晓港中路项目策划案.doc 24页

'晓港中路项目策划案㈠全新冠名建议为了增加广告的效果，提高市场的关注度，提升楼盘的档次，建议根据楼盘本身的特点、档次，给本项目全新冠名，尽量创造品牌效应。由于敝司对本项目具体情况尚未有深入了解，因此仅能作出初步建议：①嘉园②景庭园③阳光四季花园④宝翠园⑤雅景园㈡规划设计建议●首层设置架空绿化休闲空间近年来，越来越多的消费者喜爱绿化面积多、活动空间大的楼盘，许多发展商为了迎合消费者的这一“口味”，各出其招，吸引客户。如规模较大的项目则以大面积绿化著称；规模较小的项目则通过利用首层架空、结构转换层、天台等地方作绿化用途，以此增加绿化率和活动空间，而这些措施大多得到消费者的认同。而本项目的潜在买家特别是周边的原居民由于居住环境一直缺乏较好的绿化环境，因此对绿化设计及面积的需求尤为突出。结合本项目，敝司建议项目首层除了临街面作为商铺用途外，向小区内一面则作架空层绿化和活动场所，不但可增加绿化面积、休闲活动空间，还可从感性方面起到增大项目的规模，扩大楼间距的作用，从而提高项目的档次。24 ㈢建筑设计建议1.户型修改建议在进行户型修改之前，首先要了解消费者究竟喜爱什么样的户型间隔？根据经验所得，本项目的目标客户对所需的户型间隔要求如下几点：①户型间隔肆正、实用；②户型面积要求实用性高，不浪费；③朝向好，采光、通风要求较好；④要有一定的景观。针对目标客户的所需，根据现有的户型平面，敝司提出以下修改建议：①建议将A、B、C三座的a、d、e、h四个单元增设生活阳台，由厨房进出；（如图所示）内阳台②建议减少B座c单元和C座f单位的阳台宽度，由原来的1.7m缩短为1.5m，这样可减少阳台对其客厅的遮挡；③建议将B座g单元和A座b、c单元的房间户门靠两边开，利于客厅墙面的整体性，便于摆放家具；④由于B座a、h单元分别为92.70m2和88.71m2的大二房二厅，这对目标客户较难接受，为此敝司建议将其改为三房单元，修改建议如图所示。24 2.外立面设计建议项目的立面代表一个楼盘的整体形象，起窗口展示的功能，吸引客户，形成口碑，也是买家身份的象征。而本项目周边多为颜色深闷、外型呆板的私房，给人感觉档次较低。所以，敝司建议本项目的外立面色彩应从周边楼宇中跳出来，其设计应手法简约、色彩明快、形式活泼、风格现代，通过采用通透的大面积开窗设计、片状墙面、立柱、遮阳板、屋顶飘板等，塑造简洁明快、格调清新的产品形象，使本项目成为晓港中路上一条靓丽的风景线。24 ㈢园林设计建议俗话说：“云想衣裳花想容”，那么好的园林设计有如优质产品披上漂亮的衣裳，令产品更璀璨夺目，直接、快速、有效地提升产品的价值及档次。故此，近年来不少发展商聘请国内外著名的绿化环境设计公司为其项目设计，以加强项目的整体包装，通过优美的环境，促进销售的同时，建立自身的品牌，为后期项目的开发打下基础。本项目地处河南老街，历史上为工业和生活混合区，环境略显拥挤和杂乱，使得项目周边的景观环境欠缺。如何使项目的目标客户消除景观环境欠佳这一影响呢？惟有将小区自身的绿化环境做好，使客户感觉舒适、新颖实用，这样才能降低周边环境不足的影响，提高项目的价值和吸引力，使本项目脱颖而出成为该区域被受追捧的楼盘。敝司建议为配合楼盘的整体形象，而采用亚热带式的园林设计，在项目西面及中心的主绿化区，整体布局通过园要制宜的设计，引入自然中的元素，避免过多单一的几何形体，可借鉴中国园林的空间序列组织方式，作到步移景换。具体可种植亚热带特色树种，例如棕榈树，但必须配以较有岭南特色的凤凰树、紫荆树、红棉等。