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'旅行社营销策划四旅行社营销策划学习情境：轿车全车线路的基本检查学习任务1旅游线路设计与开发计划学时6教学目标通过学习任务1，学生能够充分认识旅游市场细分的重要性及作用，能够运用该原理发现和评估市场机会，学会从市场细分的角度分析旅行社各产品，并运用细分原理为不同的子市场设计和开发不同的旅游线路。职业能力目标专业能力方法能力社会能力1.敏锐的市场洞察力；2.了解顾客心理及购买行为的能力；3.旅游线路开发设计创新能力；1.市场调查与预测的能力；2.分析、评估市场机会的能力；3.组合、设计旅游线路的能力；1.高度的责任心和事业心，具有良好的道德修养；2.热心助人，学会换位思考，站在顾客的角度考虑问题；3.灵敏的市场嗅觉。学习情境描述运用旅游目标市场营销及环境分析等有关原理，发现并评估市场机会，能够设计、组合并开发相应的旅游线路，以实现企业营销目标。教学环境课堂多媒体教学与旅游市场实训相结合教学方法讲授法、启发讨论法、案例分析法、情境教学法教学组织组织课堂教学4课时；分组实施旅游线路开发设计实训2课时，教师做好组织工作并制定监督考核办法和机制。实施步骤一资讯（160分钟）通过案例引入市场细分的基本概念■旅行社的市场细分（第一次课）一、旅行社市场细分的含义29 运用提问教学法归纳市场细分的三个含义运用讨论教学法通过学生自主学习与思考，总结旅行社市场细分的作用通过提问法引入旅行社市场细分的要求引出旅游市场细分的程序市场细分又称市场分割，是一个企业辨别具有不同欲望和需求的消费者群体并加以分类的活动，旅行社市场细分是指旅行社将属于某一整体客源市场的旅游者，按一种或几种因素进行分类并形成不同特点的各个子市场的活动。旅行社的市场细分不是由人们主观意志决定的，而是由旅游需求的多元化以及商品经济内在矛盾的发展引起的。人们的需求存在着差异性和类似性，这就决定了组成市场的各个部分既可按类似性进行聚合，又可按差异性进行细分。旅行社的市场细分主要有以下三个含义：1.旅行社不同的细分市场具有不同的消费特征2.旅行社同一细分市场具有相同的消费特征3.旅行社的市场细分是分解与聚合的统一二、旅行社市场细分的作用旅行社市场细分的作用主要表现如下：（一）有助于旅行社确定经营总方针（二）有利于旅行社寻找最佳的市场机会（三）有利于旅行社制定市场竞争策略三、旅行社市场细分的要求1.差异性2.可衡量性3.可进入性4.赢利性5.稳定性四、旅行社市场细分的程序旅行社市场细分程序包括如下四个方面：（一）确定旅行社经营的市场范围旅行社在确定经营领域与经营战略目标之后，一般要确定其经营的市场范围。可以这样说，旅行社经营的市场范围是旅行社市场细分的基础和前提。因此，旅行社可围绕企业经营的市场范围进行市场细分，分析旅游需求者的消费动向与消费特点。旅行社一般根据它所拥有的资源与经营能九来确定其经营的市场范围。（二）确定市场细分的因素与标准29 引出旅行社市场细分的标准和依据通过课堂案例分析总结归纳并进一步巩固相关知识旅行社市场细分确定细分的因素与细分标准。旅行社要确定市场细分因素与细分标准，必须将旅行社经营的市场范围内所涉及的现实需求和潜在需求全部罗列出来，并加以归类。旅行社通过分析不同的旅游需求，找出各类旅游者典型的需求特征，并据此决定市场细分的标准。（三）确定细分市场的名称旅行社可根据各个细分市场旅游需求的典型特征，利用形象化的语言为各个可能存在的细分市场确定名称。一般来讲，细分市场的名称是细分因素与细分标准复合的产物。（四）分析各个细分市场的经营机会旅行社根据细分因素与细分标准对市场进行细分之后，还要对所有的细分市场的经营机会进行分析。一般来讲，细分市场的经营机会是与细分市场的需求规模和竞争强度相联系的，需求规模愈大、竞争强度愈弱，细分市场的经营机会就愈好，否则就愈差。五、旅行社市场细分的标准（一）地理标准（二）人口标准（三）心理标准（四）行为标准课堂案例分析暑假临近,旅行社精心设计亲子游暑期临近，各旅行社精心设计的暑期旅游产品开始纷纷上市。记者昨天从旅行社了解到，针对孩子各种特长推出的“绘画艺术之旅”、“音乐之旅”等受到越来越多的家长青睐。29 凯撒国旅最先推出亲子游特色产品：“法荷比九日绘画艺术之旅”可以带领喜欢绘画的孩子进入荷兰国立博物馆和卢浮宫参观，亲眼目睹绘画大师的不朽名作，并专门请具有绘画艺术背景知识的专业中文导游讲解绘画艺术知识，让孩子们更多了解绘画大师们童年的生活。