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'柒牌男装广告策划方案一、公司介绍1.1柒牌男装发展历史福建柒牌集团有限公司成立于1979年，是一家以服饰研发、制造和销售为一体的综合性集团公司。经过三十年的艰苦奋斗，企业净资产8.6亿元，公司占地面积235亩，建筑面积22万平方米，拥有员工4000多名。拥有世界一流的服装生产设备和技术，已在全国31个省、市（自治区）设立3000多家专卖店。并连续九年产品销售收入、利润总额名列全国服装行业前十强。柒牌集团始终坚持“务实求新，和谐共创”的经营理念，倡导“立中华时尚、铸一流企业、创世界名牌”的品牌战略，演绎柒牌“比肩世界男装”的品牌形象。柒牌集团2001年荣登全国服装500强民营企业行列，被评为中国服装行业优势企业、中国纺织十大品牌文化企业。柒牌系列产品多次荣获中国服装十佳过硬品牌、中国驰名商标、中国名牌产品，国家免检产品等殊荣。2009年，经世界品牌实验室评定，柒牌品牌价值80.61亿元，位居中国纺织服装行业品牌前列。未来，柒牌集团将在”中国心、中国情、中国创“的核心理念指导下，秉持”立中华时尚、铸一流企业、穿世界名牌“的宏伟战略目标，将在国内外八个城市构建研发基地，新建全国性物流仓储中心、建立中华时尚产业园，深度开辟国内高端服装消费市场，继而进军国际市场，与此同时，柒牌集团还将依托服饰优势资源，进行多品牌经营并涉足社会公共设施、银行、金融保险等领域，逐步完善柒牌战略布局。1.2品牌文化：柒牌品牌以“立民族志气、创世界品牌”作为不懈追求的目标，历来注重中华原创文化在服饰中的创新设计和应用。“立领”成为男士们的首选。柒牌将民族文化现代时尚想结合，成功创造了自信、刚健、彰显中国人精气神的经典男装——“中华立领”。一度以来，“重要时刻，穿中华”。18 柒牌系列产品曾先后荣获：福建省著名商标，福建省名牌产品，中国服装博览会金奖，2008年北京奥运会升旗手“青花瓷”系列礼服、中国奥委会第十三届亚运会体育代表团唯一指定专用出国西服，中国体育唯一指定专用出国礼服，CBA联赛唯一指定男装，中国十佳过硬品牌，中国最受消费者欢迎的男装品牌之一，全国质量稳定合格产品，中国驰名商标，中国名牌产品，国家免检产品等殊荣。柒牌将在“传承中华原创文化，创新现代时尚设计”品牌核心价值观的基础之上，以“中国男人形态美”为年度品牌核心诉求，为中国男装行业建立品类标准。预计投入3.5亿元加强全国终端形象的提升以及品牌运作。强化“柒牌”母品牌以及品牌视觉识别系统建设，加强“中华立领”子品牌运作，打造和提升柒牌品牌识别系统，全面导入商品企划，提升产品设计品位，强化营销终端建设及管理，加大整合品牌传播，努力打造中国原创服装第一品牌原创品牌，成为走向世界的民族自主品牌。1.3设计风格柒牌以风格时尚、款式经典、做工考究著称。柒牌五大系列：商务系列、都会系列、户外系列、柒系列、中华立领系列，九大品类：西服、夹克衫、休闲裤、衬衫、T-恤、毛衫、皮具、皮鞋。“西裤柒牌中华立领”，“柒牌犀牛褶男裤”，成为男装消费的形象裁体。1.4市场开拓过去三十年，作为根植于中国本土的服饰品牌，柒牌“立民族志气，创世界名牌”作为不懈追求的目标，历来注重中华原创文化在服饰中的创新设计与应用。作为而立之年伊始，柒牌继“立民族志气”之后为自己树立了更高的目标：创世界品牌。为了实现这一目标，集团制定了“产品创新、广告造势、渠道攻城、公关攻心”的品牌战略。深厚的中华文化为品牌内涵，精确的营销管理思路为手段，双管齐下，此举更是彰显了而立之后的柒牌雄伟而坚实的信心和基础。