电子商务网络绿色食品营销方案.doc 15页

'电子商务网络绿色食品营销方案信息工程学院大作业报告课程名称：电子商务概论题目：绿色食品网络营销策划销售姓名：颜东升请完全按照姜雨式修改！！组员：郭坚蒋永初张炜朱靖班级：电子商务131任课教师：胡海明连云港职业技术学院信息工程学院二○一三年十二月15 目录摘要------------------------------------------------------------------------------3一、前言--------------------------------------------------------------------------4二、企业概况----------------------------------------------------------------------4三、网络营销环境分析--------------------------------------------------------------5（一）宏观环境分析----------------------------------------------------------------5（二）产品分析--------------------------------------------------------------------9（三）行业竞争状况分析------------------------------------------------------------10（四）消费者市场和购买行为分析----------------------------------------------------10四、网络营销设计方案-------------------------------------------------------------14（一）网络营销目标----------------------------------------------------------------14（二）网络营销战略----------------------------------------------------------------14（三）网络营销实施策略-----------------------------------------------------------151.产品和价格策略----------------------------------------------------------------152.渠道和促销策略-----------------------------------------------------------------163.客户关系管理策略---------------------------------------------------------------16五、营销方案实施计划-----------------------------------------------------------------17（一）具体行动方案---------------------------------------------------------------171.企业宣传网站的建立-------------------------------------------------------------172.网站的推广--------------------------------------------------------------------18（二）策划方案各项费用预算及效果-------------------------------------------------18六小结--------------------------------------------------------------------------18参考文献------------------------------------------------------------------------19成绩评定-------------------------------------------------------------------------2015 摘要摘要以及关键字内容，自己添加，系统实现客户下单的基本功能，包括客户退下单，查看自己的下单信息；采购员查看下单客户的信息，提交成绩；管理员添加客户、管理客户、管理成绩、添加采购员、管理采购员和管本系统实现客户下单的基本功能，包括客户退下单，通过我们共同的努力为我国13人民打开绿色消费的通道。