旗舰店进驻杭州策划.doc 20页

'旗舰店进驻杭州策划情势分析一、经济因素中国皮具行业有企业近9000家，具有一定规模的企业3900多家。据统计2006年规模以上皮具企业3930家，从业人数300万人，产品销售收入1279 亿元，利税总额140亿元（占皮革行业规模以上企业利税总额的 56%仅次于皮鞋和制革行业），革皮包袋产量为10亿多只。企业的经济类型，三资企业数量占规模以上皮具企业总数量的49%，其他企业数量（民营、股份制等）占40%，集体企业数量占10%，国有企业数量仅占1%。2006年皮具出口48.8亿美元，仅次于制鞋行业,居第二位，占皮革工业商品出口总额的30%以上；皮具进口8600多万美元。我国皮具企业主要分布在广东、河北、辽宁、浙江、湖南、内蒙古等地。其中前十大革皮包袋产区的规模以上企业的革皮包袋产量占全国规模以上企业革皮包袋总产量的99.9%,其中广东省是我国最大的革皮包袋生产省份,占全国规模以上企业革皮包袋产量的65.3%,其次是浙江省,占15.1%。在我国皮革行业约1.6万家年销售收入达到500万的规模企业当中,皮具企业占到二千多家,从业人员超过30万。据2003年统计,皮具行业利税总额仅次于皮鞋和制革行业,占皮革行业主要商品出口总额的30%以上,自2003年全行业出口73.7亿美元首次超过皮面皮鞋后,皮具行业出口创汇连续两年位居皮革行业第一位。皮具行业无论从出口创汇,还是为国家增长积累、丰富轻工市场、解决劳动就业等方面都做出了突出的贡献。因此,我国皮具行业的现状和发展策略不容忽视。事实上，中国经济仍以较快的速度增长，国民收入上升的趋势未变，消费力仍有待释放。随着生活条件改善，人们自然对消费品（如衣履、皮具等）的质量和款式有更高的要求。在富裕的社会中，皮具不只是生活必需品，而是代表生活质素的一环，故可预期内地的皮具消费将进一步上升。随着经济的发展，人们的生活水平的提高，对皮具产品的需求在不断的扩大，皮具市场的前景曙光渐露；随着国家对皮具产业的重视，特别是2009年，国务院常务会议审议把皮革等十大行业作为轻工业振兴重点。我国经济将处于长期平稳较快发展阶段。相对于皮革业的发展是不可错失的良机。二、政治社会因素到了19 2000年，且随着市场消费的理性化,皮具市场日益成熟,各个企业都在不断加强产品开发和技术研究，改变市场营销策略。许多实力型的企业开始增加专卖店的开设，或引进更多的皮具品牌,拓展国际皮具市场,寻求新的发展空间，加强与国外皮具经销商的合作，为中国加入世贸(WTO)作好充分的准备。2001-2005年，中国皮具产业得到长促发展，并奠定了中国皮具生产大国的地位，在不断增长的出口贸易中，部分国家为保护本国皮具产业的发展不断对中国皮具出口设立贸易壁垒。中国皮具产业不得不在世贸的框架下重新学会新的游戏规则和竞争方法，为此政府与企业都作出了不少的努力。目前，人们对皮具产品的需求已经由注重使用价值、追求价格低廉转向注重产品的档次和品质、追求时尚性和个性化，消费者的品牌意识不断增强。在这种社会公众消费行为发生质变的过程中，皮具行业的大部分企业没有及时调整自己的经营战略，自创品牌的意识不强，更多关注的是短期的、局部的利益，不愿意在培育自有品牌上做过多投入，没有形成一批为社会公众广泛认知的名牌，稍有一些知名度的国内品牌也因为不注意巩固维护，品牌形象时起时落。　　而市场上，同类皮具生产厂家所出产的产品款式雷同，竞争优势不明显。经过几十年的发展，皮具产品极大丰富，甚至供过于求，皮具市场趋于饱和状态，对皮具生厂商来说，这是生存的危机。三、人口因素人口与劳动力的过往表现：人口总量在过去之前的20年表现为惯性增长，增速逐渐放缓。15-64岁适龄劳动人口在2000年以后快速增长，抚养比迅速下降，同时人口素质稳步提高。劳动投入对经济增长的贡献：快速增长的劳动力投入对经济增长起到了显著的推动作用，在本轮周期尤为显著。数量众多而廉价的劳动力供给是中国主要的比较优势。未来人口及劳动力供给预测：15-64岁适龄劳动人口在2015年开始负增长。15-44岁青壮劳动力在2007年进入拐点。自2005年到现在，农村人口流入城镇的速度开始减弱。未来人口因素对宏观经济及主要产业影响：在人口拐点的影响下，GDP的长期潜在增长率会下移，资本回报率有逐步下降的风险。各产业将普遍面临人力成本长期上升的压力，劳动密集型的出口企业受影响较大。预计未来经济增长的蛋糕分配会向劳动力倾斜，并更偏向于体力劳动者。这将对未来的消费产生显著的推动。人口因素下的消费趋势：从人口的年龄结构和收入增长来判断未来主要消费的走势。我们认为中低档皮具会有较快的增长。四、技术因素技术以多种方式对皮具业产生着影响，包括促销渠道、订购、结算、存货配制等等。互联网为技术在促销中的应用拓展了更大的空间，包括网页制作以及通过电子邮件与顾客相互交流。尤其是定点销售计算机系统和手控定制装置也已应用到内部销售管理中来。电子数据交换已得到了广泛的认知。这项技术可以使企业的采购部门、库存管理部门和供应商进行信息交换。