无锡羊尖项目策划报告.doc 81页

'www.fdcsky.cn羊尖镇地块策划报告捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn羊尖镇XGD（X）-2004-28地块策划内容包括四部分壹、项目篇目录指引：一、前言二、可行性报告内容指引项目决策背景及摘要外部环境内部因素第一部分：项目概况一、宗地位置二、宗地现状三、项目周边的社区配套周边3000米范围内的社区配套四、项目周边环境五、大市政配套六、规划控制要点七、土地价格合作方式及条件土地法律性质评估取得土地使用权程序评估土地性质变更的评估捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn政策性风险评估总体评价贰、市场篇第一部分：市场分析一、区域住宅市场成长状况二、区域内供应产品特征三、区域市场目标客层研究四、目标市场定位及产品定位第二部分：规划设计分析一、初步规划设计思路二、规划设计的可行性分析第三部分：项目开发第四部分：投资收益分析一、成本预测二、税务分析三、经济效益分析四、项目资金预测第五部分：管理资源配置第六部分：综合分析与建议叁、文化经济篇一、无锡羊尖镇整体人文、经济阐述及分析捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn一、总体无锡整体市场分析二、羊尖区域经济分析三、羊尖镇房地产市场情况分析四、项目SWOT分析肆、项目推广篇第一部分、项目定位第二部分、户型创新一、户型创新二、细说TOWNHOUSE（别墅）三、不同面积别墅的解决建议第三部分、小区会所设计要求及配套建议第四部分、物业管理规划（建议）第五部分、价格策略第六部分、环境设计（建议）及立面参考第七部分、阶段性媒体及SP活动策略1）市场推广策略2）VI设计具体相关内容第八部分、项目推广策略3）项目推广研究4）推广策略5）项目卖点组团捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn1）推广原则2）分阶段推广策略3）媒体整合策略4）SP活动第九部分、现场销售策略5）销控策略6）销售准备重点第十部分、工作时间表（暂略）第十一部分、策划代理协议（暂略）五、市场调研篇附一、售楼中心及样板房建议附二、欧陆风格内容的具体阐述一、欧陆分格在中国的流行及特点二、复制？克隆？还是精华的吸取？三、我们的具体工作附三、羊尖及周边地区市场调研一、购房迫切性二、购房目的三、物业形态需求四、住房面积需求五、购房总价支付意愿捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn一、价格发展趋势二、价格水平三、社会公用配套重要程度四、项目内配套五、购房信息渠道六、购房决策因素七、区域向往捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn无锡羊尖项目策划报告一、项目篇壹·项目捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn篇一、前言随着各大城市都在禁摩，并且国家和地方关于禁摩法规相应出台，国内摩托车的销售市场在不断的萎缩，新世纪摩托车集团公司能明确的进入房地产开发领域是非常明智的。目前各大集团和有实力的企业都在向房地产行业进军，不仅仅是看到了该产业的巨大利润，更多的是从战略的角度看到了多元化对一个企业发展的重要性。但现在的房地产市场不象93、94年的房地产市场，有地就赚钱。房地产项目的策划是房地产项目开发成功的重要的一环，地不好要策划，地好更要策划，目的只有一个：追求项目的成功完成并实现最高的经济价值。本策划报告是为了明确宗地价值、规范项目前期操作，提高工作效率，规避风险，提升新世纪摩托集团公司将来在市场中的竞争力，完成集团经济效益的局部转移，特制定可行性报告内容：二、可行性报告内容：项目决策背景及摘要一、外部环境1、城市发展规划与宗地的关系及对项目开发的影响交通捷运系统的规划与建设：羊尖镇区域优势明显。东邻上海100公里，接受浦东开发区辐射能力强。西通无锡、常州、南连苏州、杭州、北至世界港口--张家港码头30公里，无锡机场在镇南15公里，沪宜公路横贯境内9.8公里，距沪宁高速公路锡山道口15公里。捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn城市功能规划与布局、局部区域开发重点：    政府重大政策以及即将颁布：无锡市锡山区人民政府文件2004-11-16日颁发的《关于加强新建住宅区公建配套设施建设与管理的意见》中提出了，严格标准，合理配置新建住宅区公建配套设施，住宅区公建配套设施包括：教育、医疗卫生、文化体育、商业服务、金融邮电、社区服务、市政公用和行政管理及其他设施。这对当地的房的开发是一个利好的消息，也是宗地升值基础。2、宗地所属地域在该城市的历史、经济、文化、战略发展等方面的地位A、历史文化：作为无锡东部重镇，羊尖镇是江苏最大地方剧--锡剧的发祥地。位于境内宛山之顶的"宝青塔"已有500年的历史，被收入《中国名胜大词典》。青山塔影与山下茶园、果林和池塘垂吊相点缀，更显江南特色。B、经济及战略意义羊尖拥有全国知名的大型企业林林种种上百个，其中神羊、新世纪摩托等企业更是全国著名，并且羊尖镇地处锡常经济枢纽的中心地带，是连接无锡和常熟的经济连接点，在目前全国对交通路线大开发以及交通线路的发达程度对于地理经济发展快慢起到十分重要的意义。C、结论宗地拥有如此多的历史、经济、文化的底蕴对建设成型小区也是利好因素。在对于项目的将来的宣传和推广也是一个可以利用的基础。经济的不断发展势必对旧结构的突破，住房仅仅是其中的一项，目前羊尖没有真正意义上的规模小区，如果能形成当地标志性建筑或标志性小区对本案物业的单位销售价格的提升绝对是一个利好。同时提升新世纪摩托的品牌提升也是一个绝好的机遇。例如象阳光、海谰、宝钢、红豆原本都不是已房地产为企业经济基础产业，但目前房地产的经济效益却是集团的经济效益支柱来源一样。开发本案的成功与否对集团是非常重要的。中山凯捷的认真态度和务实的工作作风也非常希望得到新世纪集团的认可和支持。3、项目渊源，特殊的政治或文化背景捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn宗地所属当地目前基本没有成型和完善的社区，当地的经济：政府财政收入今年1月到11月份已经达到1亿，当地居民平均收入也达到了1000元/月的经济中等条件（按国家统计局的2003年人均收入标准），因为经济的不断发展使得当地的经济与居民的居住综合条件产生大幅差距，宗地拥有本地消化的能力很强。属于可建设（经济可获利性）用地。二、内部因素1、项目启动对公司未来几年发展战略、发展规划的意义：新世纪摩托集团是以生产摩托车为主的大型生产型企业，在目前全国摩托车市场不景气的大环境下，开发宗地有利于集团公司的战略经济重心的从新规划，并且在未来的3-5年内宗地的经济回报是可以把新世纪摩托集团带入一个全新的局面，宗的不论从短时期或长远的战略角度都是会对集团产生深远的重要意义。2、公司进入重点区域市场、项目合理规划布局、规模建设以及整体项目策划建议的实施等对集团提高项目市场覆盖率、提升集团品牌形象、降低经营风险、扩大集团整体社会影响力等作用上非常明显的。房地产市场对于新世纪摩托集团来说是一个全新的行业，进入该行业对新世纪摩托集团意义也是非常重要的，房地产行业从目前的情况来看虽然投资大但经济回报率也非常大，同时它的周期短（一般2—4年），一但完成，对新世纪集团意义非凡。不仅能使集团得到巨大的经济回报，同时也使得新世纪摩托集团在中国市场的品牌得以加深和巩固，更具意义的是拓宽了集团的多元化经营道路，使集团的市场生命力和竞争力进一步加强。3、项目对集团未来的资金需求创开了一条经济渠道并且对集团将来的多元化经营以及新的可持续经营道路的开辟同样具有战略意义。目前中国的房地产市场发展不均衡，发达城市和不发达城市之间房地产的开发和发展具有明显差异。羊尖（无锡发达的二类城市，同时受长三角经济辐射）在未来城市规划和建设中的地位也是非常重要。三、综合结论1、发展需求目前的摩托市场的情况对新世纪集团可持续发展提出了新的课题：怎样在已有的基础上行成多元化、多发展途径的市场经济可能？房地产行业在中国经历了近15年的发展但对与市场需求的量来看还是非常的小，特别是羊尖这样的发达城市周边的地区，房地产开发的前景是非常的看好。2、经济效益前景捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn本项目就目前的市场调研的具体数据来看羊尖没有规模小区的开发和建设，这时的介入是非常的好，在整体的市场调研（调研报告另附）数据中显示目前市场需求量是非常的大，例如；羊尖每年有280对新人结婚，这部分人群也是项目消费人群的重要组成部分（市场调研报告中有详细的数据），综合整体因素本案的当地消费的可能是存在的，当然扩大消费面和提升消费层对本项目的综合利润也是很重要的。1、项目开发成功的条件及意义本案要加快规划和前期的确定，售楼处的建立、预售许可的审批等等一系列政府手续的完善对尽快进行销售以区分项目的竞争项目（本案边有一50多亩地项目）是成功的因素之一；在整体规划上超过竞争项目是成功的另一个因素，项目基础是好的，但不能人为的给自己造成将来的销售压力，这也是成功的重要的因素之一。项目的顺利完成对集团的意义前面已经有详细的阐述了这里就不在重复。第一部分：项目概况一、宗地位置宗地所处城市、行政区域、非行政区域（经济开发区、商贸金融区等）的地理位置：红色区域代表宗地位置。捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn二、宗地现状1、宗地位置较好，地处羊尖镇较中心地带。2、地势较平坦，自然标高于城市规划的相比低30CM,与周边地势相比也低了30（规划道路）-100CM（边上的一座桥）。3、宗地原先是稻田。目前状况是今年的秋收刚完成，内有水渠和田埂还有一些1.5-2米的小土山，宗地左边有一个不大的池塘和后边有一条河渠，另外还有一条50万伏的高压线走廊。根据规划：总用地面积约为110068平方米，可建筑用地面积约为95814平方米。损失土地面积为14254平方米。虽然损失土地面积较多，但如能在规划设计中和户型种类的配比合理，还是可以通过价格的控制得到最大的利润。4、目前宗地是稻田，不存在地面居民、工厂、拆迁等的工作，但要对宗地进行土方填平。5、地下情况，包括管线、地下电缆、暗渠、地上建筑物原有桩基及地下建筑/结构等（这部分情况及图纸应由政府提供）捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn1、宗土完整性较好，形状也比较规则呈长方型，南北走向，同时该宗地属政府协议转让土地价格相对市场拍卖低。由市政规划建设市政道路（已建成）。2、宗地边上有一条50万伏高压线走廊，损失建筑土地面积，并且对规划造成一定影响。3、宗地南面有一条小溪，小溪对岸是一块植树林，该情况对小区规划也是可利用条件。三、项目周边的社区配套周边3000米范围内的社区配套1、交通状况A、公交系统主要是以小巴为主，道路是连接无锡和常熟之间的锡常公路。B、宗地出行主要依靠的交通方式是自行解决，还是以小巴为主，开发商可提供从小区到无锡、常州的直达车，一方面解决社区居民的出行问题，同时也可提升社区的物业档次。C、无锡布局六条轨道交通线其中２号高速铁路车站线：红明村——廊下，承担着东西方向流量最大的交通需求，并连接国铁车站和高速铁路车站。有连接常州、常熟方向的可能性。这对宗地所处当地的经济、居住等方面都有很大的提高，并且如该项目建成对当地物业的升值也是利好。另外无锡原市委书记王荣对锡山区安镇羊尖组团规划建设提出要求，提出1+6方案，即全市共规划了6个城镇组团，羊尖镇就是其中之一。附图：交通状况示意图，包括现有和未来规划的城市公共交通和快速捷运系统；（政府有关机构可以提供）2、教育：A、紧挨宗地有江苏省重点高中——羊尖育才中学B、另外离宗地不远还有育才小学3、医院等级和医疗水平：镇级医院虽然医疗水平无法和无锡的几个大医院相比，但对于宗地当地（除非重特大医疗）是可以满足。在可在小区内建设一个医疗卫生站，具体工作可在物业进场后或物业招投标中提出。4、大型购物中心、主要商业和菜市场：捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cnA、离宗地10分钟路程在建“欧特福”购物超市B、离宗地12分钟路程有个农贸市场。（路程是以步行计算）5、文化、体育、娱乐设施：A、项目当地缺乏这种小区配套感念B、建议在规划设计中增加这样的配套设施6、公园：A、项目当地缺乏B、建议在规划中增加一个小区业主广场（可利用靠近走廊边的地），提升小区档次以利与拉开与目前竞争对手和近1-2年可能开发建设小区的距离。7、银行：离宗地位置较远，可考虑在将来的物业中留有银行的门面，这样对提升宗地小区的档次和解决宗地居民不便，提升小区在宗地当地的形象有很大的帮助。8、邮局：离宗地位置较远，可考虑在将来的物业中留有邮局的门面，理由同上。9、其他：幼儿园在宗地当地也没有高质量的，另外咖啡吧、茶吧等休闲场所也几乎没有，附近也只有网吧和一些类似的场所。附图：生活设施分布图，具体位置、距离。四、大市政配套（都要说明距宗地距离、成本、接入的可能性）1、道路现状及规划发展包括现有路幅、规划路幅，规划实施的时间，与宗地的关系（影响）。2、供水状况：现有管线、管径及未来规划和实施时间。3、污水、雨水排放：现有管线、管径及未来规划和实施时间。4、通讯（有线电视、电话、网络）：现有管线、上源位置、距宗地距离、涉及线路成本等。5、永久性供电和临时施工用电：现有管线、上源位置、距宗地距离、涉及线路成本等。6、燃气：现有管线、管径、上源位置、距宗地距离、接口位置。7、供热及生活热水：现有管线、管径、上源位置、距宗地距离、接口位置。