日清方便面——健康中国行策划.doc 14页

'日清方便面--健康中国行策划书品牌故事二战后，在尚有烧毁痕迹的小摊前，为吃一碗拉面而排起长队的情景始终萦绕在安藤百福的脑海里，为什么不能研制出更方便很快就能使用的方便面呢？从这个灵感点出发，安藤百福在家里开始了美味又方便的速食面的开发。中国、法国，无论哪个精于烹饪的国家，鸡汤都是汤品中的基本味道。那么就做口味清淡，大家都喜爱的鸡汤味吧，在开发之初，安藤百福是这样决定的。于是，世界上第一包方便面——鸡汤面（chickenramen），就在1958年8月25日诞生了。从这包被外界称作“魔法拉面”的鸡汤面开始，日清就一直引领着方便面市场的潮流。1971年推出的“杯面”是全球最早的杯型方便面产品。1992年，日清推出了可长期保持新鲜的LL面。之后，又出现了第三代方便面产品，如Rao拉面、Spa-O意大利面以及Gonbuto乌东面……可以说，方便面的历史，就是日清的历史。好吃、食品安全、方便、价格合理、室温下能长时间保存，这5大条件是日清食品公司开发方便面产品的基础。关注目标消费者，不断推出新产品和采取创新举措，这使得日清的发展空间日益扩大，公司逐步发展……项目背景1.日清在中国日清进驻中国后，陆续创办了几个分公司，其中上海日清为中国消费者所熟知。上海日清食品有限公司成立于1995年2月28日，于1996年8月正式投产。拥有世界先进的方便面生产流水线，历年来所推出的产品以其独特的市场定位及优良的品质一直受到消费者的好评。14 上海日清食品有限公司目前产品立足上海、并辐射江苏、浙江、湖南、湖北、江西、四川等地，经过十年的耕耘，在中国方便面市场中开创出了自己的一片天地。上海日清始终坚持开发符合中国人口味的产品，凭借日清食品近半个世纪积累的独有制面技术，将继续为丰富中国人的面食文化而努力。2.健康观念在中国随着中国经济的不断发展，中国人民的生活习惯也产生了很大的变化，每日饮食上所需的已不仅仅局限于是否能填饱肚子，更关注的是饮食上营养摄取量的多少，饮食在精而不在多。这个变化正与日清一直提倡的健康理念相符，在中国推广健康饮食这个观念，正是日清在中国发展的一大契机。3.落实日清健康理念的推广日清公司要做健康理念在中国的推广，就要符合两个前提条件：一，符合中国人的健康观念，开展中国消费者能接受并乐于参与的活动；二，在推广活动中，让日清企业的形象更加深入人心。我们KK公关小组，正是以这两点为出发点，为日清「健康中国行」活动做好媒介关系以及相关的市场调查和相应的公关应对措施。项目调查调查报告见附录11、调研对象：15-35岁的消费者　2、调研方式：访谈、调查问卷　　3、调研结论（SWOT分析）Strength：日清公司以日本日清为龙头，在全球创建了众多分公司。日清公司作为方便面的始祖，一直引领着方便面行业的潮流，日清品牌历史悠久，在全球都拥有较高的知名度。并且公司拥有着强大的创意团队,在始终贯彻公司理念的前提下，在产品的口味上，宣传上不断创新。日清拥有明确的销售方向：以食品为核心，以方便面为主导。日清的产品美味健康，在消费者中有良好的口碑。Weakness：创始人安藤百福先生过世不久，公司内部刚刚重组，需要一段时间磨合协调；在中国市场，日清产品价格相对较高；在中年人间的认知度不够，且市场占有率不高。14 Opportunity：中国的经济不断发张，消费者的生活水平也越来越高。对饮食的要求也越来越高。健康理念被更多的人所接受。而日清公司一直开发着品味高，营养丰富的产品，所以日清产品在中国市场的推广将更加便利。Threat：与中国国产方便面企业合作过程行动迟缓，在中国发展不太顺利，统一康师傅的市场占有率和品牌知名度很高，是日清强有力的竞争对手，很多市场已经丧失了和康师傅，统一的竞争优势。项目定位1.