15 一前言当前国内食品安全问题日益突出，人们随着生活水平的提高，对食品安全的追求也日益提高，但是随着互联网的应用为现今食品销售提供了良好的商机，通过互联网可以为人们提供绝对的绿色产品，通过淘宝之类的购物网站，我们可以随心所欲的挑选绿色食品，当然要保证商品的安全性，必须有一个大家认证的绿色食品连锁店，而只要通过连锁店认证的个体户都可以加入连锁店，这样你的商品才会有一个良好的销售空间，这也是当前形势下无店铺经营良好前景，因为以往大家使用的任何食品都是几经转手后的产品，这其中耗损大，商家为提到利润必然会提高价格，而且这并不能保证大家就一定吃到安全可靠的食品，然而网络销售就可以很大程度上的避免这一点，而且种类繁多，可供大家选择。15 二、企业概况宁夏百瑞源枸杞产业发展有限公司位于宁夏国家级经济技术开发区——银川德胜工业园区，是一家专业从事枸杞研发、种植、加工、营销于一体的全产业链高科技民营企业。旗下品牌百瑞源荣获“中国驰名商标”。公司依托宁夏枸杞资源优势，采用传统中医与现代高科技相结合的方法，与中科院、中国农业大学、华南理工大学、宁夏大学等国际国内多家科研院所合作，对枸杞进行综合开发，先后承担国家科技部科技支撑计划项目、国家火炬计划项目、自治区科技攻关项目等国家和自治区多项攻关项目。现已投放市场的百瑞源系列产品有：枸杞保健食品系列、枸杞养生饮品系列、枸杞休闲食品系列、枸杞干果系列、枸杞草本系列等五大类七十余种产品，产品已远销东南亚和欧美等国家，百瑞源枸杞养生馆连锁专卖店遍及北京、上海等国内大中城市，受到国内外广大消费者和客户的高度赞誉。2011年建成自治区文化产业示范基地、国家AAA级旅游景区——中国枸杞馆。2012年建成百瑞源枸杞研发中心，与此同时，在银川贺兰山东麓、中宁长山头、红寺堡等地建成百瑞源有机枸杞种植基地1万余亩，倾力打造从田间到店铺一站式全产业链模式。公司秉承“百德诚为先，百事信为本”的核心理念，传承几千年枸杞养生文化，立志做大做强宁夏枸杞产业，打造中国枸杞第一品牌，让百瑞源走出宁夏、走向世界，让宁夏枸杞红遍全球！公司自创建以来，就致力于枸杞系列产品的研究和开发。2006年成立企业技术中心，在立足自主研发的同时，百瑞源与清华大学、中科院、华南理工大学、宁夏大学、宁夏农科院等科研院所建立了密切的合作关系，2010年被宁夏大学授予产学研合作基地，同年被自治区科技厅授予“宁夏枸杞制品技术创新中心”。技术中心现有研发专家20人，均具有本科以上学历，其中博士6人，高级以上职称8人，均具有丰富的实践经验和研发水平。2011年，公司与宁夏大学生命科学院结为产学研共建单位，在宁夏大学生命科学院建立百瑞源实验室。充分利用高校人才优势和先进的实验设施与企业生产实践相结合，对枸杞进行综合开发利用，以提高枸杞的功能附加值，延伸和拓宽枸杞产业链，满足不同客户的消费需求。这不仅大大提高了高校科研成果转化率，同时又壮大了公司的研发力量。目前，百瑞源技术中心在科技研究、产品开发、人才储备等方面均处于同行业领先地位。公司先后承担国家科技部科技支撑计划项目、科技部农业成果转化项目、科技部科技人员服务企业项目、自治区科技攻关项目等国家和自治区的多项科研项目，并拥有多项技术发明专利，为公司长足发展夯实了基础。15 三、网络营销环境分析（一）宏观环境我国绿色食品行业面临着企业数量多、产品种类多的局面,竞争异常激烈。从我国目前的情况来看,绿色食品企业面临着两方面的竞争压力,一方面是无认证标志的传统食品,另一方面是同质化严重的其他品牌绿色食品。由于绿色食品对种植和加工的要求比较高,所以其价格相对于传统食品要高,又由于同质绿色食品品牌和种类繁多,绿色食品面临着严重的同质化现象。由此可见,绿色食品行业的营销面临着重重困难,绿色食品企业急需借助一种新型营销模式走出困境。1传统营销模式分析现阶段,我国绿色食品企业普遍采用特许经营、渠道代理和设立商超专柜三种营销模式。特许经营模式的执行要以已经存在的产品、技术、品牌等优势为前提,这是企业吸引加盟者的资本。在管理方面,总部通过对加盟店的进货情况对加盟店进行监管,这也是总部获得市场资料的主要途径。采用此种模式的企业,仅负责将自己的产品铺到各个加盟店,只会在订货上给予指导,而各加盟店的业务开展是完全自主的,总部不会干预也鲜有销售上的指导。