洁净洗发露上市策划方案.doc 27页

'洁净洗发露上市策划方案市场背景ü□目前在中高档次的洗发水市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的USP来稳定占有的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。发掘新的USP，再次对现有市场进行市场细分，重新争取新的潜在消费群。ü□宝洁在多个品牌策略的成功运用上，已基本占据了中档以上的洗发水细分市场。尤其沙宣品牌定位在时尚专业的角度，给予同品牌新产品系列的丰富提供了足够的空间。ü□时尚专业的概念在不同时期将具有不同的内涵，在新的世纪，消费者将对时尚、专给予新的理解，因此沙宣同样需要不停地跟进着内涵的变更，使产品系列在不断地丰满。ü□沙宣深层洁净洗发露的USP：在时尚专业的基础上，更深一层次地强调深层次清洁，透明洁净配方，温和有效等概念，具有新意。 SWOT分析□优势分析：1.品牌在全国市场已经有很好的知名度，可以为新产品提供强有力的推广力度。2.已经形成洗发护发的系列产品，可以适合多种需求的目标消费者。□劣势分析：1.新产品上市消费者对其功效了解不多。2.价位属高档（200ML，20多元），而同档位的产品竞争相当激烈，如想再予以细分市场已很困难。3.原忠诚消费者接受新产品需要一段时间，而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对新产品产生试用的欲望。 SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE(续)SWOT分析□机会点：1.目前尚未有竞争品牌进入时尚、专业的领域，亦未有深层洁净，透明洁净等相似USP上，进行细分目标群竞争。2.新春刚入很大一部分消费群将重新开始寻求品牌转换。□威胁：1.正值旺季来临，其他竞争品也开始有新的市场行动，因此而亦将对沙宣新产品上市场构成威胁。2.多种品牌的新产品入市，将对沙宣新产品带来巨大的威胁，如：挤占经销商的流转资金；多种新产品USP的交叉使沙宣新品失去卖点优势；生动活泼的终端陈列抢占目标消费群的第一视线；在售点的多种形式的促销抢险吸引消费者尝试新品等。SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE 推广目标□策划、制定沙宣新产品上市从推广期到成熟期的整体推广计划□让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度（约1--2个月），尽快进入成长期，创造效益□使目标消费群产生试用的欲望，并逐步培育成品牌忠诚者□提高现场售点的产品的销量（沙宣品牌销量在三个月内增长15%于去年对应期）□提高新产品知名度，丰满沙宣品牌的产品系列，增加陈列货架，吸引终端商大力协助，使终端陈列、展示更加生动化，活化售点的气氛□巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性，有效挤占通路商的流转资金，最大程度地挤兑竞品介入竞争SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE 目标消费群定位□重点目标消费群：“18—30岁的青年女性”□辅助目标消费群：“30—40岁的中年女性”□目标消费群特点：1.经济基础较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。2.比较注重自己的形象，细心呵护头发皮肤；容易接受新事物，并愿意尝试购买。3.电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE 推广策略□借助沙宣品牌的推广力和人员推销，抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力，积极推出以继续宣扬品牌定位“时尚、专业”的各种主题活动□解决新产品入市的产品功能宣传告知、消除潜在目标消费者和目标消费者对产品功效的疑虑（争取在两个月内完成产品功能告知阶段，常用派发、演示促销等手段）□刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买（宜在旺季、并完成产品功效告知阶段以后实施，宜采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合）□营造品牌声势（让消费者感觉沙宣品牌一直在“时尚、专业”上的努力，新产品只能更好，离消费者更近的理念，使目标消费者通过对品牌的信赖而接受新产品，宜采用大型公众场所公益、社会效应性宣传活动）SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE 策略定位SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE 活动形式■派发（能产生试用欲望的刺激）通过样品小包装，宣传单页的派发，使主要目标消费群能够在最短的时间内，对产品的功效有一个清晰的认识和理解，并在活动后认可、接受沙宣新产品■演示（功能的宣传）通过主要售点、终端要点的大型产品演示活动，让准消费者亲身感受到产品带给消费者的利益，从而信任产品，信任品牌■店销通过带有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，实现销售目标，同时在主题的有效配合宣传下，不削弱品牌力反而增进品牌亲合力SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE （续）活动形式■主题促销在销售旺季，为达到有效的销售增长，推动购买高潮，设计符合品牌主张的系列主题形式的促销，配合节假日的让利回馈，效果将更显著。■沙宣新品“形象小姐”选拔赛正对目标消费群的消费特点和需求期望，通过与专业美容美发店联合推出使用沙宣新品进行发质和发型综合评选“形象小姐”，此活动可以与终端发廊美发师优秀奖评选相结合推出，点出沙宣的的品牌主张：“专业、时尚”■造势（建立形象）在适当的时机，为达到强化品牌形象，推广品牌主张目的，在不同的时间段，分阶段推出推广主题，以期完善一个完整的沙宣品牌形象，同时产生积极的销售反应。SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE （续）活动形式■EVENT炒作：在2001年的5--10月份中，将会有不少的EVENT机会出现，如：九运会等，利用事件的主导活动，开展社会公益性宣传主题促销，将会收到事半功倍的效果。■荣誉“沙宣人”：在时机把握的过程中，适时推出消费者的“荣誉沙宣人”，给消费者一种归属感，缔结情缘■消费联盟：目前已经建立过沙宣消费者俱乐部和明星俱乐部，但其运行的结果与消费的增长均不理想，怎麽办？俱乐部犹如“鸡肋”，弃之可惜，食之无味。就其原因，即目标不明确，从而与之配套的目标对象有所失偏，沙宣的定位中“专业”一词，定义了专业发廊亦是目标对象之一，只有把“专业”和“时尚”同时联合定位促销，才能准确击中目标受众心理需求的薄弱点。8SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE 时间规划时间目标策略活动备注01年3月------01年4月USP告知消费认知消费尝试宣传告知免费试用专业体验宣传单叶派发试用样品派发大型售场演示推广期01年5月------01年10月接受购买产品信任销售增长利益诱惑完善概念时机把握公益事件节假日店面促销系列主题营造季节转换促销政治经济事件炒作进入成长期01年11月------02年2月消费依赖品牌忠诚品牌维护利益增长强化品牌形象亲和品牌个性维系品牌忠诚消费情结归属大型宣传造势品牌产品形象大使消费联盟营运荣誉“沙宣人”进入成熟期注：具体阶段性的活动目标、活动策略、活动执行方案、活动预算见其他条目SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE 推广范围□目标范围：全国五大片区：华东地区华南地区华中地区华北（含北京、东北三大城市）西南（含西北）□范围计划：上海、广州、北京属第一类推广城市（2001年3月---5月）华东（南京、苏州、无锡、常州、杭州、宁波、温州、嘉湖地区），华南（珠三角、粤东、湛江、海南），华中（武汉、长沙、南昌），西部（成都、重庆、昆明、西安），华北（沈阳、哈尔滨、长春）等为第二类推广城市（2001年6月---2002年2月）其他中小城市为三类推广城市（2002年3月以后）SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE 推广预算■总预算：各类活动的总费用控制在：910万元以内■预算分解：推广期（2001年3月--4月）开展1--2类活动：演示：30万+派发：3×6万=48万元×3个城市=144万元成长期（2001年5月--10月）开展4--5类活动：造势：33万+售点：15×3万+主题促销：50万元=128万元×3=384万元成熟期（2001年11月--2002年2月）开展2--3类活动：荣誉沙宣人：350万+消费联盟：30万=380万元SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE 监控评估◆监控：建立执行审核、审计、监督组织和系统建立信息反馈、流通组织和系统建立决策修正系统和修正方案备选资料库◆评估：对每一个个案实行目标与结果的吻合度测算进行年终投入产出比计算：投入产出比=20±5%=投入金额/产出金额SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE 附页演示活动◇目的：1.