媒体：健康、时尚、消费类的媒体2.消费者：定位15～35岁之间的消费者为核心消费群体。3.城市：上海、广州、北京、杭州、南京、福州等20个城市展开活动项目策划公关目标通过“健康中国行”这一个大型的系列活动，传播日清公司一贯奉行的“美味，安全，安心，健康，和平，幸福”的理念，宣传日清一贯关注食品健康，尽心尽力，不断创新，为人们提供高质量面食的承诺。提升日清品牌在中国地区的认知度、增强品牌的社会影响力。取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播、报纸和杂志。公关策略“健康中国行”活动主题：跨越自然的美味，源于健康的生活活动时间：一个月整个活动分为四个阶段：一、前期准备活动在为期一个月的“健康中国行”活动之前，为了使日清健康理念大众化，最大限度的运用媒体的力量，来引发公众对于“日清·健康”这个话题的兴趣。给相关媒体寄送活动简介，邀请媒体对日清方便面“健康中国行”活动进行前期的相关报道。在日清的一系列方便面中加入健康小知识的卡片，吸引公众，普及健康知识。健康小知识的卡片14 ：分为两个系列，一是营养小贴士，正面设计是日清小卡通人物的有趣提问。背面揭晓谜底，介绍人体所需主要营养成分及相应的作用。二是健康饮食巧搭配，由日清专业营养师对日常食料全新搭配，创造出简单而又营养丰富的家常菜。卡片设计：卡片整体颜色以浅色系列为主，粉红，淡蓝等，视觉上让消费者觉得温馨，从而产生好感。卡片顶部打一个小孔，穿细线条，可作书签使用。卡片外部套上薄膜，避免因沾到面饼屑和面料而破坏整洁。募集参与开幕式方便面现场制作体验的消费者。募集：在主流媒体上刊登报道，发布日清活动开幕式信息，在末尾，附上募集参与开幕式方便面现场制作体验的消费者的消息。要求如下：一，年满十八周岁二，对日清公司有一定的认知度三，食用过日清公司的方便面，并且认为比较符合自己的口味。四，有兴趣亲自体验日清方便面的制作过程凡符合以上条件者均可报名，我们将通过随机抽取产生幸运观众来亲身体验方便面的制作过程。二、举办「健康中国行」活动新闻发布会暨开幕式邀请各大城市的媒体参加活动，为参加活动的记者准备一本“会务手册”，其中具体说明了2009年3月2日在上海举行的“日清‘健康中国行’新闻发布会暨开幕式”的具体安排等，提前3天送到媒体记者手中。准备新闻发布会发言稿，记者问答稿。租用开幕式场地，从日本总公司运来方便面制作体验相关设备。确定活动日程与环节设置。为了突出“跨越自然的美味，源于健康的生活”的主题，采用绿色为主色调布置会场，恰逢初春时节，给人以自然健康的气息。在会场外围搭建日清食品图片展览，并邀请受过培训的讲解员为大家介绍。循环播放日清品牌宣传广告。先举行嘉宾入场仪式，请嘉宾入座。播放日清品牌宣传短片，短片要求突出本次活动的主题，以温暖的气氛为主调，强调轻松，健康。接下来举行开幕式揭幕仪式，以及新闻发布会记者问答。然后由主持人主持现场亲手制作方便面体验活动，参与者为现场的记者嘉宾以及提前募集的消费者。准备好相关设备，材料均采用安全健康的荞麦、蔬菜、鱼肉类等。14 大家一起品尝温暖的方便面成品。在温暖的气氛中结束开幕式，给每一位参与亲手制作体验的人一份精美的礼品。末尾宣布以“健康生活”为主题的时装比赛相关事宜。最后感谢每一位参与者的参加。三、中期宣传在各大电台，超市播放日清健康系列公关广告。该广告采用“健康美味”为主题，用几十秒的时间体现日清的品牌文化，着重于“方便面的历史就是日清的历史”。举办日清“方便面的历史就是日清的历史”图片宣传展，让人了解日清的品牌文化。图片展企划：主题:方便面的历史，就是日清的历史。举办地点：上海展览中心中分馆（坐落在繁华的静安寺中心地段，交通便利）、北京、广州、杭州、南京、大连8个主要城市。