红楼梦酒营销公关策划方案.doc 25页

'红楼梦酒营销公关策划方案摘要“龙外创协”团队参加本次社科奖第六届全国高校市场营销大赛，选择红楼梦酒作为我们销售实践的产品，在比赛过程中团队分工合作，根据营销实践的情况，修改本次的营销策划案，本策划案从市场分析入手，在全面分析企业目标和任务，市场现状和策略，主要竞争对手及优劣势及SWOT分析的基础上，提出了营销/公关策略。在营销/公关策略中系统的分析了预期收益，目标市场描述，市场定位及营销策略描述；最后提出了行动计划和执行效果分析，力图希望本策划案提出的营销策略能对红楼梦酒的销售有一定的帮助。一、市场分析（一）企业的目标和任务1.企业目标2009年11月，被确定为联合国官方指定用酒。2011年，红楼梦酒营业收入达8亿元，公司现有陈年老窖1200余口，年产优质五粮浓香型曲酒10000吨。公司已经确定两大发展目标：一是用10—15年时间，总投资35亿元人民币，把公司建设成为年产10万吨商品酒的现代化白酒生产基地，成为中国历史文化名酒城；二是打造具有红楼梦文化特色的红楼梦旅游度假胜地，把集团建设成为集红楼梦美学、饮食、建筑文化为一身的白酒生产、旅游度假功能的城乡一体化的崭新白酒工业园区。为实现上述两大目标，公司已进行资产重组，计划引入大资金，进行大投入，谋求大发展。地方政府高度重视和支持公司发展，给予优惠政策扶持。公司首期技改工程已经启动，两年内达到年产4.1万吨白酒生产规模。2.企业任务白酒蕴含深厚的民族文化积淀，把产品质量和中华酒文化相结合是红楼梦酒业的一贯追求。白酒与经典文化的融合决定了红楼梦酒业必然要走文化崛起的道路。内强管理促品质，积极推进企业发展。外树形象促品牌，将红楼梦酒打造为中国文化-25- 名酒第一品牌。因此，以文化为媒，打造中国文化名酒第一品牌成为红楼梦酒业集团的发展任务。公司大力弘扬红楼梦文化，全力打造“梦”、“红楼梦”、“红楼梦金钗”系列品牌，到2015年企业预计完成实现年销售收入50亿元、利税10亿元的销售任务。（二）市场现状分析1.中国白酒市场现状中国白酒是世界著名的六大蒸馏酒之一，工艺独特，历史悠久，享誉中外。才子佳人的风流香艳，侠士英豪的豪迈激昂，乱世金戈铁马，盛世歌舞升平。“何以解忧，唯有杜康”，整部中国史都散发着浓浓的酒香。难怪有人会说，浩瀚如海的中国二十五史，也是一部酒史。中国人饮酒，讲究口味平和，追求不暴不辣不酸不涩的感官效果，这恰恰反映了中国文化的基本精神——中庸平和，不偏不倚。改革开放30年来，白酒进入高速发展期，经过这一时间段的发展，如今白酒进入了一个理性消费时代，现在的白酒正面临着诸多挑战与压力，最明显的就是白酒消费量在下降。另一方面，各种品牌、香型的白酒比比皆是，这无疑给白酒行业的竞争平添了一份压力。白酒的主要成分是乙醇和水（占总量的98%～99%）。通常情况下，人们按香型将白酒划分为清香型、米香型、浓香型、酱香型和兼香型五种类型，红楼梦酒属于浓香型。图2-12012年1月至9月中国白酒制造行业不同类型企业数量分布图从图2-1中我们可以看到，小型企业占了绝大部分，而大型企业却仅仅占到3.78%，这表明我国白酒制造行业当中，小型企业占据了绝对的地位。-25- 图2-22012年1月至9月中国白酒制造行业不同类型企业数量分布图由图2-2中可以看到，白酒类的营业收入是逐年上涨的，并且相对于去年有小幅度的提升，不过增速平稳，增幅较小，这就说明我国对于白酒类的消费占据到了酒类当中的极大一部分。所以对于百家争鸣的白酒行业来说，如何在众多家厂商的竞争之中站稳脚跟，推出自家特色，宣扬自家文化，成为了重中之重。如何在各个方面来吸引群众眼球？如何打出自家的酒文化？各家都在为这两个问题从酒的品质、外包装方面入手。酒包装作为酒文化的重要组成部分，担负着对产品的信息传达和宣传的重任。因此，酒的包装不仅仅是一门设计艺术，更是一门实用的艺术，一门文化的艺术。2013年下半年到现在中国的白酒市场并不是很景气。政治因素影响较大，党的十八大以来，习总书记提倡节俭，反对奢华、浪费，从而带动整个白酒市场出现了滞销的情况，在这种时代背景下，红楼梦酒业如果想要在市场上争取到更多的市场份额的话，这对于我们来说无疑是一个考验。2.中国白酒市场的发展特点（1）政策继续约束，促使产业结构进一步调整。未来国家对于白酒行业的限制政策不会放宽，只会通过各种手段不断强化，促使白酒产业结构调整和升级。