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'海星城策划书第一章市场研判一、厦门岛最亲近的后花园l海沧以其位于厦漳泉闽南金三角地区突出部之优势，成为中国沿海珠江三角洲与长江三角洲经济发达地区的中间连结点。海沧大桥的建成，以及将要兴建的厦漳跨海大桥，海沧地理位置一下就突显出来，成为厦门这个国际性都市的一个极其重要的城市功能核心区。l海沧，中国大陆最大的台商投资区。2003年5月，海沧行政区成立，从“海沧台商投资区”到“海沧行政区”的转变，历史赋予海沧区新的使命，——建成厦门二十一世纪海湾型城市的新港区、新工业区和新市区。l海沧作为厦门市实现现代化、国际性都市的必备城市功能区，预计用5年时间，把投资区建成厦门市重要的大型工业生产基地和国际航运物流基地，目前吸引外资已占厦门吸引外资总额的40%，一批知名的跨国企业和厦门岛内的老国有企业易地改造纷纷落户，使海沧成为最佳的工业生产基地、重要的产业结构调整基地。l厦门由海岛城市向海湾城市转变，最易实现的是海沧区，必须实现其发展的大跨越，是政府建设大厦门现代化城市的重头戏，具备良好的发展前景。小结：海沧经过近15年的发展，基础设施建设和城市功能配套仅次于岛内，而优于其他岛外区域；易地改造企业和外资企业成为海沧经济的支柱力量，从业人员大都为早期岛内工作的蓝白领阶层或外来务工人员等移民，这与集美区、杏林区大都为本地人员有着质的区别；即无论是从经济联系的紧密性、人员的融入性，海沧区与厦门岛内已经完全融合在一起，也即无论是实际的交通距离还是人的心理距离，海沧区与厦门岛已经成为事实上的一体。从工业讲，海沧已经成为仅次于岛内最大最强的区域；从居住讲，海沧即将成为岛内工薪阶层的理想家园——————海沧已经成为厦门岛最亲近的后花园。30 二、后花园之CBD商务中心区根据厦门市的总体规划和发展战略以及海沧具有的区位优势，在投资区总体规划中，将100平方公里划分为四个相互关联的功能分区：即海沧港区、新阳工业区、南部工业区、海沧新市区。从海沧的规划看，海沧新市区规划面积27.6平方公里，主要发展商贸、金融、房地产、旅游以及娱乐休闲业。市政府确定21世纪的厦门定位是乡村都市，并佐以国际居住观，海沧房市的升值潜力得以保证。从空间上可概括为“一核，二区，三片，十中心”即：一核——内湖，为海沧新市区的核心。二区——海沧新市区以海沧大道为界，分为滨海绿化带和内湖周围两个区。三片——东屿生活片区，渐美综合片区和嵩屿海景城片区。十中心——行政中心、商业中心、居住中心、信息金融中心、会展中心、体育中心、科技中心、文化音乐中心、旅游度假中心、水上活动中心。海沧的规划是按照“建设厦门二十一世纪新城区”的要求编制，可以认为是厦门岛二十年城市发展经验的缩影，厦门岛内最美丽的风景都将在海沧沿海沿湖处体现，各项城市配套功能完善后，海沧将具备一个城市副中心的水准，即几年之后海沧沿内湖片区将呈现员当湖一样的居住环境和工作氛围。海沧新市区则是海沧经济发展到一定水准后，开始全面提升城市现代化居住水平而适时推出的超前规划设计。它追求“以水为中心的亚热带海滨城市的特色”为基本诉求与厦门岛相互匹配，随着城市化进程的加快，它与岛内的差距越来越小。30 从目前的发展现状看，海沧新城区自发形成三部分，即海沧生活区，沿海滨湖居住区和嵩屿居住区，海沧生活区因早期配合台商工业区的设立而基本建设完成，嵩屿居住区因适应海湾城市发展的需要于去年开始大规模的建设（如未来海岸），而真正的全面提升海沧生活质素和城市品位的沿海滨湖居住区在2003年底才逐步启动，也是海沧今后几年发展的重点。本案所处地块为其中的“一核“，即沿海滨湖居住区的内湖，这里将成为海沧新市区的核心地带，它今后的发展趋势将类似于岛内员当湖周边区域，成为一个集居住、办公、商务、休闲为一体的高级CBD中心商务区。小结：政府对本区块的重新规划，即区政府办公场所，人工内湖、行政广场、文化体育中心等调整，使本区域未来的居住品质和商务潜力得以保证，并有机会把本区域塑造成一个高档的居住片区和现代化的办公休闲场所，使本区域成为海沧内外商投资企业商贸活动的平台，成为追求居住环境，改善居住品质的媲美岛内员当湖的生活领地，成为岛外的第一个高级CBD中心商务区。30 三、海沧房地产研究1、海沧房地产发展历程1997—1999年上半年从97年开始，海沧房地产业逐步进入上升通道，特征如下：（1）到99年下半年，海沧累计完成基础设施建设和社会事业投资50多亿元，完成土地开发约30平方公里，竣工城市主干道和一级公路80多公里形成较方便的对外交通。（2）房地产开发面积逐步增长，97年开工面积6.6万㎡，98年开工面积10.9万㎡，99年开工面积达16万㎡，年均增长155.7%。