红楼梦酒品牌策划方案.doc 31页

'红楼梦酒品牌策划方案1、什么是品牌从消费者的角度，简单地说，品牌是消费者由感知到的关于企业、产品、服务等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必须是被感知的。2、为什么要进行品牌运营？（1）品牌运营是现代企业经营和参与竞争的有效手段，因为消费者总是以接受到的信息（而未必是真实信息）来做消费决定。（2）良好的品牌运营可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向，有效缩短新产品被接受和购买的过程，从而为企业获得利益。（3）品牌消费是消费发展的必经阶段，也是高级阶段。（4）品牌运营包括品牌塑造、品牌传播和品牌资源利用。3、提升红楼梦酒品牌力的意义（1）从竞争层面分析，白酒行业作为较成熟的行业，经过技术竞争、价格竞争、网络竞争、服务竞争等一系列的竞争整合后，趋同性日益增强，越来越难以建立产品的差异性以建立竞争优势，必然升级到由品牌内涵产生的差异化竞争，由品牌差异创造的区隔优势，其威力是全方位的、强大的、无可取代的；从消费层面分析，一系列的趋同性使白酒消费日益向品牌消费过渡；（2）红楼梦酒企业经营是“同一品牌下多产品线延伸”的经营模式，在品牌消费环境和有限的资金预算下，单纯在众多的产品线分散投资，显然是不明智的策略。由品牌内涵产生的差异性，其竞争威力是全方位的、强大的。同时，强大的品牌影响力可以在产品线延伸时，明显缩短消费者对新产品的信任和消费信心的建立过程，大大缩短投资回报周期；（3）“红楼梦酒”是一个正在起步的企业，不管从资源和技术上来说“红楼梦酒”都不能喝各大名酒企业相比，还有09年全球金融危机的影响也是一个不可小觑的不利因素。就白酒来说，各大名酒除了口感的因素外，更大程度上市由于人们对它的宣传，然后对于口感而言，普通大众很难说出之所以然来，只是他们的宣传已经深入人心，所以不懂酒的人都知道哪种酒好，哪种不好。在这种情况下“红楼梦酒”不管口感如何好，在和其他丰富的历史积淀和口碑的名酒企业比起来，还是处于下风的。31 总体来说，现阶段企业的兼并破产资源整合有利于市场的开拓，各大名酒厂商也不例外，但是由于管理的原因使其酒的品质很难得到保证。他们只能靠原有品牌效应为依托占有市场份额。而“红楼梦酒”以现在的实力还无法兼并或者收购其他同类厂家，很大程度上保证了酒的原有品质。因此，强力提升红楼梦酒的品牌力具有重要的战略意义。二、品牌诊断1、红楼梦酒企业介绍四川宜宾红楼梦酒股份有限公司位于“万里长江第一城”——酒都宜宾。公司现有陈年老窖1200余口，公司年产优质五粮浓香型商品曲酒16000余吨，生产的“红楼梦”、“梦”、“红楼梦金钗”等系列高雅浓香型白酒以优良的品质深受消费者喜爱。被评为中国文化名酒、四川名酒、四川省著名商标，并荣获首届中国食品博览会金奖、1992年香港国际博览会金奖、第五届亚太国际博览会金奖等特殊荣誉。此外，红楼梦酒还在2009年被联合国定为“官方指定用酒”。2012年11月16日，红楼梦酒业更是以其不可复制的独特品牌和品质优势，获得专家和评委的青睐，成为继茅台、泸州老窖之后入选CCTV中国品牌年度发布的中国第三个白酒品牌。2、红楼梦酒品牌内部诊断优势：（1）品牌历史悠久，长达十年。（2）红楼梦酒具有独特的品牌优势。以中国文学名著《红楼梦》为依托，具有深刻的文化内涵与独一无二的品牌价值。同时，红楼梦酒品牌文化以“真情真意”为核心价值，使得品牌价值最大化。（3）红楼梦酒品牌的产品档次有高有低，满足了不同的消费人群的需求，赢得许多消费者的支持。同时，红楼梦酒产品中的“52度梦酒”赢得了酒界泰斗秦含章先生高度的赞扬，它以优秀的品质赢得广大消费者的欢迎和喜爱。（4）虽然“红楼梦酒”以现在的实力还无法兼并或收购其他同类厂家，但很大程度上保证了酒的原有品质。