截止2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9%，在总人口中的比重从22.6%提升到28.9%，互联网普及率在稳步上升。19 截至2010年6月底，中国网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人；互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。在4.2亿的网民数量中，宽带网民规模为36381万，使用电脑上网的群体中宽带普及率已经达到98.1%。农村网民规模达到11508万，占整体网民的27.4%，半年增长7.7%，低于城镇网民相应增幅。与此同时，互联网应用商务化程度迅速提高。CNNIC的报告显示，中国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点。2010年上半年，大部分网络应用在网民中更加普及，各类网络应用的用户规模持续扩大。其中，商务类应用表现尤其突出，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，远远超过其他类的互联网应用。五、社会文化因素杭州连续5年被美国《福布斯》杂志评为“中国大陆最佳商业城市”第一名，连续4年被世界银行评为“中国城市总体投资环境最佳城市”第一名，连续5年在新华社《瞭望东方周刊》举办的评选中获“中国最具幸福感城市”第一名。杭州民营经济发达、民间资本充满活力，已成为长三角民营经济第一大市，目前有73家民营企业入选全国民企500强，连续6年位居全国城市首位。非公有制经济比重已达到68.6％，中小企业所占比例高达99%，中小企业税收约占全市税收总量的50%以上。《福布斯》中文版“中国大陆最佳商业城市”评选中杭州的“资本活力指数”全国最高，被授予十大“中国民营经济最具活力城市”称号。杭州是国内银行机构分布最为密集的城市之一，2008年末金融机构本外币存贷款余额双双突破万亿元，在长三角地区仅次于上海位居第二，在全国排在北京、上海、深圳、广州之后位列第五，以“开一家、赚一家”为特征的“杭州金融现象”成为国内金融业界的一道靓丽风景线。当前杭州市消费市场结构情况，限额以上批发零售企业销售规模不断扩大，运营质量明显改善。2007年，全市限额以上批发零售业实现零售额629.63亿元，比上年增长17.5%；截止2007年末，杭州市年零售额超亿元的大型零售企业达104家，比上年增加19家，占全市社会消费品零售总额的比重已达32.1%，比上年提高3个百分点；零售额超10亿元以上的超大型零售企业10家，比上年增加2家，占社会消费品零售总额的比重由上年11.8%上升到13.7%。2007年限额以上批发和零售企业累计实现利润总额104.19亿元，比上年增长24.6%。特别是超大型零售贸易企业利润总额增幅更快，据对全市零售企业零售额居前30位统计显示，2007年，实现利润总额10.96亿元，比上年增长54.4%，占利润总额达19 10.5%。随着我国零售市场的对外开放，国际上新型零售业态在我国迅速发展壮大，杭州市的零售业态也随之经历着深刻的变革，朝着多元化方向发展，目前已形成了多种业态竞争的格局。1、传统百货业销售呈下降趋势。据对限额以上零售企业统计，2007年杭州市限额以上百货业单位数19家，虽比上年增加1家，但销售额呈下降趋势，限额以上百货商店实现零售额65.86亿元，比上年下降20.9%，是零售企业中唯一下降的一种业态，所占零售额的比重也由上年的19.2%降为10.9%，下降8.3个百分点。2、新型零售业态发展态势良好。近几年，杭州市的新型零售业态发展较快，日益显示出杭州市零售业态多元化的特征。一是超级市场稳步发展。二是专业（专卖）店比重不断提高。全市专业（专卖）店，最受瞩目的来自家电、药店、服装等行业，特别是家电专业店以其相对价格较低、专业服务、连锁经营等优势，迅速分割了原有百货商店的家电销售份额，成为专店取得成功的突出代表。六、中性环境为扶持和培育皮革皮具业的发展,我国政府应努力从用地收费、资金等方面出台了一系列优惠政策:一是采取让利的方式降低地价,减免收费,对在皮革皮具工业区建厂的企业和国内外名牌企业实行零地价;二是对投资办厂的企业给予财政补贴;三是对进入皮革皮具城和皮革皮具工业区的商家和企业,免收年的卫生、治安等规费,努力降低皮具企业的经营成本等等。2009年3月广东省皮具行业协会（英文简称：GDLCA）正式成立。其前身为2000年10月成立的广州市花都区狮岭皮革皮具商会。是经广东省民政厅社团登记管理机关核准登记的具有独立法人地位的非营利性的社团民间组织。由广东省内具有法人资格的生产经营和销售皮具、皮材、皮革、皮革皮具原辅材料、皮具机械、皮具用五金等及其配套相关行业的企业发起而组成的自愿入会、自筹经费、自选领导、自聘人员、自我约束的全省性的大型行业协会。协会协助政府有关部门，宣传贯彻党和国家有关皮具行业工作的方针政策，推动皮具行业的发展和壮大。