森淼园项目策划提案.doc 25页

'森淼园项目策划提案第一部分项目分析与定位一项目概况1.项目区位及地位分析森淼房地产综合项目，西边紧靠胜利南街，东边就是清河南街，北临六盘山东路，南与新南门汽车站仅隔一条街。项目占地4.55公顷，规划中建筑面积73738㎡，住宅21465㎡，商业物业52273㎡，容积率1.62。政府将银川最大的南门汽车站迁到这里，各大开发商相继跟进新项目，这里正在升温，南门车站的地理位置和人流量是银川任何一个地方无法比拟的，人流就是财流。商圈的发展与道路分布，人流分布密切相关，而车站商圈作为南门商业的龙头，其地位是无法取代的。车站商圈的南迁，很可能带来银川现有南门商业势力和业态的调整，更趋于多元化，现在医学院版块和项目版块地价、街面铺价、住宅价普通上涨20%，反映未商圈内的需求已经开始上升，而车站附近的土地却非常有限，所有每个项目都是高回报的精品。2.车站周边的发展带来新财富机会　　在新南门车站的集中物业开发是对地块的一次整合，由于这里具有快捷、大运量、高效率抵达的优势,车站的周边物业开发利润较高,因而各种物业开发活动自然向车站集中。这种车站周边的集中开发,对城市的用地、功能和空间等多方面的集中发展具有积极意义,促使周边成为一个富有活力的城市的新生活节点,继而可以发展成为城市区域的功能中心,城市的功能结构得到新的整合。所以在车站周边开发的功能配置中,将办公、商业、娱乐、餐饮和居住等多样化功能混合组织在一起,增加了商业的新财富机会，很好地带动经济的新繁荣力量发展,提高了城市的活力。3.新南门车站前景展望1.南门车站商圈城市地位据银川市政规划，新南门车站大约在明年自治区50大庆投入运营，将继续保持日客流量20000人左右，并逐年上升预计到2010年，银川南门车站的运量每年将超过25 800万人次，到2020年将超过1.4亿人次。在南门车站的“超人气”带动下，新的南门商圈将会形成。届时将继续担当银川交通出入门户，新车站将提高目前车站公交线路数量，在基础服务设施方面，以车站为核心，主要安排的设施包括商贸办公、宾馆、大型超市、综合百货、休闲娱乐、文化体育等。按此构想，南站地区将和南门广场、步行街商圈呈三足鼎立状分布，银川城南将成为房地产开发的新战场。2.全国车站商圈范围构成1）站点100m的核心范围尽量布置商业设施和高密度的商住综合楼；2)站点100—300m范围内可适当提高住宅用地和办公用地的比重；3)站点周边300—500m的用地范围以住宅开发为主,并有良好的配套服务,使站点周围形成集公共交通枢纽、住宅、综合性商业和娱乐、办公等设施为一体的综合功能区；4)在500~1000m内以居住用地为主。二市场调研分析1.市场需求力分析1.1银川经济环境报告兴庆区2007年上半年，兴庆区地方财政收入完成1.3亿元，同比增长32%；工业总产值完成56亿元，同比增长23％；实现地区生产总值68亿元，同比增长13.1％；社会消费品零售总额完成44亿元，同比增长14％；城镇居民人均可支配收入达到66065元，同比增长26.5％；农民现金收入达到3285元，同比增长15％。城镇登记失业率为3.44％；人口自然增长率为2.49‰。1.2银川房地产市场供求状况2007年6月，在市房屋产权交易管理中心登记的房地产交易（包括新建商品房现售和存量房买卖）共2703套，成交面积29.98万平方米（新建商品房成交面积24.04万平方米，成交套数1275套.存量房成交面积5.94万平方米,成交套数705套,与上月相比成交量增加24%），成交金额1456577.23万元,与上月相比分别增加63%和3215%。据2007年上半年银川市房地产市场监测报告可知：（1）房地产开发投资小幅下降银川市辖区房屋施工面积为118.2万平方米，同比下降9.8%。其中：住宅施工面积75.2万平方米，同比下降17.5%；房屋新开工面积24.8万平方米，同比下降7.5%。其中：住宅新开工面积为18.02万平方米，同比下降26.1%；住宅空置面积为125.84万平方米，同比下降1.9%。（2）市场住宅产品供给趋势25 2007上半年，经核准上市的商品住房预售面积为60.81万平方米,预售套数5240套。同比分别增长78.8%和75.84%。其中90平方米以下中小户型住房供应量明显提高（今年上半年90平方米以下套型住房8.86万平方米,1251套,同比分别增长64.99%和84.24%,分别占商品住房总供应面积和套数的14.57%和23.87%），与上年相比，90平方米以下住房供应量已有很大增幅。（3）市场需求旺盛带来供给上升从银川市房管局《2007年上半年银川市房地产市场监测报告》中获悉：商品房中住宅销售金额达21.21亿元，与去年同期相比增幅41.7%。上半年,商品房销售合同备案面积同比上升21.29%。