（3）房地产投资逐步增加，97年为8600万元，98年12800万元，99年达19200万元，年均增长149.4%。（4）地产价格在国家整体经济通货紧缩的大气候下，逐步走高，97年现房1300元/㎡，98年现房1400—1600元/㎡，99年期房则达到1600—1700元/㎡，部分产品甚至达到1800元/㎡，扣除房屋品质、户型等因素的提高和改善的原因外，房价整体上升势头非常明显。（5）房地产销售形势较好，竣工的商品房的销售率在90%以上，正在开发的房地产销售有的超过60%。且预售证尚未领到已开始销售。（6）入住率较低，“空楼”景观十分明显，整个海沧新区入住率不到30%。（7）房地产客源包括海沧原居民、机关、事业单位以及一些企业工作人员，从目前看，龙岩、三明占据很大比例。1999年下半年至2002年前（1）从房地产开发项目看，99年推出数量最多，集中一个月项目推出达4个，而从2000年上半年情况看，推出项目仅4个，房地产开始趋于冷静、审慎，2001年推出项目则更少，多为早期项目续建。（2）30 房地产价格水平开始走向平稳，并呈微幅增长之势，多层以99年1600元/㎡的市场均价为参考，2000年房价平均水平1700元/㎡左右。2001年略有上升，而小高层的价格则达到2200元/㎡，进一步提升了海沧房价。（1）房地产销售火爆势头下降，由于当年新推项目较少，主力竞争均在各项目的余屋间展开，但从每月销售看，已有较大滑坡。（2）从海沧的店面看，在99年仍能维持火爆销售的状况，但从其经营效果看均不理想，店面租金水平仅在20—40元/㎡·月，因此势必会影响整个海沧投资型客源的进入。（3）房地产商开始在环境规划、户型设计，建材的每个细节上都力求做到人性化、个性化，在市场上出现了一些精工细作的项目。（4）物业形式上已出现多样化，2002年之前，海沧房产为多层和底层店面，但小高层住宅也纷纷在市场出现。（5）客源已开始出现变化，购房已从早期单纯的投资行为到目前的投资、居住并重，地区也由早期的龙岩、三明一带开始向岛内居民辐射，入住率已明显提高。2002年至今（1）因海沧规划的逐步落实，海沧住房市场已备受关注，厦门的大盘时代从海沧开始（未来海岸）。（2）物业类型由早期的多层、小高层为主导向由小高层和别墅等多样化转变，高档住房市场已经出现。（3）房地产销售价格成明显上升趋势，普通多层2200—2600元/㎡，小高层2400—3400元/㎡（未来海岸二期），别墅4500—5800元/㎡（未来海岸二期）。（4）从销售看，多层基本销售完毕，2700元/㎡左右的小高层销售基本结束，3000元/㎡以上的小高层销售阻力较大，别墅因早期售价较低，销售较好。（5）市场基本上没有个案可以销售，目前竞争压力小；30 2、海沧房地产发展潜力分析●厦门已经培育了一大批年轻的创业者，这一特殊群体是最急切需要住房的阶层，但没有太多的积蓄，无法消费价格昂贵的房子，而岛内普通住宅开发逐步消失，高档住宅开发越来越多，而这批具有强大购买欲望的工薪阶层在岛内难以找到合适的房子，海沧有机会成为这一阶层购房者的最佳选择区域，原因是：（1）海沧的房价与岛内相差1000——2000元/㎡，（2）海沧的整体规划最接近岛内的现状，●岛内二手房市场表现得极为活跃，无论是成交面积、金额，还是成交件数每年呈递增趋势，因此岛内具有普通经济承受能力的逐渐开始将目光转向二手房市场，而二手房的换房者就具备了消费大户型、高品质、环境优美、豪宅的需求和能力。正是这种联动效应促使岛内住宅开发档次越来越高，而这一现象也表明岛内房产市场的承受能力在发生变化，消费需求也在发生变化，而根据市场信息获知，目前大量的二手房市场总价在15—35万之间，其中以20万左右为最大多数，而这一房价与目前海沧主要户型的主力总价相吻合，也即岛内二手市场的客源支付能力恰好是海沧新房产客源的支付能力，而作为一级市场具有更好的房款支付计划，即怎样吸引岛内二手房的客户成为海沧房产的主力客源呢？从客观看，二手房活跃后，促使岛内房价不断上涨，而海沧价位相对较低，且开发规模和档次不断提升，一些消费者会对岛内外相同的品质房产进行比较，具有价格优势的海沧房肯定可以吸引一批具备较强消费能力的购房者，即二手房原业主等较富裕人士。因此，未来海沧的客源面将非常宽广。●海沧大桥与厦门岛内连在一起，厦漳跨海大桥使海沧与漳州连在一起，而海沧市中心的规划又给厦门及外地人民描绘了美好的居住梦想，可以认为海沧将会成为外来购房者最看好的区域之一，30 3、海沧房地产发展问题分析●海沧作为21世纪厦门的新城区观念还没有被消费者广泛接受，扭转观念还需要时间，长期生活和居住在厦门岛内，本岛观念给购房造成了较大的影响。