目前,我国皮具制造业年排放废水严重超标,安全生产和职业病的防治问题要引起高度重视。前几年,全国曾发生多起制鞋和箱包企业员工苯中毒事件,引起了社会关注。19 七、竞争环境目前在杭州的主要竞争对手为红蜻蜓、金利来、鳄鱼、食草堂、达芙妮。红蜻蜓RED DRAGONFLY红蜻蜓是中国皮具行业较有影响力品牌之一。目光锁定在“都市丽人”、“优雅女性”、“时尚先生”和“精致男人”四大人群，红蜻蜓皮具休闲、品味、简洁、大方、典雅、时尚为主导。 它的优势在于知名度比高得多，具备良好的经营实力，市场承受力强，便于长期规划品牌发展节奏。劣势在于红蜻蜓主要以销售鞋类为主，皮具只是作为配饰销售。金利来goldlion中国十大品牌皮具之一。以领带起家，随后经营范围从领带发展到男士系列用品，产品包括衬衫、T恤、西装、裤、机恤、毛衣、内裤、袜子、领带、皮包、小皮件、皮带、五金饰物等。它的优势是品牌的知名度高，具备有良好的经营实力，产品质量好，适用于适合商务型成功男士，劣势是相对于价格偏高，产品更偏向于成功人士而不是学生和刚工作的人。鳄鱼LacosteLacoste是一间法国的服饰品牌公司，于1933年成立，销售高价的服饰、鞋子、香水、皮革制品、手表、眼镜和最负盛名的Polo衫，最著名的标志就是其绿色短吻鳄图样。它的优势在于企业发展成熟，品牌知名度高，企业经营实力强，产品质量高。劣势相对于来说价格偏高，在皮具方便产品较单一，产品更偏向于成功人士而不是学生和刚工作的人。达芙妮Daphne达芙妮品牌创建于1990年，目前达芙妮已成为中国女鞋第一品牌，而本集团亦成为中国鞋业生产和销售的领导者。达芙妮的优势在于知名度高，尤其在女鞋领域。但是企业由制鞋起家，虽然在鞋类产品性价比好，但是皮具产品较单一化，产品质量较差，2010年12月达芙妮皮具曾被检不合格，性价比不高。行业开发也不充分。食草堂是对最有威胁的，食草堂所经营的是一些用手工附着真牛皮制作出来的各种生活用品，如箱包，鞋类，花瓶，挂表，像框，相册，吧凳，皮家具，各式各样，只要能想到的，在这里就能看到，同时这里也不失时机地承揽个人的特别产品定做。经营经营用手工附着真牛皮制作出来的各种生活用品。优势在于产品的设计理念独特，创意与艺术的结合，富有个性，性价比相对较高，产品线长又宽，在杭州已有几家分店，具有了一定知名度。劣势是相对于来说企业发展还不成熟，管理不完善。相同的价格的产品，性价比要高得多。这些皮具品牌进行对比品牌皮具质量成本销售价格产品线长度产品风格特征红蜻蜓##$$**&简洁、大方##$$**&&气魄、成熟、19 金利来时尚鳄鱼###$$$***&&成功、时尚、简洁、大方达芙妮#$*&时尚，美观食草堂#$*&&&时尚、个性##1/2$*&&个性、时尚，成熟八、企业环境深圳皮具有限公司成立于2004年，是一家具有一定资方背景的品牌运作公司，其投资方系国内知名皮具制造企业，企业高层管理人员均来自知名皮具或服饰连锁公司，产品研发也均来自业内知名设计师。自2004年引入“”品牌以来，公司将特许经营作为品牌发展战略，先后与家乐家、沃尔玛、百佳、乐购、人人乐等国内外大型超市、卖场进行了广泛合作，获得良好的品牌美誉度，目前已在全国设有600多家“”品牌皮具专卖店。主营产品为男包、女包、票夹、皮带、驾驶本、化装包、零钱包、礼盒套装。产品定位：高品质、时尚、超值。企业专营皮具生产和销售，渠道集中在商超目前开店1200家，网络覆盖30个省；广东属于自营也可加盟；合作的渠道有沃尔玛、家乐福、人人乐、百佳等大型商超；产品线包括钱夹、皮带、手袋等，定位中抵挡价格在59—219。皮具的做工优良，产品价格低，性价比高是最具竞争力的点。杭州本地的中低端皮具品牌大多做女包，男士的包则出现了断层现象，即两端分化，中档品牌几乎没有。皮具正好可以填补这一空白，生产款式时尚简洁，大方优雅的高品质男包，以满足追求生活品质的年青男士的需求。杭州目前皮具市场还没有一个皮具品牌特别针对20——26岁这一大学生以及大学刚毕业的年青男士群体的品牌。品牌也迎合了杭州的文化，有“人间天堂”之称的杭州文脉悠长，是国家首批命名的历史文化名城，是山水宝地，是生活品质之城，有着“休闲、文化、创业”三位一体的生活理念和城市特征，安居乐业，闲忙适中，亲和而有为，有序而丰富多样。而皮具的风格就是悠然、闲云野鹤，偷得浮生半日闲，回归自然。然而最为新兴的皮具品牌，在杭州的知名度不如杭州本地同档次的品牌来的高，消费者对这个品牌并不熟悉。虽然全国有1000多家加盟店，但是品牌在杭州的知名度几乎为零。现在大学生中，有85%的人不知道有哪些皮具品牌，即使知道，也是偶尔的消费经历，没有像对服装品牌那么了解，这说明，到学生这个消费群体对皮具没有品牌性的概念。要在杭开辟新的市场，就要先从大学生入手，提高产品在大学生群中的知名度。19 商品的品类较少，中档的只有各种包包和拉杆箱，低档的只有钱包和一些小饰品，产品线不够丰富。而作为主力消费群的大学生对品牌忠诚度也相对较低，容易转移注意力。