“德国奥地利瑞士九日亲子之旅”的行程中，特别安排了莫扎特故居的参观，并有专业导游讲解莫扎特童年生活的故事，激发孩子对欧洲古典音乐的兴趣。暑假对孩子们来说，最主要的还是放松和休息，让孩子和家长们放松的“纯玩”线路也十分火爆，“香港新加坡五日合家欢”、茜茜公主的夏宫——美泉宫、白雪公主城堡的原型——新天鹅堡的入内参观，会让孩子的暑期生活变得更加丰富多彩。中青旅目前推出了南北戴河“亲子游”的短途行程。康辉旅行总社推出的线路非常丰富：阳光学子——澳洲十四日游学假期的行程，报价18800元/人，畅游香港——迪士尼亲子游行程，报价2680元/人，阳光学子——2006年英国夏令营十六天行程，报价23800元/人。除了线路，国旅总社还推出了赴美留学生单程机票特惠业务，为暑期动身赴美的留学生专门设计了美国东西海岸线的单程游览行程。 小结：1.旅行社市场细分的概念及含义；2.旅行社市场细分的作用；3.旅行社市场细分的程序；4.旅行社市场细分的要求与依据。作业：1.以旅行社有关产品（旅游线路）为例，用市场细分的有关原理说明其设计思路并进行点评。2.结合实例说明旅行社市场细分的要求。课后记29 通过案例引出市场机会的概念分析市场机会的类型■发现和评估市场机会（第二次课）一、什么是市场机会：所谓市场机会，指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。二、市场机会主要有以下几种类型：1.环境机会与企业机会（公司机会）随着环境的变化而客观形成的各种各样未满足的需求，就是环境机会；环境机会中那些符合企业战略计划的要求，有利于发挥企业优势的可以利用的市场机会，才是企业机会。2.表面的市场机会与潜在的市场机会　在市场上，明显地没有被满足的现实需求，就是表面的市场机会；现有的产品种类未能满足的或尚未安全为人们意识到的隐而未见的需求，就是潜在的市场机会。3.行业性市场机会与边缘性市场机会在企业所处的行业或经营领域中出现的市场机会，称为行业性市场机会；在不同行业之间的交叉或结合部分再现的市场机会，称为边缘性市场机会。由于自身生产经营条件的限制，企业一般都较为重视行业性市场机会并将其作为寻找和利用的重点，但由于行业内部企业之间的竞争，往往会使机会效益减弱甚至丧失，而企业利用行业外出现的市场机会，通常又会遇到一定的困难或较大的障碍。4.目前市场机会与未来市场机会　在目前的环境变化中市场上出现的未被满足的需求，称为目前市场机会；在目前的市场上仅仅表现为一部分人的消费意向或少数人的需求，但随着环境的变化和时间的转移，在未来的市场上将发展成为大多数人的消费倾向和大量的需求，称为未来市场机会。5.全面市场机会与局部市场机会　29 认识市场机会的特征利用讲授法学习发现市场机会的方法在大范围市场上出现的未满足的需要为全面市场机会；在小范围市场上再现的未满足的需要为局部市场机会。前者意味着整个市场环境变化的一种普遍趋势，后者则意味着局部市场环境的变化有别于其他市场部分的特殊发展趋势。6.大类产品市场机会与项目产品市场机会市场上对某一大类产品存在着的未满足需求为大类产品市场机会；市场上对某一大类产品中某些具体品种存在着的未满足需求为项目产品市场机会。大类产品市场机会显示着市场上对某一大类产品市场需求发展的一般趋势，而项目产品市场机会则表明社会上对某一大类产品市场需求的具体指向。三、市场机会基本特性：1.公司性2.时间性3.理论上的平等性与实践上的不平等性四、寻找和发现市场机会的方法1.广泛地收集市场信息旅行社企业的营销人员应经常通过阅读报纸、网上查询、研究竞争者提供的旅游产品或服务、调查研究消费者的需求等，来寻找、发现或识别未满足的需要和新的市场机会。2.借助产品/市场矩阵可以考虑采取一些措施，在现有市场上扩大现有旅游产品的销售（市场渗透）；也可以考虑采取一些措施在新的市场上扩大现有旅游产品的销售（市场开发），还可以考虑向现有市场提供新的旅游产品或服务（产品开发），甚至可以考虑经营多种多样的业务（多角化经营）。1.进行市场细分2.可以通过对旅游市场进行细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。29 通过问题引出评估市场机会应注意的问题五、旅行社在分析、评价与选择市场机会的过程中应主要考虑的问题　1.分析和评价是否与企业的任务、目标及发展战略相一致　2.分析和评价差别利益3.分析和评价销售潜量4.进行财务可行性分析小结1.市场机会及其特点；2.市场机会的类型；3.发现评估市场机会的方法；4.