渠道代理模式是借助渠道商的力量逐级渗透市场,这种模式执行的成功与否主要取决于消费者对产品的需求量和利润空间两个方面。需求量越大、利润空间......（二）产品分析1962年，美国的雷切尔·卡逊女士以密歇根州东兰辛市为消灭伤害榆树的甲虫所采取的措施为例，披露了杀虫剂DDT危害其他生物的种种情况。该市大量用DDT喷洒树木，树叶在秋天落在地上，蚯蚓吃了树叶，大地回春后知更鸟吃了蚯蚓，一周后全市的知更鸟几乎全部死亡。卡逊女士在《寂静的春天》一书中写道：“全世界广泛遭受治虫药物的污染，化学药品已经侵入万物赖以生存的水中，渗入土壤，并且在植物上布成一层有害的薄膜……已经对人体产生严重的危害。除此之外，还有可怕的后遗祸患，可能几年内无法查出，甚至可能对遗传有影响，几个世代都无法察觉。”卡逊女士的论断无疑给全世界敲响了警钟。20世纪70年代初，由美国扩展到欧洲和日本的旨在限制化学物质过量投入以保护生态环境和提高食品安全性的“有机农业”思潮影响了许多国家。一些国家开始采取经济措施和法律手段，鼓励、支持本国无污染食品的开发和生产。自1992年联合国在里约热内卢召开的环境与发展大会后，许多国家从农业着手，积极探索农业可持续发展的模式，以减缓石油农业给环境和资源造成的严重压力。欧洲、美国、日本和澳大利亚等发达国家和一些发展中国家纷纷加快了生态农业的研究。在这种国际背景下，我国决定开发无污染、安全、优质的营养食品，并且将它们定名为“绿色食品”。(三)行业竞争状况分析15 近年来，我国绿色食品消费量正逐步扩大，悄然成为大、中城市居民消费的热点。目前我国绿色食品实施的是“环境有监测、操作有规程、生产有记录、产品有检验、上市有标识”的全程标准化生产监管模式以及“以品牌为纽带、企业为主体、基地为依托、农户为基础”的产业发展模式，同时倡导“保护环境、清洁生产、健康养殖、安全消费”的可持续发展理念，创建了“以技术标准为基础、质量认证为形式、标志管理为手段”的质量保证体系。大力发展绿色食品，对于加快推进农业标准化生产，提升农产品质量安全水平，增强消费信心，扩大出口，确保农产品有效供给和质量安全意义重大。为此农业部要求各地，要进一步采取有力措施，加大绿色食品政策支持和工作推进力度，稳步扩大总量规模，全面提高绿色食品产业发展水平；着力打造精品品牌，使绿色食品进入“以品牌引领消费、以消费拓展市场、以市场拉动生产”的轨道；建立并不断完善以“坚持标准、规范认证、加强监管、风险预警”为核心的绿色食品质量保障体系，消除潜在的行业风险和隐患，防范重大质量安全事件发生；在《农产品质量安全法》、《食品安全法》的框架下，积极推进体制和机制的创新，逐步建立起“以行政执法为主导、行业自律为基础、属地管理为保障”的监管体制以及风险防范机制。截至目前，全国绿色食品产品总量超过一亿吨，种植业面积超过2亿亩，约占全国耕地面积的12%。有机食品认证面积已达5500多万亩，产品总量超过300万吨。在国内外市场，与普通产品相比，绿色食品、有机食品有明显的价格竞争优势。经过20多年的发展，绿色食品现已成为政府主导的公共品牌和国内外市场认可的知名品牌，其产品质量备受关注。日前，中国绿色食品发展中心标志管理处处长余汉新披露，多年来的监督抽查结果表明，我国绿色食品产品抽检合格率一直保持在较高水平。去年我国绿色食品产品抽检合格率达到99.4%。绿色食品在严格的许可其无花果制度下实施严格的许可条件，如申请人的资质条件，包括生产的环境和技术条件、质量管理体系、承担质量安全责任的能力等。执行规范的审核程序，包括从受理申请、现场检查、审核评估、专家评审，落实责任等。依法建立契约关系，许可人与被许可人签订《绿色食品标志商标使用许可合同》，约定双方的权利和义务。实施严格的监管制度，如全面落实企业年检、产品抽检、市场监察、风险预警、产品公告五项证后跟踪检查制度，有效地保证了绿色食品产品质量。这是对绿色食品的市场调查这是绿色食品代表性的产品年销售图（四）消费者市场和购买行为分析15 1．理智型：既有安全意识和环保意识，又有产品给自己带来的利益最大化的要求，在两者能够一致时，是绿色食品的稳定的主要的消费群；在两者有偏差时，无论哪一种不理想都会减慢购物过程，推迟消费或以其他产品替代。例如当绿色食品能够满足安全环保条件，但价格高，选择少的情况下，消费者可能会犹豫不决，然后改变购买对象。理智型的消费者是绿色食品的选择性顾客群2．坚定不移型：具有现代安全意识和环保意识，对绿色产品对比传统产品的利益差距如价格高等不予计较。以安全环保为购物的第一选择。