其中，商品住宅销售面积同比上升35.91%，增幅较上年同期提高15.05个百分点，住宅销售金额同比增长49.08%，兴庆区商品住宅销售备案套数为4813套。兴庆区房地产市场销售呈现出较快的增长势头，住宅销售的大幅上升，是拉动市场的主要力量。经核准上市的商品房预售楼盘个数及建筑面积与去年同期相比分别增长12.78%和99.85%。其中商品住宅可预售面积同比增长78.7%，占商品房预售面积的77.62%。其主要原因是去年房地产开发建设总量创历史新高，按惯性特点今年上半年商品房供给总量同比大幅上升，上半年市场供应量增幅较大。1.3银川房地产市场总体调研结果近年来，房屋空置率过大一直困扰着银川房地产市场的健康、良性发展，然而2007年全市房屋空置面积明显下降，空置已不再是阻碍银川楼市发展的“硬骨头”。据银川市房管局公布的数据显示，今年前10个月，银川市住宅累计空置面积96.32万平方米，比去年同期下降了23.7%。同时，下半年以来，银川市商品房中的住宅累计空置面积与去年年底168.55万平方米的数据相比，下降也超过两成。据介绍，银川市前10个月住宅销售逐月加快，住宅销售面积同比增长近五成，在商品房旺销的背景下，空置房屋占据的比例也相应下降。以下为2007上半年市辖区不同户型面积商品住房供求情况：25 说明：累计可售面积为2005年以后批准销售，但至今仍未售出的面积2.项目SWOT分析2.1项目优势分析A交通四通八达：目前公交101路、102路、37路、38路，12路、3路以及中巴1路均从本项目经过，且中巴1路的终点站即在项目不远处，为人们的出行带来更多便利。银川三区的居民可直线到达，也方便外来旅客到达城市的每个角落。B商业配套齐全：汽车站南迁的规划新址及龙盘家私城均毗邻此项目，使住户的外出旅行、探亲以及家装等更为方便。C医疗配套完善：除宁夏顶尖极的医疗机构—宁夏附属医院距离此项目较近外，项目周边还分布有五医院、西京女子医院、武警医院、国龙医院等，为业主的健康提供优质保障。D高校林立：宁夏医学院、林业学校、水利学校等高校分布其侧，有充足的教育氛围。E住宅区的连片开发将形成居住规模同时也为该地段带来更多人气：森淼园北面的大面积果园将在明年拆建新的住宅项目，清苑二期的住宅项目也将整改位于胜利南街上的烂水沟，与周围的楼盘社区集结成大型生活社区，这些楼盘的建设将整体提升该地段的土地价值，届时会引起更多人的关注。F南门汽车站的南迁：南门汽车站的建设现已初具规模，作为银川市重点旅游车站，它的迁移势必在带动人气的同时为该地段的繁荣发展奠定基础。G项目本身由于未定型，所以仍有可挖掘的其它优势。2.2项目劣势分析25 A项目规模小，形成不了气候：项目总占地面积共五万多平米，面积不大，相应的也无法配备齐全的公共设施，与近两年人们对楼盘居住品质的需要和重视尚有距离。B地理位置较偏：从地理位置上分析，本案位于兴庆区胜利南街与南二环路的交汇处以东约100米的位置，四周林带较多，远离繁华市区，所处环境相对偏僻。C周边配套还未形成规模：目前项目周边大多是农田、空地，几乎没有可供日常生活所需的休闲娱乐场所及商业网点，而配备完善的公共设施不但要花费大量的资金还需要一定的时间操作，所以虽有项目开发，但是直观印象上还是有些荒凉。D汽车站的迁移使周边环境嘈杂，安全也存在隐患：汽车站的南迁在带来该地段经济发展的同时也为居民安全带来威胁，尤其是来往车辆高分贝的噪音和喧哗的车站气氛，为住家的安宁带来不和谐因素。E项目本身由于未定型，所以仍有可挖掘的其它劣势。2.3项目机会分析A汽车站的南迁：新汽车站的落成势必带动该区域的商业以及休闲娱乐更加完善和繁荣，同时会聚集更多的人气，为项目带来可以预见的版块升值价值。B大型家居城、药材批发市场的运作和发展：汽车站的迁移，大开我区与外省市的交流合作之门，使越来越多的人关注这片区域，龙盘家私城的建立和药材批发市场的形成也使更多的商户选择在这里投资做生意，两者相互扶持共同带动该区域的经济发展，相信住宅项目的开发将会有个广阔的前景。C项目对面果园的住宅规划建设为该地段的住宅市场赢得更多机会。D附属医院的品牌知名度带动区域周边的经济发展，也为项目聚集更多人气，吸引更多的人来此置业。E项目本身的一些未知“亮点”所带来的其它机会。2.4项目威胁分析A汽车站的南迁：汽车站作为城市重要的交通枢纽中心，在带来商业快速发展的同时也会给该区域的治安管理带来一定难度。在临近汽车站的土地上建造住宅产业，会给业主带来一定的治安隐患。25 B清苑住宅项目的大规模开发：距离项目较近的楼盘—清苑，附属医院团购及其办公新址紧挨其侧的便利医疗条件是项目本身的最大亮点，也是对本案形成销售威胁的首要因素。C森淼园对面大型果园要翻建住宅的计划：规划路一侧的大型果园也将在明年开始动工兴建住宅项目，其规模在本案之上，同时更靠近街区，会分流掉部分置业者，是项目销售的又一大威胁。