武汉光谷项目可行性报告——策划部分.doc 24页

'利嘉光谷项目可行性报告之策划部分武汉光谷项目可行性报告——策划部分超级光计划：第一部分，目的在基本价值优势之上，给商家提供一个具备唯一性、不可复制性、强有力的价值支撑体系。使得步行街的价值概念得以超越武昌甚至大武汉和华中地区，建立全国性的商业品牌。并直接推动项目的商业招商和销售工作。最终达到将未来价值和额外价值提前收获的开发目的。24 利嘉光谷项目可行性报告之策划部分超级光计划：第二部分，问题有没有一种可能，在中国光谷建立一条全国第一，全球唯一的光概念步行街？为什么是“光”而不是其他？是否可以给项目带来价值认识（现有价值）的飞跃？概念对项目的价值会有什么程度的提升？如果可以，这条光概念步行街在建筑的表现应该是一种什么样子的街道？他具备什么样的功能？这些功能在商业结构和建筑形态上的具体表现为什么？在“超级光”技术概念上执行的可能性多大？难度有多大？是否会增加开发成本？概念如何在市场进行推广？如何与销售计划进行结合？概念如何利用传媒资源？而令计划受到更高的关注和得到更多的认可？政府是否会对这一计划感兴趣？如何借助政府的资源？24 利嘉光谷项目可行性报告之策划部分超级光计划：第三部分，问题的思考1、有没有一种可能，在中国光谷建立一条全国第一，全球唯一的光概念步行街？PS：只要是唯一的东西，因为没有对比者和竞争者，他就是第一。光概念的步行街目前在中国没有人提出过。所以在中国光谷建立的“光概念步行街”，完全可以成为全国第一。2、为什么是“光”而不是其他？PS：首先因为项目位于中国光谷，虽然这个光更多是代表科技而不是具象的“光”。但光谷这个概念在武汉已经深入人心，光概念步行街可以和“光谷”的产业做到概念上的有机结合。其次，用“光”的概念贯穿整个项目的开发过程，包括：规划、设计、推广、销售、运营，可以很容易的将项目与其他步行街区隔，而达到对项目属性进行个性塑造的目的。最后，“光概念”在规划和建筑上，技术实现的难度比较小。3、是否可以给项目带来价值认识（现有价值）的飞跃？24 利嘉光谷项目可行性报告之策划部分PS：概念对项目的价值会有什么程度的提升？在前期做的大量的市场调查工作中，都指向项目的定位是“光谷区域的配套商业中心、武昌新兴的城市副核心”。这是对项目的现有价值的准确认识。但显然这一定位不足以在短期内支撑起35万平方米的商业量和预期的回收价值。“光计划”的提出和实施，在原先将光谷区域的人群作为定义的主要参考的基础，而将这一定义拓展到全武汉、外来旅游观光客流。从而使得项目的价值得以提升。提升的力度由“光计划”执行的力度和执行的效果决定。4、如果可以，这条光概念步行街在建筑的表现应该是一种什么样子的街道？他具备什么样的功能？这些功能在商业结构和建筑形态上的具体表现为什么？PS：大功能上，他是武汉城市的标签地产。微观功能上，他必须代表时尚的，科技的，未来的。首先，以光主题贯穿整个建筑的形态。其次，引入足以代表时尚标签的商家。最后，相关“光主题”活动的展开。具体的建筑形态将以和建筑设计师沟通后的结果表现。足以代表时尚标签的商家也将视招商情况。例如，IKEA。24 利嘉光谷项目可行性报告之策划部分相关“光主题”活动由专业的活动策划公司展开。商业结构上，有三个原则：第一，不能违背一期快速开发和快速销售的主要立场；第二，引进标签商家的时候，要以带动销售和实现整条步行街上更高销售价值为立场；第三，尽量以科技、时尚为第一招商原则。