持续时间：三天，各个城市循环进行。方式：馆外馆内相促进馆外设计：在展览馆门口挂上横幅，左右各站立一名工作人员，穿上本次活动的吉祥物装扮，用活泼的形象迎接前来参观的人员。另分配穿同样服装但颜色各异的2~3名工作人员，以走动的形式，给场馆附近的人分发日清公司的宣传小册子。馆内设计：馆内正前方设置一个大屏幕（2m*2m）滚动播放日清公司的图片展宣传片。该宣传片采用柔和的女声，提升各位参观者听觉上的享受。宣传片简单叙述日清公司历史和简略介绍各个产品。14 墙体部分：划分区域。每个区放置图片的空间只采用墙体正中部分，上下多余的空间做修饰，上面写上该区的图片主题，下面画上日清的logo及公司名字。可分为四个区域：一区，日清公司创办人安藤百福的正面放大照（40*30cm）位于中央，其他地方可放置安藤的日常生活照或者安腾与公司高层进行会议和商讨的图片（尺寸适当减小），本区主要是让安藤的形象深入人心。二区，日清公司的相关图片。包括日清日本总公司及世界各分公司的图片，其中上海日清的图片作为重点部分。三区，展示日清公司不同时期推出的各个产品的图片，这系列图片包括产品包装的展示，以及拆分后的图片，食用时的图片，要求这些图片色彩感强烈，在视觉上吸引参观者。随着这些图片的一一展示，参观者能较快的了解日清的历史，日清产品的历史。四区，日清产品和它不同时期代言人的图片，选取有代表性的图片，借以说明日清在潮流方面也是与时俱进的，不断满足消费者的各个方面的要求。在各大主要超市设立移动小摊点，由受过培训的工作人员现场泡面，现场免费品味方便面，以香味吸引顾客，以美味打动顾客，以健康留住顾客。发布以“健康生活”为主题的时装比赛细则（见附录1）。采用现场以及网络两种方式募集时装作品。在网络以及现场方式进行消费者投票，媒体记者投票，最后公司评选小组评选，结合三者记分，初步选出30套优秀时装参加闭幕式的时装表演。四、「健康中国行」活动闭幕式暨“健康生活”时装表演邀请各大城市的媒体及时装设计界的设计师参加闭幕式，为参加活动的人准备一本“闭幕式会务手册”，其中具体说明了2009年4月2日在上海举行的“日清‘健康中国行’活动闭幕式暨‘健康生活’时装表演”的具体安排等，提前3天送到嘉宾和记者手中。先由公司代表、媒体代表、消费者代表发言。然后举行时装表演。时装展实际展示部分策划：T台设计：分为中心台和两个延展台。采用坚固的透明式偏蓝色玻璃搭建T形台。中心台，可设计成椭圆形。它连接着候场区，过渡地段搭建四层阶梯，并且阶梯四周用小型灯泡装饰，发出金黄而又柔和的光。帷幕四周运用两种灯泡，一种是金黄色灯泡，用于模特出场时吸引观众眼球，产生神秘感；另一种采用颜色各异的灯泡，运用时间是模特在台上展示的时候，灯光的作用可使舞台更加绚丽。延展台从中心台延伸，设计为长条形。长约8米，宽为2.5米。两个延展台的夹角约为60度。评委座席安排：位于两个延展台夹角处。评委席离中心台两米。共九名评委，分为两排，前排四位（消费者评委，记者，专业设计师，公司人员各一名）后排五位（记者一名，专业设计师两名，公司人员两名）。模特展示时，旁白主要阐释服装的构思，及运用的材料，体现的风格。14 每名模特展示时间为90秒，从幕后到中心台及中心台站立时间为30秒，两个延展台部分共60秒。中心台部分按照正规T台表演要求进行展示。延展台展示部分，模特可按照设计师的要求配合相应的动作，也可运用一些小道具制造一些噱头。谢幕：设计师协同各自的模特一起走一次场。并且配上各个设计师的简介，由专人讲解。评奖时间，灯光暗下来，由主持人分别宣读各个奖项，灯光打在设计师的头上即表示该设计师获得奖项。由专业设计师及日清公司领导颁奖，穿着日清特色服装的礼仪小姐送上鲜花和奖品。颁奖嘉宾为公司代表、设计师、媒体代表和消费者代表共4名。最后宣布本次健康中国行圆满落幕。