洞庭国际老来福休养中心营销策划书.doc 27页

'洞庭国际老来福休养中心营销策划书第一章市场分析1.1国际老年服务市场分析在全球老龄化的现象下，“银发”产业发展成为新的机遇。根据联合国人口基金会《21世纪人口老龄化：成就与挑战》的报告中指出，截止2011年，全球百岁以上老人的数量超过31万人，其中中国超过1万4千人，日本不足5万。报告表示，因生育率下降和寿命延长引起的人口老龄化已成为全球现象。各国为解决老年人的需求与社会供给矛盾，都在致力发展老龄产业。其中，老年人服务产业发展备受关注。1.2国老年服务市场分析1.2.1中国养老产业发展的政策环境为了鼓励社会力量兴办养老机构，2005年，民政部出台了《关于支持社会力量兴办社会福利机构的意见》，对社会力量参与社会福利事业、兴办社会福利机构，在规划、建设、税费减免、用地、用水、用电等方面提出了一系列的优惠扶持政策。之后，2006年全国老龄委、发展改革委、民政部等10部门联合下发的《关于加快发展养老服务产业的意见》中也明确指出：发展养老服务业要按照政策引导、政府扶持、社会兴办、市场推动的原则，积极支持以公建民营、民办公助、政府补贴、购买服务等多种方式兴办养老服务业。在政策的扶持下，中国近年来的民办养老机构数量不断增加。1.2.2中国人口老龄化现状中国既是全球唯一一个老年人口超过1亿的国家，也是全球老龄化速度最快的国家。据中国第六次人口普查资料显示，2010年中国60岁以上人口为1.776亿，占人口总数的13.26%。中国老龄科研中心2011年的一项调查显示，中国6026 岁以上老年人余寿中有三分之二时间处于带病生存状态。呈现部分失能和完全失能的老年人有3300万人。预计到2015年，部分失能和完全失能老年人将达到4000万人。目前约有3000万老年人需要不同形式的长期护理，5%的老年人有入住老年机构的愿望。中国老龄科学研究中调查表示：2011年，在有65岁及以上老人的家庭户，只有一对老人生活的家庭占11%，单身老人户占10.44%，两项合计占到21.44%。空巢老人的日常生活无法实现家庭照料，迫切需要老年服务的社会化发展。1.2.3中国老年人的消费现状据一项调查显示，假设城市老年人的人均消费额为6000元，消费总额就可达2700亿元，占城市消费额的10%左右。进一步预算，城镇离退休人员一年的离退休金达3440亿元(不包括医疗费以及其它)，按80%消费计算就是2750亿元，社会中没有退休金的老人和农村老人约有6200万，按居民最低消费额2000元计算，消费额就达1240亿元，城乡共计消费额约4000亿元，这只占了居民消费总额的8.2%。老龄服务消费的支付能力提高，是需求市场特别是社会化养老需求市场扩大的基础。据中国老龄科学研究中心调查结果显示，食品、医疗、营养保健是老年消费群体主要需求，其中，食品占“受访者用于自身的日常消费支出”的80%，医疗占55.3%；四成以上的老年人有定期外出旅游的意愿。同时，老年人养老形式正逐渐接受新的观念，受访者中有36.9%的老年人有选择专业养老机构的意愿。1.2.4中国养老产业发展特点根据民政部发布的《2010年社会服务发展统计报告》，截至2010年底，全国各类老年福利机构39904个。其中，民办养老机构估计占到全国各类养老机构的90%左右。民办的养老机构分为两种：一种是在民政部门注册的非营利性组织民办非企业养老机构，它们占到了整个民办养老机构的大多数；另一种就是极少数在工商部门注册的公司性质企业式养老机构。长期以来，中国的社会养老服务是社会福利事业的一部分，是一种高度集中的福利供给模式。随着中国从上世纪80年代，对养老机构进行改革的推进，中国养老服务事业发展得到明显提升，但由于中国养老事业社会化改革起步晚，发展滞后。中国截至2005年底，各地建有各级各类养老服务机构近39546家，床位149.7万张，收养老人110289526 名。