最近酝酿修改《广告法》、调高白酒消费税、为酒类立法等举措，就是加大对白酒行业限制力度的具体体现。白酒企业应积极响应国家产业调整和升级政策，促使白酒行业健康有序发展，并深挖企业内部潜力，节能降耗，提升赢利能力，而不只是在涨价上下功夫。-25- （2）白酒社会形象问题将成为社会越来越关注的焦点，左右着白酒发展方向。近年频频报道的醉酒驾车撞人事件，促使国家出台“醉驾令”政策禁止饮酒驾车，使白酒终端消费受到一定影响。另一方面，由于不断的涨价，茅台、五粮液等高端白酒甚至被冠上诸如“腐败酒”、“人情酒”、“高消费”等绰号，社会对这些高端白酒颇有微词。因此白酒企业应积极进行品牌构建，以此吸引社会尤其是新一代接受白酒；同时，努力返利于民，积极行善，乐于参与公益事业，树立一个良好的“企业公民”形象。（3）营销模式创新和消费文化引导后继乏力。长期以来，受某些行业龙头企业“成功”的影响，白酒行业普遍喜欢在价格和包装上大作文章、乐于炒作，使产品价格远远背离自身价值，而对消费者心理研究、客户管理、饮酒文化推广、售后服务等方面去很少着力，努力不够。有专家称，中国白酒文化号称有三千年历史，却如只有30年光景；西方洋酒文化虽只有二三百年历史，却如有两三千年历史厚度。改革开放30多年来，中国白酒一直难于登上国际大雅之堂，无论是茅台还是五粮液，国外市场营收均只占国内的2%。（4）我国白酒企业的生产呈现多元化格局，白酒行业逐步走向规模经济效益。“八五”以前，我国白酒企业规模小，生产较分散，手工作坊多，经过“九五”时期的发展，通过市场竞争的大浪淘沙，部分企业的规模日渐壮大，企业效益逐步提高，规模经济、多元化发展态势明显体现。在规模发展的同时，一些资本雄厚、市场销售好的名优白酒企业通过联营、收购、兼容等方式，对外实行资本扩张，进行资产重组；对内进行技术改造，扩大生产能力，组建了各种形式的白酒企业集团或有限责任公司。（5）白酒产品的质量水平不断提高，新的品牌不断涌现。随着机械化设备的运用，微机勾兑等技术的进入，白酒产品的质量不断得到提高。白酒中多种成分得到了有效地控制和合理的运用。为了适应市场的竞争，白酒企业格外重视品牌的塑造和培养，注重产品的质量和开发，实施名牌战略，强化品牌策划。名优酒的数量呈现了快速增长的态势，新的品牌不断出现，并且得到了广大消费者的认可和喜爱。2010年，国家质量技术监督局对300种白酒产品进行产品质量抽查结果，白酒产品合格率达95.3%以上。（6）大型白酒企业集团呈现跨行业发展趋势。-25- 为了提高效益、回避行业风险、白酒业除了向低度酒、葡萄酒、果露酒等方面扩展外，许多大型企业集团根据自身实际情况开始对各个行业进行多元化经营，坚持“以酒为基础，综合发展”的经营方针，并取得了良好的经济和社会效益。3.企业目前策略面对如今竞争激烈的白酒市场，红楼梦酒业采取了一系列的应对措施，借助国泰君安上市，扩大企业影响力；红楼梦酒业举行“永乐古窖酒”酒体开坛仪式；扩大红楼梦酒在民间的影响力度；赞助2011世界旅游小姐四川·川南冠军总决赛暨红楼梦酒业“十二金钗”选拔赛决赛，扩大企业知名度。在内部管理上，红楼梦酒业进一步协调和规范各公司区域市场产品经营管理，规范市场运作体系，树立良好的品牌形象，出台组合拳严打窜货。4.消费者群体分析（1）消费者需求分析经过我们一段时间的市场调研及搜集整理信息进行分析，消费者购买白酒的需求主要包括：红白喜事、升学搬迁、朋友聚会、纪念、小酌、送礼等等。图2-3不同职位白酒消费者中白酒核心消费者所占比例从图2-3上我们可以看见，人民团体、事业单位管理人员及党政军机关所占的消费比例是极大的。-25- 图2-4不同年龄消费者所占白酒消费的比例（2）购买人群分析根据我们运用分层抽样法将男女性消费者进行划分进行调查所得，白酒的主要消费者为30-50岁的企事业单位人员及人民团体、党政机关人员，并且想必不用说大家也知道，并且男人要比女人愿意进行购买及饮用白酒，占据了消费群体的主导地位。从以上几幅图片我们可以看出，白酒的消费人群大多集中在30-50岁的年龄阶段，主要以男性为主，尤其是企事业单位的管理人员。（3）购买地点分析我们运用简单随机抽样法进行市场调研所知，大中型超市是消费者购买白酒的主要地点，占消费者选择比率的64.4%；在烟酒商店购买白酒的消费者比率为14.8%；在商场购买白酒的消费者比率为13.8%；其它终端的选择比率很少。