附图：说明上述配套设施的管线走向、容量和接口位置，及未来规划扩容和增加的情况。六、规划控制要点1、各项用地面积捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn总占地面积：110068平方米可建筑用地面积：95814平方米净用建筑用地面积：25869.78平方米绿化面积：33534.9平方米道路面积：自行车停车面积：1750平方米地下总建筑面积：建筑控高：多层、小高层其中：住宅：开发分三期A组团：1、开发面积可小一些，控制在2-3万平方米（建筑面积），一方面看市场的反映情况，及时调整物业配比，超更有利销售的方向规划。2、一期可相应的把各物业类型同时按比例放入规划建设中。3、有利与资金的快速回笼，增加资金的良性循环。B组团：1、在第一期的销售情况明确前提下，适当增加开发面积有利于排除竞争项目的销售压力和阻挠。2、增加销售面积在该阶段有利与形成品牌效应，形成消费忠诚。3、开始建设二期（在一期建筑销售面积以达30%）的同时可以对物业公司进行招标，前期物业管理可以进场，形成小区雏形，防止竞争对手的恶意竞争。C组团：在该期的建设是一个收尾工程，项目建筑的重点已经在二期中结束，在该期中主要对项目的综合配套、景观、商业、广场、会所等等的工程进行完善，势必形成当地的标志性小区建设。配套商业：防空地下室：容积率：1.5综合容积率：1.2捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn绿化率：>35%建筑密度：<27%总户数：目前规划建议377套车位数：其中：地上车位：地下车位：自行车位：车位占总户数比例：其他七、土地价格合理性分析一、土地价格地价=建成总价（预计）-（建安费+专业费用+利息+税费+其他）-利润土地价格计算的方法中其他是指若有代征地要说明代征地价格，利息（借贷费用产生的利息），专业费用包括：整体规划设计的种种、人工等以及整体的预计开支的费用。二、区域情况分析1、从2004年岁末的锡山区土地拍卖会上的情况的来看，虽然是锡山区周边乡镇，但土地价格普遍不低，这和无锡市房地产行业一片红火有关，加之政府对这些地方的规划、建设，市场同时也被普遍看好。2、同时拍卖的土地价格都比本案高。本案宗地的低价格给本案提供了市场高竞争的基础。第二部分：法律及政策性风险分析一、合作方式及条件1、合作方式：一次性买断土地。2、拿地程序的配合：在开发商拿到地之时到什么时候政府能完成怎样的市政配套。目前宗地的情况是政府只是对宗地边的道路建筑施工完成。3、合作中的其他主要条件（新世纪摩托集团提供）4、与合作方式相关的其它法律规定（新世纪摩托集团提供）捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn结论：本案的西面有一条50万伏的高压线走廊，在一定意义上对半案项目的开发是有影响的但事物不是单面的，作为追求最高利润的基本，这个不利因素可以作为和政府谈判取得更好优惠条件的砝码。土地价格是较低了，但其他的政府配套建设、银行贷款利率等等是否合理在这里中山凯捷只是建议同样要考虑。二、土地法律性质评估（一）现状土地使用权归属：宗地周边农民土地的用途：农业用地（二）规划规划，主管单位：羊尖镇土管局、房管局、产监处规划使用权归属：将来项目宗地小区业主规划的用途：商住用地三、取得土地使用权程序评估取得土地使用权需要的工作日：（开发商提供告之）取得商品房用地土地使用权所需条件：（开发商提供告之）取得土地使用权的风险及控制（取得土地使用权存在的不确定因素及解决）：（开发商提高告之）四、土地性质变更的评估（建造别墅，当地政府建设局是否有阻力，如有则改变形式可规划建设叠加式别墅）土地性质变更的程序和理由土地性质变更的政策支持或障碍土地性质变更需要的工作日五、政策性风险评估城市规划限制或更改、突发性政策等政府因素导致项目中断开发、报批报建流程无法完成、项目开发期间土地性质变更受挫，从而造成前期投入全部或部分损失的可能性判断。例如：项目开始建设，宗地内50万伏高压线走廊的配套包括地下静线走向、走廊基础范围、安全区域范围，施工建设的进程，如有贷款，贷款到位的时间进程不能影响施工。六、总体评价捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn在对新世纪摩托集团提供的资料以及中山凯捷的市调对宗地的基本情况、各项法律手续和程序的可操作性，风险的可控性进行了评价。如能避免或最低程度的控制。1、土地签约合同中明显对我方不利的条款及其考虑；2、部分或全部条款存在的不确定性因素的控制；3、不利、不确定条款可能遭受的损失和对开发进度的影响等。同时如开发商对开发资金得到渠道的资金风险控制：1、银行融资的到位时间及分批到位的确定性；2、民间融资：民间融资在取得借贷人信任的前提下也是比较容易的但它存在利息高、资金数量不可控及时间性等问题。3、新世纪摩托集团公司提供资金支持。贰·捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn市场篇第一部分：市场分析一、区域住宅市场成长状况区域住宅市场简述目前羊尖镇的住宅市场基本空白，除了廊下和神羊集团，在该地无成型小区和高档住宅，通过市场调查，在近两年时间内当地居民的购房欲望是很强的，具备了消费的能力，属于消费强势区。形成时间：廊下和神羊集团的“小区”大约建成于2002年各档次住宅区域内分布状况：具以知的两个地方距离宗地的位置较远基本不构成消费威胁，同时两地物业建成时间较早。捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn竞争对手：目前政府在市民广场（在建，05年4月完成）另批了50多亩地给其他单位在，虽然从开发的市场容纳量、项目规划包容程度（景观、项目内配套等）等都不如本案，但是该项目就在当地市民广场的正南面地理位置比本案强，并且已初步有了规划方案，在速度上已先行步，将来在销售上一定会给本案造成压力，中山房产策划部建议：1、在本案的规划建设上我们应该超过该项目，从整体项目实力上压倒竞争对手，2、建议立刻着手概念推广及售楼处的建造，在竞争对手进入市场之前抢先一步抓住百姓的注意力。（由于规划设计需要一定的时间，这样做才可以最大程度的减少客户的流失）。购买人群变化：宗地所处当地的房屋基本是老一背继承下来的，有些具备经济条件的在原地上自行建造房屋，基本不存在前现代居住观念。随着当地经济的发展和一系列无锡政府对周边乡镇的经济及基本交通、市政配套的加强和完善，当地已经到了改变居住现状的阶段，购买人群基本是在当地企业工作的人群，具体体现在年龄跨度很大，自有或家庭积累的经济较高，这也为本案提供了比其他区域更大的购买人群范围。2、区域住宅市场各项指标成长状况（近3-5年）略开工量/竣工量（暂略）销售量/供需比（暂略）平均售价（暂略）3、区域内发展趋势无锡市政府在04年11月份市领导王荣、樊金龙、周敏炜出席市试点示范城镇组团──安镇羊尖组团规划建设座谈会。王荣在会上指出一要充分肯定城镇组团规划建设的重要意义。无锡地区的发展经历了改革开放后的全面工业化阶段，目前进入了城乡统筹发展的新阶段。锡山区这几年发展很快，特别是加快了融入无锡主城区的步伐，天天都在发生新的变化。各级干部尤其是乡镇干部在统筹发展阶段一定要转变观念，要通过发展水平的提高脱土气，主动融入城市化的建设。目前，全市共规划了6个城镇组团，选择了其中两个作为试点，安镇羊尖组团的交通区位、工业、居住条件和自然生态环境等方面都具有得天独厚的优势，是最有希望的一个，要首先做好，将来很可能成为全国统筹发展的样板，新农村的典范。二要坚持规划的严肃性。城镇组团建设是城乡统筹发展的一项标志性工作，尤其要注重规划，要在“十一五”规划中充分体现。各级领导干部对规划严肃性的认识要高度明确、高度统一，城镇组团建设规划一旦确定下来，各级党委、政府都要广泛宣传，并以高度的自觉性无条件地执行，确保各项建设工作按规划有条不紊地开展。三要认真做好组团建设的近期工作安排。安镇羊尖组团建设需要一个较长的过程，决不能一蹴而就。另一个无锡政府规划：无锡将成为无“镇”之城。捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn据无锡市规划设计院院长蒋仁宝介绍，打破镇的行政区划，进行组团式规划后，无锡市区将形成“１＋６”即一个主城区和六个城镇组团。这些组团的特点是经济、地域文化、生活特色等具有共同性，有利于建设卫星城之后形成特色和融合。同时，专家认为，无锡的城市化水平已达７０％以上，城郊农民的工作非农化已达８０％以上，建设卫星城条件已经具备。在最近召开的一次由相关专家和锡山区、惠山区的主管领导和各镇主要领导及江阴、宜兴市分管领导等参加的研讨会上，组团式规划建设的方向得到了认可。目前，市规划部门正对惠山区洛社组团和锡山区安镇－羊尖组团２个试点组团进行详细的规划，并已在今年１０月前出笼，到年底前，将有４个“卫星城”规划完成。在江阴、宜兴，明年将各有１个试点“卫星城”规划编制完成。从远景来说，无锡市区６个“卫星城”、江阴和宜兴的６个“卫星城”，将构成无锡“１２１２”的卫星城格局。在以上单就无锡市政府的规划中可以清晰的看出，羊尖将是近几年的无锡市战略规划重点，对无锡经济的发展有着十分重要的意义，在这样的大前提下，宗地所属当地的发展前景是乐观的，怎样在这样的利好大环境中取得集团多元化经营对集团是至关重要的。同时我们中山凯捷希望新世纪摩托集团能把握机遇，取得土地经营权。二、区域内供应产品特征(就目前的现状没有)目前是没有建设完成的项目小区，但前面提到的竞争对手的50多亩地的建设对本案有一定影响，对其物业类型、规划等一定要加以研究，寻找其项目弱点。1、各档次产品供应状况（暂略）2、各档次产品的集合特征（暂略）尤其研究与本案类似档次物业的特征（目前的现状没有），以下的具体情况在将来的销售计划和建筑规划设计中可详细。平均售价（暂略）开发规模（暂略）产品形式（暂略）物业在区域内分布特征（暂略）3、区域内表现最好个案状况（暂略）附图：项目周边楼盘个案分布图，其中一些具代表性的未来主要竞争楼盘还要配置现场图片。（略）4、未来2-3捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn年区域内可供应土地状况（政府规划中可体现一部分）、产品供应量和产品类型（这只能估计，但就目前的羊尖镇的住宅情况来看，开发商大举进入羊尖镇投资是势在必行，但如果新世纪摩托集团能在开发的同时同意我们的品牌战略思想，借助新世纪摩托集团原有的品牌平台，从长远来看具有重要意义）分析：本案在区域市场内的机会点宗地在羊尖的区域内属于真正意义上的房地产开发，单就从目前住宅建设情况来看，是属于第一桶金。在2004年12月30日的拍卖会上，还会有其他商住用地的拍卖，可从成本的角度来看，宗地50万的价格是很低的。虽然周边有个50万伏高压电走廊，对本案风水是不利的（风水可以通过其他途径解决这里不提），从另一个方面来看也可变弊为利，这里的利在与就这点可以和政府另谈，让其降低价格、提供更多的政府配套、降低市政配套建设费以及提供政府支持等等变相的优惠条件。结论：1、区域市场在整体市场的地位及发展态势羊尖当地市场的建立是离不开无锡这个大环境的，无锡经济的不断提升，房地产价格的不断抬高，也拉动了当地房价的有利提升。羊尖镇虽然属于无锡锡山区，但该地毕竟离无锡市区较远，并且地处锡常交通的中间地带。无锡房地产市场的一些影响有一定的抵抗性，简单言之该地有相对独立性。另外一个因素：无锡市政府提出多个规划针对周边的乡镇，其中就有直接针对羊尖镇的无锡市“战略”性规划。其次，羊尖的地理位置十分重要和突出，苏锡常是江苏省的经济命脉，而羊尖镇就处在这条经济命脉上，经济的推动一定会使羊尖的区域经济得到不其他不在经济带上的增长的快许多。综合以上的情况分析，羊尖镇的房地产市场的前景是非常被看好的。2、本案所在位置的价位区间和本案开发产品的价位区间及产品形式（数据由新世纪摩托集团提供）宗地所处当地的消费者心中目标购房价格（元/平方米）自然村应统计户数已统计户数羊尖廊下安镇1500-18001800-25002500-30001800-22002200-30003000-3500严家桥15006684983479760捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn宛山1000459182621181367廊下1500642345671069305南丰100047434747821203南村8506956133202512丽安10001007970751羊尖10006594615957933龙巷100056131581236100合计8850425828403894341511121项目汇总3819所占比例74.410.21.110.92.90.5从新世纪摩托集团提供的当地各价格的消费范围可以看出主力消费单价在1500元-1800元之间。（这只是表面数据，在后面的章节中有详细分析）3、本案在区域内开发市场潜力本案在区域内开发要从物业形态配比上要提高，增加别墅的数量尽量降低建造多层的数量和或不建造高层，这样不仅能提高本案的小区档次也可拉动单位面积价格和销售总价。另外规划建造小区配套来提高附加值。再则，该小区建造可分三个组团，这样不仅可供开发商在短期时间内有资金回收，还可以在建造的过程中有一个张价的时间和充分宣传的时间，造就人气和增加张价幅度，使开发商增加递增值。4、本案在开发中的营销焦点问题本案的销售以中山凯捷营销策划有限公司的实力是不成问题的，但宗地周边有50万伏高压线走廊是将来销售的一个阻力，如何在规划中尽量规避这点在本案中是很重要的。