●海沧规划的前景是美好的，但美好的预期与现实的差距是明显，规划与执行存在着脱节，海沧作为住宅区仍是新鲜事物。●海沧房产项目的规划达不到他们的要求，居住品质与岛内房产比差距明显。●第三产业如服务业发展无法适应高质量生活的要求，目前配套设施仍有待改进，如社区休闲设施、学校教育水准、幼托所条件、娱乐场所等，都是居家必须考量的因素，而且此类因素并非短期内就能解决，而配套设施达不到一定水准，就会形成空楼。●从全市整体规划看，海沧是厦门主要工业地带，属生产性企业云集区域，众多大型企业聚集于此，这就决定了海沧是一个经济物品的生产基地，而不是一个物品流通集散地，其所有配套设施都是以“工业生产”为中心展开的，也即海沧未来的发展并不是商业中心。●海沧吸引购房者的主要因素是其经济的发展前景和房产品质的提高，早期来海沧购房的人是为了投资，现在是为了居住，日常生活的细节问题受到关注。比如公交车费、公交线路、休闲场所等。对于居住者来说，大桥收费不是主要问题，只要进出海沧的公交车增加班次和频率，辐射岛内的地区更广，人们就会感觉到方便和快捷。现在海沧的不方便主要的是第三产业即服务业的不足，海沧居民可娱乐，消费的场所少。因此，公交细化，服务业水平，数量跟上去，海沧的发展将会越来越被认可。30 4、海沧房地产发展机会分析●厦门由海岛型向海湾型城市的转变，海沧作为厦门二十一世纪的中心，将一直受到市场关注，建设海沧新市区就成为市府重要工程，而海沧新城规划的落实，对完善海沧的交通网络和区内生活休闲配套将是里程碑式的突破。●海沧第二产业的不断发展，实力的不断壮大，一批文化娱乐实施的规划建设，第三产业的发展特别是房地产业作为海沧开发建设的重要产业来抓，将极优化海沧的投资环境。●大量岛内企业搬到海沧进行易地改造，带来了岛内人员与海沧的密切交流，这将进一步集聚海沧的人气及岛内居民对海沧的了解。●据资料显示，在厦台资有近1700项，总投资35亿美元，海沧就占吸引台资总额的40%，而美国柯达，翔鹭及大批世界知名企业进入海沧，增加海沧的就业机会和区内人口提高人口质量，并造就一大批高薪阶层，这决定海沧未来居住都以年轻人、小家庭、上班在海沧者为主，社区居民的年轻化，决定其整体消费行为的快节奏和居室外的潮流化。●海沧在三明、龙岩等地的影响日益扩大。5、海沧房地产竞争分析●根据海沧管委会《关于经营性房地产用地清理专题会议纪要》，海沧在近一两年将有32宗房地产用地投放市场，海沧房地产的竞争态势将非常激烈，类似于2000年的情景。●32宗房地产用地中，包括超大规模的未来海岸和绿苑小区，这两个项目将主导海沧房地产走势，给其他中小项目较大的竞争压力。小结：从宏观讲，海沧房地产发展要与岛内协调一致，利用岛内房地产深层次的结构变化带来的客源市场机遇，充分利用海沧本身的优势（规划、地价、产品升级），对未来购房客源作透彻分析，规划与岛内同等品质的产品吸引游离于岛内的客户，从微观讲，海沧区内房地产项目的竞争在于怎样区隔市场，避免同质产品竞争，创造差异化竞争优势。30 四、个案市调表案名开发商工地位置面积配比面积去化公摊、按揭、物业费产品特征及其它备注银都花园厦门永鸿裕投资发展有限公司沧二路与海五路交界处1R：47—50㎡2R：61—80㎡3R：109㎡4R：147㎡80>61>50>109>147公摊：11%物业费：0.45元/㎡·月按揭：七成十五年共三栋，一层店面、二至五层住宅、六、七层为楼中楼以2房为主，3房、楼中楼较少，5000㎡中庭花园、小区周围经外线、防盗系统、公共场闭路电视监控旭日海湾厦门旭程房地产开发有限公司海天路与沧二路交汇处1R：50㎡2R：82㎡3R：108—115㎡5R：200㎡(楼中楼)82—90>50>108>115>200公摊：10%物业费：0.35元/㎡·月按揭：七成十五年总建筑面积125㎡，以观海、听潮、采用三大主题，建筑群、栋距50M、中庭花园8000，一层店面挑高6M，3R超大客厅宽4.7m五大健康设施、戏水乐园、羽毛球、乒乓球场、健身中心自选式物业管理、超大栋距、外墙梁柱外移、四大四明、封闭管理文轩花园海沧房地产海五路后段1R：49—52㎡2R：82—88㎡3R：105—124㎡共180户78-100>50>105>130>170公摊：11%物业费：0.35元/㎡·月按揭：七成十五年功能配套、风景园林与建筑设计一体化、绿化率35%、人工湖（内湖公园）公200M路程，总建筑面积4089㎡、绿化7343㎡由7幢7层建筑组成户型南北朝向1R小卧、大厅、主力3R/4.9m宽大客厅、双阳台、楼中楼在一层湖景华庭三福裕房地产滨湖北路2R：75—80㎡3R：90—13075>90>130公摊：13%按揭：七成十五年中庭规划请专门园林公司设计亚桥花园亚桥（厦门）房地产开发有限公司海沧一路（建行对面）1R：50㎡2R：78—100㎡3R：105—130㎡4R：170㎡共194户73>86>50>100>142>176>179公摊：10.98%物业费：0.35元/㎡·月按揭：七成十年位于沧一路新市区中段，周边社区服务功能一应俱全，占地1.8万㎡，建筑面积5万㎡，6168㎡中庭花园，分三期完成风格独特、品位高尚、功能齐全，具有维多利亚建筑风格的设计，二层南北朝向大客厅面宽4.7㎡，长4.4㎡，带大露台30 