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'拉芳营销策划书一、拉芳品牌背景（一）公司简介拉芳国际集团，是一家中外合资的现代化日化企业，创建于1999年，成立以来，始终坚持诚信经营、共同发展、科技创新、关爱社会的经营理念，致力为广大消费者提供优质的日化用品和服务。几年来，经过全体拉芳人的艰苦创业和不懈努力，目前拉芳国际集团已经发展成为一家初具规模的日化企业，取得了较好的经济效益和社会效益。拉芳国际集团旗下拥有“拉芳”、“雨洁”、“缤纯”、“汉诗”、“圣峰”等著名品牌，产品涵盖洗发护发、清洁洗涤、皮肤护理、口腔护理等多个领域。拉芳国际集团座落于素有“百载商埠海滨邹鲁”之称的海滨城市汕头。拉芳国际集团生产基地——拉芳工业园、金洁工业城，占地面积160多亩，建筑面积130,000平方米，全体拉芳员工在此紧张而忙碌地工作。现代、科技、环保，拉芳人尽其所能，在绿色的环境中生产绿色的产品。（二）产品架构企业架构拉芳旗下已形成五大品牌系列：拉芳、雨洁、圣峰、缤纯、威爽。从洗发水、护发剂、沐浴露、香皂、护肤品到牙膏、洗衣粉等等，拉芳的产品涵盖了洗发、护发、清洁洗涤、护肤、口腔护理、个人护理等领域。1.拉芳洗发水创造中国秀发之美品牌历程2001年，拉芳品牌（洗发露、沐浴露）被评为“广东省著名商标”、“广东省名牌产品”称号；2002年，拉芳品牌荣获“中国消费者最喜爱的商标”荣誉；2003年，拉芳品牌（洗发护发类、护肤类）产品获得“国家免检产品”称号；2005年，拉芳品牌（洗发护发类、香皂）荣获“中国驰名商标”；2006年，拉芳品牌（洗发护发类、护肤类）再次荣获“国家免检产品”；2008年，拉芳品牌在国内率先提出“创造中国秀发之美”；2009年，拉芳集团签约多家战略管理顾问公司，就战略、营销、人力资源等方面进行全面规划和提升；2010年，拉芳集团总部办公楼落成并投入使用；拉芳旗下“拉芳”、“雨洁”等品牌产品全面升级；目前拉芳洗发露、护发素、香皂产品走进千家万户，拉芳定型产品、沐浴露产品也正在迅速发展中，是一个深受中国消费者认可和喜爱的品牌。拉芳，更懂中国发质的美发专家拉芳，一个以中国人美丽事业为己任的著名品牌，秉承一心做更好的、更适合中国人的洗护发产品的理念，10年来，一直专注研究中国发质特点及生活形态对发质的影响，并联合多家国际调研公司和科研机构，深入到中国的不同地区、不同人群、不同家庭进行研究。覆盖范围28个省市自治区，2000019 名消费者接受拉芳洗发体验及访问，更为全面地了解中国人发质的真正需求。拉芳更突破性在发用产品中嵌入护肤品包裹体技术，携手中科院，法国Silia开发出“活性包裹营养洗发露”，令国内洗发产品向科技化、时尚化迈进。2.雨洁雨洁新一代的去屑选择雨洁是拉芳集团旗下著名的专业去屑护理品牌，依托于与国际机构合作的拉芳国际日化研究中心，拥有雄厚科技力量和不断创新的技术，不断升级产品配方，致力于先进去屑护理技术与产品的研究和推广。雨洁去屑洗发露自2003年上市以来，得到行业认可和消费者的高度评价，并获得无数的荣誉，其中包括消费市场畅销品牌、中国消费市场知名品牌、中华环境保护基金会绿色产品奖等；2006年还获得国家质量监督检验疫总局颁发的产品质量免检证书。历经数载，通过与德国知名公司的共同研究，雨洁去屑技术终于取得了突破性的进展，研制出新的去屑配方B-Pyrithione，简称BPT。BPT去屑配方得到美国和欧盟的认可，产品通过了毒理性、安全性、刺激性方面的严格测试。新一代的雨洁去屑洗发露，为消费者量身定做了适合各种秀发的贴心护理方案，注重专业、值得信赖的去屑品质的同时，更融入了滋养头皮的营养活力精华，令您的秀发无屑闪耀！3.缤纯缤纯主张温和护肤专为亚洲女性肤质开发设计的系列护肤产品，由缤纯护肤研究中心和法国CHARABOT实验室合作研制。本着对市场及消费者的深刻理解，结合法国前沿护肤技术，缤纯品牌凭借其卓越品质及独特效果，在市场享有极高的品牌知名度及美誉度。4.圣峰圣峰牙膏来自冰山的清新圣峰品牌以“清新好口气”作为品牌的产品功能定位，联合国内一流科研机构，运用国际先进的口腔护理技术，采用独特的清新口气配方和优质原材料，不断追求卓越品质，致力于促进消费者口腔健康，为消费者带来清新好口气。5.威爽威爽健康·无残留。顺应市场发展趋势，在拉芳集团整体发展战略方针的指引下，威爽作为一个进入家居洗涤清洁用品领域的专业品牌，定位为：“科技洗涤专家·健康生活缔造者”，致力于打造成高端的洗涤用品品牌，给消费者创造更美好、更健康的生活。二、PEST宏观环境分析（一）政策因素由于洗发水、沐浴露这一类的产品属于快消品，国家政策没有太多的惠及国内的日化企业。