红棉1、2月份绽放，紫荆花3、4月份盛开，凤凰花5、6月份怒放……花季不同，令居住的人们感觉自然界节令的变换，拉近人与自然的距离。同时，在庭院周边设立模拟自然溪流的居住水体设计，让景观更为生动，更具可观性。精巧实用的绿化设计，若在售楼前能够真实体现出来，让客人亲眼目睹，必然会成至佳促销手段，因此敝司建议在施工条件允许的基础，先做好主体绿化，配合有特色的售楼部与样板房设计，必然会形成良好的视觉效果，引起购买冲动。24 花园整体效果花园鸟瞰图花园一角24 设计建议：建议设计应遵循“环境系统”的设计思路，即大到项目的外围环境、内部环境、地形、空间布局、庭院序列、主题的选择、功能的组合、景观的效果；小到园中的一石一水、一草一木，都要纳入环境系统中进行统筹规划与设计，而且在设计过程中，环境景观设计要与建筑规划设计同步考虑，使建筑的规划与突出主题的环境系统设计能充分结合起来。绿化原则：建议将自然引入生活，创造亲切宜人、现代、使用、优美的室外生活环境。绿化效果：要达到葱郁、遮阳、造景的效果。建议以较大量的乔木种植为绿化背景，利用色彩、质感、大小等不同植物形态的对比，结合室外的生活配套设施，创造出立体绿化效果。24 ㈣会所设施建议桌球室会所作为项目居民休闲、娱乐、运动、康体及饮食的场所，在功能配置方面除了满足常见设施的基本要求，还要考虑目标消费者的需求，强调生活性、趣味性、竞争性、休闲性的特征，使其充满生动、和谐的气氛。健身房会所不须包罗万有，重要的是匹配住宅档次和风格，更理想的是填补周边住宅社区配套的空白，令到住宅物业的附加值提升。针对周边配套的现状以及潜在客户的需求，敝司详细建议如下：⑴商务中心：为客户提供打字、复印、传真、订购机（船、车）票、订购报纸（杂志）等服务。⑵家政服务中心：提供上门清洁等家政服务⑶网吧：除提供网上游戏、网上交友、网上购物等服务外，还可于网上查询股票行情、收看最新的电影，并提供酒水、饮料、餐点。⑷视听阅览室：除提供中西名著、小说外，还提供中西音乐、著名电影欣赏。⑸健身室、桑拿中心：提供健身器材及专人指导。⑹桌球室：配英式豪华桌球台。⑺棋牌室：设棋艺室、桥牌室及麻将房。⑻儿童活动中心兼儿童托管中心。⑼游泳池：面积不需太大，只需满足儿童戏水要求。24 ㈤物业管理近年来，客户在选购楼盘时，由于逐渐意识到物业管理公司的重要性，所以对楼盘物业管理公司的重视程度是越来越高。发展商为了迎合市场的需求及趋势，纷纷聘请知名的物管公司，一方面利于利用该公司的名气消除客户的“后患之忧”；另一方面通过早期住户入住的满意，赢取后期小区的口碑，利于后期的销售。为此，广州市的大小楼盘大多由知名的物管公司来管理。敝司建议本项目聘请具有一定知名度的物业管理公司（如城建总物管），这将对项目的销售起积极作用。物管要求：要求物管公司建立有效的管理制度、方案，根据业主的要求进行管理和提供服务，与各业主用户保持良好的公从关系，致力营造一个舒适、安全、方便的生活环境。24 ㈥装修标准建议结合本项目的目标客户，应当是精细、舒适而不奢华，力求一步到位。故敝司建议提供毛坯与舒适型两种选择。舒适型的装修标准造价介定在200-300元/m2之间的幅度。同时，可采用一些新高科技的建筑材料，增加楼盘附加值，如临路面单元可采用双层隔音玻璃，减少噪音。参考建议：地面：厅、走廊铺高级抛光砖（80×80），卧室铺高级抛光砖（60×60），厨房、浴室、阳台铺优质防滑耐磨砖。内墙：客厅、卧室扇灰并扫高级乳胶漆配石膏线，厨房、浴室铺贴精美瓷片到顶。