分析评估市场机会应考虑的问题作业1.试分析评价各种类型的市场机会。课后记29 实施步骤二决策与计划（20分钟）教师向学生说明工作任务，引导学生熟悉工作任务内容：运用所学市场营销理论，进行旅游线路的设计、组合与开发。组织学生进行小组讨论，做出决策和计划：1.讨论工作要点及分工；2.制定工作计划；3.写出旅游线路设计方案；实施步骤三学习工作任务的实施（70分钟）教师指导学生完成工作任务，随时解决工作工程中出现的问题。1.按照计划实施学习工作任务；2.检查完成情况；3.各组指定一位发言人进行交流；实施步骤四检查、评估与反馈（20分钟）1.检查学生工作任务是否完整完成？2.专业能力、社会能力和方法能力是否有所提高？3.任务目标是否完成？4.按照自评、组内互评、教师评估标准评估每位学生工作态度、工作的质量情况；29 情境四旅行社营销策划学习情境：轿车全车线路的基本检查学习任务2旅游产品分销渠道计划学时6教学目标通过学习任务2，学生能够领会并理解销售渠道对旅行社产品销售的重要性，掌握基本的渠道策略，加强渠道意识，具有一定的建立保持并发展渠道的能力，并能处理一般的渠道冲突。职业能力目标专业能力方法能力社会能力1.敏锐的市场洞察力；2.了解中间商心理及购买行为的能力；3.较强的应变能力；4.服务渠道的能力。1.市场调查与预测的能力；2.维护渠道成员关系和处理渠道冲突的能力；1.具有良好的公共关系能力；2.建立、维持、发展和谐人际关系的能力；3.良好的语言表达和沟通能力。学习情境描述建立、发展、完善产品销售渠道，能进行渠道创新，学会处理旅行社与渠道成员的关系，妥善处理渠道冲突。教学环境课堂多媒体教学教学方法讲授法、启发讨论法、案例分析法教学组织组织课堂教学4课时；分组进行案例分析2课时，教师做好组织工作并制定监督考核办法和机制。实施步骤一资讯（160分钟）通过案例引出旅行社产品分销渠道的概念■影响销售渠道选择的因素分析（第一次课）一、旅行社销售渠道（一）旅行社销售渠道旅行社销售渠道，是指旅行社将其产品提供给最终消费者的整个流通途径，也叫销售分配系统。一般而言，根据旅游产品在流通过程中是否经过中间商转卖来划分，可将旅游产品的销售渠道划分为直接销售渠道和间接销售渠道。1.直接销售渠道29 以实例分析旅游产品分销渠道的类型引出海外销售渠道，讨论各的优缺点及适用条件直接销售渠道又称零层渠道，是指旅行社直接向旅游者出售其旅游产品，两者之间不存在任何中间环节，即达成旅游产品的流通与消费。我国经济发达的国内旅行社，目前大都采取零层渠道，就地招徕客源；而旅游资源相对丰富的地区，则通过横向联系获得旅游接待的机会。2.间接销售渠道间接销售渠道，是指在旅行社和旅游产品的最终消费者之问，介人了中间环节的销售分配系统。如我国的国际旅行社通过国外的旅游批发商或旅游零售商销售其旅游产品时，采用的就是间接销售渠道。（二）海外销售渠道与旅游中间商日前，我国的国际旅行社在国际入境旅游业务中主要采取两种形式的间接销售渠道。1.通过旅游零售商向国外消费者销售产品一般情况下，通过这种渠道销售的产品均为包价旅游，这类产品既适合零散消费者，也适合团体消费者。2.通过旅游批发商或经营商和零售商向国外消费者销售产品此种形式主要用于销售量大、差异性小的某些入境旅游产品。在国外旅游市场上，国内旅行社在产品组合与销售的主动权较小，如入境旅游产品操作程序基本上是由海外客户根据市场需求来进行组织并销售，往往是客户提出具体产品，问国内旅行社能不能做。国内旅行社的产品难以进人海外客户的产品小册子，就无法直接上市。在产品销售上，我方处于被动状态。（三）旅游中间商旅游中间商是指介于旅游产品生产者与旅游消费者之间，专门从事销售旅游产品的组织或个人。它可以形象地理解为是旅游产品从生产者到消费者的分销链条上的连接环。29 提出问题：中间商的选择。讨论选择条件引出销售渠道选择的因素采用问答式教学旅游中间商包括旅游批发商或经营商、旅游零售商等。1.旅游批发商旅游批发商，是指专门从事各种旅游产品的组合，然后通过零售商网络或航空公司向公众进行推销的旅行社。国际官方旅游组织联合会指出：旅游批发商是一个销售企业。它在旅游消费主体提出要求之前，准备好旅游活动和度假地，组织好旅游交流，统计好各类客房，安排好各种活动及提供整套服务，并事先确定价格以及出发和返回日期，即事先做好完备的旅游产品，由其下属销售处或作为零件代理商的旅行社将旅游产品出售给团体或个体消费者。2.旅游零售商旅游零售商，又称零售旅行代理商，是指从事旅游产品，零售业务，直接面向广大旅游者销售旅游产品和提供旅游咨询等旅游服务的组织或个人。