5、在“超级光”技术概念上执行的可能性多大？难度有多大？是否会增加开发成本？PS：结合当前科技水平，和建筑设计师共同讨论。在成本的概念上，现时已经有许多成熟光技术，这部分的造价应该是可以预测的。在标志性光项目上，将面向全社会征集创意。“光计划”中，最重要的是“概念”，具体涉及到的技术，仍将受到开发成本的限制。6、概念如何在市场进行推广？如何与销售计划进行结合？PS：24 利嘉光谷项目可行性报告之策划部分推广工作将考虑以多种形式进行，例如广告的创意和设计部分。与国内一流的广告设计公司（北京揽胜、深圳图登）等进行转包合作。市场的炒作部分，将由公司策划部亲自执行。例如和当地媒体的合作，以及一些重点事件的制造和特别事件的利用。销售计划将根据两个重要的节点展开。这两个节点分别是11月27日武汉全国房地产交易会，以及2006年项目的公开时间预期（第一个季度和第二个季度之间的某一个月）11月27日之前，要完成大框架的招商谈判和社会舆论准备。2006年公开期之前，完成一期大部分的广告推广和销售准备。7、概念如何利用传媒资源？而令计划受到更高的关注和得到更多的认可？政府是否会对这一计划感兴趣？如何借助政府的资源？PS：光计划在概念的总体框架完善以及计划执行团队全部确立之后，将开展与政府的公关工作。公关工作包括：足够吸引政府兴趣的计划（已经完成）；展示光计划能给政府带来的好处；和说服政府对光计划进行政策上、宣传上等非可购买资源上进行支持。第四部分：超级光计划：定位24 利嘉光谷项目可行性报告之策划部分开发商定位：武汉科技地产领跑者武汉创意地产领导者步行街定位：中国唯一高科技步行街——依托光谷武汉的时尚中心——有武汉最时尚的商业——去光之城就象台北人去诚品书店一样，代表一种时尚。武汉城市形象的标签——（一个城市的标志，不应该只是有超级高楼，还应该有一条象“光之城”这样的特别的街。）武汉城市旅游的重要资源。（到黄鹤楼不算到过武汉，到“光之城”才算到过武汉。）潜台词上，时尚和科技以及未来，也代表年轻和活力。在住宅上，也可以结合“光”进行规划和包装。人类所有的建筑历史，都是人类对光的体验历史。我们花了5000年，才知道我们一直变来变去的建筑原理，大部分都是围绕着光进行。附件：超级光计划的初步思考24 利嘉光谷项目可行性报告之策划部分前言：所有的销售，都是在进行一个价值让另一个价值认可的传递行为。所有的推广最终都是为了销售服务。更大胆和更具创意的推广手法能令价值增长，并使得价值传递（销售）的过程变的有效，简单。推广概念的提出：在项目本身商业的消化现实形势之下，以及现有商业形态的限制，有必要提出一个超级概念，以超越项目商业的自身价值，并整合项目的总体商业形态，区隔其他竞争对手，并获得更多项目之外的资源。阿拉伯联合酋长国的首都迪拜，因为它的号称唯一的7星级的酒店而在一夜之间闻名世界。路易威登品牌因为其坚持昂贵价格塑造出来贵族形象，能保持150年而不衰亡。24 利嘉光谷项目可行性报告之策划部分尼康FM2相机则因为越南战争时一个战地记者无意中拍摄到飞翔中的子弹，从而成为全球销量最多、最经典的单反相机。尼康也因此成为相机中的王者。在三国时期，曹操在部队艰难饥困的时候，告诉士兵路的前方有杨梅林，而使得军队坚持到终点。美国西部因为美国政府和铁路投资商有意撒布发现金矿的消息而使得铁路顺利修到西海岸，并吸引了大量的人流。巩固了美国对领土的控制，并为西部的繁荣奠定了基础。这些经典的大策划大炒作，有得是无意间得到的灵感衍生，有的是刻意而为之。