仅就床位数来讲，刚刚超过老年人总数的１％，较之于国际社会通行的5—7%的比率相差甚远。不仅如此，大多数养老机构服务内容单一，专业服务人员缺乏，很难满足老年人群日益增长的需求。1.3湖南老年服务市场分析1.3.1湖南省养老产业发展的政策环境湖南为积极应对人口老龄化，推动湖南老龄事业快速发展，在2011年11月出台的《湖南省老龄事业发展“十二五”规划》中提出，国土资源部门要优先安排养老服务机构设施建设用地；金融机构要扶持养老服务业发展，在符合市场原则的前提下，对养老服务机构及其建设项目积极提供融资便利及优惠利率。对经论证前景好、规模大的养老服务机构建设项目，财政部门要给予适当的贷款贴息。湖南政府鼓励养老服务业管理体制和运营机制改革创新，积极探索民办公助、公办（建）民营、委托管理、购买服务等养老服务业社会化、市场化运作方式发展养老服务业。1.3.2湖南省人口老龄化的现状根据第六次人口普查数据显示，2010年湖南现有空巢老人180.55万户，80岁以上高龄老人112.87万人，社会老年人口抚养系数为13.45%。据预测，2030年湖南社会老年人口抚养系数将到达26.5%，2050年80岁以上高龄人口，将达到656.86万人。统计数据显示，2010年湖南60-65岁的低龄老人劳动参与率达到了52.54%，而65-69岁的老年人劳动参与率也达到了37.96%，每年为全省提供10万个有效劳动力的同时，老龄服务消费的支付能力正在提高。1.3.3湖南省养老产业发展现状据调查统计：2011年湖南省老年人口将达1000万，2020年将达1500万，届时每4个人中就有1个是老年人。全省城乡空巢家庭已超55%。目前湖南全省老年人养老床位占有率仅为14.2‰。湖南省已建成各级农村综合性老年福利服务中心（站）1500多个，依托社区共建成922个居家养老服务中心。但国家要求的目标是，到十二五末，养老床位占有率必须达到30‰，湖南省老龄委相关负责人表示湖南省实际情况，目标只达到了20‰。这意味着自201226 年之后的三年里，湖南省养老总床位数需要发展到25万张，实现平均每1000名老年人20张以上床位。1.4岳阳市老年服务市场分析1.4.1岳阳人口老龄化的现状岳阳市在省第六次全国人口普查资料显示，全市的65岁及以上人口占比为9.1%，约49.1万,比第五次人普的6.7%增加了2.4个百分点，这说明岳阳市人口年龄结构已经步入老年期。普查结果显示：根据岳阳各年龄段人口构成及死亡情况，预计2020年，全市还会有60多万人进入60岁以上老年人口，加之生育水平的下降，人民生活水平和医疗卫生保健事业的改善，人均预期寿命的提高，岳阳市老龄化在未来10年有加速的趋势。届时，老年人口是以独生子女的父母为主，空巢老人将会成倍增加。1.4.2岳阳老龄经济现状根据国家统计局岳阳调查队发布《岳阳市老年人的现状及老龄工作情况调查》的结果表明：岳阳市五成老年人主要靠家庭其他成员供养，60岁及以上老年人有50%的老年人主要靠家庭其他成员供养，其次是靠劳动收入和离退休金养老金生活，分别占26%和24%。在主要生活来源上，城镇与乡村老年人的差别：城镇中50%的老年人靠离退休养老金来生活，其次是家庭其他成员供养和劳动收入，分别占38%和12%。乡村老年人靠家庭其他成员供养的超过五成，占55%，靠劳动收入，占38%，其次靠政府供养占7%。1.4.3岳阳养老市场饱和度分析根据国家统计局岳阳调查队发布《岳阳市老年人的现状及老龄工作情况调查》的结果显示：岳阳养老服务业建设滞后。一按国际通用标准来看。国际上老年人床位要达到老年人5-10%才能满足要求，如按5%计算，岳阳市需要基本老年床位43000多张；二从全国老人床位平均率来看。目前全国老年床位率在2%左右，岳阳市要达全国平均水平，就需老年床位17000多张，而岳阳市目前老年床位只有5000张，不足全国平均数的三分之一；三从养老机构结构上看。