海福广场厦门海沧投总房地产有限公司沧二路与海四路汇处1R：50㎡2R：73—86㎡3R：100—142㎡4R：176—179㎡76>95>105公摊：9.10%物业费：0.35元/㎡·月按揭：七成十年首座地标性亲水园林式住宅，占地3万㎡，中庭花园8000㎡，店面130间，对面是汽车与公交总站、周边配套完善住宅大多数南北向、绿化率高、自身配备完善（游泳池、喷泉等）主卧带大凸窗、楼中楼送露台、小高层带空中花园东方名园滨湖北路2R：84㎡3R：109㎡84>109按揭七成十五年富祥苑厦门海沧房地产开发有限公司沧二路（海福广场后段）2R：75—76㎡3R：95—105㎡共192户109>111>92>76>61公摊：10%物业费：0.4元/㎡·月按揭：七成十五年占地面积1.2万㎡，由六栋五层至六层住宅楼组成，绿化主30%，周边配套完善砖混结构、南北朝向、面积适中、A型客、餐厅自然区隔、独立用餐窨、明厨明卫新华园厦门恒隆信房地产开发有限公司沧二路1R;51—58㎡2R：73—100㎡3R：99—126㎡4R：130—180㎡73—100>51—58>99—126>130-180公摊：10%物业费：0.35元/㎡·月按揭：六成十五年占地面积10473㎡，中庭花园30000㎡，整体设计，欧洲古典建筑风格，由4幢住宅楼组成，1层店面，2—8层住宅户型大多南北朝向、东西向少数、3R客厅面宽4.2m（标准型）整体布置适当鑫银公寓厦门鑫星河房地产开发服限公司沧二路2R：61—111㎡3R：109—111㎡店铺：18户109>111>92>76>61公摊：10%物业费：0.45元/㎡·月按揭：六成十五年规模较小，只有一栋，没有绿化，一层店面，2—7层为住宅客厅，主卧带阳，客厅面积约35㎡、宽4.2m，主卧朝西南、客厅朝北30 信海花园厦信房地产发展公司沧二路钟林路交汇（海福广场对面）1R：50—55㎡2R：81—91㎡3R：89—108㎡楼中楼：139—18581>91>89>108公摊：10%物业费：0.35元/㎡·月按揭：七成十五年占地12664㎡，四栋八层，商住两用楼宇，底层为沿街商场客厅带阳台、面积28㎡，主卧带阳台、结构较方正，浪费较少，多采光较好金茂花园海沧投总房地产有限公司沧一路1R：47—55㎡2R：55—88㎡3R：85—102㎡88>55>102>55>74公摊：12%物业费：0.3元/㎡·月按揭：七成十五年位于沧一路，靠海四路段，幼儿园、学校、农贸市场等，有近2000㎡中庭花园户型为两房居多，客厅为20—28㎡带阳台，主卧带阳台，露台面积8—69㎡，多采光不好都市田园益马房地产1R：45—58㎡2R：65—81㎡3R：110—130㎡4R：142㎡81>58>110>142按揭：七成十五年较佳期中庭规划名仕花园沧一路与海四路交汇处2R：85—89㎡3R：91—125㎡4R：150—175㎡85—89>150—175>91—125公摊：11%物业费：0.6元/㎡·月按揭：七成十年地处海沧繁华地段，占地面积10974㎡，总建筑面积26098㎡，100多个车位2R楼中楼，小面积超豪华，5个第一，澳洲名师规划的新古典花园城堡，拥有亚热带椰林泳池的度假社区，规划私人会所的星级社区，采用智能化安全系统封闭社区备注：以上各项目销售均已接近尾声，市场上住宅销售有断层状况。30 五、市调分析1.除未来海岸、绿苑小区配套设施较完善外，各项目基本上是共用社会配套设施，已建成的小区内配套并不十分完善，造成生活不方便。而即将交付使用的期房与海沧现有配套距离较远，而新的配套远未跟上，这样在未来几年内，区域生活性能差。2.除未来海岸外，各项目产品无明显特色，市场区隔不明显，都是1R、2R、3R平面层配置，而3R成为主力市场需求产品。其中1R规划范围是：46—67㎡主力面积是：50㎡2R规划范围是：62—107㎡主力面积是：73——90㎡3R规划范围是：96—140㎡主力面积是：100——115㎡3.开发商注重产品的包装，并辅以各类促销活动，并冠以各种风格，如欧陆建筑、维多利亚风格、澳洲风格，或邀请体育界等名人现场作秀。4.