但我们无一不感受到“概念”的力量，总能在关键时刻创造奇迹。这场战争，我们要面对不仅是100%的商人，而且是精明的湖北商人。本项目步行街概念要做的就是“制造金矿，并散布发现金矿的消息”上海新天地，八号桥，北京后海，都是在做文化概念，试图把“文化”做为吸引商人投资的“金矿”，但并不特别成功。超级光计划：目的：24 利嘉光谷项目可行性报告之策划部分在基本价值优势之上，给商家提供一个具备唯一性、不可复制性、强有力的价值支撑体系。使得步行街的价值概念得以超越武昌甚至大武汉和华中地区，建立全国性的商业品牌。只有唯一才堪配唯一只有伟大的计划才堪配伟大的城市光谷是不可复制的。资源分析：项目位于中国光谷的核心。项目规划了武汉最长的纯步行街。拥有华中地区最高素质、最年轻、对新事物观念接受能力最强的人群。没有类似商业步行街炒作先例，对项目也是一个机会。“超级光”的概念由来：有没有一种可能，在中国光谷建立一条全国第一，全球唯一的光概念步行街？24 利嘉光谷项目可行性报告之策划部分脱出武汉的地域范畴来思考这个问题，是否可以给项目带来价值认识（现有价值）的飞跃？如果可以，这条光概念步行街在建筑的表现应该是一种什么样子的街道？他具备什么样的功能？这些功能在商业结构和建筑形态上的具体表现为什么？在“超级光”技术概念上执行的可能性多大？难度有多大？是否会增加开发成本？概念对项目的价值会有什么程度的提升？概念如何在市场进行推广？如何与销售计划进行结合？概念如何利用政府资源和传媒资源？而令计划受到更高的关注和得到更多的认可？在我们所熟知的许多商业推广案例中，几乎都是在卖地段。地段好自然无可厚非，但地段素质有欠缺的时候，这一手段就显得苍白无力，更有甚着，最后任其自生自灭。为什么必须是第一，为什么必须是唯一？24 利嘉光谷项目可行性报告之策划部分一个商业项目要在短期内形成眼球聚集，没有足够多强大的素材进行炒作，是很难达到目的。一个被各种真假信息充斥的市场，“第一和唯一”能快速的区隔其他信息。一个追逐利益至上的商人，知道第一和唯一能给他们带来什么样的价值。项目本身的属性决定项目必须走“第一和唯一”才能脱离出武昌和武汉的地域范畴，才能在项目的现有价值上做较大的提升。无论是从市场运作的层面上“第一和唯一”能够快速的提升价值，在销售层面上，更有利于向商家传递价值并最终创造价值。“中国第一和全球唯一”这句话现在的概念性质多过于实际性质。但因为从未有人这么做过，完全能够做到唯一性。当跑道上只有一个运动员在比赛的时候，这个运动员就是冠军。既然是唯一的东西，它就是第一。这条光概念步行街在建筑的表现应该是一种什么样子的街道？“超级光”概念下，我们对光之城作初步描述：1、24 利嘉光谷项目可行性报告之策划部分有全球规模最大激光群，或激光带组成的特色景观，串联起整个光谷的商业。社区内的广告招牌在商家原有的VI要求上，增加上激光技术。在地面，在天空，在天际线，在墙壁，在招牌在阶梯上，在玻璃上，在扶梯上，甚至全息激光技术构成的虚拟影象，形成一道人造奇迹。1、在步行街的中央有一个烟火广场。节日时可以进行烟火和激光表演，并结合商家进行节日SALE，以及其他活动。烟火广场上有一座钟楼，每逢盛大的节日来临，可以有倒数的功能。此概念，可以参考电影《两个只能活一个》中的香港苹果广场。2、光主题造景之：有一架大古典大风车，在风车转动的时候，照在风车上的光线在夜空中交织中变幻产生光的视觉效果。有流水组成的水幕MTV，或者由水中荡漾出来的各种光线。