D该区域内，多个大型成熟社区的陆续开发：该区域内如民族花园、紫薇星座、塞上骄子、星光华等住宅项目的后期开发，在视觉上首当其冲的造成热闹景象，且由于它们建设时间均达到2、3年，在民众心里有一定的品牌认知度和信任感，所以也会是本案销售的潜在威胁。三目标客户群分析与定位1.项目所在区域市场地产盘点银川南门写字楼项目：金泰商务办公写字楼、宁报信息大厦、光耀大厦商业项目：北京华联、中煌广场、南方商城、东方商城、银川商城、温州商城行业项目：以家装、建材、机电行业居多，中房家友广场、长城建材城、建发建材广场、百安居生活馆等大型的家居材料和装饰市场不下5家，清河街两边大大小小机电配件街铺林立，给南门打上浓重的行业色彩。住宅项目：现房有清苑、昌源、星光华、星光华府、民族花园、塞上骄子；期房有紫薇星座。其中紫薇星座属于高层项目，清苑和昌源主要以团购为主，其余的星光华、民族花园、塞上骄子相互近临，建筑形态多样，同属于大规模的住宅群落。2.客户定位通过对南门区域业态的整体把握和分析，初步将客户群锁定在以下群体的身上：（1）该区域范围内的包括龙盘家私城、昆仑建材市场、银川建发门窗有限公司、兴俊物流公司等商铺经营业主身上。（2）项目周边的比如：附属医院、五医院、武警医院、水利学校、苗木场、林科研究所和医学院等单位部门的职工群体身上。（3）清河街机电、五金商铺业主，未来在银川汽车站附近从事商业活动的业主。（4）还有一部分消费群体则是位于项目周边的例如望远开发区、永宁县等外区域的群体身上。3.目标客户类别（1）第一目标群——自用业主特征分析25 项目周边常住人口：他们要买房首选这里，不愿远徙安居。项目周边工作的群体：比起居住环境他们更看中于房屋的经济实惠，当然工作便利是他们首要的考虑因素。外地务工人员：主要表现为聚集在南门商圈内的群体，他们会充分考虑到经济因素及地理位置上的便利而选择在此置业。望远开发区、永宁县等周边区域的群体：考虑在此购置新房，因为比起县城，在距离并不远的市区购置房屋会提升居住品质。（2）第二目标群——投资客户特征分析银川有经济实力的人这类群体属于主动寻求财富的人士，有抢占先机资源的社会习惯，再加上南门新汽车站优良的发展前景和产出回报，所以会投资该项目。配套商家汽车站正在兴建中，而相应的商业配套也会逐步健全，届时会有不少商家选择在该领域添置房屋。第二部分项目策略与执行方案一住宅单元1.住宅户型配比依据前期缜密的市场调查，房地产住宅市场趋向于90㎡左右户型的开发，批准预售、累计可售和登记销售三项硬指标为市场之最，排名第二的户型是100—130㎡，再考虑到森淼园的目标群体为中低收入阶层，所以在森淼园的户型配比上是7：3，70%的90㎡左右户型，30%的100—130㎡户型，这种配比只是普通主宅不适用项目公寓。25 说明：累计可售面积为2005年以后批准销售，但至今仍未售出的面积2.住宅推荐户型A)90㎡左右户型A户型二室二厅一卫面积：88.23㎡·大面宽（7.75米），短进深（11.6米）·卫生间设在北边，采光通风好，卧室区相对安静，相对干扰小。25 B户型二室二厅一卫面积：89.64㎡·户型简洁，方正实用；·理想人居功能化，动静分区；·观景阳光餐厅，尽享阳光生活。C户型二室二厅一卫面积：89.73㎡◎一层赠送花园◎独享私家花园生活B)100—130㎡户型25 D户型三室二厅一卫面积：120.82㎡·户型布局合理，阳光餐厅；·动静分区彻底，得到生活私密和独立；·洁污分离，卫生间采光，通风效果好；·书房连接阳台，创造灵性空间。E户型三室二厅一卫面积：129㎡·主卧3米面宽，设有观景阳台；·两客卧阳光通透，采光完整；·厨房与餐厅相连，外开窗；·明卫、洁污分区，细节处理精到。3.价格定位综合分析南门地块房地产市场现房产品类型，与执行的价位，再考虑到本项目实际的地块现状，未达到与其在环境、配套、品质等诸方面的竞争条件，这包括自然环境与人文环境，商业、政府、优质学区、银行邮政、市场餐饮、娱乐等，以及在民众中的先天心理形象、感情等。建议将森淼园住宅平均户型价位定位在2700/㎡，入市后视具体的市场反馈后调整。25 银川南门可比楼盘对照表调查范围：银川市兴庆区南门周边调查日期：2007年12月11日项目开发商项目概况清苑民族花园塞上骄子星光华紫薇星座银南地产银川开发区房地产公司荣恒集团银川市房管局银帝集团总占地面积52600平米180亩左右167.4亩——15632平米总建筑面积8万平米20万平米15万平米33公顷47800平米物业建筑类型多层多层多层多层、小高层高层、小高层未售套数010%35%080%分层价格（元/㎡）　框架砖混框架砖混框架砖混框架砖混公寓住宅12500——2880—3698——小高层特价房9F：268010F：268024101-3层为营业房；4F起价3600最高价：4000；14F：439915F：439916F：43991F：31998F：38199F：326910F：3269227602990389826103289030903998266042740299037982560524202820349823606208026303098送阁19807阁1320阁2000阁1100均价256529003690——243040003750优惠条件一次性付清优惠3%；按揭60%优惠1%一次性付清无优惠；按揭60%一次性付清无优惠；按揭60%一次性付清无优惠；按揭60%一次性付清，优惠100元/平米；按揭50%.