三、区域市场目标客层研究1、各档次产品目标客层特征及辐射商圈范围（建立在本区域参照项目的经验研究及全市的趋势特征上）喜欢户型自然村应统计户数已统计户数两室一厅两室两厅三室两厅四室两厅五室两厅严家村150066820644715125捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn宛山100045912493247221廊下150064278604259955南丰100047441321416472男村850695313273287134丽安100010011369200羊尖1000659172235419388龙巷100056111264425827合计885042581462602572944422项目总汇4344所占比例48.113．46．059．221．79．7综合上诉的（新世纪摩托集团提供）数据，以羊尖的数据作为参考，在宗地当地的户型面积以三室两厅户型面积为主力户型面积，但严家桥、宛山、廊下和龙巷的户型面积需求都比宗地的需求强度大，同时男丰和南村的面积需求虽然比羊尖低，但在销售的同时这部分的消费者也不可忽视。在规划设计中合理考虑三室两厅户型面积的同时可将物业提升到连排别墅的物业形式，这样不仅可提升宗地小区的档次也可提高总体售价，追求可实现的利润最大化。结论：综合以上各种情况分析，宗地目标消费人群的区域来源很广，基本可囊括该镇的8个行政村，在以上的市调的含盖面也只有达到应统计户数的48.11%。对产品的户型从表面上看为三室两厅，但物业形态的表现可表现为连排和独栋别墅，面积也可相应的适当放大，毕竟商品房作为独特的“商品”是有它特有的消费群体。购买的方式主要是以银行按揭为主，同时在宣传是可主宣小区的良好物业形态和规范的小区及小区配套。四、目标市场定位及产品定位1、市场定位：宗地区域经济整体较好，主要销售对象为当地的私营企业的老板和当地一些大型企业的高级管理者，同时本案在宣传时可扩大宣传范围和深度，吸引羊尖周边的同类型人群和一些从上辈继承财富的人。目标人群特征：上诉定位人群的特点基本包括，企业在当地自身的生活区域无法离开此地、有私家车、追求现代生活或能体现自身身份和财富象征的居住形式，在事业上比较争强导致其中部分人群的生活形态的比较、在观念中想去“大”捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn城市生活过那中理想中的现代生活（其实他们什么也不缺）。来源区域：宗地当地就有可消化该小区物业的人群，但如把宣传扩大到周边的几个地方，可有意识的提高小区物业的价格，所以宗地小区的销售不成问题。行业特点：此类群体基本自营私营企业，从事加工、制造业。3、产品建议：因为宗地面积较小，接近10万平方米属于中等大小规模，为了提升物业档次和提高销售价格，宗地的规划建设应以别墅为主可包括，独栋、连排、叠加和真正意义上的TOWNHOUSE，可在建筑风格上借鉴采用欧式风格。但也要照顾和综合考虑增加几栋多层。因为多层的单位销售价格相对较低无法拉动整体的销售总价，对开发商收回成本及利润是不利的，同时也无法提升宗地小区的档次。第二部分：规划设计分析一、初步规划设计思路1、设计概念：产品体现的主题思想：宗地小区规划整体可体现欧式风格，在宗地当地形成和目前当地风格迥异的产品，从心理上个业主一次尊贵身份的飞跃。经调研，目前羊尖的目标消费群体大多希望八小时之外能享受城市生活，“工作在羊尖，生活在无锡”内心存在浓厚的理想主义思想，针对这种想法，中山房产策划部提出的设计思路是“在羊尖享受都市生活。”把我们的小区建设成为一流的城市化大型社区，让人们生活在羊尖就能享受到高品质的城市生活。另外，羊尖及周边乡镇先富裕起来的人们向往安全隐密的生活，因此科学先进的保安系统及优质的物业配套也是本案在设计上必须强化的一面。主要设计风格：欧洲带给人们的是富裕、恬静、享受生活、咖啡、鲜花等等，规划建设欧式风格的同时也要体现这些特征，特别是景观规划更是重要。1、独栋别墅现代欧陆风格以兴隆城市花园、广信四季家园等为代表。其共同特征表现为：典型三段式色彩；以深色天然岩板材为基座；中段辅以暖色调小规格较高档次外墙瓷砖贴面；顶部以小坡顶等现代欧式屋顶符号为造型；欧式装饰符号趋向简约；体量感并不突出；大量现代简约装饰语汇及饰材运用其中，如玻璃、铁花等。捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn2、叠加式别墅可采用欧式风格中的现代国际简约风格以锦绣家园（深圳万科开发）、常青藤、鸿基都市花园、金果园、都市之星（北京华远开发）等为代表。其共同特征主要表现为：几何线条修饰，色彩明快跃；外立面简约流畅；以波浪、架廊或挑板或装饰线、带、块等异型屋顶为特征；立面主体层次感较强；合理运用色带色块处理。3、项目入口多层住宅单体：现代欧陆海派风格，其设计要点建议参考如下：三段式色彩布局；以深褐色/咖啡色等深色板页岩为基座；中段以暖色调高雅个性的小规格较高档次外墙瓷砖贴面；顶部以小坡顶（孟莎顶）欧式符号为造型；同时适度注入现代装饰材料与元素符号，如较为明快的几何线条及玻璃用材等。捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn（图只是作为一个示范）（联体别墅）捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn以上或以下图片仅供说明，不是本公司要策划的房型图设计特点：把居住环境和自然、人文、尊贵身份相融合2、主要产品类型：（小区进门）捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn（叠加式别墅）3、节能和环保型建筑材料选用的考虑。4、在所在城市中，生产新型、别具一格产品的可能性。5、宗地项目，对营造社区生活氛围的考虑。二、规划设计的可行性分析1、在既定容积率、净用地面积、住宅面积、配套公建面积、控高、建筑密度条件下，制造出的产品是什么类型和特性，是否符合前面提及的规划设计概念的要求。主要从规划设计角度，转化成现实产品的可能性。建议各种物业形态的配比（图）：初步建议户型面积平方米户数（套）比例（%）三室两厅（多层）141-15616825独立别墅375-5889345联体别墅2965015叠加式别墅2256615合计377以上是按9万平方米（容积率0.8）的建筑面积进行估算的情况。捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn2、容积率变化对产品设计概念、产品类型和特征的影响。容积率的降低意味着整体建筑面积的减少，从表面看减少了总体建筑面，开发商等于减少了利润，可是事实情况并非如此，在政府规划局规划建设的允许范围之内，虽然降低了宗地的容积率，但可从提高物业的档次来拉动整体的单位面积售价。以宗地的情况来列举：如果新世纪摩托集团提供的消费数据是真实可靠的那么宗地建成小区的单位主力售价在1500-1800元之间（多层或小高层），但就目前中山凯捷的市场调查情况开看，多层和小高层的销售在锡山区的乡镇的销售情况并不好，因为目前宗地所属的当地居民的居住面积很大一部分是自己建造的私人楼房，当地居民需要的是真正意义上的有档次的小区供其居住，这不仅是身份的象征，也是物质文明和精神文明提高的一种表现。从现实已建成的乡镇规模小区看，以别墅为小区物业主要建筑形态是很受欢迎的，并且销售情况非常好。这些市场调查的结果对宗地本案有着重要的指导意义。降低了容积率，建造了更高档次的别墅物业形态，可以在单位售价上得到相当与“主力销售单价”的两倍销售价格，这也是隐性的提高了销售价格，从而提高了整体销售价格。3、土地本身特征对产品设计的影响和考虑。地势与规划道路的标高基本是一致的，只是对宗地的土方和压实也是一件重要的工作。地形起伏也无太大的变化，甚至在将来的景观规划中也要人为的设计一些起伏的小山丘以提升小区的自然感。地块的完整性较好基本呈四方型不仅从风水和建筑规划的难易程度都大大的降低了。地质状况、较深的沟壑（小峡谷）、河流、水塘、地上附着物、地下管线暗渠等对产品设计和环境保护的影响及解决的方法:规划设计中以上几点的不利因素一定要考虑在内，此类的情况的数据以及情况图纸在羊尖规划局应该都有，新世纪摩托集团可要求当地规划局提供一份以利于环境和景观规划的需求。周边自然环境和人文环境对产品设计的影响及考虑：宗地周边以及当地的治安情况总体来说是好的，是不会影响周边乡镇的目标消费群体购买欲望的。噪声环境宗地基本不存在噪音污染的情况，根据中山凯捷在宗地测试噪音污染情况时得到的数据，宗地围墙边是江苏省的重点高中“育才中学”，除了课间操、眼保健操、临时广播对宗地不产生噪音污染的情况，反之对于学校产生的情况可作为卖点之一，“孟母三迁”捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn表明中国人对下一代教育的重视，宗地小区也可以利用这点进行诉求卖点。污染环境、空气情况：宗地周边不存在空气以及污染源的问题，因为周边是基本没有什么建筑物并且离公路也有一端距离，总体环境是非常好的。危险源、“风水”因素：如果说道危险源和“风水”的因素是的确存在的，宗地边上50万高压电走廊本身从危险角度和风水的角度都是不利的，这也是将来销售会遇到的销售阻力如何消除此种带来的不利因素？可从景观规划中避开，对处在走廊边的地块尽量少用或不用于建造物业并以景观为主。这样即避免了它所带来的不利因素同时在景观规划中可适当的提高档次变弊为利。周边生活配套设施对产品设计的影响和考虑：交通状况、商业设施（购物中心）、教育现状、体育娱乐公园等休闲场所、银行医院等；作为当地的高档物业形态，对于业主自身拥有交通工具及利用的情况是很好的不须过多的考虑，但对于年幼和年老的居住者角度考虑交通工具作为方便出行是必须要考虑的，对于这部分居民的交通工具可要求将来的物业公司配备定点、定地的直通车（看情况）。商业设施和教育设计本身宗地周边都有配套。关于银行和医院可在小区配套中留有其的建筑位置建立银行的营业处和小区医疗站。体育娱乐公园等休闲场所不用另行辟地可在规划建设的小区公园中配备相应的健身器材供居民健身，同时开放式的健身场所（小区会所中休闲健身除外）可增进邻里的沟通交流——“老北京邻里”也可考虑成为将来销售的卖点诉求。第三部分：项目开发一、土地升值潜力初步评估。从地理位置、土地供应、周边环境及配套、市场发展状况、政府规划、城市未来发展战略等角度对土地升值潜力做出初步评估：单从目前宗地的情况来看不是很好，但从一个长时间的建设来看（小区的建设时间预计要两年时间）小区物业的升值空间是很大的。前面已经提到无锡市政府提出的两个加快周边乡镇建设开发力度的文件以及政府对当地的规划和城市未来发展战略等就可以看出政府对这类地区的建设重视度（其他这里不再重复），并且目前宗地周边没有成规模的小区，这些对宗地的开发建设都是利好的情况，但是急与一时整体开发完成也是不恰当的，所以在前面的工程进度中已经提到对宗地小区的建设应该分批次的进行，这样不仅有利与新世纪摩托集团的资金回收同时也降低了各种风险。二、立即开发与作为土地储备优缺点分析：分批次的立即开发对新世纪摩托集团来说是当务之急，《孙子兵法》作战篇中提到：“兵贵胜，不贵久”同时《孙子兵法》始计篇中又提到：“…乱而取之，…佚而劳之…”捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn，新世纪摩托集团就应该乘目前政府规划和实施分时间进度的不规范的时机加快取得土地的经营权和建设别墅等高档物业的政府许可令，再根据中山凯捷的策划报告中提到的分批次组团开发，这是明智之举。如果把土地拱手让于其他开发商或取得土地的开发经营而用于储备是非常不合适的。并且国家对开发商取得土地后不进行开发也进行了时间的限制，如开发商取得土地在两年时间内不进行建设国家将无条件的收回该土地，种种利好情况证明新世纪摩托集团不能失去控制该宗地的主动权。第四部分：投资收益分析一、成本预测这里只是提供了经济成本及回报，将来有一份更加详细的成本及利润表，但以下是在各种数据中得出的基本真实的数据，是可信任的。测算假设，产品类型假设（前面已经有表格说明），土地面积（150.1亩约合100066平方米），总建筑面积（8000平方米），住宅和非住宅面积，容积率（0.8），项目总投资。（前面章节已经明确指出的这里就不再重复）。项目投资总额（万元）单位成本（元/m2）土地成本：165×50=8250前期工程费：132，081×170=2245.4建安工程费：（造价500涂料20水45窗40其他）88054.4㎡×700元＝6163.808配套费用：（外电105绿化）88054.4×400=3522.176会所建筑费用：750×4000=300利息：88054.4㎡÷2×80元＝352.2176税金：88054.4×3000×12.5%=3302.04广告销售费用：88054.4㎡×3000元×4%＝1056.6528后期：88054.4×45=396.2448成本合计：25588.537经济效益分析：1、容积率0.8可销售面积：110068×0.8=88054.4建连排独幢收入：88054.4×0.75×3500=23114.28捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn多层：88054.4×0.25×2300=5063.128；商铺500万合计销售收入28677.408利润：28677.408－25588.537＝3088.871第五部分：管理资源配置人力资源需求：启动项目对个专业（部门）人员的需求，具体人数（重点是专业经理）。人力资源缺口及解决：现有人员能否满足需要，缺口人员的解决途径（调动、招聘、培训等）。一、人员配置及培训管理中山凯捷作为无锡本土实力派的专业地产公司，有着对无锡市场非常精准的把握和熟练驾驭能力，这方面已经被业界所公认，所以对于羊尖这样一个即将成为震撼整个锡山区的项目，我们有着十足的信心，同时我公司更是对这个项目倾注了大量心血，并组成了一支优秀的策划、销售团队，对项目运作的每一个细节我们都精益求精。