因此皮具品牌制定的策略需将进一步加强创新，与竞争品牌加大差异化，体现我们产品的强项，产品的风格和产品的性价比。并且在消费者心中树立良好的形象。目标市场一、总体市场分析在中国，即使是在时尚前沿的广州、上海、北京、深圳，衣、鞋、箱包的店铺数量比例最多只有50∶5∶1；而在时尚产业发达的欧洲一线城市，衣店、鞋店、箱包手袋店的比例大约为2∶1∶1，二线城市一般也达到了4∶2∶1。这两个比例的对比，用事实说明了发展中的中国箱包市场巨大的市场潜力。　　随着人们生活和消费水平的不断提高，各种各样的箱包已经成为人们身边不可或缺的时尚穿搭配饰。人们在对箱包产品要求，不仅在实用性上有所加强，装饰性也要有所延展。根据消费者品位的需求改变，箱包的材质更加多元化，真皮、PU、帆布、棉麻等质地箱包引领时尚潮流。同时，在越来越标榜个性的时代，简约、复古、卡通等各类风格也从不同侧面迎合时尚人士张扬个性的需求。箱包的款式也由传统的商务包、书包、旅行包向功能时尚包、笔袋、零钱包、小香包等拓展。　　目前，中国包饰消费每年以33％的攀升。在过去的2005年，创造的产值高达2300多个亿，而在隔年中国消化掉了126亿个包包，市场总额更是火速提升，令中国连续12年成为世界NO.1的包饰消费国。箱包正逐步成为继服装、鞋业之后最有发展潜力的产业之一。中国箱包市场潜力巨大，但同时这个市场尤其是中低端市场存在极为混乱的竞争格局——品质参差、价格虚高、品牌雷同、款式同化等等，如同10年前的服装行业。男士旅行箱是个潜力巨大的市场。Furla的首席执行官PaoloFontanelli表示：“按照传统，男人都选纯实用的，只有少数人买高端产品。多数人买的都是难看的拉杆箱。”今年夏天Furla推出首个男装线，包括皮手提箱、旅行包和购物包(价格从RMB2500到RMB3600不等)。Fontanelli还表示：“男人要求功能性。他们希望能快速找到自己的东西。但是他们对时尚性的要求也越来越高，期待一些能与他们的职业相匹配的男性化的东西。”近年来，旅行箱市场主要由全球专业品牌新秀丽(Samsonite)和Bric’s主宰。现在设计师品牌准备为小型旅行包注入时尚元素。保时捷设计推出了旅行体系(TravelSystem，RMB2750起)，Victorinox推出了Swisswerks(来自瑞士军刀制造商，RMB650起)，登喜路(Dunhill)也推出最新系列(RMB5500起)，具有超轻、防水、防磨损性能，采用了碳纤维印花皮革(通常用于豪华汽车仪表板)。保时捷的JuergenGessler说，这是为了让男性“启程时有不一样的感觉。”二、杭州市场分析19 已有中低端皮具品牌：红蜻蜓（RED DRAGONFLY）：以皮鞋为主要产品，也会有少量的箱包。目标客户群为“都市丽人”、“优雅女性”、“时尚先生”和“精致男人”四大人群。金利来（Goldlion）：主要以都市男性为目标客户群，产品包括皮带、箱包，男士衬衫、西服、领带，品牌较男性化。鳄鱼（Lacoste）造型上以高贵典雅、时尚的面貌出现。用料的考究，做工的精湛，独特的突出体现鳄鱼品牌在设计风格上的个性化，时尚化。而被各界所推崇，鳄鱼产品成为目前皮具界的领先潮流产品之一。食草堂：以“流浪者的家园”为创店口号，形成着自己的文化内涵。食草堂主要从事皮具、皮鞋及工艺饰品的设计、生产、销售。食草堂以最真实天然的皮料，精湛的手工皮艺、10年不懈的追求打造出质朴、厚重、真实自然的产品风格，是中国手工皮具行业的开拓者，引领着中国皮具行业的发展趋势。CUCU（库库包）以休闲牛仔包和帆布包为主，品牌形象清新、时尚、休闲、环保，以年轻人为目标客户群，特别是大学生。优哈优哈：都市时尚生活休闲包，体现青春活力，时尚健康，积极进取，相信自我，展现自我的新生生活理念。品牌形象大方简洁，主要为女包。IVANILY（华伦天奴）：品牌形象庄重华贵，极具现代感，目标客户群为追求浪漫、时尚，成功的新一代人士。LESS（乐缌）：主营休闲女士包，款式时尚，设计个性，工艺精湛，服务优质。目标客户群为时尚都是女性。三、目标市场1白领阶级白领阶级一般都受过高等教育，对时尚有自己的理解，也愿意在这些方面花钱。虽然他们有固定收入，但是现在物价上涨厉害，所有东西都很花钱，所以不一定能出手阔绰，消费高档产品，但是他们对生活品质又有追求，所以会选择性价比较高的产品。皮具（主要是中档箱包，包括背包、挎包、钱包、拉杆箱）就是他们所喜欢的类型，做工精细，款式时尚，设计新颖，回归自然，悠然闲适的品牌风格也符合他们的小资情调。2大学生月消费达到800元以上的占7.8％，低于350元的占15.9％，44.3％的学生月消费在350－500元之间，31.9％的学生月消费额控制在500元到800元之间。绝大多数学生在消费时考虑最多的因素是商品或服务的质量、价钱，追求物美价廉。因为87.5％的大多数学生的经济来源主要是父母供给，虽然8.9％的学生自己兼职，但挣的钱不多。但是大学生容易接受新鲜事物，也追求名牌和时尚，对生活品质也有一定的要求，所以会愿意购买低价时尚而又拥有较好品质的商品。