武汉地区2016广告策划书.doc 23页

'武汉地区2016广告策划书根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，以下是广告策划书内容与结构的一般模式：封面一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给决策者以良好的第一印象。广告策划小组名单在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。目录在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。23 前言在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。正文第一部分：市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；总体的经济形势:近年来，我国酿酒行业发展态势良好，白酒、黄酒、葡萄酒增速超过两位数，符合国家产业政策指向，全汉沽额增长速度8.66%，与整个经济增长同步；从效益指标来看，税金、利润的增长都在两位数以上，他别时利润指标涨幅不断上升，达到历史最好水平。预调酒作为新兴酒类正在蓬勃发展。目前，在我国的预调酒市场上，活跃在前的品牌有百加得朗姆预调酒，冰锐预调酒等。23 总体的消费态势：预调鸡尾酒市场在中国仍处于起步阶段，但根据RIO对日本、欧美等国预调鸡尾酒的研究，加之RIO在中国市场的多年经验，RIO正在不断引领行业快速发展，并依靠年轻群体迅速占领市场高低。目前已成为国内预调鸡尾酒的领导品牌。产业的发展政策：RIO致力于国内低酒精饮品市场的开发与建立，并始终以传播预调酒文化为己任，尽力让不同口味的色彩和健康时尚的味道让顾客们喜欢。（2）市场的政治、法律背景：预调鸡尾酒行业规范和条例限制（3）市场的文化背景RIO鸡尾酒的主要目标市场是18-25岁活跃大学生及职场新鲜人，这一类群体是活在当下真性情的一代人，喜欢轻松纯粹的表达方式，他们享受“即刻”的感觉。而RIO鸡尾酒是一种酒与果汁混搭的跨界产品，它既有果汁的清爽可口，又有洋酒的浓郁醇厚，使人产生小小的兴奋而不会对身体产生任何负担。从一定角度来说，RIO鸡尾酒所诠释的后现代混合风格的内涵，十分符合年轻人的时尚个性、率性与纯真、独立与自我。2、市场营销环境中的微观制约因素。RIO的渠道模式是以经销商代理销售为主，综合性商超、CVS便利系统和娱乐场所等直销渠道为辅，电商和网络直销为补充。以经销模式获得的销售收入占总收入的八九成，直销渠道占一成左右并逐渐增长，电商及网络直销基数较小但增长迅速。3、市场概况。（1）市场的规模：市场规模将近40亿，未来两三将年冲击100亿23 整个市场的销售额：2014年销售额近10亿市场可能容纳的最大销售额：根据中国酒业协会数据，预调鸡尾酒在2015年的销售额将超过40亿元消费者总量:消费者总的购买量未来市场规模的趋势:未来市场空间巨大，预调鸡尾酒行业群雄并起。2015年市场规模有望达到50亿元，未来几年，预调鸡尾酒行业的年复合增长率会超过50%。预计2020年市场规模能达到200亿元。（2）市场的构成：构成这一市场的主要产品的品牌：冰锐BREEZER、锐澳RIO、蓝精伶、TAKI、红光村等品牌。各品牌所占据的市场份额：2013年，冰锐BREEZER市占率约45.8%，锐澳RIO约27.3%，其他品牌26.9%。2014年，锐澳RIO超越冰锐BREEZER，占据最大市场份额。市场上居于主要地位的品牌：冰锐BREEZER、锐澳RIO与本品牌构成竞争的品牌：冰锐BREEZER未来市场构成的变化趋势如何？冰锐BREEZER、锐澳RIO将共同占据近八成的市场份额。（3）市场构成的特性：市场有无季节性：有程度较小的季节性，夏季冰镇的预调鸡尾酒能够提高一定的市场份额。23 有无暂时性：无有无其他突出的特点：1.多种基酒——除朗姆外还有威士忌、伏特加、白兰地等多种基酒，不同基酒搭配不同果汁才能成就非凡美味；2.轻度美酒——罐装3.0°，瓶装3.8°，佐餐4-4.5°，酒精的小小刺激带来身心的彻底放松，不太喝酒就喝RIO；3.独特口感——没有白酒的辣、红酒的酸、啤酒的苦，果汁与洋酒的黄金配比，洋酒的醇香伴随着果汁的清香，让你举杯无压力；4.全球选材——选自法国的干邑白兰地、浓烈伏特加，产自荷兰的辛辣朗姆，采自巴西的浓香橙汁、美国的清爽蔓越莓以及以色列的西柚汁、柠檬汁，只为成就绝佳口感；5.健康考量——新鲜果汁、低度酒精，轻松饮酒的同时健康饮酒；4、营销环境分析总结。