天花：客厅、卧室、阳台均批荡扇灰扫高级乳胶漆，厨房、浴室用铝扣天花。窗户：用优质白色铝合金窗框，配白色玻璃，浴室窗配磨砂玻璃。临路面单位的厅、房部分采用中空双层隔音玻璃。门扇：厅门选用金属防盗防火门，连防盗眼及门锁，房门用豪华造型夹板门带门套连门锁，厨房浴室配精美造型夹板推拉门镶磨沙玻璃。家私的搭配使室内生辉24 装修材料的选择能够对示范单位起到画龙点睛的妙笔功效阳台：厅、房的阳台用白色落地铝合金框配白色玻璃推拉门，钢化玻璃配铁通花护栏，内设高级不锈钢可升降式晾衣架，并配水龙头及防水电掣一个。厨房：随楼附送全套高级组合橱柜（包括不锈钢洗涤盆及水龙头）。浴室：随楼附送高级浴室洁具及配件，包括：浴缸（主人套房）或有机玻璃淋浴间，座厕，洗手盆配水龙头，并附送单杆冷热水龙头、花洒、玻璃镜、排气扇。预留热水器供水接口。窗台：采用飘窗台设计，窗台铺贴高级天然大理石台。空调：每户预留冷气机位及专用插座，并装有冷凝水排放管。空调机位外配精美防尘百页水电设施：安装配电箱一个，采用暗敷顾地环保PVC水管。全屋暗线暗掣，豪华型灯掣。客饭厅、卧室均装精美灯饰，厨房、浴室、阳台均安装吸顶灯。电话及电视：每户厅及主人房均预留IDD国际电话插座及公共有线电视天线插座每房均预留宽频上网接入口。24 ㈦智能化建议随着时代科技，尤其是网络技术的巨大发展，对家居生活的影响将会越来越明显和深刻，为保证项目价值的不断提升，建议设置本项目智能化网络系统：①宽频上网系统②家居安全系统每个单位安装红外线探测器、烟感及煤气泄漏探测器，与保卫控制终端连接，发生任何事故管理处可随时派管理员即时跟进或是报警。③可视对讲门铃④紧急呼叫系统在室内床头柜上预留安装按钮处，便于用于在紧急的情况下通知保安部门。⑤三表自动抄表系统用于水表、电表、煤气表上，每月自动抄表计费。⑥停车场智能闸机系统用户持有住户卡进出本区停车场，在出入车场时，驾驶员只需将住户卡靠近智能闸机的分体读卡器，系统将自动检测分辨卡片的有效日期，为有效卡则将控制闸机闸臂上升而让车辆进出入。24 ㈧售楼部及示范单位建议1.售楼部售楼部在作为楼盘咨询、销售及交易场所的同时，也是顾客对物业产生第一印象和对项目有所认识的地方，故成为销售中的重要要素之一。贵司拟定售楼部设置在现中心花园的位置，重新建造一个售楼部。但敝司认为这样有以下几点不利之处：①由于本项目建设周期短，重新建造售楼部不利于成本的节约；②售楼部建造占了较大绿化花园用地，不利于小区花园的整体建设；根据本项目的目前的工程情况和项目的规划，敝司建议将售楼部设在C座首层临街面，不但可节约成本，而且还可腾出用地，提前将整体绿化建造出来；建筑以通透大玻璃为主，结合本项目的形象，以及绿化特色的造型，配以时尚、靓丽、气派的装修风格，加上醒目喷画广告及射灯照明，定能吸引街客的同时能给客户留下一个好印象。当项目基本销售完毕后，此处可该为小区会所的一部分，从而增加收益，节约装修成本。24 2.示范单位由于项目工程属期楼阶段，加上开售届时电梯未能使用，为了方便客户看楼，故建议示范单位选择在项目C座3楼，将3楼全层单位作为示范开放单位，并设豪华装修、舒适型交楼标准及毛坯房三种不同的形式向客户展示，不同的形式起不同作用：①豪华装修：令客户眼前一亮，引起购买的冲动；②舒适型交楼标准：令客户眼见为实，觉得带装修购买“值”；③毛坯房：满足部分客户喜好需求的同时，展示项目工程质量的过硬，令客户买得放心。