3、光主题造景之：利用的光的原理，利用棱镜把光分解成肉眼可见的七种色彩，照在商业步行街上，并由步行街上其他的建筑的玻璃反射，折射产生视觉效果。4、光之节：可以和开发区管委会结合，共同推出光之节的概念。光之节一年一度，每次举行的时候，可以让光谷的所有的工作人员放假一天，或者设定为每年7月的第一个周末等等。光谷狂欢日到来，所有的商家进行促销。并举办各种比赛：免费啤酒大赛、情人节的接吻大赛、光谷之花选美大赛等等。5、在特定的时间（有宣传准备）的情况下（或者每年的光谷狂欢节前），用荧光布将整条街包起来，形成世界级的光视觉奇迹。或者用其他的反光布包起建筑，然后打灯，请中国的一级媒体（例如中央电视台，退一级也要湖北的一级媒体）在空中用飞机进行现场直播宣传，杀伤力100。每年换一种颜色或样式，对光之城进行宣传。6、在步行街的中间，可以参考长沙黄兴路，引进透明电台演播室。7、24 利嘉光谷项目可行性报告之策划部分步行街上引进特色商业，具备其他商业中心不具备的特质，以便区隔。例如：IKEA等。STARBAKcafe、哈根达斯、屈臣姓氏等。1、要有武昌最大最好的电子游戏城，有儿童欢乐谷，有女人街，有街头篮球，有滑板少年。有连锁电影院线，华纳或者星美。2、有一到两家档次不一的百货，有香港免税购物城，有仓储超市，有家居卖场，有数码电脑城市，有电器城，有啤酒街，有学生街（视政策和商业谈判找商进展情况）。3、有各式各样的独立个性商业，他们在独立建筑的基础上，别具一格的装修风格和提供内容独特的服务。4、当然，也有我们经常见到的各种专卖店，服装，美食，CD店，哈根达斯冰淇淋店、首饰、眼镜店、运动器材、钟表等等普通步行街可以见到的商业形式。5、把娱乐形式定期化，每个月或者每周，周期长一点的时间可以考虑做成嘉年华得形式。可以邀请校园或者明间歌手、艺人在步行街坐表演、hip-hop街头表演等.这方面得工作,将由将来得步行街运营商来负责.北京建外SOHO的此部分工作(交运前).是由推广部门来运作的,让市民形成惯性思维.认为武汉若有娱乐活动.一定在光谷城举行在执行的观念中，最重要的一点就是“一气呵成”。在大框架清晰并取得全团队认可的情况下，即使在执行的过程中出现小小的偏差，也不能在大方向上动摇。炒作策略框架：24 利嘉光谷项目可行性报告之策划部分一定要和政府合作，将“超级光计划”作为武汉城市重点旅游发展项目，政府要不要出力不重要，关键是计划必须冠上政府的名义。这是光计划的前提，也是这一计划命名为“武汉超级光计划”的原因。外来的东西总是好的，运往远方的橘子一定是挑捡过的。这种价值观念在中国表现的犹为强烈,所以主张项目的概念推广先从外做起,从武汉的竞争城市做起，从北京、上海、广州等地做起，然后再回到武汉。当地人对“光谷计划”所传递的价值认为程度会更高。炒作步骤：先在与武汉以及光谷竞争最厉害的广东光谷、西安、郑洲、重庆、成都等城市的媒体上通过完技术手段透露“武汉超级光计划”的一些细节。这是“武汉超级光计划”的关键。然后回到武汉，抓住自己可控制的媒体，大肆报道。但不是报道“超级光计划”的本身，而是报道竞争城市首先获悉“武汉超级光计划”、“武汉超级光计划”在竞争城市被泄露、追查“武汉超级光计划”泄露、重金悬赏“武汉超级光计划”泄露线索等，并在报道的时候附有异地报纸报道“光计划”的照片，以增加可信度。在市民关注度提高到一个高度的时候，再陆续透露一些“武汉超级光计划”的细节。之后的常规炒做就顺其自然了。