榆林民俗风情园策划书.doc 62页

'榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司榆林民俗风情园策划书第一章文化产业宏观背景分析1.1中国文化产业发展现状分析1.1.1中国文化产业发展现状（1）文化产业快速增长。2010年我国文化及相关产业法人单位增加值达到11052亿元，占国内生产总值（GDP）的比重达2.75%。2008年—2010年间，文化产业法人单位增加值年均增长24.2%，较大幅高于同期GDP现价年均增速。（2）文化产业结构继续优化。文化服务业增加值占文化产业法人单位增加值的53.7%，动漫游戏、数字音乐、数字出版、网络出版、手机出版等新兴产业迅速崛起，完善了文化产业领域。（3）文化产业已经成为地方经济发展的新亮点，在加快经济增长转变方式中的作用日益突出。2008年，中国文化产业“五大俱乐部”——北京、上海、广东、湖南、云南成为全国文化产业增加值占GDP比重率先突破5%的省级单位。（4）文化产品和服务日益丰富，文化产业已经成为继公益性文化事业外，满足人民群众精神文化需求的第二途径。（5）文化产业走出去的步伐不断加快，国际影响力不断提升。2009年我国商业演出团出演出场次1万多场，海外销售收入已达4亿美元左右，电视节目出口超过1万小时。文化企业也在不断加快走出去步伐，部分文化企业以独立投资的方式联合其他单位，创造了“资本运营带动演艺”的新模式。（6）文化产业投资和文化资源开发持续升温，文化产业集群不断形成。文化产业凭借其高附加值的特性，已经成为投资者追逐的新热点。集群化的表现是很多城市已形成文化产业聚集群，如北京市已经有文化产业聚集区70多个，上海有2万多名高层创意人才。（7）社会资本步伐加快，文化产业多元化的投资格局开始形成。现在不仅有国有，还有很多民营文化企业经济实力不断增强，现在我国拥有的民营文化企业有70多61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司家，民营电影制造企业2800多家，民营电影制片公司近400家，出版业企业8家。1.1.2中国文化产业发展环境分析（1）在经济全球化和知识经济历史潮流的国际大环境下，经济与文化一体化趋势强劲，构成了“经济文化”或“文化经济”的新经济形态。“经济文化化”与“文化经济化”两种趋势交叉融合，互为补充、互为条件。经济全球化不仅使各国经济依存度逐步加深，也使各国文化资源、文化消费时尚、文化市场日趋国际化，文化竞争力在综合国力竞争中的地位更加突出。（2）经济全球化，尤其是文化全球化，已经对我国的文化和文化产业发展产生了深刻的影响。在日常生活和文化生活层面，全球化进程使我们的物质生活和文化生活日益国际化，直接影响了我们的生活方式和生活习惯。（3）我国发展文化产业具有得天独厚的文化资源，已具备坚实的经济基础，国家关于文化及文化产业的理念及政策十分明确，对发展我国文化产业的紧迫性和重要性有清醒的认识，符合国情，政策支持力度极大。（4）发达资本主义国家文化产业十分强大，相比较我国文化产业仍十分弱小，“弱势文化”面临着“强势文化”的扩散渗透。中外文化产业存在强弱势差距，不仅关系到我国的经济利益，而且涉及到文化安全，即我国面临着“文化霸权主义”、“信息殖民主义”、“文化交流逆差”、“数码鸿沟”等挑战。1.1.3中国文化产业发展存在的问题（1）国内文化产业秩序紊乱，结构失衡，总量不够大，水平不够高，对经济结构调整作用发挥不够，对国民经济的贡献率远远低于美国、日本等发达国家。（2）文化产业的集中度不高，经营管理体制观念滞后，缺乏骨干企业和知名品牌。（3）相关法规体系不健全，对文化产业保护，特别是对知识产权的保护力度不够，法制观念薄弱。（4）文化产业专业人才极度匮乏，特别是文化产业的创意人才、精英管理人才、市场开发人才、市场营销人才较缺乏。（5）文化贸易的逆差较大，文化产业走出去的步伐有待于加快。（6）盲目发展的苗头一定程度存在，规划、引导和调控有待于进一步加强。61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司很多地方发展文化产业的热情较高，一方面体现了各界对文化产业发展的良好机遇，同时也存在一些同质化竞争的不足，也造成了资源浪费、盲目发展现象。1.1.4中国文化产业发展策略分析（1）加强文化创意产业的集群发展与规模效应。作为新兴的文化产业，其较强的产业融合性决定了其发展过程中需要整合各种资源，集群化发展趋势非常明显。同时，加强对特色文化产业集群的培育，建设一批特色鲜明、优势突出的文化产业基地和园区，打造较为完整的文化产业链，实现文化产业集群发展和产业规模效应的充分释放。（2）注重文化创意产业的本土化，打造优势品牌。在发展文化产业的过程中，我国要着力打造具有自主知识产权的产品品牌，注重文化产业的本土化发展，避免出现由跨国公司引领、控制甚至垄断我国文化产业的局面。（3）加大对文化产业专业人才的培养。人才是创意产业发展的核心资源，目前我国文化产业人才还相对缺乏，创意人才总量、结构、素质还不能够适应产业快速发展的要求。今后应调整人才教育结构，加强对创意产业人才，特别是高端人才、复合型人才、营销人才的培养；积极举办各种大型创意设计展览，打造设计师们相互交流、碰撞的平台，激发创意人才创造原创文化产品的激情和动力。（4）重视政策法规对文化产业发展的作用。发展文化产业虽然是以市场为基础，但政府通过公共服务体系的完善和政策法规的制定，为文化产业营造一个适宜发展的外部环境，对文化产业的发展将具有积极的推动作用。1.2中国文化产业发展趋势1.2.1十七届六中全会后将迎来文化产业发展新浪潮十七届六中全会审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，中国建设文化强国的目标，已经得到最高决策层的确认，发展文化产业已提升为国家战略，并从文化体制改革、扩大文化消费、文化科技创新等多方位提供政策支持。1.2.2文化产业投资进入高峰文化产业被投资界认为是成长速度快、容量大的行业。61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司十七届六中全会提出将构建以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局，支持和壮大国有或国有控股文化企业，鼓励和引导各种非公有制文化企业健康发展。在国家许可范围内，引导社会资本以多种形式投资文化产业，营造公平参与市场竞争、同等受到法律保护的体制和法制环境，从战略层面为文化产业融资扫清了障碍。1.2.3文化消费会进一步得到提升国际经验表明，人均GDP1000—3000美元是文化消费活跃、消费结构提升的阶段，人均GDP达到3000美元以上是文化消费大幅度跃升，而物质消费比重逐步减缓的阶段，2010年我国人均GDP已近4000美元，因此，无论是文化事业还是文化产业，都是人民群众生活基本实现小康之后增加消费的重要途径。1.3中国文化产业发展典型案例1.3.1上海：着力打造特色创意产业基地上海是我国文化创意产业发展较早的地区，同时也具备了相当的发展基础。上海的影视业、出版业、时尚设计、广告业等行业曾一直处于全国领先地位。据统计，上海市已有18个创意产业基地，近30个国家和地区的400多家各类设计创意企业入驻，集聚了1万多名创意人才。目前，文化创意产业产值已经占到上海全市GDP的7.5%。1.3.2北京：重点培育文化创意产业中心北京作为全国政治文化中心，历史文化积淀深厚，科技和创新实力突出，具有发展文化创意产业的独特优势。北京现有2万多家工业设计、服装设计、广告设计等领域的文化创意企业，从业人员达到10万人，仅工业设计一项的年产值就高达110亿元左右，并创造了1000亿元以上的关联效益。1.3.3深圳：积极构建“创意设计之都”深圳市早在2004年就推出了《深圳市实施文化立市战略规划纲要》，并提出建设“创意设计之都”的目标，重点发展创意设计相关产业，包括动漫产业、建筑设计、装饰设计、印刷、服装设计等产业。深圳设计业发展迅速，近几年更是保持了40%以上的高速增长，拥有一支2万多人的设计队伍，2003年设计业总产值就已达到85.0661 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司亿元。深圳的平面设计全国领先，被称作中国现代平面设计发源地，平面设计人才达2万人，工业设计占居全国49%以上的市场份额。1.3.4西安：“文化立区”的曲江模式西安市曲江新区通过实践成功探索出了“文化资源+文化旅游+城市价值”的文化产业和城市发展的“曲江模式”GCP（GrossCultureProduct），曲江新区“基金+担保+风投+财税+房补”的国家级文化产业孵化平台，成功吸引了600多家文化企业，使西安曲江新区成为全国最大的文化产业聚集区之一。形成包括文化旅游、影视投资、文化演艺、出版传媒、数字文化、国际会展、文化创意、文化体育休闲等在内的较为齐全的文化产业门类，文化产业、公共文化事业和新区城市建设齐头并进、协调发展，成为西安市、陕西省文化旅游的重要窗口，成为西部乃至全国文化产业发展的重要平台。此外，南京、青岛、大连、成都、杭州等其他城市，也纷纷依托各自人才、区位及资源优势，建设各具特色的文化产业基地或文化产业示范园区，积极推动文化产业的发展。1.4中国文化产业发展宏观政策十七届六中全会审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，中国建设文化强国的目标，已经得到最高决策层的确认。《决定》从4个方面作出工作部署：（1）构建现代文化产业体系。《决定》提出，必须构建结构合理、门类齐全、科技含量高、富有创意、竞争力强的现代文化产业体系，在重点领域实施一批重大项目，推进文化产业结构调整，发展壮大传统文化产业，加快发展新兴文化产业，加强文化产业基地规划和建设，加大对拥有自主知识产权、弘扬民族优秀文化的产业支持力度，推动文化产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合发展。（2）61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司形成公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局。《决定》提出，加快发展文化产业，必须毫不动摇地支持和壮大国有或国有控股文化企业，毫不动摇地鼓励和引导各种非公有制文化企业健康发展。要培育一批核心竞争力强的国有或国有控股大型文化企业或企业集团，在发展产业和繁荣市场方面发挥主导作用。在国家许可范围内，引导社会资本以多种形式投资文化产业，营造公平参与市场竞争、同等受到法律保护的体制和法制环境。（3）推进文化科技创新。《决定》提出，要发挥文化和科技相互促进的作用，深入实施科技带动战略，增强自主创新能力，加强核心技术、关键技术、共性技术攻关，依托国家高新技术园区、国家可持续发展实验区等建立国家级文化和科技融合示范基地，把重大文化科技项目纳入国家相关科技发展规划和计划。（4）扩大文化消费。《决定》提出，要创新商业模式，拓展大众文化消费市场，开发特色文化消费，扩大文化服务消费，提高基层文化消费水平，有条件的地方要为困难群众和农民工文化消费提供适当补贴。要积极发展文化旅游，发挥旅游对文化消费的促进作用。1.5陕西文化产业发展现状、趋势及政策支持1.5.1陕西省文化产业发展现状及趋势陕西省文化产业发展的目标是：坚持以资源为依托，以市场为导向，以资本为纽带，以科技为动力，以体制机制创新为突破，构筑以西安为中心，关中、陕北、陕南三大板块联动，以文化旅游，广播影视、新闻出版、文娱演出为发展重点，以一批重点文化产业园区和产业基地、大型文化产业集团和文化企业为支撑的文化产业发展基本格局，推动陕西省文化产业的跨越式发展。