的低档皮具（钱包，皮质书皮，皮质小挂件等）可以满足他们的需求。问题、威胁和机遇SWORT分析S—优势一性价比高19 性价比是在同类皮具品牌中最具竞争力的。以下为淘宝商城专卖店的一些商品照片、价格和买家的评论。19 二箱包“重女轻男”杭州本地的中低端皮具品牌大多做女包，男士的包则出现了断层现象，即两端分化，中档品牌几乎没有。皮具正好可以填补这一空白，生产款式时尚简洁，大方优雅的高品质男包，以满足追求生活品质的中产阶级男士的需求。三品牌定位与杭州城市文化相符有“人间天堂”之称的杭州文脉悠长，是国家首批命名的历史文化名城，是山水宝地，是生活品质之城，有着对高品位高质量物质文化的强烈追求，有着“休闲、文化、创业”三位一体的生活理念和城市特征，安居乐业，闲忙适中，亲和而有为，有序而丰富多样。而皮具的风格就是悠然、闲云野鹤，偷得浮生半日闲，回归自然。W—劣势一品牌在杭州知名度不高，做为新兴的皮具品牌，在杭州的知名度不如杭州本地同档次的品牌来的高，消费者对这个品牌并不熟悉，网上购物的也不会想去了解品牌理念风格等等的东西。二低档皮具品牌较多，市场竞争激烈。针对大学生做的低档皮具竞争对手较多，大学生的品牌忠诚度也相对较低，容易转移注意力。三商品的品类较少，只有男款公文包、男女款钱包和皮带，产品线不够丰富。而且在这三类产品中只有钱包是作为主打，皮带和包包，尤其是女式包种类就更少了。产品线宽度也不够满足大学生这类消费者。19 O—机遇一本地中低端皮具品牌的产品存在雷同现象。而且抄大牌款式严重。二在大学生这个消费群体中，对于皮具没有品牌概念。三在繁华的商业街（例如银泰、延安路、武林路）开设符合品牌风格的旗舰店。四生产具有品牌特色，风格鲜明的产品，以吸引更多的顾客，打下在消费者心中的良好形象。吸引顾客，更吸引加盟商。T—问题威胁一原料价飙升在08年时原料皮的价格比2005年平均上涨了15-20美元/张，一些高档产品价格的涨幅甚至达到了30美元/张以上。业内指出，一旦08年国家对皮革行业加工贸易政策真正实施，那些进口原料皮主要消费企业的生产成本起码还要上升23％，这对于如今利润本身就不是很高的皮革行业无疑将形成致命的冲击。二网店对实体店的冲击由于网店的运营系统已经比较成熟，经营成本也相对较低，所以可以低价出售商品。实体店的开设成本较高，店面装修租费、水电费、员工工资，硬件设施等等都需要投入成本，商品价格自然会比较高，所以网店必然会对实体店造成冲击。但是这是不可避免的，只能采取积极的态度，为顾客提供更好的服务，或者可以设计一些只在实体店销售的商品，以此来吸引消费者光顾实体店。三加盟形式利润不够高且会产生一些问题加盟店通常为以加盟商加盟合作的体式格局开设的连锁专卖店。一方面加盟形式产生的利润大部分由加盟商获得，公司能获得的只是一小部分。另一方面直营店往往能直接诠释企业的品牌理念，展览企业的品牌形象以及办事标准，而加盟店虽则有合约上的限定，要与企业理念保持一致，但是加盟店由于追求好处的最大化，往往在这些个方面的表现力度相对于有所短缺，引起品牌的两类终端往往无法调以及同一。对于这一方面，企业可以增强对加盟店在谋划理念上的指导，经常社团监督指导以及培训，增强终端形象、同一办事对于加盟商在货色方面的不满意，企业可制定好合理的货色退货政策，鼓励加盟商大胆增长货色种类以及陈设数量同时协助他们制定合理的货色组合计谋，加速货色畅通，缓解加盟商的资金压力。营销目标和目的六个月的营销战略的目标是：1、体现品牌的定位，增加皮具品类设计；2、让品牌皮具在杭州院校学生中提高知名度；19 3、新品的中低端箱包能达到可观的销量；4、使品牌价值得到提升，在全国范围内吸引更多的加盟商。为了应变策划活动的效果，做出及时的反应，活动期间，每天对活动进度及效果进行评估；活动后，每周对业绩评估；新品类款式推出后，每个月进行评估；加盟商的申请，每季度进行评估。序号目的时间进度完成时间1重新定位自然，乡村的风格，并运用到产品设计和店铺陈列2011年1月初重新定位，到2011年2月上旬2011年2月上旬2在旗舰店开前6个月时间内，大类再增加，手套、箱包、饰品，三个大类，小类则根据市场变化出单品，每季度出10款，根据销售的高低来重点设计和再创新2011年1月初制定计划后，2011年5月完成产品中期转型，部分产品上市，2012年1月完成完全转型。2012年1月31号3通过皮具设计比赛和皮具营销大赛，到在杭各院校开学校内设点宣传，让70%以上的学生了解这个品牌，让这部分人中的50%左右的人，拥有“”品牌的会员积分卡2011年4月份联系学校开始宣传比赛，4、5月份准备，并投稿；同时，网上和公交公司宣传开始在9月下旬比赛结束，并在各学校开学期间进行设点宣传2011年9月30号4在杭州市中心开设旗舰店，再通过网上销售，及网上广告方式，在杭州大学生这个市场中市场份额要占30%，低端皮具市场占市场份额的15%2011年3月中旬选址，4月和5月装修，6月初旗舰店开张营业2011年6月初5覆盖全国高教区内的加盟店，1年内达到总体加盟店的20%2011年10月到2012年10月2012年10月6在官网上开通网上顾客设计交流平台和投诉平台。