可见大中型超市是白酒销售的核心终端，烟酒商店和商场也是白酒产品的重要销售终端。图2-5消费者在不同地点购买白酒所占的比例（4）消费者喜欢的香型分析-25- 根据对于各公司官网及文档上采用的文案调研法进行调查所知，消费者最喜欢喝清香型白酒的消费者比率最高，达到41.4%；其次是最喜欢喝浓香型白酒的消费者比率也达到33.8%；最喜欢喝米香型和酱香型白酒的消费者比率分别为8.6%和7.6%；喜欢喝混合香型白酒的消费者比率只有2.6%；分不清香型白酒的消费者也占6.0%。可见清香型和浓香型白酒是最受消费者喜欢的两种白酒香型。图2-6不同消费者喜欢喝白酒的香型（5）消费者饮用白酒度数分析我们调查得知，消费者喝的最多的白酒主要是38度的比率最高，达到38.9%；其次是45度的白酒，占消费者选择比率的19.5%；40度排在第三位，占消费者喝的最多白酒比率的14.2%；往下分别是52度占10.9%；56度占8.3%；35度占4.6%；其它度数的选择比率很少。可见消费者喝的最多的白酒度数主要有38度、45度、40度和52度四种度数的白酒。图2-7消费者最喜欢饮用白酒的度数（6）消费者认为好的白酒核心条件-25- 据我们调查得知，消费者认为好的白酒产品应该具备的核心条件首先是口感，占消费者选择比率的35.1%；其次是质量，占17.4%；品牌占12.6%；价格占10.5%；年份和文化分别占8.4%和7.9%；度数为6.25%；其它条件选择比率很少。可以看出，口感好、质量有保证、品牌知名度高、价格适合、年份久和有文化底蕴六个要素是消费者认为好的白酒产品必须具备的核心条件。不过根据现阶段调查来说，百家争鸣的白酒市场，包装已经取代了口感的地位。图2-8消费者认为白酒产品应具备的核心条件（三）主要竞争对手及其优劣势分析红楼梦酒的核心竞争力在于“红楼梦酒”以小说《红楼梦》为依托，有着一个中国丰富传统文化的背景，《红楼梦》之“红”是一般人难以想象的，对于文艺界来说，几乎每个人都会或多或少的涉及到“红学”领域，从《红楼梦》的语言、人物、结构、思想、诗词曲赋、中医文化、民俗文化、园林与美食文化、古代典章礼仪、戏曲文化、哲学、美学、封建社会、音乐文化、军事文化、管理文化、古代游戏文化等各个方面来进行研究，这些研究成果间接性的转换成了“红楼梦酒”的无形资产！因此“红楼梦酒”有着其他酒品无法比拟的理论积淀，“红楼梦酒”的核心竞争力就是小说《红楼梦》在国内国际上的巨大影响力，进一步说也就是自身深厚的中国文化积淀。我们从价位角度、消费人群角度、消费场合角度来分析，把以文化酒为代表的舍得酒和酒鬼酒作为我们的竞争对手。1.舍得酒舍得酒是蕴含舍得精髓的国产高档酒，百斤好酒仅得二斤舍得精髓。舍得酒是绿色生态健康型、舒适型白酒，率先在行业内提出生态酿酒新概念。-25- 2.酒鬼酒酒鬼酒公司传承湘西悠久的民间传统工艺，依托湘西独特的自然地理环境和地域文化资源，独创中国白酒“馥郁香型”。所谓二者为兼，三者为复，馥郁香就是指酒鬼酒建有浓、清、酱三大白酒基本特征。（四）SWOT分析1.优势（Strengths）（1）红楼梦酒有着不可复制的自然地理优势。川酒甲天下，精华在宜宾。作为中国酒文化发祥地之一的宜宾，位于锦绣天府四川盆地南缘，这里物宝天华，人杰地灵，三江之水所赋予的灵气和得天独厚的水质、土壤、气候条件，为酿造“红楼梦”酒、“梦”酒营造了一个无与伦比的天然环境和人文环境。一进红楼梦村，一股香醇的清香就扑鼻而来，与其说现在红楼梦酒业集团是兴办中国传统文化名酒，不如说是恢复和传承历代酿酒人的梦想。（2）红楼梦酒具有不可多得的品牌优势。红楼梦酒业的“红楼梦”、“红楼梦金钗”、“梦”等系列品牌以优良的品质先后被评为：联合国官方指定用酒、中国驰名商标、中国文化名酒、四川名酒、四川省著名商标、四川名牌。（3）包装新颖。在现代商业社会中，包装不仅成为产品一个最重要的识别元素，同时还成为品牌文化和消费体验的重要载体。未来，在新产品要素竞争中，包装所代表品牌文化与价值体系将会越来越为消费者所重视。而“红楼梦酒”独特的定制包装正好迎合了此次机遇，从一定程度上的抢得了先手。（4）产品的多样性。档次由高及低，覆盖各种类型。2.劣势(Weaknesses)（1）企业发展历史时间不长。