改革开放以来，陕西省大力推动社会主义文化大发展、大繁荣，在文化产业方面取得了令人瞩目的重大成就。2008年，陕西省实现文化产业增加值174.73亿元，占全省GDP的比重达到2.55%。61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司目前陕西省文化产业已涵盖了国家文化产业统计体系的所有方面，主要包括图书报刊、出版印刷和发行、文化艺术及演出、广播影视、网络文化、文物博览、会展和体育产业。其中不少产业门类特色突出、潜力巨大，在全国居于重要位置或领先水平，极大地拉动了相关产业，推动了经济社会的全面发展。陕西省文化产业的分布和发展，以西安为核心，充分发挥其世界历史文化名城的优势，带动周边地区，呈现出“一体两翼”的发展格局。全省各地坚持依托当地资源，在挖掘开拓历史文化、山水文化、红色文化、民俗文化、现代文化等方面狠下功夫，着力构筑各具特色、错位发展的文化产业格局。2009年10月28日，陕西演艺集团有限公司、陕西广播产业集团有限公司和陕西电视产业集团有限公司在西安集中揭牌成立，这标志着陕西省文化体制改革已在重点领域和重要环节取得突破性进展。近年来，民营文化企业已成为陕西省文化事业和文化产业发展的一支重要力量。民营文化企业涉及演艺、影视制作、音像、网络文化、文化娱乐、文化旅游、艺术培训、艺术品展销、对外文化交流等文化产业诸多领域。按照陕西省“十二五”规划，到2015年，全省GDP总量要翻一番，达到1.8万亿，文化产业按占GDP的5%计算，增加值要达到900亿元，年均增长速度要达到30%。1.5.2陕西省关于加快发展文化产业的政策支持（1）加大对文化产业发展的政策扶持力度。鼓励金融机构加大对文化企业的信贷支持力度。加大文化产业税收优惠政策的落实力度。鼓励支持运用高新技术创新文化生产方式，培育新的文化业态。对文化企业开发新技术、新产品、新工艺发生的研究开发费用，允许企业按当年实际发生额的150%抵扣当年应纳税所得额。实际发生的技术开发费用当年抵扣不足的部分，可按税法规定在五年内结转抵扣。注册组建文化企业，允许投资人以商标、品牌、技术、科研成果等无形资产评估作价出资。无形资产评估后作价出资占注册资本的比例不超过70%。（2）鼓励支持民营文化企业加快发展。鼓励支持民营文化企业参与国有文化单位的改组改制。民营文化企业可以投资、参股、控股、兼并、收购、承包、租赁、托管等形式，参与转企改制国有文化单位的改革重组。参与国有文化企事业单位改组改制的非公有制企业，可享受有关改组改制企业的税收优惠政策。鼓励支持民营文化企业在政府的宏观调控下，通过合资、合作、参股、联营、特许经营等形式，参与文化基础设施建设。民营文化企业公益性文化项目，通过政府采购等形式给予一定的扶助支持。1.6陕北文化产业发展现状及趋势1.6.1陕北文化产业发展现状61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司作为文化区域的“陕北”泛指现延安、榆林两地为中心，东抵吕梁，南至关中北山，西接六盘山东麓，北连鄂尔多斯高原的黄土丘陵沟壑地带。陕北文化无疑是“大文化”，但从陕北文化产业发展看，却远非“强文化”。（1）部分特色优势文化资源得到开发，尤以陕北民歌为甚。自2006年首届陕北民歌大赛以来，榆林连续举办了六届民歌大赛和民歌艺术节，陕北民歌重新觉醒，与此同时，榆林市还搜集整理出版了《陕北民歌大全》，全面完成了非遗普查工作。延安也收录整理陕北民歌达千余首的《陕北民歌·延安大全》，《兰花花》、《民歌—中国》等一系列以陕北民歌为创作基础的文艺节目大大提升了陕北民歌的知名度。（2）民间艺术开发程度还较低，尚未形成产业规模，没有真正走出去。除陕北民歌之外，剪纸、泥塑、石雕、秧歌、道情、陕北说书等多种民间艺术形式虽然蓬勃发展，但受限于资本投入与人才，尚未形成产业化开发，发展缓慢。（3）政府政策支持力度不断加大，民间资本开始进入文化产业。“书香榆林”成效显著，榆林提出文化建设“135531”思路，并逐步着手实施。榆林和延安都积极鼓励民营资本进入文化产业，并取得一定成就。（4）文化市场消费需求旺盛，文化旅游业发展迅速，延安发展优于榆林。榆林、延安两地每年均有大量明星演唱会举行，政务、商务考察、旅游人数逐年大幅增加，榆林2010年接待国内外游客530万人次，预计2011年将攀升至650万人次，而延安2010年接待国内外游客近1300万人次，旅游收入超过65亿元。1.6.2陕北文化产业发展存在的问题陕北虽然拥有得天独厚的文化资源，但文化体制改革起步晚、进展慢，产业化水平相对较低，与陕北迅猛发展的经济实力不相称，与人民群众日益增长的精神文化需求不适应，与陕北丰富文化底蕴的深度开发也有很大差距，主要表现在：文化产业化水平较低，比重占经济总量很小，据统计，2010年榆林文化产业增加值仅占其GDP的0.59%；缺乏骨干企业、重大项目及知名品牌的支撑；文化产业发展规划滞后，存在盲目开发；文化产业人才资源匮乏；文化产业发展的自发性投融资机制尚未形成，民间资本进入文化产业数量有限，民间资本实力尚未真正发挥作用。1.6.3陕北文化产业发展趋势61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司（1）陕北文化产业将会迎来新的发展契机。“文化兴国”与“文化强省”战略的提出，为陕北文化产业发展指明了方向，同时，物质生活的日益富裕使人们对精神层面的追求越来越看重，文化品位已成为人们精神层面自我彰显的一种外在体现。因此，有特色、有创意的文化产业正受到人们的追捧，如：东北二人转、顺心老茶馆印象、杭州宋城等等。而陕北文化是草原游牧文化和中原农耕文化在碰撞过程中的一种融合和发展，具有浓厚的地方特色，是历史画卷的展现。“古道、驼铃、大漠、蓝田、白云、耳畔回荡着那一首首低沉而又回味无穷的信天游，这不正是吸引人们的所在？”（2）陕北文化消费将会快速发展。陕北近年来经济以迅猛的速度发展，使得人们的物质生活水平大幅度提升，人们的文化消费在生活消费方面占的比重也越大。同时，商务、考察、写风、旅游等方面人士的大幅度增加，也使陕北的文化消费快速发展。（3）多元化社会资本进入陕北文化产业。社会资本是推动文化产业发展最具活力的动力源。社会资本的介入，能够不断完善文化产业的产业结构，极大地丰富文化产品类型，实现文化产品的多元化，从而积极引导多元化的文化消费。因此，丰富多彩的陕北文化，是吸引多元化社会资本进入的有力条件，同时多元化社会资本的进入也能极大带动和促进陕北文化的发展。（4）陕北文化主题产业聚集园将会快速发展。纵观国内文化产业发展现状，我们发现文化产业的迅速发展壮大，都是以一个核心文化产业为主，相关附属产业共同发展。这样才能形成集聚作用，吸引更多游人的光顾。陕北文化产业的发展同样应如此，以陕北特色文化形成陕北文化主题产业集聚园，这将能使陕北文化形成核心凝聚力，促进陕北文化产业的快速发展。61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司第二章陕北文化资源分析2.1陕北民歌2.1.1陕北民歌及其特征陕北民歌是世界三大民歌之一，是流传于我国西北广大地区的一种民间歌曲艺术形式。陕北民歌可以说是由世代生活在黄土高原上的人民集体创作的一部包罗万象的史诗。其题材涉及社会矛盾、爱情婚姻、劳动生产、历史事件、人情世态以及生活情趣等方面。陕北民歌有鲜明的地域特征：土气、大气、美气——土得掉渣、大得雄奇、美的撩人。这种既通俗又亮丽的特色足以使其站在歌坛圣殿之上，用小调小曲宣泄黄钟大吕之势。在陕北，人们的喜、怒、哀、乐哪一种情感，都可以用民歌的形式来表达。无论是站在崇山峻岭之巅，还是走在弯弯曲曲的山道里，或者行进在一马平川的大路上，到处都可以听到顺风飘来的悠扬歌声。这就是陕北民歌。“女人们忧愁哭鼻子，男人们忧愁唱曲子。”实际上，陕北无论男女老少都喜欢民歌。黄土高原上，既有婆姨们如泣如诉的低婉吟唱，又有后生们的“拦羊嗓子回牛声”的高歌回荡。陕北，是民歌的世界，民歌的海洋。2.1.2陕北民歌历史渊源陕北民歌流传于榆林的山坡、沟洼、田野、村落，是世世代代的陕北人“感于哀乐，缘事而发”，用拦羊嗓子回牛声吟哼吼喊出的山野之声、里巷之曲。陕北民歌的历史可追源到古代巫歌和祭祀秧歌调，并与古来有之的春节“闹红火”的习俗紧密关联，如绥德出土的汉代画像石中有乐舞百戏和秧歌的内容，可见当时陕北歌舞已经盛行，民歌必然随之滥觞。20世纪30年代以前，陕北民歌是陕北人民依照自己的生活与习俗，在耕地、放牧、喝酒、过节、盖房、祝寿、婚丧嫁娶等生活场景里，触物生情，即兴编唱出来的，逐步形成了高亢、豪放、粗犷、悠扬的风格，口头传唱而流行，靠集体编创而繁盛，从不同侧面反映了陕北人民的生活、历史沿革和社会变迁。自61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司1935年毛主席率领的中央红军到达陕北以后，陕北民歌主要反映“闹红”，土地革命、抗日战争等内容，形成革命历史民歌。1935年以后至1965年是陕北民歌的红盛期。文革期间，陕北民歌被禁唱，1975年以后，陕北民歌逐渐恢复演唱，1979年榆林民间艺术团赴省、赴京演出，受到广泛赞誉，并被摄入电影艺术片《泥土芳香》中，1982年文化部专调榆林民间艺术汇报演出团赴京进行示范表演，对遏制当时国内艺术界崇洋媚外思潮，起到重要作用，并推出了王向荣、郭云琴等一批民歌演唱家和优秀民歌手。1985年地区正式成立民间艺术团，并连年出国演出，陕北民歌再度唱响国际舞台。从20世纪80年代始至90年代初，完成了陕北民歌集成工作，共收集各类民歌八千多首。改革开放以后，各种陕北民歌演唱会和赛事，在榆林频频举行，不断涌现出陕北民歌演唱优秀人才。2.1.3陕北民歌内容论述陕北民歌种类很多，有信天游、四季歌、五更调、揽工调、酒歌、秧歌、劳动号子、榆林小曲、陕北套曲、二人台、风俗歌和探家调等，以小调和信天游为主。陕北民歌反映社会生活内容十分丰富。现在所流行的陕北民歌，大部分产生于19世纪末至20世纪40年代，既有反映社会变革的内容，也有“长工歌”的内容，反映陕北人民对封建统洽阶级的压迫、剥削的反抗，特别是革命历史民歌，是一批珍贵的革命历史资料。但是，在8000余首陕北民歌中，这类作品毕竟是少数。多数作品反映的是平淡的人平淡的事，基本上是抒发感情的。此外，陕北人还用民歌形式来为日常生活服务：货郎用歌声来叫卖，农民用歌声来祈雨，逢年过节时用歌来庆祝、娱乐，男婚女嫁用歌来举行仪式，喝酒时用酒歌来猜拳，用歌来进述历史故事，用歌来搞社交，用歌来记叙重大历史事件，男女青年用歌谈情说爱，用歌来记叙新人新事，甚至上坟哭灵也以歌代哭。乃至丑闻千里，以歌传之；奇人怪事，以歌颂之。在8000首陕北民歌中，反映爱情生活、婚姻问题，或与这个内容有关的作品，占全部民歌的80%。被誉为劳动人民代表作的信天游，反映的几乎全是这个内容。因此，信天游又被说成是“爱的海洋”。61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司陕北人平时最爱唱的民歌是情歌。旧社会青年男女恋爱、婚姻不能自主，他们只好用歌声来表达对封建婚姻的不满和对爱情的追求。由于自然条件等原因，从前陕北经济落后，农民生活艰苦，男人成群结伙到外省给人揽工，即‘走西口”。丈夫临走之前，妻子多方叮咛，娓娓动听，情意绵绵，抒情色彩极浓。陕北民歌著名曲目有《揽工调》、《走西口》、《三十里铺》、《东方红》、《兰花花》、《山丹丹开花红艳艳》等。2.2民间艺术陕北民间艺术种类繁多，除了以陕北民歌为主代表的陕北民间曲艺外，还有以剪纸、炕头石狮、泥雕、刺绣、面食工艺品等为代表的陕北民间工艺美术，以陕北神话故事、陕北民间故事、俗语、谚语等为代表的陕北民间文学，以庙会为主要形式的陕北民俗文化等。陕北民歌作为世界三大民歌之一，以信天游和榆林小调最为著名，以秧歌和腰鼓为代表的陕北民间舞蹈淋漓尽致的体现了陕北人的豪放情怀。