完善网店服务2011年3月到2011年5月2011年5月营销战略的营销战略是在现在的大环境下制定出来的。品牌的盈利需要多元化，而且要有重点，有准确的目标消费者，对自身产品要有足够多的品类，及创新产品，不仅要跟上目标消费者的时尚潮流，更要引导时尚潮流，这样就会有可观的收益。这样皮具品牌制定的策略将进一步加强创新，与竞争品牌加大差异化，在消费者心中树立良好的形象。这是要在杭开辟新的市场，属于较晚进入皮具市场，所以顾客从无到有，虽然全国有1000多家加盟店，但在杭州，品牌知名度几乎为零，要吸引顾客购买产品，则必须体现我们产品的强项，产品的风格和产品的性价比。现在大学生中，有85%的人不知道有哪些皮具品牌，即使知道，也是偶尔的消费经历，没有像对服装品牌那么了解，这说明，到学生这个消费群体对皮具没有品牌性的概念。19 通过宣传产品的风格以及工艺，皮革质量，创造一个技能专业化品牌。在增加业务量上：1、增加消费者数量；2、增加消费者重复购买次数。通过全国比赛内举办“杯”皮具设计大赛和“杯”网店营销策划大赛活动，在杭州，通往一些郊区的公交路线上做广告和杭州区网上宣传旗舰店进驻杭州的消息，店面和店内风格重新设计，开办VIP卡店内和网上服务，在官网上开通网上顾客设计交流平台。对于所有品牌来讲，这两个方面是很难改变的，至少竞争者无法在短时间内有效地做出反应，这会使品牌在消费者心中有良好的形象。食草堂现在的销售模式与类似，他或许会加强他的品类了优势来做出相应的反映，以及网上销售的模仿。但对于我们的品质，皮革的质量，以及工艺的精细处理，食草堂会渐渐没有优势。像金利来、红蜻蜓、鳄鱼这些品牌是不会采取任何措施，他们的消费者是成熟而且有一定品位的成功人士。其他的一些品牌是针对18—30岁之间的女性消费者，这与我们的不冲突，虽这样，但这也是我们将来发展的最大的劣势。我们现在针对的是大学生以及毕业后几年的群体，男性消费者相对于女性消费者来说主要是消费产品是皮夹，皮带，公文包，女性的话，消费最多的还是拎包，一个女生平均3——6个月要换一个包包。在杭州进驻这个市场，可以强势进入市场。皮具市场还没有一个皮具品牌特别针对20——26岁这一大学生群体的，随着中国奢侈品消费的持续升温，皮具也是这一群体中的相对奢侈品。业务优势数值现有市场份额增长率销售效率产品独特性价格竞争优势广告或促销的有效性设备所在地或新旧程度生产能力经验曲线附加值原材料成本形象19 产品质量技术优势设计技能人力资源产品的协同性营利性分销渠道营销策略营销策略：重新定位产品和店内陈列风格这个品牌听起来就有一种很自然、清新的感觉，一种西部牛仔的风格，再加上产品又是皮具，消费者自然而然的联想到了这一点，所以皮具和这个品牌联系在了一起，这也在大学生消费群体中形成了皮具品牌意识。但是看到它的产品，感觉平平，没有与其他的品牌皮具有明显的风格差别，甚至还不如像食草堂那样的品牌有这种风格，而且品类也不如其他皮具品牌丰富，只有皮夹，男士公文包，皮带，而且皮带的款式数量也不是很多。这样对于大学生消费者群体来讲是远远不能满足的他们的需求。产品的设计要跟上时尚的潮流，要随时推新，工艺和材料上也要不断创新，这样才能不断的吸引消费者，提高重复消费次数。店面来讲，很简单的原木靠墙架构，正中靠墙是收银台，这样对加盟商来讲是很好，但是对于消费者的体验来讲，这似乎还不够，需要更加精致些，风格装饰再多增加些，例如实物展示，还可以制作缩小版作为纪念品，美国西部的牛仔帽，甚至老式摩托车，农具，牛头装饰物，等等，。店铺结构再丰富些，中间加些浮岛橱窗精品展示，饰品墙，皮带试戴区等等。再设置店内聚光灯，给以上的物品增色。店内装饰丰富，尽显高贵，让人感觉大品牌的皮质，再加上他极低的价格和优良的做工，让顾客直观的体会到品牌极高的性价比。营销策略：增加产品品类和产品数量皮具需要增加产品的数量和品类，现在主打钱包这一块，还有皮带，公文包。钱包在这不用改变什么，已经是他的强项了。皮带，则它的数量需要增加，据调查，店内皮带款数男女总和在40宽不到，更新速度为一个月5款。这样满足不了大学生群体对款式的要求，要增加至男女总和60到80款之间，其中更新速度在1个月20款。女包是我们必须主打推出来的，力度要强，陈列款式为20—30款，更新周期为40天。19 当然，这要求很高的团队要求，所以，把一部分设计策划交给优秀的艺术院校学生来做这些项目，这样可以把成本降下来。而且他们能提供最前沿的消费者信息。这些项目包括主打产品，钱包、皮带、公文包，还有新推出的女包，箱包，饰品，和小品类的皮质书皮，化妆箱，装画具工具袋，帽子等等，这些可以实限量的，来丰富品牌的。当然在这过程中，公司要大力培养自己的设计团队，以满足设计量的需求。营销策略：在杭州举办全国性院校比赛和设点比赛一：第一届“杯”皮具设计大赛目的：1、全国性的在各高校内对大学生这个群体进行宣传2、通过这么多份的皮具设计中，寻找人才，和合作院校。