让消费者亲身感受产品的功效和利益2.消费者对新产品的USP有清晰的了解，并信任产品3.刺激消费者的购买欲望，实现售点销量的增长◇对象：主要目标消费群：18—30岁的青年女性次要目标消费群：30—40岁的中年女性◇地点：大型商场或KeyAccount门口及交通要地◇方法、内容：1、選擇影响面廣、人流次數多的商場场外，空間位置較寬敞的場合，搭建舞臺。2、聘请由经验的理发护发师，随机邀请现场观众上台，用沙宣新品洗护发，感受新产品带来的新感觉和新变化。3、穿插一些舞蹈、音乐、演唱等节目，同时加入新产品功效和USP的问卷，或现场有奖抢答的方式。4、试验新产品的幸运观众，在使用以后安排用后感觉分享，并赠送试用装样品，即或现场尝试的气氛。27- 附页（续）演示活动◇活动时间及进度安排：时间：2001年3月23日---4月23日时间段的星期六和星期日进行进度：2001年3月24、25两日：天河城或天河体育中心2001年3月31日、4月1日：北京路第一百货门前2001年4月7、8两日：东山口新大新商场2001年4月14、15两日：上、下九路名汇广场2001年4月21、22两日：中山三路英雄广场◇促销品：喷绘画（2m×4m,留边1m）、舞台搭架（4m×4m）立画（0.8m×1.5m）、洗发护发用具四套、POP、单页派发样品、奖品或小纪念礼品、手提袋、及其他辅助用品◇预算：促销品、礼品、宣传用品为一次性费用约：1.2万元主持人、演出人员、洗发护法师、辅助人员费用约:5万元即：0.5万元/每天，场租费：天河：4万元，北京路4万元，上下九3万元，中三路、东山口2--3万元（以实际谈判结果为准）共：16万元（三项合计20--25万元+15%公司费用=25--30万元）27- 附页派发活动◇派发目的让消费者尽快的了解新产品的功效，和产品USP通过试用对产品产生信任和对品牌的依赖带动零售终端的积极性，以及消费终端的参与◇派发对象18--35岁的时尚女性◇派发范围城市：北京、上海、广州地点：高尚住宅区，办公室，人流集中地（如商场，繁华街区，公交车站，高级酒店宾馆，海滩泳场等）◇派发时间时机：春夏之季，是洗发水的销售旺季，因此新品上市必须在旺季来临之前，做好产品USP和功效的宣传，宜在4月底之前做好整体宣传方面的推广工作。时间段：三月底---四月底◇派发原则：有效贯彻上市推广目的、派发的意图丰富的执行运作经验和能力27- 附页（续）派发活动◇派发方法：1、确定派发样本，派发总份数，派发地点的选择，以及派发人员数的确定2、派发人员的招聘、培训以及任务分配、上岗3、派发监控方法的制定及监控人员的安排4、设计派发问卷◇派发道具沙宣VS台，沙宣帐篷，沙宣立牌，传单，促销服装◇效果预估：兴趣程度，由代理广告公司提供监测派送到达率，以及问卷的回收率销售增幅，由销售部提供3个月内的销售增长幅度量◇派发费用：1、派发样品设计，县配套的派发文案创意及印制费用（以10万份计）2万元2、派发之行人员的薪资50人三个星期六、日6天×50人×100元/人/天=30000元3、共计5万元，加上公司执行费15%=6万元（此活动仅以广州市区10万份的派发量计算）27- 附页售点促销◇目的：提升零售店的销售量（利用节假日、消费者逛游商场的时机，通过让利、参与性奖励、长期优惠券，或其他吸引性活动刺激顾客的冲动性购买行为的发生）扩大沙宣新产品的知名度◇对象：追求时尚、喜欢逛店的年轻女性◇范围：城市：广州、北京、上海地点：主要大商场、KeyAccount、大型超市◇时间：2001年5月---10月间的重大节庆（5.1、10.1等）夏天是洗发水的旺季，由此推出各种主题或让利性、参与性、激励性等现场促销活动。◇方法：1、让利性活动直接与让利幅度有关2、参与性活动：设立现场有奖活动，奖品应该足够吸引顾客的参与热情。27- 附页（续）售点促销◇（续）方法：3、进行某一种主题性的有奖促销活动，设立有意义的奖项既与品牌主张相符合，同时与现场让利相当的利益反馈以吸引顾客。4、可以结合事件性活动时机，进行强力度的回馈促销，如九运会促销：①免费赠送运动员洗发护发使用，次之即为九运会的工作人员的免费用品，同时对年龄在19--29的年轻女性，凭身份证购买沙宣新品可以享受六--八折的优惠②在九运会期间购买山宣产品，赠送九运会的入场券，赠送九运会猜奖券，以及其他的奖励券，购买当时再设立奖项，形成多种优惠奖励的巨大吸引力。