北京、大连、青岛老年公寓公办与民营的比例是3︰726 ，但是岳阳市养老机构主要靠民政部门的敬老院、光荣院、福利院、康复医院支撑，民营老年公寓是空白，而岳阳市敬老院普遍存在无人员工资、无维修经费、无活动经费问题。社会养老机构严重短缺。1.5岳阳市老年服务市场的竞争分析经过详细的市场调查，目前的岳阳市内尚无大型的民办养老机构，对于”洞庭国际老来福修养中心”的进入而言，在岳阳市基本并不存在行业品牌竞争者。但是，一定意义上的形式竞争者和一般竞争者必然存在的。岳阳以及周边地区有一些能够提供一定的养老服务的场所如图1。以及市内少量的社区提供的养老服务试点。岳阳周边品牌养老机构名称性质规模服务项目地址湖南康乐年华养老服务连锁机构公办民营下属机构设有：雨花区社会福利中心、康乐爱老服务中心居家养老、社区托老、机构养老服务、全国异地轮换式养老、老年人旅游、老年人意外伤害险全国代理、百年人生的殡仪服务和墓地销售、机构咨询管理服务、养老从业人员培训、老年人公益活动推广及老、病、残设施、器材、用品生产经营；养老机构经营亏损或问题诊断、顾问服务。长沙市雨花区洞井街道和平社区康乃馨老年呵护中心民办注册资本4500万望城星城镇玫瑰园附近26 养老社区规划与建设、医疗服务输出与托管、养老服务输出与托管、老年商业物业运营管理、老年文化产业运营管理。鸿天康逸老年山庄民办注册资本9000万老年人旅游、机构养老服务、居家养老、老年人公益活动湖南省湘潭市基建营长沙市老年公寓公办投资200万运动治疗、无法律义务抚养或赡养人、无家可归、无生活来源的老人收养；家庭无力照管老人和老人自愿寄养；老人康复治疗。桂花二村36栋旁岳阳市养老院调查表名称床位地址岳阳第二社会福利院86楼区观音阁岳阳国泰阳光颐养院800奇家社区岳阳郭镇敬老院100郭镇村市外竞争对手的规模较大，基础设施，人员素质已经较为完善，它们成立时间较早，已经有一定的美誉度。市内主要竞争对手为岳阳国泰阳光颐养院，服务品种单一，服务质量不高，缺乏吸引力。据调查：目前入住率为10%。但是”洞庭国际老来福修养中心”的服务项目是针对老年人养老休养的个性化需求，服务更具有专业性，具有较强市场竞争能力。随着老龄化的加快，养老方式将更加多元化。以居家养老为基础，社区养老、机构养老为补充，政府为部分人群购买服务是养老业的一种趋势。养老产业是朝阳产业，未来几年时间内，可能会有上亿民间资金进入养老业。1.6分析结论：按照国际标准，60岁及以上人口占总人口的10%(或65岁及以上人口占总人口的7%)就是进入老龄化阶段，成为老年型社会。26 岳阳是我国最早进入老龄化的城市之一，老年人口已经占总人口的20%。一方面目前机构养老的床位仅7万张，远远不能满足需求，另一方面机构养老起步晚、层次低，目前还没有形成产业规模。市场需求空间巨大。“银发产业”已成为“朝阳产业”发展趋势。第二章战略目标定位战略目标：打造全国知名、全省一流集养老、休养、娱乐交友、健身旅游于一体的老年服务中心。发展目标：2.1初期目标（1—2年）建设成为岳阳市老年服务市场强势品牌。洞庭国际老来福休养中心面向全市开拓市场，经营网点涉及到各个大型社区，人员以心理学、护理学、营养学、社会工作和公共管理各专业的具有经验的大学老师和专业对口的优秀大学生为主。以老年人为服务对象，以服务老年人的精神生活为主，在精神上、物质上满足老年人的要求。完善各模块服务措施，及时改正不足，做到满足各个阶层、不同需要的消费群体。公司设置相应的营业机构，比如超市、餐厅等，同时吸取一部分热心的老年中医，退休的老年工作者，老年活动家加入，适当举办一些老年社区活动以扩大影响。成立1至2个发展中心，如不能自理的老人专向服务中心，退休老干部专向服务中心。老年健身房以及各种高质量的活动为俱乐部吸纳更多的会员，更好的为老年人服务。