发展商较重视行销策略，并在龙岩、三明进行广告促销活动，或设立售楼处，如未来海岸三明说明会，圆梦园龙岩产品介绍会，亚桥、银都三明义演，旭日海湾三明设售楼处，收效很好。5.个案绝大部分客源定位在：A.周边地区：如龙岩、三明、南平等。主要是因为价钱低，海沧前景等因素。B.在海沧工作的年轻人及外地打工者。C.国企易地改造的职工家庭。D.岛内要求大面积套房的家庭。E.公司自用。F.海沧居民，这些人购房目的是自用或投资，目前投资、自用比例不相上下。随着大厦门观念的逐渐深入，海沧规划的逐步落实，海沧房产客源已在慢慢的改变，岛内居民已开始关注该区域房产。6.从海沧房产起步到目前处于发展阶段的房产运行轨迹看，早期房产类型主要是以中低档的较小规模的单一的多层住宅为主，而近期则出现走中高档的较大的社区型产品，并配以中庭绿化，以小高层和多层搭配成较丰富的社区产品。7.前面已提到，海沧店面的租金价值到目前还没有完全显现出来，月租金在20—40元／㎡，店面平均售价在5000－8000元／㎡不等，相对前几年投资火爆相比，店面炒作市场冷清许多。30 第二章产品定位一、定位宗旨要想获得最终的、全面的良好销售业绩，必须把握全程开发的有效市场容量及经久的个案市场美誉度，而这两个条件的达成仅仅凭借单一的市场区隔和简单的产品价值提升是无法办到的。唯有创造一种具有普遍认知和持久魅力的、令人向往的生活型态，以震撼市场，征服目标客群，才能真正解决存在的行销困难。因此，着眼现有的市场，立足既有的资源，打破现有的市场壁垒，寻求更广阔的市场空间，必须创造一种独一无二的，全新的生活型态及产品形式，跳出现有市场的竞争层次，实现“超越竞争”——才是最根本的解决之道。“突破、创新、超越”是我们的定位宗旨。30 二、目标市场定位跳出区域市场，立足全市是出发点之一；充分衡量基地承载力，确立中档市场需求为主，中高档市场需求为强力补充是出发点之二；以首次置业与二次置业换屋族做核心与主流的多元市场为目标，是出发点之三。由此，我们在传统二维市场定位基础上，构筑起一个符合市场发展方向，拥有雄厚市场基础，顺应市场潮流的更广阔的三维市场空间。根据市场消化的基本原则，本项目即是海沧未来的CBD区，在海沧属于绝对强势地段。因此，在现有项目对外地中下层客户的抢夺已进入白热化。市场产品同质化严重的情况下，本案聚合项目所有的优势资源做中高档项目同未来海岸并驾齐驱，同时又区别于未来海岸的产品，共同引领海沧房产市场，主动出击，全面改变海沧房产现有的市场印象。我们的想法：吸引岛内工薪阶层及周边地区中上阶层的客户，让他们改善居住条件，让他们实现岛内所无法实现的居家梦想或居家品质。30 1、目标客源定位根据海沧目前房产销售客源的改变趋势（即由外地为主转为岛内与外地并举）我们将本案的目标客户设定为，低总价、多功能、高享受的一次置业和二次换房为主，客户来源呈多样化态势，具体可界定为：A、岛内急于买房的年轻白领（参照“海沧房地产研究部分”）B、准白领，业务多年的工薪阶层及小企业主C、岛内工作（如湖里、滨北）的高级白领D、岛内换房追求生活享受的较富裕层E、岛内企业搬迁至海沧、杏林的中高级职员F、闽南（泉州、漳州）及龙岩、三明地区的中上阶层G、台湾人（台资企业多）H、在海沧跨国企业工作的高级白领I、在海沧的公务员，企事业单位的职员总体特征为：以低总价优势吸引岛内的工薪阶层和二次置业客源；以海沧的前景和良好的区位规划吸引龙岩、三明、泉、漳等地区的中上阶层；以地处海沧CBD区位优势吸引海沧工作的高薪或政府工作人员。其共有特征为：第一次支付能力强，对产品、社区规划、周边环境较挑剔的与岛内同类产品相比较有较明显优势的客源。2、面积配比建议早期在市场上起主导作用的是中低档普通多层住宅，目前市场上起主导作用的是小高层住宅和别墅，这几类物业销售都较不错，反映了海沧市场兼容性较强，如本案规划延续以前的中低档普通多层住宅，那么：A、市场风险较低B、利润率低C、销售难度不大30 A、客源容量逐步缩小B、无法使项目与周边未来规划的实现相协调C、项目不具备保值，增值的潜力或较低D、目前的生活配套设施非常不健全，即不适合低档收入居家如果本案与未来海岸同步规划为别墅型、高层产品，使之成为海沧最高档物业社区，则：A、面对未来海岸的直接竞争，本项目很容易被市场遗忘B、售价太高，总价更高，客源层小C、销售难度太大，销售周期太长，项目风险大D、客源很容易被未来海岸吸引走　　因此本案面积规划将吸收两类市场的优点，走中高档产品路线，用产品的差异化规避竞争，用新颖的产品设计引导海沧房地产市场和创造高额的市场利润，用普通产品降低市场风险。