交通公交3路、9路、12路、23路、38路，中巴1路、5路公交28路、38路、23路公交19路、23路公交28路、38路、23路、中巴15路公交23路、28路、38路交房标准外墙瓷砖三色高档面砖外墙保温高级防水涂料、面砖高级保温材料，高级面砖楼道花岗岩踏步大理石踏步花岗岩踏步木艺扶手花岗岩踏步、木艺扶手墙面水泥沙浆、腻子毛墙水泥沙浆、腻子腻子腻子地面毛地面毛地毛地面毛地细石砼找平卫生间毛墙毛地、防水插座毛墙毛地毛墙毛地毛墙毛地，预留上下水接口预留上下水接口进户门钢制门王力防盗门防盗门防盗门防盗保温门厨房毛墙毛地、电吹箱毛墙毛地毛墙毛地毛墙毛地预留上下水接口窗户中空塑钢窗塑钢中空双层铝合金中空玻璃窗中空塑钢窗塑钢中空玻璃窗量表分户计量分户计量分户计量分户计量分户计量其它监控系统、对讲门铃可视对讲门铃电子巡更系统楼宇对讲门铃远红外监控报警系统，保安巡更系统，每户设置可视对讲门铃，短肢剪力墙结构25 备注以上价格为07年8月28日现房价，目前销售已结束。二期在售营业房，其余住宅项目预计08年5、6月份开工。分两期开发，现销售一期，目前剩余10%房源，在6层和阁楼且价格未调，二期预计2008年8月动工。分三期开发计38栋，以上价格为二区1期的价格，每户均有差价。一期已售毕，现销售二区1期，目前2、3、4层均已售毕。二区2期预计2008年开工。项目分A、B、C3个居住区，现销售三期小高层，且分期销售，前期9月份销售，起价2300元/平米，现已售完，后期价格未定。以上价格为2期价格。项目共一期包括2栋高层公寓、3栋小高层住宅和1栋商务办公楼。小高层住宅项目1层带地下室为复式结构，顶层即9、10层为跃层结构，价格上有固定层差，为30元/平米。公寓5#价格最高，单价南边最贵。4.操作策略4.1住宅单元成本与利润预算：住宅单元①—⑤楼总建筑面积21465㎡，市面一般建筑成本1700元/㎡；如执行本公司建议的价位2700/㎡；预算总成本3649.05万＝21465㎡×1700元/㎡预算总售价5795.55万＝21465㎡×2700元/㎡预算总利润2146.5万＝总售价5795.55万—总成本3649.05万4.2目标客户群诉求策略1）针对第一目标群——自用业主的诉求策略A第一目标群:“项目周边常住人口、项目周边工作的群体、外地务工人员、望远开发区、永宁县等周边区域的群体”五部分组成。B他们的共同需求特性：“经济，便利，升值，生活的配套品质”C推广策略1.选择新消息报做地段价值阐述性跟进报道。2.不断通过报纸介绍全国车站的物业特征，来映射森淼物业的前景，比如车站公寓楼是天然的经济型酒店。3.车站对面就是森淼园园，项目临街面是天然的巨型连线广告牌的最佳场地，一定要做成两条街面的广告长廊，每天有几万双眼睛阅读。4.有节奏地在新消息报上做项目形象广告。5.抓住长途客车和室内公交车，作为流动的高接触率的广告媒体，投放车体广告，车站灯箱广告，车票方寸广告，长途车车座罩广告，具体视情况组合。25 2）针对第二目标群——投资客户诉求策略A第二目标群:“银川有经济实力的人（包括国企管理层、行政机关领导、私企老板、个体业主、有多年储蓄的医生、教师等职业群体）；配套商家（餐饮、职介、小百货、诊所、网吧、美容美发等行业”二部分组成。B他们的共同需求特性：“经济规模，车站消费暴利，升值，政策投入与配套产业”C推广策略1.选择银川鑫昊写字楼LED显示屏广告媒体做地段价值阐述性跟进报道，主要针对在写字楼工作的经理老板群体。2.在宁夏本地奢侈品杂志每期封面，做封面形象广告，或是刊内详细报道文章，比如新消息报主推的馨家杂志，或是一些赠阅精美杂志，这些杂志一般都是在宾馆、写字楼、机场、商场、会所的手头读物，频繁接触本项目的第二目标群，目前一些高端房地产住宅就已在此类杂志做广告。3.在有线电视媒体做开机等待画面广告，一般3、4秒，做本项目电视宣传片，投放到银川本地收视率高的百姓类电视栏目，插播在节目前后或中间，有利于接触有投资意向有较多储蓄的医生、教师等职业群体。4.有节奏地在新消息报上做项目形象广告。5.抓住高收入人群常搭乘出租车的特点，在银川广播电台收听率高的时段投放广播广告，再加上本项目营销经理与广播栏目主持人做森淼园专题采访，开通森淼园置业问答热线与潜在客户做零距离一对一沟通，效果很好。二商业单元1.项目所在区域商业地产进行调研分析A案：龙盘家私于2005年8月竣工，投资逾亿元，总占地220亩的龙盘家私，是集家私、装饰为一体的大型批发、零售市场。