劣势：（1）品牌知名度不高，不能使消费者很好的了解该产品。31 (2)宣传力度不够，即使它的口感还不错，但和其他比较著名的名酒企业相比，还是有差距的。(3)名著《红楼梦》，大众普遍定义其本身是一个“悲剧”，在这个人民素质不断提高的今天，消费者很容易对“红楼梦酒”进行主观的联想，加之中国人的“宿命”思想很强，从而会想到喝“红楼梦酒”有“不吉”的色彩。造成了很多消费者不愿意选择购买。3、品牌市场表现的诊断(1)品牌知名度红楼梦酒品牌知名度低。据调查，许多的消费者并没听说过红楼梦酒这个品牌。由上图可知：有60%的消者并没有听过红楼梦酒，仅有40%的消费者听过。因而红楼梦酒的品牌知名度不高。所以，本次方案的主要目的提高红楼梦酒的产品知名度，树立良好的企业形象。（2）品牌了解度在听说过红楼酒品牌的消费者中，他们对该品牌的了解程度并不是很高。31 由上图可知：消费者对于红楼梦酒的了解程度有67%仅仅停留在只听过，只有33%的消费者是一般了解。所以，提高产品和企业知名度势在必行。(3)品牌美誉度据了解红楼梦酒品牌的消费者反应，他们认为该品牌的质量一般，说明了该品牌的美誉度不高。（4）购买次数据了解，消费者在一个月内选择购买红楼梦酒品牌的次数较少。31 由上图可知，在听过红楼梦酒的基础上，75%的消费者是不购买红楼梦酒的，仅有25%的消费者在一个月内购买过1-5次，所以，红楼梦酒在消费者中占有率比较低，在后期的品牌推广中加强产品及企业形象建设。三、消费者调研主要通过消费者的性别、年龄、购买白酒的渠道、能够承受白酒的价格、选择一款白酒的原因与通常在什么情况下购买白酒等问题进行调研。31 由上图可知：白酒的消费者主要以男性为主。因此，本次红楼梦酒的品牌定位所针对的人群主要为男性。由上图可知：白酒消费者的年龄主要集中在21岁—40岁之间，这一年龄段的消费者容易接受新产品，易受广告和促销的影响。31 由上图可知：64%消费者所能承受的价格在100—500之间，所以，本次方案所推出的产品价格也将在这一区间（中端）。31 由上图可知：消费者购买白酒的主要渠道为超市，占据63%。其次为专卖店，占28%。而红楼梦酒现有的销售渠道少。因此，我们本次的渠道建设方针为大规模进驻大中型商超。由上图可知：消费者在白酒的消费中占51%消费者注重是白酒的口味，其次是品牌和价格（各占17%和15%）。所以，想提高红楼梦酒销售量，必须重视酒的口味和价格的控制。品牌的推广更是红楼梦酒需要立即去做的。31 由上图可知：消费者46%在家庭朋友聚餐，其次是中餐馆，占30%。所以，新品红楼梦酒主要针对大众消费，产品入驻中餐店，酒吧等多种销售地点。四、竞争者调研1、泸州老窖（1）品牌优势①作为传统“四大名酒”之一，有较高的品牌知名度和品牌基础；②有深厚的历史渊源和丰富的酒文化作为品牌支撑。（2）品牌劣势①品牌形象老化，忠诚度下降；②品牌个性不明确；③品牌核心价值缺乏与消费者的交流和沟通，没有情感利益点。（3）品牌定位（高端白酒--中低端白酒--中高端白酒）由于90年代泸州老窖错误的品牌定位，使得其代表的品牌价值没能得到具体的体现。2007年，泸州老窖品牌定位为中高端白酒。泸州老窖品牌定位的恢复，使得企业形象逐步提升，品牌知名度与美誉度也不断的提高。31 （4）渠道建设为了实现“双品牌塑造，多品牌运作”战略，泸州老窖设立股份制片区销售公司。具体为：泸州老窖的区域销售人员和当地经销商共同入股，成立片区销售公司。泸州老窖通过合同对销售公司的行为予以规范和监督，经销商以资金入股后，从销售公司拿货后可以获得更多优惠，在扩大自身销售时也可以获得销售公司的分红。2、五粮液（1）品牌优势①发展历史悠久，有一定的品牌信誉度；②品牌定价合理，符合高端消费者的消费需求；③凭借“买断经营”的品牌扩张策略，五粮液市场份额超过第二名，确立了“酒王”品牌地位。