组织旅游，比赛等各种活动，在老年人群中打出自己的品牌特点，如老年健身房、心理服务、老年大学以及多元化生活方式等，为下一步更多的吸纳消费人群打下基础。2.2中期目标（3—5年）争取成为湖南省老年服务市场强势品牌。26 建立会员制度，建立完善的企业合作伙伴系统以及老年人会员系统，开始发展老年人生活规划服务，通过对老年人的生理、心理、兴趣、性格、经历等各个方面进行的综合考虑，而对其整个老年生活作一个长期整体规划，终身服务。本阶段公司着力完善自身公司文化，安排人力、物力自创或者合作创办一份相应的《国际洞庭老来福休养中心》DM杂志报刊，一方面作为一个联系客户的媒介同时获取公益捐助和广告赞助作为企业赢利性收入的一部分，另一方面向社会宣传养老知识和国家政策，实现公司的社会效益，扩大影响，为下一步深入县、市作好准备。本期间公司将面向整个湖南省进行业务拓展，以岳阳为总部在长沙、衡阳、株洲等地区建立分部，同时建立各事业部（发展中心）以拓宽营业面。此时公司发展已经成为规模，公司人员已经相当充足，且具备相当的素质，公司各组织部门已经基本完善。继续健全发展中心，增设老人服务中心，高龄老人（80岁以上）专项服务中心等。2.4长期目标（6—10年）争取成为全国老年服务市场知名品牌。此时公司计划在全国其他大城市建立营业网点，按不同地区不同消费水平，建立不同层次的连锁机构，会员数量大大增加。由于中国老龄人数也在不断增加，本公司的发展壮大正好适应了社会的变化。此时各发展中心稳定运转，各老年活动正常开展，各地网点巩固自身、互相联络。公司进入稳步增收阶段。本时期公司主要任务有：第一研究新的公司发展方向，第二把公司的宣传由县市逐渐辐射到乡镇、农村。因为随着中国经济的发展，20年后，城镇、乡村居民收入都会有相当的增加，老年问题也会越来越严重，而城市养老服务市场也越来越趋于饱和，所以乡村市场即可能变为主要市场。2．5销售组织结构：26 营销总监岳阳区经理市外各大区经理业务主管公司业代公司业代客服员公司业代营销文秘第三章STP分析3.1市场细分第一层细分老年产业产业消费细分第二层细分老年服务产品行业消费细分第三层细分休养娱乐健身旅游服务性消费细分3.2目标市场按居住现状：空巢老人、丧偶老人按收入来源：具有一定经济实力且兴趣广泛不甘寂寞老人按身体状况：半自理老人、全自理老人3.2.1服务项目集养老、休养、医疗、康复、护理、营养为一体的综合性养老休养中心。3.3市场定位洞庭国际老来福休养中心欲建成一所集养老，度假，疗养保健，娱乐，休养为一体的全方位的综合性服务机构。属中、高档型的老年公寓。追求高品位，高素质，创造有文化素养，有特色的度假式老人乐园，是不可多得的养老圣地。3.4市场营销组合26 3.4.1产品结构（product）洞庭国际老来福休养中心+老来福休养中心延伸服务+老来福休养中心CIS+老来福休养中心营销执行+老来福休养中心网络。3.4.2价格(price)名称标准形式房间价格(/月/人)(元)住房费VIP居室单人居住双人居住欧美居室单人居住双人居住豪华居室单人居住双人居住观光居室单人居住双人居住标准居室单人居住双人居住护理费自理半护理26 全程护理综合服务费文体娱乐服务室内健身心理保健医疗保健保健按摩家政服务各种代办服务其它（以上待定）3.4.3渠道(place)26 3.4.4促销(promotion)26 第四章SWOT分析4.1优势（Strengths）：1、先入为主，把握机遇。目前岳阳市有5000张老年床位，但相比中国全国平均水平，岳阳的老年床位率还不足2%左右，在未来三年，岳阳市急需老年床位17000多张，而社会养老机构严重短缺。“洞庭国际老来福修养中心”作为一家具有规模性的，集养老、休养、医疗、康复、护理、营养为一体的综合性养老休养中心先行进入岳阳“银发”市场，属新型产业具有非常大的发展潜力。2、“洞庭国际老来福修养中心”的规范化和护养专业化竞争优势。岳阳市养老活动主要以老年福利机构支撑，大多养老机构规模小，存在服务不到位，护养不规范等问题。