相反，由于国家或地方的招商引资的需要，会给外资企业给予一定的优惠政策，这样子会增加了本土企业的竞争对手，使得日化产品市场的竞争日益激烈。但是对于本地企业，本地政府一般都会给予一定的优惠政策。例如拉芳，它是广东省的知名日化产品品牌，是汕头市的本土企业，也是每年的纳税大户，其成长和发展都得到了市政府的广泛关注和支持。19 在大的宏观环境下，随着近几年来食品安全问题愈演愈烈，也波及到了日化行业。为了构建和谐社会，国家质量监督检验检疫总局等相关部门对日化行业的产品质量的检查力度有所增强，各大日化企业将面临着更大的挑战。（二）经济因素改革开放以来，中国日化产业蓬勃发展。中国日化产业目前已初步形成了几个产业集群，两大制造业板块。产业集群主要是以广东为中心的珠江三角洲地区和以上海为龙头的长江三角洲地区。在制造业方面，中国日化行业基本已形成两大板块，其中以广东为主的华南区约占全国70%左右，以上海、江浙为主的华东地区约占20%左右，其它区域约占10%左右。2008年国际原油价格的暴涨，使得日化行业的原材料成本水涨船高，其增幅已超过利润微薄的日化企业的承受范围；同时，全球金融危机的蔓延，也在一定程度上影响了日化市场的消费。尽管如此，2008年1-11月中国日用化学品制造行业规模以上企业累计实现工业总产值达193,376,135千元，比上年同期增长18.02%；累计实现产品销售收入为187,671,987千元，比上年同期增长18.55%；累计实现利润总额18,597,754千元，比上年同期增长11.84%。2010年随着世界经济的缓慢复苏，日化产业又开始高速的发展，日化产业市场活跃。资料来源于中国化妆品网:http://www.c2cc.cn/.2006年中国日化市场规模达1373亿元，比上年增长13.1%。2007年到2009年的年均复合增长率保持在13.4%左右，比国际整体市场增速要快。化妆品市场占有比例略有上升，洗涤用品、口腔清洁用品市场则略有下降，美发、美容用品以及护肤品等细分市场增长速度较快。2预计未来几年，中国日用化工用品将持续稳步增长，（三）社会文化因素随着人们生活水平的提高，人们对生活品质的要求也越来越高。除了对食、住这些方面有较高的要求外，人们对日用品的要求也越来越高。随着时代的发展，都市人除了对产品品牌、包装有一定的要求外，他们将关注的焦点逐渐转移到产品的品质上，人们越来越追求自然健康的生活态度，他们也希望自己使用的产品天然健康。随着消费者这种观念的增强，商家也逐渐地开发出更多主打天然健康的产品。随着目前娱乐节目、相亲等节目越来越受欢迎，越来越多的快消品商家也看准了时机，通过铺天盖地的广告宣传，赞助活动来提升自己品牌的知名度，依靠强大的宣传效应来提高自己的销量。（四）技术因素19 随着社会技术的发展，洗发水的技术含量也越来越高，添加的成分越来越多样，而获得的功效也越来越明显。随着快消品行业的竞争日益激烈，企业也开始寻求新的生存之路，越来越多的企业渴望通过提高产品的技术含量，建立自己的核心竞争力，从而提升自己的竞争地位。目前有不少的日化企业拥有了自己的研究中心，与相关的技术研发公司进行合作，甚至是与一些高校共同研发新产品。由于目前日化产品的差异性不强，除了在包装、品牌上下功夫外，要在众多的日化产品当中脱颖而出就必须提高自身的核心竞争力，即增加自身产品的技术含量以及产品品质。三、竞争分析由于洗发水的市场不大，加上洗发水的牌子众多，使得行业的竞争日益激烈。除了本土品牌，以宝洁为主的跨国公司也早将生产基地转移到国内，使得本土企业受到了更大的威胁。目前进驻中国的相关企业有宝洁，联合利华和欧莱雅等，而本土企业有拉芳、霸王、舒蕾、迪彩等。（一）产品从产品上来讲，国外的品牌拥有更高的技术、更知名的品牌以及更高档的包装。产品的更为丰富。例如宝洁和联合利华他们在进驻中国前就拥有良好的品牌与信誉。他们在国外都有专门的研究机构，为企业开发新产品提供强有力的支持，而且对比国内品牌的科研机构，宝洁和联合利华的研发技术成熟。他们的产品也更加的丰富，不同功能的产品满足了大部分消费者的需求。（二）价格越来越多的国外品牌看到了在中国的商机，不少的国外品牌已经开始进驻到中国，使得本土企业的成本优势受到极大冲击，未来的市场竞争中，本土企业的成本优势将不复存在。拉芳、好迪这些国产品牌之所以在二级市场得以发展，就是因为在价格上定位中档，并全力做渠道市场。但目前像宝洁这样的大公司开始进行一些定期的降价促销，价格降低后会与拉芳等品牌持衡，甚至比这些他们的价格还要低。双方界限分明的价格体系顿时没有了距离，去年飘柔销量全线飙升，给二线品牌带来了前所未有的威胁。随着社会的进步，低价战略抢占市场份额的方法的效果大不如从前。