我们将产品设定为：户　型面积范围总价范围总面积比结构布局1R40㎡以内总价不超过12万5%平面层2R80—90㎡总价不超过24万30%平面层80—90㎡总价不超过26万15％夹层屋3R90—100㎡总价不超过29万25%平面层110—130㎡总价控制在38万左右10％挑空楼中楼迷你楼中楼120—140总价控制在40万10%挑空舒适楼中楼150—180㎡总价控制在54万5%挑空以上面积定位主要是在小高层和多层中得以实现，针对客源购房的动机（一次购房60%，二次购房30%，投资10%），和客源区域的分布（岛内、周边地区）而设定的。30 第三章建筑规划一、基地特色：本案位于海沧新城的心脏地带，而海沧新城整体区位是依山面海，环境优美，景观独特。在自然景观方面：其北部、西北部、南部三面环山，分别为太平山，蔡尖尾山和京口岩山，东面紧临厦门西海域，景观依次为：大烧屿、大屿、猴屿、鼓浪屿等。因此，山、海、水（湖）、岛成了海沧新城的内部及区域范围内主要的自然景观要素。在人文景观方面：海沧大桥，岛内员当中心区，中山路中心商业区依次展现在本区对岸。由此，海沧新城背靠蔡尖尾山，东北临海沧大桥，东临金门西海域，近可观大烧屿、大屿、猴屿等诸多岛屿，远可眺厦门新旧中心区，是一片山海相抱，自然景观与人文景观无与伦比的绝佳腹地。二、基地资源评析基地所具有的资源条件是本项目发展最重要的依据与基础。在对自然环境资源、社会环境资源、人文环境资源三个方面进行了广泛调查研究及深刻体会与分析后，现从行销角度对地块资源价值给出如下评析：A、基地规模及自身内部的自然环境资源不足，发挥的余地较小。——行销障碍B、基地北、南、西南角度景观视野良好，但东边方位视觉效果不佳，和其他方位相比落差感强烈。——行销障碍与利基共存C、偏离传统的、成熟的社区中心、生活中心，地块有孤僻感。——行销障碍D、联系外部的便利程度不够，出入行程的心理感受不佳。——行销障碍E30 、周边各类生活配套的实际可利用度与便利度较弱，方便性较差，生活半径过长，且整体配套的综合品质不佳。　　——行销障碍F、周边日常的休闲、运动设施及场所缺乏。——行销障碍G、医疗配套尚可，教育配套品质与完备性不佳；——行销障碍结论：基地现有的资源条件存在诸多高强度、高难度的行销障碍点，只有充分挖掘、利用、扩大仅有的利基点，创造新的利基点，一一解决存在的行销障碍，才能担负起项目发展之需。特别要强调的是，只有给基地现有的物质基础，注入一种独特的、强大的、美好的、人文主义的精神力量，赋予土地以高度的文化价值和生命的灵魂，才能使这块飞地及飞地上承载的项目真正的“飞起来”三、规划建议：本案的社区规划应首先充分利用共有的景观资源。再结合本案的基地条件综合规划实施，我们建议社区规划如下：（１）商业设施的分布；沿基地四周布置沿街店面，（２）社区主入口大门设在基地西南面与海沧酒店接壤处，入口门宽为３０米，次入口设在基地西北面规划路上。（３）社区西南面与酒店之间设置大型雕塑广场，既可以让社区与酒店分开，又可以使社区档次提升（４）社区中央设计一条长２８０米，宽２０米的观光走廊，中央布置水带和各种亚热带森林植物，并配置各种休闲桌椅和儿童娱乐雕塑，使小区品质得以质的提升（５）小区建筑呈多样化造型，东西向为波浪型，各栋住宅楼沿基地西南４层至１２层向西北逐渐上升，以增强视野的通透性。30 四、社区附属配套设施（结合酒店做规划）1、生活配套◆西班牙风情购物街（菜市场、超市、餐馆）◆社区保健中心◆游憩设施系统设计2、健康会所◆健身房◆网球场◆羽毛球◆韵律教室◆乒乓球室◆台球室◆壁球室◆高尔夫推杆果岭3、休闲会所◆棋牌室◆咖啡茶社◆中西餐厅◆图书阅览室◆书吧◆露天烧烤营◆艺术长廊结论：入世后，对制造业、金融业、农业等冲击较大，而房地产业则是“渔翁得利”。因为汽车受冲击的结果必然使汽车降价，汽车价格的下滑有可能带来城市“空心化”，一方面，市民可以用省下的钱购房。另一方面，市民就会拥有更多的汽车，从而可以买离市区远一点的房子，因为岛内土地存量有限，而岛外如海沧则储备丰富，房地产发展更具潜质。因此，综合宏观经济形势，本案产品定位应适当超前，与海沧未来经济的高速发展，与“大厦门”的强力推行相适应，做到10年不落伍。30 第四章经济测算因了解项目资料有限，固此经济测算为概估：1、价格建议住宅均价2900元/㎡（多层及小高层）店面均价6800元/㎡车位或车库3万元/个2、面积概估住宅面积45600㎡店面6000㎡车位6000㎡，以30㎡为一个车位，共计200个3、销售总收入预估A、住宅收入：13224万B、店面收入：4080万C、车位或车库收入：600万合计：17904万4、成本概算A、前期含土地及建筑物设备，计5000万B、建筑成本：57600㎡*950元/㎡=5472万（多层、小高层面积各半）C、相关配套费用：57600㎡*200元/㎡=1152万（包括水电安装、绿化、公建、配套等）D、管理及行销费用：17304*4%=692万E、营业税：17304*5.875%=1017万小计：13333万F、所得税：（17904—13333）*15%=686万5、利润总额：17904—13333—686=3885万30 特别说明：1、因贵公司计划将三星级酒店提升为四星级标准设计及建设，并且此酒店主体工程已验收。