2.2.1陕北剪纸陕北剪纸，以黄土高原为背景，陕北人民用刻刀、剪子将生活、向往用各样式的纸表现出来，多用红色这种象征喜庆、红火的纸来做，特别是在过节时，将剪好的纸型贴在窗户上，以烘托喜庆气氛。作为一门中国的艺术，剪纸已经成为陕北向世界展示自己的窗口。2.2.2陕北说书陕北说书是西北地区十分重要的曲艺说书形式，主要流行于陕西北部的延安和榆林等地。最初是由穷苦盲人运用陕北的民歌小调演唱一些传说故事，后来吸收眉户、秦腔及道情和信天游的曲调，逐步形成为说唱表演长篇故事的说书形式。61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司2.2.3陕北道情陕北道情是以陕北官话绥，米话为唱白基准语音，以道教诵经音乐曲牌为唱腔基调，吸收秦腔等剧唱腔板式及陕北民间小调形成的地方戏曲剧种。形成于清代中叶，流行于榆、延两地区。陕北道情唱腔为曲牌，板腔并存体。其唱腔曲牌有平调、十字调、耍孩儿调、凉腔、一枝梅、梅花调、跌落金钱、五花调等；唱腔板式有大起板、平调类板式（内含4种）、尖板、滚白四种。曲调和板式在应用上比较灵活自由。2.2.4陕北二人台在榆林市北部与内蒙古交界的神木、府谷一带，流传着一种由民歌向戏曲发展并已初具戏曲雏形的“二人台”，其语言通俗易懂，大量吸收和运用当地农民丰富的语汇，具有热情大胆、心直意显的艺术风格，富有生活情趣。“二人台”音乐具有西北人民热情豪放、粗犷强悍的性格特点，旋律跌宕起伏，委婉多姿，音域宽广，优美动听，富有浓郁的地方特色和泥土气息。二人台伴奏乐器有笛子、杨琴、四胡、“四块瓦”等；服装、化妆仿效晋剧；道具有扇子、手绢、霸王鞭等。二人台传统剧目以《走西口》、《打金钱》、《五哥放羊》、《珍珠倒卷帘》等影响较大。其中有些戏《阿拉奔花》、《海莲花》等采用蒙汉两种语言演唱。2.2.5陕北窑洞窑洞，是中国北方黄土高原上特有的民居形式，中华民族的祖先就是在窑洞中生存、繁衍和壮大起来的。窑洞是黄土高原的产物，陕北农民的象征。在这里，沉积了古老的黄土地深层文化人民创造了陕北的窑洞艺术。小小窑洞浓缩了黄土地的别样风情。61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司2.3饮食文化陕北民间的各种饭菜，大致上划分为三大类：即家常便饭、节日饮食和各种风味小吃。在陕北饮食文化中，风味小吃常常代表着陕北各地不同的地域特色，更是陕北饮食文化中的一些难得的精华之作。毫无疑问，表现在这许多节日食品和风味小吃中的烹调技艺的一种复杂组合，有一个比较复杂的加工制作过程。这当然代表着陕北民间烹调技术的一些最高水平，是千百年来陕北民间饮食文化中的结晶。这片神奇的土地上，还有着这么几句天下闻名的俗语，叫做“清涧的石板，瓦窑堡的炭；米脂的婆姨，绥德的汉”。陕北是贫瘠的，同时又是富裕的。在贫瘠的陕北高原上，照样有自己美好的富有特色的物产。同时，陕北黄土高原上的情歌，以五谷杂粮作比喻，与家常吃食相交融，既表现了男女青年对爱情的忠贞不喻，又反映出爱情的质朴无华，以食寓意，以歌传情，将一种物质生活的需求升华到精神层面的爱情追求，这是值得关注的一种独特的饮食文化现象。比较有名的陕北餐饮有：钱钱饭、卤煮驴板肠、火烧、黑楞楞、密汁南瓜、洋芋擦擦、油馍馍、碗砣、抿节、陕北大烩菜等。2.4陕北酒文化陕北酒文化是一种粗犷、豪放、农民气质的酒文化。酒是陕北人生命里的液体太阳，是陕北人意识深处的希望与寄托。由于陕北地处古边塞，与边塞的游牧民族接壤并与少数民族长期杂居一起，长久以来彼此的生活习惯融合，所以也有了草原人的大口吃肉，大口喝酒的习惯。并且由于地理气候干燥且冬季漫长寒冷，所以酒是御寒必备之物。在这片广袤的高原上大小人等都可以喝酒，而且长期以来的积累形成了酒量大，喜好烈酒的习惯，不管开心的或者伤心的事情，摆两桌，痛饮一番才是解决之道。陕北人爱喝酒，陕北人也能喝酒。酒，已经完全融入了陕北人的生活。而且，陕北人喝酒俨然已形成一种文化，与陕北民歌一道，彰显着陕北人的豪迈与爽快。酒文化作为陕北文化的一个重要组成部分，除了显示陕北文化的魅力之处，更显示了陕北人的个性，同时也显示了古老、贫瘠、落后的陕北人为了改变家乡面貌，为了自己心中温馨的家园，为了心中“爱死个人”的情妹妹而付出的勤劳、智慧和不懈努力，这都是陕北酒文化所显现的无穷魅力之所在。而与陕北酒文化相辅相成的陕北民歌的酒曲，赋予了陕北酒文化更深厚的文化底蕴和情调。61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司2.5历史文化和红色文化陕北历史悠久，境内有众多人文历史古迹，如秦国蒙恬墓、闯王故里、杨家将传说、匈奴的最后都城三边、统万城遗址、镇北台等，也有众多著名历史人物和故事，如昭君出塞、貂蝉吕布、韩世忠、扶苏等。红色革命时期，这里是中国红色革命的摇篮，是最重要的革命舞台。2.6陕北文化开发层次分析在综合分析陕北文化各要素后，可将榆林民俗风情园所包含的陕北文化开发层次划分为补充开发层、重要开发层和核心开发层三个层次。详见图2—1。核心开发层——陕北民歌文化，这将作为榆林民俗风情园文化资源开发的本底，决定了榆林民俗风情园的核心文化产品。重要开发层——陕北饮食文化、酒文化、窑洞文化，这是榆林风俗风情园的主体开发资源和功能性文化产品。补充开发层——历史文化、红色文化、以剪纸、雕刻为代表的其他民间艺术，这是榆林风俗风情园的辅助性开发资源，以丰富文化体验和消费内容。陕北酒文化窑洞文化陕北饮食文化重要开发层陕北民歌文化核心开发层剪纸等民间艺术陕北红色文化陕北历史文化补充开发层图2—1榆林民俗风情园陕北文化开发层次模式图2.7结论陕北民歌、酒文化和饮食文化开发价值高，其中陕北民歌是陕北文化资源的核心要素之一，其已开发程度较高，拥有很好的开发纵深，而以剪纸、特色窑洞为代表的陕北民间艺术特色明显，适宜作为民歌、饮食和酒文化开发的重要补充，红色文化和历史文化底蕴深厚，可作为陕北文化系统开发的有益补充。61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司第三章榆林民俗风情园市场分析3.1项目必要性分析3.1.1榆林有悠久的历史文化，陕北民歌被公认为世界三大民歌陕北民歌作为榆林市一项重要的非物质文化遗产，与俄罗斯民歌和美国黑人民歌被公认为世界三大民歌，陕北民歌既是陕北人的文化之脉，又是陕北人的精神之根。陕北民歌不仅是陕北的，也是全国的、世界的宝贵财富。陕北民歌的源头、主流在榆林，榆林民歌是陕北民歌的代表。3.1.2其它地域文化的大发展促使陕北文化需转型同属地域文化的东北二人转红遍全国，处处喝彩，广西桂林原生态壮族民歌如今也传唱不衰，重整旗鼓，同是民族文化瑰宝的陕北民歌发展却停留在旧时代的辉煌上，无力再前行，处于堪忧的现状。陕北民歌她有着鲜明的地域特征，既通俗又亮丽的特色足以使其站在歌坛圣殿之上，用小调小曲宣泄黄钟大吕之势。这些无可比拟的文化底蕴，却呈现出现实的窘迫与日渐式微，在传承与发展与世俯仰中，孱弱的脉博无法让更多人感受到它的活力，让人惋惜，但也孕育着陕北民歌再振雄风的机会。3.1.3用文化建设榆林，使陕北文化重放光芒是榆林全面发展的需要随着榆林工业化、城镇化进程加快，面临环境和自然约束压力日益增强，城市经济结构和发展模式需要优化、升级和调整，民众文化需求愈加显著，而且榆林也提出了“建设西部文化大市”的战略目标。榆林城投对市委党校旧址改造，使其重放光芒，建造成具有重要的历史价值、社会价值、经济价值、教育价值的综合体。对加快榆林发展文化创意产业，对促进科技创新，改善城市形象，推进跨越发展具有重要的战略意义。3.1.4榆林民俗风情园是城投创新转型发展的重要体现榆林城投秉持“投资城市、建设城市、经营城市、发展城市”61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司的经营理念，在提升城市化品质中不断发展壮大自己。运作榆林民俗风情园是城投创新城市发展理念，从注重经济发展向经济社会文化并重协调发展转变，注重发展内涵与形式的统一，“创新驱动、转型发展”的重要体现。3.1.5十七届六中全会主题研究文化产业事宜，运作榆林民俗风情园是一个符合时代发展的命题十七届六中全会主题研究深化文化体制改革，首次将文化命题作为全会议题，部署“文化兴国”战略，这是一个时代的命题。大凡盛世，文化必将空前大发展，大繁荣。而运作榆林民俗风情园正是在这一时代命题的体现。3.2消费市场分析3.2.1榆林地理、经济、文化及旅游现状（1）榆林市位于陕西省最北部，地处陕甘宁蒙晋五省（区）接壤地带。东临黄河与山西相望，西连宁夏、甘肃，北邻内蒙鄂尔多斯市，南接本省延安。黄河沿东界南下涉境400多公里，古长城横贯东西700多公里。是西陇海兰新经济带沿线、西陇海兰新经济带和呼包银重点开发带的中间地带，北连包头—呼和浩特，南接延安—关中经济带，东连太原—京津经济带，正成为京津—呼包银榆经济带的重要节点。（2）榆林民间艺术源远流长，丰富多彩，有浓郁的生活气息和芳香的泥土味。民歌、秧歌、唢呐、腰鼓、二人台、山曲、酒歌、剪纸、雕刻等深受当地群众的喜爱。榆林已经成为全省经济发展的重要增长极和支撑点。榆林经济总量的迅速实现提升与飞跃必将直接推动整个区域经济、城市、产业、交通能级的发展，将促进旅游业的发展，并为旅游发展提供强大资金保障，并带来大量中高端商务、投资、交流客流。2009年榆林市人均GDP超过5000美元人民币，第三产业增加值占GDP的比重为20.4%，文化消费潜力巨大。（3）榆林市地处晋陕蒙“金三角”旅游圈中心。区位优势明显，每年大量的外来游客，带动了榆林旅游业的快速发展。据统计，榆林2010年旅游人数为530万，同比增长30%。旅游收入23亿，同比增长27%。截止目前榆林有星级饭店34家，旅行社42家，目前A级景区有4家，白云山为4A级景区，镇北台，金鸡沙，二郎山为3A级景区。61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司因此，作为中西部的重点城市和中国重要的能源产业基地，榆林的经济发展潜力巨大，逐渐成为陕晋蒙中心城市，文化产业的发展逐渐成为新的经济增长方式，交通区位的改善和高素质人群的快速导入，为榆林民俗风情园的发展提供了基础条件和定位方向以及潜在的客户资源。3.2.2榆林市文化产业发展现状（1）产业规模不断扩大。2010年，榆林文化产业得到了进一步发展，规模继续扩大。全年实现文化产业增加值10.34亿元，占生产总值的比重为0.59%。（2）发展速度有所加快。作为重点发展的主导产业之一，文化产业发展步伐快于全市经济发展。2010年全市文化产业增加值同比增长28.7%，高于地区生产总值增速10.4个百分点，高于第三产业增加值增速10.5个百分点，有力的推进和支撑了全市经济的增长。（3）经济效益稳步提高。文化产业劳动生产率达到11.6万元/人，较上年增长14.9%。（4）产业投入依然较弱。虽然文化产业对于经济发展的促进作用得到了社会各方面的认同，但与榆林市提出建设“西部文化大市”的目标地位相比，2010年文化产业投入仍然较弱。2010年全市财政一般预算支出中，文化体育与传媒支出4.9亿元，较2009年增长了2.9%，占财政一般预算支出的2.1%；增速较2009年降低27.1个百分点，比重较2009年降低0.7个百分点。（5）文化事业全面推进。经济效益与社会效益相结合，是文化产业的一个重要特征。榆林文化产业在取得良好经济效益的同时，也对全市文化事业发展、人民生活改善起到了积极的促进作用。市县区组织开展了春节文化系列活动，举办了文艺演出、民俗文化展演、秧歌表演、书画展览、焰火晚会等30多项活动。成功举办了第五届榆林国际民歌艺术节，欢乐中国行--魅力榆林、陕北民歌校园行、农民歌手擂台赛、“陕西音乐奖”大赛等活动。特别是农民歌手擂台赛、欢乐中国行--魅力榆林、世界三大民歌演唱会，突破了以往文化活动的模式，促进陕北民歌走向了全国。