（四）旅游中间商的选择1.中间商可能带来的经济效益2.中间商目标市场与旅行社目标市场的一致性3.中间商的商业信誉与经营实力4.中间商对旅行社的业务依赖性5.中间商的数量6.中间商的合作意愿二、影响旅游产品销售渠道选择的因素（一）旅游产品旅游产品是旅游企业进行渠道决策时要考虑的首要因素。通常应根据旅游产品的类型、等级、价格、服务水平及市场声誉来选择分销渠道。（二）市场因素市场因素主要应考虑：1.目标市场范围的大小29 市场范围大，潜在的购买者多，可采用长而宽的渠道；相反，则可采用直接分销渠道。2.消费者的集中程度如果市场上消费者和用户相对比较集中，可采用直接分销渠道或较短的分销渠道；相反应采用长而宽的渠道。3.消费者的购买习惯对消费者购买次数较多，销售量较大的大众性旅游产品，可采用长而宽的分销渠道，以方便消费者购买；相反，则宜采用短而窄的渠道。4.竞争者所采用的渠道类型通常情况下，旅游企业应于同类竞争者采用相同或相似的渠道。但如果竞争者已经控制了某些销售渠道时，企业应另辟蹊径，避开竞争对手。（三）旅游企业本身的因素1.旅游企业产品组合状况如果旅游企业产品组合较深、较宽，能很好地适应旅游零售商和消费者的需求，即可采用较短些的渠道；反之，则应采用较长的分销渠道。2.旅游企业的规模、声誉、资金实力如果旅游企业的规模大，资金实力雄厚，市场声誉良好，中间商则愿意与之合作，企业控制渠道的能力更强，渠道选择的自由度更大；相反，企业规模小，资金有限，缺乏实力的企业，只能依赖中间商来扩大销售。3.旅游企业的营销水平和管理能力如果旅游企业有较高的管理能力，市场营销经验丰富，则可以采用直接分销渠道，反之，则应通过中间商来销售产品，采用间接分销渠道。（四）旅游中间商的状况29 旅游产品生产者如果能找到理想的中间商，能为旅游企业承担部分营销职能，则可采用间接分销渠道；如果中间商状况不理想，则企业只能采用直接的分销渠道。（五）外界环境因素外界环境因素主要包括人口、经济、政治、自然、技术等，它们都会对旅游企业的渠道决策产生很大的影响。如旅游市场营销要受国家法律、法规、政策的制约；技术的进步会导致销售渠道的变革；在经济繁荣时，企业可选择合适的渠道进行销售，在经济衰退时，则宜减少不必要的中间环节，采用较短的渠道。小结1.旅行社销售渠道的概念、类型；2.影响分销渠道选择的因素。作业：1.谈谈目前承德旅行社产品的销售渠道主要有哪些并加以分析？课后记：29 通过案例引出旅行社销售渠道策略讨论各渠道策略的优缺点及使用条件■旅行社销售渠道策略与管理（第二次课）一、旅行社的销售渠道策略旅行社在销售其旅游产品时，可供旅行社选择的销售渠道策略有直接销售渠道策略和间接销售渠道策略。（一）直接销售渠道策略我国旅行社的出境旅游和国内旅游产品一般采用直销方式销售，即直接在旅行社的门市部而向广大旅游消费者进行销售。因此，旅行社的直接销售渠道策略就包括了旅行社门市部的设立、销伟人员的选择和销传工作的基本规范。（二）间接销售渠道策略1.广泛性渠道策略广泛性渠道策略是指旅行社对旅游中间商不加限制，通过众多的旅游批发商，把旅游产品广泛地散布给各个旅游零售商，以便及时满足旅游者需求的渠道策略。2.专营性渠道策略专营性渠道策略是指旅行社在一定时期、一定地区内只选择经验丰富、信誉高的一家旅游中间商来推销旅游产品的渠道策略。通常是在一个客源市场内只找一家旅游批发商作为白己在当地的独家代理或总代理，也就是说，旅行社只向该旅游中间商提供本旅行社的产品，该中间商则只向本旅行社提供客源，双方均不得在当地同对方的竞争对手进行业务往来。3.选择性销售渠道策略选择性销售渠道策略是指旅行社只在一定市场中选择少数几个信誉较好、推销能力较强、经营范围和自己又比较对口的旅游中间商进行产品销售的渠道策略。二、旅行社网络营销（一）旅行社网络营销的优点29 引出网络营销策略的运用互联网作为信息双向交流和通信的工具，已经成为众多商家青睐的传播媒介，被称为继报纸杂志、广播、电视之后的第四种媒体。1.适应国际旅游散客潮的需求，网络营销，散客成团网络除了预订、查询功能之外，便于散客成团，常规旅游线路因客流量较大，用不着拼团；而有一些生僻的项目就可以在网上组团，在网上设计产品。如上海春秋旅行社在网上就做这个散客成团的业务，他们提出的口号是“网上成团，散客享受团队价”。2.成本低廉，效果强大网络营销，制作和上网费用低，内容丰富，易于旅游产品开发、修改和补充，便于新产品的迅速投放，宣传面广，覆盖全球。