2013年度，柒牌将着力于进行品牌提升；无论是一线市场的策略，还是携手国际著名设计大师陈幼坚进行VI体系的优化；无论是商品企划的导入，还是终端形象的提升，品牌定位将更加明确，传播策略将更加有针对性，一系列的措施，将立体化促使柒牌走向国家化路线。1.5市场现状国际知名品牌牢占高端市场，国内众多品牌瓜分中低端市场，产品同质化严重，品牌空心化明显，国际经融危机导致服装的消费信心下滑。18 二、广告调研计划2.1调研方法广告调研的方法很多，包括访问法、观察法、实验法等。其中，应用最多，也最实际的是访问法。我们小组资料的收集选择的是访问法中的网上调查法。我们选择这这种方式的理由是：（1）效率高。一方面，可以及时收到被调查者的反馈信息，另一方面，短期内可以调查大量的对象；（2）成本较低；（3）调查资料的统计分析快捷准确。二手资料主要为网上调查.2.2广告调研的目的和意义•了解柒牌以往的广告效果以及目前西服市场的广告环境；•了解消费者的消费习惯以及消费趋势；•掌握竞争对手的态势以便制定相应的应对策略；•了解消费者对柒牌男装的评价和认识度；•了解其他产品的优劣，同样，也包括自身品牌的不足以及需要保留的优势，对该怎样制定下一步的营销计划做更好的铺垫；•为完善广告策划提供有力的依据。2.3广告调研的内容广告调研的内容很多，不同的广告要求也可能不一样，但一般来说可以归结为四个部分，一是关于企业；二是关于产品服务；三是关于消费者；四是关于竞争。2.4企业调研首先你要了解你所服务的企业，包括它的历史、现状及期望，它的背景、实力和文化，它的市场区域、市场地位、品牌形象、社会声誉、以及企业关于经营的各方面的策略等等，当然还有一些诸如企业独特的文化、理念、习惯等等也要分外注意。企业的实际情况是决定广告策略最重要的因素之一，你能不能对企业的情况有一个清晰的了解和把握很多时候决定了广告的成败。18 同时你还需要明确的知道企业对广告的态度，包括具体的目标、预算、要求和期望等等，否则很容易出现货不对版的现象，造成大家资源的浪费、甚至合作关系的障碍等等。2.5产品调研其次你要了解广告的主人—产品/服务（当然也可能是活动又或是品牌、企业形象等），我们说的产品通常包括三个层次：核心产品（即购买者所追求的利益）、有形产品（包括外观、式样、质量、包装和品牌名称等）、附加产品（包括安装、售后服务、保修、送货、信贷等），你要清晰的把产品的各个层次的理性利益（功能利益）和感性利益根据主次、优劣一一罗列出来，为广告要传达的主题和产品定位做好足够的依据准备，同时还需要明晰产品的市场定位和市场地位，它的产品力、销售力、品牌力如何等等。2.6竞争调研　　在对企业和产品都具有清晰的了解后，你就应该走进市场了，市场可以简单的理解为由你的企业、竞争对手和消费者组成，当然市场还有包括诸如政治、经济、文化、技术、法律等因素，这些都是广告需要调研的重要内容。根据以上分析我们小组制定合理的调查方案，即制定相应的调查问卷对消费人群进行调查，我们小组考虑的市场竞争调研有一下几个方面：（1）同类企业或产品的市场竞争状况，包括竞争对手的市场占有率、生产能力、产品质量、成本、价格等；（2）竞争对手形势，包括了解竞争对手的广告投入费用、广告代理商、广告表现形式以及效果等。（3）消费者的消费需求以及对品牌的认知度。我们所策划的广告媒体包括电视广告、平面广告和户外媒体广告以及网络媒介。广告效果调研主要有对广告经济效果的调研，对广告心里效果的调研和对广告社会效果的调研。