该项目作为银川市委、市政府在2004年招商引资最大的一项投资成果，在短短两年的时间内，经历了开业时无一空置到目前大多商铺闲置的大起大落。B案：嘉宝福购物广场（已倒闭）于2005年12月31日，由宁夏嘉宝福商业有限公司斥巨资打造的大型综合购物广场———嘉宝福购物广场隆重开业。该项目占地面积约2.5万平方米，是当时宁夏地区单体面积、规模最大的生鲜百货超市。但刚开业一周年即关门歇业，而距此不过两个月时间又第二次面临经营不下去的困境，最终以倒闭收场。25 C案：百安国际家具生活馆同样作为嘉宝福购物广场旧址的百安国际家具生活馆，目前虽已进入相关开张事宜的准备中，但据现场实际走访所看到的场面是大部分商品营业用房大门紧锁，屋内一片狼籍，业主反映从06年至今一直保持现有冷清的局面，买了商铺的业主难以脱手，而已承租的商铺营业主只用做库房或是设为办公场地。D案：光耀美居光耀美居中心占地14万平方米，由宁夏光耀实业有限公司开发，是银川市集综合功能、全方位、高品质、国际化的立体家居广场。当初作为政府重点扶持的项目，如今也面临场面冷清和销售状况并不理想的局面。E案：建发家世界商业广场建发家世界商业广场是银川建发集团股份有限公司投资建设，由银川建发家世界有限责任公司经营管理的银川市规模大、业态丰富、功能完善的大型家居购物广场。项目于2003年开业至今在时间不长的四年中真正受益的商家寥寥无几，大多商户经营状况并不乐观。F案：昆仑建材城地理位置：位于银川市兴庆区丽景南街，宁夏少管所南侧占地面积：460亩营业日期：2003年8月31日开工日期：2002年企业性质：私企投资额：1.8亿元业态：零售经营范围：大型工程机械、地板、涂料、钢材、板材、五金概况：项目属银川建材市场规模较大，影响较远的工程，目前经营状况良好。分南北区，南边主要为货场，北边主要为营业房。货场为12万平米，营业房为3万平米。目前有4套营业房闲置。分别为：3—12#（50.15平米），7—14#（47.06平米），7—15#（47.48平米），7—19#（47.27平米）。租赁价格：30元/平米，年付备注：清和南街的2个钢材市场都搬至此处。G案：西部宁夏机电市场投资建设单位：宁夏华尊立达集团地址：银川市丽景南街与宝湖路交汇处25 占地面积：约4.4公顷总建筑面积：达44860平方米总户数：共276户客户群：除本区外主要构买力为河北、浙江、江苏等地经营项目：电工电料、电动工具、电动设备、五金建材、化工原料、橡塑制品、各种工矿专用电机设备、工程机械、重型汽车、推土机、挖掘机、农业机械等产品的批发零售经营形式：租赁、出售投入使用时间：2003年面积：60-200平米门面房出售价格：03年为3000元/平米；07年达到6000元以上。门面房层数：一层、二层、三层物业费：1.8元/平米项目总结：1.项目经营状况良好，开发商预计09年将在南门附近再建比此规模大两倍的机电市场，暂拟名“国际机电市场”，届时可容纳300余户入住，单户面积上从90-300不等，相应的配套也将在此基础上更加完善和科学。现已在登记中。2.西部宁夏机电市场，占地规模大，经营范围广。有充足的客户源且内部经营户资产雄厚。3.长城五金机电城现正在建设中，将在08年的3月18日盛大开业，占地规模约一万平米，气势上现代大气，也可容纳百余户迁入。4.丽景街上的昆仑建材城和丽景街上的民乐货运综合市场内部也都分别包括有机电类，且类别齐全、场地大。5.据说靠近高速公路上还将有一家投机建设机电市场。以上所述几个机电城均在丽景街上，与新项目会有竞争，不占优势。H案：宁夏银川医药批发市场开发单位：宁夏石元房地产开发有限公司、宁夏银川医药有限公司位置：丽景南街西侧工程概况：分二期。一期为中药厅、西药厅、原材料交易大厅；二期为保健品及医疗器械交易大厅、酒店式公寓和员工宿舍、仓储库房和新药特药交易厅及陪送中心。总占地面积：136亩25 总建筑面积：29万平米地下车库：5万平米小结：目前西北地区还没有统一的药品批发市场。该项目将是西北最大的药材批发市场，目前一期的广场和西药厅已封顶，中药厅也正在建设中，二期将随时跟上一期进度进行建设。1.1分析结论：1.南门商圈中，家居建材占有半壁江山，有走中高端市场的建发家世界、光耀美居和走传统路线的长城市场、龙盘家私、中房家友等大型卖场再加上个体单店就有10多个，而建筑面积达到5万平方米以上的不下5个。其中，部分卖场开业至今处于惨淡经营状态。有限的市场空间及商户资源，意味着卖场越大，招商的难度和强度就越大，卖场的风险系数就更大。2.对于家居建材行业来说，由于其存在消费群体相对固定，消费区域限制性比较强，随机性消费几率低，从外围拓展市场的空间有限等特点，盲目扩张必然导致前景堪忧。