网络营销，且越过了批发商、零售商，减少了销售环节，节省了佣金和费用，降低了销售成本。3.网络营销便于旅行社与旅游消费者之间的双向沟通，满足旅游者个性化的旅游需求网络利用其信息量大、覆盖面广、传输迅速的优势，通过各种旅游信息站点及主页，进行供需双方全天候的信息交流，从而提高销售址。对旅游消费者而言，拥有充分的佑息来源，对旅行社等旅游企业的选择范围更大；对旅行社而言，进行信息处理和传输的能力迅速增强，对市场的调研、细分和定位更深入可靠，并通过一对一的营销模式，实现了个性化服务。4.网络营销，具有结算功能三、旅游产品销售渠道的冲突（一）何谓渠道冲突29 提出关于渠道冲突的问题，引导学生正确认识并处理渠道间各成员经常会为了各自的最佳利益，不履行各自应尽的职责，损害渠道整体利益；相互间为各自获得的利益、承担的责任、行为的规范、角色的不同等争论不休。渠道各成员之间因为利益、职责、角色、目标等矛盾而发生的冲突，称为渠道冲突。（二）渠道冲突的类型1.横向冲突：是指同一渠道层次上各成员间的冲突。2.纵向冲突：是指同一渠道不同层次间成员的冲突。讨论：旅游市场营销人员应如何看待渠道冲突？要点：渠道成员间产生、存在冲突是必然的，也是很正常的。关键是我们要弄清渠道冲突产生的原因，妥善处理并加以引导，及时化解冲突，保证渠道健康稳定地发展。有些渠道冲突是渠道成员间的良性竞争，这种冲突，会使整个渠道充满活力及创新精神，不断完善及推进成员间的合作，使分销渠道始终保持旺盛的生命力，始终站在消费者需求的前沿。（三）冲突的解决办法1.明确规定渠道成员的权利和责任2.建立利益共享、风险共担机制3.建立共同的行为准则，约束渠道成员4.采用垂直渠道系统，由一个强有力的渠道领袖统一领导，使渠道平稳运行。小结1.销售渠道策略及网络渠道策略；2.渠道冲突及管理作业旅行社产品销售渠道有哪些，各有什么优缺点？适用条件是什么？课后记29 实施步骤二决策与计划（10分钟）教师向学生说明工作任务，引导学生熟悉工作任务内容：熟读案例，对案例问题或其他相关问题做出分析。组织学生进行小组讨论，做出案例分析方案和形式，：1.各组案例讨论分析形式；2.做好分工及组织工作；3.写出分析要点；实施步骤三学习工作任务的实施（80分钟）教师指导学生完成工作任务，随时解决工作工程中出现的问题。1.按照计划实施学习工作任务；2.检查完成情况；3.各组指定一位发言人进行交流；附案例分析：旅游联盟让出游更精彩从去年的一个航空公司、一个旅行社的宣传促销，到今年航空公司与旅行社之间跨领域的联合。旅行社从去年的势单力薄，到今年与景区的携手并进。2006年，旅游业正从“各据一方”走向“联线成片”，合纵连横成为今年旅游业的发展潮流。包机、包船、专列游更多出现春节刚过，重庆新世纪国旅就向外界宣布：3月10日将与吉隆坡马中旅游公司联合包机，开通重庆至吉隆坡的常年包机航线。就在重庆游客还沉浸在这一大好消息之中时，重庆国旅接着又发布了针对泰国泼水节，将与航空公司在4月10日联合推出重庆至曼谷的包机计划。与此同时，其他旅行社的联合包机、包船和旅游专列也在积极筹划之中。一时间包机、包船旅游搅乱了一池春水。国外的经验表明，包机旅游是旅游市场发展阶段性的一个标志，它意味着旅行社的发展逐步从“小作坊式生产”转向“正规企业化生产”。29 目前，重庆有200多家旅行社，长期以来，他们的经营一直处于各自为政的分散状态，经营的比拼也只限在你降30元，我降50元的价格拼争初级阶段。而包机旅游的价格比拼相对来说是一种较高层面上的竞争，它势必强烈冲击重庆的旅游市场。2006年，中国旅行社将全面对外开放，外埠旅行社甚至外资旅行社抢占重庆旅游市场只是时间问题，当前旅游市场这种“小、散、弱”的混乱状况必将被打破，新的强强联合，优势重组势在必行。当然，旅行社包租飞机、包租游船一次性投入资金较多，风险也较大，因而有能力操作包机、包船的肯定是有实力的旅行社，他们为了树立品牌形象，接待能力上肯定有保证。同时包机、包船旅游，只要有一定的客源做保证，旅行社就能够降低成本，这样一来，旅游线路价格就降下来了，旅行社和航空公司不用担心客源和利润，消费者又享受到了“价廉物美”的线路，绝对是三赢的结果。2006年，重庆旅游市场的包机、包船游的数量和密度将明显高于往年。可以预见的是，随着旅游消费大潮的到来，包机、包船、专列旅游会更多的出现，以满足旅游者的需要。旅行社、景区捆绑销售以往旅行社与风景区的关系，仅仅停留在旅行社预定、组团，景区接团上。最多也是旅行社组团人数达到一定量后，景区、宾馆再给其一个优惠价格而已。