18 三、对收集资料进行分析整理根据我们调查的一手资料的分析得出：•消费者对柒牌男装的认知度较高，在本次调查中有八成以上的人听说过柒牌男装，这有利于广告的投放以及对投放量的制定；•柒牌男装除了保持自己固有的品牌专卖店之外，还应该加大网络营销以及注重各大商城的市场占有量；•款式、质量、价格、品牌对消费者的影响较大，而消费者对于柒牌男装的价格偏高的建议较多，在注重品牌战略的同时也不能忽视消费者的购买水平；•对产品进行适当的改革和创新，以便吸引更多的消费者。另外，也要节假日的促销活动，激发消费者的购买欲望，因为很多消费都是对购买服装存在诸多不确定因素，大多数人都是看到喜欢就买，使消费随柒牌男装形成坚实的品牌忠诚度；•在衣着风格上消费者比较注重简约大方、高贵典雅、时尚前卫以及追随主流。要购买服装的渠道以及渠道覆盖的信息18 通过此柱形图和饼形图可以看出网络媒体和电视广告占很大的比例，这充分说明对广告投放方式应该较为关注这两种渠道。消费者对“中华立领”的看法以及对西服款式的要求18 柒牌男装在“立领”这个具有中国风的创新得到了消费者的普遍认可，在继续创新和保持自身优势的同时也要款式的多样性。四、柒牌男装SWOT分析4.1优势分析（strengths）第一，产品比较个性化。“柒牌”一直以来就很注重产品的个性化开发，这种个性化往往具有超强的时尚预见性。从1980年代末1990年代初的主打产品夹克，到1990年代末期的西服，到现在的中华立领，都将产品的个性化演绎得淋漓尽致。那么对于喜欢个性化的男士来说，柒牌无疑已经为他们做好了选择。第二，品牌的文化内涵。服装品牌价值的核心在哪里？人类对衣着功用的认识早已从遮身蔽体上升为体现自身个性、展示自身形象，因此服装的文化内涵在温饱早已解决、正向小康迈进的现阶段中国，越来越受到消费群的认同和重视。柒牌做中华立领，其他同一战线的企业不太好模仿，因为这些款式已18 经成了柒牌的一种象征。柒牌它是注重将民族元素与休闲元素融合，打造纯“中国心、中国情、中国创”的服装品牌，倡导一个“立民族志气，创世界名牌”的品牌战略。以上两点是“柒牌”相对于其他品牌所具有的优势点，个性化与品牌的文化内涵也是柒牌的立足不可缺少的因素。4.2机会分析（Opportunities）消费市场强调中国元素。随着中国软实力的增强，世界刮起了中国风，越来越多的人学习汉语，中国文化渗透到世界的每一个角落，如上海APEC会议上参会国家领导人穿上唐装的情景。用中国元素来表达西服，是一个大胆创新的过程，是避开西服品牌国际感高低优劣的直接较量，差异化竞争的智慧是最高明的竞争。而且，在许多中国人看来，融入了中国元素的服装不仅仅是服装，还有品味、气质、文化，甚至是立场，这样就容易引起世界华人的感情共鸣。我们相信，用好“中国元素”这一张牌推广柒牌，无疑是深入消费者心理的一个微妙的切入点。4.3劣势分析（Weaknesses）第一，服装款式单调。柒牌集团服装产品的开发设计能力不足，在一定程度上制约着柒牌的发展。虽说男装不是走性感路线，但往往细节上的小问题，比如颜色，面料，款式小改动，都是一件好的男装的闪光点。可能这也与福建（柒牌总部所在地）一带服装企业的传统有莫大的关联，很多企业老板往往注重短线利益，市场上流行什么就做什么，先赚了钱再说，这种专业性针对性不强的经营方式，不仅加重了产品同质化趋势，也难以形成自身产品的风格，更谈不上建设自己的品牌文化。第二，品牌推广力度不够，针对性不强。柒牌在2003年的时候正式推出了中华立领服装这一概念，同年九月，聘请李连杰做品牌代言人及中华立领品类代言人，2004年6月，费戈又成为“柒牌百战英雄”，一时间，柒牌迅速传播。可以看出，柒牌在刚开始对立领是投入了巨大的精力，但时过境迁，现在18 也看不出柒牌的真正意图，是要通过中华立领来提高品牌的美誉度，并把立领、把中国文化作为一种事业来经营，还是仅仅借中华立领造造声势？