而在大都市，虽然像飘柔这样大品牌的洗发水比好迪这些普通品牌的洗发水的价格要稍高，但是随着人们生活水平的提高，人们对产品品质的要求越来越高，所以越来越多的人也会偏向于选择价格稍高品牌名声更好的产品。（三）渠道像洗发水这一种快消品，渠道基本是超市、商场、小卖部，以及近几年发展起来的网上销售形式，而通常都是有厂商、批发商、经销商以及零售商这几个环节，在渠道上，快消品之间没有明显的差异性。19 （四）促销近几年，快消品的广告促销愈演愈烈，不少的企业不惜花重金在各大媒体上打广告，以提升自己品牌的知名度以及产品的认知度。也有不少的企业关注公共关系的建设，积极参与回馈社会的活动。而且除了在广告、公共关系上下功夫外，近几年来，不少品牌也参与到价格战当中。例如宝洁的一些品牌也逐渐将目光投向了广大的二三线城市，通过推出更适合普通家庭使用的产品组合和价格组合来吸引大众的目光。在2003年下半年，宝洁旗下的飘柔率先吹响了降价的号角，200ML的零售价由原来一瓶18元降到12元左右，在有些地方还特价到10元，极大地威胁到拉芳们的生存。而现在，这样的案例不仅仅在宝洁，联合利华和欧莱雅等国际品牌也慢慢的采取类似的战略。近几年，除了宝洁和联合利华两大巨头之外，日本、韩国的一些大品牌也陆续进驻中国市场，与国内现有的品牌之间展开了激烈的竞争。国际巨头们的产品种类多，尤其是现金牛类品牌的对企业的支撑，各部门系统协作化程度高，雄厚的实力一旦强力进军二三线，拉芳等二三流品牌必然受到巨大冲击。即使不与国际的大品牌作对比，就是在国内的同类品牌中的竞争之路也不是绝对的，二三线中很多实力与之不相伯仲的品牌，如霸王、舒蕾、迪彩等，导致拉芳在广东军团中耽于混战。技术相当，规模相似，产品种类和产品下线雷同，这都使得拉芳无论在国际品牌还是国内品牌中都出于尴尬地位。四、SWOT分析拉芳国际集团成立以来，始终坚持诚信、品质、分享的经营理念，致力为广大消费者提供优质的日化用品和服务。几年来，经过全体拉芳人的艰苦创业和不懈努力，目前拉芳国际集团已经跻身国内日化行业前列，并缔造了企业持续发展的竞争优势，呈现了广阔的发展空间和美好前景。表1拉芳的SWOT分析StrengthWeakness1.生产设备先进，产品质量较高；2.地理位置优越，劳动成本低，生产规模较大；3.产品流通能力强，地区分销和运输系统良好；4.产品在市场上具有价格上的竞争力。1.拉芳的品牌地位较低端；2.产品较单一，产品线窄，无法实施产品组合策略来抵抗市场风险；3.终端销售很薄弱，货架陈列没有竞争力；4.与国内同类产品相比竞争力不够，处于二三流产品的尴尬地位。OpportunityThreat1.1.19 国内行业环境变化，新的终端模式开始兴起；1.高端市场被两大品牌长期占领，中低端品牌市场具有很大的进步空间；2.中国广大农村的消费能力迅速提升，中低端市场不断发展。国外品牌开始在国内设厂，给民族品牌带来巨大压力；1.国外品牌具有很高的科研能力，中国的科研力量远远不及；2.大品牌利用广泛的公关关系，树立了良好的社会形象；3.国际巨头们的产品种类多，系统协作化程度高；4.同类品牌中的竞争激烈，实力不相伯仲。（一）优势拉芳现有两个现代化设施完备的生产基地，其生产设备在国内来说属于是先进，所有产品都按照国际水平严格把关，产品质量一直把持较高的市场地位。“拉芳出品，优质保证”是拉芳对消费者的郑重承诺，拉芳国际集团从研发、采购、生产、管理每一个环节做起，严格要求、严格管理，为消费者提供最强有力的品质保证。Ø国际先进科技的保证：拉芳国际日化研究中心与全球多家著名科研机构合作，获得多项专利，产品采用国际先进技术；Ø全球优质原料的保证：来自5大洲23个国家的国际化工企业，产品采用进口优质原料生产；Ø规模化现代生产系统的保证：GMP标准环境生产，全球先进生产设备应用于生产的各个环节；Ø零缺陷质量管理的保证：多层电脑质量监控关，国际专家直接参与生产及质量管理，零缺陷监控环环相扣；Ø诚信经营的保证：国家免检产品、中国驰名商标等100多项产品质量荣誉及诚信企业荣誉，赢得合作伙伴的一致信赖；Ø亿万消费者忠诚选用的保证：数年来，亿万消费者忠诚使用拉芳产品，感受拉芳卓越品质。在质量保证上，拉芳已经是做到了全国的先进水平，占有很大的优势。同时，对于拉芳这样处在广东这样的劳动力输入地区的企业，不仅仅降低了劳动力的成本，而且大规模的生产使得拉芳大大的降低了生产成本，使得拉芳可以在价格竞争中取得优势。通过十几年的不断努力，从“农村包围城市”营销战略使得拉芳具有广大而开阔的销售渠道，在的流通领域中处于老大的地位，地区分销和运输系统良好，使得价格一直保持较低水平，产品在市场上的价格竞争力高。高质量的产品和低价位的销售使得拉芳在二三线城市树立的良好的形象，而且近几年来拉芳不断提高对社会公共形象树立的关注度，签约影视明星作为产品的形象代言人，使得拉芳的品牌形象在近年来不断提高，逐渐形成了品牌形象良好、消费者口碑好、社会影响力较大的国内知名品牌。