3.2.3榆林市文化产业发展存在的问题61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司榆林近年来经济发展取得巨大成就，经济总量位居全省第二位，但经济发展主要靠能源开发，工业带动。2010年全市工业增加值占全市总产值的68.6%，一产和三产仅占31.4%，而文化产业比重更低，2010年全市文化产业增加值占全市GDP的比重仅0.59%。当前榆林文化产业仍处于起步、探索、培育的初级阶段，还没有形成规模优势，更谈不上成为支柱产业，与周边地区及全省先进地市相比较差距明显，并在发展中存在一些问题。（1）文化产业总体规模仍然偏小。目前，榆林市文化产业增加值10.4亿元，相对关中地市差距很大。文化产业增加值占全省比重3.61%，而西安、咸阳、宝鸡、渭南增加值分别占全省比重的66.66%、10.99%、5.52%、5.49%，相比较差距较大；文化产业法人单位规模较小，集约化程度低，骨干企业尤其是具有轰动效应的龙头企业辐射带动作用不强，影响力度有限。企业层次比较底、形式简单，企业的创意、研发、制作水平较低，缺乏自主创新能力和核心竞争力。内涵深刻、风格独特、形式新颖、技术先进的精品力作和知名文化品牌较少，产业链不够完整，产品附加值还不高，产业聚集度依然较低，和文化相关的多数项目还处于酝酿阶段，规模效益和集群效应难以展现。（2）居民文化消费水平低，但是市场需求量大，消费两极分化严重。榆林多数居民文化娱乐活动的主要形式是看电视、看录像、看报纸、上网、打扑克、打麻将等，居民文化娱乐以消遣型为主，一些文化产品和服务的价格过高，超出了普通居民的承受能力，使得一般老百姓对文化消费望而生畏。由于缺乏高附加值的文化消费产品，榆林每年输入近百场明星演唱会、文化体育活动，这类文化产品虽然价格不菲，但市场效益很好，榆林市民渴求精品文化消费产品。榆林文化消费市场由于受到收入两极分化的限制，导致消费水平两极分化严重。（3）文化资源开发利用不够，亮点特色没有形成产业规模。在休闲消费领域，榆林市老街明清时期的建筑保存完整，文化底蕴深厚，但旅游观光和消费购物的潜力没有被挖掘出来。在文化品牌领域“米脂婆姨绥德汉，清涧石板神府的炭”这句文化俗语世人皆知，但这一文化品牌未能形成规模的经济效益。在文化产品生产销售领域，绥德的石雕艺术很有名，但大多都是家庭作坊式的经营模式，市场占有率低。榆林的三边剪纸、绥米剪纸、神府剪纸内容丰富，艺术特色鲜明，多次参加国内、国际艺术展览，享有很高声誉，但它目前仅仅是作为艺术被欣赏着而已，没有形成产业，发挥它潜在的经济效益。在文化艺术服务开发领域，榆林地域广阔，民风淳朴，是我国著名的音乐歌舞之乡，是陕北民歌——信天游重要发源地，更是陕北民间音乐活化石—61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司榆林小曲唯一的存留地。榆林市府谷县的王向荣作为陕北民间歌手的代表人物，被冠以“陕北歌王”的美誉，无论是山歌、小调，还是神曲、酒歌，他充满激情的演唱风格都能将原生态的陕北民歌表现的更具有深厚的传统文化底蕴。但这些文化艺术和这些民间艺术家都缺乏包装和商业化运作，未能使他们的魅力像东北的“二人转”那样流传广远，当然也没有挖掘出他们潜在的经济价值。（4）从业人员数量较少且整体素质不高。2010年榆林市文化产业法人单位从业人员为10737人，比上年增长了2.8%，远低于其他行业的从业人员增幅。由于能源开发投入高，收入也高的冲击，榆林文化产业从业人员收入相对较低，从而导致不能吸引更多的高层次优秀人才从事文化产业。从业人员文化素质整体不高，影响文化产业单位的创新能力和竞争力。文化服务只限于一些科技含量低、附加值低的行业，水平和档次受到限制。文化产品的生产以来样加工和照搬照套居多，经营利润并不大。在提供文化和休闲娱乐服务方面，原创性不够，没有比较著名和较具实力的门户网站，市、县两级电视台也缺少具有一定影响力的品牌节目。3.2.4项目受众分析目前，榆林地区国际游客较少，少量的国际游客以考察、商务和采风为主。本地及周边游客为市场主体。受旅游景点开发现状滞后影响，异地旅游消费大于本地旅游消费，但是榆林本地已经形成潜力巨大的旅游消费群体，大约8万人次/年，他们是能源工业的发展下催生的一批高消费能力、强消费欲望的富有、有闲阶层。并且在能源工业的发展背景下，还有一部分高学历、高素质，对生活品质有追求的中产阶级人群。同时，榆林经济的发展，人们物质生活水平的提升，使人们在文化消费方面的消费比重将日益加大，而榆林缺少有特点有品位的精品文化休闲娱乐场所，这将使榆林民俗风情园有条件成为各类阶层游玩的场所。3.3国内同类或相近项目调研分析3.3.1刘老根大舞台中国最成功的地域文化，红遍全国，处处喝彩，2010年收入1.9亿元，从东北到天津、北京出取得了空前成功，刘老根大舞台要做成“百年老店”61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司，目前进军台湾和海南。3.3.2杭州宋城千古情属宋代人文主题公园，是地方文化资源与创意文化产业完美结合，以“建筑为形，文化为魂”为开发理念，游园观景与文化演展相结合。以“旅游休闲+文化教育+房地产开发”为开发模式，但是欠缺主题文化商品开发，如礼品、纪念品等。做到了“三个满意”，即政府满意（满足城市功能与城市发展战略）、百姓满意（满足休闲旅游与体验式旅游）、企业满意（丰厚的投资回报率）。至今累计演出11000余场，接待观众2500万人次，每年300万游客争相观看，是目前世界上年演出场次最多和观众接待量最大的剧场演出，2010年收入超过3亿元。3.3.3成都顺兴老茶馆以喝盖碗茶、尝成都名小吃、看川剧、观民俗、了解成都历史为特色的代表之一，将传统文化与民俗风情、美食佳肴融为一体，让人们在视觉、味觉上得到满足，成为一个创新型的四川旅游精品。3.3.4皇家粮仓演出昆曲用文化作为商业增加传统餐饮业的附加值，票价高，并让名人引导时尚。体验整个昆曲柔美的感觉，让观众沉醉在美的环境里。以艺术品的个性来实现市场价值。3.3.5长恨歌中国首部大型山水历史舞剧，由700名专业演员以势造情，以舞诉情，在故事的原发地艺术地再现了这一动人的爱情故事。以骊山山体为背景，以华清池九龙湖做舞台，以亭、榭、廊、殿、垂柳、湖水为舞美元素，将历史与现实、自然与文化、人间与仙界、传统与时尚有机交融，演绎了一篇神奇的历史乐章，成就了一个杰出的艺术典范。2011年收入近5000万。61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司第四章榆林民俗风情园立项分析4.1立项依据4.1.1项目宗旨该项目以陕北民歌为立足点，将陕北民间艺术、陕北窑洞、陕北饮食和酒文化以及明清建筑文化融为一体，使其具有浓厚的陕北风情，同时又不失现代人们的审美观点，并以市场运作的方式，挖掘陕北文化的经济、社会和文化价值。4.1.2项目价值（1）本项目作为文化产业项目，投资回报高，受益时间长，是典型的绿色经济，对资源消耗低，环境污染小，无需付出高昂的资源和环境代价，能带动周边步行街区及产业链，特别是文化旅游的发展，能创造税收，为政府财政带来实际收益。（2）本项目吸纳劳动能力强，能为大量劳动力提供就业机会。（3）本项目对保护和弘扬陕北文化，创新陕北文化产业发展模式，特别是陕北民歌文化，具有极大价值。（4）本项目作为榆林文化产业前瞻性创新，将成为榆林城投集团运营空港经济开发区文化产业项目的实验田，成为榆林新的文化名片，成为榆林对外进行文化交流和区域形象宣传的上好平台和窗口。（5）本项目以“打造精品”为原则之一，对丰富和满足人们的精神文化需求，提升榆林文化消费层次具有重大价值。4.2项目SWOT分析4.2.1优势——Strengths（1）富饶的矿产资源，给榆林带来了大量的商务考察客源，间接为项目带来大量优质客群。（2）活跃的民间资本，外部庞大的投资需求，给榆林文化产业发展带来庞大的资金来源，为项目发展提供了良好的外部资金支持。61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司（3）悠久的历史文化资源和多姿多彩的陕北民俗文化资源，是榆林文化产业发展良好基础，为项目发展提供较为全面的文化资源支持。（4）地处鄂尔多斯、榆林、宁东能源金三角地带，交通较顺畅，地理位置优越，是重要的旅游过境地。（5）丰富的旅游和农副产品资源，为项目综合发展提供了重要补充。（6）陕北民歌的源头、主流在榆林，榆林民歌是陕北民歌的代表，优良的民歌资源为项目发展提供了核心动力。4.2.2劣势——Weaknesses（1）文化产品结构单一、文化产业发展意识不强，投资渠道不畅，综合实力不强。（2）文化产业发展机制有待完善，企业融资困难。（3）文化设施建设落后于经济社会发展需求。（4）专业管理、技术人才匮乏，平均文化素质亟待提高。（5）以现代服务业为基础的第三产业发展落后，数量和质量难以满足发展需要。（6）缺少具有全国影响力的标杆企业、项目和作品。（7）文化产业从业人员服务水平差，专业素质较低，服务意识不强。4.2.3机会——Opportunities（1）经济实力为城市进步准备好了足够的硬件基础。（2）资源储备具备吸引全国乃至更广阔范围资本及相关要素向榆林集中的条件。（3）综合素质和区位具备领导区域发展的潜质。（4）包西铁路通车后将大大缓解榆林经济发展的运输瓶颈。（5）党的十七届六中全会给文化产业带来了迅速发展壮大的机遇。（6）文化品位已成为人们追求自身生活品质提升的一种潮流。（7）榆林“建设西部文化大市”、“书香榆林”等一系列文化活动的推出，营造了良好的外部政策环境。61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司4.2.4威胁——Threats（1）经济高速增长，文化进步速度难以适应，深层次矛盾通过社会治安、贫富分化等现象日益凸显。（2）工业一枝独大，旅游和文化资源开发等第三产业服务水平长期处于低谷。（3）现代工业资本、管理和技术进入，面对服务与人才匮乏将自行寻找替代解决方案，就业和产业下游的机会面临流失尴尬。（4）资源开采与加工破坏自然环境，威胁当地生存环境。（5）现代时尚文化对历史传统文化会有一定程度的冲击。4.3项目目的4.3.1保护和弘扬优秀的陕北文化艺术陕北文化是中国文化发展的三极之一。世界三大民歌之一的陕北民歌以及在陕北创作或反映塞外的诗词总量是世界上任何一个地方都不能比拟的，更有热情奔放的陕北秧歌、高雅别致的榆林小曲、唱腔委婉的陕北道情、玲珑剔透的陕北剪纸以及唢呐、腰鼓、皮影、白云山道教音乐、府谷二人台、靖边跑驴等艺术形式。要把陕北文化发扬光大，必须结合物质和非物质文化遗产保护，建设和运作“榆林风俗风情园”项目，就是要把保护、弘扬和传承工作落到实处。4.3.2提升榆林文化品牌形象榆林早在1986年就被国家定为历史文化名城，但在大多数人眼中，包括榆林人，却以矿产资源丰厚而出名，音乐歌舞之乡、信天游发源地、音乐活化石榆林小曲、剪纸、石雕……这些古朴、驰名的文化资源正在流失，被人们遗忘。榆林的文化品牌发展还处于起步阶段，没有文化精品，缺少文化品牌。今后一个时期榆林能否实现跨越式发展，在很大的程度上取决于对文化软实力的认识深度，对发展先进文化的自觉程度，对文化产业发展建设的推进力度。因此，本项目以“建设榆林文化产业精品工程，打造榆林文化名片，创立和创新榆林文化产业发展模式”为出发点，着力提升榆林文化品牌形象。61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司4.3.3促进文化交流，增加文化产品流通与销售“榆林民俗风情园”将作为以榆林为中心的陕北文化对内合作传承和对外交流弘扬的平台，致力于保护中国民俗文化，向外展示陕北文化的内涵和魅力，推动陕北文化艺术的商业交流，促进具有陕北地域特色传统文化的国内外推广，引进国际国内有生命力的各种经营方法与管理体制，相互交流，促进陕北文化的创新和发展，提升陕北文化的国际知名度和影响力，让其成为代表整个地区的形象，进而与世界进行交流的窗口。