“红楼梦酒”的最大劣势是历史不长，消费者对其了解不够，造成了“红楼梦酒”推广中最大的硬伤。就小说《红楼梦》来讲，大众对它普遍的定义是一部“悲剧”，在人民素质不断提高的今天，人们很容易对“红楼梦酒”进行主观意义上的联想，加之中国人的“宿命”思想很强，从而会想到喝“红楼梦酒”有“不吉”的色彩，这一点是我们不得不注意的。（2）资源技术差。“红楼梦酒”是一个正在起步的企业，不管从资源和技术上来说“红楼梦酒”都不能和各大名酒企业相比，还有09年全球金融危机的影响也是一个不可小觑的不利因素。与同城市的五粮液相比，“红楼梦酒”-25- 的技术、资源和人家差了一大截。（3）企业资金实力不强。现阶段企业的兼并破产资源整合有利于市场的开拓，各大名酒厂商也不例外，但是由于管理的原因使其酒的品质很难得到保证。他们只能靠原有品牌效应为依托占有市场份额。而“红楼梦酒”以现在的实力还无法兼并或者收购其他同类厂家，很大程度上保证了酒的原有品质。（4）销售渠道面积狭窄，目前红楼梦酒在南方市场的销售渠道还算健全，但在北方市场的知名度不高，没有专卖店，甚至在大中型超市也很少见，导致红楼梦酒在北方的市场占有率很低，但北方是饮用白酒的主要消费地区，因此，红楼梦酒业开拓北方市场很有必要。3.机遇(Opportunities)（1）打造历史文化名酒城。企业预计是用10—15年时间，总投资35亿元人民币，把公司建设成为年产10万吨商品酒的现代化白酒生产基地，成为中国历史文化名酒城。（2）打造具有红楼梦文化特色的红楼梦旅游度假胜地。把集团建设成为集红楼梦美学、饮食、建筑文化为一身的白酒生产、旅游度假功能的城乡一体化的崭新白酒工业园区。（3）企业领导团体有长远的战略眼光，有积极向上的目标和办好企业的决心，并且要加大对于本企业的融资力度。（4）通过举办此次市场营销大赛，使红楼梦酒的知名度在全国不断的提升。据我们所知，此次累计参赛院校超过3000所，累计参赛人次达10万人次，大赛已成为参与人数多、影响力广、规格高、活动时尚有趣的全国高校市场营销学科经典赛事，这对于支持此次大赛的红楼梦酒业无疑是一种强有力地推广。4.威胁(Threats)（1）政策约束。未来国内对白酒的限制政策不会放宽，只会通过各种手段不断加强，十八大以来，党中央提倡的节俭反对奢华，从而在社会引起了一场潮流，在强制性的基础上，更多的人是发自内心的反对奢侈不大吃大喝，而且在许多地方还提倡“光盘行动”在这种的背景下白酒市场肯定会低迷，销量下降。（2）类似的竞争产品越来越多，产品层出不穷。据统计，每年约有9—10个新酒品牌上市，不断冲击现有白酒市场。从最初的老品牌白酒占据白酒的-25- 大部分市场，到现在其他品牌的高中档白酒业逐渐接受，各大品牌都在争相开拓白酒的市场。市场竞争十分激烈，想要在白酒市场占据一席之地也是比较难的。（3）品牌知名度不高红楼梦酒产自宜宾，的确具有很大的地理优势，但与同属宜宾的五粮液酒存在很大的品牌劣势，在市场调研中，很多消费者表示听过宜宾但只知道五粮液，而听说红楼梦酒的很少，而且，许多知名品牌已牢牢抓住现有市场份额，拥有众多忠诚顾客。目前中国白酒市场上，五粮液、剑南春、天之蓝、茅台已经深入人心。想要在其之中立于不败之地，实属不易。这种情况给红楼梦酒推向市场增加很大难度。二、营销公关策略（一）营销目标/预期收益根据自身现有品牌及文化优势，抢占现有白酒市场份额，打入中高端白酒市场，提高红楼梦白酒的销量，提升红楼梦白酒的品牌知名度和美誉度，加强品牌推广力度，借助《红楼梦》在群众当中的口碑和知名度来推广品牌，并且借助价格优势、政策扶持等有利因素进行销售，拓展可能多的国际市场范围；取得企业最优经济效益与社会环境效益。预计在营销开展之后预期销售额会比同期增长30%以上，利润增长20%以上，满意度达到90%以上。相对于南方市场红楼梦酒有一定的知名度而言，红楼梦酒在北方市场销售萧条，但口感醇正的红楼梦酒还应该有一定的营销潜力，尤其是冬季，北方市场白酒的需求量巨大，如果价位合理，产品有特色，发展前景比较可观。（二）目标市场描述1.国内市场国内白酒市场百家争鸣，竞争压力大，产品种类繁多，但针对于其文化酒方面来讲，引用文学作品并具有浓厚文化积淀的白酒类产品却少之又少，并且近几年来通过习近平总书记提出的“中国梦”，人们对于文化软实力越加重视，但同时又提倡节俭反对奢侈。