19 （二）劣势由于价格和实力方面等种种原因，拉芳品牌在消费者心中不是高端产品，大众依旧不相信其产品质量可以和宝洁旗下功能相同的滋养修复型的洗发水潘婷媲美。“农村包围城市”的分销战略的确给拉芳扩宽了广大二三线城市的销售渠道，使得拉芳的品牌在这些城市里面迅速占领了市场地位，但随着城市化的进程和消费者消费心理水平的提高以及购买力的提升，拉芳慢慢的给广大消费者带来了一种比较低端产品的印象，相同功效的同一质量的产品相比宝洁和联合利华等国际知名品牌，拉芳的价格要低2~3倍，其包装也不及宝洁和联合利华产品时尚高贵，甚至会让人引起“山寨”、“乡土气息”等的联想。相对于宝洁和联合利华的产品线，拉芳的产品目前较单一，产品线窄，导致拉芳无法实施产品组合策略，提高竞争力和产品的抗风险能力，只能通过已有的渠道，采取价格战和买送促销活动来扩大销量，以量取胜。目前拉芳的产品还没有形成比较完善的产品组合，不像宝洁旗下的各品牌，无论是产品的功效，还是产品的价格，都有相当完备的产品组合和产品销售策略。拉芳虽然拥有广阔的销售渠道，在产品流通上做的很出色，地区分销和运输系统运作良好，但是，拉芳的终端销售却非常薄弱，货架陈列方面处于三流，在卖场中论文二流品牌中也只能充当的配角，竞争力还不如同质型的霸王。（三）机会目前，随着商品市场的日益繁盛，以及中国加入世贸组织后个外国品牌进驻国内，近几年来不断升温的电子商务领域，以及不断变化的国内生产格局，国国内行业发展模式已经发生变化，新的终端模式兴起，而流通模式依旧不可撼动，同行业都已开始涉足终端销售，这给拉芳的发展提供了机会和挑战。从整体上来说，随着中国洗发水市场的逐渐丰满，品牌数量越来越多，消费者的购买决策已由过去的低介入向较高的介入度转变。在从消费者市场分析。中国洗发水市场的容量巨大，据统计，与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。保洁和联合利华一直在洗发水高端市场角逐、顾此失彼，长期以来忽略中低端市场，他们在中国光大的二三线城市及农村市场市场的竞争力不如拉芳等品牌，而随着经济的发展人民生活水平的提高，国内洗发水中低端市场的发展空间大于已处于成熟的高端市场。19 （四）威胁以宝洁为主的跨国公司早将生产基地转移到国内，本土的成本优势受到极大冲击，未来的市场竞争中，成本优势将不复存在，想要在中国快消品市场占有一席之地，就必须掌握先进的生产核心技术，具有核心竞争力，拥有宽广的渠道和品牌知名度。宝洁和联合利华在国外都有专门的研究机构，为企业开发新产品提供强有力的支持，而且对比国内品牌的科研机构，宝洁和联合利华的研发技术成熟，管理经验丰富，经营方法科学先进，丰富的工资和奖金照了不少毕业生与国内各名牌高校的毕业生，员工整体素质高，媒体公共关系方面也比一直低调的拉芳出色很多。而且，近几年来，宝洁的一些品牌也逐渐将目光投向了广大的二三线城市，通过推出更适合普通家庭使用的产品组合和价格组合来吸引大众的目光。在2003年下半年，宝洁旗下的飘柔率先吹响了降价的号角，200ML的零售价由原来一瓶18元降到12元左右，在有些地方还特价到10元，极大地威胁到拉芳们的生存。而现在，这样的案例不仅仅在宝洁，联合利华和欧莱雅等国际品牌也慢慢的采取类似的战略。拉芳、好迪这些国产品牌之所以在二级市场得以发展，就是因为在价格上定位中档，并全力做渠道市场。而此番飘柔降价，双方界限分明的价格体系顿时没有了距离，去年飘柔销量全线飙升，给二线品牌带来了前所未有的威胁。近几年，除了宝洁和联合利华两大巨头之外，日本、韩国的一些大品牌也陆续进驻中国市场，与国内现有的品牌之间展开了激烈的竞争。国际巨头们的产品种类多，尤其是现金牛类品牌的对企业的支撑，各部门系统协作化程度高，雄厚的实力一旦强力进军二三线，拉芳等二三流品牌必然受到巨大冲击。即使不与国际的大品牌作对比，就是在国内的同类品牌中的竞争之路也不是绝对的，二三线中很多实力与之不相伯仲的品牌，如霸王、舒蕾、迪彩等，导致拉芳在广东军团中耽于混战。技术相当，规模相似，产品种类和产品下线雷同，这都使得拉芳无论在国际品牌还是国内品牌中都出于尴尬地位。五、总体概况拉芳在经过了十年的经营之后，已经逐渐形成了自己的销售经营模式，产品的技术含量也较高，形成了自己较为核心的竞争力。但是面对国内外日化行业的激烈竞争，拉芳提出了转型的战略。突破以往的乡村气息浓重的地区品牌的形象，向一线城市进发。拉芳力求在消费者心中构建一个健康、时尚、高雅的形象，“lovefun”的宣传标语的提出，可以看出拉芳已经看出了要突破“爱生活，爱拉芳”和“爱，让生活更美”的单一普通的形象，力求让更多的消费者接受拉芳的转型。