3.2007年底即将建成开业的百安国际家具生活馆和已经投入使用的恒诺家具装饰城，具体销售情况目前尚未有定论，但是我们相信如果在此基础上继续开发类似业态的地产势必导致销售困难，将对开发商造成利益损失。鉴于以上业态分析，和南门汽车站的特殊地理位置，我们建议在复制现在的南门商业模式的基础上扬长避短，加以创新，形成新的南门商圈。2.银川南门商圈分析2.1五大商城基本状况25 名称南方商城银川商都银川商城东方商城温州商城开发商南方金盛商贸有限公司建发集团江苏江都集团承建银川东方开发有限公司宁夏和温州联合开发经营经营方式租赁，业主以批发为主出售、租赁相结合出售、租赁相结合租赁，以零售为主租赁，以零售为主租金80—90元/平米17元/平米100元/平米110元/平米105元/平米租赁方式5年一周期，季付租金，押金1万5年一周期，年付租金，押金2万5年一周期，押金在满3年后返抵租金，大业主免2年房租签合同一次性20年，押金不等签合同一次性20年，押金不等物业费11元/平米10元/平米10元/平米16元/平米15元/平米建筑面积5千多平米4.2万平米10万平米1万多平米4万平米运营时间5年10年2年8年4年业态小家电和小百货，针织品，服装日杂百货、电动车、摩托车，床上用品，内衣、针织品，窗帘等通讯、娱乐、服装、日用百货、首饰等等办公用品、日用百货，针织品、床上用品，、服装，鞋业等农副产品，日用百货，针织品和床上用品，鞋业，服装等客户群主要以周边乡村商贩和客户为主主要以银川、内蒙、陕西、定边商贩和客户为主主要以银川市批发商为主，兼有部分周边地区，以批发为主主要以银川市内消费群体为主，批发少，兼有银南、银北地区及周边市县主要以银川市内消费群体为主，批发少，兼有银南、银北地区及周边市县投资客户群下岗职工，外地商人居多主要是银川周边地区的投资者老商城的业主居多，以及其他商城业主扩大再经营与温州商城投资者类似，本地商者占大多数温州及外地商人集中的地方，凝聚力较强认知度环境相对较差，销售场面一般，经营状况也一般目前管理才刚上轨道。客流量有限，有待改善 外观好，规模宏大，铺位多，商品种类繁多，但目前生意冷清，客流量小先于温州商城形成气候，固定客户多，与温州商城形成争霸格局温州商城经营状况良好，在民众心中有一定的社会影响力2.2五大商城特点分析1）商城相对集中银川市几个比较典型的商城都集中在以步行街为中心的附近区域，且相临经营。2）批发、零售业态混乱银川商城、南方商城、银川商都以批发为主兼零售；温州商城以零售为主。管理与产品运营不规范：25 以批发为主的商城中，商都位置较远，06年以前管理上还存在一定问题，三、四楼一直为旧货市场和家具市场，06年之后，经营者又重新招商引进一些商户重新规划管理，目前局势还未稳定，其余以批发为主的商城情况也一样：南方商城的消防设施陈旧，存在安全隐患，其次，商品质量较差，批发量小，批发和零售有点不伦不类且商品定位与新华街繁华市中心的身份有些格格不入，影响到经营。商场格局划分混乱：银川商城通过重新规划建设之后，由于所销商品种类多、建筑面积过大等客观原因，在满足顾客不同需求的同时也为客户带来不便：因为过大的场地，同楼层过于细致的划分，不同区间立交桥的贯穿以及建筑内外的楼梯进出口这些设计容易使顾客迷失方向，把更多的时间浪费在寻找出口上，而且批发和零售并无根本性划分，鉴于这些情况导致商城经营以始一直场面萧条，经营状况冷清。成功案例：温州商城做为目前银川市比较成功的商业运作案例，归其原因有地段好、规划设计合理、分区简单、拐角少及管理到位等，目前客流量充足，运营状况良好。3）商铺展厅较小银川在西北地区的批发市场中目前还无法和西安、兰州相媲美，面对有限的人口资源和相对有限的市场而言是不具备建立大型商铺批发行的条件。银川批发市场以外地人（以浙江、福建等）独占熬头，部分本地商户大多抱着谨小慎微的经营态度考虑到银川有限的市场资源而选择面积相对小些的商铺。4）仓库储备量小由于目前银川市场还未形成大的物流局面，仓库基本上是为那些经营规模较大且生意较好的业主准备的，而生意好的商家毕竟有限，大多业主都不愿意再把资金投入到库房上。银川现设库房的有银川商城和银川商都两家，且规模都不大。5）客户群类似消费群体：几大商城的客户群除了银川的消费群体，大部分批发商来自周边省市，如，内蒙、定边，陕西等，以及宁夏其他的地级县市，如吴忠，大武口等地区。而这些客户群也使南门商圈更加成熟和稳定。投资群体：主要是下岗职工，外地商人，以及老商城的业主进行投资扩大化。6）部分商城形成竞争，但局面稳定由于在业态方面经营产品类似，所以竞争力强，但是多年形成的商圈和维护良好的客户关系，使得竞争局面相对稳定，客户的惯性消费会使新的商圈有一个较长的预热期。3.森淼园项目的相关建议3.1森淼园商业单元专业市场设计25 说明：负一层仓储，四面沿街单一层营业房，2、3楼批发卖场，南面局部4层。3.2森淼园商业单元专业市场分析1）根据对银川南门周边业态状况的分析，我们不建议进行建材城、家具城、钢材市场等项目的开发（见个案分析），支持批发商城的建设。