想要多方面符合其要求并且能够在其中占据一定发展机会的产品，唯“红楼梦酒”独树一帜。2.国外市场-25- 众所周知，中国文化源远流长博大精深，其对于国外市场影响很大。中国的文化仿佛一层神秘的面纱，吸引着无数的外国人。想要让国内产品在国际市场上有一定的影响力，需将我们的产品定位为文化酒。被称为中国三大显学之一的《红楼梦》更加的具有代表性。“红楼梦酒”作为《红楼梦》文化的一个代表产品，其本身就具备了浓厚的文化积淀，这为红楼梦酒打开国际市场，拓宽国外市场渠道提供了强有力的依托。（三）市场定位1.产品定位“红楼梦”酒由于其文化底蕴深厚，并且来自川酒甲天下的宜宾，红楼梦酒人充分利用特有的自然条件，精选高梁、大米、糯米、小麦、玉米五种粮食为原料，以结合独特酿造技术，汲丹山碧水之地下良泉、综合历代传统工艺、采用现代高新技术精酿而成的红楼梦名酒系列，其独特的口感，在酒类行业独树一帜。是自用、送礼、聚会、文化交流的首选白酒。定制梦酒由于其能够将顾客要求的图片印到包装上所以十分适合宴会。白酒传承了中国传统文化的精髓，使其具有一定的优势进行国际推广。所以定制梦酒的最终产品在国内定位为宴会用酒，在国外市场定位为文化酒。2.消费者定位定位为30-50岁的中年男性消费者，三十而立，五十而知天命，这是人生的一个重要阶段，由于前面经过了几十年的风雨，生活逐渐趋于稳定，开始品位生活，品位人生。（1）私企的工作人员和管理人员。此单位活动较多，聚会也较多，尤其是年终聚会或者是公司周年庆，并且“红楼梦”酒还可接受订制，既突显本身文化底蕴深厚，又彰显出非凡本色。（2）与红学协会联手，可以举办一些活动，推出“红楼梦”定制酒，在一定程度上做了口碑效应的铺垫。3.价格定位根据我们调查得知根据消费者的需求，我们应该走中低端白酒路线：（1）企业的工作人员，工资有限，他们的消费水准和政府机关的公务员消费水准差不多，大多能接受的价格是100元左右-25- 。无论是私企还是国有企业，都在响应党中央的反对奢华的思想，但是忽然间让这些企业的员工和管理人员少聚会还是有点难度的，所以只能在价格上做文章。（2）政策压制，在市场调查中我们考虑到了时事与政治方面的因素。自习近平总书记上任以来，大力提倡节俭反对奢侈，这对处于包装转文化阶段的白酒行业来说无疑是一种打击，所以我们将价格定位为中低档以适应市场变化。（四）营销公关策略描述我们团队将红楼梦酒的营销方向定位为：以文化为依托，从红楼梦文化着手，掀起红楼梦文化风潮，顺势推广红楼梦酒。1.国外营销策略—公益营销本团队针对于红楼梦酒的品牌文化和国内外环境进行了一系列分析，根据分析结果看出，由于成本等原因，当前国外正在销售的白酒大多是以茅台、五粮液为代表的高端白酒。海外中低档白酒市场处于空缺，而平民化价格的产品恰好占据市场的绝大部分，因此我们认为将中低档的“红楼梦”酒推广到海外很有必要。利用我们黑龙江外国语学院外籍教师多，我院教师在国外多家孔子学院任教多的双重优势，我们团队做了一系列的市场调研，从调研结果可以看出，很多国外人对中国文化都十分感兴趣，特别是对中国的红学文化有着浓厚的兴趣，但由于文化差异和历史地域等原因，他们对中国文化特别是红学文化了解的还不多，因此，在国外推广以红学文化为代表的中国文化很有必要，顺势打开国际市场也有可行性。红学文化推广我们主要分为三个渠道：飞机、孔子学院、唐人街。（1）蓝天推广计划据调查当前很多国际航班的飞机餐度提供酒类等饮品，并且在酒类选择时除了传统的红酒、啤酒外还有一些地方特色的酒。例如：新加坡航空提供红酒、白酒等酒类；韩亚航空提供韩国烧酒；法国航空提供白兰地酒等。梦酒可以借助白酒文化和自身特有的红学文化在一些国际航班上进行初期免费提供，后期优惠提供的方式进行推广，在为乘客提供梦酒的同时可同时免费提供一本红楼梦宣传册。白酒和红楼梦文化都是中国极具代表的文化类型，将其融合在一起为外国人推荐，不仅能让外国人品尝到了白酒，还能从中感受到红学文化。（2）孔子学院推广-25- 孔子学院是中国在世界各地设立的推广汉语和传播中国文化与国学的教育和文化交流机构。截至2013年9月，全球已建立435所孔子学院和644个孔子课堂，共计1079所，分布在117个国家（地区），学院150万人。其教学内容中包括：组织为推广汉语和传播中国文化的展览、演出或竞赛活动；推介中国的各类文化产品（如图书及音像制品、传统艺术品、纪念品等）。