4.4威胁分析第一，同行业的竞争压力。无论在哪个地域，服装行业的竞争其实都很激烈，，柒牌的竞争压力主要还是来自像劲霸、与狼共舞、七匹狼、报喜鸟、雅戈尔等这些品牌，一些区域性品牌占据的市场份额都比较小，还无法形成一种较具规模的压力。柒牌等品牌的消费群体是中年及以上的成熟成功人士。像卡宾、杰克琼斯等比较“年轻”的品牌，你说没有中年人去买吗？还是有，只是这种竞争从某种程度上说是可以忽略的。卡宾、杰克琼斯、商业街一带的以纯、森马、美邦等，这些品牌的消费群体主要还是青少年。所以柒牌主要还是该把竞争对手瞄准想劲霸这样的同性质行业，但不管怎样，在明确了竞争对象之后柒牌还是要做好应对来自各方面压力的准备。所谓知己知彼才能百战百胜。    第二，产品专利保护力度不够，易于被模仿。对于一个新产品的诞生，企业自己的设计元素其实只占了很少一部分。从某个角度来说，服装企业的老板充当了一个“设计总监”的角色，往往设计部门依靠自己创意设计出来的款式不能通过，而老板却把市场上流行的款式借鉴过来，因此就造成一家企业开发的一种新款式，上市没几天，各专卖店、商场里就到处都可看到这款服装了，这样造成了服装款式的同质化特别严重。当然，对于这一点，光靠柒牌男装的经销商自然扭转不了乾坤，需要清醒意识的是柒牌集团的老总们，不要这么轻易葬送一个品牌的美好前程。4.5广告调查分析结论总的来说，柒牌还是很有市场竞争力的，在广告传播过程中，它致力于体现了中华民族传统的傲骨精神，可能有点文化背景的消费者都能感受得到，这是我们中国的东西。大多数消费者的想法很简单：中华立领，中式服装，设计得有特点。毕竟中国的整体教育水平还不是很高，这也与我们内部的发展不平衡有很大关系。然而，一个品牌要想取得长远的成功，不在于你的广告做得多18 么有创意，广告内涵多么丰富深刻，而在于能分化原来的品类，形成一个新品类，并能取得新闻的支持，取得新闻支持的力度越高，成功率就越高，也越能取得长久的成长空间。星巴克基本不做广告，但是总是能取得新闻的关注；沃尔玛从不做广告，但一举一动都在新闻界的监控之下，因为他们都是这个行业的开拓者。柒牌虽不是这个行业的先祖，但通过新闻带动企业的发展也不失为一计。五、广告战略设计5.1广告目标广告目标（advertisinggoal），企业以创造理想的经济效益和社会效益为自己所追求的目标。广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。确定广告目标是广告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个环节。在此阶段，我们致力于提高消费者对广告产品知名度、理解度和品牌商标的记忆度。另外也要巩固在市场上拥有的占领域，通过广告宣传，增加产品的持续性，维持市场销售率或增加产品的销售。并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求，加深社会公众对于已有产品的认识，促使消费者养成对产品的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对产品产生兴趣和购买欲望。还有加强企业和品牌的宣传竞争，提高市场竞争能力。广告诉求的重点在于宣传本企业产品与竞争产品的差异，特别是突出本产品的优异之处，促使广告受众转而购买和使用本企业的广告产品。最后，广告的诉求重点是有关于整体知名度和美誉度，树立良好的企业形象。