（1）机会：①人们生活水平、消费能力提高②二三线城市对品牌认识度不高，有潜在的发展空间③酒类行业未来呈现较好的发展趋势④目标群体接受新鲜事物能力强威胁：①不利于行业发展的政府举措②预调鸡尾酒品牌增长，RIO起初所占细分市场不占优③消费真洞察还需要从新方向挖掘（2）优势：①公认的行业领先者，行业市场份额大23 ②有中外技术团队的技术优势③上海生产基地所基于的生产优势④消费者对其具有良好的印象⑤有着较为稳定的经济规模⑥产品设计独特，创新能力强劣势：①宣传力度不够②产品仍处于起步阶段③与竞争对手相比，RIO高成本高定价④媒体投放形式单一（3）重点问题：未来市场竞争主要取决于企业的创新能力，从产品设计包装等多个角度入手扩充品牌市场。二、消费者分析1、消费者的总体消费态势。现有的消费时尚：饮用RIO，不伪装自己，不需要表演自己，跟从自己的内心，想说就说，想做就做，自在从心。讲究时尚新潮、自由随性。23 各种消费者消费本类产品的特性：在众多消费者中，特别是年轻的女性消费者很难找一种口感好，度数低又没有负担的酒。RIO是一种酒与果汁混搭的跨界茶农，给人小小的兴奋感和微醺的感觉但不会命定大嘴，对身体无太大负担。同时，年轻群体饮用RIO可以在派对上暖场，夜店随时搭讪，高级餐厅佐餐，老朋友聚会添点气氛，甚至一个人在家自嗨，任何场合，RIO都能Hold住。2、现有消费者分析。（1）现有消费群体的构成：活跃大学生及职场新鲜人，以女性群体为主。现有消费者的年龄：18-25现有消费者的职业：学生、职场新鲜人现有消费者的收入：1000-4000现有消费者的受教育程度：以本科学历为主（2）现有消费者的消费行为购买的动机：为周边环境营造气氛，需要一点小兴奋调动自己购买的时间：同学聚会、家庭聚会、闺蜜闲聊、看综艺追剧、野餐等各种时机。购买的频率：多为每周周末闲时购买购买的数量：一箱12瓶购买的地点：卖场、超市、便利店、量贩式KTV、电商（3）现有消费者的态度：对产品的喜爱程度：对本品牌的偏好程度：对本品牌的认知程度：对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求23 3、潜在消费者。（1）潜在消费者的特性：总量年龄职业收入受教育程度（2）潜在消费者现在购买行为：现在购买哪些品牌的产品？对这些产品的态度如何？有无新的购买计划？有无可能改变计划购买的品牌？（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度如何？潜在消费者需求的满足程度如何？4、消费者分析的总结。机会与威胁优势与劣势重要问题三、产品分析1、产品特征分析。23 （1）产品的性能产品的性能：①多种基酒搭配，除朗姆外还有威士忌、伏特加、白兰地等多种基酒，不同基酒搭配不同果汁才能成就非凡美味。②新鲜果汁、低度酒精，轻松饮酒的同时健康饮酒。③低酒精度美酒产品最突出的性能：轻度美酒——罐装3.0°，瓶装3.8°，佐餐4-4.5°，酒精的小小刺激带来身心的彻底放松，不太喝酒就喝RIO；产品最适合消费者需求的性能：RIO,酒精性饮料的领导品牌，用高品质原料，精细调和工艺，带来高适口感的好口味。丰富色彩、设计感外观，适合各种场合与情境，多种口味、刚刚好的酒精感，让情绪即刻打开，不管是独饮还是在聚会中RIO都能提升情绪，让轻松自在的感觉无时不刻都在。产品的哪些性能还不能满足消费者的需求：对于部分男性消费群体，该群体对低酒精度的预调鸡尾酒没有太大的偏好。（2）产品的质量：产品是否属于高质量的产品：是消费者对产品质量的满足程度如何：大多数消费者信赖其产品质量产品的质量能继续保持吗？RIO鸡尾酒已具备较好的生产基础，质量得以保证。产品的质量有无继续提高的可能？有。（3）产品的价格：14-15元/瓶23 产品价格在同类产品中居于什么档次？中高档次，略高于同类产品价格产品的价格与产品质量的配合程度如何？较好，价格与质量水平相当消费者对产品价格的认识如何？价格定位处于能够接受的合理范围之内（4）产品的材质：产品的主要原料是什么？磨砂玻璃产品在材质上有无特别之处？透明瓶身，采用磨砂玻璃制成。整体包装简单清爽。消费者对产品材质的认识如何？产品包装富有质感，磨砂质感不易滑手（5）生产工艺：产品通过什么样的工艺生产？在生产工艺上有无特别之处？消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？（6）产品的外观与包装：产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？RIO鸡尾酒整体包装清新，握在手中质感十足，与其价格和形象十分契合。产品在外观和包装上有没有缺欠：不同口味的产品外观和包装相近外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？