所有整个过程炒作目的就是为了提高“武汉超级光计划”在武汉当地的关注度，并让武汉市民认可“武汉超级光计划”24 利嘉光谷项目可行性报告之策划部分是武汉人自己的计划，不是哪一个开发商自己的炒作，对武汉的城市地位提升和在城市形象上甩开竞争对手都有莫大的好处。并且，这是个政府都在参与的计划，是可实现的计划。超级光计划至此，已经圆满完成前期市场的推广运作准备工作。前面的步骤是“光计划”成功与否的最主要部分。接下来的推广两个主要的节点：一个是11月24日在武汉举行的全国房地产交易展览会；一个是售楼部建成（指销售工作准备就绪）。在11月24日之前项目得推广要运行到什么程度？要完成那些具体工作准备，分别由谁来完成？如何利用11月24日全国房地产失市场交易会在武汉举行这一机会？我们可以把整个的项目运作分为1市场舆论准备期2项目概念规划展示概念强化期3公开三个部分,那么11月24全国房地产交易会我们就要完成1市场舆论准备期，并且强势推广期从11月24日开始。1、市场舆论准备期24 利嘉光谷项目可行性报告之策划部分完成大部分的舆论准备工作，在武汉本地形成较高的关注度。让民众既期待又因为不是很了解而好奇。在此一阶段，不宜对光谷计划做过多的正面报道，以民众之间的口际传播为主。而需要做到民众对光谷计划持续的关切，最好的办法就是:A公布征集光谷计划命名活动，面对全武汉市民，B征集光谷创意义，有奖征集。让武汉的大小市民参与到计划当中来，这也是体验营销的一种手法。此一阶段的媒介形式以软性新闻为主，不做硬性广告的考虑。2、项目概念规划展示和强势推广期从11月24日开始到全面公开时期为强势推广期。从户外广告的有效期和报纸广告的新鲜期考虑这一阶段的时间最好不要超过三个月。此阶段的推广期目的为：强化“光谷城”的价值，让更多的人深入了解“光之城”初步完成“光之城”概念价值引导。3，公开期开始内部认购，进入销售阶段。此阶段的推广目的是持续形成热点。有以下几种形式；1在市面制造热销售信息。2不断放出重量级、标签级大商家签约加盟的信息。3开展光主题活动。此阶段持续时间不宜超过40天。在“全”的基础上。一般的人认为要有所偏重，即步行街的特色。传统步行街，因为时间积累形成十分分散的功能。要么因为街上有最高档的百货而予人印象，要么因为这里的某小吃很好，要么因为此街都是卖服装的而给人以概念。或者，因为街上有“哈根达斯”等特色店铺而出名。而在本项目，显然不需要这样费周折。一是因为形成这样的印象需要时间，二是因为项目本身已经拥有强力的特色概念既“超级光谷”24 利嘉光谷项目可行性报告之策划部分概念，但这并不代表本项目的招商工作就可以因此懈怠，毕竟，在项目还没建成之前，最终民众所有的概念都是建立在对传统商业的想象基础之上的。我们意识到，在超级光谷概念的统合下，人们对步行街的想象基础，是建立在传统步行街的基础上的，而对传统步行街的心理评判标准，正如一个14岁的小女孩说的那样；好玩，好吃，漂亮。这三点基本涵盖了步行街的价值。当然，这些价值在商业演化的历史里他们之间的关系不是一成不变的在民以食为天的时代，人们对街的认识主要是“食”。那个时代，因为没有汽车，所以它的街道是专为人设计的。无论是街道的宽度，还是长度都从步行的角度出发考虑。在漫长的发展过程中，人们在食的前提下，形成对衣，对出售这些商品的建筑有了更高的要求即“漂亮”得概念，这个时候，玩的概念，基本还停留在逛人和逛货的概念。