同时，将以其独有的文化产业商业运营模式，开发特色文化产品，推动榆林土特产品和民间艺术作品的流通与销售。61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司【项目规划】61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司第五章项目策划思路及战略架构5.1总体思路5.1.1由“大文化”向“强文化”转型陕北文化的重要特点之一就是包容性，无论是从地缘，还是从文化要素构成，都表现出一个宽泛的概念。陕北各地以此作为依托和核心资源进行产业开发，特征雷同，特色逐渐消失，各地项目重复建设，缺乏创意，从开发规模上讲无疑是“大文化”，但是同其他区域文化相比，还算不上“强文化”。本项目从策划伊始就本着“做第一，找唯一”的思路，立志打造成榆林，陕北，乃至全国强势的区域文化项目，将陕北文化产业开发由“大文化”转向“强文化”。5.1.2文化与旅游联动，融入榆林大旅游榆林旅游业十二五规划提出“坚持旅游与文化两个动力源深度融合，实施文旅并重双引擎战略”，充分肯定了文化是旅游之魂，对旅游的拉动反哺作用。本项目是文化旅游的一种创新，从功能上，它将包含旅游的多种要素，其实质已经成为一个旅游综合体，因此其发展必然依托榆林大旅游，成为榆林著名文化旅游景点之一。5.1.3小而精，活而萃由于项目占地面积仅为20亩左右，而且并非熟地，大部分建筑不能拆除新建，只以改造为主，无论是从空间结构，还是从人流容量上都不算大项目，因此，在有限的地块上策划出既以陕北文化为核心资源，又符合市场需求的文化项目，难度较大，这也对项目策划提出了更高要求。为此，我们必须遵循“小而精，活而萃”的策划思路，找出陕北文化中精品资源——民歌和特色餐饮作为项目主要的内容，打造中国最好的陕北民歌舞台剧，经营中国最好的陕北特色餐饮，同时辅助其他，如特色窑洞宾馆等，完善项目功能，使其灵动，不呆板，增强其抗风险能力。5.1.4善用步行街地段优势61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司项目所在地处于榆林城区较繁华地段，与两条风格迥异的步行街相距不到500米，平时人流量大，氛围好，因此，要善于利用人气优势，形成榆林市最活跃、最集中的文化风情街区，以本项目延长两条步行街的夜游时间，互为带动。5.1.5高标准，高起点项目的整体规划和建设以4A景区为标准，并申请3A景区，同时，住宿设施——窑洞宾馆的建设以4星级为标准，提高项目起点，打造“第一效应”。5.1.6酒香榆林陕北酒文化氛围浓厚，酒是榆林人生命中不可或缺的一部分。在项目中有“特色酒坊”的策划，着重打造陕北酒文化，鉴于项目地的交通区位，“曲径通幽”，我们要营造“酒香榆林”，“酒香不怕巷子深”的酒文化氛围。5.1.7停车不便的对策由于临近步行街和居民区，无法规划成熟的停车场，这是本项目的一大致命缺点，这里提出三条思路：一是倡导健康环保步行，二是项目在运作上配置环保电瓶车，用于接送客人；三是以特色、精品来弥补。5.2战略架构5.2.1规划地概况本项目规划地为市委党校旧址，位于步行街瓦窑沟巷10号，始建于上世纪50年代，是在三座庙宇的基础上修建而成，总占地约20亩，校区呈不规则状，主要由北区、南区和东区组成，三区由便桥和涵洞相连接，整个校区呈北高南低，东高西低，东区与南区最大落差28.65米，北区和南区最大落差15.14米。校内最新建筑是上世纪80年代修建的砖混结构四层办公楼，其余房屋多为五、六十年代修建的一、二层土木、砖砌平房窑洞，四周与民居平房紧密相连；另外，办公楼北侧，紧靠二层教学楼地下是人防工程通道，由西向东与市十中地下防空洞相连接。可利用的房屋除办公楼以外，大都损毁严重，具体情况如下：（1）礼堂：总占地面积为1082.2㎡，砖木结构，始建于60年代。（2）教学楼：总占地面积为2187.3㎡，共四层。（3）教学楼后排宿舍：总占地面积为856.8㎡，共两层，其中一层为宿舍；二层为教室。61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司（4）礼堂与教学楼东侧的宿舍：总占地面积为1032.1㎡，共三层。（5）最北侧的两层宿舍：总占地面积481.4㎡，共两层，有14间宿舍。（6）靠近北门的两间教室：总占地面积165.1㎡，一层共两间。（7）党校最东侧北面宿舍（靠近北门）：总占地面积412.4㎡，共两层18间。（8）党校最东侧东面宿舍（窑洞）：总占地面积584.4㎡，两层24间。（9）党校最东侧南面宿舍：总占地面积337㎡，两层16间。以上建筑大部分需保留改建，小部分需拆除以便重建。图5—1项目地块构成图61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司图5—2项目地区位图5.2.2策划原则及理念（1）尊重原则在对榆林民俗风情园规划上，特别是对陕北民歌重新包装的过程中，尊重其原有的历史文化气息、形态、区域特点，通过融入色彩、灯光、舞美、视线等一些新原素使之即不失原味，也能更符合现代人们的欣赏观念。（2）创新原则主要体现在陕北民歌大舞台设计和节目内容编排上。陕北民歌作为流传千年的古老地域特色文化，应当赋予发挥其“神”的“形”，即在建筑设计风格上，要与陕北民歌的历史文化、地域文化相匹配，并能使现代人耳目一新或留恋驻足。在节目内容的编排上，不仅要发挥陕北民歌的特色韵味，更要通过一系列现代原素的融入和包装，重新赋予其新的活力。（3）用实证的科学手段，深度研究细分市场对榆林民俗风情园市场的分析必须依靠实证的科学方法，对客源地结构、客群结构差异、客群需求差异、服务要求差异、客群消费行为、时间安排、消费能力、组织方式等进行定性定量相结合的实证研究。61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司（4）追求独创奇异，形成独特性卖点以差异化和特色化作为榆林民俗风情园的创意联想，在项目规划设计上形成自己独特风格，一旦达到独特性之时，卖点就产生了，榆林民俗风情园吸引力才得以形成。（5）品牌引领理念以市场化为导向，实行品牌带动战略。积极探索陕北文化产业现代经营体制和运行机制，延长文化产业链，开创中国最好的陕北文化开发模式，形成榆林民俗风情园这一特色品牌，打造精品特色餐饮、特色窑洞住宿、精品民歌节目。61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司第六章项目策划总布局6.1项目定位文化创意项目的定位是个系统工程，涉及到主题定位、功能定位、市场定位、目标客群定位、建筑风格定位等。其中，目标客群定位是基础，功能定位是现实体现，市场定位是价值实现手段，而主题定位则是灵魂性的统领。根据艾·里斯和杰克·特劳特的《定位》理论，定位就是寻找其在未来游客与消费群体心中的位置。这个“位置”有两个层面的含义，一是属于哪一类，二是在此类中的地位，即特色和地位。而地位，在很大程度上，是由特色决定的，也就是说，特色是定位中最为关键、最需把握的部分。文化创意项目的主题定位就是寻找并依靠智力创意支持创新文化特色和卖点，注入灵魂。目标客群、功能、市场营销等都是在主题定位这一灵魂统领下的不同表现方式和实现手段。文化创意项目的成功，50%在于创意定位，30%在于规划设计，20%在于营销执行。不论对于投资者还是需求者，抑或地方区域经济的发展，文化产业项目都有1+1>2的组合效应。6.1.1内容定位基于对榆林文化旅游资源和市场的全面分析，根据“引导甚至创造需求”原则，搜寻目标客群“人人心中有，个个笔下无”的需求之后，我们将榆林民俗风情园主题定位为：“232布局”，即两大主定位、三个辅定位、两个衍生定位。（1）主定位——陕北民歌+特色餐饮（包括陕北酒文化）以陕北民歌和特色餐饮作为榆林民俗风情园的文化之魂，以陕北民俗文化的情感导向为基点，寻找并引导需求者内心的陕北黄土地的本真追求，以资源创新性、产品文化性（主要是陕北本土文化）和娱乐体验性形成项目核心特质。（2）辅定位——特色窑洞住宿+陕北民俗展示+文化购物打造特色窑洞宾馆，增强陕北民俗体验性和互动性；建立陕北民俗和红色文化展示中心，增加此项目的文化深度和广度；开发风情购物街，拓展文化礼品和旅游纪念品市场，完善“文化→旅游”产业链。61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司（3）衍生定位——陕北民间艺术文化传承+会所娱乐陕北民间艺术由于其自身的“土”，使得部分艺术类型正在逐步消失，榆林风情园的一大重任就是传承陕北的非物质文化遗产；同时，可考虑引入私人会所服务，形成“吃喝住，玩乐购”一条龙。6.1.2功能定位根据我们确立的榆林民俗风情园的文化主题，将其功能定位为：（1）文化展演以陕北民歌大舞台为核心演出场所，以各餐饮场所，如酒坊、餐饮包间等分体式演出场所为辅助，进行以陕北民歌（及舞台剧）为主要演艺内容，包括道情、说书等为辅助内容的民间艺术演出。（2）文化交流后期将以陕北民歌大舞台为市场纵深开发点，邀请具有地域文化特色的文化创意产品，如以“东北二人转——快乐产业”闻名的刘老根大舞台等登陆榆林，进行文化和学术交流。组建陕北民歌研究协会，进行学术研究，并为陕北民歌大舞台提供理论支持，扩展影响力。（3）综合接待除对餐饮、住宿进行规划外，将设计新建1个综合功能厅，其中拟建最多可容纳100人。厅内设施齐全，可提供横幅、投影、音响、摄影等各种会议服务和配套服务，以完善综合接待功能。市场开发方向为：企业商务会议、商务活动、年会、记者招待会；政府考察、调研接待；民间非政府机构的学术研讨会、小型餐饮聚会等，作为餐饮服务场所一大补充。（4）文化传承将规划、设计建设陕北民俗文化展厅、红色文化展厅、陕北民歌博物馆等场馆，以向游客及本土民众展示宣扬陕北特色地域文化，并完善民俗文化教育和传承功能。（5）商业开发拟建设开发陕北特色餐饮、特色酒坊，并策划开发陕北特色文化礼品和纪念品，建设风情购物街，同时引入私人会所，形成多种业态的商业集群，完善其商业功能。61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司6.1.3目标定位以民俗风情互动体验为主导，以社会效益、经济效益、文化效益多赢为原则，将本项目定位为：²榆林艺术名片²榆林著名文化旅游景点²榆林乃至陕北最具特色的演艺会所（中国最好的陕北民歌大舞台）²陕北文化娱乐休闲必选之地²中国最好的陕北特色餐饮荟萃之地6.1.4客群定位²商务→商务接待、活动、会议、年会、发布会、招待会等²政务→领导接待、考察、政务活动、发布会、招待会、学术交流会等²入境游客→榆林近650万人次/年外来入境游客²本土大众→榆林、陕北本地消费人群6.1.5建筑风格定位建筑总定位为“111311”建筑风格格局，即：（1）台陕北民歌大舞台是本项目的核心作，因此对于其建筑规划将以“大手笔、大创意、大操作”为原则，集陕北民族建筑、壁雕、窗饰、木刻、家具、茶具、服饰和茶艺于一体的艺术结构，成为传承陕北民俗文化的经典之作。以现有建筑礼堂改建为主，拟改建为2层结构，2楼设置VIP包间，预设容量为500人左右。（2）楼通过构建具有陕北文化特色的陕北宴宾楼等类型建筑来实现中、高档餐饮功能。格局主要以包间为主，以4层教学楼改建。（3）馆创意联想自“湖广会馆”、“陕西会馆”等行业聚会、圈层聚会、同乡聚会等建筑物业，用于解决上述各类人群满足小团体需求和私会目的的会务、休闲场所。此为私人会所，拟建于东部平台空地，与窑洞宾馆形成整体。