还很少出现旅行社将自身的风险与景区完全捆在一起，来获得价格和组团上的优势，并最终控制市场这种更有利于旅行社发展的模式。2005年，汇丰国旅在重庆旅游市场率先推出了“景区和旅行社捆绑销售”新模式，即中国死海与汇丰国旅开展联合营销活动，以共同利益为纽带，在旅游线路设计、产品组合包装、集中宣传推广等众多方面互助互补，形成营销整体，共同开发重庆客源市场。景区和旅行社进行资源整合，尝试性地实行捆绑销售之后，中国死海去年通过汇丰接待的游客多达四五万人，而2004年该景区在重庆的收客量不到1万人。29 汇丰与死海之间的捆绑营销突破了旅行社包房、包景区门票的旧式，并且在合作首站告捷之后，今年很多本市和外地的景区开始频频向重庆的旅行社抛来绣球，主动要求联姻。目前黔江小南海、阿蓬江、古枫镇、蒲花河4个景区与重庆国旅，石象湖、建川博物馆与重庆飞扬旅行社已经开始携手合作。景区和旅行社的捆绑销售不仅给合作双方带来利益，同时也让游客得到实惠和方便。游客可以通过旅行社获得景区门票、住宿等方面的优惠和一揽子服务。业内人士预计，2006年，旅行社和景区的捆绑销售必将愈演愈烈，成为旅游业的一大趋势。旅游“批发商”打造品牌　　作为重庆国内十佳旅行社的重庆春秋，今年开始重拳出击网络联盟。据悉，重庆春秋于近年来联合市内和成渝周边的54家旅行社在海南、华东线上成立了“春之旅”专线批发中心，面向重庆及周边城市推出了多条海南和华东产品。今年重庆春秋还将联络重庆及四川周边的组团社，力争把网络联盟发展到80家，把专线批发延伸到云南、桂林。打造一个“互为代理”的网络联盟来聚集散客资源。按照总社上海春秋一贯的操作模式，重庆春秋推出的“春之旅”品牌，按照国家旅游局提出的“互为代理”的操作模式，在社会上推出，与合作伙伴共同使用。据悉，“春之旅”在海南和华东线上，去年接待的游客总人数已达到18000人，客源市场以重庆及周边地区为主。一位资深的旅行社经理一针见血地指出，春秋如此积极地推行网络联盟，目的是想在华东和海南等特色线上成就其重庆第一“批发商”的地位。由于春秋在重庆和周边地区拥有的庞大的网络资源，在联盟内部的控制能力无出其右。这种“互为代理”发展到最后，必然成为“单向代理”，其它加入联盟的组团社将难免成为春秋的“零售店”。据悉，重庆海外旅业也在酝酿构建虚拟网络与现实网络的结合，拓展散客空间的同时也为消费者提供更优质的服务。旅游专卖店不断涌现一样的产品、一样的价格、一样的市场。旅行社陈旧雷同的线路，千篇一律的服务，使得一些热门线路的自助游客比例不断攀升。在这样的市场背景下，2006年春天，山城旅游市场的情况发生了微妙的变化，旅行社开始根据自己的实力、特点和对市场的把握来大规模的设计打造属于自己的品牌线路和拳头产品参与市场竞争，从而使各种各样的主题旅游和旅游专卖店不断涌现.29 今春旅行社推出的旅游产品，没有像往年那样遍地开花，而是各家根据自己的优势，集中选择了几条重点线路来招客。在产品构架上，旅行社推出的既有地摊上的大路货，也有精品店里的高端产品。即使是同一旅游目的地，旅行社也会为游客安排设计多种行程、多种组合，让旅游者根据自己的经济能力、兴趣爱好和时间来选择。业内人士认为，酷烈的市场竞争，使得目前的市场细分成为一种自觉行为，市场的细化从而使得旅游产品不断专业化、品牌化，专业化会又会让整个旅游市场变得有序而且具有非常强的操作性。与此同时，这种带有个性化的主题游大量涌现后，游客有了更为广阔的选择空间，出游者也更加方便。根据自己的经济条件、旅游时间、个人爱好等个人元素不难选择到自己心仪的产品。准备到香港去度假的张小姐面对旅行社为她提供的七八种旅游方案，不禁感叹：真没想到旅行社现在会为游客想得这么周到。业内人士认为，通过细分甚至超细分市场，创新出多种旅游产品。对旅游者来说，选择的机会很多；对于旅行社来说，此举既开拓了市场，又增加了客源。实施步骤四检查、评估与反馈（20分钟）1.检查学生工作任务是否完整完成？2.专业能力、社会能力和方法能力是否有所提高？3.任务目标是否完成？4.按照自评、组内互评、教师评估标准评估每位学生工作态度、工作的质量情况；5.整理并保存各组的发言要点，作为平时考核依据。29 情境四旅行社营销策划学习情境：轿车全车线路的基本检查学习任务3旅行社产品销售计划学时8教学目标通过学习，使学生对旅行社销售工作有一定的认识并激发学生的职业兴趣，有培养自己销售人员素质的意识，具备一定的销售理念和销售技巧，能够直接步入销售岗位，从事旅行社产品的销售。职业能力目标专业能力方法能力社会能力1.敏锐的市场洞察力；2.