是绿色产品的核心消费顾客群。3．实惠型：将购买利益放在第一位，只考虑购买利益足够大，安全环保意识概念模糊或完全没有。是绿色食品的边缘群体。4．漠不关心型：安全意识和环保意识弱，对购买利益也不太在乎，从众心理较强。是绿色消费教育的主要对象，也是绿色食品可以争取的顾客群。如果仅以价格表示消费者的利益，中央电视台的调查结果可以从一定程度上说明这四种类型的存在和表现。2002年央视对北京、上海、广州、重庆四大城市1800户家庭进行了调查。对于目前绿色食品的价格比普通食品的价格略高一些，对此是否接受并愿意购买的提问，调查结果表示：有24.5%的居民对此表示接受并愿意购买；44.9%的居民对此表示接受但不愿意经常购买；有30.6%的居民对此表示不接受也不购买。对照分析，四种类型中，比较理想的坚定不移型即接受并愿意购买的目前只占少数，而且要扩大这一群体有一定难度；理智型占的比重比较大，达到44.%，要让其改变行为对绿色食品既接受又经常购买则需要使他们得到实实在在的利益，他们的要求对于目前的绿色食品市场是一个挑战，也是发展的方向；实惠型和漠不关心型顾客数量也不少，说明绿色食品市场的培育和开发任重道远，转变这种类型的顾客难度更大，是对营销者的智慧和能力的全面考验。四、网络营销设计方案（一）网络营销目标根据以上分析，我们可以看出目前网络销售绿色食品的巨大前景和激烈的竞争，通过合理的销售方案逐步扩大并占据更多的市场1．在大中城市建立绿色食品物流中心大中城市一般具有优越的地理位置，结合其他企业或绿色食品生产基地，建立绿色食品物流中心，既可以作为一个销售窗口，在淘宝等购物网站逐步占据相关商品的领先地位，打造一个口碑良好，深受消费者信任的绿色食品品牌。（二）网络营销战略我们将以市场营销的手段，以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。我们将以新兴市场为主要突破点，并不断巩固老的市场，创造新的成绩。15 （三）网络营销实施策略.从营销手法上，我们要想卖出产品，首先就应该了解顾客需要怎么样的产品。卖东西，就必须以市场为导向，不能闭门造车。这就要求企业要有一个不停创新的过程，只有走在潮流的前头，才不会被时代所淘汰。制定绿色营销战略计划，实行大市场营销策略。（PLAN）实行绿色营销战略管理计划是关系到企业兴衰成败的关键性措施。绿色食品生产企业只有制定明确的绿色营销战略，才能正确实现绿色食品的市场营销管理。首先要根据绿色消费趋势，发现市场机会，确定绿色食品营销的战略任务；其次，根据绿色食品标准，确定绿色食品的业务组合计划，对绿色食品市场进行市场细分后再选择目标市场，并进行产品开发和研制，选择恰当的发展战略，制定包括清洁生产在内的战略规划；第三，根据绿色消费的要求制定绿色营销策略计划。新丰县政府可根据以往多年的销售经验，从各地市场的反响中总结出哪些品种的农产品在哪些城市较受欢迎，作出分类，然后针对这点，在不同城市重点建立不同农产品种的销售市场，作出一个正确的市场定位。(2)、运用绿色广告战略，宣传绿色消费（PROMOTE）绿色消费的需求和欲望已进入中国消费市场，运用绿色营销观念，指导企业的市场营我们把网络营销主要分为网站建设和产品推广两部分。（1）网站建设基于目前的形势，完全没有必要去专门做一个销售网站，只要做一个登记网站。人们都喜欢免费的东西，一个超市的鸡蛋特价销售，就引发了每周六周日的排队长龙，所以必要的节日特价，是一个很好的刺激消费热情的方式，最容易博取万千家庭主妇们的好感。②E-mail策略a你可以通过给一些注册用户发送E-mail，把最近的一些动态信息通过邮件让用户了解。并通过一些实际利益让用户把邮件转发给好友，只要满足某些条件，该用户就能获得销售公司提供的奖品或一些其他东西。b建立完善的客户系统，每隔一段时间向用户发送新闻邮件，随时保持和用户的联系，用户可以向公司反映一些问题，公司帮助他们解决问题。这可以与客户保持联系、建立信任。这是发展品牌和建立长期关系的最好方法之一。③广告策略网络广告是常用的网络营销方法之一。主要价值表现在品牌形象、产品促销等方面。a标志广告标志广告之网络广告的最主要也是最基本的形式之一。销售公司可以在一些导航网站，门户网站上发布标志广告，通过发布一些促销信息，最近产品信息等吸引用户点击，增加产品的知名度，吸引潜在用户。b关键词广告15 关键词广告的载体是搜索引擎，目前主要有百度的竞价排名和谷歌的关键词广告。我们可以在百度和谷歌上购买关键词等。