分布形式：建议三种装修分布如下：①豪华装修：d、c、f②舒适型交楼标准：b、g、h（大中小三种户型都具代表性，豪华型选择景观较差的单位，舒适型选择景观采光较好的单位）③毛坯房：a、e（a、e与d、h户型相似，因而无须重复再做示范单位）24 ㈨项目现场包装建议现场的包装就好比给人的第一印象，好的门面将会带给人们难以磨灭的印象。鉴于现在的买家较以往成熟，他们除了看楼盘质素、价格及地段外，还会从各方面细微之处去感受、了解项目的基本情况。（如项目售楼部及示范单位的装修，工地整洁度等）为此，敝司认为应加强项目的现场包装，使其能以个性化的特色吸引买家的购买欲望。为配合本项目建筑物的整体形象，现敝司提供如下包装建议：1.现场工地围墙包装建议项目外围墙对项目的包装尤为重要，由于现项目的外围墙设计仅是简单的白色粉刷墙，没有任何销售信息。建议重新粉刷外墙并添置富含个性特色的铸铁围栏，同时配合突出项目卖点的宣传灯箱，将楼盘名称、发展商名称、代理商名称、售楼电话、促销卖点等信息添置其中，使客户知道项目现正发售的信息及增加楼盘销售气氛。并可在围墙四周种植四季常绿的棕榈树、灌木及铺设草地，充分发挥“围墙”的宣传作用；24 2.注重楼盘工地材料整洁摆放通过整洁的工地形象，进一步提升项目潜在硬件环境及文明形象，为日后销售提炼卖点。3.设置富有吸引力户外广告牌、道路指引建议地盘尽早安排清晰的广告牌，令项目形象可一目了然，并能长期起到指引及有效的宣传的作用。建议户外广告设立的位置如下：①车站候车广告；②晓港中路与昌岗东路交界；③售楼部楼顶及售楼部外；④项目楼体。4.尽快完成小区花园的绿化环境建议项目在开售前能先完成中庭绿化花园位置的绿化建设，同时将示范层单位周边的楼宇平台也适当做绿化修饰，这不但给项目赋予了生命、处处绿景、生机涌现的效果，而且还满足潜在客户眼见为实的需求，增强了买家的购买信心，促进销售。24 第六部分项目营销推广24 ㈠营销推广主题架构市区精品楼盘肆正、实用的户型间隔；户型面积选择面广产品诉求交通便利特色的个性化装修醒目、简约的外立面设计酒店式大堂配套诉求硬件部份配套齐全的会所便利交通亚热带精品绿化智能化设施健康管家中心“e“生活模式软件部份酒店式配套服务体专业物业管理24 ㈡推广目标·传播总体形象·提高市场认知度·提高市民关注度·造就业内口啤·积聚目标客户·塑造产品价值推出后分期阶段推出阶段推出前阶段·加深总体形象·保持项目知名度·持续轰动效应·确立企业品牌·实现成功销售·提高产品价值·突出总体形象·建立项目知名度·创造轰动效应·确立产品品牌·扩大客户层面·体现产品价值㈢推广目标走势形象：传播突出加深知名度：认识建立保持关注度：关注轰动持续品牌：口碑产品企业客户：积聚扩大饱和价值：塑造体现提高24 ㈣项目推广策略市场目标理性推动感性推动感性推动广告推广——催化作用——形象塑造限量发售营造轰动效应新闻发布会造就业内口碑现场促进——集销售、休闲、娱乐于一体的销售中心及现场包装——符合目标客户品位需求的示范单位——经验丰富的营销队伍项目各项活动——活动——炒作——新闻制造反应——软性前期渗透——气氛制造24 区域龙头地位的理性宣传——升值潜力大——规划设计的完美及前瞻性——生活及娱乐配套齐全付款方式——不同目标客户层面——一次性付款——建筑分期——银行按揭价格策略——低开高走——稍低于市场预期——逐步提升理性推动质量见证——精心选材而非昂贵——装修品质——施工质量项目落成保证——附属配套设施落成日保证——住宅质量保证物业管理----优质的物业管理体系----优质的物业管理硬件----服务承诺24 ㈤项目销售部署⒈销售时机房地产市场瞬息万变，谁能占领先机抢先入市，谁就最有最大的机会成为赢家。