企业可从公益营销入手，为海外的孔子学院提供红楼梦宣传资料、红楼梦书籍、翻译经典版红楼梦电视剧及红楼梦酒，在孔子学校推广中国的四大名著《红楼梦》，让外国人能更进一步的加深对红学文化的了解。学习文化的同时，品尝具有红学特色的红楼梦酒，这样能让外国人对红楼梦酒印象更深，有利于今后大规模的开展推广活动。（3）唐人街推广作为中国在海外的代表性地点—唐人街，聚集着很多的华人，随着时间的变化，越来越多的非华裔人也入住唐人街，因此我们建议梦酒在唐人街定期开展“品酒”活动。由于国外销售的大部分白酒都是高档酒，不能满足所有白酒消费者的需求，所以在唐人街推广中低档酒将会很有前景。在中国的传统节日时，在唐人街开展“品酒”活动，为大家免费提供梦酒，并同时宣传红楼梦文化，播放红楼梦影视作品，让红楼梦品牌在海外华人心中留下良好的印象同时，扩大了梦酒在3500万海外华人市场的份额。2.国内营销策略（1）公益营销+事件营销作为中国的文化酒品牌，企业必须传承中国的传统文化，红楼梦企业的存在，绝不是仅仅以赚钱为唯一目标。除了赚钱之外，企业还应该服务社会、创造文化、提供就业机会、把高质量的产品和服务以最低的价格提供给消费者。因此除在海外进行公益营销外，也应在国内进行一系列公益活动，建立“圆梦基金”，开展以“中国梦，红楼梦助您圆梦”为主题的“红楼梦圆梦计划”大型公益活动。将公益营销和事件营销相结合开展品牌推广和产品销售。①关注留守儿童-25- 留守儿童问题是近年来一个突出的社会问题。随着我国社会政治经济的快速发展，越来越多的青壮年农民走入城市，在广大农村也随之产生了一个特殊的未成年人群体——农村留守儿童。留守的少年儿童正处于成长发育的关键时期，他们无法享受到父母在思想认识及价值观念上的引导和帮助，成长中缺少了父母情感上的关注和呵护，极易产生认识、价值上的偏离和个性、心理发展的异常，一些人甚至会因此而走上犯罪道路。企业在履行其社会责任中应当格外关注这个弱势群体的成长问题。留守儿童的“圆梦计划”具体实施方案为：选择一些贫困地区的留守儿童，每个假期从“圆梦基金”划拨资金为这些留守儿童提供车票，帮助其实现与父母团聚的愿望。定期为这些留守儿童比例较多的学校提供免费的书籍、文具、电脑等。关注“小候鸟”们的未来才能让那些在一线工作的打工的父母们安心工作，为城市的建设献力。②关注空巢老人节日过后，随着子女们陆续离开父母身边，一个令人难以忽视的问题再度浮现在人们视野之中：空巢老人。据2010年公布的一项调查，中国城市老年空巢家庭已达到49.7%，农村老年空巢家庭也达到了38.3%，而在北上广等大城市中，这个比率已经超过了三分之二，数字十分惊人。作为社会的又一弱势群体，企业也应该加以关注。每到逢年过节，都有很多外出打工者由于车票太贵或者买不到车票而无法回家与父母孩子团聚，对于这些空巢老人来说与子女团聚变得十分珍贵，但是由于这些老人的年龄都很大了，长途的奔波不太适合，因此最好的帮助方式是为其子女提供往返的车票，帮助其团聚。除此之外，还要定期组织当地的红楼梦经销商作为义工关爱、走访空巢老人的家，帮他们做些力所能及的家务。-25- ③助梦追梦人据统计，在《中国梦想秀》第三季播出期间，节目在网络上的总点击量突破10亿，微博评论转发量超过一亿两千万，粉丝量达10倍增长；节目组接到热线电话两万多个，观众来信3200多封，该栏目已成为2012年中国电视台标杆节目。有媒体评论称：“在追梦人的梦想正在一一实现的同时，也再次显示《中国梦想秀》已经成为了中国影响力最大的‘慈善公益圆梦秀’。《中国梦想秀》不但为追梦人创造了梦想的奇迹，更向所有观众传递了‘为梦想而努力’的积极力量。”因此，我们建议红楼梦酒业可以加入《中国梦想秀》的助力团中，尽企业的一份力帮助更多的人实现梦想。这样不仅符合“中国梦，红楼梦助您圆梦”的活动主题，也能借助媒体的宣传力量，扩大企业的知名度，让红楼梦在媒体推广的初期就以具有正能量的企业的形象展示给消费者。（2）文化赞助营销-25- 众所周知，目前人们的娱乐活动大多数局限于坐在家里看电视，通过这种媒介来了解国内外大事、娱乐新动态等，这从侧面帮助企业聚拢了消费者。并且我们可以通过对比较知名的赛事（文化类）如：中华好诗词等提供赞助，通过寓教于乐的轻松形式，掀起全民诵读传统诗词经典的热潮，自然而然的让受众得到民族人文精神的熏陶感召，在完善自身人格修养、提升文化品位的同时，能够自觉的承担起传承中华文明、弘扬民族精神、推动社会进步的重任。