行为和消费观念、方式以及人们对房屋的功能结构要求往往有较大的变化，而且这种变化有越来越快的趋势。如何能适应这种变化，符合新的消费时尚，这就需要掌握变化的走势。对开发商而言，做好以下四个方面战略定位尤其重要。一、周期定位我国房地产开发的总体趋势呈波浪周期型发展，一般从市场启动到高潮至宏观政策调控以3－5年为一周期，这既是一种社会现也是一种经济规律。房地产开发要充分考虑这种经济周期对市场的扬抑作用。笔者认为，开发的建设周期定位应在国家启动房地产消费，鼓励开发投资开始的三年左右时间完成为宜。二、价格定位价格是项目可行性研究中最具灵魄的因素，它直接影响开发项目的经济效益，价格是价值的表现，价格定位亦应是价值定位。价格的支撑是价值内涵。构成开发项目的价值因素很多，项目的地段区位、周围环境及设施配套、规划设计的合理性、工程建造的质量、科技含量以及物业管理等等，共同构成了产品的价值。价值中也有一些符合消费时尚和反映时代潮流的"亮点"，反映在价格上称之为"卖点"。通常我们说住宅的特点是："八十年代看功能、九十年代看环境，下个世纪看智能化"。从中我们看出居民消费价值观的不断变化，也体现出住宅产品在满足了人们"休养生息"的基本要求后进而向满足舒适型和享受型的要求过渡。只要符合消费时尚，适应时代潮流的房屋，才特色鲜明，卖点突出，价值容易体现，极易形成消费热点。当然，购置住房既是一种消费，也是一种投资，开发商既要考虑购买得的居住使用价值，又要考虑日后的规划发展增值潜力，因为购房者既是消费者也是投资者。所以，开发项目的价格定位应体现特点，突出"亮点"，顾及增值点。三、营销定位营销定位包括市场定位。开发的房屋卖给谁，他们有什么特殊要求，他们的消费能力如何是营销策略中首先要作定位的，它的定位直接影响到开发项目的建设标准、配套标准、销售方式及价格定位等等。一般讲，开发的小区能兼顾不同收入阶层和不同家庭结构人士的需求，主要反映在套型和结构、房屋座落区位以及建筑式样等方面，但很少考虑特殊群体的需求，如学生公寓、残疾人住房、老年公寓以及单身户的小套型用房等。其实，对这些特殊的消费群体下功夫琢磨透，建造些适合他们的住房往往会吸引新的群体加盟消费，形成无对手竞争，找到市场的空档，先入为主，方可占尽优势。所以，营销定位应在考虑与同台对手的竞争外，应下功夫努力发掘潜在市场，独创新天地，"四两拨千斤"出奇制胜。63'