用英文的形式来表现拉芳的宣传口号，不单单是拉芳转型的一个典型标志，更是突出了拉芳的国际化，将宝洁和联合利华等国际品牌作为自己的行为标杆。但是，转型的过程是一个艰辛的过程，要如何彻底转表消费者心中对拉芳以往形象的刻板印象，拉芳在这个过程中似乎出现了不少的磕磕碰碰。从当前的产品的设计和外形的包装，到由二三级城市向一级城市开拓的时候都出现了一些尴尬的局面。针对拉芳目前在品牌形象提升存在的问题，我们小组将其品牌形象提升进行重新策划，将目标用户群体锁定在20-4519 岁的城市工薪阶层女性，呵护中国女性秀发之美。我们将从产品和广告两个方面进行策划，帮助拉芳突破以往浓重的乡村气息，提升其在顾客心目中的品牌形象。19 六、产品策划（一）产品组合策略目前拉芳集团旗下的拉芳洗发水主要有三大系列：丝蛋白系列、Q10营养系列，以及刚推出市场1年左右的活氧氨基酸系列。拉芳洗发水的每一种系列均没有自己主打的功效，每一个系列都有各种效果的产品，产品的识别性不强，导致消费者在购买时产生混乱，不清楚如何选择适合的产品。目前拉芳洗发水的功能主要有滋养去屑、滋润修复、丝柔顺滑、焗油垂顺、黑亮闪耀、强根固发、轻盈控油，其功能覆盖面广且齐全。在功能划分工作上，拉芳这一品牌做得比较好。基于拉芳洗发水目前的产品组合所存在的问题，我们将对其产品的组合进行重新策划。1.三大主打系列目前市场上的洗发水主要的功能有三种：去屑止痒、滋养柔顺以及修复。拉芳可以尝试让每一个系列的产品都主打一种功效。目前拉芳的洗发水也有三大系列，但是三大系列均偏向于养发。我们可以重新为每种系列的功能进行定位，并且适当地增加系列或者较少某些原有系列。将原来的活氧氨基酸系列定位为修复功能，丝蛋白系列定位为滋养柔顺功能，因为目前拉芳洗发水的中没有偏向于去屑功能的系列，我们将会增加一个系列的产品，主打止痒去屑这一功效。在每一种系列下又可以包含几种产品，将系列的主打功能再细分，每一种产品都主打一种功能。（1）活氧氨基酸修复系列刚推出没多久的活氧氨基酸系列可以尝试主打修复功能，因为需要修复的发质对洗发水的质量要求会更高，而活氧氨基酸会比一般的Q10、丝蛋白提供更多的营养，更能满足修复的要求，增加消费者对修复功能产品的信心。而活氧氨基酸修复系列的产品功能又可以细分为滋养修复、染烫修复以及强固发根三种。（2）丝蛋白滋养柔顺系列拉芳洗发水中原来的Q10营养系列与丝蛋白系列都是偏向于养发的系列，两者功能相似，所以我们决定将两个系列合并为一个系列，命名为丝蛋白滋养柔顺系列，主打功能定位在滋养柔顺。将原来两个系列下的产品进行重新组合，适当地放弃一些原有的产品。这一丝蛋白系列的产品功能又可以细分为丝柔顺滑、焗油垂顺以及营养滋润三种。（3）止痒去屑系列在拉芳洗发水目前的系列当中没有主打去屑的系列，因此我们打算增加一个系列的产品，主打去屑功能。去屑系列产品的功能主要细分为滋养去屑以及乌黑去屑两种。不同的系列根据不同的功能进行定位，增加产品的认知度，有助于消费者识别产品，更方便地找到适合自己的产品。2.配套产品19 目前拉芳的洗发护发产品有洗发水、护发素，也有发膜，但是产品的配套不足。其目前洗发水的功能比较齐全，但是护发素与发膜的功能覆盖面不广，不能做到与洗发水配套。例如其乌发功效的产品就只有洗发水，而没有配套的护发素或者发膜。我们建议每一种功效的洗发水都要有相应配套的护发素和发膜。同一功效产品的配套使用会比不配套的产品带来更好的效果，因此产品配套可以在一定程度上提升产品在消费者心目中的地位，增加消费者的购买率。产品配套也使得产品更加完善，当消费者选购了洗发水，但又不清楚选择何种护发素时，配套的护发素与发膜就为消费者提供了一个很好的选择，配套产品更加方便消费者选购。而且配套产品在一定程度上帮助了产品进行捆绑销售，可以增加产品的销量。图1飘柔的橄榄油莹润功效的配套产品（二）产品包装策略1.LOGO拉芳洗发水目前使用的logo为“Love&fun”，这一个logo的“Love”和“Fun”两个词语体现拉芳集团的宗旨：Love表示对生活的爱，爱让生活更美；Fun是分享美丽、时尚的欢乐体验。目前拉芳的logo无论从颜色上还是形态上都有所改进，在“拉芳”和“Love&fun”的字体笔画设计上采用了流线型设计，字体给人感觉像是头发般的飘逸，形象且生动。但是目前中国很多的消费者更偏好英文名字的产品，英文名字除了使产品听起来更高档外，英文名字在消费者的心目中往往代表着产品有更高的品质。“拉芳”的英文代表“Love&Fun”比“拉芳”这两个字看起来更加的优美，名字听起来更高档，而且有着深刻的含义，更能够表达出拉芳的宗旨。所以我们建议把“拉芳”与“Love&Fun”的大小调整一下，将“Love&Fun”放大，将“拉芳”缩小放在左下角，以“Love&Fun”作为主logo。