（2）品牌劣势：①政治色彩过于浓厚，缺少基于消费者层面的人文关怀；（“中国酒王”，欧美市场）②渠道建设不健全。（3）品牌定位新一代成功人士的必饮品。“成功人士”突出身份地位的高贵；“新一代”体现了历史与现代的结合。（4）渠道建设采取传统的渠道模式为主，即批发商向零售商供货，以公司直接向零售终端供货为辅；大量建设专卖店，保障品牌形象和品牌质量。3、沱牌（1）品牌优势①连续五年入列“中国500强最具价值品牌”，拥有较高品牌知名度和美誉度；②所含酒文化底蕴博大精深，成为传世美酒品牌；③中央、卫视等多个电视台为市场宣传造势，具有明显的品牌优势；（2）品牌劣势：31 ①品牌定位不明确。②由于沱牌的这个品牌场传播太过于广泛，引起了许多品牌的跟进性模仿。③缺少独立的品牌属性。如“金"字系列产品，金沱牌，金樽沱牌，金沱酒等等，这些品牌均存在产品品牌独立性问题。因此沱牌股份在产品品牌独立性与区隔上均陷入混沌。（3）品牌定位中国第一文化酒。（4）渠道建设以酒店、团购为主，已商超和无烟名酒店为辅；同时，在近两年，将在不同地区开设专卖店。4、全兴大曲（全兴酒业）（1）品牌优势①品牌历史悠久，作为成都名酒，在四川本地有良好的口碑；②公司旗下拥有众多品牌，其中的“水井坊”和“天号陈”作为国内的高端白酒，其知名度享誉国内外；③其品牌在国内外获得多个奖项，品牌含金量高；④其目前的品牌得到了国际知名高档酒业集团——帝亚吉欧的支持，品牌逐渐国际化。（2）品牌劣势①全兴大曲作为全兴酒业的传统产品，其知名度远不如同公司的“水井坊”等新品牌，原有的传统品牌逐渐淡出市场；②缺少宣传，品牌知名度低，远不如五粮液、泸州老窖等白酒品牌；③全兴大曲现有定位倾向于低端产品，对于其旗下的其他品牌造成一定影响。（3）品牌定位目前，全兴酒业旗下有多个产品，其中的主要产品定位如下：①全兴大曲：作为全兴酒业的传统产品，主要的定位为低端白酒，价格较低，主打大众平民化；②全兴青花系列：本系列为全兴酒业的新系列，主要定位为中端白酒；③31 全兴井藏系列：本系列同样为全兴酒业的新系列产品，主要定位为中高端白酒；④水井坊系列：水井坊现已与全兴酒业在品牌上分离，主要定位为高端白酒，即“白酒中的奢侈品”综上所述，目前，全兴大曲作为传统的品牌，已不能满足全兴酒业现有的发展，水井坊又与全兴品牌相脱离，因此，全兴酒业的品牌定位主要依靠于全兴青花系列、全兴井藏系列，树立国内中高端的白酒品牌形象。（4）渠道构建目前，全兴大曲的销售主要依靠于传统销售渠道，即传统的厂商、一级经销商、二级经销商、终端（商超、酒店）的渠道，整个全兴酒业的产品销售也主要集中在传统渠道上，并未能合理利用现有的新型渠道。但在与国外酒业集团帝亚吉欧合作后，全兴酒业开始逐渐向白酒夜场消费市场发展，但目前尚未完成白酒夜场消费渠道的构建。5、郎酒（1）品牌优势①郎酒品牌历史悠久，1984年被评为中国名酒，并被国家认定为“中国驰名商标”、“中华老字号”企业，有着极高的品牌价值；②郎酒进行技术化改造，公司的新品研发能力达到国内一流水准，有较强的新产品研发能力和技术优势，保证产品质量，保留了大批的忠实消费者；③郎酒具有良好的企业形象和很高的企业信誉，且目前主打的品牌知名度高，广告宣传到位，整体的品牌形象和品牌知名度良好；④旗下拥有众多品牌，品牌构架层次清晰，构建完善，针对的消费人群划分明细，受众面广。（2）品牌劣势①品牌繁多，缺少精品。郎酒旗下有60多个品牌，产品名称繁多，使消费者难以记忆和形成统一的品牌形象；②现有的产品零售价混乱。产品与产品之间存在替代效应，同类不同质的产品定价相近，容易使消费者产生混淆，难以形成明显的价格梯度，影响了郎酒现有主打产品的品牌形象。价格的不统一，也会使消费者对郎酒的整个企业形象产生负面影响；31 ③市面上假冒产品较多。