项目评估1、在方便面包装袋中加入健康小知识的卡片，健康小知识包括巧妙搭配制作日常健康饮食，人体所需营养成分以及含该成分最多的食物的介绍等，这项举措只需要少量资金的投入，却可以取得很大的消费者覆盖率，使消费者对于“日清·健康”的话题有一定的感官认识。2、独特的创意，生动活泼、丰富多彩的产品展示形式是取得媒体广泛报道的重要条件。会场的自然温馨的氛围，方便面亲手制作的体验，给人以深刻印象。“健康中国行”开幕式的成功举行，引起媒介的关注，继而通过正面的报道影响到消费者的心理。全国各家电视台报刊给予专题报道，可获得较大的媒体覆盖率。通过媒介的作用，让日清品牌形象深入人心，由主流媒体引导消费者对日清产品更加信赖。3、图片展览让受众详细了解日清品牌文化。超市现场制面摊点，使日清方便面更大众化，同时揭开方便面制作的神秘面纱，使消费者产生亲近感。中期为期一个月的活动，在声势上取得优势，广为宣传让消费者熟知，扩大对日清品牌的认知度。4、闭幕式的时装表演是整个活动的完美的尾声。在视觉上给予消费者一个强大的冲击，不拘于食品上的展示，而通过别出心裁的时装展示宣传日清的健康理念，让媒体和消费者对日清的与时俱进和不断创新更为信任。14 项目费用预估一、前期准备活动：30万元；包括健康小知识包装，宣传片制作二、开幕式：50万元；包括场地、设备及材料、媒体邀请和礼品三、中期宣传：100万元；包括图片展、超市摊点、宣传片播放四、闭幕式：200万元；包括场地、时装展（音乐、编导、模特、化妆和前后台的服务）、奖品附录1调查报告我们对年龄层次在15～45岁的人群中作了一次抽样调查，共有400位协助我们做了本次的调查问卷,其中男性100人，女性300人。对于您认为您的饮食是否健康这个问题，抽样调查的结果如下:14 而其中，男性普遍认为自己的饮食是健康的，女性中则有相当一部分自觉饮食搭配不够健康。于是就健康饮食的定义，我们询问得到的结果中，有提到营养均衡的，有强调绿色食品的，有要求不含添加剂、色素等的，而绝大部分人认为所谓健康饮食便是素食主义，即仅食用谷物，蔬菜和水果。根据美国农业部今年年初推出的新版日常食物金字塔：健康饮食金字塔是建立在每日运动和控制体重的基础之上的，因为这两个因素对人们保持健康来说，十分重要。它们也会影响到人们吃什么和如何吃的问题，以及人们吃的食物又如何影响自身的健康。从健康饮食金字塔的底座往上看，其中包括：全麦食品（在大部分进餐中）蔬菜（大量的）和水果（每日2到3次）鱼、禽、蛋（每日0到2次）坚果和带壳豆（每日1到3次）奶制品和代用钙（每日1到2次）红肉和奶油（小心使用）大米、白面包、土豆、意大利通心粉、甜品（慎用）多种维生素酒精类（适量）（仅供参考）在我们问卷的第四道问题中，我们提供了6种普遍被认为的非健康食品，事实上全部指出的人仅占所调研人数的4%还不到。可见何谓健康饮食，饮食是否健康，相当一部分人群还并不十分清楚。我们日清公司的本次健康中国行活动，正是基于此开展的。我们的目标，正是给中国人带来更好理解的健康知识，带大家畅游健康之旅！鉴于日清公司的主营方面在于面食，我们就方便面提了一些问题。就方便面的食用频率而言，绝大部分人选择了偶尔食用，几乎没有人选择经常食用方便面。而食用方便面的情况下，其原因的分布比例大约为：14 其中其他部分，大体也在于方便。由此可见，方便面所最重要的仍然在于方便与美味方面。这是日清公司所一直秉持的理念的两个方面，本次活动中我们也将就此进行深化。就日清公司的市场占有率方面，我们也略做了些调查。消费者最有可能选择的品牌：相较于本土品牌康师傅与统一而言，日清公司的市场占有率并不算高。对于日清公司在消费者心中的印象，81.6%的消费者表示听说过日清公司，但关于消费者听说日清公司的渠道，几乎所有消费者都选择了“其他途径”一项，可见日清公司在中国地区所做的宣传手段不够。