19 图2拉芳洗发水以前LOGO图3拉芳洗发水目前LOGO2.系列与外包装由于系列与系列之间的主打功能均不一样，我们建议可以每一系列的包装统一，而系列与系列的产品外型上要有一定的区分度。同一系列统一包装，不同系列适当差异，这样更加有利于增加产品的区分度，方便消费者识别产品。3.统一配套产品的外包装目前拉芳的产品配套做得还是不足。我们以上的内容以及对产品的配套做了重新的规划，我们希望能每一种功效的洗发水均有配套的护发素以及发膜，增加产品的完整性。在产品配套完善的同时，我们也要将产品的包装配套起来。将配套产品的外包装统一其实就是把在使用时有关联的几种商品，纳入统一的包装，如图4所示，配套产品的外包装统一，可以提高产品的认知度，方便消费者识别产品。图4潘婷时光损伤修护系列19 4.功能与颜色匹配在拉芳原来众多的产品当中，他们包装有各种各样的颜色，比较绚丽多彩。但是在这些产品当中，由于不同的功效，甚至不同系列的包装相似，使得消费者难以识别产品。例如它原来的产品当中，人参滋养功效与焗能油功效均是采用土黄色的包装，产品的识别度不高。拉芳洗发水中大部分的产品包装的主色调也没有与其功能相匹配。例如图5中的拉芳洗发水，其主打功效是水润去屑，但其包装的颜色为棕色，棕色这一种颜色看起来难以与去屑这一种功效联系起来，还可能会让人误会为乌黑的功效。将洗发水外包装的颜色与产品的功能结合起来，可以帮助消费者识别产品，例如黑色的外包装会让人联想到乌黑的功效，绿色的外包装则会让人联想到天然。即使有一些添加成分消费者不清楚它的功效，消费者也可以通过外包装联想，例如蓝色很自然就会让人联想到其添加成分有可能来自于海洋。图5拉芳水润去屑洗发水目前的活氧氨基酸修复系列有滋养修复、染烫修复以及强固发根三种。滋养修复可以采用沉一点的绿色为主色调；染烫修复可以采用暗黄色作为包装的主色调，因为暗黄色往往会让人联想到染烫后的头发；而强固发根则可以采用偏棕色的颜色，让人联想到密集的头发。丝蛋白系列的产品功能又可以细分为丝柔顺滑、焗油垂顺以及营养滋润三种。丝柔顺滑可以采用奶白色的包装，奶白色的包装往往让人联想到牛奶，而牛奶往往是营养的象徵；焗油垂顺则可以采用土黄色作为包装主色调；而营养滋润则可以尝试浅紫色为主色调，因为紫色会让人联想到维他命这一种营养。去屑系列产品的功能主要细分为滋养去屑以及乌黑去屑两种。滋养去屑可以尝试用蓝色作为包装的主色调，因为蓝色可以让人联想到大海的清澈；乌黑去屑则可以尝试用黑色作为主色调，因为黑色往往会让人联想到乌黑亮泽的头发。19 （三）产品策划预算与评估1.产品策划预算表1产品策划预算表项目费用（单位：元）三大系列重新设计300万配套产品开发500万LOGO设计3万系列与外包装设计10万配套产品的外包装设计15万包装颜色设计15万总费用843万2.评估重新设计的产品推出市场1个月后，我们将会对消费者进行调查回访，编制调查问卷，问卷内容主要涉及消费者对新产品的认知度、感受等。同时也通过访谈等形式对消费者对新产品的整体感觉再进行深入的调查，并获取改进意见。将调查结果与销量结合起来对我们的产品策划进行评估，并且根据评估所获得的结果再制定下一阶段的产品策划的目标。19 七、广告策划（一）前言在2010年，拉芳对属下品牌进行升级，并推出“拉芳十年，变得更美”的广告词，集团更是力邀国内顶尖跨界设计师为拉芳设计新LOGO和产品包装，十款限量纪念版的产品随即上市，把日常消费品变成了一款艺术品，结合创新的“营养包裹体”技术，拉芳用十年磨一剑的精神让整个日化行业眼前一亮，产品和品牌形象也得到长足的提升，从此拉芳不再是低档产品的代名词。从二三线渠道上看，拉芳的确取得了稳固的市场地位，品牌形象也已经深入人心，但是在一线城市和大卖场渠道上，拉芳仍然缺乏竞争力，产品在大型商超的陈列位置依旧还是那么“低调”，鲜有大型的终端促销活动，品牌形象和导购人员的投入还是缺乏霸气。因此，我们将以拉芳丝蛋白滋养柔顺系列为对象，进行市场分析和广告策划，进而提升拉芳品牌的形象，打入一线市场。（二）消费者分析1.不同年龄段的消费习惯不同洗发水虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌洗发水的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的洗发水。20-50岁这一年龄层的消费者占了89.1%的购买份额，易受广告等外界因素的影响。而其他年龄段的消费者仅占11.9%的购买比例，相对来说比较感性，而且他们相信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。2.