泸州老窖市场营销策划书.doc 9页

'泸州老窖市场营销策划书一、产品描述泸州老窖酒厂简介泸州老窖曲酒厂位于四川省泸州市，是中国最大的名酒产地之一，公司占地800余亩。建筑面积约为14万平方米，员工5000余人，其中高中级企业管理人员和工程技术人员500多人，年产泸州老窖系列酒5万吨以上。产品简介泸州老窖产品达18种，40多个系列包装，畅销世界150多个国家和地区。公司的主导产品有“国窖.1573”“百年泸州老窖”“泸州老窖特曲”“泸州春”以及最近新推出的“金泸州”等。其中国窖.1573、经国家白酒专家组鉴定，具有“无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长、风格典型”的特点，泸州老窖特曲（大曲）是中国最古老的四大名酒，蝉联历届中国名酒称号、被誉为“浓香鼻祖”、“酒中泰斗”。 二、市场概况目前高端白酒市场是贵州茅台、山西汾酒、宜宾五粮液、四川泸州老窖的天下，竞争激烈。但泸州老窖仍然保持高速增长。2006年一月至九月份，泸州老窖实现销售收入13.5亿，同比增长24%，实现净利润2.29亿元。据季报显示，泸州老窖前三季度主营业务收入96%来自酒类销售，其中，除了国窖.1573外。泸州老窖特曲对泸州老窖快速增长的贡献突出，预计全年销量增长20%。达到5300吨左右。该公司连续四年被评为全国500家和四川省100家最佳综合效益企业之一。集团公司实施品牌发展战略和可持续发展战略，以酒业为核心，以传统制造业与资本运营的有机结合实现扩张，形成融入经济全球化的大型现代集团企业。泸州老窖奉行“天地同酿，人间共生”的经营理念，以“敬人敬业，创新卓越”为企业精神，与社会同行，与环境相依，与人类共存，追求“在中国灿烂名酒文化熏陶中，全人类共享幸福美满的生活”。 三、消费者分析及产品定位消费者分析1、消费者的总体消费态势中国是一个以白酒消费为主的国家，欧洲很少有白酒，白酒有着驱寒保暖、消除疲劳的功效，从古至今，白酒深受各界人士的喜爱。泸州老窖酒是中国最古老的泥窖酿酒，迎合了消费者对白酒的喜爱。因此，在大大小小的餐厅、聚会、婚寿宴请上都少不了，特别是受酒文化熏陶的泸州本土地区更是深受消费者的喜爱。但啤酒业的兴起，也给白酒文化一定的冲击。2、现有消费者分析泸州老窖酒的消费者多为男性，女性消费者不到5%。它的主要消费群为年龄在30、40岁左右的消费者。主要是事业上的应酬、向领导或同事送礼、宴请等消费。而60岁以上的中老年人消费者出于对泸州老窖这个老品牌的喜爱和忠诚。 潜在消费者分析1.18-30岁的青年人习惯了啤酒消费，但他们是一个巨大的消费群体，如果将他们转化成泸州老窖的消费者，利润是巨大的。2.泸州老窖的女性消费者较少。随着经济的发展，女性的地位得到提高，很多都成了公司的高层领导，也就免不了喝酒应酬。因此，女性也可以发展成泸州老窖的消费者。产品定位泸州老窖作为中国的四大名酒之一，应把产品定位于高档浓香型白酒，以国窖.1573为主打产品，重点突破泸州老窖特曲酒，让国窖.1573向2000——3000元的价位进军，把他作为公司的新增长点。扩大100——1000元的产品的推出，以提高市场占有率，以及在中低收入阶层中的口碑，为企业在后续阶段的发力奠定群众基础。 四、策划的营销策略一、广告宣传1、电视广告泸州老窖可以以“国窖”的名义在央视黄金时段、湖南卫视等收视率较高的电台打广告，吸引消费者，提高知名度。