根据国家法规允许酒店物业交房后包租销售，而我公司在2002年年中《美丽新世界》个案曾做过酒店客房包租销售，在3个月内销售108间客房，并且积累了大量的此类物业的投资客。固我们建议，贵公司可以先行将酒店装修完成，在本项目商品房办理报批手续及工程前期准备期间，将酒店客房予以销售回收市场资金。2、因酒店客房面积不详，若酒店整体装修投入成本大于酒店客房销售金额，则为贵公司对于酒店固定资产的投资。固此经济测算中，对于酒店的投入及产出未予纳入计算。30 第五章行销概念设计一种生活型态的实现，最终依赖于有形的物质载体，这就是产品构想的原始依据。本案产品魅力的塑造，在构筑“休闲渡假式”居住环境中，突出纯西班牙式的“运动、健康、休闲、浪漫”的生活型态。在充分利用基地固有资源时，更将外在的行销障碍点顺理成章的转化成项目魅力中心。具体如下：一、主题概念及理论依据渴望拥有一个最适宜的人居环境，是目标客群购房最大的、最根本的需求，顺应这一需求，我们在充分评估及整合基地资源的基础上，确立了创建21世纪优质生活样板社区这一项目发展主题定位。新城市主义、新田园主义是当今城市发展理论最有影响力的两大流派。代表着城市化、郊区化两个发展模式。但我们认为其本质与核心是一致的，都在倡导一种人与自然和谐相处的生活方式，探索最佳的人居环境，在哲学层面上的人文精神是一致的。从基地资源条件出发，以新城市主义融合新田园主义精要，我们提炼出“CITYTOWN”（都市乡村）这一主题概念。它代表了新城市主义的最高境界，同时也体现本项目策划的灵魂——厦门岛工薪阶层居家的后花园自然中的城市，城市中的自然，建筑、人、自然三位一体——21世纪人类最佳的人居模式。30 二、居住形态及其文化载体经过客群分析与调查，目标市场理想的居住形态最主要的是希望有别于日常生活形态，是一种放松的、从容的、旷达的，能够让精神在居住的形态中得到平衡与满足的，照顾到身心健康的居住方式。在此，我们为目标市场提炼出“运动、健康、休闲、浪漫”这一休闲渡假式生活型态作为主诉求。在为目标市场确立主题生活型态及居住型态的文化载体时，我们注意到了地产开发越来越国际化这一重要的资源优势，为扩大与强化这一资源优势，我们为本案选择了最佳的文化载体——迷人的西班牙居住文化。三、西班牙居住文化掠影——阳光国度西班牙的生活与建筑艺术真谛康有为游历多国后，将最美的赞叹留给了西班牙；肖邦夫妇在这里迎来他们的创作颠峰期；欧洲皇家每年必至的度假胜地……西班牙，一个充满热情、艺术与阳光的魅力国度；蓝天白去、阳光遍野，红瓦白墙，树影婆娑；白石小径旁鲜花怒放；人们在如画的美景中怡然自得……多彩多姿的阳光国度——西班牙，其美丽绝伦的自然环境和独特的建筑艺术，具有无穷而神奇的魅力，让无数人为之倾心。西班牙人天生热情、浪漫、自信、自豪，爱好旅游、热爱运动，居住与生活都与自然相互融合，喜欢充满欢声笑语的家庭生活，注重家庭生活中深度沟通，相互帮助，视亲人团聚，共享天伦之乐为快乐真谛。喜欢上咖啡馆、酒吧，在优雅而洒脱的生活中尽情展现率性的真我。这一切不仅暗合本案之目标市场。丰厚的资源与优越的人居环境，造就了西班牙国民良好的精神状态，而这幅美妙迷人、美化美奂的生活版图正是本案目标客户群所梦昧以求的生活乐园。30 四、行销概念归结从市场环境出发，顺应市场需求，整合开发商与基地资源，并满足社会需求之城市发展需要，确立起本案的项目市场定位。1、概念归结本案之产品定位，在市场定位的统领下确立如下：l产品市场定位：中档住宅与中高档住宅双重市场之复合定位l产品功能定位：“休闲渡假式”居住社区l产品定位：阳光西班牙·热力生活馆2、概念阐释“阳光”：①目标人群之人生境况；②基地风水因素；③厦门气候因素；④项目入市时机；“阳光西班牙”直奔主题，进入一种蓝天白云、风和日丽的西班牙魅力氛围；“热力生活馆”生动描绘了树绿草长、气洁水清的生机盎然的美妙意境，更是一种活力四射、朝气蓬勃的健康生活的生动写照。亦即，在丰富的律动之中，将富于大自然的和谐和生命力的气息行之于空间，以独特的浪漫主义的形式，承载一种充满诗意的生活。五、产品魅力中心：1、白墙彩瓦纯西班牙式建筑西班牙彩色屋顶下白墙与红花绿叶相映，窗台、阳台上鲜花盛开，石板铺就的“花径”穿行于草木茂盛的花园，恬美的庭院掩映在阳光树影中，构成美仑美奂的纯西班牙式的“人间天堂”。