但是，另一方面，要销售取得好成绩又必须要做好充份的前期资料准备，以及要有良好的工程进度配合，方能确保项目的销售能顺利进行。为了保证能让本项目在甫推出市场即能一炮而红，建议在高层建至封顶，示范园林绿化及示范单位均已落成时以准现楼形式推出市场，一则能显示发展商的实力雄厚，二则让客户能在示范单位及园林中亲身体现未来的生活环境，将更有说服力，更容易引起购买欲望，24 2.销售部署2001.7月为该项目的销售准备期，估计工程进度到5-7层，主要以制定销售部署方案，样板房装修方案，准备销售资料等工作为主；2001.8月为销售准备后期，估计工程进度到10-12层，届时，可以把部分占用中心花园用地的施工用地转移至北面，主要以部分中心花园动工，售楼中心、示范单位动工，外部POP广告的制作等工作为主；2001.9月为销售蓄水期，估计工程进度到15—17层，届时，部分中心花园、售楼中心、示范单位及外部园林建造完成，并对外开放。此阶段主要以宣传本项目的园林绿化设计。并且在软性专题文章以“晓港中温馨嘉园”为引子，带出本项目的园林、规划及会所配套等优点。再配以讨论会及专题展示，为项目积累人气，树立社会知名度。2001.10月初为销售内部认购期，估计工程进度到16-18层，届时将以超值价推出B、C号楼部分，并且以区域性宣传单张派送为主，再结合一定分量的报纸广告作辅助性宣传。2001.10月中旬为正式公开发售期，届时，以强势推出B、c楼，而同时让已内部认购的客户到现场签认购书，制造轰动人气。由于本项目将分期开发，前期的市场口碑尤其重要，故敝司认为前期的规划、园林的设计、示范单位的装修，甚至乎现场的包装都必须给人耳目一新的感觉，方能在芸芸楼盘中脱颖而出。24 3.推广策略在2001年度的销售展望中，可以预见到本项目周边区域推盘量不断增大，推广手段不断翻新，都对我们项目产生了较大的压力，因此项目的推广策略应以“杀出重围、树立自我”为基准。在具体工作中，项目推广应以多种手段诉求，配合常规性的硬性广告投入。⑴软性文章以客观理性的观点向报刊受众传递项目自身信息，不以大幅广告而以动情晓理的小幅文章达到另外一种效果。⑵敝司专栏《南方楼市》、《南方都市报》版面专栏，发行量近70万份，主要在广州区域影响力巨大，逐渐成为广州地区最具专业的A类报纸，《南方楼市》其独有的购房俱乐部人气鼎盛。近期更成为《羊城晚报》楼市版的主要撰稿人。⑶直销除在售楼部及展销会等待客户到来的传统销售方式以外，敝司可派人员走出去各个繁华地段派发单张等宣传品，让销售人员主动与潜在客户进行沟通，增加对楼盘的感性认识。⑷夹报手法简单、费用低廉，告知面广，完全可以取得良好效果，从始至终应坚持这种手法。综上所述，可用丰富的促销手段，降低宣传成本并达到理想的销售业绩。24 4.媒体选择⑴广州日报广州及珠江三角区最大型的报纸之一，发行量70万/日以上，销售网点密布，拥有固定的读者群，是广州市首选的地产广告媒体。⑵羊城晚报全国十大报之一，发行量130万/日读者群稳定，以家庭读者为主和广州日报配合可以形成极佳的广告效果。⑶夹报随各大报纸媒体派送，对区域性宣传，投入费用小，效果甚佳。⑷广州电台一、二台、城市之声电台、音乐电台。价格低，受众广，能以高频率的传播来提高受众对项目的认识度。⑸DM能有针对性地提高项目知名度。⑹路牌广告可在昌岗路、晓港中路、泰沙路等车站做候车亭广告，从而加强区域性知名度。24'