25 原因是充分利用有限空间，实现利益最大化；目前西北地区一般进货地点不外乎西安、兰州，这对银川市的搞零售及小摊位的业主来说费用过于高，不划算，他们反而更愿意在本市选择批发城去采购所需物品。眼下，几个以批发为主的商城：商都、银川商城、南方商城经营业主均反映有周边商城的业主从他们这边进货，再出售。银川市场现在还未形成具有一定口碑和历史的批发城，即使商都，虽然其主要也是做批发，但实际06年后才逐渐规范管理，将旧货市场迁出，在广告宣传上实际还未达到客户较强的认知感。银川的批发市场主要面对的受众人群除本区外还有内蒙、陕西的部分群体，可以说市场还是有着一定发展前景的。从内蒙到陕西，部分路线要经过宁夏，如果在汽车站附近建设一定规模的批发城，业主会充分考虑到路途的便捷以及时效性而愿意到本市批发所需商品，汽车站周围的餐饮、住宿一应俱全，外地商户的饮食、住宿可以说是近在咫尺，相信届时会吸引不少外地商人。2）因为是批发，所以对一些很早就在银川商圈活动的外地商人而言，已形成了自己的一套运做模式，且每个商户手上都有很多客户资源，又因为来自同一地区的这种“同胞情”，容易形成“一呼百应”的局面。抓住部分有影响力的某行业人物，到时很自然的就会形成市场。能采取的措施应为优惠政策，免一定时间段内的租金等3）批发所面临的问题通常比较突出的就是库房的问题，要留有一定比例的库房用地，方便商家的货运来往。库房最好能留出简易的操作间方便快速解决问题。4）建设部分大面积摊位部分商家嫌原地方的营业房面积过小，无法将产品列成展示厅，故想寻找面积划分更为合适的商铺经营。5）保证到正常运营时，有齐全的商业配套。毕竟来往商户为方便及保险起见，不会随身携带巨款，而是采用灵通卡取钱的方式。6）建议该项目楼层地上高度设为3层，局部设计为4层，成为精品屋，提升项目的自身档次，地下一层，作为仓库或停车场，从各大商城的经营状况来看，楼层的高度和销售状况成反比，这也是客户惰性心理造成的，所以建议高度为三层。7）该项目的占地面积为5850平米，应当合理的的安排空间，我们可以模仿温州商城的摊位，规划成7平米—20平米不等，可打通，方便展示和各个产品的需求。8）销售建议，以租赁为主，对于发展商而言有利于长期受益，如果做销售前景不乐观。9）建议商城一楼盖部分营业房，对外销售，这样可以快速回笼资金，利润空间较大。10）建立仓库，方便货物存储，是吸引客户的一方面。三酒店公寓单元1.第一种方案：宾馆和单身公寓1.1宾馆部分1）建议沿清和街部分建为快捷宾馆，这也是考虑到南门车站的需求。2）经营方式(1)自主经营，拥有对项目的自主权，但风险较大，不利于快速回笼资金。操作：待宾馆毛坯楼建成后，作为固定资产抵押给银行，贷到市值50%的款额500万左右清还建筑商，再从前期住宅与公寓的销售利润中，提取300万左右作为宾馆装修费用，与自营的启动资金。（2）招商加盟，选择有知名度的快捷宾馆连锁集团出让使用权或产权，具体形式可以是加盟为该连锁宾馆宁夏分店，可合作运营成立新宾馆，也可招商出让产权对方独立经营。这样可以快速回笼资金，投入三期建设。25 1.2单身公寓部分1）规划安排此单元南边和西边及沿六盘山东路一面，建设单身公寓，即⑨楼北面做成9层小高层单身公寓，⑨楼西面和⑩楼南面做成4层单身公寓。项目中心位置建设两层，一层为车库，二层为商城仓库。2）户型推荐公寓推荐户型：A小公寓市场销售情况银川公寓调查，城南的新材星光SOHO公寓35-75㎡精装小户型，民生塞尚公寓40—75㎡精装修，是其中比较经典的案例，掀起银川一轮抢购小户型的热潮，星光SOHO公寓从5月份开盘到现在已售出80%。银川市相关部门也严格遵守国家政策，要求新开工住房小户型达到70%。以下是这两个项目的同档期楼盘小公寓调查表：项目名称开发商项目概况时代之星尚景世家城市主场鹿鸣苑长城花园新思维地产鑫业地产民生地产昆仑地产长城集团户型1+1+11+1+11+1+1、1+2+1、1+1+1、2+1+11+1+1、1+2+1、25 2+2+12+2+1面积（㎡）35、4840.11—6059.47-83.7448、7352、81、98、99价格（元/㎡）2F：28503F：2800均价：28257F：4077（最高）均价：3800起价：3700多，最高价：4100多，均价：3950起价：3700，最高价：3900，均价：3780起价：3800，均价：3500多销售情况剩余3套48㎡，分布在三层剩余40.11㎡，分布在北面、东西面7-8F除顶层开盘销售已售完外，各楼层均有07年12.04.