汽车时代的到来，今人与人之间接触的时间变得更短暂，人与人之间的距离变得更远，能够提供步行的功能的街道越来越少。最终使的步行街这一概念显得弥足珍贵。在食之外，人们对购物的需求，由纯步行的方式向汽车可以到达的大型购物中心“大厦里步行”的方式转变。也就是说最终购买行为，基本是在步行的情况完成的，这使得步行得商业价值表现不可动摇。也使得步行街在规划和设计的时候，显示出更多对人本身行为习惯的关切，也就是所谓的回归。至于好玩的概念。在国外，有Disnei为代表，在国内有华侨城。Disnei是主题卡通游乐公园。而华侨城则是综合游乐的概念。本项目得先天属性地块，规模，开发成本等。决定了本项目不可能以“游乐”为主并延伸至其他商业这一模式，但这并不代表我们不可以利用这一概念。24 利嘉光谷项目可行性报告之策划部分在这一概念的基础上，本项目的定位是：武汉市节日集聚中心武汉主要的旅游标志武汉最时尚的步行街武汉最好的玩的地方节假日就去光之城去光之城就是一种时尚建筑的表现最漂亮的地方有特色的饮食，哈根达斯Starbak——最好吃的地方光之节——最好玩的地方（光计划在建筑上的表现，由策划部提出概念，引导规划建筑师完成）光之城的商业结构：商业形式面积功能百分比价值百货购物中心一到二个10%—15%24 利嘉光谷项目可行性报告之策划部分太平洋、大洋、新世界；本地中商，武广；本土其他广百、东百约35，000㎡-60，000㎡公寓式酒店MOTEL，或其他连锁约20，000㎡5%写字楼约20，000㎡5%仓储超市沃尔玛、中仓、家乐福约25，000㎡7%电器专业卖场一到二个国美、永乐、三联约10，000㎡-20，000㎡2.5%—5%独栋特色标签商业IKEA或者其他约3-5万平方米8%—14%娱乐场所电子游戏电游约10000㎡KARAOK约3000㎡2%24 利嘉光谷项目可行性报告之策划部分KARAOKHIP-HOPBAR其他酒吧小计约1万平方米电影院华纳星美约3000-5000平方米0.8%-1.5%电脑数码约5000-8000㎡1.5%-2%健身馆约1000-2000平方米0.3%-0.5%美容美发SPA约500-1000平方米0.14%-0.3%CD和书店乐器新华、外文、建筑、风入松、诚品、OASIS约1000-2000㎡0.3%-0.5%国际连锁快餐M记、约800-1000㎡0.3%美食和快餐日本料理、永和豆浆、桂林人、韩国烧烤、海鲜馆、哈根达斯等约2000㎡0.5%眼镜和制表24 利嘉光谷项目可行性报告之策划部分亨达利，亨得利，老亨达利，老亨得利，宝岛眼镜等家居及家饰品我爱我家好百年约3000-5000㎡此部分和IKEA重复，视招商情况定0.8%-1.5%珠宝和首饰老凤详，周生生，周大福，周大生，大溪地休闲服装（旗舰店）小独栋500-800㎡0.1%-0.2%西装和西服（旗舰店）小独栋500-800㎡0.1%-0.2%CAFÉ和茶坐STARBAK，两岸，真锅，上岛，小独栋500-800㎡0.1%-0.2%合计约44%——60%独立铺面约15-20万㎡其中一层约7-10万㎡冰激林和饮料摊沿街摊位水果洗浴按摩24 利嘉光谷项目可行性报告之策划部分户外及登山其它如何利用政府资源：和政府的旅游部门合作。冠以政府名义将光计划列为武汉重点或其他名义的公关利用市场炒作，让民间认为此一光计划为政府行为不断遨请政府官员和学者对这一计划进行吹棒光计划实行后，将对武汉的城市形象有一个大的提升，并全面超越内地竞争城市结束24 利嘉光谷项目可行性报告之策划部分24'