比赛二：第一届“杯”皮具营销策划大赛目的：1、全国性的在各高校内对大学生这个群体进行宣传2、通过比赛要求的平台，在淘宝网上开网店的形式作为比赛平台，与淘宝网进行合作，这样能以更低的成本来宣传3、通过参赛者的营销和推广，让更多的大学生体验这个品牌的产品，加大了品牌的宣传力度。在比赛宣传时，同时在杭州市中心通往高教远去的公交路线上投入广告，进行同步宣传，内容为皮具旗舰店进驻杭州。同时在网上进行宣传，介绍品牌风格，产品等等。在2011年9月份，新老生开学的时候，在各大院校进行设点宣传，展示品牌的皮具，并举行办理会员卡，赠送小号精致纪念品的活动。9月也是两个比赛结束颁奖的时候，设计作品制作成品后，隆重的进行各院校展览。并与有意向的院校签订长期合作的合同。营销策划活动，主要是让大学生群体体验，举办个大型总结报告会，让人们将强对这个品牌的了解。通过这三个活动，在一年中让这个品牌在大学生群体树立起良好的皮具品牌形象。这样就能形成先入为主的想法。并且看活动效果，来年继续。营销策略：在杭州开设旗舰店在杭州市中心位置，开设“”皮具旗舰店，这个旗舰店是公司直营的，这个目的是想起到抛砖引玉的效果，通过一年的宣传，加大了皮具品牌的知名度，吸引全国范围内的加盟商。在市中心开设旗舰店，同时也能吸引白领消费群体的眼球，开办金色会员卡，享受优质产品更低的折扣。对于未来的考虑，这家旗舰店能对杭州地区内的所有加盟店进行货物调节的作用，能更有效地满足各区消费者的需求。对于大学生消费群体来讲，通过宣传后，给了一个他们体验的品牌的地方，而且，对他们实行积分制，让他们带来更多的消费者。营销策略：完善网站建设和网点服务19 官网上的设计交流平台可以让那些有设计想法的人畅谈，并且在这个平台上，可以有人来投设计稿。还可以让那些消费者谈谈对产品的建议,以便设计部门改进设计，并避免一些没必要的设计点。投诉平台主要用于对加盟店的监督，和对产品质量的监督。这部分交给一些专业的的网络公司就行，不用花多少钱，只要买来后维护就行。同样网店的经营也是同样的，找一个专门的部门来设计产品展示。淘宝网上的正品店还可以参加促销活动，团体购买五个产品，打八八折，并且免邮费活动；购买还可以推出套餐活动，几个品类的东西搭在一起进行销售，这样可以使积压的货品销售出去，同时参与淘宝网的活动。评估活动一：重新定位产品和店内陈列风格负责人：总经理和策划部门、设计部门、采购部门，要求产品的设计要跟上时尚的潮流，要随时推新，工艺和材料上也要不断创新。店铺设计，需要更加精致些，风格装饰再多增加些，例如实物展示，还可以制作缩小版作为纪念品，美国西部的牛仔帽，甚至老式摩托车，农具，牛头装饰物，等等，。店铺结构再丰富些，中间加些浮岛橱窗精品展示，饰品墙，皮带试戴区等等。再设置店内聚光灯，给以上的物品增色。预计工期：6周（2011年1月初到2011年2月上旬）项目预算：10万成效评估：将销售额与之前进行比较，将各加盟商得到的反馈进行评估。活动二：增加产品品类和产品数量负责人：总经理和设计部门、采购部门，要求钱包保持公司主打，男女皮带总和60到80款之间，其中更新速度在1个月20款。女包是我们必须主打推出来，力度要强，陈列款式为20—30款。还有推新的品类箱包，饰品。对于小饰品和其他把一部分小品类设计可以聘请优秀的艺术院校来做这些项目，这些项目内容包括主打产品，钱包、皮带、公文包，女包和小品类的皮质书皮，化妆箱，装画具工具袋，帽子等等皮具。公司要大力培养自己的设计团队，以满足设计量的需求。预计工期：前期6个月（2011年1月初到2011年6月底）后期6个月（2011年7月初到2011年12月底）项目预算：20万成效评估：各品种销售数据和销售额对比，将各加盟商和消费者得到的反馈进行全面评估活动三：第一届“杯”皮具设计大赛第一届“杯”皮具营销策划大赛9月份，新老生开学的时候，在各大院校进行设点宣传负责人：策划部经理，展示品牌的皮具，19 9月也是两个比赛结束颁奖的时候，设计作品制作成品后，隆重的进行各院校展览。并与有意向的院校签订长期合作的合同。营销策划活动，让大学生群体体验，举办个大型总结报告会，让人们加强对这个品牌的了解。与各大院校交流沟通，校园设点宣传工作人员配备到位。各种资料宣传到位预计工期：6个月（2011年4月初到2011年9月底）项目预算：50万成效评估：将会员卡的使用量和活动期间销售量全面评估活动四：在杭州开设旗舰店负责人：总经理，由公司直营的，通过一年的宣传，加大了皮具品牌的知名度，吸引全国范围内的加盟商。在杭州市中心选址开设旗舰店，并完善店面风格，在杭州市中心通往高教远去的公交路线上投入广告，进行同步宣传，内容为皮具旗舰店进驻杭州。同时在网上进行宣传，介绍品牌风格，产品等等。预计工期：3个月（2011年3月中旬到2011年6月初）项目预算：200万成效评估：销售额和加盟商增加量进行全面评估活动五：完善网站建设和网点服务负责人：总经理和公司网络部门，聘请专业的的网络公司，只要买来后维护网站。同样网店的经营也是同样的，再聘请一个专门的部门来设计产品展示。