“洞庭国际老来福修养中心”是岳阳市第一家较有规模的养老修养中心，培训具有一支专业的老年服务团队，他们熟知顾客需求，具备专业素养，提供优质服务，让人信赖。3、个性化服务的竞争力。“洞庭国际老来福修养中心”26 提供老年人交际交友平台、书架茶园、生活娱乐俱乐部、特色餐饮窗口、特色讲堂、老年人健身房等个性化的老年服务以及各种特色老年活动，让老人在养老中体验到“老有所养、老有所乐、老有所为”。4、“洞庭国际老来福修养中心”的选址优势。位于风景如画、颐养身心的圣地---洞庭国际观光旅游区。坐拥国家级洞庭国际湿地保护区。中央财政投资200个亿正大力开发洞庭国际观光旅游区，致力成为国际的旅游观光和休养健身中心。“洞庭国际老来福修养中心”选址洞庭湖畔，在自然环境、人文、经济等条件上，具有很强的市场吸引力。4.2劣势（Weakness）：岳阳市外有长沙、湘潭、武汉等市内实力强大的养老机构。例如长沙的康乐年华养老服务连锁机构，湘潭的鸿天康逸老年山庄等等，区位优势会对岳阳的养老产业形成强有力的竞争。由于“洞庭国际老来福修养中心”提供较为专业化的、健全的、优质的养老服务，并配有专门的硬件设施。所以“洞庭国际老来福休战养中心”养老服务价格必然在一定程度上高于其他养老机构，如果单从价格一个指标衡量，“洞庭国际老来福修养中心”的价格竞争优势相对较弱。老龄人思想僵化、固执，适应环境能力差。习惯居家养老、社区养老。“老死不离故土”观念难以改变。多数老龄人收入低，消费能力差，节约呈意识刻板。4.3机会（Oppotunity）：1、政府扶持与关注。中国为了鼓励社会力量兴办养老机构，2005年，民政部已出台《关于支持社会力量兴办社会福利机构的意见》，对社会力量参与社会福利事业、兴办社会福利机构，在规划、建设、税费减免、用地、用水、用电等方面提出了一系列的优惠扶持政策。”洞庭国际老来福修养中心”1亿投资资金的巨大养老规模，可解决岳阳部分的社会养老问题，必将会得到省市政府的大力支持。2、巨大的“银色”市场。中国是全球老龄化速度最快的国家。据中国第六次人口普查资料显示，2010年中国60岁以上人口为1.776亿，占人口总数的13.26%。中国老龄科研中心26 2011年的一项调查显示，中国60岁以上老年人余寿中有三分之二时间处于带病生存状态。呈现部分失能和完全失能的老年人有3300万人。在有65岁及以上老人的家庭户，只有一对老人生活的家庭占11%，单身老人户占10.44%，两项合计占到21.44%。空巢老人的日常生活无法实现家庭照料，迫切需要老年服务的社会化发展。岳阳养老服务业建设滞后，整个供给市场处于发展初期阶段，老年床位平均率不足2%，市场供给存在缺失。岳阳市养老机构主要靠民政部门的敬老院、光荣院、福利院、康复医院支撑，民营老年公寓是空白，而岳阳市敬老院普遍存在无人员工资、无维修经费、无活动经费问题。社会养老机构严重短缺。这预示着”洞庭国际老来福修养中心”的进入将面临巨大的市场空间。3、老年消费能力和需求上升。中国部分老年人的消费观念已经由被动走向主动，且在市场上相当活跃。全国老年工作委员会的一项统计数据显示，2008年我国老年用品市场的年消费能力已经达到了6000亿元，而到2010年，全国市场的消费能力将突破2万亿元大关。而现阶段全国为老年人提供的产品不足，离市场的需求差距很大，老年人市场前景可观，有利可图，值得投资开发。4.4威胁（Threat）：1、社会养老意识不足。26 由于中国长期形成的是家庭养老观念，许多老人主要以家庭养老的方式为主。中国在面对人口老龄化的挑战时，一些职能部门和社区管理与服务部门管理对展开和将加强社区养老助服老服务的重要性和迫切性认识不足，没有把老龄服务业提高到反映一个社会文明水平和提高人民生活质量、保持社会稳定的高度来认识。这些必然给社会公众带来了一些对于社区养老的负面心理影响，对老龄服务产业产生很大的阻力。