5.2广告任务促使消费者对柒牌男装拥有记忆点，并且成为忠实的消费群体，也可以为柒牌男装成功占有一定的促进作用，从而为企业带来丰厚的利润。柒牌男装的受众群体主要是25——55岁的成熟魅力男士，但是随着新兴消费群体的崛起，即25——35的有责任心、有魅力、敢担当的成功男士，他们已经逐渐成为男装消费的主要群体，并且这一阶段的男士大多是也属于感情的18 空白期同时也需要风格儒雅且正式的男装，当然，也包括西服来衬托他们魅力，所以，广告销售效果目标和广告传播效果目标是在保证原有消费群体的基础上扩展新的消费群体，以便占据更大的市场份额。5.3广告媒体策划媒体策划是一种独特的管理职能，与公关策划相似，是当代营销整合的重要核心，所不同的是，媒体策划是帮助一个组织建立并维持它与媒体之间、与公众之间的相互沟通，是企业品牌传播和市场推广的重要关键之一，凭借广泛的媒介覆盖网络和对媒介的深刻了解，整合报纸、网络、电台、电视台、移动电视、手机短信等各种传媒资源，用社会文化运作的手法，引导公众关注，从而达到导航舆论，诠释职能，树立良好的产品消费文化的目的。广告媒体策划概念包括以下核心内容：一、应该与企业的广告活动相一致，一同服务于广告主整体的音效战略。二、广告媒体策划具有整体性、前瞻性。三、广告媒体策划要以市场调研为基础。四、广告媒体策划的目的是追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。五、广告媒体策划要包括媒体实施工程的监控和最终效果评估方案和方法的设定。六、广告媒体策划的结果应该体现为媒体策划的文本，有一定的范式和格式，且要具有可操作性。广告媒体策划的原则：1．目标原则2．适应性原则3．优化原则4．效益最大化原则在广告媒体的策划中，其宗旨是找出广告所传达的信息与目标受众的最佳接触方式，即对“正确”的人以“正确”的方式通过“正确”的花费将广告信息传达出去。18 5.4广告预算（1）广告费用的内容：a.广告媒体费，主要指购买媒体的时间空间的费用，约占广告费用总额的80%~85%。b.广告设计制作费，主要包括广告设计人员的费用、广告设计制作的的材料、工艺、运输费用，约占5%~15%。c.广告调查研究费，包括广告调研、咨询费用以及广告效果检测费，约占费用总额的5%。d.广告部门行政费用，包括广告人员的工资、办公费等，约占总额的2%~7%。（2）影响广告预算的因素：a.产品因素：处于不同阶段的产品在进行广告时其费用是不同的b.销售量与利润率因素：广告费与利润率和销售量有一定的关系，随着销售量与利润率的变化而变化。c.竞争对手因素：竞争对手的竞争往往以广告宣传的方式表现出来d.企业实力因素：企业实力与广告预算一般呈正比例关系e.消费者因素：企业应根据消费者对商品的态度来选择广告宣传的力度，进行广告预算f.媒体因素：不同的媒体有不同的价格g.广告的制作水品、企业的声誉和形象等（3）编制广告预算：根据广告费用的所包含的广告媒体费、广告设计制作费、广告调查研究费、广告部门行政费用等费用因素来制定广告预算费用。广告代言人的选取费用控制在500万左右，针对广告插播的频率以及时间长度和时间段等因素，广告媒体费为每个电视台80万，选取中央电视台以及各地方卫视全部插播，费用估计为3000万；杂志报纸户外广告控制在1500万左右，广告调查研究费以及广告部门行政费用为500万。18 六、广告创意表现及广告制作6.1广告主题本次广告的主题是以柒牌男装的文化形象以及品牌战略理念相结合，根据其“立民族志气，创世界品牌”的概念而来的。