以下是我公司为项目配置的极具战斗力的策划销售团队：项目策划总监：1名SP策划：1名文案策划：2名专案设计：2名专案销售经理：1名销售人员：5名二、培训计划：销售人员的培训对于一个项目来说是很关键的，一支所向披靡的精锐的销售队伍在成功的销售中起决定性作用的，所谓磨刀不误砍柴工，在销售现场开始全面接待之前，必须对销售人员进行全方位的销售培训，哪怕是从事过房地产销售的人员，在重新接触新项目时，也要带着空杯心理再次接受销售培训。我公司为项目拟列出的培训菜单如下：l为什么要进行培训、公司背景、团队纪律l房地产基础概念讲解捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cnl建筑基础知识讲解l无锡房地产现状及发展态势l无锡楼盘简介l总体规划思路及方案解析l整体策划思路及策划战术阐述l市调技巧讲解、分组到本项目主要竞争楼盘市调l销售人员礼仪与形象要求l现场礼仪的演练l户型分布及功能讲解l周边配套调查l目标客户购买心理分析及模式判定l参观施工现场并进行工程讲解lSWOT分析讲解l分组对目标客户群进行调研l调研总结l讲解答客问l全程导购标准模式及讲解l专项楼盘模型讲解及流程l导购接待演练l银行按揭、相关税费计算方法，房屋面积测量l房地产法规及合同讲解l销售常见问题及解决方法l现场演练考核l销售培训考核l团队活动第六部分：综合分析与建议一、项目SWOT分析捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn一、优势：1、品牌：作为预计建立高档成熟规模小区在宗地当地是第一个，并且新世纪摩托集团在羊尖的品牌诚信也会给宗地开发带来利好。2、设计：从前面策划报告中规划设计建议已经提到小区物业的规划设计为欧式风格，同时在当地也是非常注目的一道风景。对与稀缺资源（宗地当地目前没有）人们总是趋之若势。3、产品品质和特性：规划以别墅为主要卖点的高档次建筑物业形态是符合宗地当地购房需求的，同时在小区景观规划和功能规划中倡导人与自然、人与文化等一切“以人为本”的原则特性，提升宗地小区的档次就是拉大与后来者（开发商）的小区等级距离的有利表现。4、市场竞争：目前无锡市区房地产行业竞争的激烈程度和羊尖宽松的市场氛围是无法比拟的。同时羊尖距无锡市区相对较远，在无锡大盘销售进入冰冻期时受到的影响几乎没有。这给了开发商一个较无锡市场宽松的环境。5、营销：以营销为基础的中山凯捷策划有限公司经过近八年的努力奋斗，目前不仅在策划行业中首趋一指在房产销售上更是有其他公司无法比拟的经验和销售人才以及销售平台，不仅对客户购买欲望的把握和消费者心理的掌握更使销售的时间和强度得到大大的提高。6、大市政配套：政府的一系列对羊尖利好政策的出台和无锡政府对周边几个乡镇的长期战略规划都使得羊尖的前景被看好。7、地形、地势：宗地的形状工整、方正，有利与规划设计，并且规划设计比较其他不规则的地容易。8、交通：羊尖属锡常经济纽带的中间，无论是距离无锡或常州都是比较方便的，加之政府的一些利好规划，对羊尖于近几年房地产市场的发展是绝对有利。9、政府规划：无锡布局六条轨道交通线其中２号高速铁路车站线：红明村——廊下，承担着东西方向流量最大的交通需求，并连接国铁车站和高速铁路车站。有连接常州、常熟方向的可能性。这条交通线路的不断完善过程以及最终的完成一定会对羊尖房地产市场产生逐步而又有利的提高。10、土地价格：目前宗地的土地价格是相对很低的价格，这从土地的成本上就节约了很大的一笔开支，有利与降低成本的费用提高利润。捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn二、劣势：1、品牌：开发公司虽然是新世纪摩托公司下属的分公司，但毕竟市场的认知度较低，解决这个方面带来的不利影响可以通过总公司——新世纪摩托集团来提升。2、市场竞争：对与目前无锡市区的竞争强度许多一些小的开发商和一些有远见的开发商都在向周边地区进军，同时30号的拍卖还有其他的商业用地进行拍卖，这也给本案造成了一定的压力，但是可以通过规划建设有别与其他小区的物业形态和它们进行区分。3、大市政配套：目前整个羊尖处于启动阶段，周边的综合及整体的配套不够成熟，给生活带来了许多的不便（随着政府规划的不断进展，配套会逐步完善，小区商业部分和内部配套也会弥补这方面的不足）。4、固有设施：在宗地边上有一条50万伏高压线走廊，对本案小区的建设是有一定影响。可通过景观设计和在小区规划设计中规避这个不利，变弊为利。三、机会：1、市场机会：目前羊尖的房地产市场刚刚起步，很多的规则有待规范，《孙子兵法》有云“…乱而取之…”，谁在现在的市场中占据主动谁就可以在将来的竞争处于有利的位置。2、树立品牌形象：毕竟开发商是新世纪摩托集团下属的公司，在品牌上比其他开发商在宗地当地具备更高的品牌地位，有利与在短时间内打开销售局面。3、城市发展规划：整体的无锡市城市发展规划是有利与羊尖等周边的乡镇的。随着城市发展规划的不断到位，会给本案提供更好的竞争力。4、宗地所属区域土地价格趋势：宗地的取得方式与其他的商业用地有所不同，在价格上就已经具备了较强的竞争力。四、威胁：1、竞争者：对一个事物发展趋势的预测不是谁的天赋，我们要肯定的看待我们能预见到的利弊，同时其他开发公司也能预见，不管谁先谁后的进入羊尖这块房地产开发的处女地，对本案都是个威胁。2、目前本案项目不远也有一个50多亩地的项目，规划建筑面积5万多平方米，同时该项目的地理位置在羊尖市民广场的正南面，地理位置比宗地项目更突出。如果该项目的建成应该会有近400套（多层和小高层）。捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn1、目前本镇及廊下均有安居房在建，也将去化本案的部份客户。2、建议本案在规划建设中相应的提高物业综合档次，在本策划报告中建议建设的会所也是本项目的重要卖点之一。捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn叁·文化经济篇一、羊尖镇整体人文、经济阐述及分析烟波浩淼的太湖，孕育着灿烂的吴越文化，在它的东边就是江南名镇--羊尖镇。羊尖镇全镇面积50.7平方公里，总人口4万多捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn人。下辖8个行政村，1个社区居委，是闻名遐迩的无锡粮仓。羊尖镇区域优势明显。东邻上海100公里，接受浦东开发区辐射能力强。西通无锡、常州、南连苏州、杭州、北至世界港口--张家港码头30公里，无锡机场在镇南15公里，沪宜公路横贯境内9.8公里，距沪宁高速公路锡山道口15公里。羊尖镇历史文化渊源流长。作为无锡东部重镇，羊尖镇是江苏最大地方剧--锡剧的发祥地。位于境内宛山之顶的“宝青塔”已有500年的历史，被收入《中国名胜大词典》。青山塔影与山下茶园、果林和池塘垂吊相点缀，更显江南特色。羊尖镇经济实力雄厚。全镇拥有无锡神羊实业有限公司、江苏金羊集团有限公司、江苏新世纪摩托车有限公司、江苏瑞通信息产业有限公司、江苏国达线路成套有限公司等一批上规模、上档次、上水平、产值超亿元、利税超千万元的骨干企业。全镇已形成了以冶金、机械、轻纺、交通、邮电为主体的工业生产格局。主要产品有PC网丝、PH钢筋、不锈钢管接件、摩托车、发动机、消声器、管道接头、卡尺、锁具、表座、热交换器、化纤长丝、聚脂切片、羊毛衫、手套、服装、印染、坯布、彩印、钢笔、反光标牌、道路护栏网、通讯交接箱、信息化小区、五类电缆、通讯电缆、电容器、电度表、低压电器等180多个产品。外贸业在羊尖镇相当发达，20家创汇企业的针纺织品、五金工具类40只产品畅销36个国家和地区。羊尖镇拥有育才中学（国家重点示范高中），古色古香的敬老院，典雅华丽的幼托楼，设施齐全的医院，繁荣兴旺的农贸市场，蓬勃发展的工业园，优惠的扶持政策和优质的服务，水、电、气、通讯一应俱全的通讯设施。投资前景和投资环境优越，根据目前的条件是非常适合投资房地产业。今年羊尖镇到目前为止已经实现税收1亿多元。一般企业职工的收入也达到1000元以上，但周边城镇的居民的居住环境没有形成规范，还是改革开放初中期时的沿街居住，同时目前仅有的小区在郎下村和神羊集团，该两个小区不仅建成时间较长而且不能算是正真意义上的小区。这就为开发商的介入提供了一个很好的机遇二、整体市场分析捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn一、无锡市2003、2004年房地产市场行情分析及2005年走势预测分析进入21世纪以来，无锡市GDP一直保持着12%以上的增幅，2003年在争创“两个率先”的思想指导下，无锡区域经济继续保持高增长的态势，人均GDP已突破5000美元，经济的发展、收入的增长促进了房地产市场的发展和繁荣。同时新一轮城市建设的全面推进，也给无锡市房地产业带来了新的发展机遇，2003、2004年房地产市场继续呈现投资活跃、供需两旺、健康繁荣的快速发展态势，同时市场竞争更趋激烈，投资风险不断加大。具体情况如下：1、房地产市场供需基本情况：（1）开发投资增势强劲，土地房屋供应充足。房地产开发投资：市统计局的统计数据显示，2003年无锡市共完成房地产开发投资92.82亿元，同比增长67.09%；施工面积830.21万平方米，同比增长59.43%，其中住宅施工面积700.14万平方米，同比增长54.03%；其中新开工面积460.49万平方米；竣工面积、276.07万平方米，同比增长56.57%，其中住宅竣工面积239.04万平方米，同比增长56.06%土地供应：去年土地出让节奏加快，供应量成倍增长。2003年无锡市区共出让房地产开发建设用地50幅，共计576.12万平方米，比上年同期增长149.4%，成交总金额高达82.56亿元，比上年同期增长108.6%。推出地块上可建造房屋面积共计565.9万平方米，与上年同期相比增长64.6%，其中商业办公楼的面积比重大幅提高，达40%左右。　　商品房批准预（销）售面积：2003年无锡市商品房批准预（销）售面积共348.55万平方米，其中市辖五区239.55万平方米，比上年同期增加47.6%，加上往年剩余量，全年市区各类商品房可供销售面积累计464.13万平方米，（其中市辖五区为355.13万平方米）。从新盘上市的节奏上看，是逐步加快的，下半年新盘上市的总量明显快于上半年，占到了全年的2/3。（2）市场成交依旧活跃，房屋销售量价齐升。捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn商品房市场异常火爆，销售价格继续快速上扬。2003年市区商品房销售面积285.2万平方米，其中市辖五区达210.2万平方米，比上年增长29%；成交金额84.7亿元，其中市辖五区达70.6亿元，比上年同期增长66.5%。其中住宅销售面积266万平方米，比上年增长28.7%，成交金额68.9亿元，比上年增长56.2%。由于市场销售势旺加上新盘定价较高的影响，本年商品房价快速上涨，全市商品住宅均值达3154元/平方米，比上年同期增长609元/平方米，增幅为23.93%。　　存量房市场成交持续活跃，价格同步攀升。2003年市区累计成交面积247.3万平方米，比上年同期增加27%；成交金额29.1亿元，比上年同期增加31.58%；其中住宅成交面积为136.6万平方米，比上年同期增加19.4%；成交金额19.7亿元，比上年同期增加56.9%。价格方面，由于2003年经济适用房供应量较上年充足，因此存量房价涨幅较上年略有回落，但仍处于快速上涨期。至年底，全市存量住房加权平均交易价格为每平方米2511元，比上年增长22.3%。2、2004年前三季度无锡房地产发展基本状况：房地产一、二级市场供应有序增长。今年1-9月共出让土地689万㎡，完成全年计划量的86％。计划全年土地供应量为800万平米，从新出让的土地项目来看，住宅用地的容积率逐步加大，充分体现了土地利用的集约性原则。同时第三季度无锡市区又迎来了一个新盘上市的小高潮，七区共颁布预销售许可证37张，许可销售各类物业的商品房104．6万㎡，其中锡山惠山两区就占了43.86％。1-9月累计核准预售面积290万㎡，今年市区可供百姓选择的房源已达490万㎡，逼近500万㎡大关，供不应求的状况已经大为改善。房地产开发投资涨幅有所反弹。我市的房地产市场在前一轮宏观调控之后显示出了强劲的反弹。据统计局相关数据显示，本季各项宏观指标同比虽然涨跌不均，但增幅明显，尤以完成房地产开发投资额、新开工面积为甚。1-9月市区共完成房地产开发投资78.38亿元，同比上涨81.18％，其中三季完成投资38.23亿元，环比上涨144.44％，相当于整个上半年的完成额。市区1—9月房地产施工面积771.39万㎡，新开工面积318.66万㎡，竣工面积49.78万㎡，分别同比上涨21.17％，-3.78％和-52.5％，新开工面积。数据显示对各界房地产景气的信心还是很强的。此外房地产投资中，住宅物业上升幅度快。房地产二、三级市场交易量涨跌不一相比房地产投资，房地产交易对于宏观调控的反应要滞后一些。今年1-9月市区商品房成交250.53万㎡，成交额达93.41亿元。除锡山、惠山两区外，商品房共成交面积189.12万㎡，成交金额77.26亿元，同比分别上涨44.5％和90.3％。其中住宅成交163.29万㎡，金额53.47亿元。市中心(崇安、北塘、南长三区)捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn的商品房成交份额正在逐步萎缩，新区、滨湖、锡山、惠山四区的份额已经超过半数。房价稳中有升，各区域涨幅差异较大第三季度商品住宅均值3479元/㎡，小幅上涨3.19％。本季均价最大的特点是区域发展不平衡。本季的均值虽然微涨三个百分点，但各区域发展极为不平衡，最大单季增幅相差二十多个百分点。一方面显示出先行增值的区域涨幅正在放缓，一方面暗示我市的房价仍有上行的空间。金融市场的规范、银根的紧缩限制了部分投机行为随着《商业银行房地产贷款风险管理指引》的正式出台，各大商业银行既抬高了住房贷款的门槛，也严格了审查的手续。