开盘，剩余套数较多一室、两室的剩余房源各楼层均有分布交房标准简装修精装修毛坯房精装修精装修优惠幅度一次性付清：10元/㎡；按揭：60%一次性付清：60元/㎡；按揭：50%，优惠30元/㎡一次性付清：减免半年60%的按揭贷款利息；按揭：70%一次性付清：50元/㎡；按揭：50%一次性付清无优惠；按揭：70%备注共3层，1F为营业房共1栋，计8层共1栋，计18层共1栋计7层，共50套，3F和7F价格均为3700元/㎡共9层B建议开发户型与单价范围经过研究银川市场各大开发商推出的精品小公寓，执行的营销价位政策，本公司建议森淼园单身公寓力推40㎡以下户型，执行价位初步定为2900元，单房总价11.6万左右，建议精装修价格提高200—300元/㎡。3）小公寓目标客户群分析小公寓的目标客户群，主要有三类人组成：A首次置业的中等收入年轻客户群这类客户群基本上是二十到三十岁之间，首次置业者最多，购房的目的是自住；其次是家庭细分给父母购买。主要是下面两类：A1“80后”小家庭现在正是这代人成长起来加入到社会工作生活中，要结婚、生孩子、衣食住行是最基本的需求，对住宅有很强烈的拥有愿望。这些人群差别比较大，因为各种因素，有些人资产积累的快一点，有些人资产积累的慢一点，但资产积累慢的比例大于资产积累快的比例，对低总价门槛低的小户型需求也会更大。小家庭购房群体一般是夫妻俩人，加上一个已有或即将有的小孩，这就要求面积本身不大的小公寓户型在功能上更为合理完善，以满足三口之家的日常起居要求；从社区配套看，小家庭购房群体对幼儿园、购物、交通的依赖，要超过洗衣房、咖啡屋、健身房。25 A2“新生代”青睐住宅新时尚“新生代”指刚出校门、工作几年的年轻人，包括单身贵族、丁克一族。他们经济基础薄弱，还款能力有限，没有置业经验，但渴望在城市中拥有一个自己的空间。对小户型的要求主要为中低档楼盘，他们买房不挑剔，能忍受小户型的某些缺陷，比如拥挤、采光通风差、朝向差、没有厨厕和阳台，只因为它便宜——不是单价便宜，而是总价低。往往那些楼体外立面设计绚丽多彩，社区配套新潮时尚，户内提供全屋精装修甚至配备家具家电的项目，容易引起他们的共鸣。从另一方面说，这类客户不买房，也要租房，所以“把租金变成供楼款，拥有一套私家产业”的诱惑，很轻易就打动了他们。从这个角度看，银川十几万租房者，都是森淼小公寓的潜在客户，实际上，一套13万元的小公寓月供也就在700元左右，正是大部分租房者2人2倍房租支出。小户型火爆，正因为这块市场实在很大。B二次或多次置业的投资型买家这个群体购房的目的是追求回报,在全部置业人群中占的比例不大，高总价对置业的压力比较大，近年利率不断上调，还贷压力又要增加了。哪怕多1、2万元对他们来说都是很大的压力，所以现在很多投资客户更多地关注小户型的收益。B1投资者注重核心地段高回报随着储蓄利率不断下调，股市长期低迷，许多人逐渐将投资方向转到了房产领域。一般来说，处于核心区的高档公寓和按住宅立项的商务楼，租客群多为商务人士或商务机构，容易得到较高的投资回报，因而成为了许多投资者关注的重点。从投资的角度来看，房屋出租需要考虑空置率，出租屋每年都有1—2个月空置期，小户型需求大容易租出去，空置率低。算下来，两套40平米的房比一套80平米的房收益高，正是得益于小户型的低空置率。但凡有新楼开盘，前来炒楼或投资的，基本是有经验的，出手一定是60平米以下的小户型。C外地移民外地移民购房目的是建立一个立足都市的生活平台。C1“外来客”注重住宅性价比随着银川城市的不断发展，商贸往来更加频繁，吸引了更多的外来客，其中许多人逐渐从租房转入了购房。与那些追求生活氛围绚丽多彩的“新生代”相比，外来客对住宅的要求首先是为了解决落脚的地方，因而更注重其性价比，不大理会热炒的概念房。这正是有地段和性价比优势的小户型，受到关注的关键所在。C2企业管理层住宅25 森淼园所在地块，接近良田工业开发区，并且项目紧挨着清河街。良田工业区有一部分住宿舍的管理层，清河街是建材五金和机电行业集中区，有相当数量的外地驻银管理人员和来银商户。这些人一般住宿舍、商铺或租房，森淼园作为此地块目前唯一的小公寓，不论作为企业高管高档宿舍，还是高品质商人公寓都是不错的选择。2.第二种方案：全部建设为住宅这种方案，作为在新南门车站环境和配套还没有成熟的情况下，一种风险性比较低的投资方案，用于尽快回笼资金。第三部分项目综述报告1.开发周期计划该项目是集住宅，商业为一体的商住区，具体规划分为三部分，也分三期开发，即住宅，宾馆和商城。开发顺序为2008年做住宅单元开发，2009年宾馆与公寓一起开发形成人气，2010年时新南门车站运营已有近三年，周边商业配套已完善一些，此时考虑开发商城单元时机刚好成熟。2.商业业态确定通过对银川大部分商城商场市场调查和研究，我们建议在汽车站南面建设专业批发商城，是唯一的商业业态选择。3.宾馆单元建议宾馆部分有两个提案，其一，部分宾馆，部分公寓。其二，全部建设住宅把风险降到最低。4.交通便捷利于聚集人气该项目交通便利，多路公交直达此处，新南门车站的建设，银川三区的居民可直线到达，也方便外来旅客到达城市的每个角落。25 南京融丰2007.12.2625'