目前，市面上有较多的假冒郎酒，使消费者对于整个郎酒企业产生了不信任感，不利于郎酒品牌的构建。（3）品牌定位目前，郎酒主推的产品为“红花郎”和“新郎酒”这两个系列，产品的定位如下：①红花郎系列：本系列为郎酒主推的系列产品，定位为代表“中国红”的高端白酒产品；②新郎酒系列：本系列同样为郎酒主推的系列产品，定位为“中国传统名酒”，属于中端白酒产品。总体来说，郎酒的现有定位以“红花郎”系列作为核心产品，树立“神采飞扬——中国郎”的品牌形象。（4）渠道构建目前，郎酒没有设立专卖店等直接销售渠道，是通过选择经销商来使自己的产品走向终端，渠道模式为：厂商、一级经销商、二级经销商、终端（商超、酒店、团购）。6、剑南春（1）品牌优势①品牌历史悠久，具有较高的知名度，极高的品牌价值，有忠实的消费群体，且相比于现有的新兴白酒品牌，有较高的美誉度；②品牌含有丰厚的历史文化价值，其核心价值“唐文化”具有丰厚的文化内涵，能给与消费者带来相应的情感价值；③在国内传统白酒品牌中，其品牌长期与茅台、五粮液齐名，并多次得到国家级的奖项，品牌含金量高。（2）品牌劣势①现有的品牌形象已开始老化，现有的目标消费者开始认为剑南春难以代表他们的身份和地位；②在老一辈的消费者中知名度高，但不能有效的吸引边缘消费群体和新兴消费群体，品牌的忠诚度面临群体的局限；③31 剑南春现有的品牌核心局限于空泛的历史，难以链接现有的主流价值观，使消费者不能感受到能给自身带来的具体利益；④现有的广告内容缺少变化，容易让消费者失去新鲜感。（3）品牌定位总体来说，剑南春现有的定位为“唐时宫廷酒”、“中国白酒价值典范”，主打中高端白酒市场，旗下的产品中，传统品牌“剑南春”和年份酒系列主推高端市场，新品牌如“东方红”、“绵竹酒”系列，主打中端市场。（4）渠道构建目前，剑南春所构建的渠道仍主要为传统渠道，即厂商、一级经销商、二级经销商、终端（商超、酒店、团购），除此之外，剑南春也构建了新兴的网购渠道，总体来说，与整个白酒市场的销售渠道基本相同。品牌定位品牌优势品牌劣势渠道构建泸州老窖中高端知名度高、丰厚的历史渊源和酒文化品牌形象老化，忠诚度下降；品牌个性不明确设立股份制片区销售公司五粮液新一代成功人士的必饮品信誉度高、定价合理渠道不完善批发商、零售商、专卖店沱牌中国第一文化酒知名度与美誉度高定位不明确以酒店、团购为主，商超和无烟名酒店为辅全兴大曲中高端良好口碑、众多品牌知名度低厂商、一级经销商、二级经销商、终端（商超、酒店）郎酒“神采飞扬——中国郎”知名度高、目标人群明确品牌众多、定价不统一、仿冒产品多厂商、一级经销商、二级经销商、终端（商超、酒店）剑南春“唐时宫廷酒”、“中国白酒价值典范”知名度与美誉度高，极高的品牌价值信誉度下降新兴网购、同上总结：通过对竞争者的分析，我们可以看出：1、竞争者的品牌知名度、美誉度都相对的较高。2、虽然渠道构建都是一些传统的渠道，但由于有丰富的历史和文化蕴涵，品牌忠诚度较好。3、品牌定位符合消费人群。31 因此，我们“红楼梦酒——风花雪月”就需要更加完善的渠道模式、合理的品牌定位以及健全的品牌推广来提高该品牌的知名度和忠诚度。五、品牌定位对于目前市场上的同类型白酒来说，大部分品牌都有自己明确的定位，针对本次红楼梦酒所推出的新品——红楼梦酒“风花雪月”系列，据消费者分析来看，我们将其定位为“红楼梦酒，老百姓喝得起的名酒”（价格为白酒行业中端价）六、品牌策略1、品牌化策划通过相关消息的收集和对红楼梦酒消费者的分析与总结，我们知道红楼梦酒的品牌知名度完全不够。红楼梦酒作为出生在四川的一个小企业，它目前就在川内面临着巨大的竞争力，而目前红楼梦企业想要在酒行业走的更远，更快的提升红楼梦酒的产品知名度和企业的品牌知名度，对于红楼梦酒的品牌策划势在必行。2、品牌使用策划为了更好的维护企业自身的利益，享受企业品牌所在后期带来的所有利益。使用制造商自己的品牌符合企业目前的发展状况。