通过我们近期对于文化类电视节目的调查，排除具有很多忠实观众的节目，现在文化类节目具有很高的收视率及观赏性。运用闯关、益智、综艺等电视包装手法对于节目进行包装。这样不仅为电视观众提供了娱乐，直接增加其观看时间，又从另一方面对于文化进行传播扩展。并且可以从主持人的说辞、场地的装饰上体现出节目的赞助商，这样也为我们进行市场推广打下了良好的基础。（3）插位营销根据现今市场情况及竞争对手分析，我们团队决定采用插位营销的方式进行红楼梦酒的销售。所谓插位营销，就是通过颠覆性的品牌营销，打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的竞争困境，使后进品牌扩展大市场、快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。黄鹤楼之所以可以从600多个品牌中脱颖而出，就是运用了捆绑插位的办法。它提出了中国四大名烟：中华、玉溪、芙蓉王和黄鹤楼。这就在不经意间提高了自己的身价。在现今白酒市场都在规避大品牌老品牌所造成的影响的同时，我们避其锋芒，与其站在同一水平线上，提高自己的身价，列为中国五大名酒：五粮液、茅台、天之蓝、舍得、红楼梦。食五粮，登茅台，做红楼之梦。赏蓝天，诠舍得，谓红楼之情。三、行动计划（一）职能为了更好的销售红楼梦酒，更快更强的占据白酒市场，在激烈的市场竞争中占据一席之地，并且为了更广泛的推广红楼梦酒业集团的品牌文化。企业的营销部门充分利用自身良好的营销策划能力，沟通能力，做好红楼梦酒产品通过文化传播而销售的营销策略。（二）活动日程安排-25- 1.活动主题：赏红楼文化，品红楼梦酒！2.活动地点：各大商场、超市3.活动时间：周六、周日全天4.活动产品：红楼梦定制酒5.活动准备流程：悬挂横幅和活动海报→现场布置，准备物料→发放宣传单，介绍活动→现场宣传销售→从体验的顾客中抽取幸运顾客。活动的工作人员必须穿着统一的工作服装。6.活动内容（1）前期宣传：安排工作人员在超市附近的小区和超市门口发放活动的宣传单，使大家先简单了解活动的大致内容。（2）活动概括：通过前期的宣传，在各大卖场摆放促销的展台。在促销场地播放红楼文化的宣传片。并同时宣传买红楼梦酒赠U盘的活动。（3）注意事项：在帮客户预订的同时，把客户留下的结婚日期、生日、公司周年庆等重要日期记录下来，并安排专人负责每年的提前回访，从而在增加顾客的基础上，招揽更多的回头客。（三）预算名称单价总价宣传海报6元/张6*200=1200元活动展板500元/场500元兼职人员60元/天60*5=300元赠饮酒、试饮酒168元/瓶168*6=1008元一次性环保杯5元/包5*U盘10元/个10*100=1000元（四）评估流程1.成功的依据此次活动的宗旨及主要目的就是以推出“红楼梦”酒文化来创造一定的品牌效应，所以我们就以一定时间段的市场调研及销量作为此次活动的依据。我们的预期目标是此次与红学协会的联手活动可以增加企业酒产品的销量，并且与之前同比营业额增加18%以上。-25- 如果达到预期目标，证明此次活动基本成功，不过后续活动还是要进行。如果没有达到预期目标，那我们就自己进行分析，综合各方面因素进行改善并且推出符合消费者心理的产品。2.收集成功依据的方法主要利用市场调研法和同比分析法，通过一定时间段的市场调研，了解此次活动的打出品牌效应是否达到预期目标，是否有一定的口碑效应。并且在此次活动之后，进行数据统计，将活动投入成本与所收入的利润进行比对，是否相对于之前同比增加，综合各方面因素，就可以大概衡量此次活动成功与否。四、执行效果（一）执行总结通过相关的营销公关策划以及后期的进行的相关活动，在一定时间提升了红楼梦酒的知名度，并提高了相关系列梦酒的销量。（二）执行成果1.宣传图5-1-25- 图5-22.销售网店链接：http://shop108375340.taobao.com/销售截图：图5-3图5-4图5-5-25- 3.建立合作关系作为黑龙江外国语学院的学生，我们有与外教接触的便利条件，我们学院有50多位来自世界十余个国家的外教。在开学返校后，我们对外教交流做过市场营销调研，调研表明，外教对中国传统文化很感兴趣，对红楼梦酒的评价不错，他们很愿意饮用并将红楼梦酒带回自己的国家，向他们的朋友介绍这个带着中国文化的“中国酒”。