（4）厅61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司陕北是一个具有文化底蕴和特色的地方，这里不仅有自己独特的历史脉络，更是一个值得学习、借鉴和研究的地方。因此，在建筑规划上打造陕北特色的民俗文化展厅、红色文化展厅、陕北民歌展厅，增加文化底蕴，延展陕北文化深度和广度，让人们更能了解陕北和榆林的文化历史。以礼堂与教学楼东侧的3层宿舍改建。（5）廊在项目地党校旧址前一段坡地，用于打造陕北文化长廊，来实现以“陕北文化为主题，以实物、图片展示为核心业态，以产品创意为特点”的文化展示区。该段长约200米。（6）街利用项目地现有空置楼底层，如东侧宿舍，规划为风情购物街区，经营文化礼品、旅游纪念品和榆林土特产。6.2建筑布局示意详见图6-1。61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司图6—1建筑布局示意图61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司6.3文化长廊构思设计6.3.1文化长廊布局示意图图6—2文化长廊布局示意图图6—3文化长廊效果图6.3.2广场宣传台及售票厅示意图详见图6—4、图6—5。61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司图6—4售票亭示意图（整体）图6—5售票亭示意图61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司第七章项目策略性规划7.1节目策划7.1.1策划原则（1）尊重原则在对陕北民歌大舞台节目进行演绎的过程中，尊重陕北文化原有的历史气息和形态特点，通过融入色彩、灯光、舞美、视线等一些新元素使其不失原味，也能更符合现代人们的欣赏观念。（2）创新原则陕北民歌作为流传千年的古老地域特色文化，应该赋予发挥其“神”的“形”，在节目内容的编排上，不仅要发挥陕北民歌的特色韵味，更要通过一系列现代元素的融入和包装，重新赋予其新的活力。（3）精品带动原则陕北民歌种类繁多，包括信天游、四季歌、五更调、揽工调、酒歌、秧歌、劳动号子、榆林小曲、陕北套曲、二人台、风俗歌和探家调等，其中以小调和信天游最广为流传。陕北民歌表演方式也多种多样，可以组织6人、8人演唱组，也可以带一些表演的动作，其中道情戏、陕北说书亦很有特色，应该从中精选节目，每天定时上演，以精品带动陕北民歌大舞台。7.1.2打造策略（1）创新陕北民歌，进行节目升级“审美疲劳”、“演唱不到位”、“包装不到位”，缺乏时代气息让陕北民歌出现了断层和失落，甚至存在着从社会文化生活中逐渐消失的可能。陕北民歌代表着陕北文化符号，只有节目质量上来了，剧场才能留住观众。优秀的音乐作品必然是时代的产物，老百姓的口味也一直在变，陕北民歌不管是创作技巧还是手法，都需要与时俱进。（2）体验营销61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司陕北民歌大舞台倡导以顾客为中心，增加他们的体验、参与、互动性。将利用传统文化、现代科技、艺术和自然等手段来增加民歌的体验内涵，给观众心灵带来强烈的震撼，让观众沉醉在民歌大舞台的环境里。（3）采用现代设施演绎陕北民歌陕北民歌兼具原始气质和现代性气质两大特征，在演出效果上要采用国际一流的LED大屏幕、舞台灯、立体音响特效、舞台冷烟火、“激光机”、“水雾”、组合式移动舞台等各种现代化设施合力打造陕北民歌大型歌舞，做到华丽的创新型陕北民歌视听盛宴。7.1.3节目策划根据榆林民俗风情园节目载体及受众对象的差异，拟作一下详细规划：（1）公演类节目该类节目遵循某个系列的完整性与匹配度，其规划内容如下：节目主载体（演出场所）：陕北民歌大舞台。节目主形式：情景舞台剧、专场演唱会、综合性功能晚会。①情景舞台剧：以陕北民歌、历史人物及故事、榆林历史沿革、发展及展望为节目创作主线，打造情景舞台剧。该剧本身既可作为一个独立的文化演出事件，亦可作为一系列事件中的某一分集，突出强调其故事性、历史性、文化性及舞台效果，增强现场感染力。每天1场。②专场演唱会：以陕北民歌为核心表现形式，或可不定期策划区域性联动演唱会，如世界三大民歌同台献技、刘老根大舞台联合演出等。③综合性功能晚会：融合陕北民歌、陕北民间曲艺，如道情、说书、皮影戏、秧歌、腰鼓等多种形式，同时可新创作以陕北民间故事、神话故事、谚语、庙会为主线背景的现场舞台表演，以多种创新方式演绎陕北民间艺术。（2）私演类节目该类节目为菜单式服务，可由观众自由选择或组合，其规划内容如下：节目主载体（演出场所）：陕北宴宾楼、陕北会馆、酒坊、综合功能厅、VIP包间。节目主形式：应对客群对节目的个性化需求和对个别演员的喜好，建议融合道情、皮影戏、陕北说书等，以曲艺为主要表现形式。61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司7.2餐饮策划总体目标：中国最好的陕北特色餐饮荟萃之地。7.2.1风味小吃以陕北特色小吃城为主营业场所，主要经营各类陕北特色小吃，如各类面食、羊杂碎、拼三鲜、碗托、绿豆凉粉等，形成汇聚陕北各地特色风味小吃之大全。7.2.2主食正餐以陕北宴宾楼、陕北会馆、VIP包间为主营业场所，推出陕北正餐的主打菜系，也可允许经营其他菜系或创新菜品，以满足商务、政务的各种需求。7.2.3酒品以酒坊为主营业场所，重点凸显陕北酒文化，可与酒曲相结合，形成多种酒风、酒趣，打造陕北酒文化浓情惬意，彰显陕北人直爽好客之民风同时，可以与各品牌酒商、企业合作，现场展示酿酒工艺，增强酒趣。7.3展馆策划展馆设计应运用实物，配合声、光、电，利用现代科技手段、实物展、图片展等多种表现形式全面系统展示陕北民俗文化和红色文化。同时，征集文化界、学术界等名流题词，增加特色和影响力。7.3.1陕北民俗文化展厅（1）定位：陕北民俗文化展示平台、对外交流窗口，文化教育与传承基地。（2）文化元素：历史沿革（重大历史事件）、民间艺术、著名历史人物、当代名人、生活生产习俗等。（3）四大内容：①陕北民歌：设置专门的陕北民歌展厅。②纪年：以陕北历史发展年限为主线，以图文、雕塑、雕刻、现代数字技术等表现形式为主，重点展示历史发展过程和社会建设成果等。③纪物：以民间艺术、大众生活为主线，以实物陈列为主要表现形式，重点展示特色民间艺术、百姓居家生活生产习俗等。61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司④纪人：以人物为主线，以图文、雕塑等表现形式为主，重点介绍著名历史人物、当代名人等。7.3.2榆林红色文化展厅（1）定位：榆林红色文化教育基地、红色文化建设成果、廉政建设成果。（2）红色元素：红色老照片、红色文化、红色事件、红色人物、红色旧址、市委老党校光辉历程。（3）展陈设计：①红色照片展：向公众收集、征集红色老照片、图片，复原红色人物画像，设立“榆林红色岁月”主题图片展。②红色文物遗址展：以红色文物、旧址为主线，以实物展、图片展为主要表现形式，其中可把市委老党校的发展历程单独成集。③红色纪事展：以红色历史事件为主线，以图文为主要表现形式，重点展示中央红军、中共在革命岁月所发生在榆林有意义的红色会议、改革、战斗等。7.4住宿策划（1）特色：窑洞住宿、陕北窑洞文化体验。（2）内容：充分利用项目地北区平台和东区平台的现有窑洞，以及项目地东区平台空地，改造或新建成颇具陕北风情的窑洞宾馆50间，以完善民俗风情园的住宿配套和文化体验功能。（3）基本风格：以4星级标准配置窑洞硬件、软件设施和服务标准。内部陈设、装修风格以陕北民间文化元素为主，再现土炕、绣花大被、木制雕刻桌椅、炕桌等，同时配置现代住宿设施，如LED电视、空调等，增加舒适度。窑洞外观修饰保留陕北窑洞古朴风格，如镂刻窗饰、原生木制大门等。7.5招商策划61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司招商工作的成败将直接关系到项目的落地建设及后期运营成效，因此，必须成立专门的招商职能部门，聘用专业招商人才进行招商工作，并有针对性地设计和制作项目招商手册和运营招商手册，以便招商。针对该项目的运营思路，招商拟分为：项目招商和运营招商两大部分。7.5.1项目招商（1）招商对象定位①具有独立法人资格的实力企业或有一定资金实力的个人；②对文化产业，陕北民歌、民俗文化有一定的兴趣；③重点招商对象：榆林商会。（2）优惠政策①提供前期项目整体策划和设计支持；②协助申请政府资金支持，如文化产业发展资金、红色旅游资金；③享受国家文化产业发展的一些优惠措施。（3）合作模式将采取BOT模式进行合作，合作期限20年。由榆林城投集团授权投资方，遵循《榆林民俗风情园》项目规划方案进行建设和开发，投资方负责建设资金、人才技术和市场运营，合作期间自主经营、自负盈亏。（注：BOT合作模式=建设—经营—转让，其中转让为无偿转让）（4）投资价值①在房地产经济泡沫化日益严重的今天，投资文化就是投资未来，文化产业将是未来国民经济的支柱产业；②该项目成功运营后不仅能给投资者带来一定的经济效益、社会效益，同时也是投资者自我价值实现的一种体现；③该项目是榆林首个大型民俗文化投资项目，具有较高的市场认知度，可使投资者个人或公司在榆林以至全国形成良好的知名度和社会影响力。（5）项目招商手册设计详见“附件——项目手册”。（6）项目招商问答详见“附件——项目招商问题设计”。7.5.2运营招商运营招商范围包括陕北宴宾楼、陕北会馆、陕北特色小吃城、风情购物街、酒坊、窑洞宾馆等，其中：61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司（1）陕北特色小吃城和风情购物街可以以商铺租赁形式运作，在项目前期的推进阶段，由于知名度需要推广，项目需要预热，前期招商策略可以“租3免1”为主，即租3年商铺免1年租金，吸引有实力的商户入驻，并带来一定客流。（2）酒坊招商主要对象为以榆林普惠酒业集团为代表的当地白酒生产企业，以白酒品牌入驻形式进行命名权拍卖，如“老榆林”、“普惠青”等品牌，也可将陕西省内著名白酒生产企业作为招商对象，如西凤酒、太白酒等。（3）陕北宴宾楼、陕北会馆、窑洞宾馆可考虑自主经营，也可以对外招商运作。7.6购物策划“购”主要包含以下几个方面：（1）榆林特色手工艺品：陕北剪纸、泥塑、石刻等；（2）榆林土特产品；（3）以陕北文化，特别是陕北民歌为主要内容的光碟、宣传册，器乐等；（4）自有品牌的旅游纪念品和文化礼品（礼品开发策略详见“第九章9.3.5”）。61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司【项目运营】61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司第八章项目运营策划8.1运营总体思路8.1.1旅游战略联动根据《榆林市旅游产业发展十二五规划》，“坚持文化与旅游两个动力源深度融合”战略，榆林民俗风情园必须与榆林大旅游高度融合，实施以下策略：（1）融入榆林大旅游，纳入黄土风情旅游环线，即清涧王宿里村——绥德黄土民俗文化园——绥德疏属山（蕲王庙）——米脂姜氏庄园——米脂闯王行宫——子洲南丰寨——米脂高西沟——榆阳黑龙潭——榆林古城——榆林民俗风情园——靖边王贵与李香香文化园——靖边乌云山——定边安边堡。（2）成为榆林人文旅游精品项目之一，使之成为可与镇北台、红石峡、榆林古城相媲美的精品文化旅游景点。8.1.2产业延伸第一个方向是将项目的核心层以民歌为核心的民间艺术表演与展示、外围层文化休闲娱乐服务、相关层文化用品销售（如基于陕北文化核心要素的印刷品、CD光盘、器乐等）三者有机融合，形成真正的文化产业开放式开发。第二个方向是以旅游综合体为项目承载体的，吸纳旅游“吃住行、游购娱”六大基本要素的“文化→旅游”产业链。第三个方向是与项目必经之地的两条街——古朴人文气息的“北大街”步行街和现代风格的新建北路“二街”互为倚靠，使之成为今后榆林古城文化消费场所必选之地，发挥核心优势。