淘宝网上的正品店还可以参加促销活动，团体购买五个产品，打八八折，并且免邮费活动；购买还可以推出套餐活动，几个品类的东西搭在一起进行销售，这样可以使积压的货品销售出去，同时参与淘宝网的活动。预计工期：3个月（2011年3月到2011年5月）项目预算：5万成效评估：网上销售额和顾客评价进行全面评估成本及时间合计项目预算（万）时间重新定位产品和店内陈列风格102011年1月初到2011年2月上旬增加产品品类和产品数量202011年1月初到2011年12月底大学校园活动宣传502011年4月初到2011年9月底在杭州开设旗舰店2002011年3月中旬到2011年6月初完善网站建设和网点服务52011年3月到2011年5月总计2852011年1月初到2011年12月底19 实施和控制按计划MEXICAN旗舰店将在2011年6月初开业，之所以选在6月初是因为这时候各方面宣传都已经开始了一段时间，人们无论是对于MEXICAN的认知，还是对于MEXICAN旗舰店的期待都已经达到了我们的预期值，所以，不用担心客户基础和客户来源。开业期间会举行一些降价促销活动，吸引更多更广泛的消费者。另外，在校园比赛活动中的一些优秀设计作品也将陆续在店内销售，在全部比赛结束后，这一部分收入将全部捐给希望工程，由此，一方面可以引起一定的社会热度，另一方面，也可以吸引更多的人来购买MEXICAN的产品。现金流量预测表（万元）6月7月8月9月10月11月12月2012年1月2012年2月2012年3月2012年4月2012年5月合计销售现金收入4555758395939210094908889999现金投资140140其他现金收入155231228收入总额200607585959392103959088911167进货支出705050607070707565656570780工资22222.32232222.125.4房租、地税、水费2010.91.11.20.911.310．911.131.419 设备管理、更新150.50.30.20.20.20.20.20.40.20.20.217.8电、热、能源0.80.70.90.60.50.60.70.80.70.60.50.57.9电话、宽带0.20.040.040.050.050.030.030.050.040.030.030.040.63交通费用10.50.50.510.811111110.3其它现金支出10.160.160.250.750.170.170.250.160.170.270.263.77支出总额11054.954.864.77674.775.181.670.369.97075.2877.2现金流结余905.120.220.31918.316.921.424.720.11815.8289.8现金流累积9095.1115.3135.6154.6172.9189.8211.2235.9256274289.8对于开业后一年（2011年6月~2012年6月）内每个月的预期销售情况如下表：时间销售预测（万元）利润（万元）6月4510.87月5516.58月7522.59月~8324.910月9027.011月9327.912月9227.62012年1月10030.02012年2月9428.22012年3月9027.02012年4月8826.42012年5月8926.7小结MEXICAN皮具系列超高的性价比、精良的品质、时尚的设计都恰到好处地迎合了当代大学生和年轻白领一族的消费习惯和审美喜爱，而且MEXICAN悠然、闲云野鹤、偷得浮生半日闲、回归自然的品牌风格与杭州的城市文化完美的结合在了一起。19 通过营销战略，使得皮带产品线宽度增加至男女总和60到80款之间，其中更新速度在1个月20款。女包是主打推出产品，力度强，陈列款式为20—30款。更新周期为40天。在旗舰店开前6个月时间内，大类再增加，手套、箱包、饰品，三个大类，小类则根据市场变化出单品，每季度出10款创意产品。通过皮具设计比赛和皮具营销大赛，到在杭各院校开学校内设点宣传，让70%以上的学生了解这个品牌，让这部分人中的50%左右的人，拥有“”品牌的会员积分卡。在杭州市中心开设旗舰店，再通过网上销售，及网上广告方式，在杭州大学生这个市场中市场份额要占30%，低端皮具市场占市场份额的15%。正是因为有了这些得天独厚的优势和营销计划的实施，预计在MEXICAN进入杭州市场后的第7个月，所有的启动资金250万元将全部收回，并且开始盈利，每个月的销售额保持在90万元到100万元之间，利润保持在25万元到30万元之间。除了金钱方面的盈利，通过这样一个计划，MEXICAN品牌将深入人心，人们在购买皮具产品的时候，就会想到MEXICAN，也就是说人们会产生对于MEXICAN的品牌忠诚度。这样一个品牌效应，对于任何一个品牌来说，对它发展的影响都是不可估量的。附组员工作任务分配概要，导言，评估、执行和控制，小结：朱佳威情势分析：王芳目标市场、问题机遇威胁：方晨营销目标，营销战略：尉元培营销策略：杨龙济19'