丰富的业务知识和销售能力；3.较高的文化修养；4.知识面广博；5.良好的心理品质。1.社交能力；2.发现顾客的能力；3.市场调查与预测的能力；4.良好的成交心态和成交能力；5.回款能力。1.高度的责任心和事业心，具有良好的职业道德道德；2.沟通表达能力；3.形成和谐人际关系的能力；4.灵敏的市场嗅觉。学习情境描述运用一定的销售技巧、手段和策略成功实现旅行社产品的销售。教学环境课堂多媒体教学、旅游市场销售实训教学方法讲授法、启发讨论法、角色扮演法、案例分析法、任务驱动法教学组织组织课堂教学4课时；分组进行旅游产品销售实训4课时，教师做好组织工作并制定监督考核办法和机制。实施步骤一资讯（160分钟）通过案例引出销售人员素质的重要■销售技巧一、销售人员的基本素质及品质（一）销售人员基本素质29 结合实例详细说明销售人员应该具有的业务素质销售工作十分复杂，充满了艰辛与变数，可塑性很强，在毅力、意志、知识、耐心、信心、应变等方面对销售人员是一个考验，有人说销售是一个经常让人感到自卑的行业，挫折感是销售人员经常的感受。因此，作为一名合格的、优秀的销售人员，必须具有相当的政治素质、业务素质、文化素质和身体素质。⒈政治素质要做一名合格的销售人员，具备良好的政治素质是第一位的，要求销售人员必须树立正确的销售思想，良好的职业道德，强烈的责任感和事业心，文明礼貌，公平买卖。具体有以下几个方面：（1）具有强烈的事业心和责任感（2）具有良好的职业道德（3）具有正确的销售思想2.业务素质良好的业务素质包括两个方面：一是丰富的业务知识；二是一定的销售能力。只有具备丰富的销售经验和高超的销售技能、敏锐的观察能力和扎实的业务知识，才能适应复杂多变的市场环境，创造良好的销售业绩。（1）业务知识销售人员应掌握的业务知识包括：·企业知识·产品知识·顾客知识·市场知识·法律知识（2）销售能力一般来说，销售人员应该具有以下几种销售能力：·观察能力·创造能力·社交能力·应变能力·语言表达能力（3）文化素质29 说明心理品质有时比销售技巧更重要态度决定一切　　（4）身体素质（二）销售人员的心理品质1.销售人员要有永不服输的斗志2.良好的自律3.让自己充满信心4.销售人员要心胸宽广5.销售人员要热情、真诚二、销售人员对销售的态度（一）态度的定义态度是个体对某一具体对象相对持久的情感、认知和行为意向。首先，态度指向一定的对象；其次态度是一种内在的心理倾向。态度本身是一种心理状态，包括三种组成因素：情感成分、认知成分和意向成分。态度是相对稳定的，态度一旦形成，就不容易改变，而态度又直接影响着人的行为。销售人员也只有在正确态度的前提下，销售方法、销售技巧才能够发挥作用。（二）销售人员的态度1.对企业的态度2.对顾客的态度3.对自己的态度4.对销售的态度5.对失败的态度三、销售人员礼仪很多成功的销售人员在谈及成功的销售经验时，首先会谈到要用人格魅力去打动顾客而不是产品，人和产品同样重要，顾客在购买产品时，不仅要考虑产品是否合适，还要考虑对销售人员的印象。71%的顾客之所以购买你的产品，是因为信任你、喜欢你、尊重你、接受你。在销售界有一个著名的公式，形象地说明了人品的重要性，即“29 销售产品的前提是先销售自己产品+人品=商品。”如果顾客不喜欢某个销售人员，当然也不会喜欢他所销售的产品。向顾客销售自己的手段之一就是销售人员要掌握一定的销售礼仪知识。（一）销售人员形象销售人员的形象是由仪表、服饰、举止等形体语言和非形体语言构成的完整印象。1.仪容2.服饰3.举止谈吐（二）销售人员礼节1.握手的礼节2.使用名片的礼节3.称呼的礼节4.设宴礼节5.其他礼节小结1.旅行社销售人员基本素质2.销售人员应有的态度3.销售礼仪作业1.你认为销售技巧和销售人员心理品质哪个更重要，为什么？2.你是如何认识旅行社销售工作岗位的？从心理上是否做好从事这项工作的准备？课后记29 拜访数量与成交亮成正比，引出顾客开发销售的过程■销售技巧一、顾客开发（一）建立、保持并发展与老顾客的关系1.向顾客提供优质的产品和服务，赢得顾客的认可；2.妥善处理顾客抱怨；3.注重销售成交后的跟踪阶段。（二）不断开发新客户1.广告煽情——成本虽大，收益空前2.参展联络——广结朋友，扩大领域3.登门拜访——不怕失败，闯出天地4.影视、歌曲传播——经久难忘，受益持久5.新闻媒体——影响力大，知名迅速6.说明会议——产品到家，倾倒宾朋7.聚会交友——亲切自如，获取成功二、销售洽谈（一）推销洽谈准备的内容1.