在建筑与自然之间，达成一种和谐之美，从而得以承载人与自然的每一次亲密接触，生命律动。30 2、花与树的盛会超越绿化，超越园林，是一种无时不有、无处不在的花与树的盛会！整个基地幻化为一片花山树海，这就是西班牙地中海风格的景观。而房子，则只是花园的点缀！3、立体绿化当建筑外观不受空调机位限制时，便有更多空间可用来做立体垂直绿化，这也是西班牙“白壁人家”建筑的特色所在，在空中也可以与大自然亲密接触！4、丰富的融入环境与生活的游憩设施规划随着社会经济的发展以及价值观念的多元化，人们逐渐认识到真正的生活不是严肃地往返于工作与家庭，而是精神高度放松的率性与自我体现，这种放松并非通过每年一两次统一的出外“旅游”所能达到的，本案追求的正是贯穿于日常生活却能焕发生命活力的闲适境界：拥有自己的蓝天白去，绿树红花，游弋于花香鸟语和午后的阳光咖啡，家是可居，可游、可赏景的休闲天地。六、案名参考：1、阳光西班牙2、都市乡村3、丽水青庭4、天赐良园5、金色领地6、秋月枫舍7、缤纷假日30 第六章商务部分一、项目工作组结构l销售策略拟定l价格策略拟订l现场布置与销控管理l职前培训lSP活动建议执行配合l销售方案建议与执行l协助业主办理签约手续l客户管理及关系维护l房地产市场综合分析l个案资源调查作业l区域性市场调研l竞争个案分析l市场潜力研判l目标客群定位及消费行为、心理分析l产品定位策略建议l产品规划设想及建议l产品设计优化l产品表现方案企划l行销策略拟订l行销战术组合l个案包装企划l销售资料与销售道具的企划及执行l现场包装及路线组织l媒体策略l广告企划l公共关系企划l活动与事件企划l方案执行监督及总结销售执行行销企销市场研展专案经理30 二、服务本项目人员简介l专案经理由经验丰富、以往屡创佳绩的资深专案经理余建飞担任。学业背景：湖北大学国际贸易专业。专业背景：从事房地产市场行销工作长达9年。职业历程：1995~2000年厦门有巢氏房产行销代理公司，历任业务部、研展部主管；2001年成立厦门甲子年房地产代理有限公司，并担任总经理；主要执行个案有：1995~2000年武汉大厦、银都广场、大西洋海景城、百合花园、金尚千禧、吉品2001~2003年美丽新世界、安宝大厦、金谷大厦（新疆乌鲁木齐）、悦禧国际山庄（湖南长沙）30 l行销企划由经验丰富、屡创佳绩的资深经理苏端阳担任。学业背景：厦门大学新闻传播系广告专业。专业背景：从事房地产专业行销工作6年。职业历程：1998年进入厦门有巢氏房产行销代理公司，担任企划文案；1999~2000年新景祥（厦门、北京、南京）房地产策划代理有限公司，历任文案主任、企划总监；2001年厦门甲子年物业代理有限公司，担任企划部总监；主要执行个案有：1998年武汉大厦、百合花园、金丰花园、银都广场；1999~2000年润泽园、SOHO大厦；维多丽亚海湾（北京）、花开四季、锦江丽舍（南京）2001~2003年西部国际超市、西部豪庭（新疆乌鲁木齐）香格里拉庄园（新疆石河子）30 l市场研展由经验丰富、屡创佳绩的资深经理陶黄庆担任。学业背景：湖北纺织大学市场营销专业。专业背景：从事房地产专业行销工作6年。职业历程：1998年进入厦门有巢氏房产行销代理公司，担任市场研展专员；2000年厦门禹洲集团，任职企划部；2001年厦门甲子年房地产代理有限公司，担任研展部总监；主要执行个案有：1998~2001年美丽新世界、五州大厦、旺宝荣小城故事、禹洲花园、华侨海景城2001~2003年西部国际超市、西部豪庭（新疆乌鲁木齐）香格里拉庄园（新疆石河子）l销售经理由现任《悦禧国际山庄》现场销售经理刘胜担任。专业及业绩背景：2001年进入甲子年，《美丽新世界》销售冠军。主要执行个案有：2001~2003年美丽新世界、安宝大厦、金谷大厦（新疆乌鲁木齐）、悦禧国际山庄（湖南长沙）30 三、服务方式及收费标准1、代理劳务费为：销售佣金：销售底价总额×1.8%2、我方能提供的服务内容：A.承担本项目销售总策划操作；B.执行现场售楼处业务操作；C.承担本项目房地产代理境内、外销售业务和企划事项；D.承担平面广告企划设计费用；E.协助甲方办理客户按揭登记、户口、公证等有关手续；F.承担乙方售楼处业务人员薪资、业务提成及售楼处日用易耗品（如电话费、饮用水、文具用品等费用）；G.贵公司企业形象宣传及维护、以及公司定期人员培训；结束语结束论述前，我们由衷的感谢开发商给我们这次参与的机会，挑战市场，挑战自我；同时，在深刻体认本案行销之困难时，我们也深深地敬佩开发商所具有的一个大企业的战略眼光与战略胆识。本案之行销，不仅仅是一场产品战，更是一场认知战！甲子年人愿以一贯的务实、诚信、规范、创新的职业精神，与开发商精诚合作，用共同的智慧与心血，一起创造厦门·海沧地产的新神话！30'