2、竞争者带来的压力。政府大力支持社会养老机构的发展，大批竞争者加入“银色”行业。加上大笔政府投资进入养老产业，兴办福利养老机构，民资养老机构竞争加强。第五章服务定位5.1基本服务5.1.1老年人交际交友平台，心灵俱乐部，老年人聊天室，信息互通室。针对部分老年人精神生活匮乏，我们将对会员开设老年人交际交友平台，使具有共同爱好的老年人告别孤独，此项目只需要登记注册即可，我们将根据会员注册所填好的爱好需要等定期组织会员的联谊交流活动，诉说心里的苦闷这是最好的地方。我们将倾听您的心声，您的意见，您的构思。年轻时没能实现的想法，也可在这片平台上翱翔。5.1.2老年人健身房适合老年人的特殊健身房，设施完备，是老年人锻炼身体的最佳场所。同时为您准备了多种活动器材（自助检测用品，推拿按摩用品，治疗类用品等等），定期地组织一些运动健身项目的友谊比赛。5.1.3特色餐饮窗口鉴于老年人营养保健的重要性，老来福休养中心将配置专职的营养配餐师，并开设餐厅，为你提供饮食营养服务，你可以选择营养师的配餐，也可以在自己的厨房做菜，我们还将开设特色窗口，提供配餐和各菜系特色，在这里你可以尝遍天下，当然更可以一展伸手，与大家分享您带来的美味。26 5.1.4特色讲堂授老年人年轻时没有机会学习却想要了解的知识，以及当今社会新知识，比如网络，现代消费理念等等。5.1.5生活娱乐俱乐部针对老年人的不同兴趣爱好，设立太极、戏曲、秧歌、钓鱼、高尔夫、棋类，等一系列适合老年人的项目，并组成自己的团队，在节假日定期的组织演出和比赛，采取一系列的奖励措施，提高老年人的参与。5.1.6书架茶园分阅览区和棋对艺区，秋千摇椅，茶对弈，品茶读书。5.1.7怀旧影院让老人在经典怀旧影片和音乐中回味自己的激情岁月。5.2特色服务5.2.1夕阳老人挑战时代活动不服老，想尝试新鲜事物的老年人的服务，为他们提供更多的当今社会流行的元素。5.2.2夕阳老年志愿者组织老人参与社会公益进行助学环保等活动利用老年人的丰富经验和知识服务社会，充分体现老年人的价值。5.2.3夕阳老人旅行团经常组织会员旅游，领略异地风光，并结伴而行，免去了自己旅游的孤单与不便。5.2.4夕阳老人歌舞团组织各种老年人球类比赛和健身活动。第六章广告策略6.1广告目标26 通过广告来描绘现实情况,以真实的画面来引导消费者,使消费者在潜移默化中，其观念得到改变；同时通过广告来宣传洞庭国际老来福休养中心，宣传其企业形象，使消费者在视觉和感觉的冲击下认可洞庭国际老来福休养中心。需求子女诉求对象老年人工作忙,事情多,没太多时间顾及父母。同时又希望父母能很好的安享晚年。怕孤单，怕给子女添麻烦，向往安逸平和的休养圣地。需求有地方,有环境,有专业人士照顾老人,既安心,又安全。不会孤单，渴望有那么一个地方，能让自己的古稀之年过得不简单。6.2广告策略框架6.2.1广告策略总体概述（1）对于子女：运用适当的媒介，通过广告来显示养老方式转变的趋势，向他们传达“父母有人照顾、住得舒心、开心就是对父母最大的孝心，不一定要在家养老”的新观念；同时加上宣传洞庭国际老来福休养中心的良好的硬件措施（优美的环境，规模大，优质服务）让他们从心里接受洞庭国际老来福休养中心。（2）对于老人：运用老人经常接触的媒介，通过广告来提醒老人意识到当今子女的处境，同时通过老年休养中心的宣传，让老人了解到“老年休养中心同样可以安享晚年，以‘休养中心’代替‘居家养老’是一种不可逆转的趋势，而且既可以有个幸福的晚年，又可以减轻子女的负担”的现实情况，使其观念得到改变，接受洞庭国际老来福休养中心。26 6.3广告表现策略以现代社会老年人休养中心带来的给子女和老年人的好处为基础，以洞庭国际老来福休养中心的优美环境和优质的服务条件为手段进行宣传。6.4媒体策略分别针对子女和老人的普遍生活习惯，针对他们各自所经常接触的媒体有针对性地投入广告。