3、品牌数量策划根据企业目前拥有“梦”、“红楼梦“、“红楼梦金钗”三大酒系列。那么在这次的策划中我们也将继续使用分类的品牌，继而主打“红楼梦酒——风花雪月”系列。总结：通过对白酒市场宏观经济环境的分析，以及消费者、销售渠道等竞争者的分析，我们知道要想更好的打响企业的品牌知名度，我们必须坚持走以产品品牌带动企业品牌，更加注重产品的质量，加大产品的宣传，大规模进驻大型商超，中餐馆等多种终端销售地点。通过这种大规模的铺货，让红楼梦酒的产品进驻千家万户。最后达到我们要凭借“红楼梦——风花雪月”这一系列产品品牌打响企业品牌的终极目的。七、品牌构建1、名称31 “红楼梦酒——风花雪月系列”，整个系列共有四个单品，分别为“红楼梦酒——风”、“红楼梦酒——花”、“红楼梦酒——雪”、“红楼梦酒——月”。2、品牌标志本次产品的主商标仍为红楼梦酒现有商标，不做修改。而新系列产品在内部瓶体设计上将于红楼梦酒原有的“春夏秋冬”系列酒相同，但在外包装上将进行修改。从左到右依次为：红楼梦风、红楼梦花、红楼梦雪、红楼梦月。3、品牌含义（1）属性红楼梦酒作为白酒类产品，其口感好，质量上乘，在消费者中有口皆碑。31 （2）利益“红楼梦酒——风花雪月”作为中端白酒，其对于消费者的利益主要体现为：商务宴会饮用、家庭聚会饮用、送礼等。（3）价值红楼梦酒的核心价值为真情真意文化酒，酿造真情真意即为红楼梦酒的核心品牌价值。（4）文化“红楼梦酒——风花雪月”系列的灵感来自于《红楼梦》一书中贾政所持的“风月宝鉴”。“风花雪月”系列连接了《红楼梦》中的文化底蕴，体现了红楼梦酒所包含的文化内涵，在消费者心中树立了“中国文化名酒”的形象。（5）个性“红楼梦酒——风花雪月”系列带有文学性的品牌名称，体现了“文化”这一个性，但其名称又简单、好记，也体现了“大众文化”这一特点，突出了这一系列的中端品牌定位。（6）使用者“红楼梦酒——风花雪月”系列作为白酒产品，其品牌名称并没有限定消费者群体，但整个品牌主要的使用者仍为传统白酒的消费者（以中年男性为主），在此基础上，本次的品牌定位也扩展包含了新兴的白酒消费者，即中国的白领阶层和家庭。八、渠道建设红楼梦酒目前的渠道有专卖店、网上定制以及线上销售，而红楼梦酒目前作为一个品牌知名度不高的企业，就需要不断地扩大销售渠道，提高品牌知名度。而针对此次“红楼梦酒——风花雪月”系列而言，我们将继续保持原有的渠道（网上定制除外），同时增加以下的一些渠道，使得“红楼梦酒——风花雪月”系列品牌知名度越来越高，同时提升品牌价值。1、商超：将红楼梦酒的四个系列——“风花雪月”产品入驻到全国大中型的商超。（1）在收银台专门设立一个红楼梦酒产品的展示货架，争取最佳的视觉效果。31 （2）该产品在货架的位置应是显而易见，具有视觉冲击力。一般在成人的齐胸位置为最佳拿取位置。（3）产品陈列优于其他的竞争者产品，使得消费者能够更好、更快的选择该产品。（4）在一些购买力较强的商超前挂上横幅。2、餐馆（1）店面装饰：在餐馆内摆放一个红楼梦酒的产品展示架，并在墙上悬挂有关“红楼梦”的壁画，引起消费者的注意。（2）促销：（不定时进行促销)①在餐馆内摆放红楼梦酒的展柜，同时展示竞争者多种口味的酒（酒名事先遮住），让消费者品尝。若能正确的说出或分辩出红楼梦酒，进行奖励。②凡是在促销期间举行生日聚会的，可免费获得一小瓶红楼梦酒。（根据不同的季节，获得不同系列的产品。）（3）关系维护：①餐馆老板：与老板建立亲密的关系；重大节日礼节性的拜访。（赠送礼物）②优秀服务员：给予他们一定的物质奖励；组织一起进行业务交流；免费对他们进行培训。3、开设专卖店：在各地区人口较多的地方开设红楼梦酒——“风花雪月”专卖店。专卖店里仅出售“风花雪月”四个系列的产品。（1）店面装饰：利用四个系列各自产品的特点，将有四种不同的风格来展现。（2）价格：统一的价格。