第四个方向是合纵连横，合纵——与榆林当地42家旅行社、300余名导游纵向合作，在获取本土客群的同时，开拓外来游客市场；连横——由于项目地位于榆林古城，而榆林古城作为榆林大旅游的集散地，与榆林各大成型景点合作，形成旅游集群态势。第五个方向是成为榆林市政府接待指定单位，拓展政务接待市场。8.1.3跨区域文化合作可考虑与全国，如东北地域文化代表——刘老根大舞台、云南民族文化代表61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司——云南映像，与世界，如同为世界三大民歌的俄罗斯民歌和美国黑人民歌，联动，进行跨区域文化合作，提升项目的文化底蕴和品牌知名度。8.1.4资本运作，融资渠道支持站在资本运作的高度，多方开拓融资渠道。一是争取省、市财政及相关部门，如省文化厅、旅游局等政策、资金支持和文化产业、红色旅游专项资金政策扶持。二是研究陕西省文化产业信贷政策，争取银行优惠贷款。三是通过多种渠道进行民间融资。8.2管理架构8.2.1项目管理方榆林市城市投资经营集团有限公司，简称榆林市城投集团。此项目将采取BOT模式进行合作，合作期限20年。榆林市城投集团作为项目管理方，授权投资方进行建设和开发。（注：BOT合作模式=建设—经营—转让，其中转让为无偿转让）8.2.2项目运营方项目运营由投资方全权筹建，并遵循《榆林民俗风情园》项目规划方案进行建设和开发，投资方负责建设资金、人才技术和市场运营，合作期间自主经营、自负盈亏。8.2.3项目管理架构以业务核心划定项目管理架构，详细见图8—1：61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司投资公司/董事会榆林城投集团董事长总经理副总经理:礼宾部办公室招商部文化中心窑洞宾馆宴宾楼艺术团演出部市场部酒坊小吃城财务部图8—1榆林民俗风情园项目管理架构图8.2.4管理部门职能范围说明（1）宴宾楼：主要负责陕北宴宾楼的管理与经营工作，维持其正常运转。（2）艺术团：以演员招募、培训，节目编排、演练为主要任务，聘请文化名流作为艺术团名誉团长或顾问。（3）演出部：主要工作是陕北民歌大舞台的管理、运作，以及对外文化交流、演员及节目输出。（4）窑洞宾馆：特色酒店服务以及陕北会馆运作和管理工作。（5）市场部：主要负责项目的营销、推广工作以及市场公关、拓展工作，如与旅行社、导游接洽，与媒体的对接，对政务、商务市场的开拓。（6）文化中心：主要负责三大展馆的管理与运营工作，组建陕北民歌研究协会，并负责其运营工作。（7）招商部：职能包含两部分：一是陕北特色小吃城和特色酒坊的商户、企业招商，二是对这两大餐饮项目进行管理和运作。（8）办公室：主要负责行政、人事等日常工作。（9）礼宾部：包含两大职能：一是礼仪接待，二是项目的安保工作。（10）财务部：履行财务职能，开拓投、融资渠道，掌握资金流向。61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司8.3项目客源市场分析本项目客源市场以榆林本土为主，并优先发展陕北周边市场，详细客源结构见下表：表8—1榆林民俗风情园客源市场构成表客源市场层次国内市场一级市场榆林本土二级市场陕西延安、内蒙鄂尔多斯、包头、山西太原三级市场陕西省内，及周边甘肃、内蒙、山西区域机会市场国内珠三角、长三角、东部沿海等，以及国外游客8.4项目预算及盈亏预测8.4.1项目投资预算（1）项目内容板块各项目地块内容及编号详见“第六章图6—1建筑布局示意图”，内容板块构成详见下表：表8—2榆林民俗风情园项目内容板块构成表项目编号项目内容建设性质备注A陕北民歌大舞台改造+精装包含舞台建设B餐饮包间（1、2F陕北宴宾楼）改造+精装职工宿舍+办公区改造+普装C餐饮厨房+仓库改造+普装D购物街区（1F）改造+精装民俗+民歌+红色文化展厅（2、3F）改造+精装E窑洞宾馆改造+精装F小吃城（北区平台）新建+普装G酒坊（南区平台）新建+精装H陕北会馆新建+精装I窑洞宾馆（东部平台）新建+精装J文化长廊新建项目入口200米坡地K公共设施及区域（道路、景观、绿化、公用管网等）新建其他车库①拆除新建舞台检票处车库②改造接待区+综合服务区锅炉房改造天然气锅炉房门房改造售票窗61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司烟囱改造公共景观（2）各板块资金需求预算资金需求基本包含以下几个部分：改造费用、装修费用、新建费用、运营费用、预备资金等。项目资金预算见下表：表8—3项目资金需求分类表（单位：万元）资金类别资金需求数额备注改造1700包含舞台建设新建400装修600运营300预备300合计33008.4.2盈亏预测（1）年收入预算本项目年收入基本可分为两大部分：一是静态盈利能力，二是动态盈利能力。由于动态盈利能力指标考虑到了资金的时间价值，将项目不同时点的现金流量统一到计算期初计算评估的指标，导致预算不可预估因素增加，并且本项目建设周期将在1-2年之间，因此在这里我们只依据静态盈利能力分析，作出年收入预算。根据项目业态和容量，以日接待总量1000人次计算，其中陕北民歌大舞台日接待量为500人次左右，其他日接待量为500人次左右，年接待量预计达到36万人次，按照每人次平均消费200元计，第一年年收入约为：36万人次x200元=7200（万元）（2）盈亏平衡分析盈亏平衡分析（Break-evenanalysis）又称保本点分析或本量利分析法，是根据产品的业务量（产量或销量）、成本、利润之间的相互制约关系的综合分析，用来预测利润，控制成本，判断经营状况的一种数学分析方法。依据盈亏平衡分析模型：I=（P-Cv）Q-F（其中I=销售利润，P=产品销售价格，F=固定成本总额，Cv=单件变动成本，Q=销售数量，S=销售收入），同时考虑到本项目部分项目以招商运作为主，我方仅参与管理，并综合其他因素，如2%风险控制系数、物价因素等，我们将（P-Cv）定义为单人次消费额度的15%，参考上述“第一年年收入预算7200万元”61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司计算，同时，依据榆林市旅游业年收入增长百分比及文化产业年增长率，我们预测其年接待量增幅在15%左右，年收入成长率在25%左右。预计本项目3—4年可收回全部投资，其中2012年为建设期，以2013年为预测起始年限。详细盈亏预测参见下表：表8—4榆林民俗风情园2013—2017年收入预测表预测时序指标2013年预测值2014年预测值2015年预测值2016年预测值2017年预测值年接待（万人次）3641.447.654.763年收入（万元）72009000112501400017500年利润（万元）1080135016802100260061 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司第九章项目营销策略9.1项目总形象陕北民歌塞上风情（1）文脉：陕北文化——黄土文化+边塞文化——民间艺术——陕北民歌（2）地理：边塞、边城——黄土高原、长城内外——陕甘宁蒙晋五省（区）接壤带（3）规划：陕北民歌大舞台——陕北特色餐饮——窑洞宾馆9.2项目VI设计9.2.1VI基础设计项目9.2.2VI应用设计项目（项目VI设计详见“附件——VIS项目视觉形象识别手册”）9.3项目整合传播策略9.3.1广告策略（1）广告目标榆林民俗风情园作为一个新开发项目，在市场导入期离不开广告活动的推动，才能使目标受众在短时间内认知并接受这一新项目。因此，通过广告活动对榆林民俗风情园进行进行受众告知，使榆林以及周边城市的目标受众能知道并了解什么是榆林民俗风情园以及榆林民俗风情园的文化娱乐、餐饮住宿等项目的具体内容和项目特色所在。（2）目标市场策略由于在对消费者分析时，我们将目标对象主要分为“政务性消费、商务性消费、游客消费、大众消费”61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司四个不同的消费群体。因此在对目标市场投放广告时，针对不同的消费群体，不同的媒体设计不同的媒体投放方案，以榆林本土为主要投放区域，辅助以西安、内蒙、山西等周边重点城市投放，以争取吸引更多的目标消费者，使榆林民俗风情园在短期内有稳定的消费群体。（3）广告定位策略物质生活的富裕，使人们在追求自身品位提升的同时，更注重对文化的消费需求。特别是有一定地域特色和丰厚底蕴的文化更能满足人们的这类需求，榆林民俗风情园正是陕北文化在这一需求下的直接体现。因此，在对外广告宣传中，其定位应突出“陕北民歌、陕北民俗”这一最具陕北文化气息的表现上，才能吸引消费者的注意，引发消费者的消费欲望。（4）广告诉求策略²诉求对象商务政务游客大众²诉求重点我们在对外广告宣传中以“七重和谐曲，一游风情园”为诉求重点，突出榆林民俗风情园的七重，即一重，陕北特色小吃；二重，陕北特色酒坊；三重，陕北民歌表演；四重，窑洞居住；五重，陕北民俗文化展示；六重，特色旅游纪念品出售；七重，现代商务活动。²诉求方法采用理性与感性相结合的诉求方式，既突出风情园项目特色，又融入陕北文化与核心价值，让消费者在信息接受过程中体会到陕北民俗文化的独特魅力，从而树立消费者一游风情园的愿望。（5）广告表现策略²广告主题“陕北民歌塞上风情”民歌嘹亮，吼出陕北人生活中豪迈奔放激情；塞上风情，一览陕北人瑰丽多彩之文化篇章。在市场导入期，我们以榆林民俗风情园的项目特色作为切入点，做到定位明确，概念清晰。在所有广告宣传中不仅要突出陕北民歌，更要突出风情园的陕北民俗风情。只有这样，才能形成独具魅力特色的区域文化品牌形象。61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司在市场的不同阶段，针对不同的消费群体与不同的媒体设计不同的广告主题，以使其能最大化的吸引更多的目标消费中的注意。部分广告语：“文化陕北黄土风情”“激扬无限Happy，点燃陕北文化盛宴”“地蕴陕北风情满园”“这里是榆林的文化天堂”“懂得生活的人才懂得享受”（6）广告媒介策略现代广告活动离不开媒体的选择和应用。合理的广告媒介策略，能迅速的打开市场，塑造品牌形象。因此，对榆林民俗风情园的广告选择，我们建议采取复合媒体推广，即采用电视广告、报纸广告、户外广告、车身广告等全方位的媒介策略。其中：以榆林本地媒体为主，以其他客源地强势媒体为辅；以报纸广告和户外广告为主，在目标市场选择当地主流报纸、主要道路干线进行广告发布，力争最大化的广告覆盖面；以电视广告、楼宇液晶、车体广告为辅，直观、动态的向消费者宣传展示榆林民俗风情园的项目特色；建设榆林民俗园网页版，在网上及时跟踪、发布民俗园的相关活动信息。①媒介选择标准²选择在文化消费、时尚旅游方面最有影响力的媒介；²选择目标受众接触最多的媒介；²选择与目标受众传播距离最短的媒介。②拟选择媒体仅列出榆林本土强势媒体，其他客源市场媒体选择遵循以上标准即可。²榆林标志性地段的户外路牌、LED屏、榆林出租车、公交候车厅；²榆林日报（以文字广告为主）、榆林晚报、华商报；²榆林电视台、榆林广播电台；²榆新网（www.yulinews.com）、榆林信息港（www.ssfeng.com）。③媒体策略61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司初期火力一定集中猛烈，采取大规模、大兵团战术；软性广告、硬性广告双管齐下，先造成巨大声势，与同类文化产品相比，大有泰山压顶之势，使消费者快速了解榆林民俗风情园。中期可适当降低强度与频率，根据市场反馈信息，每隔一段时间，及时调整广告策略，旅游旺季时再掀高潮。后期逐步转入维持性广告，可拉长周期，采取脉冲式发布策略。