通过关键词广告，可以自由控制广告的预算，降低制作成本，提高投放效率，可以吸引潜在用户直达任何一个期望的目的网页，广告的效果便于统计。④合作策略由于网络的自由、开放性，网络时代的市场竞争是透明的，谁都能比较容易地掌握同业的竞争对手的产品信息与营销行为。因此网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成一个关系可靠，互惠互利的合作联盟，并以网络合作为基础，实现资源共享，创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。淘宝等门户式网站结成合作伙伴联盟，相互提供网站链接地址，也可以采用站内搜索的方式，相互提供搜索内容。3.客户关系管理策略1）手机会员卡建立消费者个人信息数据库。为用户建立起完善的个人信息数据库系统，以便随时了解用户的动态信息，用户的诉求。一个完整的有效地个人数据库对企业来数至关重要。你可以把公司的最新产品信息传递给用户，以吸引用户的好奇心，并去消费这个产品。（2）定期与顾客保持联系。你可以通过电话或邮件随时和客户保持联系，增加互动。询问他们对现有产品的使用感受，优缺点等，以及心目中理想产品的要求。让自己更加了解消费者。（3）为你的网站访问者提供免费的在线产品。这些产品可以是手机应用、手机使用等等。你还可以以实物作为具体回报，以答谢一些资深的，对产品做出贡献的用户。15 五、方案实施计划（一）具体行动方案（一）具体行动方案根据以上网络营销策略，我们推出了一个具体的线上活动方案，主要针对中国百万的家庭主妇和爱上网的青年。之所以针对他们，主要是因为他们独特思想价值观，对价格的敏感度较高。具体方案如下：1.活动主题“来自淘宝网站，新年美味进口国外食品大抢购”2.活动时间从2013年12月20日开始到2015年02月02日截止。3.线上活动内容（1）活动参与形式本次线上的参与形式主要以优惠为主，本次线上的参与形式主要以抽奖为主，只要是注册淘宝绿色食品销售网站的用户，均有机会参加抽奖，100%的中奖机会。在线时间越长，抽奖机会越多。通过邮件发布消息给已经注册的用户，并告之转发邮件达到一定条件可以增加抽奖机会；并在各大网站上发布网络广告；和合作网站合作，使他们配合此次活动。让这次活动得到大范围的传播，使更多（2）宣传方式通过邮件发布消息给已经注册的用户，并告之转发邮件达到一定条件可以增加抽奖机会；并在各大网站上发布网络广告；和合作网站合作，使他们配合此次活动。让这次活动得到大范围的传播，使更多人参加。（3）奖品设置根据以上网络营销策略，我们推出了一个具体的线上活动方案，主要针对中青年学生一族和刚参加工作的学生。之所以针对他们，主要是因为他们思想前卫对些新奇的美味的食品有着天然的好感具体方案如下：奖项奖品数额一等奖白金会员卡（拥有优先食品抢购权，一年期的平价购买产品全）10名二等奖普通会员卡（内有一百元的消费）一个月平价购买产品20名三等奖百元餐劵　　　50名优秀奖　网站荣誉会员参加活动的所有人（二）策划方案各项费用预算及效果15 （1）网上活动费用和网络广告费用及其他支出（包括奖品费用，人员支出等等）预计为××万元。（2）本次活动预计会有××万人参加，从而达到提升品牌知名度的目的。（3）利用口碑效应，是这次活动从线上传到线下。（4）通过线上活动，可以得到大量的用户信息，构建更加完整的数据库，并且可以影响他们成为潜在消费者。（三）方案调整世界是变化的，因此方案也要有变动以应对突发情况：（1）可以根据用户的参与度调整预算，适当的增加或者减少（2）根据参与人数的多少，可以适当的增加奖品。（3）可以根据活动的影响，适当的调整方案，增加后继的活动以引起持续的影响。15 六、总结2l世纪是一个信息网络化的时代,虚拟技术、网络基础设施和社会配套环境不断完善。网络营销是一个系统工程,涉及到很多方面,企业需要结合自身的实际情况,进行需求分析,制订周密科学的计划,才能最终取得理想的网络营销效果。未来的营销方式必然更加贴近人民的生活，走向更加便利化自由化的道路，未来人民的生活质量将大大提高，因而人民追求高质量生活的必然性，成为了绿色食品销售的最大卖点。环境下企业持续发展不可或缺的营销模式,只有跟上这样的变化,不断探寻、完善各项服务措施,并持之以恒,才能在网络的海洋中游刃自如。15 参考文献[1]卢金钟、张昭俊、王永生、熊伟新编电子商务概论北京：清华大学出版社，2005[2]方美琪,《电子商务概论》，北京，清华大学出版社，1999年[3]李琪,《中国电子商务》，成都，西南财经大学出版社，2001年15 15'