不同性别的消费习惯不同在购买洗发水消费者中，女性占71.8%，起决定作用。她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们仅占购买者的28.2%。20-50岁的女性用户，这一群体对影视娱乐内容极为敏感，当下流行的古装偶像言情剧能够很好地吸引这一年龄层的客户群，具有高质量的传播价值。调查显示有56%的用户选择同时在网络和电视上收看此类剧，网络视频和电视媒体在受众年龄层、广告记忆度深化以及延长品牌传播周期方面，能够起到很好的配合互补作用。综合考虑以上因素，进行影视剧网台联动整合营销是拉芳的明智选择。3.消费区域特征分析一线品牌覆盖全国各地。飘柔、海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。19 二线品牌具有明显的区域特征。包括花王飘影、奥妮、100年润发、拉芳、安利等全国性品牌，发展前景乐观。（三）广告受众目标用户群体锁定在20-45岁的城市工薪阶层的女性,以丝蛋白滋养柔顺系列为主打,呵护中国女性秀发之美。（四）广告地区以华南地区的一线城市作为试点，再逐步向全国铺开。（五）广告预算与分配1.电视——预算：400万人民币（1）广告的接触度、频率和媒体效果接触度：据调查，80%以上的年轻人比较喜欢看各个地方台和娱乐台，如：(地方性)南方电视台（TVS4）、湖南卫视、华娱卫视。因此，都会接触到该广告。据调查，85%的家庭主妇喜欢看中央电视台的节目，例如，(全国性)CCTV-1、CCTV-6、CCTV-8，所以也会接触到该广告。频率：由于地方台的广告是全天滚动播出的，所以年轻群体至少接触该广告6次，针对家庭，我们在中央台播出的时间选在黄金时段晚7:30——8:00，和电视剧插播广告时间播出，据估计每位受众目标最少接触该广告为3次。媒体效果：电视是大家接触广告的最普遍的媒介，广告效果也是最好的，因为几乎超过60%的人都是通过电视来获取广告信息的。大家在平时也更愿意在休闲时间，茶余饭后看电视。（2）时间安排地方台滚动播出，中央台选在黄金时段晚7:30——8:00，和电视剧插播广告时间播出。（3）地域分布(地方性)南方电视台（TVS）、湖南卫视、华娱卫视(全国性)CCTV-1、CCTV-6、CCTV-82.户外广告——150万人民币（1）广告的接触度、频率和媒体效果接触度：现在大多数人出行在外接触的大多是公交、地铁等交通工具。在公交、地铁站台设置广告专栏，在公交、地铁的移动电视上播出该广告。频率：据估测，每天乘坐地铁，公交的人次在10000人左右，平均每人每天可以接触该广告大约在5次左右。媒体效果：现在大家每天的出行离不开公交，地铁，所以接触户外广告的频率也是最多的，大家看到的次数多了，相对印象也就更为深刻。（2）地域分布19 各个目标城市的公交车站、地铁站的广告栏，公交和地铁的移动电视。3.网络广告——100万人民币（1）广告的接触度、频率和媒体效果据调查，现在年轻人喜欢在网上冲浪，年轻人普遍接触人人网，新浪微博和优酷、土豆等视频网站较多，而且这些网络的传播速度和独特的广告方式是其他媒体很难达到的。不但可以达到不错的效果，而且传播度广。由于大多数人每天都会接触这些网络，平均每个受众目标接触该广告的约为3次左右。（2）投放安排打开网页时在网页顶端出现或者作为漂浮广告漂浮在受众打开的页面上。剧集播放框微创新动态品牌展示，5秒口播标版、5秒全屏广告、网站首页黄金资源推广位以及剧目页面头图和TVC嵌入等广告形式，各自发挥不同功用，为拉芳进行品牌传播服务。（3）地域分布人人网、新浪微博、土豆网、优酷网、56视频等。表2广告投入预算表广告载体投放地点投放费用（单位：元）投放时间段电视广告南方电视台、湖南卫视、华娱卫视、CCTV-1、CCTV-6、CCTV-8400万地方台滚动播出；中央台在晚7:30~8:00，和电视剧插播广告时间播出户外广告公交车站、地铁站的广告栏，公交和地铁的移动电视150万网络广告人人网、新浪微博、土豆网、优酷网、56视频等100万（六）广告策略1.目标策略（1）力争在两个季度（6个月时间）内，通过运用一系列的宣传活动使得拉芳丝蛋白滋养柔顺系列洗发水推出市场，并设定占据一线市场中洗发水市场的10%的目标；（2）提高拉芳集团洗发水产品的知名度，使得拉芳知名度提高20%；（3）转变形象，摆脱“农村包围城市”的浓烈乡土气息。2.产品定位策略新一代微脂营养包裹，为中国发质特别研制，给秀发更高的营养修复体验。保湿脂质体，在秀发表面形成保护膜，预防干枯。同时饱含丰富的营养，为秀发注入新生能量，有效修复毛躁。维生素E柔顺净化，顺滑发丝，帮助顾客告别干枯、毛躁，减少头发开叉，秀发柔顺如丝，飘逸动感。