对于老人主要是选择报纸、广播商业周刊、老人网等媒体进行广告；对于子女，主要是选择电视、网络、手机这些平台进行广告。6.4.1广告策略（1）针对老年人主要宣传休养中心的环境氛围，优质的人文服务等优势，采取以下的广告策略：电视广告：①缓慢渗透，在热门频道——主要是湖南中老年人接触较多的湖南卫视、湖南生活频道、湖南综合频道、湖南公共频道等，在非黄金频段，考虑到大部分老人们比较早起，可以从上午7点开始投放广告，到十点，每隔一小时投放一次，下午四点至六点每隔一小时投放一次，晚上十一点到凌晨一点隔一小时投放一次频率为中高；②传统节庆日，如春节，中秋，端午，特别是有关老人的节日，如重阳节在黄金时间前后中午十二点至下午两点，晚上七点到十点低频插入广告，以起到较好的宣传作用。电台广播：主要是湖南知名的电台，如湖南广播电台、湖南人民广播电台以及岳阳人民广播电台等，与主要的两三家合作①赞助正点报时，提高知名度并取得良好的广告效益；②在老年人较为关心的节目（如讲故事、养生方法等）前后插入广告，宣传洞庭国际老年休养中心。报纸杂志：①制作定期的养生报、老年杂志等免费派发，主要的内容是介绍新兴的养老方式、洞庭国际老来福休养中心的优势，并在老年人活动较多的地方为休养中心作广告宣传，还可以大力度宣传各种新型养老的好处；②26 在老人常看栏目（尤其是政策类、报告类）如信息报，健康报，老年报以及老年交友栏目，投放养老广告。起到良好的宣传效果。宣传单张：①主要在老年社区、康复中心、医院门诊、祖庙附近派发；②和相关部门取得联系，长期在各大型广场和文化展览区等悬挂宣传横幅和设置取阅点；③在早茶点、公交站台投放广告，可利用人流高峰取得良好效果。网络：组建网上老年乐园，不仅可以供老年人交换养生之道，还可以获取最新的养生知识，吸引有上网条件的老年人，一方面获取老年人的各种需求，另一方面更好地建立企业形象。户外广告：在岳阳进出口的主要交通路口树立长8米宽6米广告牌若干，在大型住宅区树立长6米宽4米广告牌若干，对有意向老人家贴红色不干胶广告。（2）针对子女，主要是推广和宣传现代养老观念，采取的策略如下：电视广告：①儿童频道低频非黄金时间插入广告，以敬老养老为主，改变少年儿童对养老的理解；②避开收视高峰，在收视率比较高的频道投放公益养老广告，用以提高洞庭国际老来福休养中心的企业形象；报纸杂志：①传统家庭性刊目：以实用性为主进行宣传；②知识实用性刊目（对象以高学历者为主）：适宜雇佣写手投稿各类关于老年人的调查报告，改变知识分子阶层的养老观。网络：①在各大网站低频间歇性地投放广告和社会调查、关于老人的新发展和科研论文，以期吸引不同的人群；②在各类论坛、贴吧、博客群中发帖转帖，宣传老年休养中心和新型养老观。手机：①手机报投放广告和温馨提醒，用口号式广告词（朗朗上口，易于打造老年休养中心的形象），频率不需要太高，主要集中于节庆日；②收集使用手机的繁忙商务人群，适当时间进行短信群发，以宣传老年休养中心条件优势为主，不定期收集宣传效果（与中国移动、联通、电信合作，采用回复短息就送2元话费的形式）。第七章、营业目标（一）年度营业目标：26 1．201□营销目标为---万元，分解到各季的营业目标如下入住人数营业收入备注第一季度第二季度第三季度第四季度2．其他目标：通过广告宣传刺激消费者需求，扩大知名度和美誉度。②开发全市县市场，建立各社区代理点联系网络。扩大渠道，密集开发市场。③每季度开发意向入住老人及家属参观人次。（二）年度市场开发拓展计划安排表时间重点拓展目标市场第一季度岳阳市各区第二季度各县区第三季度各县区第四季度细化上述区域市场，进一步加强与各社区代理点的客户关系。