制定推销洽谈计划（1）推销洽谈目标（2）推销洽谈要点（3）顾客的基本情况（4）推销品的各种功能及推销服务情况2.推销洽谈的心理准备（1）推销人员的自信心（2）推销人员的意志力（3）推销人员的真诚热情（4）推销人员的谈吐仪表要恰当3.推销洽谈的物品准备（1）所销售产品或模型（2）文字资料29 （3）图片、音像资料（4）推销证明资料（5）其他携带品（二）销售洽谈的技巧1.叙述的技巧2.倾听的技巧3.答复的技巧4.提问的技巧（三）处理顾客异议（四）成交技巧课堂案例分析乔·吉拉德先生的一次经历“在我推销生涯早期的某一天，我走进一家旅行社，想问一问去拉斯维加斯度周末需要花多少钱。我随手拿起一本介绍夏威夷的旅游小册子，一位推销小姐立刻走了过来。‘您去过夏威夷吗？’她问。‘只在梦里去过。’‘哦，我想您会喜欢夏威夷的。’她说。当那位小姐给我看一些资料图片时，我强烈地感受到她为我服务的热切。她甚至画了一幅生动有趣的图，图上显示出我和我太太如何尽情地享受迷人的海滨沙滩。‘您一定能在那儿度过您一生中最快乐的时光。’她自信地说。当她对我谈到10天度假所需的花费时，我本能地皱了皱眉，有些迟疑起来。而我的这些细微的变化都被她看在眼里，她平静地问我：‘吉拉德先生，请问您最近的一次休假是在什么时候？’‘我记不太清了。’我含糊地说。我不想承认那是很多年前的事了。29 通话前的准备‘那您就欠自己和您夫人的太多了。’她笑着说，‘生命本来就很短暂，您不应该光顾着拼命工作，那样并不值得。另外，等您从夏威夷回来之后，您可以卖出更多的车，比起来日方长的推销工作，这点旅游费用根本不算什么，对吧？我相信您一定需要调剂放松紧张的生活和工作节奏。’那位小姐说的如此自信，我毫不迟疑地当场决定上夏威夷度假。然而，在我走进去之前，我从未想过什么夏威夷！”思考：1.你认为旅行社推销小姐推销成功的主要原因是什么？销售人员：“李总，你好，我是某某旅行社的销售人员。Women公司是全国最有信誉的公司。最近我们公司推出了很多好的旅游项目，其中由一个旅游项目是新马泰七日游。那么，李总，对于你来讲，你正好可以利用七天长假的时机去新马泰游玩七天。我们公司在七日游的过程中首推的促销是在这个价的基础上打八折。这对于你来讲是一个大好的机会，你可以趁机与你的太太和孩子一起去度假。新马泰是一个好地方，风光山水无限美好，最大的特色是佛教文化，最刺激的亮点是人妖表演……”思考：谈谈你对这个销售陈述的理解与评价。■旅行社电话营销技巧一、旅行社电话营销通话前期准备技巧1.首先必须养成及时解决问题的习惯   2.要端正旅行社电话销售人员自己的定位    3.旅行社销售人员要有强烈的转折点意识4.旅行社销售人员要进行良好的心态调节   5.旅行社销售人员要做好硬件方面的准备工作29 呼出电话的营销技巧呼入电话的营销技巧   二、旅行社呼出电话营销技巧1.准备好一份尽可能同质的呼叫客户名单    2.每通电话前先把要表达的内容要点准备好  3.一定要争取直达负责人    4.控制好开场白    5.让客户认同自己    6.掌握好报价技巧  7.做好一名称职的倾听者    8.体现利益共享    三、旅行社呼入电话营销技巧1.旅行社销售人员要加强对旅行社产品的了解。    2.心态的调整和位置的摆正的准备。    3.把握好正确接听电话的时机   4.时刻做好记录准备旅行社的电话销售不能完全替代面对面的销售。电话营销作为一种销售方式，更多地是在扮演这么一个角色——加速引导客户与销售人员面谈。 小结1.销售过程及技巧2.电话营销前期准备3.旅行社拨出电话的营销技巧4.旅行社呼入电话营销技巧作业：谈谈旅行社拨出和呼入电话的营销技巧有哪些？课后记29 实施步骤二决策与计划（30分钟）教师向学生说明工作任务，引导学生熟悉工作任务内容：1.教师做实训动员，激发学生的兴趣2.教师提出具体要求，包括安全教育；组织学生进行小组讨论，做出详细的实训计划：1.各小组编写并提交实训计划；2.做好分工及组织工作；3.做好实训笔记和心得；实施步骤三学习工作任务的实施（130分钟）1.各小组按计划实施旅游产品销售计划；2.教师通过各种方式掌握学生实训情况；3.各组指派一名同学总结交流本组实训情况，随机指定同学汇报交流实训心得；4.全体同学上交实训心得。实施步骤四检查、评估与反馈（45分钟）1.检查学生工作任务是否完整完成？2.专业能力、社会能力和方法能力有哪些提高？3.任务目标是否完成？4.按照自评、组内互评、教师评估标准评估每位学生工作态度、工作的质量情况；5.整理并保存各组及各位学生的总结及心得，作为平时考核依据。29'