通过本次健康中国行活动，增加日清公司在媒体的曝光率，提升日清在中国地区的知名度，由此增加日清公司的市场占有率。14 也因为方便面食品本身的局限性，对于日清产品的健康度，我们得到的调查结果为：通过本次活动，我们要改正消费者心中“凡方便面都不健康”的错误印象，提升日清在消费者心中的健康形象。宣扬日清的公司理念：“美味，安全，安心，健康，和平，幸福”通过问卷调查，结合访谈，我们初步了解了日清公司所面临的现状以及消费者对于健康、日清、方便面这三者的认知。这将有利于我们有针对性的展开本次活动。14 附录2调查问卷日清食品中国健康行调查问卷尊敬的先生/女士：我们日清公司目前正在做健康中国行的推广活动，健康饮食是我们贯彻的理念，为了帮助我们公司尽可能的收集到相关的资料，特别制作本次问卷，感谢您的配合！您的性别：A、女B、男1、您认为您的饮食健康么?A.健康B.不健康2、您所认为的健康饮食的定义是________________________________________。3、您在选择食品时最优先考虑的因素是?A.健康B.美味C.价格D.品牌E.快捷方便F、其他＿＿＿＿4、您认为下列哪些食品是不健康的?A.饼干B.方便面C.膨化食品D.KFC、麦当劳之类E.碳酸饮料F.冰淇淋G.其他＿＿＿＿5、请问您平时食用方便面的频率是多少?A.从不B.偶尔C.一般D.经常6、您在什么情况下选择吃方便面?A.没钱B.想吃C.方便D.其他＿＿＿＿7、如果您现在想吃方便面了,您最有可能选择的品牌是?A.康师傅B.日清C.统一D.农心E.今麦郎F.其他＿＿＿＿14 8、你是从哪种途径了解到日清公司的？A、广告B、他人推荐C、推广活动D、其他途径9请问您听说过日清公司么?A.是B.否10、您对日清品牌的印象如何？A、很好B、比较好C、一般D、不好E、很差F、没什么感觉11、您觉得日清食品的味道如何？A、很不错B、一般C、不怎么样D、难吃12、相对与同类产品，您认为日清产品健康吗？A、很健康B、一般C、不怎么健康13、您认为日清产品的最大特色是什么？A、营养丰富B、量足料多C、价格实惠D、品牌特色14、您认为日清方便面在哪些地方需要改进？A、品种不够丰富B、性价比不高C、不够美味D、其他________________附录3“健康生活”时装比赛细则上海日清公司为了更好的促进日清方便面——健康中国行活动，提升日清品牌知名度和美誉度，特别举办“健康生活”时装比赛。主办机构：上海日清公司大赛主题：健康生活参赛要求：年龄不限作品要求：服装设计要求突出主题，具有强烈的时尚感和文化特征、设计巧妙、制作精细，服饰配套完整，服装制作材料要求健康环保比赛时间：2009年3月2日至3月23日作品提交时间：2009年3月2日至3月17日奖项设立：金奖3名、银奖5名、铜奖8名、优秀奖10名参赛须知1、报名者寄送作品照片至上海市松江区新桥镇新效路1号或发送至riqingsz@126.com2、报名作品可自己表演，也可由日清提供模特表演3、参赛作品必须是参赛者原创，14 若参赛作品问题涉及知识产权侵权或其他法律责任，公司概不负责；参赛者拥有著作权，上海日清公司拥有作品使用权、发布权和对外有偿推广销售权4、本次比赛最终解释权归上海日清公司所有七、评比规则初选：采用现场以及网络两种方式募集时装作品。在网络以及现场方式进行消费者投票，媒体记者投票，最后公司评选小组评选，结合三者记分，初步选出30套优秀时装参加闭幕式的时装表演。闭幕式终选：由9位评委评分，材料分：20创意分：25美观分：25陈述分：20场外短信投票10分八、联系方式电话:021-6464374057643901电子信箱：riqingsz@126.com14'