2、报刊杂志广告泸州老窖可以把他所获的奖项刊登在男士较喜欢的房地产、新闻及商界报刊杂志上，吸引他们的注意。很多女性把握家中财政大权因此在休闲类杂志上也可适量刊登。3、在公交车上张贴广告宣传画。4、作好路牌广告5、在大型餐厅、超市做荧屏广告。6、印发宣传单（印上泸州老窖的获奖事实、优惠政策等）在人口集中区散发。7、制作展版，张贴海报。8、通过微博和SNS网络等社交平台进行网络推广。二、企业调整及营销策略 1、对产品的结构进行调整，以国窖.1573为塔尖，加大市场营销和推广力度，以泸州老窖特曲和精品特曲作为塔柱，提升泸州老窖的品牌和口碑。2、对产品价格进行调整。国窖.1573销量增长迅速，如果把他的包装和质量进行再提升，发展高档酒，把价位提向2000—3000元，这样，实现高端品牌的树立。企业加大对100—1000元产品的研发，以提高泸州老窖市场占有率。使泸州老窖销售业绩增长一笔可观的利润。3、对经销商进行调整。一方面将原来主要做流通、批发的经销商向做终端的经销商转变。另一方面本着优胜劣汰的原则，在经营理念与泸州老窖有偏差的经销商放弃。然后按照品牌经营的原则划分经销商。加大对经销商的支持力度和利润空间。4、把泸州老窖从流通渠道转向餐饮、商品超市等渠道等渠道打开局面，尤其是与家乐福或沃尔玛的大型连锁超市以及海底捞等大型餐饮连锁企业达成合作，提升市场占有率。加大宣传力度和品牌文化传播力度。5、开发新产品，有针对性的投放市场，持续创新。 如开发针对女性市场的包装精美，具有美容养颜功效的酒品；开发针对老年人市场的具有延年益寿功效的酒品。亦可针对特殊的节日，推出相应的产品，迎合市场需求。并对该类针对明确的产品进行较大规模的电视广告宣传。6、针对酒类的特殊性，加强与京东商城等电子商务平台的深度合作，利用其物流网络，加大泸州老窖产品的覆盖力度。 五、SWOT分析S(优势)1、产品本身的优势，泸州老窖酒历史悠久，酒本身香醇浓郁、清冽甘爽、柔和协调、深受消费者欢迎。2、泸州老窖是中国四大名酒之一，知名度较高，是国产酒的名牌产品。深受消费者的信赖。品牌价值高达102亿元。3、泸州老窖系列酒在国内、以及国外都获过很多大奖，被誉为“中国第一窖”在中国首届评酒会上被评为浓香型白酒的代表。被誉为“浓香鼻祖”、“酒中泰斗”。4、地理优势：泸州是长江的第一个港口，交通便利、经济发达、居民购买力较强。5、文化优势：泸州属酒城，酒文化在泸州得到了很好的传播和发展。W(劣势)：1、虽同属中国四大名酒泸州老窖的销量却没有茅台和五粮液高。2、宣传做的还不够好，虽然获过很多大奖，但 知晓的人并不多。3、二曲以下的低档酒较多，影响泸州老窖的品牌提升，且低档酒利润薄弱。4、泸州老窖的高端酒太少，以国窖.1573为主，价格也赶不上茅台和五粮液。O(机会)：1、泸州老窖以国窖.1573为塔尖产品带动其他泸州老窖系列产品发展。2、“金泸州”等新产品上市，销量将会增加。3、泸州老窖正踏上申报世界文化遗产之路。如申报成功，又将提升泸州老窖的品牌价值。且白酒行业向名酒集中。T（威胁）：1、白酒行业竞争越来越激烈，竞争对手茅台、五粮液等企业不断推出新产品，大搞宣传促销活动。2、啤酒行业的兴起（特别是夏天）给白酒行业带来了很大的冲击。夏天啤酒替代了大部分的白酒消费。'