是23 外观和包装对消费者是否具有吸引力？是消费者对产品外观和包装的评价如何？评价较好。普遍认同该产品外观和包装简约而不失个性，有一定的档次。（7）与同类产品的比较：在性能上有何优势？有何不足？锐澳采用白兰地、伏特加等洋酒作为基酒，而冰锐只采用朗姆酒作为基酒。但冰锐果汁含量大于锐澳所以在口感上比较温和。在价格上有何优势？有何不足？价格与产品质量相符，但相对同类产品来说价格略高在材质上有何优势？有何不足？在工艺上有何优势？有何不足？在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？相比同类产品，锐澳鸡尾酒的消费者认知程度较好，还需要巩固老顾客，发展新群体。2、产品生命周期分析。（1）产品生命周期的主要标志（2）产品处于什么样的生命周期（3）企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析。（1）企业赋予产品的形象企业对产品形象有无考虑？有企业为产品设计的形象如何？产品设计青春、阳光、简约、时尚23 企业为产品设计的形象有无不合理之处？无企业是否将产品形象向消费者传达？是（2）消费者对产品形象的认知：消费者认为产品形象如何？认为产品形象活力、新鲜、时尚消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？相符消费者对产品形象的预期如何？预期认为产品形象较为高端产品形象在消费者认知方面有无问题？无4、产品定位分析。（1）产品的预期定位：企业对产品定位有无设想？企业对产品定位的设想如何？企业对产品的定位有无不合理之处？企业是否将产品定位向消费者传达？（2）消费者对产品定位的认知：消费者认为的产品定位如何？消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？消费者对产品定位的预期如何？产品定位在消费者认知方面有无问题？（3）产品定位的效果：产品的定位是否达到了预期的效果？产品定位在营销中是否有困难？5、产品分析的总结。23 （1）产品特性：机会与威胁优势与劣势主要问题点（2）产品的生命周期机会与威胁优势与劣势主要问题点（3）产品的形象：机会与威胁优势与劣势主要问题点（4）产品定位：机会与威胁优势与劣势主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位。市场占有率：目前已占据将近六成的市场份额，成为行业领导品牌。消费者认识23 企业自身的资源和目标：丰富的生产原料，强大的技术团队，有经验的运营人员等。致力于国内低酒精饮品市场的开发与建立，并始终以传播预调酒文化为己任，尽力让不同口味的色彩和健康时尚的味道让顾客们喜欢，享受青春、活力的力量。2、企业的竞争对手。主要的竞争对手是谁？百加得中国、北京顺兴亨利武得果酒有限公司竞争对手的基本情况：处于起步阶段，入行时间较短竞争对手的优势与劣势：优势在于重视商超渠道。劣势在于规模较小，预调酒市场还未发力，产品线单一。竞争对手的策略：强势夜场，重视商超渠道3、企业与竞争对手的比较。机会与威胁：市场潜力、空间大；客户忠诚度高技术壁垒和低门槛优势与劣势：品牌建设能力强；有丰厚的资源渠道依赖程度高主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。23 2013-2014年里，得益于鸡尾酒行业领导品牌百加得冰锐对热播都市偶像剧《爱情公寓》及《北京青年》的广泛广告植入，以及人气女王周迅所代言的锐澳品牌在网络及电视上的大面积广告传播，鸡尾酒在品牌与产品方面也取得了较好的大众认知。在渠道构成与区域市场方面，已经布局全国市场的锐澳、冰锐一线品牌侧重点主要在城市社区连锁便利系统与KA商超系统等现代渠道，蓝精伶品牌则主要表现为重庆、东北、汕头、佛山等区域市场的KTV、酒吧、迪吧等夜场渠道，并且在这些渠道拥有较高的品牌知名度。2015年，百加得冰锐未作出大的广告活动，而锐澳RIO近日又聘请内地新生代演员杨洋作为品牌代言人，抢占目标市场。2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。广告活动针对什么样的目标市场进行？锐澳RIO以鸡尾酒产品本身所具有的时尚与优雅艺术魅力，之前聘请了时尚女王周迅作为代言人来冲击女性消费者市场。近日锐澳RIO又聘请了青春帅气的杨洋代言其产品来渗透学生市场。而冰锐则是着重展现年轻人活力、激情、青春等元素来占领市场。目标市场的特性如何？锐澳RIO相比冰锐其目标市场除年轻群体以外，强调以女性消费者为主。有何合理之处？聘请的代言人形象与产品形象契合。