19 拉芳丝蛋白滋养柔顺系列洗发水以功效定位，在广告中突出产品的使用功能，以引起消费者的注意和兴趣。同时也采用心理定位，着眼于产品带给消费者的心理满足和精神享受，强化消费者的主观感受。在功效定位上，拉芳丝蛋白滋养柔顺系列洗发水会突出洗发水本身给消费者的飘逸感；在心理定位上，着眼于这款产品给消费者的带来的“love”和“fun”。3.广告诉求策略在中国洗发水市场上，各大跨国企业，如宝洁和联合利华等运用其背后强大有力的品牌知名度、经济支付能力、多元化发展战略以及多品牌细分战略等战略稳稳占据了中国洗发水市场近75%的市场份额。中国诸多国产洗发水品牌，如拉芳、舒蕾、好迪和蒂花之秀等品牌更是望尘莫及，由于自身实力有限，再加上盲目跟风，多年来一直采用明星代言。拉芳这几年来的采用的代言人都是当代没有过气的明星，代言费用高昂，花费大可是接近80%是浪费的。拉芳沿用明星代言，使得多年来国产品牌一直处于模糊的市场定位状态，消费者记住的只是那张明星脸，而不是这个品牌本身，认可度和购买率并没有提高。所以，在拉芳丝蛋白滋养柔顺系列洗发水的广告诉求上，诉求对象以20——45周岁的女性人群为主，除了告诉他们这款产品带给他们的感受，还要阐述她们心理感受。4.广告表现策略创意的方向是希望能够把消费者与产品本身融合在一起，用情感把他们联系起来，除了突出飘逸感，还要突出“love”和“fun”。在本次策划中，计划走“以电视媒体为主、户外媒体和网络广告为辅”的媒体策略。而为了做到品牌上的统一，电视媒体广告、户外媒体广告和网络媒体广告能够做到相互联系。同时在本次广告表现策略中，将打破拉芳传统，不会沿用国内外明星，希望通过普通女模特去打造邻家女孩的感觉。（1）电视媒体广告文案广告语：爱生活，爱lovefun背景音乐：歌手GroverWashington的Justthetwoofus画面一：（特写）房间里，清晨的阳光折射女学生秀发上水滴的光彩，女主角焕然一笑。画面二：（特写）沙滩里，一群活力无限的年轻人在追逐，带头的女孩头发飘逸，笑容灿烂。画面三：（特写）森林里，一情侣在郊游，男孩扶着女孩过石桥时，女孩的头发柔顺光滑地垂下来。画面四：（特写）下雨天的房间里，女儿轻轻地伏在妈妈的背上睡着了，小手捉了一把妈妈的头发，在睡着的那一刻小手顺着头发轻轻滑落。妈妈嘴角会心一笑。画面五：运用技术特技，从远景到近景，呈现出多个女模特头发飘逸的场景，每一个画面最后定格都有女模特的微笑。屏幕变黑出现拉芳英文logo，在英文logo里面是由在广告中出现的每一个女主角的定格微笑拼接成的画面。随后，屏幕变白，呈现微电影所在的视频网站的网址。（2）户外媒体广告文案选择地点：各目标城市的的公交车站以及地铁站。画面：在黑色背景中央上方设置拉芳英文logo，在英文logo里面是由在电视广告中出现的每一个女主角的定格微笑拼接成的画面。在logo的下方是拉芳各大洗发水的排列，以丝蛋白滋养柔顺系列洗发水为主角，放置洗发水排列的正中央。19 在整个画面的左下方设置二维码，乘客能够通过拍摄二维码链接到微电影所在的视频网站。（3）网络媒体广告文案背景音乐歌手：GroverWashington的Justthetwoofus以广告电视的四个特写画面为主题，分别拍摄四部微电影，而这四部微电影串联起来是描述一个女孩从学生时代过渡到青年时代再过渡到母亲时代的历程，过程中描述她的友情、爱情以及初为人母的喜悦。与电视广告有联系，可是与电视广告完全不同的是，微电影播放完毕后不会出现单独的画面放置拉芳英文logo，而是在微电影结束时在屏幕右下角放置小型logo提醒读者。微电影会放置在YouTube、土豆、56等视频分享网站供网友观看。5.广告媒体策略走“以电视媒体为主、户外媒体和网络媒体广告为辅”的媒体策略。根据中国广告杂志的调查显示，工薪阶层消费者（尤其以女性为主）对报纸、杂志和广播的阅读率或收听率较少，她们平时接触最多的媒体是电视媒体；同时每天的上下班要接触很多户外媒体广告，如公交车站站牌、公交广告和户外大型海报等。而随着时代的发展，互联网已经成为了不可替代的因素。所以，拉芳新产品丝蛋白滋养柔顺系列洗发水的媒体选择从工薪阶层实际接触的媒体上造文章，采取以电视媒体为主，户外广告媒体和网络媒体广告为辅的媒体策略。（七）效果预测、评估Ø售前：我们采用向消费者促销的方式，运用消费者意见法采纳消费者意见对样品做出评价。Ø售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“拉芳丝蛋白滋养柔顺系列”洗发水。Ø售后：通过对消费者的调查回访，编制调查问卷，问卷内容主要涉及消费者对广告的注意力、记忆力、说服力、行动力、传播力进行那个综合评价，打分测评，对广告效果进行整体评估。为下年度广告的制定提供方向。19'