4、网购：在网上形成加盟连锁体系，全力主打“风花雪月”产品；企业将“风花雪月”系列产品的原材料采购、物流配送、服务管理的优势展现给消费者，使得增加消费者的信赖度；消费者可上网浏览该系列产品，可在有实力的统一网上订购，也可以直接跟客户打电话购买。5、直销店：设置企业自己的门店，由企业的销售人员将“风花雪月”系列产品直接销售给消费者，中间不经过其他任何环节。九、品牌推广1、公共关系（1）活动名称：买一瓶酒，献一份爱心31 （2）策划的背景①目前中国贫富差距大，在很多偏远的农村，很多孩子生活学习条件艰苦。②红楼梦酒有限公司品牌知名度低，产品销量差。（3）活动主题“买一瓶酒，为乡村的孩子献一份爱心”（4）活动目的①帮助和扶持贫困地区孩子改善生活条件。让其更好的去生活、学习、健康的成长。②促进红楼梦酒的产品销量，提高产品知名度。③为企业的以后发展奠定基础，树立起一个良好的企业形象。（5）活动范围全国的重点二十几个一线城市及二线城市的大型商超、专卖店、中餐店等多种终端销售点。（6）活动时间2014.3——2014.9（7）活动地点各个大型商超或专卖店门口，以及人流量较多的通道和较醒目的柜台（8）活动执行①活动告知：电视广告、平面广告、地铁广告及微博、微信等多种微平台的推广、卖场营业员及DM单的告知。②现场需搭建一个产品销售点，码放50-60瓶红楼梦酒，200份DM单及横幅公益活动的宣传标语、海报等。③活动现场的布置及服装按相关要求进行统一。④现场人员组织安排：每个点需要两名营业员进行讲解和销售。（9）活动内容本次活动开展买一瓶酒，为乡村孩子献一份爱心的活动。本次公益活动将把每一瓶酒的金额的5%捐助给乡村的孩子。（10）注意事项①活动地点选择：31 Ⅰ、大型商超场地需开阔、人流量大、消费稳定集中的区域；Ⅱ、当地最具影响的中餐店，对方配合积极度高；②活动告知：Ⅰ、广告播放时间要接合消费者的观看时间相结合Ⅱ、DM宣传单的设计需突出此次活动主题，大力宣传产品及公司酒文化理念。Ⅲ、DM单和条幅投放针对目标消费群重点入户，定点投放；Ⅳ、端架陈列须陈列醒目、气派、美观之人流主通道；③现场布置及活动秩序维护：Ⅰ、现场布置物料准备：POP、DM单、条幅、大伞、产品、促销台；Ⅱ、业务员人员分工合理，维护好活动现场及物品的使用。所有公司工作人员齐心协力，须较强团队感。（11）费用预算预估销量为30000瓶活动事项金额爱心捐款1500展架5000DM单3000条幅4500海报2400广告33500合计49900（12）效果评估31 总的来说这次活动的举办，塑造了企业责任公民形象，传播积极社会正能量，深化优质品牌理念，提升企业美誉度，为企业收获比经济利益更有意义的无形资产，使企业在激烈的商战中，从众多商业广告和营销手段中脱颖而出，同时也为企业的下一步发展奠定良好的认识基础和消费基础，这有利于红楼梦酒的长期发展。2、广告（1）电视广告电视是唯一能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强。电视广告可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域，直接进入亿万家庭。但电视广告信息量小，转瞬即逝，这就需要有一个独特的广告词，让人们对其印象深刻。①广告设计产品名称：红楼梦酒——“风花雪月”系列产品说明：此次广告的产品主要为宜宾红楼梦酒“风花雪月”四种产品。广告定位：广告走亲民的路线，突产品的中端定位，体现出这是一款老百姓消费得起的名酒，且在春节来临之际大力的回馈新老消费者。广告语：“红楼梦酒，属于我们老百姓的名酒！”“新春送礼活动，您值得拥有！”广告代言人：平安广告片时间：15秒广告构思：首先出现一个家庭吃饭似的场景和正月走亲访友的场景，场景中分别加入红楼梦酒的“风花雪月”这四个产品。而代言人在两个场景的右下方说出整个红楼梦酒的广告语。