根据柒牌男装以往的广告语“男人，就应该对自己狠一点”以及“柒牌男装，让女人心动的男人”和现在的“相信自己，世界相信你”，我们小组结合以上因素制定了一个全新的广告理念，在保持柒牌男装的中国民族精气神以及中国特色之外还加入具有国际化意味的广告词，即“It’syourchoiceanduptoyou！”6.2广告定位除了在电视，户外以及网络视频外、也可以在微博、人人网等网络媒体中传播，旨在将柒牌以民族文化立足的优势充分的宣扬出去，并让其个性化的特性深入人心，而且这则广告与广告语都会起到了一语双关的作用，画面与广告语也有一定的契合。6.3广告创意及创作黄昏，太阳的余晖依然散落在天空之中，原本寂寥单调的云层有了夕阳的映衬变得无限美好。此时，透过火烧云的间隙可以看到无际的大海中的一座孤岛，在孤岛上的丛林深处走出一位穿着柒牌西服的成熟有型的青中年男子，渐渐地走到头尖为方的独木舟旁，俯身，双脚蹬地，将独木舟从海滩上推到海里面，自己随即跳到独木舟上，并且把小舟划到大海深处，期间，他会时不时的回头望一望已经变得若隐若现的岛屿，等到了一定位置之后，他便从舟中拿出鱼竿朝着岛屿的方向悠闲的钓鱼，而他身后的岛屿变得隐约可见。这是，广告进入尾身同时出现那句广告语“It’syourchoiceanduptoyou！”（这则广告中影射钓鱼岛事件，彰显除了柒牌男装一贯的民族气节，以中华为根本做世界做好品牌，并且也可以展现出柒牌男装的质量过硬，抗寒防湿，以及适合青年人酷的潮流也能够时尚休闲，也展现出了柒牌男装的其标准，即：颜色好、款式好、版型好、质地好、品位好、上身好、工艺好。）18 七、附件一：柒牌男装市场分析调查问卷1.您的性别？[单选题][必答题]男女2.  您的年龄：___岁[填空题][必答题]3.您听说过柒牌男装吗？[单选题][必答题]是否4.您经常通过那些渠道购买服装？[多选题][必答题]网店服装店各大商场品牌专卖店服装批发市场其他5.在您选购服装时，对您影响最大的是？[多选题][必答题]款式质量价格品牌时尚个性其他6.您通常在什么时间段购买服装？[单选题][必答题]新品上市换季打折节假日促销打折反季节18 不确定，看到喜欢就购买7.您平时喜欢什么样的穿衣风格？[单选题][必答题]经典复古简约大方高贵典雅时尚前卫商务休闲其他8.您对服装潮流的看法？[单选题][必答题]追随主流标新立异适合自己就行中国风无所谓9.您一般是通过什么样的渠去了解要购买的服装信息？[多选题][必答题]报刊杂志电视广告网络媒体朋友介绍去店面直接了解其他10.西服的款式您更喜欢哪类？[单选题][必答题]纯色单一略带斜纹条纹突出稍微花俏稍微立领其他11.您认为目前国内做好的服装品牌有哪些？[多选题][必答题]18 七匹狼雅戈尔劲霸与狼共舞报喜鸟海澜之家波司登柒牌其他12.您平均每年在男装上的消费时多少？[单选题][必答题]<300300-700700-10001000-15001500-20002000-3000>300013.柒牌男装五大系列您更青睐那种系列？[单选题][必答题]商务系列都会系列户外系列柒系列中华立领系列14.您对加入中华元素的“柒牌”有何看法？[单选题][必答题]没有时尚可言比较时尚非常时尚一般不了解15.您见过柒牌男装的广告吗？[单选题][必答题]电视18 网络报刊杂志户外路口没有见过16.您知道柒牌男装最具特色的产品是？[单选题][必答题]T-shirt夹克西装中华立领不知道17.您如何看待柒牌男装的质量？[单选题][必答题]非常不好一般比较好非常好18.您如何看待柒牌男装的市场价格？[单选题][必答题]便宜可接受高非常高19.您觉得西服应该在哪方面进行改进？[填空题]20.您对“柒牌”男装有何建议？（任何方面的）[填空题]18 18'