七月份以来，因无法顺利获取贷款而办理解除商品房买卖合同、撤销合同登记备案手续的比例在加大。部分投机者因此失去了存活的温床。2004年推出的土地统计：⑴、锡国土2004-1路灯管理处仓库地块由常州市易达房地产开发有限公司以4150万元竞得.⑵、锡国土2004-2无锡汽车厂地块由江苏金洋房地产开发有限公司以21516万元竞得.⑶、锡国土2004-3锡山通江大道东侧地块由无锡市光大工贸物流有限公司以1670万元竞得.⑷、锡国土2004-4马山梅梁路南侧地块由深圳市风水隆投资发展有限公司以29100万元竞得.⑸、锡国土2004-5马山长青路北侧地块由无锡灵山实业有限责任公司以57358万元竞得.⑹、锡国土2004-6马山长青路南侧地块由无锡市马山灵圣投资有限公司以26552万元竞得.⑺、锡国土2004-7坊前坊通路西侧地块由深圳市风水隆投资发展有限公司以36200万元竞得.⑻、锡国土2004-8硕放薛典路东侧地块由无锡市山禾集团锡新医药有限公司以391万元竞得.⑼、锡国土2004-9梅村锡甘路南侧地块由北京嘉友房地产开发有限公司850万元竞得.捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn⑴、锡国土2004-10梅村新梅东路西侧地块由无锡恒泰房地产发展有限公司以2900万元竞得.⑵、锡国土2004-11梅村新梅东路东侧路地块由苏州枫盛房地产有限公司以1250万元竞得.⑶、锡国土2004-12滨湖新城2号地块由深圳万科房地产有限公司以194813万元竞得。⑷、锡国土2004-13滨湖新城3号地块由天津顺驰地产有限公司以137400万元竞得。 ⑸、锡国土2004-14世贸中心地块由温州温博投资有限公司以6500万元竞得。⑹、锡国土2004-15西泾河东侧地块由于晓义以5113万元竞得。⑺、锡国土2004-16红星养殖场地块由华仁集团江苏房地产开发有限公司以14083万元竞得。⑻、锡国土2004-17锡山太湖大道南侧地块由无锡创世纪餐饮娱乐投资有限公司以6433万元竞得。⑼、锡国土2004-18惠山北环路两侧地块由无锡苏源置业有限公司以10921万元竞得。⑽、锡国土2004-19胡埭环城西路东侧地块由无锡市智诚实业有限责任公司以2661万元竞得。⑾、锡国土2004-20地块由无锡市金瓴建设发展有限公司以13200万元受让；⑿、锡国土2004-21地块由无锡市电仪房产开发有限公司以320万元受让；⒀、锡国土2004-22地块由无锡市南长区房地产经营公司以7150万元受让；⒁、锡国土2004-23地块由南京栖霞建设股份有限公司以38500万元受让；⒂、锡国土2004-24地块由中国华源集团江苏有限责任公司以2860万元受让；捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn⑴、锡国土2004-25地块由浙江新洲集团有限公司以1410万元受让；⑵、锡国土2004-26地块由深圳新世界房地产有限公司以29265万元受让；⑶、锡国土2004-27地块由无锡展望置业有限公司以1174万元受让；⑷、锡国土2004-28地块由无锡宇通房地产发展有限公司以2164万元受让；⑸、锡国土2004-29地块由无锡嘉禾房地产开发有限公司以3500万元受让；⑹、锡国土2004-30地块由江苏瀛寰投资转业集团有限公司以4670万元受让；⑺、锡国土2004-31地块由无锡聚江房地产有限责任公司以16800万元受让；⑻、锡国土2004-32地块由无锡市恒福置业有限公司以6200万元受让；⑼、锡国土2004-33地块由无锡市宝宁房产开发有限公司以1341万元受让；⑽、锡国土2004-34地块由无锡市长安房产开发有限公司以4000万元受让。⑾、锡国土2004-35地块由无锡宏普置业有限公司以7848万元受让；⑿、锡国土2004-36地块由无锡市滨湖区荣巷街道蠡鸿村民委员会以7200万元受让；⒀、锡国土2004-37地块由无锡多友房地产开发有限公司以4650万元受让；⒁、锡国土2004-38地块由无锡奕淳房地产开发有限公司以8600万元受让；⒂、锡国土2004-39地块由中国阳光投资集团有限公司以49370万元受让；⒃、锡国土2004-40地块由吴坚以2352万元受让；⒄、锡国土2004-41地块由曾琴华以2392万元受让；捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn⑴、锡国土2004-42地块由无锡东方国际轻纺城有限公司以7239万元受让；⑵、锡国土2004-43地块由江苏信孚药业有限公司以9000万元受让；⑶、锡国土2004-44地块由福建新新房地产开发有限公司以11700万元受让。⑷、锡国土2004-45地块由无锡正大财富投资发展有限公司以10050万元受让；⑸、锡国土2004-46地块由无锡市银仁房屋开发有限责任公司以53100万元受让；⑹、锡国土2004-47地块由罗益(无锡)生物制药有限公司以580万元受让；⑺、锡国土2004-48地块由江阴市民汇置业有限公司以7600万元受让；⑻、锡国土2004-49地块由无锡市城市投资发展总公司以36410万元受让；⑼、锡国土2004-50地块由无锡山北综合建设发展有限公司以4880万元受让；⑽、锡国土2004-51地块由江阴恒丰投资有限公司以26500万元受让；⑾、锡国土2004-52地块由无锡金通置业有限公司以3545万元受让；⑿、锡国土2004-53地块由无锡市滨湖区蠡园资产经营公司以10600万元受让；⒀、锡国土2004-54地块由无锡市滨湖区蠡园资产经营公司以10800万元受让；⒁、锡国土2004-55地块由无锡家乐置业有限公司以1995万元受让；⒂、锡国土2004-56地块由上海新桥置业有限公司以720万元受让；⒃、锡国土2004-57地块由苏州时代房地产开发有限公司以653万元受让；⒄、锡国土2004-58地块由上海万宇房地产（集团）有限公司以15500万元受让；捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn⑴、锡国土2004-59地块由无锡市天力房地产开发有限公司以6634万元受让。以上是无锡市土地管理局在2004年拍卖的前五批土地及拍的土地单位和土地出让金，目前2004年12月6日至12月25日公布进行拍卖的无锡市2004年度第六批出让土地的总面积为：646632.7m2，起拍的出让金底价总和为111353万元，土地用途包括了：商业、居住、酒店等等。3、2005年无锡房地产市场预测2005年对于无锡房地产市场来说是一个丰产年，大量的商品房充斥无锡市场，但这仅仅是目前各房地产开发的第一期，大部分开发的二期、三期将在明年到达市场（不包括无锡第六批拍卖的土地），例如：万科、顺弛、海谰、阳光加之目前进入的上海宝钢、无锡红豆等等巨头集团，明年的无锡房地产市场将是一个竞争激烈同时也很残酷的“战场”。另外，今年的国家宏观调空、银行缩紧银根、提高商品房的贷款利率、物价上涨了将近6个百分点等等不利因素，虽有银行加息近2个百分点的利好，但老百姓的资产还是缩水了近4个百分点，这样造成了无锡房地产市场流失了一大批消费者，销售成为了首要任务。再则，因为三级市场较二级市场有个滞后性，上述的情况势必使三级中介得到一个大力发展的机会，我们将看到一个活跃、充满旺盛销售激情的市场。镇区域经济分析羊尖镇位于锡山区，随着无锡改革开放的进一部加深和政府对于招商引资工作的大力落实，无锡的经济得到了长足的发展，并且也大力带动了无锡周边地区经济的纵深和横向的发展。目前羊尖镇聚集了大批的国内著名集团企业和各种加工、制造类企业林立。并且政府也在大力抓招商引资，审批了大量土地用于建工业园区，随着入园企业的不断增多，对于羊尖镇的经济实力以及区域经济的发展有着举足轻重的长远作用。就目前2004年羊尖镇的财政收入已超出1亿。4、羊尖镇房地产市场情况分析随着羊尖区域经济的发展，就目前的羊尖镇居民的居住情况来看，现在的居住条件是很不合理的居住结构，改变现在的居住环境是能达到经济效益和社会效益双丰收。为什么说羊尖镇能开发房地产，同时给开发商一个清晰明了并有依有据的分析，综合分析后的条理如下述：1、经济发展的必然捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn1、羊尖居民居住条件的改革势在必行羊尖镇虽属于锡山区，但相对与无锡市的地理位置较远，房地产市场虽也受整体市场的调控（涨幅、升趋等），受区域经济的影响力远比受无锡整体市场影响大。中山凯捷经过地块和羊尖镇的初步走访发现：该地目前无成型的小区。有利于开发商的介入。目前仅有的“小区”在廊下和神羊集团，但他们开发现状对本案够不成威胁。宗地拥有历史文化、高素质教育机构、经济基础承受价购、政府规划建设等等承载小区销售的文化底蕴，建成有一定规模和高档次的小区是可行的。建成小区后的销售压力很低：拥有上述五条，在小区的物业配比、建设规划、户型创新设计、户型面积等方面设计合理在当地的销售就可基本完成。目前对于羊尖镇的房地产市场中山凯捷是非常看好的，中山凯捷认为谁对市场趋势的把握准确谁就会对拥有控制权，无锡整体房地产市场在明年就针对开发商来说是残酷的，销售胜利的前提除了开发商的资金实力、社会实力等硬件条件外就看开发商对市场的前瞻性和是否拥有强有利的销售团队。四捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn·项目推广篇第一部分、项目定位一、区域市场分析羊尖作为无锡锡山区政府“1+6”经济组团的重要乡镇之一，一批政府利好规划相应出台，重重加强了当地物业开发升值的潜力，市场开发力度的不断加强，为本案提供了开发、销售的绝好机遇，目前市场的房品房总量约为4.39亿左右（张泾、港下、厚桥、练塘总和，以及本案能辐射的范围），同时在售小区以及以前规划建设完成的房品房小区中各项配套和各项景观规划基本没有，这也为本案提供了很好的参与机会。捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn以上两图是“羊尖周边五区房地产项目销售总价”和“羊尖以及羊尖周边各镇人均国民生产总值”，因为目前羊尖没有商品房开发，在“蛋糕图”中用安居房开发的量表示，羊尖在总体中只占到9%。但宗地当地的总体经济水平较几个周边乡镇好，同时从整体量体分析来看，羊尖的发展潜力和后劲同样也是很足的。怎样在建筑规划设计（上篇章已体，这里就不在重复）、广告宣传中卖点提炼、生活方式的渲染、强调，也将成为本案的重要卖点，占据市场消费的有效份额是取得最终胜利的关键因素。我们中山凯捷策划有限公司认为：产品是决定胜利的决定因素！捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn只有在产品的规划设计上取得突破性的优势才能拉开与竞争产品的距离。在达到以上的产品条件下以及各项规划建设的突出表现，达到综合优势的前提下才能在将来的销售上取得优质的销售业绩！二、项目定位1、总体市场定位：为21世纪羊尖以及周边（包括常熟的练塘）量向定造的欧陆风情高尚住宅社区。2、主力客户群定位1）别墅群：以羊尖镇及羊尖镇为中心辐射的周边几个市场调研的乡镇的企业老总、私营企业主为别墅消费主消费群。2）多层、小高层：羊尖及羊尖周边的企业白领为主。3）包括群体：羊尖以及羊尖周边的从父辈和在目前只一定够房消费积累的群体也是对宗地项目销售量的重要补充。结论：对消费群体的把握是非常重要的，将来的销售业绩完全是由对消费市场的把握力度决定将来的消费业绩，以上的消费群体是中山凯捷在三次市场调研的基础上得出的，对本项目的建设有非常重要的借鉴意义。策划是前期的重要工作，是对宗地市场的重要分析得出的重要结论。销售代理公司的销售能力是决定将来的销售业绩的重要因素之一，同时销售代理公司对整体策划方案的理解和消化程度也是创造销售佳绩的内在因素。3、阶层细分1）多层及小高层的目标客户分析这类目标客户拥有稳定的收入来源，家庭年收入在4万~10万元的小康之家，年龄在27岁—35岁居多，家庭结构简单，生活品味较高，拥有较高的学历和文化层次。主要对象有以下几种：羊尖及羊尖周边知名企业（金羊集团、伟达集团、新世纪集团等企业）中的中高级白领阶层和销售精英；在当地政府部门就职的领导人士；当地从事个体经营、小规模加工生产的私营企业主；以投资房产以保值增值的少数人士。2）别墅的目标客户该群体拥有丰厚的私家财产，家庭年收入在30万元以上，年龄在35岁—捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn60岁。主要对象有：当地从事建筑施工、建材交易的老板；当五金加工类的老板；羊尖镇及周边地区大中型企业集团的高层管理人员；在羊尖投资的港人以及无锡羊尖籍的港澳同胞，海外侨胞。三、项目市场定位在规划设计上的体现1、建筑风格定位①建筑风格一个值得长期居住的现代化高尚住宅社区，其建筑风格必须是经得起时间检验的、造型经典而有个性的。小区规划主调采用欧陆风格；而别墅应采用多种风格的建筑类型，每栋别墅都具备精彩的个性，使别墅区成为一个经典建筑艺术的博览会。建筑风格采用分组团围合式设计。围合式布局是充分实现小区私密性和人性化绿化空间的最有效方式之一。分组团布局一方面是为了适应本小区分期开发的实际要求，另一方面可以在第一个组团就充分兑现小区的规划和环艺设计，有利于项目的形象展示和销售。②户型定位根据主力客户群的定位度身定造，多层以三房二厅二卫100平方米左右为主力户型，别墅以五房三厅二室五卫250－300平方米为主力户型。③设计定位小区整体绿化以主题绿化化概念为架构，在步行系统上序列布置集中绿化园林，充分预留社交、休闲广场等空间。与整体园林绿化相结合，空插布置有原创性的环艺雕塑小品，增加小区的文化氛围和艺术品位。2、交通组织定位避免过境交通，保证小区交通通畅顺达，最大限度实现小区人车分流，各组团庭院绿地无车流，以确保小区孩童随意玩耍行走的绝对安全性。第二部分、户型创新一、户型创新思路建筑语言也是一种美学，户型的设计要全方位考虑自然资源和人性设计地和谐共存。