有何不合理之处？3、企业和竞争对手的产品定位策略。都以消费者为导向，锐澳RIO产品定位为“轻松自在，无处不在”，低酒精度，美味口感，打破规则，带来轻松无压力的饮酒感受。冰锐则更注重型色注意，更大程度上以男性定位。23 4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。诉求对象是谁：都以年轻群体为主要诉求对象，锐澳更强调以女性消费者为主。诉求重点如何：锐澳诉求重点是轻松无压力，带来一点点小兴奋。冰锐诉求重点是活力、激情、青春。诉求方法如何：通过线上和线下相结合的方式将产品形象渗透进入目标市场5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？锐澳周迅代言的广告将观众带入积极快乐轻松的广告情绪，欢乐的背景音乐将观众带入了一个年轻朋友欢聚的场景之中，充满爱意轻松自在的情绪，产生联想与体验的欲望。另一方面来说忽视了潜在消费群体。广告创意如何，有何优势？有何不足？多彩的气球与纸鹤代表不同颜色口味多彩的年轻的人生，欢快的音乐、狂欢的人们体现欢聚的氛围，积极健康向上的生活态度和充满爱意的生活。独特之处在于不再体现独自饮酒的刺激与激情，而是朋友欢聚的温情。不足之处在于广告缺乏亮点。6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？7、广告效果。广告在消费者认知方面有何效果？23 广告在改变消费者态度方面有何效果？广告在消费者行为方面有何效果？广告在直接促销方面有何效果？广告在其他方面有何效果？广告投入的效益如何？8、总结。竞争对手在广告方面的优势企业自身在广告方面的优势企业以往广告中应该继续保持的内容企业以往广告突出的劣势第二部分：广告策略一、广告的目标1、企业提出的目标。2、根据市场情况可以达到的目标。3、对广告目标的表述。二、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价。（1）企业原来所面对的市场：23 市场的特性市场的规模（2）企业原有市场观点的评价：机会与威胁优势与劣势主要问题点重新进行目标市场策略决策的必要性2、市场细分。（1）市场细分的标准：（2）各个细分市场的特性：（3）各个细分市场的评估：（4）对企业最有价值的细分市场：3、企业的目标市场策略。（1）目标市场选择的依据：（2）目标市场选择策略：三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价。（1）企业以往的产品定位：（2）定位的效果：（3）对以往定位的评价：23 2、产品定位策略。（1）进行新的产品定位的必要性：从消费者需求的角度从产品竞争的角度从营销效果的角度（2）对产品定位的表述：（3）新的定位的依据与优势：四、广告诉求策略1、广告的诉求对象。（1）诉求对象的表述：（2）诉求对象的特性与需求：2、广告的诉求重点。（1）对诉求对象需求的分析：（2）对所有广告信息的分析：（3）广告诉求重点的表述：3、诉求方法策略。（1）诉求方法的表述（2）诉求方法的依据：五、广告表现策略1、广告主题策略。23 （1）对广告主题的表述：（2）对广告主题的依据：2、广告创意策略。（1）广告创意的核心内容：（2）广告创意的说明：3、广告表现的其他内容。（1）广告表现的风格：（2）各种媒介的广告表现：（3）广告表现的材质：六、广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述：2、媒介的地域：3、媒介的类型：4、媒介的选择：媒介选择的依据选择的主要媒介选用的媒介简介5、媒介组合策略：6、广告发布时机策略：7、广告发布频率策略：23 第三部分：广告计划一、广告目标二、广告时间在各目标市场的开始时间广告活动的结束时间广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现1、广告的主题：2、广告的创意：3、各媒介的广告表现：平面设计文案电视广告分镜头脚本4、各媒介广告的规格：5、各媒介广告的制作要求：23 七、广告发布计划1、广告发布的媒介：2、各媒介的广告规格：3、广告媒介发布排期表：八、其他活动计划1、促销活动计划：2、公共关系活动计划：3、其他活动计划：九、广告费用预算1、广告的策划创意费用：2、广告设计费用：3、广告制作费用：4、广告媒介费用：5、其他活动所需要的费用：6、机动费用：7、费用总额：23 附录在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1、市场调查问卷。2、市场调查访谈提纲。3、市场调查报告。23'