◇促销工具：沙宣VS台，沙宣帐篷，沙宣立牌，传单，促销服装◇预算：此项目的预算必须在确定了用何种方法进行促销以后才能做出预算金额。传播费用约在：10--15万元27- 附页主题促销◇目的：1、1、加深购买者对新产品的功效了解、刺激即时冲动购买2、2、满足消费者在消费时的心理满足需求3、3、让新产品在短时间内增长销售份额◇时间、地点、对象1、时间宜在5--10月份2、所有零售终端3、所有沙宣目标消费群◇方法、内容：1、在包装、或优惠装的中包装上，打出鲜明的主题促销内容，可以采取远期抽奖方式2、利用报纸、电视、电台、POP、宣传单页、跳卡、货架插页等综合媒体的整合运用传播3、奖项的活动具有参与性，并与主题息息相关。◇促销道具：沙宣VS台、立牌、传单、POP、通稿、地面宣传物料◇促销范围：主题促销的开展范围宜在全国同时运行，相对于费用的投入在单位费用上可以急剧减低。ü27- 附页（续）主题促销◇奖项的设置：每一主题均可以根据目标消费者的心理需求而设置奖项：原则：荣誉与纪念的原则巨大利益的诱惑的原则生活品位的需求满足等原则◇传播策略：原则：有效目标消费者到达率达90%以上，到达频率在3--6次。媒体组合：可利用(TV、NEWSPAPER、户外、电台、地面资料POP等)诉的：诉求的目的，口号、标题、目标消费群必须清晰准确◇兑奖对象、时间、地点：对象：凡买沙宣新产品的中奖顾客时间：在所有零售店的营业时间地点：经营沙宣新产品的专柜，都可兑奖◇预算：主题促销的费用主要集中在媒体传播费用、奖品费用、以及执行组织的经费上。一个全国性的主题促销，如果有电视、报纸、电台以及地面的宣传资料与奖品费用（大约在20---100万元之间）27- 附页造势活动◇主题造势活动的主题是整个活动的灵魂，因此每一个主题必须与产品、品牌主张、口号等有密切关系，同时必须与推广的时间阶段的推广主题相符合◇目的扩大沙宣新产品的知名度提高消费者对新产品的信任度◇目标对象：所有沙宣的原目标消费群以及造势现场的18--30岁的年轻女性◇时间：2001年5月---2002年3月◇范围：城市：北京、上海、广州地点：大型商场或KeyAccount门口及交通要地◇活动内容：1、搭建舞台，组织与主题有关的文艺节目，娱乐性强能吸引顾客的节目，介入产品知识问答题目和有关的参与性活动，并设立一些刺激性奖励。27- 附页（续）造势活动◇活动内容：2、安排活动节目单以及活动程序3、设计相关的宣传资料、和促销用具4、设立（或设计）不同级别的奖项5、组织相关的人员和事务的安排◇促销工具：喷绘画（2m×4m,留边1m）、舞台搭架（4m×4m）立画（0.8m×1.5m）、POP、单页派发样品、奖品或小纪念礼品、手提袋、及其他辅助用品◇活动预算：促销品、礼品、宣传用品为一次性费用约：1.2万元奖品（购买或设计）：1.5--2万元主持人、演出人员、辅助人员费用约:5万元即：0.5万元/每天场租费：天河：4万元，北京路4万元，上下九3万元，中三路、东山口2--3万元（以实际谈判结果为准）共计：16--18万元四项合计共：26--28万元公司将预加15%公司毛利率，所以活动总费用=30--33万元附页“荣誉沙宣人”活动◇目的：通过培养目标消费者对沙宣品牌的忠诚度，以及对使用沙宣新品的消费者建立一种对企业、对品牌的归属感，从而建立牢固的品牌情结。◇活动对象：沙宣品牌的忠实消费者，沙宣新品的现实购买者◇活动时间：2001年8月---2001年12月◇活动范围：全国◇活动内容：1、凡在2001年8月---2001年12月之间购买沙宣新品的消费者，均可获得一张申请成为荣誉沙宣人的申请书，申请书寄往沙宣俱乐部即可参加抽奖。2、每月抽取300人成为荣誉沙宣人并发给证书，再在300人中抽取30人成为沙宣形象大师的候选人，并赠与一定的纪念礼品。3、凡已申请成为荣誉沙宣人的消费者不论是否获奖、冠予荣誉沙宣人，均可以成为沙宣俱乐部成员，享受俱乐部成员的所有优惠条件。4、27- 附页（续）“荣誉沙宣人”活动◇活动内容：4、如果和沙宣形象大使配合推出，则在五个月共150名选手中进行初、决赛，选出沙宣形象大使优胜奖6名，形象大使奖3名分别为冠、亚、季军。◇传播策略：传播要求：到达率在90%以上，可见频率在3次以上目标消费群的覆盖范围达100%媒体组合：TV、NEWSPAPER、POP、DM电台、包装、插卡、跳卡、宣传单页等◇促销工具：沙宣VS台，沙宣帐篷，沙宣立牌，传单，促销服装◇活动预算：传播费用：电视（128万）+报纸（60万）+其他（30万）=218万奖品：沙宣形象大使+荣誉沙宣人=50万组织费：16万相关人员出场费：16万五项共计：300万+（15--20）%公司利益=350万元27- 预祝：27-'