充分吸纳阳光与自然的建筑，才是真正有价值的建筑，才能让居者更健康、更身心愉悦，这也是世界建筑发展的趋势。宗地的户型就应该是顺应了这种趋势，多维地展示生活空间的层次分明。捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn设计中尽量避免进门过道，充分考虑提高室内的实用面积，避免进门正对洗手间。叠加式别墅可考虑采用入室花园，把自然和人文直接体现在主人的日常生活氛围中。主卧室270度观景阳台，全落地玻璃，卧室全朝南设计。主卧室更带有独立洗手间，私密性不受打扰，生活更有个性与创意。主卧室独特衣帽间设计，凸现主人生活档次，更妥善保护、挑选您的爱衣。拥有多幅完整墙面，各房间充足采光，明厨明卫，南北皆有通透窗设计，使空间内空气形成自然的流动，在夏季更有穿堂风；居家更健康、更舒适。180度弧型空间设计，超豪华气派客厅，会客与就餐更自由切换生活不同常态；餐厅与厨房融合设计，更多生活。客厅设计要拥有大景观阳台，使客厅与客厅阳台自然连接。客厅洗手间的创新在于：干湿分区，干区可放置洗手池、洗衣机等设置；浴室更有欧洲观景窗设计，既明亮、通风又美观、实用。主卧室敞开式观景南阳台，预留空调机位，全落地玻璃，卧室全朝南设计。主卧室更带有独立洗手间。100%的人性化设计，100%拥有大尺度开间和小进深，成为进家的第一享受。南北通透式格局。大尺度凸窗落地门设计，步入其间完全身心享受。极大增加空间感，把自然、生态、阳光、个性文化引入内环境，视野开阔舒服，形成空中院馆。全自然采光通风，100%主卧、客厅大面积采光。大部分厨房设计同样可以欣赏到丰富的室外景色。全自然通风采光户型将充足的阳关、清新的空气充分引入内室，自然生活在外空间中完全享有。户户朝南，大景观露台。作品是对人性的理解和为人的完美设计。在户型设计上被智慧的巧妙设计，户户观景。拥有更好的通风和观景价值。创造丰富的活动区域的同时也带来一种现代的情趣盎然的新型生活方式。二、细说TOWNHOUSE（别墅）1）概况　　关于TOWNHOUSE的定义，许多人认为TOWNHOUSE就是叫做联排别墅。实际上，联排别墅只是TOWNHOUSE比较常见的一种体现形式，真正意义上的TOWNHOUSE捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn的正确译法应该为城区住宅。因为TOWN的正确译法应该是叫城，国外的市中心就叫做DOWNTOWN，如果是一个大学城也叫做UNIVERSITYTOWN，所以，TOWN只是区别与CITY，是指城而不是指大的城市，本身并不意味着郊区城镇。　　在欧洲原始意义上的TOWNHOUSE是指在城区联排而建的市民城区住宅，这种住宅均是沿街的，由于沿街面的限制，所以都在基地上表现为大进深小面宽，层数一般在3层至5层，而立面式样则体现为新旧混杂，各式各样。　　联排别墅建筑风格应像别墅而不应像公寓，未来为迎合客源需求的差异化，经典豪华联体别墅、个性联合别墅和大众化经济型联体别墅会各自分化出来。专家分析，目前生活类别墅仍是发展方向，在未来几年中，中价别墅市场前景看好。TOWNHOUSE的特征其一、联排别墅基本上都建在市郊区域，一方面土地成本相对市区要低得多，另一方面规模化的产出也使建筑成本大大降低。其二，高绿化率和优美的小区景观，使居住环境更贴近自然。联排别墅的绿化率一般在50％以上。其三，住宅功能的齐全性，是普通公寓住宅无法比拟的。联排别墅虽然没有独立豪华型别墅那样更加舒适的空间和环境，但在住宅功能上已经和独立别墅相差无几。除了具有高级公寓所具备的基本功能外，还有门厅、车库、私家花园、阁楼等，并在储藏、露台退台、走路式衣柜、工作阳台等功能上放大。联排别墅所具有的这些功能，同时也满足了自有空间和私密性的要求，是普通公寓所无法比拟的。　　但是，目前国内联排别墅房型设计还不够成熟，室内部分区域设计过小，部分区域设计过于浪费。此外，建筑风格上的处理也有待改进。多数已建、在建项目采用的是欧美别墅建筑风格，没有融入民族特色，细节处理尚未很好体现以人为本的原则。2）TOWNHOUSE应具备的要素　　TOWNHOUSE是一种典型的独立住宅形式。它是TOWN的文化氛围、HOUSE的居住品质、室外的宜人环境三种因素的组合体。●人文环境：HOUSE＋TOWN　　HOUSE满城都是，但TOWN之后，却又翻出新意。就HOUSE而言，功能空间可以不断地细分，风格可以追古溯今，但HOUSE终究是个小产品，只要设计师有灵感，营造HOUSE的品位格调还较容易把握，但营造TOWN的格调就不同了。HOUSE捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn是固化的产品，TOWN却是活生生的社区生活，TOWN的格调品位不但靠建筑体现，更取决于人的因素。TOWN的人文环境，只可意会，不可言传，它会使特定的人群产生一种强烈的归属感，欧美知名的TOWNHOUSE社区出彩的地方，往往就是营造出了这种可遇而不可求的TOWN“味儿”。●功能空间：四合一的内部空间　　HOUSE面积大了，被APARTMENT形式束缚住的建筑师的灵感，在这儿可以更充分地发挥。一般来说，这种独立住宅的内部空间由礼仪、交往、私密、功能等四部分组成。　　礼仪部分包括入口、起居室、餐厅等具体功能空间。　　入口是访客印象最深刻的地方，迎来送往都在此处，所以在设计过程中，设计师对这“脸面”上的事慎之又慎。　　购房者在选购时，首先应考虑入口是否使用方便。这方便包括门的开启形式、对户内交通的组织，在北方这种室内外温差大的地方，还要看有没有更换衣物的壁柜等。HOUSE的入口处常设置侧窗，既可以采光，也可以起到门镜的作用。　　在欧美，起居室常兼备家庭博物馆的功能。由于现代生活习惯的原因，餐厅的功能曾经被弱化，不过在礼仪部分，它有很重要的作用。　　交往部分包括早餐室、厨房、家庭室等具体空间，这部分是住宅的公共地带，是日常生活频繁使用的地方。　　家庭室在欧美HOUSE中是比较独特的空间，是家庭成员娱乐交流的空间，是最体现家庭凝聚力的场所。许多家庭常设壁炉，以彰显其家庭活动中心、聚会的功能。室内有明亮高大的门窗与室外呼应，在天气暖和的时候，室外环境就成了室内空间的延伸。　　私密部分包括主卧室、卫生间、次卧室、客房几个部分。　　理想的主卧室还可以细分为睡区、坐区、壁橱区、卫生区、盥洗梳妆区等部分。其中睡区还要注意避免主卧内部卫生间等空间的噪声干扰。　　功能部分包括洗衣机、储藏、车库、阁楼、地下室等几部分。●室外环境：TOWNHOUSE的最大卖点　　被高密度住宅压抑惯了的中国消费群，最看重的是TOWNHOUSE顶天立地的环境。　　室外环境具体包括沿街绿化带、宅后花园、室外小品、木板平台、硬地、水池、儿童游戏场、围墙等许多构件。　　公共环境要优美、安静，宅后花园还应满足一定的私密要求，而目前无锡有些建成的TOWNHOUSE，宅后花园只设计成了一种形式，不过拿篱笆在宅间圈了块地罢了。捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn三、不同面积别墅的解决建议1）占地300平方米的独立别墅方案建筑占地面积：140平方米建筑面积：374平方米（不含阳台、露台）花园面积：160平方米别墅功能（面积单位：平方米）首层车库客厅酒吧间饭厅厨房洗衣间卫生间工人房共用间建筑面积2253151281020140二层套间房套间房套房活动室共用间露台3535252025140三层主人套房睡房起居室浴室书房共用间空中花园露台64其中16其中20其中8其中2030942）占地250平方米的独立别墅建筑占地面积：120平方米建筑面积：334平方米花园占地面积：130平方米功能（面积单位：平方米）首层车库客厅酒吧间饭厅厨房工人房卫生间洗衣间建筑面积224212108620120二层套间房卧室卧室共用卫生间活动室共用间露台35121253026120捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn三层主人套房睡房起居室书房浴室共用间空中花园露台64其中16其中20其中20其中83094第三部分、小区会所设计及配套建议一、别墅配备会所的必要性会所，作为体现别墅高档物业形态，服务不可分隔的一部分，是与国际概念接轨的重要体现。会所是区别于普通物业社区配套设施的，专为业主设立的特定娱乐、健身、商务等的高档服务。一般小区配套设施提供给居民基本生活保障服务，而以高档物业会所则是用以提高业主生活品质和身份的服务设施。会所是为有限的特定人群开办商务、娱乐服务，属于高品质、高消费服务场所，显示比较高且纯粹的社会身份象征。配备高档的会所，一直是近年来房地产开发商用以提高身份象征所推崇的精彩卖点之一！二、会所的功能及服务配置建议宗地本案的会所配置可以按照星级酒店的配置设计（一般的五星级酒店的基本配置）。关于会所的配置基本分为动、静以及动静间隔区；但基本以动区为主，所以动区的配置也较静区多且服务更为广泛。宗地小区的会所建议为4000平方米，按照五星级的标准来配比出功能服务区。在此类酒店中的建筑规划一般是按照四层来设计的（也有平面设计，但宗地小区不采用平面建筑设计）。四层的会所功能服务配比：一层——超市及相关著名品牌的卖场；二层——餐厅；三层——健身；四层——休闲。布局分布方式也可分为：开放式、半封闭式、半露天空间式。捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn动、静和间隔区的配置相互错落有致：动区：休闲运动：瑜珈场馆、篮球馆、排球馆、羽毛球馆、壁球馆（在壁球馆一面的壁上可间隔出攀岩壁）、桌球馆、跳操馆、健身房（主要采用的是力量型的器械）、棋牌房、标准网球场、室外健身场所。动、静区间：一般设置为儿童区多采用儿童高级健康玩具。静：中西餐厅，室、内外恒温泳池，茶餐厅，咖啡吧，红酒吧，雪茄私人馆（配有私人雪茄恒温屉），大型演义中心，高级电子阅览室，桑拿中心。另外，除以上的配置功能外，有条件的可增加特殊、豪华的其他功能。三、拉高会所性价比指数1、会所面积足够大。面积不够大的会所无法升级，就象豪宅绝对没有小户型一样。对于一个目前近10万平方米的社区，拥有4000平方米的会所已经算中高档了。在北京要拥有10万平方米的住区，才会配置5000平方米的会所。从目前国内较豪华的会所配置来看，北京城区项目的配套会所，最大没有超过5000平方米（朗琴园例外）。另外，大部分社区的会所往往只有一个，休闲娱乐与运动项目合二为一。高档会所则是将其分开，休闲娱乐与运动互不干扰。2、所设计要足够好。对于大多数开发商而言，会所设计已经不是新词了，宗地会所，应该被处理成一个多维的高品味现代空间，设计师会充分考虑室内外整个景观的融合，以及整个小区外观建筑风格，将会所设计与其融为一体，比如玻璃屋顶和玻璃幕墙构造，通透灵动，采光充分，园林水系自然引入会所，将飞瀑流水与会所水吧有机相连，实现建筑作为凝固的音乐的价值。又如，会所大堂华丽尊贵，在宽敞的空间中，不仅有室外的景观，更通过创新的曲线型楼梯，营造了非凡的视觉艺术。会所室内装饰的各功能区，更是带来奢华舒适的感受。3、足够有资源。在星级酒店滥泛和会所装修同质化的今天，真正的档次只能存于稀缺资源上，诸如长安俱乐部的位置，京城俱乐部的高度，朗琴园的超大立体园林，一个景观独特、流水瀑布、绿树成荫。休闲会所是运动与生命的和谐，处处观景，动中亦有静。4、捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn功能足够全。作为酒店式产权别墅社区会所功能势必一应俱全。目前国内开放型的会所便有游泳池、健身房、韵律操室、桑拿、美容美发、按摩保健室、网吧；还有中餐厅、西餐厅、西饼屋、花店、水吧、酒吧以及茶馆。除此之外，在设计上考虑了开展多项娱乐的空间。例如可以开展阅览室、棋牌室，也可以开设琴室、绘画班、插花班、仪表学习班等服务项目。特别是运动会馆是以“动感和活力”为主题的会所。可以开展篮球、网球、羽毛球、乒乓球、台球等运动。考虑到不同年龄层次的需求，运动会馆还将会设有儿童反斗城，以及老人活动中心等。5、服务足够好。颇有生机的高档会所不仅需要很多人服务，而且更要让服务有条不紊，并协调管理服务人员与业主和会员之间的种种关系；星级会所不仅需要承袭酒店管理的全套作业规范，而且还要更有人情味，必须具备更多的专业知识和无处不在的微笑；各类特设功能之间，更为分时分区分类服务提供了很大的难度；另外，对于VIP会员的定点服务，必须要有私家俱乐部的价值。所以，宗地小区会所将是一个集大型场馆、社区会所、酒店服务与俱乐部管理于一体的综合服务体。第四部分、物业管理规划（建议）一、功能配套建议因宗地小区建设规划以突出别墅等高档物业为主的定位，在物业管理上要突出功能齐全的客户服务，提供的服务包括：□多功能会所□家居清洁□汽车清洁□代聘钟点工□代定车船票□邮政服务□住宅外观清洗□花匠服务□上门厨师□地毯清洗□宾馆预约服务□代办快递服务□健身房预约□商务中心预约：电脑/传真服务这些都可以在小区会所中得到体现，同时对于会所部分门面的出租也提供了方便的业务捷径。二、智能化小区解决方案□周界报警系统□红外线及闭路电视监控系统□可视对讲系统□门窗防盗系统□煤气泄露报警系统□给排水监控系统□输配电监测系统□照明监测系统□紧急求助按钮□宽带网入户捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn智能化小区是今后社区发展的趋势。它包括小区基础设施及社区管理与服务的电子化、信息化和网络化。而数据网络的建设将成为智能化小区建设的重要组成部分。一方面是因为运营商的Internet骨干网建设初具规模，电信光纤网和有线电视光纤网已覆盖了城市的大部分地区，为广大用户提供形式多样接入服务已成为可能。另一方面，Internet的信息和服务内容极大丰富，使得上网的用户的数量和需求急剧增加。同时，住宅小区的智能化、网络化也会带来新的市场机遇。