以平面广告为主，电视广告采取小规模的水流渗透，既有助于加深对榆林民俗园的形象，又可以有效地节约成本，起到提醒回忆、促进消费的作用。节庆、假日（五一、端午节、中秋节、国庆节、元旦、春节）期间加强宣传火力，促进节日消费。各媒体在广告发布的时间和频率上互为补充。9.3.2SP（促销）策略在产品和服务日益同质化的今天，任何形式的消费都离不开有效的活动促销。促销不仅是提升产品、服务知名度和影响力一种途径，更是在短时间内集聚人气的一种最有效手段。因此，对于榆林民俗风情园我们将根据季节的不同、节假日的不同制定不同的促销策略。（1）节假日活动促销在国家的一些法定节假日，如五一、端午、中秋、国庆、元旦、春节、六一儿童节、父亲节、母亲节等节日，制定不同形式的主题促销，如打折优惠、消费现金折让、买票附赠、礼品赠送等，鼓励消费者在各种节假日畅游风情园。（2）春季促销促销主题：花香满塞北一园满风情促销形式：春季是万物复苏的季节，是花香满城的季节，也是最好的旅游季节。因此，在这一旅游旺季，以“花香满塞北，一园满风情”为主题，制定春季促销攻略。通过复合式促销手段（即，多种促销手段共用，如现金折让，买票、住宿、购物优惠等）的运用，吸引更多游客游玩榆林民俗风情园。同时为鼓励游客的重复性消费，设计制作榆林民俗风情园春季旅游纪念卡，游客凭春季纪念卡可参与春季末大抽奖活动，而集齐春、夏、秋、冬四大主题纪念卡可获得年终参与新马泰国外7日游等著名旅游景点的抽奖资格。61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司（3）夏季促销促销主题：避暑到塞北清凉满风情促销形式：炎炎夏季，找一处既可以避暑，又可以休闲娱乐的景区，是人们外出旅游的首选所在。利用陕北独特的区位优势，制定夏季促销攻略，以“避暑到塞北，清凉满风情”为主题，通过有效的促销手段整合，鼓励人们到榆林民俗风情园的夏季游。夏季是旅游淡季，要加大促销力度，在购票、住宿、餐饮、娱乐方面，联合起来向外宣传促销。同时，继续推出夏季主题纪念卡，每位来民俗园的游客都可以获得一张。（4）秋季促销促销主题：金秋到塞北收获满风情促销形式：秋季，是旅游的消费旺季。在这一时段，人们外出游玩的频次大幅度增加。因此，榆林民俗风情园应适时的推出秋季促销攻略，以吸引更多消费者的游玩。通过“金秋到塞北，收获满风情”的主题促销，以及相关促销手段的应用，让消费者对榆林风情园产生兴趣进而引发游玩的欲望。在这一促销阶段，继续推出秋季主题纪念卡。（5）冬季促销促销主题：塞北一飘雪浪漫满风情促销形式：冬季，由于气候的缘故，人们外出旅游的次数相对较少。因此，应找准这一阶段的气候特点和人们心里需求，适时的推出冬季促销攻略。以“塞北一飘雪，浪漫满风情”为主题，通过对情侣、家庭、学生、以及时尚消费群体的心里诉求定位和相应促销手段的应用，最大化的调动和吸引这些群体的光顾。同时，推出冬季套餐等多种促销活动和冬季主题纪念卡。9.3.3PR（公关）策略（1）新闻发布会榆林民俗风情园作为陕北民俗文化对外展示的一个窗口，影响意义重大。因此，在项目开始动工改造和后期正式运营时，要充分发挥媒体和政府的作用，举办新闻发布会，使榆林民俗风情园在对外宣传的声势上和政府支持重视程度上都要凸显出来，这样才能有利于榆林民俗风情园的前期推广。（2）参展推介61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司在国内和省市全国性或区域性的旅游、经贸、文化活动展会上（如，旅游交易会、旅游博览会、西洽会等），宣传推介榆林民俗风情园。通过现场节目的表演、资料的发放、优惠促销活动等内容提升知名度和影响力。（3）联谊推介联系省内外先进的文化项目，如刘老根大舞台、宋城千古情、印象刘三姐、长恨歌等，进行联谊表演，一方面学习、借鉴对方先进的运作经验；另一方面，依托对方知名度和影响力向外宣传推介榆林民俗风情园，使榆林民俗风情园的受众认知在外地游客中较快树立起来。（4）形象代言人推介陕北民歌近年来广受人们喜爱，出现了许多著名的民歌表演家，如王向荣、王二妮、阿宝等，其厚重黄土气息的、具有陕北韵味的唱腔都给人们留下了深刻印象。因此，借助名人效应，打造榆林民俗风情园形象代言人，能极大提高榆林民俗风情园的知名度。（5）导游、旅行社推介随着旅行社、导游的作用在人们外出旅游中的影响力越来越显著。选择一些国内较为著名的旅行社和一些经常带队的知名导游，进行宣传推广，能近距离的向游客传递榆林民俗风情园的相关信息，大大提升宣传效果。9.3.4EVENT（事件营销）策略（1）陕北民歌演唱会陕北民歌作为最具陕北地域文化特色的代表，有着广泛的知名度和影响力。榆林民俗风情园是以陕北民歌表演和民俗文化展示为一体的新兴时尚文化消费场所，其市场知名度和影响力有待进一步提高。因此，结合电视、报纸等相关媒体，举办陕北民歌演唱会，鼓励陕北民歌爱好者都积极的参与进来，同时邀请陕北著名民歌表演家（如，王向荣、王二妮、阿宝等）作为特约嘉宾，扩大陕北民歌演唱会的影响力，从而带动榆林民俗风情园的受众认知。（2）陕北民俗文化摄影展61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司陕北剪纸、秧歌、石雕、绘画等丰富的民间艺术是陕北的文化瑰宝，深受人们喜爱。因此，以榆林民俗风情园为主办方举办陕北民俗文化摄影展，将陕北丰富的民俗文化拍摄下来，向外宣传展示，不仅能促进人们对民间艺术的关注度，也能进一步提高榆林民俗风情园的知名度和影响力。（3）媒体联合打造电视已进入千家万户，人们了解信息的途径和娱乐的方式大多已来自电视。目前，一些频道的文化娱乐项目深受人们喜爱，如同一首歌、星光大道等等。榆林民俗风情园在向外宣传上也应紧跟时代文化潮流，联合同一首歌、星光大道等著名节目或联合省、市电视台文化频道共同推出榆林民俗风情园的节目专题。同时，与强势网络媒体联合打造榆林文化旅游季，通过网络视频、话题炒作等发布项目活动信息。9.3.5纪念品（礼品）开发策略纪念品（礼品）设计应在包含榆林区域特色和融合多种陕北文化元素的基础上，细分两个市场：一是以大众消费为主的实用性文化礼品，设计创意可以以与百姓生活息息相关的文化元素为参照物，如中国传统的文房四宝（记事本、便笺、笔、砚台）、瓷器、陶器（茶具、酒具）、文化服装（T恤衫、文化衫）、装饰挂件等，此类纪念品价位一般在50元以下；二是以商务、会务为主的纯粹工艺品，是以文化传承、艺术鉴赏为出发点的高端纪念品。考虑前期旅游市场的推进进程，应以大众系列旅游纪念品的开发为主。以下陕北文化元素可以考虑进行拓展设计：²榆林剪纸：结合剪纸的传统工艺与当下的时尚元素、历史人物故事、民间传说等内容，在产品形式上设计开发新的剪纸内容（如，动漫卡通人物秀、小说传记人物秀、榆林旅游景点风貌秀、榆林改革开发发展秀、福禄寿吉庆字画秀等等），集故事性、趣味性、好玩性、欣赏性为一体。²雕刻、泥塑、绘画、布艺：雕刻、泥塑、绘画、布艺作为中国的一大传统工艺，在国内外深受人们所喜爱。榆林广泛的文化背景是雕刻、泥塑、绘画、布艺作品的创意、制作源泉。雕刻、泥塑、绘画、用布秀出榆林的山川地理、古迹名胜、人物形态等众多具有陕北特色、韵味的作品，必将受到国内外旅游者的欢迎。²61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司陕北民歌：陕北最出名的当属陕北民歌，陕北民歌唱出了陕北人的豪爽、大气、不拘小节，是最具有陕北特色文化资源。开发出活泼的、形象鲜明的陕北民歌纪念品将是对外宣传推广榆林旅游形象最好的表现形式。唱片集，纪念图册，民歌人物原形雕刻、泥塑、剪纸等都能成为旅游者喜爱的旅游纪念品。²民俗纪念品：陕北民俗文化种类繁多，且具有多彩的文化体系，是陕西民俗资源较为丰富的地区。因此，依据榆林的民俗文化底蕴可设计开发相关民俗文化旅游纪念品（如草鞋、拐杖、根雕、鞋垫、刺绣、茶壶等）。民俗旅游纪念品的设计应当通过别致的、差异化的设计,设计元素应当取材于当地的旅游资源,其表现符号应当体现当地的历史文化。²饮食产品：榆林地处陕西最北部，靠近内蒙，饮食具独具特色，红枣、羊肉、米脂驴板肠、定边炉馍馍、绥德油旋、清涧煎饼、佳县马蹄酥等都是陕北最拿手的特色。精美、漂亮、可口、易带、易存的饮食产品，将是旅游者回味陕北最好的选择。²个性影像旅游纪念品：个性影像纪念品是通过热转印技术，利用专用转印墨水和转印设备，可将照片或各种个性图案印在杯子、石板、盘子、衣服等不同的材质上，通过印制的图案不同，可以个性定制特色纪念品。将榆林具有特色的民俗资源、文化、故事、景点可以制作成个性影像旅游纪念品的形式，以增加榆林的对外宣传方式。61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司第十章项目风险预控10.1市场风险（1）榆林文化产业增长速度虽然很快，2010年全市文化产业增加值同比增长28.7%，高于地区生产总值增速10.4个百分点，但是基础薄弱，2010年占GDP比重仅为0.59%，其旅游业也相对弱势，旅游目的地形象不明显，导致旅游对本项目的拉动作用有限。（2）目标客群的个性化需求和市场需求的多样性，无形文化转化为有形产品难度较大。（3）本项目收益直接受到目标客群的消费能力影响。（4）树立陕北民俗文化继承的标准典范，打造中国知名文化创意产业示范基地，需要取得市场高度认可和接受。（5）创新开发陕北民歌需要具有超前的开拓性、创新能力，标杆的高度如何确定，如何让市场理解、接受必须制定系统解决方案。10.2经营风险（1）项目开发、投资主体结构多元化，总体战略思路统一与贯彻难以保证。（2）项目运行投资大、周期长、难度高等，预计总投资在3300万元左右，回收成本周期在3年左右，还将面临项目容量、季节性对经营的影响，同时，投资各方在项目全过程中的分工、协作与配合难免失误。（3）对投资方的资金实力和市场把控能力提出了更高的要求。（4）文化产业运营需要大量专业人才，对本项目的人才支持提出巨大考验。10.3财务风险10.3.1筹资风险筹资风险指的是由于资金供需市场、宏观经济环境的变化，企业筹集资金给财务成果带来的不确定性。筹资风险主要包括利率风险、再融资风险、财务杠杆效应、汇率风险、购买力风险等。61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司10.3.2投资风险　　投资风险指企业投入一定资金后，因市场需求变化而影响最终收益与预期收益偏离的风险。投资风险主要包括利率风险、再投资风险、汇率风险、通货膨胀风险、金融衍生工具风险、道德风险、违约风险等。10.3.3营业风险营业风险，是指在企业的生产经营过程中，供、产、销各个环节不确定性因素的影响所导致企业资金运动的迟滞，产生企业价值的变动。经营风险主要包括采购风险、生产风险、存货变现风险、应收账款变现风险等。10.3.4流动性风险流动性风险是指企业资产不能正常和确定性地转移现金或企业债务和付现责任不能正常履行的可能性。从这个意义上来说，可以把企业的流动性风险从企业的变现力和偿付能力两方面分析与评价。10.4政策风险（1）国家对文化产业和文化创意产品的相关法律、制度保障尚不完善。（2）受国家有关国土、金融、税收等优惠政策影响较大。10.5针对风险采取的措施（1）积极融入榆林旅游，甚至整个陕西北线旅游，依靠陕西大旅游品牌拉动本项目。（2）聘请专业人士或与专业文化产业策划运营机构合作，积极学习国内外先进经验，借助外脑提升抗风险能力。（3）积极申请政府资金、政策支持。如文化产业专项扶持和融资政策等。（4）从长远角度进行战略部署，对陕北民歌演员的培养，到最后演出场所，要形成民歌产业化一条龙，实现良性循环。（5）明确发展思路，市场拓展要稳扎稳打，第一步占领榆林市场，第二步进军西安和内蒙，第三步开发其他有条件的城市。61 榆林民俗风情园项目策划书西安云泽旅游景观策划咨询有限公司总结：运作榆林民俗风情园，顺天时、享地利、应人和，战略纵深感强，时代气息浓厚，必定获得成功！61'