配片音乐：《新年好》画面设计：主要以红色基调为主，突出新年喜庆的气氛制作重点（拍摄要求）：画面的拍摄要精美，气氛一定要活跃和欢快。演员要求：演员的语言表情自然、身体动作协调。广告内容：画面一31 过年时全家齐聚在一起，大人、小孩其乐融融。人们互相说着开心的祝福语，然后代言人平安用手托着红楼梦酒走出来，和大家攀谈着，接着说出我们的广告语。最后在烟花绽开的那一瞬间，画面出现“老百姓的名酒，红楼梦酒”几个大字和企业LOGO。画面二在正月的一天中午，一对夫妇提着“风花雪月”四瓶红楼梦酒去朋友家拜年场景。然后出来一位六岁的小朋友，读出：“红楼梦酒，属于我们老百姓的名酒......”还没读完，妈妈就叫他过去认识叔叔阿姨。最后由平安走出来继续说那句未说完的话。②广告投放：投放地点：湖南卫视播放时间：每周一至周日晚上8:15---10:00投放次数：每天10次投放时间：2014.1.13----2014.2.15③费用预算广告投放费：20040000演员费：350000制作费：70000设计费：50000其它：40000总计：20550000（2）户外广告户外广告的优点在于其视觉冲击力强、发布时段长。想想一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物，它的直接、简捷，足以迷倒全世界的消费者。很多知名的户外广告牌，或许因为它的持久和突出，而成为了这个地区的远近闻名标志，人们或许对这街道楼宇都视而不见，而唯独这些林立的巨型广告牌却是令人久久难以忘怀。所以，红楼梦酒公司可以在黄金地段拿下一个广告牌做广告，也可以在机场、车站、高速公路入出口等地方树立大型广告牌做宣传。具体方案：31 ①地点：车站、机场、高速公路的出入口处以及高速公路的路途中②具体放置：Ⅰ、火车北站人行通道：以下为具体地点：31 31 Ⅱ、机场内外31 机场外：有“天府第一路”之称的成都双流国际机场高速路，是成都连接全国各地及海外的重要门户通道。机场路全长11.98公里，贯穿成都高新区及双流航空港开发区，日车流量上万辆次，全年广告受众达4000万人以上。本广告位位于机场高速收费站减速带，系高速路两侧唯一的牌立广告位，干扰极少，视觉冲击力强，广告信息具有强制接受性，是成都机场最高端、最形象的广告位，是到T1、T2航站楼的必经之处。往来均为商务及旅游人士，受众优质。是企业品牌宣传、彰显实力的最佳户外广告媒体。媒体位置:成都双流机场收费站媒体形式:户外灯箱大牌（内打灯）媒体规格:24米（宽）×6.4米（高）＝153.6平方米价格：580万/年31 Ⅲ、高速公路31 以上的选址为红楼梦酒户外广告的选址，都是在人流量较多的地方，来往的行人都会注意，这些伫立的广告就会给人深刻的映象，从而可以起到一定的宣传作用。（3）网站宣传红楼梦酒产品的网站是一个极好的利用价值，其网站目前容量小，更新慢，响应缓慢，因此企业可以利用网站，改变网站现在的情况，把任何想让客户及公众知道的内容放入网站。此外，相对来说，建立网站的投入比其它广告方式要低得多。想一想，每当人们想知道红楼梦酒公司有什么产品、服务或新产品、服务，甚至只是想知道该公司有什么新闻时，他们就会习惯性的进入该企业的网址。而这就大大推动了红楼梦酒品牌的推广。不仅如此，网站宣传还可以与潜在客户建立商业联系。现在，世界各国的经销商主要都是利用互联网络来寻找新的产品和新的供求，因为这样做费用最低，效率最高。原则上，全世界任何人，只要知道了企业的网址，就可以看到企业的产品和服务，而这就大大扩大了产品的推广的范围，这也是许多产品成功推广国际的原因之一。（4）印刷品广告红楼梦酒公司通过将其红楼梦酒产品印刷成精美的产品画册，内容主要是产品种类展示、装饰效果等，将其在卖场供人索取，还通过邮寄或随报附送的方式推广品牌，其方式灵活多样。