不但可以利用网络对小区进行现代化的内部管理，还可以为小区用户提供增值服务，比如Internet访问，网上社区、网上超市、视频点播等社区服务。这样不但增强了行业中的竞争地位，也为其带来了新的商机。对于智能化小区建设，TCL先行网络根据不同的运营环境和用户要求，提出了三种比较典型的解决方案：智能化小区以太网园区解决方案、智能化小区有线数据网络解决方案和智能化小区10Base-S网络解决方案。智能化社区以太网园区网解决方案智能化社区10Base-S网络解决方案智能化社区有线数据网络解决方案三、以太网解决方案是依据现有的以太网络架构平台升级现有网络，目前全球企事业用户80%以上都采用以太网接入，到1999年底超过90%，是企事业用户接入的最佳选择，网络宽带方面目前带宽已经由千兆位达到10GB，采用无碰撞全双工光纤连接，社区实现高速、宽带接入。2．10BASE-S解决方案是利用XDSL技术通过频分复用技术（FDM）或时分复用（TDM），目前TCL先行网络推出ADSL路由器R3102，直接接ADSLMOEDM带动企业内部网上INTERNET，采用非对称的技术后，实现下行达384K，对于社区级直接用户来说，已经足够。采用该解决方案最大优点就是保护了现有铜缆网络架构，用户端来说，无须专门进行网络改造，只是在线对上有一定要求，要求以专线的形式，接到用户端。目前国内的双绞线不到10%能够支持ADSL线对。所以在网络投资上要贵于以太网的解决方案。第五部分、价格策略一、基本价格策划建议捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn1、价格向价值的回归随着消费群体的逐渐成熟，消费观念也日趋理性，体现在价值观上的问题就是价格向价值回归，这样对本项目的价格支撑提出了相应的要求。本物业所倡导的生活方式、高档的物业形态、超级的会所、以人为本的景观及户型设计，将成为其高价格的有力支持点，另外我们认为必须挖掘产品更多的附加价值，以支持本案独特建筑文化、人文、项目等综合的定位。2、在价格必须与价值相符的基础上，我们认为在品牌和生活方式的体现上，可以挖掘出除以上所诉条件以外的诸多价值。建议从以下几个方面入手：A、发展商的开发理念：必须具有超前的开发理念和服务意识，与消费者的需求相比，我们应快半步，提前作到了他们的所需所想，所以我们在核心价值上导入了“居住+旅游”的全新概念（“旅游”是指小区的景观的优美程度可以和风景区相比），迎合消费者对现代、时尚生活的向往；B、社区文化，人文环境：这其实是生活方式的集中体现，作为宗地小区的目标消费群，他们对社区生活的要求只有一个，那就是能够找回“住在无锡城里”的生活方式、感觉。C、品牌渗透力：他将体现在开发商和宗地小区的品牌魅力上，强势品牌将在销售上产生巨大的号召力，从而转化为高价值产品印象。D、挖掘产品资源：围绕品牌核心价值努力完善楼宇质量、环境及服务等。E、居住文化：建筑风格本案采用的是欧陆的建筑风格，但毕竟是在中国，有中国自己和当地的特有文化，我们不应该鄙弃这些，同时应该提倡“和睦邻里”，“邻里关爱”的精神文明，提高项目小区“人味”。F、优美景观：优美景观的深层次挖掘，现在全国的经济都普遍的提高，市民在考虑购买物业的同时也十分注重项目小区环境规划，优美的居住环境不仅能带给人生活项目，更是文化的浓缩。我们可以倡导新的生活方式，例如：“生活+享受”、“生活+旅游”等等整合的方式来提升项目小区的综合竞争力和项目文化的持久力。二、唯一性价格策略捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn3、唯一价格的应用：在高开低走或者是低开高走的价格策略都存在一定风险性的情况下，我们建议实行唯一价格策略，也就是说，不制定清晰的定价标准，而是根据每一幢别墅的具体位置和综合素质，制订一个价格标准，无论是独立别墅还是联排或是叠加和多层，每套都是唯一的，这不仅是价格的唯一，更是身份象征的唯一，这样会比较符合目标消费群的心理暗示，同时也有利于我们根据市场反映状况调整价格策略，具体应用如下：A、试探性入市：首期推出20套别墅，以独立定价入市，观察市场对其价格的反应，为后续推出的别墅价格的制定，提供市场的参数依据。B、高价造势：在项目发售中后期，可以将几栋位置最好、面积最大的别墅，以高昂的定价方式作为价格造势的形式。如上海紫园因为1号别墅以1.3亿元的天价而充满了神秘感，在目标消费群中的口碑效果远远超过了被动的宣传。第六部分、环境设计（建议）及立面参考1、环境设计（建议）体现别墅高档物业欧陆风格的主题，在景观上营造可分可合的四重节奏：第一重，自然与建筑的融合；第二重，整体内部景观，水系、绿化、道路自然融合；第三重，突破以往平坦的道路建筑，人为的设计成有一定坡度和曲线的道路风格，风情街区；第四重，入室花园和私家花园。生态环境是给予人们生活的自然环境。生态，这个大内涵包括生活的方方面面：房屋采光、日照、保暖、节能、通风、外墙遮阳、绿径、人工河道等等，为人们提供清新的空气、怡然的视野、干净的路径和超然于城市的喧嚣嘈杂又不失现代城市人居氛围。环境组成了宏观的生态系统，绿化是美化微环境、改善居住条件的关键要素，它构成了绿树成荫的美丽景象，又能净化空气、减弱噪音、调节气温、湿度和风速、改善小气候。为此我们提出下列建议仅供参考：1、区道路选择树干高大乔木、树冠浓密生长快抗灾性强的树种，例如梧桐、杨柳和香樟等；2、草地上种植无刺、无毒花木，并且颜色丰富有层次；3、水池边的树种宜选用灌木或垂柳等；4、近建筑物用低矮灌木、花草或间种少量乔木，远高建筑物则结合欧陆主题风格设置不同种类植被，例如：爬墙虎等。立面参考个建建筑立面必须与社区整体形象相适应的原则捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn社区建筑立面必须与社区所追求的文化、概念、生活理念相吻合的原则社区建筑立面必须以绿化、环保为基础的原则社区建筑立面必须以适应人居环境为基础的原则社区建筑立面既要与无锡城市建设的大环境相适应，又要彰显自己的个性特色第七部分、阶段性媒体及SP活动策略一、具体工作内容建议：1）市场推广策略1、推广案名、LOGO及释义案名原则满足目标客户的精神需求在市场经济条件下的社会生活中，一天就可以产生一个暴发户，但三年却不能培养一个“精神贵族”，这就是文化内涵的稀缺性。所以，也要赋予本楼盘丰富而高尚的文化内涵，在取案名时，更多的是考虑对客户精神需求的挖掘，并在不断丰满其文化内涵。案名要简洁易记，朗朗上口、易于传播。案名提议：罗马·玫瑰园、假日·樱园、普罗旺世、豪门·尊爵、宏门·尊邸宗地小区的VI设计3、宣传主题定位：①拥有财富以后，您还需要什么？②在羊尖享受都市生活！4、卖点提炼①锡城唯一私人星级会所，浓缩社会休闲生活，使之成为业主的私人领域，同时个性化的配备为不同爱好的人提供了不同的选择。②智能化物业管理：安全生活零距离。③“生活+享受”、“生活+旅游”的居住新概念。（意义在前面已经阐述了）④优秀创新的人性化户型设计2）VI设计具体相关内容：1、楼书：大楼书、小楼书（单页、户型图等）捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn1、海报2、纸杯、手提袋等相关3、户外：工地围墙、车身、公交车站点灯箱、户外路牌、销售处（室内、室外形象）、建筑物外巨幅等相关4、报纸广告：硬性、软文5、销售物件：服装、各种销售及接待名单表格、应用文件袋、信纸、信封、便签、桌旗3）SP活动策略建议1、开盘仪式2、有奖销售活动3、业主联谊会4、业主节日酒会（比如：五一、十一、中秋等节日的前一天）5、建筑专家对宗地物业质量的咨询会（事先安排好）4）广告推广阶段建议：①宣传期②分类期③重点期④针对期5）小区生活方式引导[XX（案名）生活方式]在总体平面的规划设计阶段，XX（案名）就将“以人为本、以人为尊”的设计理念落实到平面和空间布局之中，完善超前的公建配套设施，中心庭园的休憩广场，为住户之间邻里交流提供了轻松的场所。自然生态环境的营造引导住户从房间走出来融入到小区的绿树、花草和水景之中室外活动的增加，使得住户之间的接触机会频繁，小区和谐文明之风得以潜移默化。国内一流的物业管理公司导入先进的管理理念，着力营造社区文化，定期组织住户主题活动，使住户在接触中可以增进了解，加深感情，从而使整个小区生活显得和谐美好。第八部分、项目推广方案捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn一、项目推广研究从“卖什么”到“买什么”的沿革，——消费者的客观需求以及接受程度是推广的关键。经济的发展，时代的变迁，营销方式千变万化，如何把握消费者的购房需求，是项目推广关键。产品稀缺时代产品丰富产品方式生产什么？消费者买什么？消费者需要、兴趣是什么？生产什么？推广方式有什么？说什么？消费者需要什么？生产什么？推广什么？二、推广策略概念先行——集中造势——阶段创新——巧用媒体由小到大；由细节做起，潜移默化的影响消费者，让消费者从生理到心理感受到完全不同的生活享受，富裕、自主自由的生活状态。三、项目推广的买点组团，五大乐章，演绎未来华彩第一乐章：全新的都市生活尊贵的生活感受、高档的生活状态第二乐章：城市生活故事一个人的孤寂与伤感、两个人的浪漫与放纵、三口之家的温情、和谐等第三乐章：城市华彩城市的享受、奢华、气派、速度第四乐章：霓裳夜影夜晚的灯与影，星与云，灯与星，影与人相拥相倚从窗外看房间内的灯，笼着一层温情的雾第五乐章：完美生活合理乃舒适之本自由空间，自在感觉项目推广目标：在短期内吸引当地居民，并造成一定影响加深项目在当地以及周边市镇的影响，确立项目品牌形象采取促销手段，促成消费者购买捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn四、推广原则：1）整合优势、集中造势2）整合推广是指树立项目的整体形象，集中整合项目无形资产3）在整合推广的广告方案中，主要侧重生活的优质状态、生活品质高人一头，要有富足感。4）创新为魂，独树一致，使项目形象深入人心5）在广告方案设计中，坚持以创新为主，突破常规思路，必须以全新的概念，全新的操作方式、全新的媒体整合手段进行营销传播，整合各种内部、外部资源，激发市场轰动。6）全程推广，与项目开发节奏相适应，同步共振7）推广活动贯穿于从宣传开始至项目热销的整个时间跨度中，必须与项目开发进度紧密配合，在各期项目推广中，造成数个高潮，此起彼伏，扩大推广的深度。五、分阶段策略为了保持项目形象在消费者心中的新鲜感，并且紧密配合项目工程进度，整合推广过程中媒体要组合运用，在分阶段推广中主题鲜明、准确，在项目推广过程中要花样翻新、系列展开、阶段性推进，必须收放结合、张弛有度，创造多个推广高潮。引导期：导入概念，引起关注时间：2005年3月—2005年5月1）推广目标此阶段以引发公众认可的本项目“成功、富足、享受、华丽”的全新生活形态的关注，并解释其文化内涵。2）媒体组合运用此阶段侧重报纸广告，以大版面硬广告推出项目，配合大篇幅软文介绍项目文化概念、项目的详细情况，同时采用户外广告，网站广告制作以及发布。3）第一强势期：整体亮相，掀起高潮时间：2005年6月①推广目标捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn此阶段以创造丰满形象、增强消费者对项目的好感度以及认可，创造第一个销售高潮。①推广主题有了财富以后，您需要什么？（安全、文化、艺术、高科技）五大乐章交相推出，充分演绎本项目的价值内涵。②媒体组合项目形象全面整合（售楼中心的包装、楼书、DM、单页）户外高立柱广告牌，楼顶广告牌等资源投放，同时配合新闻、电视广告抄作。第一持续期：项目认知，持续效应时间：2005年7月①推广目标突出项目独特的文化理念，保持前期产生的效应，并将这种居住理念表现在每一个细节里。②推广主题“精品户型”，豪华空间、华丽户型③媒体组合除了电视、报纸分阶段发布，SP活动跟上，从真实的生活中、活动中感受不久的真实生活。……….铺天盖地的广告攻势对于一个住宅项目的推广前期来说是不切实际的，而直接面对目标客户群，从他们关注的事情入手，并在推广活动中给予他们对应的参与空间，把项目静态的展示和业主动态的参与相结合，配合立体的媒体宣传，造势与借势并重，迅速完成销售。1、借势借势一、借政府之势：政府投资走向是消费者跟进的有力导向，可以充分借助政府的宣传，树立本项目为羊尖首席高尚居住区的形象。借势二、借新世纪集团之势：新世纪集团公司的优秀生产、销售能力以及在当地属知名企业这些都能让消费者对项目建设资金、质量等方面充满信心。2、造势捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn采用所有媒体全方位立体宣传模式，迅速切入市场，并注重售楼现场气氛营造、精致华丽的样板房，加之部分目标消费群通过前期SP活动对上流生活的体验，很容易带动起第一轮消费热潮，在无锡市场塑造高尚豪门的品牌形象。媒体整合策略：渠道、形式、根据各阶段推广的内容，指定合理的媒体推广方案点面结合、软硬兼施，四两拨千斤1）原则媒体选择考虑不同范围和层次，作到点线面结合，并明确各种媒体的目标受众以及在整合推广中的目的。媒体组合投放要有针对性。并在满足推广要求的前提下尽量精简，侧重重点媒体，并注意广告投入的经济性。媒体投放中硬广告与软广告相结合，广告推广和新闻炒做相促进。2）媒体投放方案户外媒体施工现场户外巨幅广告报纸媒体《无锡日报》以新闻硬广告为主，软广告为辅，配合《无锡日报》的专栏进行项目推广，先以少量硬广告铺垫，再通过软广告进行新闻炒做。电视媒体可以选择无锡房产栏目，对项目形象推广，以提高产品形象。网络媒体利用在无锡具有知名度的房地产网站——益房网的范围广泛的受众，扩大项目知名度。造势的手段——SP活动1）2005.4.18项目奠基仪式邀请政府职能部门领导，各大媒体记者参加，可由项目主办，媒体协办。使项目有一个高起点，——“羊尖首席高尚居住区”。2）2005.5月中旬，春季房交会借春季房交会展示活动，让更多的人认知本案，同时展示自身形象、扩大影响力，同时突出本项目特色，加深项目影响力。捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn3）2005.7月夏夜.米兰.巴洛克风格绘画展提升项目文化内涵，加深消费者对项目的深层次理解，让消费者真正的享受到尊贵以及高尚的生活内容。4）2005.9月业主联谊会《珍珠塔》体现小区邻里之间的关爱、和谐，以及对高品质人生的追求。5）2005.11月秋季房交会借秋季房交会展示活动，突出本项目特色，加深项目影响力，造成好小区、好房短期内销售基本完成的态势。第九部分、现场销售策略一、销控策略前期宣传以整体形象为主，在案名上不突出物业形式，先给消费者形成唯美生活的印象，然后在现场咨询时再介绍其他物业形式。本案首推套数减少，一期约在2-3万平方米为适宜，探测市场，为突出本项目尊贵以及整体规划在宗地的唯一性，采用预约看楼的方式。预约看楼主要是让消费者从看楼开始有尊贵的体验，这种感觉将贯穿客户从认知→接受→拥有的全过程。同时，通过预约看楼，有利于交叉筛选客户，以便下一阶段工作目标明确，有的放矢地进行。一方面让消费者感到别墅的尊贵，另一方面体现本项目的地位和品牌个性；而度身定做则是最大限度的满足了业主对项目物业的渴望需求。二、销售准备工作重点①现场设立路牌指引及外部气氛营造②交通工具安排：选择市中心适当的地点设立看房班车，可以直接接送客户到现场参观。③广告的亮相前，广告等必须全部设计完成，保证广告的连续性，系统性。④捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn人员培训：销售人员必须经过全面培训，包括专业知识、项目知识和接待礼仪等，掌握精彩说辞、树立强势的信心是销售培训的重点，必须于亮相前做好充分的准备。①价格、付款及促销方式：研究市场的承受价格和开盘价格的合理性，找准客户的心理底线，争取震撼效应。②寻找宣传口岸：适合的地点设立户外宣传广告，是本案广告中的重要方面。③售楼中心装饰完成，各类销售道具全部到位。第十部分、工作时间表第十一部分、策划协议五·综合补捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn充附录篇附一：售楼中心及样板房建议售楼中心和样板房是给消费者最直接感受居住氛围的地方，因此一定要注重其包装。别墅物业作为住宅中的最高境界，其售楼中心也应显出与之相匹配的品位与气度，所以对于宗地将来小区售楼中心和样板房的建设我们提出以下几个方面的建议：1、选址：在项目地建造临时售楼处。2、外立面风格：因为此售楼中心为临时的，应该追求搭建过程的快速与高效，所以建议建造简约、大气的现代风格，大面积的玻璃与铝塑板使整体豪华而不奢华，大气且有品质感。3、面积及功能分布：建议售楼中心建两层，底层面积约为400㎡，分成主控台、中心展示区、洽谈区、多媒体展示及休息区、贵宾洽谈区、签约区；上层为签约区和办公区，部分挑空，面积约为200㎡。4、为了更好的营造卖场的气氛，使现场的布局、流程更科学合理化，按照一般规律的接待要求大致将售楼中心分成以下几个区域：A、捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn中心展示区：该区域位于整个卖场的中心，主控台前面，放置整体沙盘及各个户型沙盘若干，是本销售中心楼盘信息和人流最集中的区域。建议：整体沙盘面积在50㎡左右，并在沙盘的三面，各增设两张吧台座，可以让客户感觉在轻松平等的氛围中感受更高的尊崇礼遇。A、洽谈区：紧靠中心展示区，与中心展示区可视为一体。为了在该区域加强目标客户对本案的印象，提高品牌好感度，渲染现场气氛，可沿墙适当放置呈圆柱状的项目的形象展桶。高度约为1.8-2米，内放置灯管，一方面可照明，另一方面也增加了立体效果，给人耳目一新的感觉。B、贵宾洽谈区：这个区域是针对本楼盘的独立别墅的客户，可以让客户在参观样板房及景观带后在这个区域休憩，（因为根据营销策略，对于参观样板房必须提前预约，所以滤过的人群更加接近目标客户），让其更能感受到倍加的尊崇感，在贵宾洽谈区可设置一个吧台，服务人员为酒店的服务员，可以为其调酒或斟上咖啡。C、休息、多媒体展示区：这个区域可以把多媒体展示和休息功能归在一起，区别于其他各个区域，这是整个营销中心最“软”的区域，我们可以充分营造欧陆的生活氛围，柔软的地毯，柔软的沙发，刺激目标消费产生购买欲望，从而促进成交。D、公共区域：这个区域主要是洗手间和公共的楼梯间，区域内绿化布置等也不能忽视。E、签约区：二楼设置签约区，每个签约位都用磨砂玻璃的屏风作隔断，使签约时互不影响，让客户更有种受尊重的感觉，这个区域也不能忽视生活氛围的营造，可放置一些名流生活的展板，如高尔夫、游艇、咖啡、美酒等等，让客户对名流生活的憧憬始终保持着热情。F、办公区：这是一各个相对独立的区域，所以把其放置在上层。办公区域中把销售经理和销售人员的办公间隔开。除了上述的区域分割布置外，还要注意全场整体氛围的营造，在室外，也做大面积树木草皮的景观，让欧陆风格的感觉时时展现在来访者的周围，真正做到身临其境地体验欧陆风格带来的尊贵生活感受。样板房建议：也可将样板房建成固定建筑，与会所形成统一，小区交付后成为会所的一部分功能区。捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn样板房成为将来会所功能区一部分的示范图例。（可用于咖啡吧、水吧或是商务管等并带有儿童游乐区）附二、欧陆风格的具体阐述一、欧陆风格在中国的流行及特点人类普遍存在这样一种心理：未得到的东西往往是最好的。这种独特的心理特征在房地产开发上也得到充分体现。浏览一下各地开发的房地产项目，可以发现其中带有欧洲风情的占有相当比重，诸如“法国浪漫、瑞士风格、意大利情调”这种异国他乡的东西在我们这个东方大国传播很快。捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn　　从外观形式和内部构造上看，欧洲现在的民居的确有它的特点：层高较高，窗户普遍直接落地。窗户使用中空玻璃，窗框材料使用木、铝合金和塑钢，配上结实的把手，使整个窗户显得厚重实在。门窗都是内开式的，窗外多有外开式百叶。室内屋顶一般喜欢用石膏边装饰，也有只在吊灯上方用石膏装饰，其余部分不做任何装饰的。外墙采用涂料居多，也有少部分是贴面砖。墙外做上大量装饰性的假阳台。   但这种新风格建筑与其祖先的建筑相比逊色还是太多。以意大利为例，那里本是西式建筑发源地，古建筑成就极其辉煌，但罗马新市区的标志建筑和办公建筑既丑陋又粗糙，所谓的新风格建筑仅仅是模仿了古建筑某些好的尺度比例而已。   让我们魂牵梦绕的欧洲风格看来只能算是个“梦中情人”。然而现实同理想的差距并未能阻止人们对“异域建筑风格”的追求。意大利比萨罗曼时期的建筑群闻名于世，城市北面的大教堂与周围的斜塔、洗礼堂和圣公墓等一起构成了目前世界上最优美的一组这类风格的作品。佛罗伦萨是文艺复兴的发源地，从城南波波利花园山头的观景台望去，位于阿尔诺河对面平原上的城市尽收眼底；远处绿色的山峦形成了作为文艺复兴起始标志的大教堂的红色穹顶和韦奇奥宫钟楼的壮阔背景。维罗纳的青草广场曾是古罗马时期进行马车比赛的公共广场。锡耶纳城的街道基本上沿地形布置，曲折多变，宽窄不一，产生出无穷的艺术魅力……二、复制？克隆？还是精华的吸取？我们能把这些历史存在和文化遗产移植过来吗？纯粹的从精神到物质表现的整体移植是不可能的，但我们可以从欧陆建筑的风格中提取适合中国人欣赏和居住的建筑形式。中国拥有五千年的文化底蕴，这是世界上任何国家没有的，中国对“家”的文化更是世界任何国家所无法拥有的，在建筑形态的“洋为我用”，在精神上的“左邻右里”是本案的精华所在。因此在我们东方的土地上再现地道的欧式建筑有其存在的价值和理由。三、我们的具体工作　　首先，给楼盘起上一个欧式名称，然后在实际建造时来点形式设计上的渲染：配上古希腊风格的柱子、古罗马格调的顶以及一些文艺复兴时期的人物雕塑之类的东西。其次，这种“建筑”捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn可以唤起人们对生活的一种向往和憧憬！从生理学的原理看，人的生活需要不同方式的调剂：体力活干多了，想去玩点脑力；思考问题太累了，需要舒展一下筋骨。从心理学的角度讲，如果长时间处在一种背景环境下，再舒适也会产生厌烦情绪。人的生活需要不同情景的置换，这样才比较合理。如果人们栖息的场所能与工作地点的环境既相互反差又相互协调的话，无疑是十分有益的。像欧洲风情这种异国建筑的出现，是为奔波忙碌的人们提供了一种选择。典雅的欧陆风格，带着淡淡的雅韵与博物院深蕴古典的东方建筑相映成趣，为您营造出温馨、舒适、浪漫的家园空间艺术与生活情趣的完美揉合。巴黎凯旋门的庄重静默、柏林勃兰登堡的轻松明丽、凡尔赛宫不厌其烦的精雕细琢、英国国会大厦的简洁壮丽，堪称欧陆古典建筑的表率。附三、羊尖及周边地区房地产市场调研一、购房迫切性我们把被访者希望在1年之内购房的，定义为“近期潜在消费力”。相应地把选择1-2年之间定义为“中期潜在消费力”，把2年以上的定义为“远期消费力”。则各期的消费力比重如下图—1：捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn从上图不难看出，远期需求最为旺盛，近期需求其次，中期需求相对较弱。对与本案的开发时间是比较相符合的。本项目的开发时间一般要将近2年，不论是近期、还是远期的消费者的消费时间与本案开发时间基本一致。这种购房的迫切性情况反映了目前整个楼市受无锡大盘的影响较少，同时当地的商品房需求旺盛。加之目前宗地当地没有规模小区的开发，人们在受到经济发展带来的利好基础上更向往居住品质的提升。人们在不断追求经济发展的时候，回顾居住环境才发现在居住领域的开发已经明显落后了时代的脚步。开发规模、精致、有文化内涵以及建筑风格的居住环境是时代的渴望也是羊尖及周边乡镇人民的渴望。二、购房目的各种购房目的的消费者比例如下：图—2从上图不难看出“为子女准备”是大多数被访者的目的，经过了父背的艰苦创业完成了“生活品质”的资金积累。但同时也体现了当地思想的传统。“可怜天下父母心”、“孟母三迁”无不表现了中华民族对下一代的重视。在父母的眼里无论“儿女”多大都是小孩。许多感人肺腑故事也就成为了教育下一代的优秀思想源源流传了下来，成为我们伟大民族的文化底蕴，倍受影响。三、物业形态需求图—3捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn从上图可以看出，消费者对独栋别墅的选择率是最高的达到80%，这于宗地当地经济发达程度有一定的关系，但不是说宗地规划的多层和小高层就没有消费市场，只是在这次调研中取得数据比例很低暂时不归纳到该表，另外宗地利润的来源主要是别墅，对别墅市场的分析也有利与对宗地物业形态的规划建议提出可行的数据证明。四、住房面积需求图—4该图显示的是羊尖对别墅面积的市场调研，从消费者对户型面积选择上看，200-250m2和250-350m2选择率是最高的，建议在主力户型面积规划中相应增加200-350m2面积的别墅。建议在户型面积配比中分200、250、300、350四个面积档次。捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn五、购房总价支付意愿在本次的市场调研中对消费群体的直接电话和预约“面对面”访问，根据最直接的调研数据显示被访者对物业总价的支付意愿都集中在80-100万元人民币。总价意愿是一个最直接，最综合，最重要的市场消费信息之一。模拟一如果以平均法计算：（200+350）m2/2=275m2如将总价定为80万别墅均价=80万/275m2=2900元/m2模拟二如果以平均法计算：（200+350）m2/2=275m2如将总价定为100万别墅均价=100万/275m2=3637元/m2结论对市场调研的数据分析得出整个报告中的别墅均价的定位，这个价格有一定的市场根据，可作为开盘是的底价，整个价格采用高开低走的策略，在销售达到30%、50%、80%等程度上可适当的涨价，造势。同时这样的价格策略对本案增加利润和提升小区综合档次都是非常有利的。六、价格发展趋势图—5捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn消费者对本区域居住的习惯性，因此有63.96%的人认为会越来越好，但由于我们项目地处锡常之间，相对无锡的距离较远，35.53%对政府规划实施力度有一定程度的观望。同时63.93%的人群对宗地商品房抱有积极乐观的态度，同时对小区档次和品位有很大的需求。渴望过上无锡“城”里的生活。七、价格水平从下表数据中可以看出此次市场调研的数据是真实可信的，从前表市场消费总价换算出的开盘均价与被访者的单位面积售价是一致的。图—6八、社会公用配套重要程度被访者对各种社会公用配套重要程度的评价如下图—7捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn该表中的数据对本案是非常利好的数据证明，建议在推广宣传中增加对宗地边的学校，就学便捷的宣传，同时建议成为本案的强势卖点之一。九、项目内配套图—8本数据是对全案策划报告中小区配套建设建议的一个选择，对没有被选择的项目可根据情况另定。十、购房信息渠道图—9捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn大多数人都是报纸和电视上获房产信息，但亲朋好友的口碑宣传也非常重要。十一、购房决策因素图—10在所有被访者中房子的价格是购房者最为关注的决策因素。捌拾壹www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn十二、价格趋势图—11对今后两年内羊尖镇房价的预测，绝大多数的人选择了上涨。这和目前整个市场的大盘走势良好有关。捌拾壹www.fdcsky.cn'