市场推广活动事项与工作计划表事项时间操作明细负责人26 服务成本核算201X年4月底前根据床位和服务项目核算由总经办与营销部、服务部协调落实视觉识别系统建设4~5月完成企业识别系统尤其是视觉识别系统的设计市场策划专员负责宣传资料制作4月制作产品营销手册，X月投入使用市场策划专员落实5月完成形象促销设计、制作，6月投入使用5月完成形象促销设计、制作，6月投入使用即时完成各地宣传喷绘制作，及时投入使用建立官方网站5~7月完成本公司官方网站建设市场策划专员执行，营销部经理协助5月完成XX网站等形象宣传招商工作年度活动的策划与执行7月前完成年度活动策划及费用预算市场策划专员负责策划、预算、协调、执行8月前26 完成国庆、老年节的活动专案并落实执行10月前完成元旦的活动专案并落实执行11月前完成春节的活动专案策划并落实执行（二）营业团队组建工作安排1.招聘、组建销售团队本年，拟招聘用制1名营销总监，1名销售文秘，1~2名城市经理，此类经理201X年4月15日前到位，在201X年4月底前，5名业务代表、1名市场策划专员到位。具体由人力资源部协助招聘，营销部经理负责面试。2.员工薪资结构、福利待遇的确立和逐步改善200X年4月底前完成营销部各职位薪资结构、各种福利、补贴制度的合并试行；具体由营销经理草拟，总经办、人力资源部协助确定。八、财务预算（略）编制日期审核日期批准日期修改标记修改处理修改日期26 附表1客户拜访表姓名性别年龄住址电话收入来源监护人合作意向主要亲属姓名及地址26 附表2老年人养老状况调查问卷尊敬的市民！自改革开放至今，随着中国经济的快速发展和制度的日趋完善，政府与社会提供了越来越多的服务来照料老年人。为了了解城市居民对老年人居住条件和老年社区的要求，《洞庭国际老来福修养中心》特组织本次问卷调查，希望得到广大市民的支持配合。请您在要选的选项“□”里打“√”。（此问卷采用无记名方式填写，只用于研究，请放心填写，谢谢合作！）26 您所在社区的名称是您的性别：□男□女1、您的年龄：□50-60岁  □61-70岁  □71岁-80岁  □80岁以上2、您受教育的程度：□小学□初中□高中□本科□硕士3、您原从事的职业：□公务员□事业单位□务农□工人□个体经营户□企业高管□其它4、您身体的健康状况：□良好□一般□残疾□患病5、您现在的经济来源情况：(单位：元/月)（多选）□过去积蓄□退休金□子女赡养□享受国家最低生活保障□自己劳动收入□各种养老保险□其他6、您现在的居住状况：□个人独居□与爱人一起居住□与儿女一起居住□与爱人和儿女一起居住□福利部门（如敬老院等）□其他7、您能自理您的日常生活吗？□完全能够自理□部分不能自理□完全不能自理8、您的闲暇活动：（多选）□散步□棋牌□ 与周边邻居聊天□文艺活动（如：书法绘画 、老年舞蹈）□旅游□上网□钓鱼看报、读书  □其他    9、您希望以什么样的方式养老？□居家养老□社会机构养老□自聘保姆养老10、居家养老您需要什么样的服务？（多选）□餐饮服务（送餐、小饭桌等）□家政服务（清洁、购买等服务）□陪同就医、取药、康复服务□陪同聊天、娱乐服务□其他11、社会化养老您想要何种方式？□老人日间护理中心（白天社区提供配餐、老年活动等服务，晚上回家居住）26 □入住普通付费养老院□入住高档养老院□居住社区老人公寓□其他12.您认为老年人需要的居住条件有哪些？ （可多选） □ 与人沟通方便  活动场所宽阔 □ 医疗设施齐备  □家政服务到位 □交通、购物方便  □装修高档□安静整洁的环境13、您对养老服务机构的收费承受范围是多少（含伙食费，如护理需额外付费300-800，单位：元/月）？□300-500元/月□500-800元/月□800-1000元/月□1000元以上14.如果您要入住老年公寓，您最注重的是？（多选）□食堂伙食  □交通条件  □配套设施  □人员服务态度  □医疗设施  □周边邻居素质    □社区周边自然环境  □其他15、您认为在养老方面存在的最大问题是什么？（多选）□经济问题□养老机构问题□社区照料问题□其他真挚感谢您的参与，祝您快乐健康，万事如意！26'