另外我们学院有很多老师派到世界多国孔子学院进行任教，经过调研，在外国孔子学院任教的老师表示，目前很多外国人对中国文化了解不多，他们可以在适合的机会向外国人推荐我们的红楼梦酒。参考文献：[1]社科奖第六届全国高校市场营销大赛[2]菲利普•科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2011（120-135）.[3]陈志.中国民营企业品牌战略[J].当代经理人（中旬刊）,2006（21）.[4]于法领.关于品牌战略[J].北方经济,2005（10）.致谢-25- 以上为我们近四五个月来简要的营销策划总结，在这几个月里我们真的感悟到了很多，既有亲情的支持又有朋友的帮助，还有和一些社会名流的交涉，都是我们前所未有的经历，在这几个月里不仅觉得我们自己成熟了好多，更懂得了怎样去面对。什么是坚持，什么面对。在本次大赛中我们认识到了，做什么事之前千万不要说“不”，因为现在的90后嘴里的“不”太多了，一个“不”不是否定了他的能力，我觉得更重要的是否定了一个人的前途，正如我们龙外创协团队，因为参加了这次的营销大赛，不断的去接触社会人士与他们交流，我们所重复的是协商、谈判、团结、努力。我们相信因为这次的经验，我们的队员不仅增长了见识，同样也可以欣慰的告诉自己“我行”。也许我们许多地方还需要进一步完善改进，因为我们还未全面的接触社会，我们还需要历练和成长，需要不断的增长自己的营销技能和专业知识，尤其是在推广方法上存在“单一”、“效率低”等弊病，以及团队成员推广意识、技巧欠缺，热情不高等问题。接下来将配合团队继续保持、发扬较好的工作方法并进一步思考、尝试其他推广方式，调动大家的积极性和主动性，从而将网站让更多需要这些内容的潜在客户知道，同时提高网站价值。我们龙外创协团队真诚的感谢本次营销大赛给我们这次历练的机会，感谢大赛组委会在比赛中耐心的为我们解答疑惑，感谢黑龙江外国语学院给我们学生创造了良好的成长环境，感谢我们的指导教师陈丽燕和辛云鹏老师在自己的休息时间为我们指点迷津。我们团队相信我们会在这样愉快幸福的环境中成长为社会需要的人才，也会在我们所热爱的营销行业中崭露头角，我们努力，我们相信！-25- 附表1：红楼梦酒调查问卷1、基本信息您的性别______您的年龄______您的职业______您是______（南方人/北方人）2、您经常喝白酒吗？A、经常B、不经常3、您通常买酒的用途是什么？A、自己喝B、送礼C、商务宴请D、节日庆祝E、投资收藏4、您喜欢什么香型的酒？A、酱香型B、浓香型C、清香型D、米香型E、混合香型5、您喜欢喝什么牌子的酒？A、浏阳河B、五粮液C、牛栏山D、红星E、金六福F、其他_______6、您喝酒的价位一般是多少钱的A、5元以下B、20—50元C、50—100元D、150以上7、您喝白酒看中白酒什么方面？A、价格B、质量C、包装D、文化E、其他________8、您常喝白酒的度数有哪些？A、35度B、38度C、45度D、50度E、其他________9、您认为酒的文化重要么？A、重要B、不重要C、一般10、以您的价格来看白酒市场的价格合理么？A、合理B、还行C、不合理D、无所谓11、您会不会受别人推荐或受商家活动影响去购买白酒？A、会B、不一定C、不会12、您常购买礼品酒么？A、是B、偶尔C、极少D、从不13、您认为最容易买到假酒的品牌是？A、茅台B、五粮液C、剑南春D、金六福F、其他________-25- 14、您听说过红楼梦酒业吗？A、很了解B、听说过C、没听过15、您喝过红楼梦品牌的什么酒A、红楼梦尊藏酒B、红楼梦典藏酒C、红楼梦窖藏酒D、十二金钗酒E、圆梦秘藏F、圆梦典藏G、柔雅系列H、凌波仙子酒-25- 附表2：红楼梦文化的调查问卷1、您喜欢中国文化吗？A、喜欢B、不喜欢C、一般2、您听说过中国红学文化吗？A、听说过B、没听过3、您喜欢中国红学文化吗？A、喜欢B、不喜欢C、一般4、您认为中国的红学文化与酒文化的结合产物——红楼梦酒是成功的结合吗？A、是B、不是C、不知道5、您喜欢喝中国的白酒吗？A、喜欢B、不喜欢C、一般6、您认为红楼梦酒最大的价值体现在哪？A、品质B、价格C、文化7、您愿意把红学文化带回自己的国家进行宣传吗？A、愿意B、不愿意-25-'