其画册的编排、印制质量、31 表现风格等都会对顾客的及时购买产生有效影响。3、营业推广（1）推广方案：红楼梦酒新年推广方案（2）活动目的①利用新年人们的大规模的聚会和送礼。红楼梦酒在大型商超等超人流量大的地方，通过有特色的企业形象展示和产品形象展示吸引流动人群眼球，提高产品有效曝光率；进行品牌形象宣传。②红楼梦酒的价格折扣和礼品的派送，不仅有利于更好的回馈老消费者，也会进一步吸引新的消费者，同时提升红楼梦酒在消费者心目中的品牌知名度。③提升整新年期间的红楼梦酒的进货量和销售量，为企业获取更大的销售利润，进一步提升品牌宣传与产品销量。（3）活动主题语：“红楼梦酒，老百姓喝得起的名酒”（4）活动名称：红楼梦酒新年贺岁优惠活动（5）活动范围：全国的重点二十几个一线城市及二线城市的大型商超、专卖店、小型零售店等多种终端销售点。（6）活动时间：2014.1.13-2014.2.15（7）活动地点：网络销售、各个大型商超或专卖店门口，以及人流量较多的通道和较醒目的柜台。（8）活动执行①活动告知：电视广告、平面广告、地铁广告、以及微博、微信等多种微平台的推广、卖场营业员及DM单的告知。②网络销售平台广告语对促销活动内容的宣传以及销售平台的图画与背景设置。③现场需搭建一个产品销售点，码放80-100瓶红楼梦酒，400份DM单④活动现场的布置及服装按相关要求进行统一。⑤人员组织安排：线上需要四名销售员进行销售及产品相关活动的讲解现场每个点需要两名营业员进行讲解和销售。31 （9）活动内容：每买一瓶红楼梦酒就送一瓶同样大小的酒，且若购买满五瓶，还可获得由公司免费提供的碗筷一套。（10）注意事项①活动地点选择：大型商超场地需开阔、人流量大、消费稳定集中的区域；②活动告知：Ⅰ、广告播放时间要与消费者的观看时间相结合Ⅱ、网络销售平台的设计，包括广告语、背景、产品的陈列设计要符合本次活动的宣传主题，且要积极的打出宜宾红楼梦酒业股份有限公司的公司知名度。Ⅲ、网络销售难的运输一定要有保证，确保顾客能更早、更快的收到产品。Ⅳ、网络销售售后服务一定要完善，避免在运输过程中产品的损坏而导致消费者不满Ⅴ、现场端架陈列须陈列醒目、气派、美观之人流主通道；③布置及活动秩序维护：Ⅰ、现场及网络布置物料准备：DM单、产品、促销台、碗筷套装。Ⅱ、业务员人员分工合理，维护好活动现场及物品的使用。所有公司工作人员齐心协力，须较强团队感。（11）预算费用活动事项金额赠送的酒18000展架5000DM单2500网络平台设计5000碗筷套装赠送费800031 广告34500其他2000合计75000十、效果评估1、对于消费者（1）有利于更好地回馈老消费者，吸引新的消费者。让新老消费者享受这次品牌推广活动带来的利益。（2）为消费者对于白酒的选择提供更好的选择方案，解决了中端消费者想要消费名酒，却无法承担其高额的费用问题。（3）为消费者树立起良好的产品及企业形象，让消费者买的舒心，喝的放心。（4）由于企业前期渠道不够完善，在品牌推广中活动的大量举办，可能会导致产品销售断货，使得消费者无法购买到产品。2、对于企业（1）有利于企业依据产品知名度打响企业知名度，从而提升企业良好的品牌形象。（2）有利于促进红楼梦酒的销售量，增加企业的营业收入，提升红楼梦酒在消费者心目中的知名度和美誉度。（3）有利于为企业后期发展提供良好的经济基础，良好的认识基础和消费基础，为企业树立起不可估量的无形资产。（4）此次品牌推广活动的举办需要大量的人力，物力和财力。公司必须要做到精确的财务预算，以免费用透支而导致的一系列的内部和外部问题。（5）活动的影响力要持久，要做到品牌知名度达到预计的水平。避免只是轰动一时而无法长期入住消费者的心中。总的来说，这次品牌推广中不仅为消费者带来好处，同时也为企业的发展奠定了良好的基础，同时对白酒行业产生了积极的影响。新空策划公司出品2014年1月4日31'